DIREITOS DE NOMEAÇÃO: UM ESTUDO SOBRE AS DIFICULDADES DO NAMING RIGHTS DE ESTÁDIOS RESUMO

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1 DIREITOS DE NOMEAÇÃO: UM ESTUDO SOBRE AS DIFICULDADES DO NAMING RIGHTS DE ESTÁDIOS Davi Baasch Doutor em Psicologia das Organizações e do Trabalho (PPGP/UFSC), psicólogo e Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina e professor das Faculdades Borges de Mendonça. Ramon Grünfeldt Bacharel em Administração pela Faculdade Ação. RESUMO O naming rights é um tipo de marketing que envolve a exploração do patrocínio através da nomeação de um objeto, instalação ou lugar. Este estudo aborda a comercialização dos direitos de nomeação dos estádios, considerando a sua importância internacional em contraste com a realidade brasileira. Desta forma, realizou-se uma pesquisa bibliográfica através do sistema de buscas do Google Acadêmico, onde se obteve 687 resultados iniciais, para uma análise final de 10 obras internacionais específicas, que atingiram o objetivo de compreender quais são os fatores críticos que determinam o insucesso do naming rights nos estádios brasileiros. Concluiu-se que, as dificuldades encontradas noutros países que podem ser atribuídas ao fracasso dessa prática em âmbito doméstico são: a alteração do nome por fusão, a cessão dos direitos à FIFA, a estrutura de propriedade dos estádios, os eventos adversos, a imposição e arbitrariedade, a mensuração do valor de mercado; a mudança de identidade, a não apropriação do nome por parte da comunidade, a não apropriação do nome por parte da mídia, a oposição ética e ideológica, o risco de generalização do nome, o risco de falência e o risco de fracassos esportivos. Palavras-chave: Naming rights. Direitos de nomeação. Marketing esportivo. Arenas esportivas. Patrocínio de estádios. 1 INTRODUÇÃO A população brasileira tem visto no cenário atual infinitas perspectivas justificadas pelo impulso econômico experimentado ao longo das duas últimas décadas. Se o crescimento da economia proporciona um mar de oportunidades atreladas, neste caso, à realização de eventos mundiais como a Copa das Confederações de 2013, a Copa do Mundo de 2014, e as Olimpíadas, o salto qualitativo que o país precisa para estruturar-se para o futuro passa por grandes investimentos de dinheiro público e também privado. Estádios, rodovias, aeroportos e segurança urbana são apenas algumas das áreas comprometidas, que necessitam de melhorias significativas para receber tais eventos. Este trabalho visa apresentar uma ferramenta pouco difundida no Brasil, mas que tem sido utilizada com êxito em outros países no que diz respeito à captação de recursos para a construção de arenas desportivas. Trata-se da exploração de um patrocínio que envolve a comercialização dos direitos de nomeação desses estádios, também chamado de naming rights. Sendo assim, o estudo realizado visa extrair da literatura estrangeira, elementos similares que possam evidenciar as principais dificuldades encontradas na instalação desse tipo de marketing e que expliquem pontos Página 87

2 importantes para o seu insucesso no Brasil. Os clubes do futebol brasileiro devem ter ciência desses fatores críticos, já que as tendências apontam para o crescimento contínuo do naming rights nos grandes mercados esportivos, tornando impossível concorrer com os mesmos, caso continuem alheios a essa nova fonte de renda. Considerando o potencial a ser explorado nos departamentos de marketing dos clubes e na construção/reforma de diversos estádios de futebol por todo o Brasil, define-se a seguinte pergunta de pesquisa: quais são os fatores críticos para o insucesso do naming rights nos estádios brasileiros? E a partir dela decorre o objetivo geral desta pesquisa: Compreender quais são os fatores críticos que determinam o insucesso do naming rights nos estádios brasileiros. 2 A INDÚSTRIA DO FUTEBOL Para que o leitor possa compreender o meio em que se encontra o objeto deste trabalho, é imprescindível ilustrar ainda que de maneira breve os meandros que compõem o mercado futebolístico mundial. Soriano (2009), autor com amplo conhecimento prático na indústria, explica que os clubes fornecem entretenimento aos seus torcedores, assumindo concorrência com outras formas de lazer como o cinema, a televisão ou o teatro. Outro ponto que diverge o futebol de outras indústrias é o seu crescimento. Quem avaliasse o mercado do futebol em 2003, a primeira coisa com que teria se surpreendido seria o crescimento que ele tinha experimentado nos últimos 25 anos (SORIANO, 2009, p.20). Esse crescimento extraordinário exigiu uma significativa mudança no modelo de negócio no que diz respeito principalmente à evolução da estrutura de renda dos clubes. O desenvolvimento das comunicações transformou o futebol em um produto consumido em todo o mundo. Soriano (2009) explica que os clubes transcenderam seus mercados locais, embora que de maneira embrionária. Esse modelo durou até os anos Com a quebra do monopólio das televisões públicas, a mudança acabou sendo fomentada pela disputa entre as emissoras privadas pelos direitos de retransmissão das partidas. Essa fonte de renda tornou-se então mais significante que a venda de ingressos ou carteirinhas. Gerir os direitos audiovisuais passou a ser essencial para o negócio dos clubes (Id. Ibid.). Neste século, os desafios econômicos crescentes fizeram com que os clubes, principalmente os maiores e mais globalizados, explorassem uma terceira fonte de renda: o marketing. Sendo assim, fica a estrutura de renda dos grandes clubes de futebol distribuída em três terços, aproximadamente, entre a venda de ingressos e sócios, os direitos de televisão e o marketing. A tendência aponta para um peso cada vez maior das duas últimas fontes (Id. Ibid., p.22). O crescimento da terceira fonte de renda culmina em uma mudança de modelo fundamental, que transforma o negócio dos clubes de futebol em um negócio de entretenimento global. Um negócio no qual, a partir de um conteúdo basicamente as partidas de futebol e alguns personagens jogadores, treinadores etc., se realizam espetáculos de massa que podem ser assistidos ao vivo, se produzem e comercializam conteúdos audiovisuais e geram atividades de marketing. É nesse ponto que um grande clube de futebol já não é se parece com um circo local, mas com uma empresa global de entretenimento, como, por exemplo, a Walt Disney. De fato, a Disney utiliza seus personagens (Mickey Mouse, por exemplo) para produzir conteúdos audiovisuais, vender camisas ou parques temáticos. O Manchester United não tem o Mickey Mouse, mas tinha David Beckham, com o qual vendeu muitos Página 88

