MARKETING JURÍDICO: GUIA DE COMO ESCREVER SOBRE DIREITO

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1 MARKETING JURÍDICO: GUIA DE COMO ESCREVER SOBRE DIREITO

2 AUTORES LUIZA DRUBSCKY Gerente de Content DESIGN DESIGNER ROCK CONTENT Este conteúdo foi diagramado por um designer da nossa base de freelancers Rock Content. Quer diagramar um conteúdo legal assim para a Rock? Entre em contato: designer.freelancer@rockcontent.com

3 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 04 DETERMINAÇÕES DA OAB SOBRE PUBLICIDADE JURÍDICA 06 ENTÃO, O QUE É MARKETING JURÍDICO? 09 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO 12 CONCLUSÃO 21 SOBRE O ESCREVA PARA WEB 23

4 INTRODUÇÃO

5 INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO Escrever sobre Direito tem várias particularidades. Se um redator freelancer não estiver atento às características específicas do marketing jurídico, provavelmente irá cometer algumas gafes, ter seus textos rejeitados e perder seu tempo com refações. E, convenhamos, isso não é bom nem para você, nem para os clientes. Pensando justamente em quem quer saber sobre como escrever textos jurídicos, preparamos este material de referência. O objetivo é atentar você acerca da necessidade de verificar as regras de publicidade da Ordem dos Advogados do Brasil, a linguagem que se espera em um texto desse tipo, além de outros aspectos importantes. Confira: 5

6 DETERMINAÇÕES DA OAB SOBRE PUBLICIDADE JURÍDICA

7 DETERMINAÇÕES DA OAB SOBRE PUBLICIDADE JURÍDICA A OAB é uma das entidades representativas de classe mais organizadas do Brasil. Muito além da prova de ingresso à carreira advocatícia, a ordem também estabelece diversos critérios para a conduta de seus profissionais. Aqueles que as desrespeitarem estão sujeitos a processos administrativos, suspensões e até mesmo a perda da carteira de advogado. Por exemplo, existem regras específicas sobre como deve ser o nome de cada escritório de advocacia, o tipo de logo e identidade visual utilizada, entre outros aspectos. 7

8 DETERMINAÇÕES DA OAB SOBRE PUBLICIDADE JURÍDICA Por essas razões, é imprescindível que você, como redator, sempre verifique se há alguma restrição quanto à publicidade jurídica advocatícia ao escrever seus textos. Algumas condutas são vedadas pelo Estatuto da OAB e pelo Código de Ética da Profissão, como a publicação na mídia de informações sobre causas pendentes, ou a divulgação da lista de clientes, por exemplo. O artigo 31 desse Código proíbe, entre outras coisas, a divulgação de referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público. Ou seja, aí está uma vedação que você deve necessariamente observar em seu texto, inclusive em relação à exatidão dos termos utilizados durante a escrita. De forma geral, o Código de Ética visa, por meio dessas determinações, manter a dignidade da profissão e impedir uma lógica de competição de mercado imprópria para a categoria. Ao contrário de outras atividades econômicas, considera-se que a advocacia deve manter alguns aspectos de sobriedade e discrição, como a não utilização de outdoors para a divulgação de seus serviços, por exemplo. Felizmente, o marketing jurídico por meio de blogs é permitido! Por isso, muitos escritórios de advocacia e empresas que trabalham de alguma forma nessa área têm mantido um site institucional com a publicação e renovação constante de conteúdo. É justamente aí que você, redator ou elaborador de pautas, está inserido. 8

9 ENTÃO, O QUE É MARKETING JURÍDICO?

10 ENTÃO, O QUE É MARKETING JURÍDICO? ENTÃO, O QUE É MARKETING JURÍDICO? Estamos em uma época bastante distinta de quando a OAB foi fundada. Apesar de reformas, o Estatuto da Ordem e seu Código de Ética estão relativamente defasados. O marketing de serviços advocatícios não mais consiste somente na distribuição de cartões profissionais e networking em congressos. Para além dessas atitudes, grande parte da captação de clientes hoje em dia também ocorre online, assim como em outras áreas de atuação. Seja em redes sociais, ferramentas de busca online, ou até mesmo sites institucionais, a presença online é cada vez mais relevante. 10

