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1 RESUMO O conceito de CRM implica numa série de mudanças nas organizações. Uma delas diz respeito à integração de áreas que no modelo convencional costumavam trabalhar de forma independente, como os setores de atendimento, vendas e marketing, com a nova estratégia o estabelecimento tem uma visão única do cliente, e se faz necessário um treinamento interno e mudanças nos processos. Portanto o CRM busca uma melhor relação entre empresa e clientes através de muitas fontes de informação, visando um melhor atendimento ao cliente e um maior lucro para as empresas. Palavras chave: cliente, venda, relacionamento, lucro, mudança.

2 INTRODUÇÃO O mundo passou por profundas e importantes transformações, impulsionadas pelo crescimento da Internet. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação, o setor corporativo precisou rever alguns conceitos e se reestruturar. Na era digital, tudo é muito rápido. O concorrente está à distância de um simples click no mouse. Para poder competir nesse cenário, não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço. É preciso, também, conhecer o consumidor, ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo. Em outras palavras, se faz necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. A grande questão é como fazer isso. Não por acaso um dos temas que mais tem chamado a atenção das empresas e que vem sendo amplamente debatido em eventos específicos e na mídia especializada é justamente o CRM - Customer Relationship Management -, uma filosofia que envolve pessoas, processos e tecnologia, e que visa a criação de uma sistemática para adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa.

3 CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o cliente, como o próprio nome indica, é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em informações que, disseminadas pela organização permite que o cliente seja "conhecido" e cuidado por todos. Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder o ou o fax assim que chega à empresa, e incorporar todos os dados de contato no banco de dados de marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta, e pessoal). CRM é uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa. A captura centralizada desses dados, num banco de dados de marketing permite, através das técnicas próprias de Database Marketing, conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao diferencial do concorrente (ameaça), de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça), ou de que o cliente está inaugurando mais uma unidade produtiva (oportunidade). O CRM também pode ser visto como um termo para estratégias, metodologias e software voltado para uma organização foco-no-cliente. Por exemplo, uma empresa pode construir um database sobre seus clientes que mostra seus relacionamentos de forma detalhada. Conseqüentemente, a gerência, o pessoal de vendas, sua camada de serviços, e talvez em alguns casos, o próprio cliente pode diretamente ter a informação que precisa. Através da combinação das necessidades do cliente com as especificações de produto e as ofertas, lembrar clientes de existências de determinado serviço, e saber que outros produtos um cliente compra. Resumindo, o CRM, portanto é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento com a tecnologia da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações, integrando os canais de relacionamento como o call center, a internet, a força

4 de vendas etc., de uma forma singular que permita gerenciar o relacionamento com o cliente, agregando valor a cada relação. CRM consiste: Ajudar a EMPRESA permitindo seus departamentos da Diretoria de Marketing a identificar e alvejar seus melhores clientes, de controlar campanhas do marketing com objetivos e metas claras, e de gerar leads da qualidade para a equipe das vendas, bem como melhorar as estratégias de transformação de clientes menores em melhores clientes, recuperar clientes perdidos e aumentar a lucratividade por cliente; Ajudar à organização a melhorar Gestão de Contas ou Gerência de Vendas otimizando a informação compartilhada por múltiplas áreas, e dinamizando os processos existentes e reduzindo custos. Permitindo a formação de relacionamentos individualizados com clientes, com o alvo de melhorar a satisfação do cliente e de maximizar lucros; identificando os clientes mais lucrativos e fornecendo o nível mais adequado do serviço. Benefícios Aumentar seu índice de retenção de clientes, não apenas de forma incremental, mas de forma substancial podendo aumentar sua participação nos negócios de cada um de seus clientes no decorrer do tempo, apesar da natureza cada vez mais frenética das campanhas da concorrência para a aquisição de clientes. Aprimorar estratégias necessárias para proteger e aumentar suas margens por unidade apesar da comoditização que começou a infectar as empresas, atingindo todas as categorias concebíveis de produtos e serviços. Obter insights que permitem a obtenção de mercados completamente novos para a EMPRESA mercados de clientes individuais, com necessidades amplas e diversificadas -, possibilitando a aquisição não apenas de novos clientes, mas a variedade de novos produtos e serviços, para satisfazer às diferentes e recém descobertas necessidades de cada um desses clientes. Planejar uma transição exeqüível e sistemática para a era da interatividade total, adotando, utilizando e até mesmo se regalando com essas novas tecnologias, em vez de se sentir ameaçado por elas, e justificando a despesa com um claro retorno sobre o investimento (ROI) e sistemas de medição de eficiência de custo.