3 programas de televisão (partidas), camisas e bonés, e transformou o estádio Old Trafford em um lucrativo parque temático. (Id. Ibid., p. 22). Por ter se tornado o esporte mais universal, o futebol passou a ser um negócio global. Com áreas de rápido crescimento na Ásia e nos Estados Unidos, onde não existem clubes locais capazes de concorrer com os líderes das principais ligas europeias; constitui, portanto, uma oportunidade para que os grandes clubes europeus se transformem em marcas globais. (Id. Ibid.). Essa explanação demonstra o quão capitalizado é o futebol nos dias de hoje. A indústria do futebol deixou surgir uma brecha entre os clubes que se tornam fornecedores de entretenimento, com marcas de alcance global, e os outros, que ficam limitados a mercados mais locais. Os clubes que não conseguirem se adaptar a esse ritmo terão muito menos possibilidades de sucesso e deverão concorrer em mercados menores (Id. Ibid., p.23). Como qualquer grande indústria, o futebol possui ameaças, bem como importantes dependências das economias globais. O principal risco financeiro do mercado do futebol tem sido o desencadeamento decorrido de investimentos bilionários que comprometem o seu equilíbrio, gerando movimentos inflacionários de caráter singular. Foi o caso do clube inglês Chelsea que, em 2003, foi comprado pelo magnata do petróleo e multimilionário russo Roman Abramovich. Após uma grave crise financeira, o clube foi vendido por 60 milhões de libras esterlinas, além dos 80 milhões de libras em dívidas assumidas. Abramovich investiu 100 milhões de libras na contratação dos jogadores, aquisições que em duas temporadas causaram enormes mudanças no mercado. Parecia que o Chelsea tinha uma disponibilidade ilimitada de dinheiro e algo muito mais prejudicial para a saúde da indústria do futebol que agia com menosprezo absoluto pelas regras básicas do jogo (Id. Ibid., p. 27). Esses casos de ameaças extremas são uma característica muito particular da indústria do futebol, e dificilmente os encontramos em outros setores. A situação de injeção repentina de grandes quantias no mercado pareceria estranha em outras indústrias (Id. Ibid., p. 31). Para finalizar as características fundamentais dessa indústria, abaixo serão apresentadas com mais detalhe as fontes de renda dos clubes: os estádios, os direitos de televisão e o marketing. Os estádios: a renda deles tem crescido recentemente, à medida que os clubes investiram na melhoria de suas instalações e subiram o preço dos ingressos, desenvolvendo ambientes de cadeiras VIP, lugares vendidos para empresas, com serviços e comodidades adicionais, a um preço muito mais alto. A boa discriminação de preços oferece a oportunidade de ver futebol com tarifas mais ou menos populares, mas também oferece a opção de fazêlo com luxo, e isso é muito mais rentável. Os direitos televisivos: o futuro da indústria estará condicionado ao que vier a acontecer com eles. Uma diminuição do valor desses direitos geraria dificuldades financeiras para os clubes, que poderiam ser insuperáveis. Essa seria uma mudança que alteraria o terreno do jogo de forma muito significativa (SORIANO, 2009, p.34). O marketing nos clubes: Essa é a fonte de renda com um potencial de crescimento maior. É assim pelas possibilidades de expansão global já [...]. Nessa categoria, encontramos o programa de patrocínio, o merchandising e os amistosos (Id. Ibid., p. 34), abrigando também o conceito de exploração dos direitos sobre o nome do estádio, o naming rights de estádios. Todos os clubes possuem um patrocinador principal que utiliza como recurso básico a publicidade na camisa. As possibilidades de incremento dessa renda, acompanhando a tendência global dos clubes, parecem infinitas, porém a execução é complicada pela quantidade de variáveis que intervêm (países, anunciantes, Página 89

4 regulamentação...) e pela crise econômica que reduziu as expectativas (Id. Ibid., p.35). Ao compreender que a indústria do futebol, apesar de suas características próprias, teve de se adaptar às realidades do capitalismo global, e reconhecendo o ambiente muitas vezes ameaçado, pôde-se constatar a devida importância da exploração e do desenvolvimento do marketing como instrumento de captação de receitas fundamentais na sustentação do esporte. Admite-se, portanto, que o naming rights, definido por Areias (2009) como um tipo de marketing, é uma fonte de receitas que não pode ser desprezada, ao contrário do que parece ser a realidade atual do mercado futebolístico brasileiro. 2.1 O MARKETING Ao definir o naming rights como objeto deste estudo, deve-se reconhecer a importância em aplicar os conceitos encontrados no marketing, de modo que é indispensável esclarecer a sua natureza. Apesar de ser um instrumento relativamente novo, tendo expandido seus horizontes apenas na década de 1960 (HONORATO, 2004, p.13), o marketing sempre existiu, embora apenas na sua forma bruta, sem os estudos que o tornaram fundamental para a satisfação das necessidades do ser humano. Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), o marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Desta forma, o marketing tem sob sua responsabilidade, descobrir tais necessidades, o que apenas contribui para que se tenha noção da carga inovadora desta ciência. O conceito, o alcance e as aplicações do marketing não param de evoluir. Com frequência, ouvimos falar de marketing de incentivo, marketing social, marketing cultural, marketing de relacionamento [...] e o marketing esportivo, especificação que abriga o conceito de naming rights, objeto deste estudo (RATTO; ALBERNAZ; PELTIER, 2009, p.15). Ao diagnosticar as diferentes áreas em que o marketing se faz presente, Kotler (2006) não deixa de citar as organizações sem fins lucrativos as mais comuns no ramo esportivo. Mas há também muitas empresas que utilizam do marketing esportivo para alavancar suas vendas e garantir seus lucros. Por isso, o conceito de marketing esportivo pode trazer uma perspectiva de exploração e de resistência tradicional dos clubes. Apesar de a prática comum do marketing esportivo como ferramenta poderosa para captação de novas receitas já ter demonstrado sucesso nos Estados Unidos, o Brasil se encontra em um estágio muito inferior, onde ainda existem muitos obstáculos para a obtenção de resultado semelhante (AREIAS, 2009). Dentro do marketing esportivo existe um paradoxo peculiar causado pela paixão dos torcedores. Se o esporte possui tradições seculares baseados na integridade dos atletas, ele também vislumbra no capitalismo as suas perspectivas de futuro e atualmente, a sua própria sobrevivência. [...] Por um lado, o esporte opera como um negócio multibilionário no qual os esportes são os produtos e os torcedores são os consumidores. Por outro lado, os esportes são jogos muitas vezes relacionados com a inocência da juventude, com o espírito da competição e com a integridade do jogo. O conflito entre o negócio e o esporte se faz presente em tudo, com debates que vão de uma possível antecipação do início das competições para as 9 horas da manhã, a fim de se adequar à grade de programação das TVs, à permissão ou não de publicidade no campo de jogo. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p.26-27). Página 90

