CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DESIGN DE EMBALAGENS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO: ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS DA BIOTROPIC - LINHA INFANTIL ANA KAROLINA DA SILVA MIRANDA FORTALEZA

2 2 ANA KAROLINA DA SILVA MIRANDA DESIGN DE EMBALAGENS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO: ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS DA BIOTROPIC - LINHA INFANTIL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: prof. Esp. Norton Falcão FORTALEZA 2013

3 3 ANA KAROLINA DA SILVA MIRANDA DESIGN DE EMBALAGENS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO: ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS DA BIOTROPIC - LINHA INFANTIL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Data da Aprovação: / / BANCA EXAMINADORA Prof. Esp. Francisco Norton Falcão Chaves Orientador Prof. Ms. Emerson de Oliveira Cardoso Membro Prof.º Esp. Paulo Augusto dos Santos Paiva - Membro

4 Dedico este trabalho aos meus pais, irmãos, cunhados e amigos, que me incentivaram e apoiaram na sua realização. 4

5 5 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, por me conceber momentos importantes nesta jornada que é a vida. A minha família, por ter acreditado em mim, me guiando para o caminho certo, ajudando a me tornar uma pessoa melhor. Aos mestres e professores da FAC, que me ajudaram com seu ensinamento, a percorrer esse caminho até a formação. Ao meu orientador e professor Norton Falcão. Aos meus amigos: Aretha Vieira, Alexsandra Catherinne, Carla Nunes, Gessika Vasconcelos, Hércules Almeida, Ligia Maciel, Maila Gomes, Odilia Moraes e Pedro Neto, que me apoiaram e estiveram presentes em todos os momentos.

6 A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original. (Albert Einstein) 6

7 7 RESUMO A embalagem surgiu desde os tempos dos primórdios, quando o homem necessitou caçar os alimentos para sua sobrevivência, então inventou a embalagem para armazenar, proteger e transportar o alimento. Tempos depois, com a Era da indústria e o avanço da tecnologia, surgiram novos recursos (materiais das embalagens), para deixar a embalagem com outras funções; além de conter, proteger e transportar o produto, ela se transformou em uma grande ferramenta de comunicação e venda, com o design gráfico atraente e diferente, despertando o olhar do público e persuadindo no momento da compra. Para demonstrar a sua importância, será apresentada uma análise das embalagens infantis da Biotropic Cosmética, sua composição, design, diagramação dos elementos gráficos: cores, tipografias, imagens e formas, transformando-a em uma peça gráfica atraente e harmoniosa. Com o estudo de caso, a pesquisa demonstrou que a embalagem é uma poderosa ferramenta de comunicação/marketing, pois, além de informar o consumidor, ela a diferencia dos demais concorrentes e posiciona-a na mente do público, possuindo o impacto no processo de decisão de compra. Palavras-chave: embalagem, comunicação visual, elementos gráficos, Biotropic Cosmética.

8 8 ABSTRACT The package came from the times of the early days when the man needed to hunt food for their survival, then invented the packaging for storing, protecting and transporting food. Later, with the age of the industry and technological advances led to new options (packaging materials) to leave the package with other functions besides containing, protecting and transporting the product, it turned into a great communication tool and sale, with graphic design attractive and different, arousing and persuading the public eye at the time of purchase. To demonstrate the importance of packaging, will present an analysis of packaging infant Biotropic Cosmetics, makeup packaging design, layout of graphical elements: color, typography, images and forms, transforming into a graphic piece attractive and harmonious. With the case study, the research showed that the package is a powerful tool of communication / marketing, as well as to inform the consumer, differentiates it from competitors and positions in the public mind, having the impact on the purchase decision process. Keywords: packaging, visual communication, graphics, Biotropic Cosmetics.

9 9 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Diversas embalagens de produtos...15 Figura 2 Rótulo da embalagem de um dos iorgutes da Nestlé...17 Figura 3 Embalagem de produto de extrato de carne Armour...19 Figura 4 Consumidor analisando o rótulo de uma embalagem...20 Figura 5 Evolução da embalagem de leite integral Elegê...21 Figura 6 Vários produtos de marcas famosas: Coca- Cola, Johnson e Johnson e Nestlé...22 Figura 7 Embalagens de whisky da Jack Daniels...23 Figura 8 Diversas embalagens de vodca da Absolut...27 Figura 9 Embalagem de sucrilhos da Kellogg s, minichicken da Perdigão e Danoninho da Danone...28 Figura 10 Embalagem da Ripax - turma da Mônica...29 Figura 11 Várias embalagens na prateleira, consumidor comparando um produto com o outro...30 Figura 12 Embalagens de chocolates da Cacau Show...31 Figura 13 Embalagens promocionais da Colgate...32 Figura 14 Embalagem da cerveja em lata Itaipava...33 Figura 15 Embalagem do produto de chocolate Sonho de Valsa...33 Figura 16 Uma nuvem, uma flor e um cartaz...34 Figura 17 Crianças em seu processo de aprendizagem...35 Figura 18 Pinturas em cavernas, feita pelo homem pré-histórico...36 Figura 19 Embalagens de perfumes da Polo...37 Figura 20 Produtos que possuem os princípios do design...40 Figura 21 Embalagens da Lifebouy, Maizena e Red label...42 Figura 22 Consumidor com duvida entre o shampoo da Acqua Kids e o Johnson baby...43 Figura 23 A estrutura das letras (tipografia)...44 Figura 24 As seis principais categorias de tipos...45 Figura 25 Fonte: Williams (2005, p.143)...46 Figura 26 várias embalagens, demostrando três tipografias...47 Figura 27 Produtos de shampoo Acqua kids da Nazca...49

10 10 Figura 28 Vários produtos para demonstrar as cores nas embalagens...51 Figura 29 Embalagens antigas e novas de shampoo e condicionador da Seda...52 Figura 30 várias garrafas do produto da Coca-Cola contorno...53 Figura 31 diversos produtos de sabonetes...54 Figura 32 Linha infantil de produtos cosméticos (masculino e feminino)...57 Figura 33 Exemplos de embalagens para análise...58 Figura 34 Linha de produtos Madagascar Figura 35 Logomarca da Biotropic Cosmética...60 Figura 36 Produtos com a imagem do Shrek...61 Figura 37 Embalagem de shampoo e condicionador da Barbie...61 Figura 38 Embalagem de shampoo e condicionador do Hot Wheels...63 Figura 39 Produtos da Barbie escola de princesas...64 Figura 40 Diversas embalagens infantis no ponto de venda...64 Figura 41 Embalagem dos Carros Figura 42 Produtos de cosméticos da Barbie...66 Figura 43 Produtos de shampoo e condicionador do Bob Esponja...67

11 11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Embalagens e os principais tipos de produtos...24 Tabela 2 As cores e seus significados...50

12 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO Entendendo o que é embalagem A história da embalagem A evolução da embalagem A embalagem no Brasil Os tipos de embalagem As embalagens e suas aplicações Benefícios da embalagem O marketing da embalagem Embalagens de produtos para crianças Design de embalagem: impacto na prateleira (PDV) A força das embalagens promocionais Embalagens inovadorasas COMUNICAÇÃO VISUAL E A EMBALAGEM (PLANEJAMENTO GRÁFICO) Comunicação visual e a semiótica aplicada ao design gráfico O layout da embalagem A imagem da embalagem A tipografia da embalagem A cor da embalagem A forma da embalagem ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS INFANTIS DA BIOTROPIC A história da empresa Biotropic Cosmética Os produtos infantis da Biotropic Cosmética Análise do design da embalagem da Biotropic Cosmética A imagem da embalagem da Biotropic Cosmética A tipografia do rótulo da Biotropic Cosmética A cor da embalagem Biotropic Cosmética A forma da embalagem da Biotropic Cosmética...65 CONSIDERAÇÕES FINAIS...68 REFERÊNCIAS...70

