TECNOLOGIAS SAD E CRM

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1 1 FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS SAGRADO CORAÇÃO DIRETORIA DE ENSINO SUPERIOR COLEGIADO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO ANDRÉ GOMES SANTANA RODRIGO SILVA DE SOUZA TECNOLOGIAS SAD E CRM LINHARES 2007

2 2 ANDRÉ GOMES SANTANA RODRIGO SILVA DE SOUZA TECNOLOGIAS SAD E CRM Trabalho Acadêmico do Curso de Bacharelado em Sistemas de Informação da Faculdade de Ciências Aplicadas Sagrado Coração - UNILINHARES, como requisito para avaliação interdisciplinar. LINHARES 2007

3 3 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO SISTEMAS DE APOIO À DECISÃO CARACTERÍSTICAS ESTRUTURA APLICAÇÃO CRM CARACTERÍSTICAS DATA WAREHOUSE OLAP (ON LINE ANALITYCAL PROCESSING) DATA MINING CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 17

4 4 1. INTRODUÇÃO O processo de tomada de decisão tem sido transformado nas organizações a partir da sua inserção em sistemas de informações capazes de gerar simulações e reproduzir cenários de acordo com premissas e dados pré-estabelecidos. Nesses sistemas são inseridos dados (textos, imagens, sons, etc.) não plenamente organizados que são armazenados em um banco de dados. Posteriormente, são acessados e interpretados produzindo informação inteligível e útil. Quando dados e informação são organizados e processados por determinados sistemas de gestão, eles transmitem compreensivelmente experiências e conhecimento. Conseqüentemente, esses determinados sistemas não produzem apenas informações em relatórios gerenciais, mas, através de suas funções e aplicações, influenciam e dão suporte diretamente à tomada de decisão dos gestores. Um sistema de informação é parte integrante das organizações, pois transformam informação em conhecimento. Especificamente, os Sistemas de Suporte Gerencial auxiliam no cumprimento de tarefas, desde aquelas rotineiras e simples (Sistema de Informação Gerencial) até às não-rotineiras e complexas (Sistema de Apoio à Decisão). Estas últimas, geralmente, são de competência dos gestores que, munidos de ferramentas para solução de questões não-estruturadas (Sistema de Suporte Executivo), ditam os rumos das organizações através de suas decisões, ficando claro que o processo decisório continua sendo um dos papéis mais desafiadores de qualquer gerente ou administrador. Visando satisfazer essa prerrogativa, dentre tantas, a tecnologia em software de gestão evoluiu até o surgimento dos Sistemas de Apoio à Decisão. Alguns autores, como Turban (2004) denominam esses sistemas de Sistema de Apoio à Decisão (SAD) e outros, como Laudon (2001), de Sistema de Suporte à Decisão (SSD). Importante é saber que esses softwares trabalham com sistemas interativos que, seguindo premissas, oferecem informações, modelos e simulações para a solução de questões de cunhos tático e estratégico.

5 5 Para atingir suas metas as organizações incrementaram o SAD às novas versões de softwares de Gestão da Cadeia de Suprimento ERP (Enterprise Resource Planning), com ferramentas de Gestão do Relacionamento com Cliente CRM (Customer Relationship Management) e tecnologias de Data Warehouse, OLAP (On Line Analytical Processing) e Data Mining. Essas soluções estão se disseminando nas organizações com aplicação em diversas atividades, se somando aos sistemas de apoio à decisão para maximizar resultados através da qualificação do processo decisório.