5 Sabe-se que, sob a ótica dos torcedores, o que se espera é de que o atleta realmente se empenhe naquilo que está fazendo, que a equipe esteja totalmente comprometida com o desempenho e resultado, e que as recompensas materiais sejam secundárias, nunca a motivação principal. O conflito entre pureza e comércio pode ser encontrado em outras formas de entretenimento, mas se torna mais crítico nos esportes, em que a legitimidade é determinada com em capacidade e esforço (Id. Ibid., p.26-27). O Manchester, por exemplo, tem conseguido unir esportes e negócios. O que se pôde observar nos últimos 15 anos, é que ele deixou de ser apenas um clube de futebol bemsucedido e passou a ter um status de empresa altamente lucrativa e marca reconhecida globalmente. (Id. Ibid., p.37-38) Isso explica a importância de equilibrar as ações de marketing com a preocupação em conservar os aspectos essenciais do esporte. Se é preciso vender para alcançar o topo do mercado, também é indispensável proteger o que mantém esse mercado em crescimento, ou seja, a paixão dos torcedores. O esporte sempre foi uma espécie de reflexo social, que evidencia as principais características de um povo e seus líderes. No Brasil, isso é ainda mais visível. Os resultados esportivos, muitas vezes, demonstram dois lados antagônicos de nossa realidade: o talento genético para amar e praticar o esporte e que nos propicia as vitórias; e os aspectos políticos e estruturais que não permitem que elas sejam tão constantes e sólidas quanto poderiam (AREIAS, 2009, p.9). Areias revela o potencial esportivo desperdiçado, em termos mercadológicos, pelos dirigentes brasileiros: O Brasil é um país de clima favorável à prática esportiva, com pirâmide demográfica jovem, que tem o chamado bolo publicitário elevado e com paixão inata pelas competições, capaz de produzir surtos de popularidade e celebridades num grau como talvez só seja observado nos Estados Unidos. Contudo, esta indústria corresponde a menos de 2% do PIB. Enquanto em alguns países chega a 5%, não empregamos mais do que uma fração do potencial de trabalhadores e o nível de investimento é baixo e insuficiente para a atração de marcas e de consumidores. (Id. Ibid., p. 9). Se o marketing ainda é recente no Brasil, o marketing esportivo, devido ao investimento reduzido, é carente e pouco difundido. A história do marketing esportivo no país deu seus primeiros sinais nos anos de 1930 com a exploração da imagem de ídolos para comercialização de produtos. Mas foi apenas na década de 1980 que ele surgiu com maior relevância (AREIAS, 2009). O marketing representa, atualmente, uma das três principais fontes de renda dos principais clubes do mundo, ao lado dos estádios e dos direitos de televisão. É também a que oferece as melhores perspectivas, sendo a fonte de renda com um potencial de crescimento maior, em função de suas possibilidades de expansão global (SORIANO, 2009, p.34). No Brasil, a ausência dessa fonte sempre foi suprida pela venda de jogadores para o mercado externo, enaltecendo mais uma vez o contraste entre a falta de estrutura e o talento brasileiros. Porém, com o crescimento da economia do país, o cenário atual aponta para um futuro de transposição do marketing sobre a comercialização de jogadores para o exterior, numa tendência de caminhar para o que os grandes clubes europeus já entenderam: o futebol deixou de ser apenas uma expressão popular e se tornou um mercado complexo (AREIAS, 2009). A competitividade do futebol brasileiro, característica que já era histórica, aumentou o seu nível nos últimos anos, tornando o marketing uma ferramenta ainda mais importante para a sobrevivência dos clubes (SORIANO, 2009, p. 35). É simples constatar Página 91

6 que, se um clube deseja estar entre os líderes de um mercado acirrado como o futebol, é impossível ignorar uma fonte de renda tão significativa como o marketing, mesmo que isso não agrade aos mais conservadores. Ao reconhecer que o marketing é algo iminente para o futebol brasileiro, este estudo passa a visar uma abordagem praticamente desconhecida no Brasil, mas que representa, há algumas décadas, uma arrecadação fundamental para a manutenção de centenas de arenas esportivas na Europa e nos Estados Unidos. Trata-se da venda dos direitos de nome dos estádios, também conhecido como o naming rights de estádios. 2.2 NAMING RIGHTS DE ESTÁDIOS O conceito de naming rights é, em suma, simples de identificar. Uma tradução básica do termo, que significa direitos de nomeação, já o torna até certo ponto compreensível. Trata-se de uma técnica em que uma empresa, organização ou até mesmo pessoa, adquire o direito de dar seu nome ou sua marca a um evento, um equipamento ou alguma estrutura, com o objetivo de atingir suas metas de comunicações de marketing. Teatros, óperas, museus, centros comerciais e de convenções, eventos e hospitais, são exemplos que podem ter seus nomes vendidos em troca de benefícios financeiros (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Porém, é a definição de Areias que mais se aproxima do objetivo deste trabalho: O naming rights é algo absolutamente banal na Europa e, principalmente, nos Estados Unidos. Em geral, pega-se um estádio que já existe e vende-se o seu nome para uma grande empresa num contrato longo, de pelo menos dez anos, para que os torcedores se acostumem a ele. (AREIAS, 2009, p. 136). O naming rights possui vários casos de sucesso espalhados pelo mundo, como a Allianz Arena, na Alemanha, a Turk Telecom Arena, na Turquia e o Emirates Stadium, em Londres, em contratos com características variadas (AREIAS, 2009). O direito de nomeação pode ser considerado uma forma de patrocínio especial, onde aspectos como a reputação e a imagem dos parceiros são extremamente importantes, já que normalmente os contratos são de longo prazo. Howard e Crompton (2003, apud DELATTRE; AIMÉ, 2010) afirmam que entre 1995 e 2002, a duração média dos contratos de patrocínio de nomes de estádios nos Estados Unidos subiram de 17,5 para 24,3 anos, o que aumenta a importância de haver uma certa congruência e complementaridade entre os parceiros (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Outra peculiaridade do naming rights é a carga emocional. Os estádios são lugares onde as pessoas tendem a vivenciar experiências e a criar um vínculo afetivo com a marca, pelo fato de o ambiente não ser puramente comercial (HOLBROOK; HIRSCHMAN; HACKLEY; TIWSAKUL; apud DELATTRE; AIMÉ, 2010). Isso faz com que empresas procurem nomear os estádios para dar uma sensação de solidez à sua marca. Isso se deve à associação de imagem feita por parte do público. A empresa que nomeia um estádio pretende tirar proveito de certas características da imagem associada com a entidade patrocinada. Além disso, existe a possibilidade de uma empresa adquirir com o naming rights o direito de explorar o estádio comercialmente, como por exemplo, um banco disponibilizar caixas automáticos ou possuir o cartão de crédito exclusivo na arena (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Quanto aos benefícios, Bier (2010) afirma que esse tipo de patrocínio possui duas grandes categorias: geração de reconhecimento da marca (local e nacionalmente), e desenvolvimento do sentido de comunidade à marca. A nomeação de estádios e outras instalações é um exemplo de como as instituições financeiras podem alavancar Página 92