13 13 1 INTRODUÇÃO Desde seus primórdios, a humanidade necessitou conter, proteger e transportar seus alimentos para a própria sobrevivência. Naquele momento, surgiu a necessidade de um invento e então nasceu a embalagem. Com a Era da Indústria e o desenvolvimento tecnológico no início do século XIX, a embalagem foi se tornando cada vez mais importante e possuindo outras funções. Além de conter e proteger o produto, ela passou a ser uma grande ferramenta de comunicação (venda), tornando-se um objeto de desejo na sociedade consumista. Vivemos em um mundo em que quase tudo é comunicação visual, recebemos diariamente muitas informações, desenvolvidas através de projetos gráficos, que são criados para chamar a nossa atenção. Desde o momento em que acordamos, pela manhã, colocamos os olhos em várias embalagens de produto (creme dental, escova de dente e sabonete); são essas mensagens visuais que impactam nosso dia a dia. A embalagem é importante também para a propaganda, pois seu design transmite, de forma comunicativa e eficaz, o valor da marca/empresa para o consumidor. A embalagem, por ser uma ferramenta de venda, está cada vez mais se modificando, despertando o desejo do público-alvo. O produto infantil, por ser voltado para a criança, tem necessidade de possuir um design de embalagem criativa e atraente, com funcionalidade, cores vibrantes e uma imagem divertida. As crianças influenciam nos hábitos de consumo dos pais, pois eles acabam cedendo aos desejos dos filhos e compram os produtos. Os profissionais de marketing estão utilizando estratégias de venda, modificando e desenvolvendo novos designs de embalagens. Para exemplificar o uso das embalagens, foram analisadas as embalagens da Biotropic Cosmética - linha infantil. Essa pesquisa analisou o design das embalagens, compreendendo a mensagem visual transmitida pelo produto. O layout das embalagens, imagem, logo, tipografia, cores e formas, diagramação dos elementos do design gráfico (planejamento visual), com base no produto no ponto de venda. A análise é importante, porque através do estudo irá verificar o sucesso e o crescimento das vendas da empresa Biotropic Cosmética. A empresa Biotropic Cosmética encontra-se presente no mercado desde 1996 e possui como compromisso valorizar a beleza e proporcionar o bem-estar do seu público, criando um relacionamento entre empresa e consumidor, tornando isto numa relação

14 14 prazerosa e positiva. São mais de 200 itens no mix de produtos da empresa, linhas próprias da Biotropic Cosmética e licenciadas da Biotropic Cosmética Licensig, que possui produtos de marcas internacionais, como Barbie, Hot Wheels, Bob Esponja, Shrek, Carros 2 e outros. Através do curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda obtivemos conhecimento na área de comunicação visual e criação de design gráfico. Isto despertou o interesse em aprofundamos e analisarmos o mundo das embalagens, que se tornou uma ferramenta de apoio à venda, muito utilizada na comunicação, criando um relacionamento entre empresa e consumidor e gerando lucro para a empresa. A metodologia adotada neste trabalho foi o estudo de caso, através da pesquisa bibliográfica (livros e sites). Teve como objetivo maior a análise das embalagens (evolução e marketing dos produtos como ferramenta de comunicação), gerando conhecimento para os pesquisadores. Como referências para a análise, foram utilizados os grandes autores de obras relacionadas no trabalho, para compreender melhor o estudo. O trabalho está dividido em três capítulos, o primeiro capítulo, a introdução, em que se apresenta a pesquisa. No segundo aborda-se o que é a embalagem, sua história, função, os tipos, aplicações, benefícios, marketing da embalagem, embalagens de produtos para crianças, design de embalagem na prateleira, a força das embalagens promocionais e as embalagens inovadoras. Com a utilização de obras de Las Casas (2006), Negrão (2008), Kotler (1998), Cesar (2006), Mestriner (2002), Kotler (2006), Keller (2006), Kotler (2003), Yanaze (2006), Schmitte (2002), Mestriner (2005), Roncarelli e Ellicott (2010). No segundo capítulo, foi apresentada a comunicação visual e a semiótica aplicada no design gráfico, elementos visuais no layout da embalagem e a diagramação dos elementos dentro do design gráfico. Neste, o diálogo com Munari (1997), Dondis (2007), Dondis (1997), Niemeyer (2009), Santaella (2007), Cesar (2006), Gomes Filho (2008), Williams (2005), Chinen (2011), Mestriner (2005), Mestriner (2002), Barros (2007), Lupton e Cole (2008), Roncarelle e Ellicott (2010) e White (2006). No terceiro capítulo foi explicado o estudo de caso das embalagens da Biotropic Cosmética (linha infantil), história da empresa, produtos para crianças, análise do design das embalagens: imagens, cores, tipografias, e formatos, elementos que compõem as embalagens da Biotropic Cosmética. Para a análise foram utilizados autores como: Kotler (2006), Williams (2005), Chinen (2011), Fuentes (2006), Mestriner (2005), Roncarelli e Ellicott (2010), Fraser e Banks (2007) e White (2006).

15 15 2 A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO Nas prateleiras de supermercados, lojas e farmácias, encontramos os produtos desejados através de suas embalagens, pois o design, além de ser atraente e familiar, chama a atenção do público. A embalagem é mais que um recipiente, ela é uma grande ferramenta de comunicação e venda que as empresas estão utilizando para posicionar e reforçar a marca na mente do consumidor. 2.1 Entendendo o que é embalagem A embalagem é um recipiente que foi desenvolvida para embalar e conservar um determinado produto. Com o passar dos anos, a embalagem se tornou mais que um recipiente, é o primeiro vendedor que o cliente encontra no ponto de venda, com o objetivo de proteger, facilitar o manuseio, informar ao consumidor sobre o produto e diferenciá-lo dos concorrentes. Atraindo o olhar e provocando sensações no público-alvo (tato, olfato e paladar), por meio de imagens, tipografias, cores, logomarca, formas e texturas. Figura 1 Diversas embalagens de produtos 1. Fonte: Disponível em: <http://www.nestle.com>. Acesso em: 18 de fevereiro Diversas embalagens da marca Nestlé, para o público infantil, jovem e adulto.

16 16 Segundo Las Casas (2006, p. 171), com o desenvolvimento do autosserviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a venda de produtos. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. O autor afirma, que o consumidor é atraído pelo design da embalagem, que deverá enaltecer e prestigiar o produto. Em um supermercado encontra-se uma variedade de produtos na gôndola, ou seja, o consumidor é influenciado pela embalagem através da cor, tipografia, imagem e forma do produto. O rótulo além de deixar o design da embalagem mais atraente com cores, tipografias e imagens, contém informações importantes do produto, chamando a atenção do público. De acordo com Negrão (2008), é direito do consumidor saber as informações do produto, como componentes, prazo de validade, valor nutricional, conservação etc. O consumidor passou a ser mais exigente no momento da compra, com isso passou-se a analisar melhor o produto que compra; a embalagem deverá conter informações importantes para auxiliar na hora da compra. O produto se tornou algo desejado pela sociedade, possuindo influência e mudando os hábitos e costumes do público. O rótulo representa um subconjunto da embalagem. Os vendedores devem rotular seus produtos. O rótulo pode ser uma simples etiqueta afixada ao produto ou um desenho artisticamente elaborado que faz parte da embalagem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei exige informações adicionais (KOTLER, 1998, p. 407). O rótulo possui toda a informação (legenda e imagem) que contém na embalagem que serve para auxiliar e identificar o produto ou marca para o consumidor. Ele descreve informações do produto: fabricante, ingrediente ou composição, data de validade, condições de reserva, informações nutricionais e uma ilustração atraente; o rótulo ajuda a embalagem a promover o produto, uma ferramenta muito importante no marketing da empresa.

17 17 Figura 2 Rótulo da embalagem de um dos iorgutes da Nestlé. Fonte: Disponível em: <http://www.nestle.com>. Acesso em: 18 de fevereiro Como ressalta Cesar (2006), a embalagem precisa ter estética, conceito e forma. Estética é todo o design da embalagem, a utilização de imagem, cor e tipografia. Conceito é o que a embalagem representa. E a forma, a própria palavra já diz é o formato da embalagem (quadrada, redonda, oval, retangular); é necessário à forma da embalagem ser ligada com a funcionalidade, para o consumidor não ter dificuldade em manusear o produto. Uma boa embalagem tem o objetivo de dar credibilidade à marca 2, valorizando e desenvolvendo uma embalagem criativa, para despertar os desejos e necessidades dos consumidores, persuadindo-o a possuir um determinado produto. 2.2 A história da embalagem O homem sempre precisou das embalagens, desde os primórdios da civilização, quando passou a explorar os territórios para caçar e colher alimentos para a sua própria sobrevivência. Os primitivos utilizavam conchas, casca de coco como recipiente, para comer, beber, ou guardar algum alimento e conservá-lo. 2 Credibilidade à marca: transmitir para o consumidor confiança e qualidade do produto.