5 CRM iniciativa de toda empresa. CRM não é exclusivamente uma iniciativa da tecnologia. Muitos confundiram CRM como uma iniciativa da tecnologia, e atribuíram o projeto da execução de CRM a seu grupo de TI. As conferências de CRM igualam freqüentemente às exibições com as demonstrações da tecnologia. A tecnologia é necessária a fim de implementar CRM - especialmente na etapa de customização - mas a tecnologia não é o diretor do CRM, ou a solução para uma bem sucedida implementação de CRM. CRM não é exclusivamente uma iniciativa do marketing. Muitas organizações igualaram o marketing de CRM com o marketing foco-no-cliente, ou de database marketing. CRM resulta em uns esforços de marketing mais eficazes, data-driven marketing; CRM requer a perícia de marketing. Mas CRM não é estritamente uma iniciativa do marketing. CRM não é exclusivamente uma iniciativa das vendas. Similar ao marketing, CRM é alojado freqüentemente dentro do departamento das vendas. A força-devenda, depois de tudo, fica extremamente perto de seus clientes compreendo suas necessidades, e quer, e tenta cumprilas. As vendas, entretanto, são apenas uma área funcional que podem se beneficiar de CRM, e que é necessária para um CRM eficaz. CRM não é exclusivamente uma iniciativa do serviço de suporte ao cliente. Como com vendas e marketing, o serviço de cliente é um aspecto funcional da execução bem sucedida de CRM. Mas o serviço ao cliente não é o único diretor do processo. CRM envolve o marketing, as vendas, o serviço e a tecnologia, bem como as outras funcionalidades internas de uma organização. Assim, é descrito corretamente como uma iniciativa em larga escala na empresa. Envolve todas as áreas de organização e todas as funções da organização, e requer que todas as áreas da organização não somente trabalhem junto e em harmonia, mas CRM requer também que todas as áreas da organização trabalhem para o objetivo comum de uns relacionamentos mais fortes com o cliente. Tendo um " raio quebrado na roda da bicicleta" uma área da organização que é menos comprometida com CRM pode fazer a diferença entre o sucesso e a falha. É imprescindível uma integração total da empresa, o que significa: Repensar a estrutura organizacional; Os sistemas de informação; Os processos; Os orçamentos; O perfil das pessoas; A forma de remuneração das equipes de vendas.

6 O gerenciamento do relacionamento com o cliente só se tornará realidade se o conceito, o comprometimento e o valor do cliente for entendido e traduzido pela cultura organizacional. Fidelização Rememorando, o Marketing de Relacionamento se constitui na filosofia empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, clientes potenciais (prospects) e todos os agentes da infra-estrutura, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável, quer seja por redução de custo ou diferenciando os serviços. O CRM (Customer Relationship Management), permite sustentar a vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos clientes atuais e dos prospects, a sistematização de uma série de atividades de comunicação dirigida e integrada, com o uso do telemarketing, mala direta, e internet na consecução dos objetivos de Marketing. Regras Básicas da Fidelização Existem algumas regras básicas que devem ser aplicadas no relacionamento com os prospects e clientes, para agregar valor ao relacionamento, e obter a fidelização. 1. Desenvolver um ciclo de comunicação - Isto significa, conforme mencionado acima, que se deve ter uma estratégia de comunicação, em que as ações para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial, e se finalize buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa. 2. Fazer coisas juntos - Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil implementação. Pois são poucas as atividades que a empresa pode realizar junto com seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado business-to-business, quando empresa e clientes desenvolvem pesquisas em conjunto para a criação de novos produtos. No business-to-consumer, um bom exemplo é o das TVs por assinatura que oferecem a participação em eventos e viagens mediante solicitação ou sorteio, criando uma atitude favorável com a marca, conquistando o share of heart. Os portais, atualmente oferecem inúmeras oportunidades de "fazer coisas juntos". 3. Ouvir cuidadosamente - Este aspecto está ligado ao serviço de "Customer Care" (atendimento ao cliente), que registrando as reclamações e sugestões pode ser pró-ativo na