7 parcerias com empresas da comunidade para mútua vantagem (BIER, 2010). Sylt (2010) cita alguns exemplos de benefícios para os envolvidos na negociação do naming rights de estádios: Benefícios para os estádios e os clubes: negociar os direitos de nomeação pode significar o levantamento de 100 milhões de libras, mas existe também um outro benefício que o clube pode ter. O Arsenal, por exemplo, colheu frutos com o patrocínio da [Companhia Aérea] Emirates por meio da sua rede global de rotas, que por sua vez, aumentou a base de fãs do clube. Benefícios para a nomeação de direitos aos parceiros: a exposição de sua marca inserida no nome do estádio muitas vezes, além de obter publicidade dos tapumes, veículos de marca, papelaria e roupas para o pessoal local, [...] é uma associação permanente com o estádio, em vez de confiar no patrocínio de camisas de uma equipe que muda de jogadores, dá a fundação de um plano de marketing de longo prazo que incorpora a relação entre o parceiro e o local. (SYLT, 2010, p.28). No entanto, estudos que comprovem a rentabilidade desse tipo de patrocínio são raros. De acordo com uma pesquisa realizada na Alemanha pela agência Sport+Markt, o naming rights de estádios gera em média um retorno de 34,2% contra 15% dos patrocínios de camisa (BERTRAND, 2007, apud DELATTRE; AIMÉ, 2010, p.52). E esses números representam um mercado que está aquém dos valores comercializados nos Estados Unidos e no Japão. Os 400 milhões de dólares do CitiGroup representam cerca de 50% do custo do novo estádio da equipe de beisebol New York Mets. O contrato de patrocínio do Nissan Stadium Yokohama chegou a 175 milhões de euros para cinco anos, um recorde anual de 35 milhões de euros. (DELATTRE; AIMÉ, 2010, p.52). A partir de então, resta-nos compreender quais as dificuldades que impedem que o naming rights muitas vezes não seja realizado com sucesso. 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Quanto à sua natureza, esta pesquisa classifica-se como aplicada, pois sugere a aquisição de conhecimentos com vista à aplicação numa situação específica (GIL, 2010, p.27). Com relação ao seu objetivo, este trabalho é definido como exploratório, já que busca entender as peculiaridades do naming rights e, portanto, aumentar a familiaridade do pesquisador com o ambiente. No que diz respeito às suas fontes, esta investigação se enquadra no que Marconi e Lakatos (2010) chamam de pesquisa bibliográfica, já que se trata de um levantamento da bibliografia (e/ou sitografia) já publicada em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita (fontes de papel). Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre determinado assunto, com o objetivo de permitir ao cientista o reforço paralelo na análise de suas pesquisas ou manipulação de suas informações. (TRUJILLO, 1974, apud MARCONI; LAKATOS, 2010, p.43-44). Segundo Gil (2010), a pesquisa bibliográfica possui uma inegável vantagem: permite ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Com relação aos procedimentos técnicos, para este estudo, as etapas determinadas, em ordem, foram as seguintes: a) Identificação das Fontes: por se tratar de um assunto específico como o naming rights de estádios, na identificação das fontes foram considerados todos os documentos acadêmicos existentes, encontrados nas bases de dados. b) Localização das Fontes: dois meios de localização na internet foram considerados para esta pesquisa: as pesquisas em bases de dados e em sistemas de busca. O sistema de busca mais conhecido é o Google, porém, a internet é um Página 93

8 meio que possui excesso de informação e isso precisa ser considerado. O mecanismo de maior interesse para os pesquisadores é o Google Acadêmico, que possui a vantagem de varrer exclusivamente sites acadêmicos. A partir de então, definiu-se uma palavra-chave básica, que serviu de pré-requisito para a escolha dos sistemas de busca. Os mecanismos deveriam apresentar pelo menos uma obra em que constassem no título as palavras naming e rights, tendo os seus resultados computados em uma tabela. Ao determinar a localização das fontes, foram definidas 7 palavras-chave, utilizando traduções literais em 9 idiomas (Português, Inglês, Chinês, Alemão, Francês, Italiano, Japonês, Espanhol, Russo). As características do naming rights, já abordadas em outros capítulos, deixam bem claro que se trata de um assunto que transcende qualquer delimitação territorial, justificando, portanto, a escolha dos sistemas de busca como meio de localizar as fontes bibliográficas de maior interesse. c) Obtenção do Material: esta pesquisa utilizou os resumos da internet como meio de seleção inicial, tendo como ferramenta de tradução o Google Tradutor. Os critérios usados podem ser encontrados no primeiro contato do item a seguir. d) Leitura do Material: neste trabalho, a leitura exploratória avaliou o título e o resumo da internet, que deveria possuir em sua descrição, uma temática envolvendo o naming rights e mais algum elemento importante como estádios, esportes ou dificuldades. Feita a prélista de todas as obras selecionadas pela leitura exploratória, este estudo recorreu novamente aos resultados obtidos na internet para verificar, uma a uma, quais delas possuíam disponibilidade de visualização gratuita, para então dar entrada na leitura seletiva. A leitura seletiva é mais aprofundada que a exploratória e dela resultou no número final das obras analisadas, não sendo, portanto, a leitura definitiva. A última leitura é a denominada leitura interpretativa. Esta leitura foi efetuada logo após a tradução integral das obras e a sua leitura total que sublinhou as partes que estão diretamente relacionadas à solução do problema. Neste trabalho, os resultados sublinhados foram elencados em uma tabela tida como um fichamento básico, onde constam também as demais informações das obras. e) Tomada de Apontamentos: é notório que a retenção das informações constatadas através da leitura nunca se dá por completa em nossa memória. Em função disso, recomenda-se que se tomem notas do material lido. Ao anotar, deve-se levar em consideração o foco nos objetivos traçados, sendo que as interligações entre os assuntos devem ser deixadas de lado (GIL, 2010, p.57-58). Esta é etapa que precede a redação do relatório, onde será redigida a análise final dos resultados. Para este trabalho, os apontamentos foram organizados em quadro que incluíam as seguintes informações: Título original, Título traduzido, Autor, País, N de páginas, Ano, Resumo, Fatores de insucesso. f) Redação do Relatório: a redação do relatório possui forte dependência ao estilo do autor, impossibilitando que o texto possua regras fixas quanto ao seu procedimento (GIL, 2010, p.60). A redação é apresentada a seguir. 4 RESULTADOS A seguir, os resultados encontrados em cada uma das etapas anteriormente descritas serão apresentados: Identificação das fontes: o número de obras selecionadas ao final desta pesquisa revelou um total de 10 publicações minimamente qualificadas a responder as questões levantadas por este estudo. Desses 10 documentos, 9 são artigos e 1 é um exemplo de contrato. Em sequência, faz-se a análise da etapa 2. Localização das fontes: as bases de dados consistem em bibliotecas digitais, Página 94