6 6 2. SISTEMAS DE APOIO À DECISÃO O que diferencia o Sistema de Apoio à Decisão (SAD) dos demais tipos de sistemas de informações é que, por ser um sistema baseado em computadores que através de informações e modelos especializados ajudam a resolver problemas organizacionais, tem como sua principal função apoiar o processo decisório em áreas gerenciais e de planejamento estratégico. Sua demanda surgiu a partir da década de 60 em uma realidade econômica estável e relativa fidelidade dos clientes, porém nas décadas seguintes o SAD foi sendo aprimorado para acompanhar às mudanças tecnológicas (linguagens, banco de dados, comunicação em redes e internet) e para atender melhor às necessidades das organizações. A partir da década de 90, com o crescimento da competitividade e a consolidação da globalização os SAD s se abasteceram de novas tecnologias de informação (Data Warehouse, OLAP, Data Mining, etc.) e gestão, incrementando novos softwares (ERP, CRM, etc.) em seus componentes. Muitas empresas estão utilizando o SAD para melhorar o processo decisório. As razões citadas pelos gerentes são: Necessidades de informações novas e mais precisas; Necessidades de informações mais rapidamente; O monitoramento das inúmeras operações de negócios da empresa estava cada vez mais difícil; A empresa estava operando em uma economia instável; A empresa enfrentava maior concorrência nos mercados interno e externo; Os sistemas instalados na empresa não apoiavam adequadamente os objetivos de maior eficiência, rentabilidade e ingresso em mercados lucrativos; O departamento de sistemas de informação não conseguia mais atender à diversidade de necessidades imediatas da empresa e de seus executivos e não havia funções de análise de negócio embutidas nos sistemas existentes. (TURBAN, 2004, p. 374). Esses fatores contribuíram para que as organizações começassem a buscar e desenvolver sistemas de informações capazes de fornecer informações que auxiliassem o gestor em seu processo decisório. Quando se fala em apoio à decisão não significa somente fornecer informação, mas pesquisar histórico de decisões, analisar alternativas, simular situações, propor soluções, etc.

7 7 É importante que os conceitos do SAD retratem a cultura organizacional, não servindo apenas para atender às necessidades específicas do usuário, mas que seja orientado para pessoas que tomam decisões, devendo ser flexível na busca, acesso e manipulação das informações, utilizando-se de uma interface o mais amigável possível para satisfazer às expectativas gerais das organizações. Sendo a principal ferramenta de um sistema de gestão empresarial, o SAD é um sistema de informação computadorizado capaz de se utilizar de dados históricos e experiências individuais, incorporando-os em sua base de dados para devolver respostas rápidas às questões suscitadas durante o processo de tomada de decisão. Sobretudo, tem o objetivo de melhorar a eficiência e qualidade das decisões em nível gerencial e de planejamento. 2.1 CARACTERÍSTICAS Para facilitar a apresentação e o entendimento das informações por parte dos gestores, o SAD se utiliza de algumas ferramentas que lhe são peculiares e que o diferenciam dos demais sistemas de informação. Uma delas é a utilização de Cenários que se faz através da apresentação de alternativas hipotéticas, ricas suficientemente em indicadores, para retratar de forma plausível e possível o futuro. É uma importante ferramenta para o planejamento, pois combina conhecimento qualitativo e quantitativo, transmitindo o resultado de análise integral de forma transparente e compreensível. Portanto, utilizar-se de cenários é ensaiar antes de atuar, é se preparar para aprender com o futuro. Podemos observar, pela abrangência de suas ferramentas, que o SAD possui várias características, dentre elas cabe mencionar: Trabalhar com diversas fontes de dados; Variedade nos relatórios; Análise de sensibilidade; Análise de simulação; Análise de tomada de decisão.

8 8 Utilizando um SAD é possível aos tomadores de decisão buscar informações em banco de dados diferentes, mesmo que estejam em lugares distintos. Também, é possível acessar outras fontes de dados pela internet ou por uma intranet da organização. O processo de tomada de decisão necessita que se tenham informações específicas sobre o problema determinado, para que, desta maneira, o gerente possa analisá-lo e suprir suas necessidades. A flexibilidade que o SAD oferece ao disponibilizar os relatórios facilita o trabalho do gestor, pois apresenta somente informações úteis, já que a variedade de problemas e necessidades dos tomadores de decisão é muito ampla. Enquanto os outros sistemas de informação disponibilizam basicamente relatórios de formato fixo, os SSDs possuem uma variedade maior de formatos. (REYNOLDS, 2002, p. 316). A análise de sensibilidade constitui o processo de introduzir mudanças hipotéticas nos dados do problema e observar o impacto nos resultados. (REYNOLDS, 2002, p. 317). Dessa forma, é permitido que o gestor planeje a decisão que tomará, pois ela permite modificar os dados que definem uma circunstância franqueando uma visão de como a organização se comporta sob diferentes situações de decisões. Também muito utilizada, a Simulação é a realização de um evento que imita um fenômeno real, refletindo a compreensão de situações complexas e, eventualmente, sua previsibilidade. O processo de simulação fornece os resultados das estratégias adotadas, mas é o gestor que os analisa e avalia decidindo pelo mais adequado. Cabe, ainda, mencionar a análise de tomada de decisão que é um processo conduzido pelo SAD. Simon (1977), citado por Turban (2004, p. 364), [..] descreveu o processo composto de três fases principais: inteligência, desenho e escolha. Uma quarta fase, a implementação, foi acrescentada posteriormente. Na fase de inteligência se identifica e define o problema, na de desenho se constrói um modelo simplificando o problema, na de escolha se elege uma solução dentre alternativas identificadas e na implementação a solução é posta em prática. O SAD realiza diversas tarefas desse processo agilizando sua conclusão.