7 solução de problemas. Outra maneira de ouvir cuidadosamente é empregar as técnicas de pesquisa como "Focus Group" para buscar conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ouvir os fornecedores também é bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis. 4. Pesquisar respeitosamente - A base do aperfeiçoamento de um CRM está em desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes. Mas a pesquisa deve ser feita de tal forma que não irrite o cliente e sempre que este se dispuser a cooperar deve-se recompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo de benefício, como por exemplo, um pequeno brinde. 5. Transforme compradores em adeptos - Segundo os modelos de decisão, um cliente se torna um adepto do produto após a segunda compra. Porém, para que o cliente se torne um advogado da marca é muito importante garantir uma experiência de marca positiva nas próximas compras. O conhecimento do processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no planejamento do ciclo de comunicação visando transformar o cliente em adepto, e, portanto, é preciso considerar o tempo de recompra para calcular o período de duração do ciclo. Por exemplo, se a recompra é semestral, o ciclo ideal é aquele que prevê um continuum de comunicação de um ano. As ferramentas do CRM Nos últimos cinco anos, três tecnologias emergiram como uma estrutura para o aperfeiçoamento do processo e automação: a Web (Internet), o gerenciamento do fluxo de trabalho (workflow) e o data warehouse. Muitas empresas obtiveram melhorias significativas por meio de cada uma delas. O data warehouse moldou e melhorou o processo de suporte à decisões, o workflow automatizou o fluxo de trabalho e atribuiu tarefas em um processo, e a Web ofereceu uma forma de conectar processos e pessoas independente da localização. Ela também forneceu uma visão da empresa para os clientes e fornecedores. Mas como essas tecnologias ainda representam processos opostos, até as empresas com sistemas bem-protegidos acreditam que existam nuitas etapas e atividades que possam dar errado. Os múltiplos processos usados para conquistar o cliente e faze-lo fechar o negócio do começo (entrada de pedido) ao fim (fechamento do pedido) estão ainda cheios de armadilhas. Por exemplo, um dos problemas é que um site Web por si só não consegue nada. Do ponto de vista do cliente, ele representa uma comunicação de mão única; ele certamente não garante vendas, sendo de certa forma, um bloco de anotações em que o cliente pode colocar seus pedidos. Algumas organizações têm sites na Web que os clientes podem usar para fazer pedidos de serviço. No entanto, em muitos casos, isso é um pouco mais eficaz do que ter um

8 representante atendendo o cliente, anotando um pedido à mão, e passando-o adiante novamente à mão para o próximo estágio na seqüência. Se um site da Web estiver vinculado a um data warehouse, que pode reunir e analisar as respostas dos clientes, a organização começará a ter um suporte verdadeiro às suas decisões de marketing. Além disso, as tecnologias de workflow permitem conectar o site da Web a uma cadeia de processos contínuos, levando a um cumprimento imediato e eficaz dos pedidos dos clientes. Ao conectar as três tecnologias, as empresas podem alcançar uma maior automação. Na verdade, deve ser possível fazer um pedido com pouca ou nenhuma intervenção humana do começo ao fim. E se um site da Web tem recursos que atraem os clientes fazendo-os voltar ao site, isso pode significar uma forma altamente eficaz e contínua de se conhecer o cliente e construir um relacionamento com ele, conforme será ilustrado no exemplo de e-crm mais adiante neste capítulo. Recentemente, as organizações descobriram que podem explorar melhor os investimentos individuais já feitos nas tecnologias da Web, do gerenciamento de fluxo de trabalho (workflow) e de data warehouse, ao fazer essas três tecnologias trabalharem em conjunto. As partes Cada uma das três tecnologias desempenha um papel análogo a uma função do corpo humano. A Web atua como os olhos, ouvidos e boca do processo ao absorver e apresentar informações aos usuários a ao coletar respostas. O data warehouse funciona como o cérebro e o sistema nervoso central. A sua função é primeiro absorver as informações que estão sendo passadas para ele e depois e depois pensar e oferecer conselhos a uma organização. A força do gerenciamento do fluxo de trabalho (workflow) funciona como os braços e as pernas que dão suporte ao data warehouse e executam as suas decisões. Para explicar os benefícios poderosos de se unir essas tecnologias, é útil observar o potencial e as limitações de cada uma separadamente. A Web A Web criou um mercado quase perfeito, eliminando muitos custos de tempo e de distância ao se trabalhar com vários fornecedores e suportar vários canais para acessar clientes. A Web possibilitou que as organizações alcançassem as pessoas que afetam as suas operações, inclusive fornecedores, parceiros e outros nas unidades de negócios (ou departamentos) da empresa. Os clientes e fornecedores podem acessar as informações em vez de usarem intermediários como o serviço de atendimento ao cliente ou os vendedores. Por exemplo, os