9 especializadas em disponibilizar documentos como artigos publicados, teses, relatórios de pesquisas, entre outros. Já os mecanismos de busca compreendem em sistemas baseados no uso exclusivo de programas de computador para a indexação das páginas da Web (GIL, 2010, p.54-57). A definição é dada através de um ponto de partida, sendo analisadas todas as 6 bibliotecas digitais encontradas no portal da Universidade do Vale do Itajaí, mais a base de dados Scielo. Para selecionar quais delas estariam aptas a fornecer resultados relevantes, estipulou-se uma palavra-chave básica naming rights como pré-requisito. Essa palavra deveria ser encontrada no título de pelo menos um material do acervo de cada uma das bibliotecas. Apenas duas bibliotecas Google Acadêmico e Google Livros se mostraram capazes de oferecer os resultados mínimos exigidos. Por terem uma base de dados compartilhada entre si, sendo que o Google Acadêmico também demonstra os resultados do Google Livros, apenas o primeiro foi considerado suficiente para as pretensões deste trabalho. Obtenção do material: por se tratar de um assunto muito difundido no cenário internacional, sendo que uma das justificativas deste estudo é justamente contribuir com a literatura nacional, praticamente inexistente em termos de naming rights, foram definidos 9 idiomas, utilizando traduções literais para as palavras-chave, a saber: Português, Inglês, Chinês, Alemão, Francês, Italiano, Japonês, Espanhol, Russo. Desta maneira, as palavraschave escolhidas foram divididas em 7 grupos com 9 traduções cada, totalizando em 63 palavras-chave pesquisadas. Os grupos 1, 6 e 7 buscavam as palavras nos textos das obras, sendo que os grupos 2, 3, 4 e 5 buscavam as palavras nos títulos das obras. IDIOMA Tabela 1: Pesquisa 1 PALAVRA-CHAVE (NO Google Leitura TÍTULO) Acad. Expl. Leitura Português Direitos de Nomeação Inglês Naming Rights 97* Chinês 冠名权 Alemão Namensrechte Francês Les droits de nommage Italiano Diritti dei nomi Japonês 命名権 Espanhol Los derechos del nombre Russo Именование правах TOTAL Sel. Leitura Fonte: Elaborada pelos autores (2013). *Única palavra-chave em que foram considerados artigos sem resumo, por se tratar de um pré-requisito na escolha das bibliotecas digitais. Int. A Tabela 1 demonstra que a pesquisa 1 obteve resultados iniciais de 178 obras encontradas, sendo que 7 delas contribuíram para a leitura interpretativa. Página 95

10 De modo similar à pesquisa 1, a pesquisa 2 obteve resultados iniciais de 84 obras encontradas, sendo que 1 delas pôde contribuir para a leitura interpretativa. Nesta pesquisa foram utilizadas as seguintes palavras-chave (todas traduzidas para os idiomas anteriormente citados): Direitos de Nomeação Estádio Futebol -escola - faculdade universidade. A pesquisa 3 utilizou como palavraschave: Naming Rights Estádio Futebol, escola, faculdade, universidade. Tais palavras foram traduzidas para os idiomas de praxe. Esta pesquisa obteve resultados iniciais de 54 obras encontradas, sendo que nenhuma delas pôde contribuir para a leitura interpretativa. A pesquisa 4, por sua vez, obteve resultados iniciais de 127 obras encontradas, sendo que 1 delas pôde contribuir para a leitura interpretativa. Nesta etapa foram utilizadas como palavraschave: "Estádio de Futebol" "Direitos de Nomeação" (e suas respectivas traduções). A quinta pesquisa obteve resultados iniciais de 221 obras encontradas, sendo que nenhuma delas pôde contribuir para a leitura interpretativa. Esta pesquisa usou como palavras-chave: "Estádio de Futebol" "Naming Rights" (e as traduções correspondentes). A sexta pesquisa, por sua vez, utilizou como palavra-chave (no título) Patrocínio Naming e obteve resultados iniciais de 7 obras encontradas, sendo que 1 delas pôde contribuir para a leitura interpretativa. Por fim, a 7ª e última pesquisa utilizou como palavra-chave (no título) Patrocínio do nome. Nenhum resultado inicial foi encontrado nesta rodada, não podendo colaborar com nenhuma das leituras. A soma total dos resultados pesquisados é igual a 687 obras, incluindo artigos, livros, jornais, revistas, entre outros, sendo que é importante salientar que não foi possível confrontar as pesquisas em duplicidade. Definido o número de obras se faz necessário traduzir os títulos e os resumos da internet de todas as 687 obras, para enfim dar início ao processo de obtenção do material. Nesta etapa as obras encontram-se organizadas e traduzidas, prontas para receber a leitura exploratória. Leitura do material e tomada de apontamentos: após encerrar os processos de busca e de tradução exaustivos, é dado início à leitura do material. O primeiro tipo de leitura utilizado é a leitura exploratória. Estipulou-se que neste primeiro momento seriam selecionadas as obras que constassem em seu resumo de internet o naming rights, seguido de mais algum elemento importante como estádios, esportes ou dificuldades. Das 687 obras, 221 foram consideradas selecionáveis através da leitura exploratória. Para dar prosseguimento às demais leituras, foi necessário identificar quantas das 221 obras selecionadas encontram-se disponíveis gratuitamente nos modos de visualização em PDF ou em HTML. O número acabou reduzido a 57 obras selecionáveis e disponíveis para visualização gratuita. Com base nas 57 obras restantes, foi realizada a leitura seletiva, mas não antes delas serem traduzidas integralmente. Das 57 obras que restaram, 10 publicações foram finalmente selecionadas de acordo com todas as características exigidas para a realização da leitura interpretativa. Segundo Gil (2010), a leitura interpretativa é a última etapa do processo de leitura das fontes bibliográficas, sendo ela a mais complexa de todas, pois tem como objetivo relacionar o conteúdo das Página 96