9 9 Vale lembrar que algumas decisões são tomadas em grupos abrangendo diversas visões sobre um mesmo tema. Para satisfazer essa exigência, foram desenvolvidos os Sistemas de Apoio à Decisão em Grupo (SADG) que convergem diferentes pontos de vista em uma solução comum. Uma grande vantagem desse sistema é a participação de vários gerentes de diversas filiais em diferentes cidades no processo decisório, utilizando-se de ferramentas como: Rede Local de Decisões, Sala de Decisões, Rede Remota de Decisões e Teleconferência. 2.2 ESTRUTURA Um SAD é composto por diversas ferramentas de TI que interagem interna e externamente ao ambiente da empresa. Entre elas temos a informação que são dados formatados; o usuário que são as pessoas que interagem com o sistema coletando, inserindo, disseminando e utilizando informação; as tecnologias de informação: hardware, software, comunicação; e as rotinas de trabalho (melhores métodos praticados no desempenho de tarefas). Os componentes de SSD incluem um banco de dados usado para consulta e análise, um sistema de software com modelos, data mining e outras ferramentas analíticas e uma interface com o usuário. (OLIVEIRA, 2003, p. 198). Por conseguinte, podemos identificamos os principais componentes de um SAD: O banco de dados que é uma coleção de dados atuais e históricos de uma variedade de sistemas ou grupos. Pode ser um pequeno banco de dados em um computador isolado, coletando dados externos e corporativos os combinando para auxiliar no processo decisório ou pode ser um poderoso data warehouse continuamente atualizado por dados operacionais; O sistema de software que pode conter várias ferramentas OLAP, data mining ou uma coleção de modelos matemáticos ou analíticos que podem ser facilmente acessados pelo usuário; A interface que permite ao usuário interagir com o sistema de software. Geralmente, seus usuários são executivos e gerentes de corporações que não possuem muita perícia no uso da tecnologia, levando essa interface a ser amigável ao extremo para que se aproveite ao máximo esse componente.

10 10 Todos os SADs consistem pelo menos em componentes de gestão de dados, interface de usuário e gestão de modelos e, é claro, de usuários. (TURBAN, 2004, p. 372). O componente gestão de modelos contém uma variedade de diferentes modelos que são administrados de forma lógica e integrada, podendo ser correlacionados ou construídos, seja a partir do zero ou de modelos já existentes. Um modelo de SAD pode ser físico, matemático ou verbal, visto que cada SAD é construído para um propósito, ele poderá fazer diferentes coleções de modelos disponíveis na organização dentro da realidade do propósito desejado. Os modelos mais conhecidos e utilizados, segundo Oliveira (2003), são: Modelos estatísticos; Modelos de otimização; Modelos de previsão; Modelos de biblioteca e Modelos de análise de sensibilidade. 2.3 APLICAÇÃO Teoricamente um SAD pode ser aplicado em qualquer área do conhecimento, desde que se estabeleçam em suas prerrogativas as configurações e, sempre que necessário, em seu desenvolvimento as condições lógicas pertinentes. Um número cada vez maior de organizações tem usado o SAD para solução de problemas como decisões em grupos que trabalham em um mesmo projeto, decisões em projetos de pesquisa e alguns casos, ainda raros, decisões em áreas governamentais. Entretanto, uma aplicação que está se disseminando, desde as grandes e até nas empresas de menor porte, é na gestão do relacionamento com o cliente através da CRM, pois na busca pela satisfação e fidelização de seus clientes as organizações estão utilizando toda tecnologia essencial disponível. Nesse processo a CRM é parte crucial, pois ela permite conhecer e enxergar sobre vários aspectos seus clientes.