9 clientes podem verificar os planos de estabelecimento de preços ou serviços de valor agregado disponíveis em uma empresa de telecomunicações, ou podem coletar informações a respeito das áreas de cobertura para serviços de celulares e compara-las. Isso obviamente tem o potencial de diminuir a estrutura de custos para as organizações. Embora as organizações tenham descoberto que a Web é uma ferramenta eficaz para interconectar usuários e processos, elas foram menos bem-sucedidas em usa-la para gerenciar atividades de trabalho dentro ou entre os processos, por exemplo, entre o pedido e o fornecimento. Para resolver essa questão relacionada com cronograma e fazer uma rota de tarefas dentro de um processo, as organizações confiaram na tecnologia de fluxo de trabalho (workflow). Gerenciamento de fluxo de trabalho (workflow) Os sistemas de gerenciamento de fluxo de trabalho automatizam os procedimentos pelos quais os documentos, as informações e as tarefas são distribuídas dentro da empresa. Esses sistemas aplicam regras de trabalho definidas ou seqüências de atividades. Se um funcionário precisa pedir um equipamento, o mecanismo de fluxo de trabalho pode, sem a intervenção humana, assegurar-se de que os gastos sejam autorizados para tal compra. O fluxo de trabalho oferece um modelo de processos de negócios centrados nos clientes, como o gerenciamento de pedidos e o atendimento ao cliente. O fluxo de trabalho permite aos usuários direcionar as comunicações para clientes, junto com uma pasta virtual associada, que combina documentos, mensagens de voz, s, faxes, vídeos ou páginas da Web contendo informações sobre o cliente. As informações podem ser transmitidas para os pontos de atendimento ao cliente apropriados na hora certa para produzira solução de uma ligação efetuada pelos clientes. Como a Web, o fluxo de trabalho também tem uma falha crítica. A tecnologia é mais eficiente quando usada para automatizar tarefas de rotina, por exemplo, ao conseguir aprovação para a compra de equipamentos. O mecanismo do fluxo de trabalho reage a estímulos, coletando dados e mandando-os para fora. Ele não aprende ou cria interferências. Conseqüentemente, ele não é bom para tarefas de suporte que exigem decisões complexas: Eu pedi todo o equipamento certo, consegui o melhor preço possível, o equipamento está no estoque e ele será entregue o quanto antes? Para atender a essa necessidade, as organizações construíram data warehouses capazes de suportar essas decisões complexas e oferecer informações críticas para o aprimoramento do processo.