11 obras com o problema para o qual se propõe a solução. Para explanar as anotações realizadas na etapa 5 (tomada de apontamentos), juntamente com os resultados obtidos através da leitura interpretativa, constituiu-se um gráfico (Gráfico 1), que permite a visualização das informações coletadas. Redação do relatório fatores críticos para o insucesso do naming rights: este estudo revelou a existência de uma grande lacuna literária a ser preenchida sobre os aspectos que envolvem a comercialização do naming rights ao redor do mundo. Se existem grandes dificuldades na obtenção de informações sobre o assunto no certame internacional, é praticamente impossível classificar a literatura brasileira, que parece ser inexistente. Sendo o objetivo deste estudo identificar quais os fatores críticos para o insucesso do naming rights no Brasil, verificou-se através da pesquisa bibliográfica autores que trouxessem elementos que contribuíssem com respostas à pergunta de pesquisa. O Quadro 1 traz os resultados que respondem à questão das dificuldades que compõem os fatores críticos de insucesso do naming rights, e também os seus autores. Quadro 1: Fatores de insucesso do naming rights QTD 2 FATORES CRÍTICOS PARA O INSUCESSO DO NAMING RIGHTS Alteração do nome por fusão AUTOR (ES) DELATRE; AIMÉ, 2010; ASHLEY; O HARA, Apelido ligado à marca ASHLEY; O HARA, Cessão dos direitos à FIFA SCHULTE, 2007; HEERMANN, Estrutura de propriedade dos estádios DESCHRIVER; JENSEN, Eventos adversos DELATRE; AIMÉ, 2010; SCHULTE, 2007; ASHLEY; O HARA, Imposição e arbitrariedade DELATRE; AIMÉ, 2010; CROMPTON; HOWARD, Indicador de má gestão MABERLY; PIERCE; VORNIK, Inflação ou instabilidade dos valores negociados DESCHRIVER; JENSEN, 2003; ASHLEY; O HARA, Limitações políticas e legais HEERMANN, 2009; ASHLEY; O HARA, Mau tempo DESCHRIVER; JENSEN, Mensuração do valor de mercado DESCHRIVER; JENSEN, 2003; HEERMANN, 2009; ASHLEY; O HARA, Mudança de identidade GALATIOTO; MOAG; LECCESE; OSTERTAG, 2002; SHUART; SANTOMIER, 2008; DELATRE; AIMÉ, 2010; CROMPTON; HOWARD, 2003; MCCARTHY; IRWIN, 2000; DESCHRIVER; JENSEN, 2003; HEERMANN, 2009; ASHLEY; O HARA, 2001 Página 97

12 Não apropriação do nome por parte da comunidade Não apropriação do nome por parte da mídia Oposição ética e ideológica Risco de generalização do nome CROMPTON; HOWARD, 2003 HEERMANN, 2009; DELATRE; AIMÉ, 2010; CROMPTON; HOWARD, 2003 MCCARTHY; IRWIN, 2000; DESCHRIVER; JENSEN, 2003; HEERMANN, 2009; ASHLEY; O HARA, 2001; GALATIOTO; MOAG; LECCESE; OSTERTAG, 2002; SHUART; SANTOMIER, 2008; CROMPTON; HOWARD, 2003; MCCARTHY; IRWIN, 2000 ASHLEY; O HARA, 2001; DELATRE; AIMÉ, 2010 HEERMANN, 2009; ASHLEY; O HARA, 2001; GALATIOTO; MOAG; 4 Risco de falência LECCESE; OSTERTAG, 2002; MABERLY; PIERCE; VORNIK, 2003 Risco de fracassos HEERMANN, 2009; DELATRE E AIMÉ, 2010; SCHULTE, 2007; 4 esportivos DESCHRIVER E JENSEN, Saturação do nome ASHLEY E O HARA, 2001 Singularidade dos ASHLEY E O HARA, 2001; HEERMANN, contratos Fonte: Elaborada pelos autores (2013). Para possibilitar o entendimento desses fatores, segue uma breve descrição dos principais elementos que compõem cada um deles. Alteração do nome por fusão: empresas que adquirem o naming rights de um estádio estão sujeitas, devido ao seu porte, a fusões ou aquisições que venham a alterar os seus nomes ou marcas. Uma vez batizado o estádio, não há garantias de que uma mudança será incorporada por aqueles que se acostumaram ao nome inicial. Por se tratar de um patrocínio de longo prazo, esse risco deve ser considerado, levando em conta alguns casos como o ocorrido com a empresa AT&T após a sua fusão com a SBC. O estádio já está em seu terceiro nome e, muitas vezes, acaba sendo confundido pelos torcedores do San Francisco Giants (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Apelido ligado à marca: Ashley e O hara (2001) alertam sobre os apelidos que podem ser dados aos estádios ao longo dos anos. O apelido pode ser transferido para a marca, o que prejudicaria os objetivos do patrocínio (ASHLEY E O HARA, 2001). Cessão de direitos à FIFA: nos casos de estádios que sediam eventos da FIFA (Federation International Football Association), o órgão máximo do futebol mundial e idealizador da Copa do Mundo, haverá uma colisão de nomes. A entidade usufrui do nome dos estádios durante o período em que a competição é realizada, coibindo a repercussão mundial que a marca poderia obter através desses jogos. Isso acontece em função da exclusividade oferecida pela FIFA aos seus próprios patrocinadores (HEERMANN, 2009). Estrutura de propriedade dos estádios: a estrutura de um estádio possui determinada influência nas negociações de naming rights. Se um estádio é de propriedade pública, por exemplo, alguns aspectos legais podem representar dificuldades (HEERMANN, 2009). Eventos adversos: esse fator se aplica a acidentes ou atos de violência que possam ocorrer no local. Há exemplos de estádios que ficaram marcados na Página 98