11 11 3. CRM É uma ferramenta implementada pela evolução dos softwares de gestão capaz de fazer diferença na competitividade empresarial. A utilização de CRM (Customer Relationship Management) nas organizações não é uma idéia nova, uma vez que as empresas sempre buscaram melhorar o relacionamento com seus clientes. Entretanto, sua concepção como aplicativo computacional somente se deu com o advento de novas tecnologias de software (data warehouse, data mart, OLAP, data mining, etc.) e de gestão (marketing de relacionamento, etc.). Mowen e Minor, citados por Turban (2004, p. 270), afirmam que [...] o marketing de relacionamento é uma tentativa explícita entre parceiros de trocas de construir uma parceria de longo prazo, caracterizada por uma cooperação significativa e a interdependência entre os parceiros, para o desenvolvimento de laços sociais e estruturais. Esse relacionamento busca criar a melhor experiência possível com o cliente, em todo o ciclo de vida deste com a empresa e não apenas no momento da venda. A função da CRM é manter o cliente que a empresa possui e não apenas conquistar novos, pois pesquisas comprovam que é muito mais viável manter os atuais, através de um acompanhamento personalizado, do que conquistar novos no mercado. O conceito de CRM se origina do marketing tendo como principal sustentação estabelecer a fidelidade dos clientes. Para isso é necessário um aparato tecnológico essencial para armazenagem e busca de informações. Assim, um sistema de gestão de dados é imprescindível na composição da administração do relacionamento com o cliente. Sem esses pilares seria inconcebível estabelecer tal relacionamento diante de tamanha complexidade dessa tarefa, pois é através de softwares de filtragem e análise de dados que se estabelecem as estratégias para se alcançar a fidelidade almejada. Portanto, essa tecnologia permite a interação com o cliente através de pontos de contatos automatizados ou semi-automatizados e o acesso e distribuição de informações para os clientes e gestores, através de um sistema de marketing no ERP que administre as interfaces e produza conhecimento por meio de um SAD.

12 CARACTERÍSTICAS As soluções de CRM necessitam de uma arquitetura adequada conforme seu emprego em sistemas corporativos complexos ou mais simples. Podemos identificar três principais grupos funcionais necessários a uma arquitetura de CRM: o operacional, o analítico e o colaborativo. A CRM operacional compreende sistemas de front-office, de back-office e de mobileoffice (sistemas móveis usados no atendimento dentro ou fora da empresa). Um sistema de CRM integra uma variedade de componentes de tecnologia que podem ser divididos em três categorias: Interação com o cliente a partir de canais novos como a internet, call centers e também a partir dos canais tradicionais: pontos de varejo de venda e força de vendas; Software de Front Office: com vendas, marketing, pós-vendas e automação de funções de apoio; Software de Back Office, consistindo principalmente de um banco de dados, ferramentas de apoio à decisão, Data Marts de marketing, Data Mining e soluções de colaboração e Workflow. (OLIVEIRA, 2000, P. 9). Uma das faces da CRM operacional é sua possibilidade de integração com os aplicativos de gestão empresarial (ERP). Com essa integração o gerenciamento de contatos, até o rastreamento de pedidos, pode ser implementada com confiabilidade. CRM analítico compreende tecnologias de armazenagem, acesso, processamento, interpretação, transmissão e análise de dados através de tecnologias como data warehouses, data marts, data mining, etc. Diante de uma grande quantidade de informações sobre os clientes, de nada adiantaria se não houvesse como identificar e aproveitar aquelas que atendem a determinados propósitos. CRM colaborativo compreende canais de contatos com clientes, como um centro de comunicações que coordena qualquer ponto de interação entre cliente e o canal de informação. É importante que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações abastecendo os sistemas da CRM operacional e analítico. Através dessa interação a CRM utiliza os softwares de armazenagem, extração, filtragem e análise de dados para alimentar o SAD qualificando o processo decisório.