18 18 A embalagem tem sua origem antropológica e sociológica nos primórdios da civilização humana, pois se deriva da necessidade básica do ser humano de se alimentar e de buscar formas de guardar e conservar seu alimento por mais tempo. Com o crescimento das sociedades tribais, a atividade nômade (caracterizada pela extração), passa a dar espaço ao sedentarismo e à fixação dos grupos em um dado local. Como explorador, o homem passa a desbravar territórios de adversidade climática, onde não basta mais caçar ou colher para alimentar-se imediatamente, era preciso armazenar e transportar (NEGRÃO, 2008, p.23). No século XIX, com a era da indústria, surgiram necessidades para tornar o produto mais vendável; criaram-se embalagens para produtos industriais, protegendo e facilitando o seu manuseio; também foram criadas embalagens com design atrativo, agregando valor ao consumidor. Sobre a evolução das embalagens, Negrão (2008) diz que a embalagem cresceu com a história do desenvolvimento tecnológico. Com a evolução da humanidade, são descobertas novas necessidades e com isso são desenvolvidos novos materiais mais resistentes para os produtos. Isto deixou as embalagens ainda mais práticas e atraentes, despertando o olhar do consumidor. Como afirma Mestriner (2002, p. xx), filha da Revolução Industrial, criada entre duas guerras, a embalagem entrava na vida adulta com o surgimento da sociedade de consumo para tornar-se um de seus maiores ícones. No período da Primeira e Segunda Guerra Mundial, os produtos eram embalados e transportados para os soldados que estavam em combate na guerra, com o objetivo de prolongar a duração do produto. Depois dos acontecimentos, a embalagem tornou-se um grande ícone na sociedade de consumo. Com a Revolução Industrial e o desenvolvimento tecnológico (máquinas e tecnologias mais potentes), surgiram novas embalagens, pois os profissionais, além de modificar as funções (materiais resistentes), também modificaram a estética do produto, conquistando ainda mais o consumidor.

19 19 Figura 3 Embalagem de produto de extrato de carne Armour. Fonte: Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/2010/09/03/extrato-de-carne/>. Acesso em: 18 de fevereiro Os supermercados surgiram anos após a Segunda Guerra Mundial e, com isso, o advento do autosserviço, em que os produtos eram vendidos sem o auxílio de vendedores, isto é, os produtos disponíveis nas prateleiras. Após a II Grande Guerra, os supermercados concentram-se nos grandes centros urbanos e passam a exigir adaptações das embalagens, as quais permitem manter os produtos em perfeitas condições de consumo após serem transportados por distâncias maiores e estocados por períodos mais longos (NEGRÃO, 2008, p. 26). Com a chegada dos supermercados, a embalagem tinha que vender por si só, explicando o consumidor sobre o conteúdo do produto, pois não tinha mais o vendedor para fazer isso. E, com a evolução do mercado, veio a competição entre mercados, visando a conquistar e manter os clientes, vendendo os produtos oferecidos. Com o passar do tempo, as embalagens foram se modificando, acompanhando as tendências do mercado, com a função de proteger, facilitar o seu manuseio, informar ao consumidor sobre o produto e diferenciá-lo dos concorrentes, atraindo o olhar do leitor no ponto de venda, tornando-se o primeiro vendedor para o público. A embalagem por possuir uma grande influência na mente dos consumidores tem a ideia de aproximar o produto do cliente, facilitando o acesso e agregando valores emocionais e funcionais.

20 A evolução da embalagem A embalagem é um objeto muito importante para a comunicação/marketing da empresa, pois, em função de as pessoas estarem consumindo mais do que deveriam, muitas vezes não necessitam de um determinado produto; mesmo assim, compram para satisfazer o seu desejo de compra. Segundo Mestriner (2002, p. 3), a embalagem final é produto da ação de uma complexa cadeia produtiva que começa na matéria-prima com os fabricantes de vidro, papel, resinas plásticas, folha de flandres, alumínio, madeira e tecidos industriais. As indústrias que fabricam estas matérias-primas investem muito dinheiro, porque, para produzir, elas utilizam equipamentos caros. As indústrias fabricam e imprimem garrafas, potes, sacolas e frascos, acompanhados de rótulos, lacres, tampas, selos, dentre outros. Depois de um grande processo, as embalagens são vendidas para as indústrias de alimentos, bebidas, cosméticos, higiene, limpeza e produtos domésticos. As empresas de logística, atacadistas e varejistas solucionam a ponte entre produto e o consumidor final e junto com os profissionais de marketing realizam estratégias de comunicação para conquistar e manter clientes. Figura 4 Consumidor analisando o rótulo de uma embalagem. Fonte: Disponível em: <http://www.tponline.com.br/blog/categorias/mercado/4/?offset=5>. Acesso em: 18 de fevereiro gjh

21 21 Como ressalta Mestriner (2002), a embalagem é uma ferramenta muito importante para o marketing da empresa ou marca, possuindo uma grande equipe de profissionais posicionando a imagem do produto na mente dos consumidores. A cada ano, são desenvolvidos novos recursos, novos materiais para aperfeiçoar as embalagens (proteção de alimentos, conservação, adesivos, sistemas de fechamento, dando uma segurança no produto). Figura 5 Evolução da embalagem de leite integral Elegê 3. Fonte: Disponível em: <http://www.elege.com.br/>. Acesso em: 20 de fevereiro A embalagem no Brasil De acordo com Negrão (2008), no Brasil surgiram as primeiras indústrias no século XIX e este crescimento acelerou-se em 1907, com mais de indústrias. Com o desenvolvimento no começo do século XX, surgiram alguns tipos de acondicionados 4 : papel, pote e saco de estopa, lata e barril de madeira. Nesta época, a embalagem só servia para proteger e transportar. O aspecto visual da embalagem foi mudando durante o tempo e os supermercados desenvolveram novas técnicas de comunicação, o autosserviço, que fez com que o produto vendesse por si só, sem a influência do vendedor. 3 A Elegê modificou a embalagem de leite integral; tanto o design, quanto a abertura mudaram; a abertura do leite ficou ainda melhor, deixando o café da manhã mais prático (formato quadrado e de plástico). 4 Acondicionado se refere a algo que serve para embalar e conservar.

22 22 No Brasil, o conceito de autosserviço surgiu em 24 de agosto de 1953, com a primeira loja Sirva-se, localizado na avenida da Consolação, em São Paulo. Em meados dos anos 60, já existiram no país cerca de lojas de autoatendimento. Naquele momento, os supermercados brasileiros comercializavam apenas entre 3 e 5 % das vendas de produtos alimentícios, de higiene pessoal e de limpeza (NEGRÃO, 2008, p. 26). No Brasil, o autosserviço surgiu em 1953; anos depois, com o sucesso deste sistema, o Brasil já possuía cerca de mil lojas e o consumidor tinha o autoatendimento, principalmente em produtos alimentícios, de higiene e limpeza, gerando resultados e lucros para a empresa. Com o advento do autosserviço, foram se desenvolvendo e se tornando famosas empresas como a Coca-Cola, Johnson e Johnson e Nestlé. Fortalecendo a imagem na mente dos consumidores e ainda hoje essas marcas são uma grande potência no mercado; possuem uma linha de produtos para vários públicos. Figura 6 Vários produtos de marcas famosas: Coca-Cola, Johnson e Johnson e Nestlé 5. 5 Fonte: Disponível em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/>, <http://www.nestle.com/>, <http://www.jnjbrasil.com.br/nossosprodutos>. Acesso em: 28 de fevereiro 2013.

23 Os tipos de embalagens Segundo Kotler (2006), a embalagem pode incluir até três tipos de materiais: a embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa/terciária. Ou seja, existem três tipos de embalagem para atrair o consumidor, deixando o design ainda mais bonito. A embalagem primária é a embalagem que possui um contado direto com o produto, protegendo-o de algum risco, por exemplo, a garrafa de whisky Jack Daniels. A embalagem secundária contém a embalagem primária, serve para proteger o produto no transporte, neste caso a caixa de papelão do whisky Jack Daniels. E, por último, a embalagem de remessa/terciária, que é uma caixa ainda maior, que envolve a embalagem primária e a secundária, protegendo-a no transporte de qualquer risco, levando o produto para o consumidor (contém oito whiskies Jack Daniels). Figura 7 Embalagens de whiskies da Jack Daniels. Fonte: Disponível em: <http://www.freewords.com.br/informacao/whisky-jack-daniels/>. Acesso em: 28 de fevereiro 2013.