13 história esportiva por situações negativas, envolvendo brigas entre torcidas ou desabamentos que resultaram em tragédias. A associação desses eventos ao estádio e, por conseqüência, ao nome dele, poderá levar o patrocínio ao efeito inverso e até comprometer a saúde financeira da empresa (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Imposição e arbitrariedade: Delattre e Aimé (2010) explicam que muitas vezes a nomeação pode ser percebida como arbitrária e imposta autoritariamente, representando um risco de oposição mais elevado do que o patrocínio clássico. Por não se tratar de uma negociação democrática de um patrimônio com ligações estreitamente populares, a empresa deve preocupar-se em amenizar o sentido de imposição do nome (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Indicador de má gestão: artigos publicados afirmam que existe uma relação entre a compra dos direitos de nomeação de estádios e fracassos corporativos. A implicação é que a negociação está associada a empresas com problemas em suas atividades gerenciais. Mesmo com todos os benefícios imediatos e a boa reputação que o naming rights normalmente dispõe, existe uma ressalva, pois muitos executivos colocam seus interesses pessoais à frente do que é importante para os acionistas atraídos pelo crescimento da marca, o que acaba resultando em prejuízo para os mesmos (MABERLY; PIERCE; VORNIK, 2003). Inflação ou instabilidade dos valores negociados: o longo período dos contratos de nomeação dos estádios torna os valores negociados por vezes ultrapassados. Nos anos de 1990, por exemplo, o mercado de naming rights ainda não se encontrava maduro nos Estados Unidos, revelando valores muito aquém dos negociados nos anos seguintes. O mesmo é levado em conta no cálculo da inflação, que com os anos, acaba representando uma alta considerável no valor de mercado (DESCHRIVER; JENSEN, 2003). Limitações políticas e legais: os vendedores de direitos de nomeação devem estar cientes de que nomes de parceiros podem afastar, por um bom tempo, o potencial de negócios com empresas que concorrem direta ou indiretamente com o primeiro. Outro exemplo é a violação dos estatutos dos clubes, que podem limitar a participação das empresas, pelas proibições legais e de moralidade (HEERMANN, 2009; ASHLEY; O HARA, 2001). Mau tempo: um dos fatores avaliados pelas empresas compradoras é a freqüência de público. As arenas do tipo indoor levam vantagem sobre as instalações a céu aberto, principalmente em invernos rigorosos, período onde as médias de público caem consideravelmente, o que diminui o alcance dos objetivos de marketing (DESCHRIVER; JENSEN, 2003). Mensuração do valor de mercado: a avaliação dos valores negociados no naming rights de estádios tem sido incoerentes entre si. A falta de critérios específicos torna a mensuração muito subjetiva, o que dificulta os acordos. Deschriver e Jensen (2003) identificaram a ausência de estudos que procurassem medir a relação entre os valores negociados e os fatores que influenciam esses preços, e determinaram que o único fator levado em conta, atualmente, Página 99

14 é o ano em que foram realizados (DESCHRIVER; JENSEN, 2003). Mudança de identidade: um dos aspectos mais polêmicos do naming rights de estádios é a situação de mudança de nome. Isso porque um nome que já está enraizado representa uma forte carga emocional que faz com que o público se identifique com o mesmo. Isso parece ser ainda mais agravante nos estádios em que se negociam o naming rights no lugar de um nome nãocomercial. Estádios que possuem uma forte tradição, algumas vezes são modificados, e desencadeiam uma onda de grande descontentamento e hostilidade. A mudança de identidade é uma das principais dificuldades para a exploração dos nomes de arenas já existentes (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Não apropriação do nome por parte da comunidade: Ao patrocinar o nome de um estádio, empresas precisam considerar a possibilidade de ele não emplacar. Apelidos ou antigos nomes podem representar uma ameaça no decorrer do período, dificultando a incorporação do nome verdadeiro pela população (CROMPTON; HOWARD, 2003). Não apropriação do nome por parte da mídia: se a nomeação de um estádio pode trazer alta visibilidade de mídia espontânea, no entanto nem sempre isso é garantido. Alguns veículos de comunicação recusam-se a citar o nome oficial, de forma que não anunciam a marca gratuitamente. Algumas ligas já chegaram a impor que as emissoras não omitissem o nome comercializado, garantindo a divulgação de seus patrocinadores (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Oposição ética e ideológica: Ashley e O hara (2001) citam que os compradores de direitos do nome também devem estar cientes de grupos ativistas [...] que se opõem a essas vendas. Grupos de resistência podem ser formados com o intuito de manter nomes antigos e de mobilizar a opinião popular de maneira antipática à empresa compradora (ASHLEY; O HARA, 2001). Risco de generalização do nome: com o passar dos anos, alguns casos de naming rights de sucesso correm o risco de ter seus nomes generalizados. Ele é tão bem aceito à linguagem cotidiana que passa a não ser mais associado à empresa detentora do nome. As pessoas falam o nome do estádio, mas não se referem a uma marca e sim a um nome qualquer, comprometendo anos de investimento (ASHLEY; O HARA, 2001; DELATTRE; AIMÉ, 2010). Risco de falência: os vendedores de direitos de nomeação devem estar cientes da condição financeira da empresa patrocinadora. Um caso de falência fará com que a empresa não cumpra com os valores do acordo e, pior do que isso, o naming rights não se trata de um produto com liquidez e flexibilidade comercial. Depois de já estar associado a um nome de uma empresa falida, o estádio enfrentará dificuldades para encontrar um novo comprador (ASHLEY; O HARA, 2001). Risco de fracassos esportivos: tal como acontece em outras formas de patrocínio esportivo, há o risco da imprecisão dos resultados da equipe local. No caso do naming rights de estádios, um fracasso como o de um descenso poderá associar uma imagem negativa à marca patrocinadora. Além disso, os fracassos Página 100