13 DATA WAREHOUSE O conceito de data warehouse envolve tecnologia em gestão de negócios, em banco de dados, em sistemas distribuídos, etc., mas acima de tudo se prende no apoio à tomada de decisão, pois o exerce direcionando-o à visão dos negócios. Na medida em que permite trabalhar com informações colhidas de diferentes fontes (internas e externas à empresa), o data warehouse enriquece substancialmente sua base de dados. Sua grande vantagem é permitir que as decisões sejam baseadas em fatos, porém a agilidade no fornecimento de informações e a possibilidade de se fazer análises necessárias ao processo decisório reunindo informações dispersas em diferentes bancos de dados, o classifica como o coração da arquitetura de CRM. O processo de implementação de um data warehouse é complexo, pois é composto por várias metodologias, técnicas, hardwares, banco de dados e ferramentas de extração, pesquisa e limpeza de dados. Uma solução eficiente com menor custo e escala é o data mart, desenhado para ser aproveitado por uma unidade estratégica de negócio ou por um departamento. Sendo assim, o data warehouse é uma ferramenta que permite ao executivo decidir com mais eficiência e qualidade, na medida em que poderá se basear em fatos e não em simples intuição ou feeling de mercado. Contudo, deve-se avaliar bem as diversas conjunturas de um investimento em um data warehouse que atenda adequadamente às necessidades de CRM, pois é uma ferramenta valiosa que permite à organização identificar e criar oportunidades de negócios OLAP (ON LINE ANALITYCAL PROCESSING) As ferramentas OLAP são aplicações utilizadas pelos usuários finais (gerentes e executivos) para extração e análise multidimensional dos dados consolidados de uma organização. Envolve relações e cálculos complexos apresentando os dados sob diversas perspectivas para que se possa realizar a análise das relações e a busca por padrões, tendências e exceções.

14 14 As consultas OLAP permitem ao usuário sintetizar as informações extraídas de um data warehouse de forma personalizada e analisá-las sob diferentes prismas (slice and dice). Alguns sistemas de gestão, principalmente na área de marketing, que abordam essa solução incluem em seu bojo um SAD e podem ser baseados na web. Apesar de o OLAP ser extremamente útil em diversos casos, ele é de natureza retrospectiva e não consegue fornecer a descoberta de conhecimento automatizada, como com as técnicas avançadas de data mining (TURBAN, 2004, p. 406). 3.4 DATA MINING A utilização de data mining possibilita buscar em uma grande base de dados informações que, aparentemente, estão camufladas ou escondidas. É uma solução que permite a mineração dos dados, ou seja, explorar os dados e combiná-los de forma a possibilitar a descoberta de padrões de comportamento ou a falta deles. São as próprias ferramentas de data mining que pesquisam automaticamente os dados, procurando anomalias e prováveis relacionamentos. Essas ferramentas são baseadas em algoritmos que formam blocos de inteligência artificial, redes neurais, regras de indução e lógica de predicados. Dessa maneira, conseguem analisar os dados e identificar questões que não haviam sido consideradas pelo usuário, pois em uma grande base de dados há muitos padrões e o usuário pode não saber fazer as perguntas certas para obter as respostas desejadas. Uma organização que utiliza um data mining incrementado em seu ERP é capaz de criar parâmetros para entender o comportamento de seu cliente e obter um diferencial em sua gestão de relacionamento. Isso possibilita tomar decisões embasadas em ferramentas de descobertas matemáticas feitas sobre os registros corporativos já processados contra descobertas empíricas, possibilitando até mesmo descobrir oportunidades e oferecer diagnósticos do comportamento dos negócios. Portanto, quando o sistema de gestão identifica padrões através do cruzamento de informações e o SAD permite a análise de comportamentos, produzindo um completo conhecimento de seus clientes, é criado um ambiente plenamente otimista para se tomar decisões acertadas.