24 As embalagens e suas aplicações A embalagem possui um importante papel na atividade econômica, através da utilização de sua matéria-prima vai colaborando no desenvolvendo e crescimento do país. Com o passar dos anos, as indústrias de embalagem vão criando outros materiais para garrafas, frascos, sacos, potes e caixas, deixando o produto mais resistente, útil e atraente para o consumidor. A tabela a seguir mostra as matérias-primas das embalagens e os principais tipos de produtos que são mais vendidos nos supermercados do Brasil. MATÉRIA-PRIMA EMBALAGENS PRINCIPAIS TIPOS DE PRODUTOS Vidro garrafas frascos potes ampolas copos cervejas - destilados bebidas finas cosméticos perfumes medicamentos conservas geleias café solúvel medicamentos cosméticos requeijão extrato de tomate geleias - cartão (semirrígido) cartuchos caixas envelopes farinhas flakes hambúrgueres calçados eletro/ eletrônicos bombons material papelaria meias femininas Celulose papelão e papelão micro-ondulado cartonados caixas leite longa vida sucos bebidas lácteas alimentos- eletro/ eletrônicos frutas embalagens de transporte (secundárias) papel sacos carvão adubos farinha de trigo sementes - rações Plástico plásticos rígidos plásticos flexíveis frascos potes garrafas sacos flow packs envoltórios prod. de limpeza e higiene pessoal cosméticos achocolatados sorvetes shakes álcool prod. limpeza refrigerantes sucos café açúcar arroz ração para cães macarrão instantâneo salgadinhos snacks biscoitos balas bombons Metal alumínio folha de flandres latas blisters selos latas cervejas refrigerantes cartelas de comprimidos tampas aluminizadas de iogurtes e água mineral conservas leite em pó - tintas Madeira caixas engradados barris bacalhau equipamentos e máquinas charutos frutas (uva) verduras vinhos

25 25 Embalagem composta Tecido combinam dois ou mais materiais sacos de estopa sacos de ráfia destilados - azeitonas blister laminados multifolheados etc. açúcar cereais batatas Tabela 1 Embalagens e os principais tipos de produtos. Fonte: MESTRINER (2002, p. 7). 2.7 Benefícios da embalagem O consumidor está mais exigente quando vai às compras; diante de tantas opções de produtos, ele se mostra infiel 6, muitas vezes ele vai ao supermercado com o produto em mente. Sendo assim a embalagem existe com o objetivo de atender as necessidades e desejos de uma sociedade cada vez mais consumista, que deseja novidade, conveniência, praticidade e qualidade no produto, que está evoluindo ao longo dos anos. De acordo com Keller (2006) A embalagem pode trazer importantes benefícios ao brand equity 7. Uma das associações mais fortes que os consumidores têm com a marca está relacionada com a aparência de sua embalagem (p. 114). A embalagem e o rótulo ajudam a empresa a se comunicar com o consumidor. É necessário ter um padrão nas embalagens, para facilitar a memorização do produto na mente do consumidor (posicionando a marca), deixando a marca ainda mais reconhecida e beneficiada. Atualmente, o design da embalagem é uma ferramenta de marketing muito importante, por fazer associações com a marca, e pelo fato de ser algo decisivo no momento da compra do consumidor, se tornando um produto atraente e desejado. 6 Às vezes o consumidor se torna infiel, pois em um supermercado existem vários produtos da mesma categoria. Então, ele acaba comprando o produto (com design atraente), sendo de outra marca. 7 Brand equity é o valor adicionado ao produto/serviço, a força que a marca ou símbolo agrega para o consumidor.

26 O marketing da embalagem Como ressalta Kotler (2003), o significado do marketing é o desempenho das atividades comerciais que administram o fluxo de produtos e serviços do consumidor, estratégias de venda e comunicação, visando satisfazer as necessidades e desejos de cada um. As empresas possuem preocupações nas vendas de seus produtos; estão disputando os consumidores no mercado competitivo, buscando conquistar mais consumidores e criando um relacionamento entre as partes interessadas. Por isso, os profissionais de marketing buscam estudar o consumidor e os concorrentes dos produtos, com o objetivo de entender o processo de compra do público. Os estudiosos do marketing passaram a buscar nas ciências sociais e humanas explicações para o comportamento de consumo de produtos. Alguns, mais exaltados, atribuíam ao marketing poderes de persuasão e de criação de necessidades quase miraculosos. Outros, mais sensatos, recorriam às pesquisas sérias de psicólogos e sociólogos para entender melhor o processo de compra e uso de produtos (YANAZE, 2006, p.33). Os estudos de marketing são essenciais para se analisar o comportamento de consumo do homem, com relação ao produto/serviço, dando mais persuasão para a empresa em relação ao consumidor. Cada vez mais, esta batalha dos concorrentes está crescendo; os supermercados colocam os produtos nas prateleiras 8 para concorrer com outros produtos e dependendo da embalagem que o consumidor possui ele irá levar o produto para casa. Como afirma Mestriner (2002), o que realmente importa é a maneira como o consumidor percebe o produto. O design da embalagem vai ser o fator influenciador, gerando uma percepção para o consumidor (produto na mente); com isso, a imagem da embalagem se torna um ícone do produto, possuindo significados próprios. A embalagem é uma ferramenta de marketing, pois influencia o consumidor e constitui-se algo decisivo para o sucesso da venda do produto, tornando-se um canal direto de comunicação. Para exemplificar o sucesso de vendas de uma empresa, que através da mudança do seu design deixou a embalagem moderna e elegante, despertando o olhar do público, o autor Schmitte fala que o design da vodca Absolut foi bem aceita pelo consumidor e com isso aumentou as vendas. Em dez anos, entretanto, as vendas da Absolut no Estados Unidos dispararam de 5 mil para 2,5 milhões de caixas por ano (SCHMITTE, 2002, p. 18). 8 Produtos disputam a atenção do consumidor na prateleira dos supermercados.

27 27 A intenção de competir, explorando a estética, colocou a Absolut em uma posição invejável no mercado. Seu sucesso foi alcançado graças a uma campanha bem integrada de identidade, com o tema Moderna, vistosa, elegante, sofisticada, às vezes tola, mas estilo refinado transformando os pontos fracos da Absolut em vantagens competitivas (SCHMITTE et al. 2002, p. 18). O sucesso das vendas da vodca Absolut nos últimos anos foi grande, o marketing foi bem estruturado pelos profissionais, além da própria qualidade do produto, distribuição eficaz e liderança de preço. O design da embalagem Absolut foi se modificando, focando o marketing no tema moderno, elegante e sofisticado, deixando o design do produto mais refinado. O resultado foi o aumento das vendas da vodca nos supermercados, criando grandes vantagens competitivas para a marca/empresa. Figura 8 Diversas embalagens de vodca da Absolut. Fonte: Disponível em: <http://portuguese.alibaba.com/product-free/absolut-vodka-range html>. Acesso em: 03 de março De acordo com Kotler (1998), vários fatores ajudaram a embalagem a se tornar uma ferramenta de marketing: autosserviço, oportunidade de inovação e a influência dos consumidores. O autosserviço fez crescer o número de vendas dos produtos em supermercados e lojas de desconto. Em um supermercado médio, com produtos, um consumidor passa por 300 produtos por minuto. É como um comercial relâmpago, em que

28 28 53% das compras foram feitas por impulso. Sendo assim, a embalagem atraiu a atenção do consumidor. Devido a sua influência, o consumidor está disposto a pagar um pouco mais pelo produto desejado (aparência, conveniência e confiabilidade da embalagem). Com a imagem da empresa e da marca, o design da embalagem posiciona a imagem da empresa ou marca, desenvolvendo um reconhecimento instantâneo para o consumidor. A oportunidade de inovação são as embalagens inovadoras bem desenhadas que despertam o olhar do consumidor, fazendo com que ele compre o produto e faz o fabricante obter mais lucros. 2.9 Embalagem de produtos para crianças Os pais. por serem responsáveis pela formação de seus filhos, muitas vezes acabam cedendo às vontades e desejos deles. Então, realizam a compra do produto desejado e mudam seus hábitos por causa das crianças. As mídias estão cada vez mais direcionadas para o público infantil, em que a propaganda apela para o lado emocional das crianças, deixando cada vez mais atraente. Como afirma Mestriner (2005), as crianças de hoje possuem uma influência muito grande nas compras dos pais; elas participam das atividades de consumo e decisões de compra dos produtos voltados para si, persuadindo os seus pais para comprar um determinado produto. Figura 9 Embalagem de sucrilhos da Kellogg s, minichicken da Perdigão e Danoninho da Danone 9. 9 Fonte: Disponível em: <http://www.kelloggs.com.br/>, <http://www.perdigao.com.br/produtos>, <http://www.danone.com.br/nossas-marcas/danoninho/. Acesso em: 03 de março 2013.