11 ENTÃO, O QUE É MARKETING JURÍDICO? Nesse contexto, é importante que escritórios de advocacia e advogados que atuam de forma autônoma sejam capazes de operar ferramentas de publicação de blogs, de manter seus sites profissionais, de firmar sua presença em redes sociais (como Facebook e Twitter), de elaborar estratégias digitais de captação de clientes, de segmentar seu público, entre outras coisas. O marketing jurídico digital pode fornecer os meios e ferramentas para que isso seja colocado em prática. Assim, o redator freelancer que escreve sobre Direito deve compreender que, apesar de toda as tradições e as restrições da profissão, a advocacia também tem muito a ganhar com o marketing jurídico. Existem diversas estratégias que podem ser formuladas para esses profissionais, e a manutenção de um blog com conteúdo relevante e apropriado com certeza é uma delas. Mas como escrever com propriedade para esse público? Quem é esse público? Nós podemos te ajudar a resolver essas questões! 11

12 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO

13 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO Primeiramente, vamos pensar em termos de público, assim como em qualquer outra área para a qual você escreve. No Direito, também há uma persona, a necessidade de trabalhar com palavras-chave, bem como técnicas de copywriting. Veja exatamente o que você deve ter em mente ao escrever esses textos jurídicos: 13

14 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO PENSE NA PERSONA Essa é a primeira preocupação que você deve ter como redator freelancer para textos jurídicos. Quem é a persona que vai ler seu texto? É um advogado? Qual a idade? Área de atuação? As respostas para essas perguntas podem acarretar diferenças na escolha de linguagem a ser empregada ao longo do texto. Além disso, pode ser que o fato de escrever para um profissional da área determine necessariamente a utilização com muita propriedade de termos jurídicos e expressões próprias da área. Imagine a má-impressão causada ao cometer um erro de definição conceitual, como por exemplo a confusão entre agravo retido e agravo de instrumento! No entanto, nem todos os textos dessa área são destinados a advogados. Isso pode ser um problema para redatores que já estão viciados a escrever para seus colegas, e não sabem como simplificar sua linguagem para fazer essa ponte externa. Tenha em mente que existem textos jurídicos que são destinados a diretores de companhias, consumidores, profissionais de outras áreas e até mesmo estudantes. Cada uma dessas personas possui características distintas, que devem ser consideradas. Em geral, demandam menos juridiquês nos textos e uma linguagem bem mais acessível. 14

15 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO ESTABELEÇA OBJETIVOS É preciso ter em mente também o objetivo de cada texto escrito. Existem pautas que representam uma pequena peça de um grande quebra-cabeças, que é a estratégia de marketing do cliente. Não tente montar todo o quebra-cabeças em um texto de apenas 500 palavras, concentre-se na tarefa que lhe foi passada. Ela faz parte de uma estratégia maior e deve ser observada à risca! Ajuda muito se você, antes de começar a escrever, elaborar um esquema inicial do texto, com tema geral da introdução, intertítulos e conclusão. Assim, você saberá exatamente o caminho que terá que percorrer durante a escrita, como um guia. É uma forma de direcionar o desenvolvimento da pauta e te manter dentro do tópico, independentemente do número de palavras do texto. 15

16 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO PESQUISE PALAVRAS-CHAVE Assim como em outras áreas, a pesquisa por palavras-chave é muito importante para o ranqueamento de textos jurídicos e o desenvolvimento de pautas. Você deve escrever textos que sejam relevantes para o público online, e uma das formas de descobrir o que é relevante é justamente por meio da pesquisa por palavras-chave. Acredite, existem temas sobre os quais todos têm dúvida no Direito, independentemente de você ser advogado, profissional ou estudante. Se você escreve sobre propriedade intelectual, por exemplo, há sempre quem pesquise online sobre o que é uma patente, ou os cuidados que você deve ter para proteger uma marca. No Direito do Trabalho, entre as pesquisas mais frequentes, estão as obrigações trabalhistas de empregadores e as situações em que é necessário controle de ponto, por exemplo. RESOLVA PROBLEMAS EM CADA TEXTO Voltando à metáfora do quebra-cabeças, cada uma dessas peças deve oferecer soluções ao leitor final do texto. Ou seja, cada desenvolvimento de pauta deve ser relevante ao ponto de oferecer soluções e respostas concretas, objetivas e viáveis ao leitor final. A princípio, pode parecer que os temas das pautas são simples demais, ou até mesmo óbvios, principalmente se você já atua como advogado há algum tempo, ou estuda Direito atualmente. No entanto, esses são problemas sobre os quais muitos leitores ainda têm dúvidas, caso contrário não teriam sido escolhidos como temas de pauta. Procure resolvê-los! 16