10 Data Warehouse De fato, o data warehouse, ao observar dados (suas entradas) várias vezes, desenvolve uma memória institucional. As organizações podem construir data warehouses para aumentar (expandir) o valor dos negócios que estejam esquecidos em seus sistemas de operações. Como um sistema convencional de transmissão de informações, o data warehouse contém informações sobre os clientes de uma organização, sobre seus produtos e sobre o mercado. A diferença é que o data warehouse extrai informações de fontes internas e externas, depois padroniza e consolida essas informações, e finalmente as armazena para um acesso e uma recuperação fáceis. Por exemplo, no contexto de CRM, o data warehouse pode coletar informações demográficas de fora dos sistemas da empresa e analisá-las comparando-as com seus próprios dados de cobrança para discernir sobre as preferências de compra da sua base de clientes. Hoje, as organizações usam o data warehouse como um recurso que complementa as suas infra-estruturas de TI. Um data warehouse ajuda os sistemas operacionais a fornecerem relatórios em tempo real e também pode oferecer uma plataforma na qual outros sistemas (como entrada de pedidos, gerenciamento de campanha, compra e cobrança) possam ser integrados. ecrm Em termos conceituais, o ecrm "Electronic Customer Relationship Management" refere-se à inclusão dos canais eletrônicos à estratégia de CRM. Tradicionalmente as soluções de CRM têm sido desenvolvidas com base no modelo cliente-servidor, prevendo a utilização dos canais de comunicação convencionais como o telefone, fax e correio comum. A Internet, em particular, provocou mudanças profundas em todas as áreas de negócios e hoje apresenta-se como um dos mais poderosos canais de comunicação entre a empresa e o cliente. Pelo seu caráter bidirecional e interativo, a Web é um meio perfeito para o desenvolvimento do marketing one to one e para a implementação de aplicações integradas ao CRM. Mas, exatamente por ser interativa, a Internet exige maiores cuidados por parte das empresas. Muitas companhias apressaram-se para disponibilizar sites de comércio eletrônico mas o fizeram, na maioria das vezes, sem planejamento e sem integração com os demais sistemas da empresa. Com isso, o atendimento prestado ainda deixa a desejar. A Web não visa substituir o telefone ou o fax, mas constitui um novo meio de relacionamento entre as partes e a comunicação pode ser feita de várias formas: pelo web site, chat, , web call back, entre outros. O chat, também chamado de instant message service (serviço de mensagem instantânea), é uma das formas de contato que apresenta grande potencial

11 de crescimento. É uma tecnologia que permite a interação online entre as partes através de comunicação escrita, tendo o computador como meio. Mas para ser eficiente, de fato, o funcionário que irá exercer essa função deverá receber treinamento adequado para ter condições de solucionar o problema do cliente naquele momento em que está ocorrendo a comunicação. Também deve haver integração entre os sistemas para que esse funcionário tenha condições de acessar as informações que necessita para atender ao cliente. Se de um lado isso tem um custo para a empresa, na medida em que precisa contar com tecnologia apropriada e pessoal qualificado para essa função, de outro esse gasto geralmente é compensado e pode inclusive trazer ganhos, na medida em que, em alguns casos, dispensa a necessidade de deslocar um técnico para o local onde se encontra o cliente e agiliza o atendimento. Outra alternativa interessante é o web call back, uma solução que permite ao cliente que está acessando o web site de uma companhia deixar um pedido para que um atendente ligue para ele imediatamente ou num horário pré-determinado. A companhia em questão deve dispor de um sistema que possibilite fazer essa ligação automaticamente, colocando as duas partes em contato no horário requerido. O é outra forma de comunicação interessante e é indicado para aquele perfil de cliente que privilegia a conveniência e não tem a expectativa de ter a sua solicitação atendida naquele momento exato. Muitas vezes é uma pessoa muito ocupada e que não tem tempo para ligar para a empresa ou simplesmente o telefone para atendimento vive ocupado e o cliente não tem paciência de fazer várias tentativas, preferindo mandar sua reclamação ou dúvida pelo e checar a resposta no final do dia ou até no dia seguinte. O importante é que a empresa dê um retorno o mais breve possível, porque todas as pessoas querem ter respostas rápidas para suas solicitações. O grande problema é que apesar de existir a tecnologia e de ser acessível, a maioria das empresas ainda não sabe usar a Web adequadamente como canal de comunicação com seus clientes, ou não integraram esse canal aos demais sistemas. De nada adianta, por exemplo, a companhia dispor de um chat se o atendente não consegue solucionar o problema e pede para o cliente ligar para o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), obrigando-o a repetir tudo outra vez para um outro funcionário. São situações que devem receber maior atenção das companhias daqui para frente. Categorias do CRM O conceito de CRM é simples de entender na teoria, mas bastante complexo para ser colocado em prática por envolver uma série de mudanças dentro da organização. Para simplificar o processo de implementação de soluções e ferramentas tecnológicas que são adequadas para