29 29 As crianças possuem capacidade de memorizar com facilidade imagens de produtos que se relacionem com personagens de filmes ou desenhos, devido ao processo de aprendizagem; então, os diversos meios de comunicação relacionam em propagandas os produtos com os personagens, ao criar uma imagem positiva e familiar e despertar o interesse da criança nos produtos. Bebês com menos de seis meses de idade podem formar imagens mentais de logotipos e personagens. A lealdade à marca pode ser criada a partir dos dois anos e, quando as crianças começam a ir para a escola, já são capazes de reconhecer centenas de logotipos. Profissionais de marketing experientes percebem os benefícios de plantar as sementes do reconhecimento das marcas em crianças. Conforme as sementes germinam, a recompensa pode ser uma relação vitalícia de consumo. (2009, CENTER FOR A NEW AMERICAM DREAM apud RONCARELLI & ELLICOTT, 2010, p.102). Como afirma a instituição, as crianças possuem influência no momento de compra dos pais, pois desde bebês elas formam imagens mentais de logos e personagens; então, mesmo antes de saber ler, elas são capazes de reconhecer as marcas e as embalagens, deixando o posicionamento do produto cada vez melhor. Os profissionais de marketing devem ficar atentos e desenvolver sempre uma embalagem criativa e atrativa para as crianças. Figura 10 Embalagem da Ripax- turma da Mônica 10. Fonte: MESTRINER (2005). 10 Embalagem de papel Ripax - turma da Mônica. A embalagem tem o design bem criativo, uma forma de fazer a criança brincar com sua turma, os desenhos da turma da Mônica estão presentes em cada página.

30 Design de embalagem: impacto na prateleira (PDV) Como já foi falado antes, o design da embalagem é importante para as vendas de produtos, tanto para a conquista como para manter os consumidores. A propaganda está ficando cada vez mais disputada entre as empresas, o impacto do produto na prateleira é um fator grande na persuasão do público-alvo. Um levantamento de 200 comerciais de televisão para bens de consumo de massa indicou que a embalagem era apresentada, em média, durante aproximadamente 12 segundos em comerciais de 30 segundos. Produtos mais novos ou atualizações de produtos mais antigos tendem a mostrar a embalagem durante mais tempo- uma sensata estratégia de propaganda para marcas cujo objetivo de marketing é construir reconhecimento de marca. Anúncios impressos muitas vezes também exibem a embalagem com destaque (KELLER, 2006, p.115). A embalagem possui um papel muito importante na propaganda; o objetivo de marketing é deixar a embalagem desejada e atraente, deixando o produto em destaque no ponto de venda, construindo e posicionando o produto na mente do consumidor. Existem várias categorias de produtos, com poucas diferenças, então, é necessário inovar as embalagens, criando um diferencial competitivo. Figura 11 Várias embalagens na prateleira, consumidor comparando um produto com o outro. Fonte: Disponível em: <http://www.senadorciro.com.br/noticia/332/comissao-analisa-projeto-de-ciro-queajuda-a-avaliar-custo-beneficio-de-produtos--.html>. Acesso em: 03 de março 2013.

31 A força das embalagens promocionais O uso de embalagens promocionais é uma grande oportunidade de negócios que a empresa tem, pois existe a oportunidade de desenvolver uma embalagem com o tema de datas comemorativas, como o dia dos namorados, transmitindo uma imagem simpática e acompanhando os momentos especiais do público-alvo persuadindo o consumidor a comprar o produto. Figura 12 Embalagens de chocolates da Cacau Show 11. Como ressalta Mestriner (2002), além de aumentar as vendas do produto, as embalagens promocionais são como ações refrescantes e revitalizadoras da imagem do produto, que por algumas semanas se tornam uma nova roupagem. Então, a empresa deixa o consumidor no ambiente da data comemorativa e obtém bons resultados positivos. A combinação de dois ou mais produtos complementares em uma embalagem especialmente criada para acomodá-los serve a vários propósitos. Em primeiro lugar, cria uma promoção com forte apelo de venda. Em segundo, favorece a divulgação de produtos que eventualmente o consumidor não usava e que ele pode ser levado a experimentar (MESTRINER, 2005, p.101). Outra forma de embalagens promocionais são os kits promocionais relacionados a vários produtos, também introduzidos em datas comemorativas; servem para divulgar, vender e experimentação de outro produto que faça parte do kit oferecido A empresa Cacau Show lançou uma linha de produtos para seduzir casais apaixonados no dia dos namorados Fonte: Disponível em: <http://www.cacaushow.com.br/produtos>. Acesso em: 06 de março 2013.

32 32 Figura 13 Embalagens promocionais da Colgate. Fonte: Disponível em: <www.colgate.com.br>. Acesso em: 06 de março Embalagens inovadoras Como ressalta Roncarelli e Ellicott (2010), a inovação das embalagens é sempre uma resposta às mudanças nas tendências sociais. Estas inovações de materiais são importantes; quanto mais embalagens inovadoras, maior o aumento da venda de produtos. Inovações de materiais são importantes para a empresa, pois apresentam um sucesso nas vendas dos produtos, uma vez que o consumidor está em constante mudança de hábitos e tendências sociais. As embalagens são alteradas por várias razões. Elas podem ser alteradas para sinalizar um preço mais alto, para vender produtos por meio de novos canais de distribuição ou de canais diferentes ou quando há uma significativa expansão da linha de produto que se beneficiaria de uma nova aparência (KELLER, 2006, p. 117). A embalagem inovadora desperta o olhar do consumidor, que cada vez mais procura produtos com praticidade e qualidade. As alterações das embalagens são necessárias, pois a mudança de aparência irá deixar o produto mais atraente e inovador, sinalizando as mudanças aos consumidores. 12 O kit da Colgate (figura 13) foi criado especialmente para a promoção; contém uma escova de dente e uma pasta de dente Colgate, e o outro kit são três pastas de dentes e um enxaguante bucal da Colgate, promovendo a venda dos produtos (estes produtos devem ser usados em conjunto).

33 33 Segundo Keller (2006), a cerveja Itaipava, apesar de não ser uma marca líder no Brasil, inovou na embalagem de cerveja em lata, criando um selo protetor para o produto, garantindo mais higiene no bocal da embalagem. Figura 14 Embalagem da cerveja em lata Itaipava. Fonte: Disponível em: <www.cervejaitaipava.com.br>. Acesso em: 07 de março Outra embalagem inovadora foi o chocolate do Sonho de Valsa, que possui uma nova embalagem selada, desenvolvida para manter o produto crocante por mais tempo, deixando o consumidor mais satisfeito. Figura 15 Embalagem do produto de chocolate Sonho de Valsa. Fonte: Disponível em: <www.sonhodevalsa.com.br>. Acesso em: 07 de março 2013.

34 34 3 COMUNICAÇÃO VISUAL E A EMBALAGEM (PLANEJAMENTO GRÁFICO) Vimos no capítulo anterior que a embalagem é uma ferramenta de comunicação que através de signos apresenta significados para os consumidores. O projeto gráfico deve ser pensado de forma eficaz e criativa, para formar um conjunto de mensagens visuais relacionadas com as informações que a marca quer transmitir para o público sobre um determinado produto. 3.1 Comunicação visual e a semiótica aplicada no design gráfico Como ressalta Munari (1997), a comunicação visual é tudo o que os nossos olhos podem enxergar, uma nuvem, uma flor, um sapato, ou um cartaz. Figura 16 Uma nuvem, uma flor e um cartaz 13. A comunicação visual é um conjunto de mensagens visuais; um ponto, uma linha, forma, cor, tipografia e textura são elementos gráficos visuais que formam um projeto gráfico, que nos transmitem informações com significados; cada imagem irá transmitir sensações diferentes para cada consumidor, se tornando um objeto de desejo e consumo. Os elementos visuais constituem a substância básica daquilo que vemos, e seu número é reduzido: o ponto, a linha, a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a escala e o movimento. Por poucos que sejam, são a matéria- prima de toda informação visual em termos de opções e combinações seletivas. A estrutura da obra visual é a força que determina quais elementos visuais estão presentes, e com qual ênfase essa presença ocorre. (DONDIS, 2007, p. 3). 13 Disponível em: <http://www.baixaki.com.br/papel-de-parede/16770-ceu.htm>, <http://pt.m.wikipedia.org/wiki/ficheiro:flor_llorona.jpg>, <http://amelhoramigadohomem.com.br/2008/11/30/voce-conhece-a-brahma-fresh/>. Acesso em: 15 de março 2013.