17 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO APOSTE NO COPYWRITING Sim, textos jurídicos também devem observar as principais técnicas de copywriting para serem bemescritos e cumprirem seus objetivos. Confira os principais aspectos que você deve levar em consideração: 1. TÍTULOS INTERESSANTES Isso é especialmente importante para quem elabora pautas de textos. Os títulos devem ser instigantes, objetivos e descritivos do conteúdo a ser desenvolvido ao longo do texto. Não engane seu leitor! Normalmente, a palavrachave também está inserida no próprio título do texto. 2. FRASES MAIS CURTAS Frases mais curtas ajudam muito na compreensão de textos online. Esses usuários estão sujeitos a milhares de distrações, pop-ups, notificações e outros estímulos dessa vida moderna hiperconectada. Facilite o trabalho do leitor por meio de frases mais objetivas, sem floreios e malabarismos na estrutura gramatical. O mesmo se aplica aos parágrafos de textos na web. Ao contrário das peças jurídicas com as quais você está acostumado, eles são curtos e bem mais frequentes no texto, também para facilitar a leitura. 17

18 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO 3. LINKS PARA REFERÊNCIAS FORA DO TEXTO Um texto rico é aquele que também se conecta com referências relevantes para o conteúdo sendo tratado. Aqui neste texto, por exemplo, você já foi remetido ao Código de Ética da OAB e ao Estatuto da OAB, já que esses são importantes links externos para o tema. De preferência, é possível encontrar boas referências no blog do próprio cliente para o qual você escreve. Se isso não for possível, aposte em hiperlinks para sites confiáveis e com respaldo na área. 4. ESCANEABILIDADE Seu texto deve ser escaneável não apenas para o leitor, como também para as ferramentas de busca online, notadamente o Google. Isso significa, entre outras coisas, a utilização das palavras-chave ao longo do texto (título, introdução, intertítulos e conclusão), diferenciação de textos normais e intertítulos por meio de ferramentas como H1, H2, H3, bem como parágrafos menores. Também é possível apostar em textos no formato de listas/dicas, além de imagens relevantes para o conteúdo sendo tratado no texto. 18

19 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO FUJA DA ESTRUTURA ACADÊMICA Não é porque você está escrevendo um texto jurídico, que precisa utilizar aquela estrutura acadêmica engessada, de vocabulário inacessível e formas de fazer referência que simplesmente não funcionam para o marketing jurídico, como o sistema de referências autor-data. Textos para a web devem ser mais objetivos, de estrutura simplificada, ainda que mantendo a propriedade sobre o tema a ser tratado. NÃO SE ESQUEÇA DA REVISÃO A revisão é a oportunidade que você tem de verificar, depois de já ter desenvolvido o conteúdo, que não fugiu do tema, que cumpriu todos os objetivos propostos, que utilizou todas as palavras-chave indicadas, e, o mais importante, que não cometeu nenhum erro ortográfico ou gramatical. Acredite, sempre há algo a consertar, independentemente de sua experiência escrevendo para essa área. Uma dica que ajuda muito a fazer uma revisão adequada é engavetar o texto por um tempo. Para quem escreve textos para a web, isso significa fechar o computador por algumas horas e esquecer aquele texto que você acabou de escrever. Volte para revisá-lo quando a cabeça já estiver descansada. Assim, você terá mais objetividade para analisar o que foi escrito e então realizar uma revisão mais apurada. 19

20 DICAS DE COMO ESCREVER PARA O MERCADO JURÍDICO TESTE COISAS NOVAS SEMPRE QUE POSSÍVEL Ao passar um tempo escrevendo textos para a área do Direito, você irá perceber que muitas pautas se assemelham, que diferentes clientes têm demandas parecidas e que os problemas não se renovam com frequência. Mas isso não significa, de forma alguma, que você deve escrever o mesmo tipo de texto toda vez que pegar uma pauta familiar. Não estamos falando aqui sobre plágio, mas sim de algo que vai além disso: o bom redator é aquele que também sabe se renovar, apresentar novas fontes de conteúdo, ideias inovadoras e propostas mais interessantes de texto. Além disso, você pode atualizar seus exemplos de forma a refletir a realidade mais atual da profissão, seja ela do advogado ou escritório que encomendou o texto, seja ela do leitor final, que pode ser qualquer pessoa. Aposte nessa constante renovação e desenvolva textos cada vez mais interessantes! 20

21 CONCLUSÃO

22 CONCLUSÃO Como você pode perceber, existem algumas particularidades inerentes a quem escreve sobre Direito, independentemente da persona ou do cliente. Como redator freelancer ou elaborador de pautas, é preciso ter em mente essas especificidades da área antes de desenvolver seu texto. O Código de Ética da OAB, por exemplo, é uma referência imprescindível nessa tarefa. Aproveite para aplicar em seu dia a dia as dicas deste texto, porque elas podem te ajudar a desenvolver pautas mais relevantes, apropriadas e ideais para seus clientes! 22

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