15 15 4. CONCLUSÃO A consolidação da globalização dos mercados, a evolução constante de novas tecnologias de informação e gestão está impondo às organizações cada vez mais adaptação, agilidade, criatividade e conhecimento sobre seus clientes. Nesse contexto a informação passa a ter um valor sem precedentes, pois os dados armazenados pelas corporações, processados por softwares de pesquisa, filtragem e análise, passam a produzir conhecimento que pode ser um diferencial competitivo. Um SAD tem a função de gerar conhecimento a partir de informações, utilizando ferramentas sofisticadas de armazenagem e análise de banco de dados, internos e externos, para propiciar aos gestores soluções adequadas às questões essenciais para o funcionamento da empresa e às estratégias que definem seu futuro. Para cumprir essa função algumas tecnologias de informação podem e devem ser incorporados como suas ferramentas. Uma boa rede de comunicação, sistemas multimídia e expert systems (sistemas especialistas), interfaces amigáveis e groupware (tecnologia para trabalhos em grupos com ambientes computacionais e físicos diferentes), são algumas que compõe uma infra-estrutura básica para se implantar um sistema de tamanha complexidade. Um SAD eficiente permite fácil interação com seus usuários, empregando modelos, simulações e metodologias que geram cenários amplificando a visão do gestor. Não existe uma fórmula perfeita para se tomar decisões corretas nas organizações, mas a adoção de um SAD aprimora o processo decisório fornecendo algumas respostas possíveis à solução de problemas para o gestor, porém não decidindo em seu lugar. As organizações estão tomando decisões no processo de relacionamento com clientes baseadas em um sistema de CRM que possibilita conhecer profundamente sazonalidade, padrões, tendências, hábitos de consumo, etc. Esse conhecimento permite não apenas satisfazê-los, mas criam novas oportunidades de negócios a partir do momento que se tem um inter-relacionamento entre informações como histórico de contatos, perfil pessoal, padrão ou tendência de comportamento, etc.

16 16 Um data warehouse, que é considerado por muitos especialistas o coração da CRM, é a ferramenta que possibilita armazenar tais informações, porém é necessário dispor de soluções que permitam varrer esse banco de dados buscando visualizar somente as informações úteis reunidas de forma seletiva e simples. Essa é a tarefa das ferramentas OLAP e data mining, pois extraem e analisam os dados contidos em data warehouse ou data mart, franqueando informações que estão disponíveis, porém despercebidas nesses bancos de dados. Esses sistemas sofisticados fornecem uma ampla visão do relacionamento com o cliente sob prismas diferentes, pois identificando comportamentos habituais, através de uma lógica de algoritmos com base em uma rede neural de raciocínios, criam um diferencial que implica diretamente nas decisões que definem as estratégias para se buscar a fidelidade dos clientes. A escolha de um CRM será sempre desenvolvida embasada em seus clientes. Ela vem acompanhada pelas mudanças de mercado, pela competitividade, à maturidade desses mercados;[...] (OLIVEIRA, 2006, p. 228). Fica claro que uma solução de CRM é uma tecnologia que associada ao SAD possibilita às organizações adotar um posicionamento perante clientes e mercados substancialmente focado em suas metas, visto que, conhecendo seu histórico de contatos e identificando oportunidades de negócios pode tomar decisões com maior probabilidade de sucesso. Por fim, a tecnologia CRM e SAD, quando acompanhadas de toda infra-estrutura tecnológica e organizacional (processos e pessoas) pode ser determinante para se atingir metas organizacionais, haja vista que não basta apenas ter informação, é necessário conhecê-la para poder se apropriar de seu valor como uma vantagem.

17 17 5. REFERÊNCIAS GREENBERG, Paul. CRM - customer relationship management: conquista e lealdade de clientes em tempo real na internet: na velocidade da luz. Rio de Janeiro: Campus: LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Gerenciamento de Sistemas de Informação. 3 ed. Rio de Janeiro, LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Sistemas de Informação. 4. ed. - São Paulo: LTC, OLIVEIRA, Jayr Figueiredo de. T.I.C. Comunicação. São Paulo: Érica, Tecnologia da Informação e da OLIVEIRA, Wilson José de. CRM & e-business. Florianóplolis: Visual Books, REYNOLDS, George W.; STAIR, Ralph M. Sistemas de Informação Abordagem Gerencial. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, Uma TURBAN, Efrain; MCLEAN, Ephraim; WETHERBE, James. Tecnologia da Informação para gestão. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.