15 esportivos minimizam a exposição da marca na mídia, o que certamente trará prejuízo aos envolvidos (DELATTRE; AIMÉ, 2010). Saturação do nome: empresas que investem em diversos formatos de naming rights e que possuem uma alta evidência nesse segmento de marketing podem enfrentar alguma resistência por parte dos cidadãos que já não suportam a alta quantia de propriedades nomeadas. Apesar de pouco usual, existem exemplos que demonstram que esse risco pode ter dimensões importantes (ASHLEY; O HARA, 2001). Singularidade dos contratos: um problema que envolve os negócios de direitos de nomeação é que os contratos nunca são idênticos. Geralmente os negócios envolvem muitos outros aspectos além do nome. O direito comercial sobre o estádio, como exploração dos bares estacionamentos e ingressos são só alguns exemplos do que pode ser atrelado ao naming rights. Com o alto grau de individualidade dos contratos, cada caso precisa de uma análise própria, impossibilitando padronizações e referências para os mais diversos aspectos do negócio (ASHLEY; O HARA, 2001). Verificou-se que existem, segundo os autores, 20 fatores diferentes que podem determinar o insucesso dos direitos de nomeação. Dois fatores são encontrados em 8 das 10 obras analisadas: mudança de identidade e oposição ética e ideológica. Pode-se, também, responder à pergunta da pesquisa, estabelecendo que os fatores críticos para o insucesso do naming rights nos estádios brasileiros, são os seguintes: Alteração do nome por fusão; Apelido ligado à marca; Cessão de direitos à FIFA; Estrutura de propriedade dos estádios; Eventos adversos; Imposição e arbitrariedade; Mensuração do valor de mercado; Mudança de identidade; Não apropriação do nome por parte da comunidade; Não apropriação do nome por parte da mídia; Oposição ética e ideológica; Risco de generalização do nome; Risco de falência; Risco de fracassos esportivos. Ao responder à pergunta proposta por este trabalho, dá-se por encerrada a análise dos dados. As demais observações acerca deste estudo serão encontradas a seguir. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Desenvolveu-se uma pesquisa bibliográfica com o intuito de trazer à tona os fatores críticos para o insucesso do naming rights onde quer que fosse. Pode ocorrer às pessoas que possuem um mínimo de intimidade com o assunto incluindo os autores, antes da pesquisa que as dificuldades do naming rights são identificadas de maneira corriqueira, ou que não possuem tanta relevância. Porém, o que se observou nos resultados desta pesquisa, é que eles podem ser muito mais profundos e abrangentes do que normalmente se imagina. O naming rights é uma fonte de receitas em grande ascensão, tendo os seus valores de negociação superados a cada ano. Nada pode ser mais importante aos investidores do que ter conhecimento dos riscos existentes nas negociações de um Página 101

16 patrocínio de longo-prazo e com relações tão estreitas como as efetuadas pelo naming rights de estádios. Sendo assim, este trabalho procurou contribuir não somente com os agentes relacionados ao negócio, mas também no sentido de colaborar com um instrumento que pode ser determinante à sustentação dos legados estruturais provindos da construção das novas arenas que sediarão os jogos da Copa do Mundo de 2014 e os jogos olímpicos de A pesquisa, portanto, solucionou questões referentes às dificuldades encontradas pelos clubes, pelas empresas e pelos trâmites que envolvem a negociação dos direitos de nomeação de estádios, e que compõem os objetivos específicos deste trabalho. Face às limitações do trabalho, reconhecidas em função de suas pretensões, sugere-se que em continuidade a estes estudos, os comparativos de insucesso no Brasil se deem de maneira qualitativa aos responsáveis, aproximando as questões solucionadas por este estudo às testadas em âmbito nacional. NAMING RIGHTS: A STUDY ABOUT ITS DIFFICULTIES IN STADIUMS The naming rights are a type of marketing which involves sponsorship exploitation through the nomination of an object, place or facility. This study addresses stadium naming rights trading, taking into consideration its international importance in contrast with the Brazilian reality. Thus, a literature review has been we performed using the Scholar Google search engine. 687 results were initially obtained, upon which 10 international texts had fulfilled the prerequisites of understanding the critical factors that determine the naming rights failure in Brazilian stadiums. It was concluded that the difficulties ABSTRACT encountered in other countries which can be attributed to the failure of this practice in a domestic scope are: name change caused by company merger, rights cession to FIFA, stadiums ownership structure, adverse events, imposition and arbitrariness, market value measurement, change of identity, community refusing to adopt the name, media refusing to adopt the name, ethical and ideological opposition, risk of name generalization, risk of bankruptcy, and risk of sports failures. Keywords: Naming rights. Sports marketing. Sports arenas. Stadiums sponsorship. Página 102

17 REFERÊNCIAS AREIAS, João Henrique. Uma bela jogada: 20 anos de marketing esportivo. 2. ed. Rio de Janeiro: Outras Letras, ASHLEY, Greg C; O.HARA, Michael J. Valuing naming rights. In: 76th annual meeting of the Academy of Legal Studies in Business, August, BIER, Richard. Your bank name here. Washington: ABA Bank Marketing, COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: Cobra, CROMPTON, John L; HOWARD, Dennis R. The American experience with facility naming rights: opportunities for English professional football teams. Londres: Routledge, DELATTRE, Eric; AIMÉ, Isabelle. Le naming: une forme de parrainage originale. Paris: Revue Management et Avenir, DESCHRIVER, Timothy D; JENSEN, Paul E. What s in a name? Price variation in sport facility naming rights. Nova Jersey: Eastern Economic Journal, GALATIOTO, Salvatore; MOAG, John; LECCESE, Joseph; OSTERTAG, Thomas. Panel 1: stadium finance, naming rights & team relocation. In: Fordham Intellectual Property, Media and Entertainment Law Journal, v. 12, n. 2, EUA, HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, MABERLY, Edwin D; PIERCE, Raylene; VORNIK, Oleg. The purchasing of naming rights for sports stadiums: A harbinger of bad corporate governance or just bad timing? Christchurch: University of Canterbury, MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 7. ed. São Paulo: Atlas, MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 7. ed. São Paulo: Atlas, MCCARTHY, Larry M; IRWIN, Richard. An examination of the rationale and motives for corporate purchase of stadia and arena naming rights. EUA: Cyber-Journal of Sport Marketing, RATTO, Luiz; ALBERNAZ, Beatriz; PELTIER, Maurício. Telemarketing: comunicação, funcionamento, mercado de trabalho. 2. ed. Rio de Janeiro: SENAC, REIN, Irving; KOTLER, Philip; SHIELDS, Bem. Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca por torcedores. Porto Alegre: Bookman, RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, SCHULTE, Sarah. Sponsoring: chancen risiken und nebenwirkungen eines etablierten kommunikationstools. Alemanha: LexiCom, SHUART, Joshua; SANTOMIER, James. Politics and naming rights: Assessing NY s sport venues. In: North American Society for Sport Management Conference, EUA, Página 103

18 2008. SORIANO, Ferran. A bola não entra por acaso: estratégias inovadoras de gestão inspiradas no mundo do futebol. São Paulo: Larousse do Brasil, SYLT, Christian. It s all in the name. Londres: Haymarket Business Publications Ltd, ZIVILRECHT, Heermann Lehrstuhl. Verträgeüber namensrechte an sportstätten. Anwendungsbereiche, tatsächlich rahmenbedingungen, rechtliche ausgestaltung. Bayreuth: Universität Bayreuth, Contato dos autores Davi Baasch davibaasch@gmail.com Ramon Grünfeldt ramongrunfeldt@hotmail.com Página 104