12 apoiar a estratégia que visa otimizar o relacionamento com o cliente, convencionou-se classificar o CRM em três categorias: CRM operacional, CRM analítico, CRM colaborativo. CRM Operacional É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda (SCA), sistemas de e- commerce e call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. CRM Colaborativo Os CRM colaborativos, que engloba a integração de todos os canais (internos e externos) de relacionamento entre as empresas e os clientes. São classificados como canais as lojas físicas, quiosques em shoppings centers e ruas, distribuidores, lojas virtuais, sales force automation, entre outros. É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas pelos sistemas do CRM Operacional. Podem ser considerados como exemplos dentro dessa categoria, recursos disponibilizados através de portais (na Internet) e também de call centers. CRM Analítico Contar com uma grande quantidade de informações sobre toda a base de clientes, no entanto, de nada adianta se não houver também uma forma de identificar quais são os clientes mais rentáveis e que, portanto, devem ser tratados de forma diferenciada, e quais são os que podem ser deslocados para níveis inferiores de prioridade. Para esses e demais tipos de avaliação se faz necessário o emprego de ferramentas e soluções de análise. Antes de qualquer coisa, a empresa precisa contar com uma base de dados consistente e não redundante. Deve-se levar em conta que se de um lado a automação dos processos possibilita arregimentar uma grande quantidade de dados, de outro, também existe o risco de se manter essas informações espalhadas em diferentes sistemas e de haver a duplicação de dados. Isso é

13 muito comum nas instituições bancárias em que os clientes são agrupados em termos de produtos (conta corrente, cartão de crédito, poupança, previdência privada, etc). A eliminação de redundâncias, também chamada de limpeza e filtragem dos dados, é fundamental e pode ser feita através do emprego de um data warehouse, classificado por alguns analistas de mercado como o coração do CRM. Existem controvérsias quanto ao que, de fato, seria um elemento chave para o CRM: se um banco de dados convencional, um data warehouse ou uma solução de database marketing. O importante é que os dados sejam armazenados e possam ser facilmente acessados e trabalhados. Portanto esse é o componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre maior valor, maior potencial e mesmo os não rentáveis) dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. A função do CRM Analítico é determinar quais são esses Clientes, quais devem ser tratados de forma personalizada, one - to - one e quais são os clientes que devem ser deslocados para níveis de prioridade inferior. A tecnologia necessária Do ponto de vista da tecnologia, tem a ver com a captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total preocupação com o cliente (o que não ocorre nos sistemas tradicionais). O cliente é agora o centro de nosso modelo de dados. Isso definitivamente traz implicações sérias. Os sistemas tradicionais geralmente são concebidos ao redor de processos ou de produtos e o cliente é meramente "um mal necessário". Nos sistemas e processos que são concebidos à luz do CRM, o cliente é o centro, e todos os relatórios e consultas têm o cliente como "porta de entrada". Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos módulos de automação de vendas (SFA), gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico. Não se pode esquecer da integração de todas essas aplicações com os sistemas de ERP ou com os sistemas transacionais, também chamados de sistemas de backoffice.

14 CONCLUSÃO Ao incorporar as novas tecnologias de interação com o cliente as empresas podem direcionar suas ofertas automaticamente, indo de encontro às reais necessidades de seus clientes, obtendo melhores resultados de vendas, alto padrão nos serviços de atendimento e decisões mais ágeis e bem informadas. Além disso, evita-se um investimento desnecessário em clientes que não trarão lucro algum à empresa.

15 BIBLIOGRAFIA BROWN, Stanley A. CRM: Customer Relationship Management Edição: 1 Editora: Makron Books Ano: 2001 STONE, Merlin. WOODCOCK, Neil. MACHTYNGER, Liz CRM - Marketing de Relacionamento com os Clientes Editora: Futura Ano: 2001 São Paulo SWIFT, Ronald. CRM o Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente Ano: 2001 Rio de Janeiro: Campus <http://www.dwbrasil.com.br/html/crm.html> Acessado em 26/10/2005 as 12:25h <http://www.srtech.com.br/suporte.php> Acessado em 26/10/2005 as 12:34h <http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos03.htm> Acessado em 07/09/2005 as 23:27h <http://semanainformatica.xl.pt/700/esp/100.shtml> Acessado em 26/10/2005 as 15:32h <http://pcworld.uol.com.br/adportalv3/adcmsdocumentoshow.aspx?documento= > Acessado em 10/10/2005 as 22:12h <http://www.mktdireto.com.br/crm2.html> Acessado em 25/09/2005 as 23:05h

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