35 35 Estes elementos são uma peça de design, um desenho, uma pintura, ou até mesmo um vídeo é constituída e composta por elementos básicos da comunicação visual e tudo que vemos. O efeito do significado visual depende da interpretação humana; esta linguagem visual tem que ser interpretada. A primeira experiência por que passa uma criança em seu processo de aprendizagem ocorre através da consciência tátil. Além desse conhecimento manual, o reconhecimento inclui o olfato, a audição e o paladar, num intenso e fecundo contato com o meio ambiente (DONDIS, 2007, p.5). Desde criança, o homem vive por este processo de aprendizagem; com nossa experiência no mundo, a gente organiza as necessidades e desejos com base nas referências que obtemos. Estes sentidos são intensificados, por isso, passamos a ver, reconhecer e compreender toda a informação visual através dos nossos sentidos. Figura 17 Crianças em seu processo de aprendizagem. Fonte: Disponível em: <http://jacmesquita.blogspot.com.br/2012/09/stop-motion-massinha-criancas-brincando.html>. Acesso em: 15 de março Segundo Munari (1997), a comunicação visual ocorre por meio de mensagens visuais que fazem parte da grande família das mensagens que atingem os nossos sentidos: sonoras, térmicas, dinâmicas etc. (p. 68). Com base na comunicação visual, toda a estética das embalagens precisa ser pensada corretamente, pois ela é o primeiro vendedor, tem o objetivo de conquistar consumidores. A embalagem atrativa se torna algo agradável para o consumidor.

36 36 Como afirma Dondis (1997, p. 2), a linguagem é simplesmente um recurso e comunicação própria do homem, que evolui desde sua forma auditiva, pura e primária, até a capacidade de ler e escrever. A linguagem visual foi criada pelo próprio homem, com o objetivo de se comunicar, então, com o tempo, esta comunicação foi evoluindo, tanto na forma auditiva como no modo de escrever. Segundo Dondis (2007), o relato mais antigo que o homem preservou foram as pinturas das cavernas, que os pré-históricos representavam e relatavam o mundo como era visto há cerca de trinta mil anos. Essa comunicação vem desde o homem pré-histórico, quando eles pintavam as cavernas (símbolos e seus significados) com representações vividas. Informações antigas que o homem preservou. Para compreender o meio ambiente, é necessária a experiência visual e só depois a compreensão das informações. Figura 18 Pinturas em cavernas, feitas pelo homem pré-histórico. Fonte: Disponível em: <http://www.essaseoutras.xpg.com.br/tudo-sobre-pinturas-rupestres-o-que-sao-principais-cavernas-efotos/>. Acesso em: 20 de março Signo é algo que remete ou representa outra coisa, com significado diferente para cada pessoa, muito utilizado em propagandas de produtos/serviços e que apela para o lado emocional do público e nos faz lembrar-nos de algo. Em um projeto gráfico, é utilizado um conjunto de mensagens visuais (signos), que estabelece um layout criativo, harmonioso e atraente; por isto, cada elemento deve ser colocado com a finalidade de transmitir mensagens visuais (com significados) claras e objetivas para o público. Algumas marcas transmitem valores de beleza, juventude, praticidade e outros; então, estas ideias/conceitos são colocados em um projeto gráfico, transmitido para o receptor através de signos verbais e não verbais, criando uma identidade forte e positiva. Esta atração visual pode ser realizada através de cores, tipos, imagens, formas, texturas e logos, deixando a embalagem de produto mais atraente. Ao analisarmos a embalagem de perfumes da linha Polo, percebemos que na logomarca existe uma imagem simbólica (que foi construída de códigos/signos, de forma

37 37 arbitrária, com significado que facilita ao público reconhecer e lembrar do perfume Polo. Esta marca, durante todos estes anos, através de estratégias de marketing e comunicação, se posicionou muito bem para seus consumidores, em sua maioria os que possuem um alto poder aquisitivo. O design da embalagem é moderno e refinado, impacta o público tanto com seu formato, como pelos seus elementos gráficos (cores, tipos, tamanhos e contraste); a cor verde, transmite algo natural, o campo, sua tipografia em estilo manuscrito e contém contraste de tamanho, estrutura. A logomarca representa um homem jogando polo, como o próprio nome da marca já diz: Polo; este montado em um cavalo, com um taco levantado para bater na bola. (esporte muito utilizado fora do Brasil). Figura 19 Embalagens de perfumes da Polo. Fonte: Disponível em: <http://moda.freewords.com.br/acessorios/perfume-polo-ralph-lauren-green-para-homens-comclasse>. Acesso em: 04 de abril Como ressalta Niemeyer (2009, p. 18), [...] o produto, além das funções práticas, estética e de uso, tem a função significativa. O produto difunde valores e características culturais no âmbito que atinge. A embalagem, além de carregar as características do produto, é um elemento de comunicação que contém significados, gerando valores e características culturais no ambiente que é vendido e com o seu design chama a atenção. Estes signos são formados por códigos que formam a comunicação. Segundo Santaella (2007), a palavra semiótica vem da raiz grega semeion, que tem o significado de signo. Semiótica é a ciência de todas as linguagens, ela estuda os signos. Os signos são os que formam a linguagem visual, facilitando a comunicação entre os homens.

38 38 A linguagem é um recurso e comunicação que o homem criou para se comunicar com outros humanos e com a evolução desta comunicação, aumentou a capacidade de ler e escrever e com isso foi modificando o modo de falar, criando uma harmonia no convívio da sociedade. [...] como indivíduos sociais que somos, é mediado por uma rede intrincada e plural de linguagem, isto é, que nos comunicamos também através da leitura e/ou produção de formas, volumes, massas, interações de formas, movimentos; que somos também leitores e/ou produtores de dimensões e direções de linhas, traços, cores... Enfim, também nos comunicamos e nos orientamos através de imagens, gráficos, sinais, setas, números, luzes... Através de objetos, sons, músicas, gestos, expressões, cheiro e tato, através do olhar, do sentir e do apalpar (SANTAELLA, 2007, p.10). A sociedade se comunica tanto pela linguagem verbal (utilização de palavras), quanto pela linguagem não verbal (utilização de imagens); estes signos migram em leituras de formas, linhas e movimentos, produzidas e transmitidas por imagens, vídeos e sons. Através do olhar, sentir e tocar. 3.2 O layout da embalagem O layout é um desenho que mostra a distribuição dos elementos gráficos do design; é o que vai encantar e despertar o interesse do público-alvo. De acordo com Cesar (2006), o layout é um espaço em branco, que o designer irá preencher, com texto, imagem e cor, utilizando a inteligência, objetividade e simplicidade. O layout é baseado na diagramação dos elementos gráficos, na organização, contraste e equilíbrio dos textos, imagens e cores que serão colocados na criação da peça gráfica, através da inovação e criatividade que o designer irá obter antes da produção. Para um bom layout é necessário ter conhecimento das leis de Gestalt 14, encontrando a melhor maneira para ocupar o espaço em branco. Gomes Filho (2008) fala que a Gestalt se baseia nos fundamentos da unidade, segregação, unificação, fechamento, continuidade, semelhança, proximidade e pregnância da forma, ao dar equilíbrio, clareza e harmonia visual na formação da imagem. Na criação de mensagens visuais, o significado não se encontra apenas nos efeitos cumulativos da disposição dos elementos básicos, mas também no mecanismo perceptivo universalmente compartilhado pelo organismo humano. Colocando em termos mais simples: criamos um design a partir de inúmeras cores e formas, 14 Gestalt: Escola de Psicologia Experimental (Gomes, Filho).

39 39 texturas, tons e proporções relativas; relacionamos interativamente esses elementos; temos em vista um significado (DONDIS, 2007, p. 30). Na criação de uma peça gráfica, é necessário transmitir a mensagem visual com clareza, pois o receptor precisa compreender o que o emissor transmitiu. As disposições dos elementos de uma embalagem tem que estar de acordo com o objetivo da empresa/marca, para não confundir o olhar do público. A percepção do ser humano é de acordo com as referências culturais, familiares e vividas. O layout é formado por imagem, texto e cor, transmitindo um significado para o consumidor. Na criação de um layout, o profissional de design gráfico tem que conhecer os princípios do design, que estão interligados. A diagramação irá ajudar o design a dispor os elementos de forma organizada, criando um design atraente e criativo. Segundo Williams (2005), para um bom planejamento visual, é necessário uma disposição dos elementos gráficos e aponta os quatro princípios básicos do design: contraste, repetição, alinhamento e proximidade. O contraste é algo que diferencia um elemento visual de outro elemento, tipo, cor, tamanho, espessura ou forma, criando uma hierarquia no material. A repetição representa os elementos visuais da página, de forma repetida, uma cor, tipo, tamanho, forma e espessura. Serve para organizar e criar uma identidade no material. O alinhamento tem o objetivo de organizar a imagem e o texto, deixando a aparência mais sofisticada. E a proximidade representa os itens da página agrupados (elementos visuais), criando uma unidade visual. Serve para organizar as informações, facilitando uma boa leitura.

40 40 Figura 20 Produtos que possuem os princípios do design Fonte: Disponível em: <http://www.lux.com/br_pt/?utm_source=search&utm_medium=texto&utm_campaign=branding>, <http://www.dove.com.br/pt/produtos/sabonetes/default.aspx>. Acesso em: 04 de abril 2013.

41 A imagem da embalagem A imagem pode ser a primeira coisa que o homem vê em um layout (anúncio, cartaz, outdoor e embalagem). Deve ser usada com o objetivo de informar o conceito/ideia ao público. Ao mesclar a imagem com o texto, irá deixar o material ainda mais atraente e impactante para o leitor. De acordo com Dondis (1997), o ser humano expressa e recebe mensagens visuais em três níveis: representacional, abstrato e simbólico. A imagem representacional, por possuir uma variedade de detalhes visuais, é muito utilizada na comunicação visual de uma propaganda. aquilo que vemos e identificamos com base no meio ambiente e na experiência. O abstrato é uma imagem com menos detalhes visuais (componentes reduzidos), deixando as interpretações dos significados das mensagens para o público. E o simbólico é a imagem construída de códigos, criada arbitrariamente para conter significados. Possui pouca informação para facilitar ao público reconhecer e lembrar da marca ou produto. Na embalagem de sabonete líquido da Lifebuoy existe uma imagem representacional (mãe abraçando e cuidando do filho), transmitindo uma imagem positiva do produto; o design da embalagem apresenta combinação de cores (branca, azul e vermelha), deixando um toque suave e harmonioso entre os elementos gráficos. Já a embalagem de amido de milho da Maisena apresenta uma imagem abstrata, mostrando pessoas (índios) trabalhando na plantação de milho e outras preparando seus alimentos. A caixa tem uma cor forte e vibrante (amarelo), contrastando com a cor preta das tipografias. E na embalagem do whisky Red Label, a logomarca é uma imagem simbólica, que mostra um homem caminhando, dando um requinte ao produto; a garrafa possui transparência, permitindo que o público visualize o conteúdo.

42 42 Figura 21 Embalagens da Lifebuoy, Maizena e Red Label 16. Segundo Chinen (2011, p. 103), uma imagem causa um efeito tão forte que não se pode resumir a uma simples representação de objetos, lugares ou pessoa. É um espaço simbólico e emocional que desloca a experiência física ou a sua lembrança na mente de quem a vê. A imagem é uma grande ferramenta de comunicação, pois apela para o lado emocional de cada um; este efeito representa ou lembra algo para a pessoa que já teve uma experiência, por isso, que os profissionais da propaganda utilizam muito imagens (fotografias) ou ilustrações (desenhos gráficos) nas peças gráficas de produtos, para chamar a atenção pelo lado emocional do consumidor. Este efeito se torna grande, em uma propaganda a imagem impacta o público em segundos. Como ressalta Mestriner (2005), as ilustrações, quando são realistas, destacam os aspectos que queremos chamar a atenção do consumidor; se a ilustração não é realista, o consumidor irá imaginar. Uma boa estratégia de comunicação, quando a imagem (ilustração) 16 Fonte: Disponível em: <http://www.lifebuoy.com.br/?gclid=clwujqqdg7gcfwvo7aodtbsatw>, <http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/3248/embalagens-de-maizena-com-a-rigesa.html, <http://www.johnniewalker.com.br>. Acesso em: 04 de abril 2013.

43 43 realista é aplicada na embalagem, irá transmitir a informação de forma rápida e adequada; mas também a imagem não realista é aplicada em alguns produtos, trazendo lembranças e imaginação do consumidor. Para evitar que o consumidor confunda, ou esqueça a imagem do produto anunciado (na televisão, revista, site), é necessário um bom posicionamento, deixando a marca/produto na mente do público, evitando a confusão entre os produtos da mesma categoria. Para exemplificar, na imagem abaixo se mostra um consumidor com dúvida entre duas embalagens da mesma categoria; o produto (shampoo da Acqua Kids) possui uma ilustração divertida e o outro produto, da Johnson Baby, não contém imagem. Figura 22 Consumidor com dúvida entre o shampoo da Acqua Kids e o Johnson Baby Fonte: Disponível em: <http://www.nazca.com.br/produtos/infantil/acqua-kids/>, <http://www.jnjbrasil.com.br/>. Acesso em: 04 de abril 2013.

44 A tipografia da embalagem Assim como a cor evoca sensações ao consumidor, a tipografia também pode transmitir e informar sobre o produto (marca, categoria e outros), agregando valor e significados ao produto. A história da tipologia (tipografia), também chamada de fonte, desenvolveu-se através da evolução da humanidade, quando o homem buscava formas de se comunicar, através de desenhos e pinturas em cavernas. Com o passar dos anos, o homem foi obtendo o domínio da escrita. A partir de decodificações da escrita surgiram as categorias de tipos, caracteres de fontes, muito utilizadas na comunicação visual da sociedade. Para identificar as letras, Collaro (2000) explica que a estrutura da tipografia é formada pelo ápice, haste, serifa, trave e base ou pé. O ápice da letra é a extremidade superior da letra; haste é a parte que compõe o corpo vertical da letra; trave é a parte horizontal de algumas letras atravessando-a; base ou pé é a extremidade inferior da letra; serifas são aparas que algumas letras apresentam em suas formas. Figura 23 A estrutura das letras (tipografia) Segundo Williams (2005), hoje em dia, as pessoas criam diversos tipos, aperfeiçoando e mudando a escrita; os seis principais tipos de classificações de categorias são: estilo antigo, moderno, serifa grossa, sem serifa, manuscrito e decorativo. O estilo antigo possui sempre serifas, dando mais elegância à letra e as serifas das letras em caixa baixa possuem um ângulo; têm uma transição de grossa para fina moderada nos traços, com uma ênfase diagonal (utilizada em textos corridos). O estilo moderno possui

45 45 serifas finas e horizontais, não inclinadas como o estilo antigo, com transição grossa para fina radical nos traços, com ênfase vertical (utilizada em títulos e subtítulos). O estilo serifa grossa possui as serifas horizontais, mais grossas do que o estilo moderno; apresenta pouca ou nenhuma transição grosso para o fino (utilizada em textos extensos). Já o estilo sem serifa, não possui serifas e nem transição grosso para o fino, então ela também não dá ênfase (utilizada em títulos e subtítulos, não em textos corridos ou extensos, pois cansa a leitura). O estilo manuscrito é o que chega mais próximo da escrita humana (utilizada em títulos e subtítulos, dependendo do texto poderá utilizar em textos longos). E, por fim, o estilo decorativo, são diferentes e engraçados (muito utilizada em anúncios para crianças). Figura 24 As seis principais categorias de tipos. Fonte: Disponível em: <http://lvg20091.blogspot.com.br/2009/05/tipologia.html>. Acesso em: 04 de abril As letras comunicam uma ideia, o design de embalagem não muda com frequência, então, para transmitir uma boa mensagem nas embalagens de produtos, as fontes têm que ser legíveis e atraentes, para serem interpretadas facilmente e impactar no consumidor. Como ressalta Williams (2005), para criar um interesse visual e aperfeiçoar a

46 46 comunicação do material (layout), é necessário o uso de contraste na diagramação. Existem seis contrastes de tipos: tamanho, peso, estrutura, forma, direção e cor. Contraste de tamanho é o principal, pois diferencia uma palavra da outra. Não seja tímido em fazer um contraste entre tipos grandes e pequenos, o contraste deve ser óbvio para o público. O contraste de peso aumenta a estética visual, isto acontece quando há diferença nas espessuras que algumas fontes possuem nos seus traços. As famílias de tipos possuem vários pesos, como: regular, bold, semibold, extrabold/light. O contraste de estrutura é quando há contraste de categorias de tipos no layout. É a maneira como ela é construída. O contraste de forma (formato) é a variação de letra em caixa-alta (maiúscula) e caixa-baixa (minúscula); os caracteres podem ter a mesma estrutura, mas com formas diferentes. Contraste de direção serve para melhorar a estética do layout. É a inclinação do tipo (mudança de ângulo). E o contraste de cor é o uso de várias tonalidades de cores (combinação de cores). Figura 25 Fonte: WILLIAMS (2005, p. 143). Como afirma Mestriner (2002), o consumidor quando vai ao supermercado está atrás do produto x, fica passeando com o carrinho entre as gôndolas, cheias de produtos. Então, a embalagem precisa ser criativa para chamar a sua atenção. O objetivo principal do design de embalagem é chamar a atenção do consumidor em poucos segundos no ponto de venda, tornando-se rapidamente um produto atrativo. Esta mensagem deve transmitir de

47 47 forma positiva informações necessárias, possibilitando ao consumidor comprar o produto. A tipografia está presente nas embalagens dos produtos, dando um visual gráfico e atraindo o olhar do consumidor. Na figura abaixo, a logo do shampoo Loréal Kids possui duas tipografias; na palavra Loréal a tipografia sem serifa (todo em caixa alta), destaca e dá uma boa legibilidade; e no nome Kids, a tipografia é decorativa (caixa alta e baixa). Na logo da lã de aço Bombril, a tipografia utilizada é a serifa grossa (todo em caixa alta), destacando a marca e na logo do molho Sakura, a tipografia é a manuscrito (caixa alta e baixa). Figura 26 várias embalagens, demostrando três tipografias A cor da embalagem As diversas cores, misturadas com outros elementos gráficos, influenciam no comportamento humano, formando um conjunto harmonioso e atrativo para os olhos do observador. Segundo Barros (2007, p. 15), A cor é um fenômeno fascinante. Sua presença no mundo visível exerce incontestável atração sobre nós, despertando sensações, interesse e deslumbramento. Assim como a imagem, a cor é uma poderosa ferramenta de comunicação visual na embalagem, pois transmite a ideia ou conceito, se tornando uma grande influência e 18 Fonte: Disponível em: <http://www.loreal-paris.com.br/cuidados-com-o-cabelo/criancas/l-oreal-kids.aspx>, <http://www.bombrilinstitucional.com.br/produtos/>, <http://www.meucarrinho.com.br/s/molhoshoyu/emporium-sao-paulo/ /110199/>. Acesso em: 04 de abril 2013.

48 48 atraindo a atenção do público de forma direta (encantando o consumidor), despertando sensações e interesse sobre o produto. Como afirma Lupton e Cole (2008), a cor existe no olho do observador; quando a luz é refletida por um objeto ou quando é emitida por uma fonte qualquer (vídeo, comercial de televisão). A percepção da cor que as pessoas vão obter vai depender da pigmentação das superfícies, da intensidade e do tipo de luz ambiente. A cor em uma peça publicitaria ou em uma embalagem tem que ser harmoniosa para transmitir uma mensagem visual positiva, gerando um entendimento para o público. É necessário ter conhecimento no significado de cada cor, pois dependendo do lugar e país existe uma cultura diferente, ou seja, a cor significa algo diferente. A cor é uma poderosa ferramenta de design que influencia o humor dos consumidores e suas reações com relação a uma embalagem e ao produto nela contida. A cor é a primeira coisa que um consumidor percebe na embalagem e é um dos fatores motivadores mais importantes numa decisão de compra. A cor pode influenciar a percepção com relação ao tamanho, qualidade, valor e sabor do produto (RONCARELLE & ELLICOTT, 2010, p. 156). Na produção da peça gráfica, a cor é uma ferramenta poderosa, pois aplicada na embalagem pode influenciar e motivar na decisão de compra do consumidor; tem que ter um design atrativo. A cor, junto com a forma, é um fator importante na ferramenta de design, sendo um item relevante na comunicação visual, pois influencia o comportamento humano, através de sensações transmitidas (lembranças, associações, sentimentos). Cada cor representa um significado, despertando o olhar do consumidor. Em produtos para criança, a embalagem sempre é colorida, com cores vibrantes e atraentes, para chamar a atenção das crianças e, portanto, convencer os pais sobre o produto que querem. Nos produtos de shampoo da Acqua Kids, as cores se apresentam vibrantes e atraentes, deixando a embalagem bem criativa; possuem imagem abstrata de animais se divertindo na hora do banho. A cor verde transmite o significado de natureza, vermelho de apaixonado, laranja de outonal e o azul de frescor (significado aqui no Brasil, pois em outros lugares/países a cor pode ter outro significado).

49 49 Figura 27 Produtos de shampoo Acqua Kids da Nazca. Fonte: Disponível em: <http://www.nazca.com.br/produtos/infantil/acqua-kids/>. Acesso em: 13 de abril De acordo com Cesar (2006), as flores, o céu azul, o tom das águas e o verde da natureza existem por causa da luz e sem a luz a cor não existe. As pessoas são atraídas pela infinidade de tons, a cor é que diferencia as coisas. Para despertar sensações nos consumidores, estas informações são transmitidas através de propagandas, aparelhos visuais e embalagens, utilizam e abusam das cores, influenciando o consumo do produto anunciado. A tabela abaixo mostra as cores e seus significados, aqui no Brasil, pois dependendo da cultura, a cor pode possuir um significado diferente.

50 50 VERMELHO COR-DE-ROSA LARANJA AMARELO VERDE CÁQUI AZUL AZUL-ESCURO MARROM SÉPIA PÚRPURA BRANCO CINZA PRETO DOURADO Quente, apaixonante, sangrento, horripilante, incandescente, revolucionário, ativo, agressivo, amoroso, vigoroso, cru, falido, pare! Carnudo, sensual, próprio de garotas Cálido, outonal, suave, informal, acessível, maduro, sábio Energético, claro, otimismo, alegre, ensolarado, ativo, estimulante, visível, memorável, intelectual, imaginário idealista, covarde, atenção! Natureza, fértil, tranquilizador, calmo, repousante, financeiro, próspero, jovem, abundante, saudável, invejoso, doente, decadente, siga! Militar, opaco, relativo à guerra Sereno, calmo, leal, claro, fresco, pacífico, tranquilo, excelente, justo, aquoso, higiênico, distante, conservador, deliberado, espiritual, relaxante, digno de confiança Romântico, lunar, desestimulante, tempestuoso Terroso, maduro, pronto para colher, obstinado, confiável, consciencioso, impassível, parcimonioso Antiquado, esmaecido, velho Real, poderoso, luxuoso, eclesiástico, pomposo cerimonial, vão, nostálgico, enlutado, funéreo Frescor, puro, verdadeiro, inocente, limpo, confiável, simples, honesto Neutro, seguro, estável, maduro, bem-sucedido, bem de vida, retrospectivo, discreto, invernal, antigo Com autoridade, respeito, poderoso, forte, presente, prático, solene, escuro, mórbido, desesperador, malévolo, vazio, morto Solar, majestoso, rico, sábio, honorável Tabela 2 As cores e seus significados. Fonte: WHITE (2006, p. 204). Como ressalta Cesar (2006), mesmo com as pesquisas realizadas sobre o produto, nem sempre a cor é adequada para o design de embalagem do produto. Então, o autor dá exemplos de cor para a embalagem com base em associações psicológicas: para produto de chocolate são ideais as cores: marrom, vermelha, laranja, ocre, dourada, roxa e azul. Café são muito utilizadas as cores: dourada, marrom e vermelha. Leite em pó, podem ser: branca, azulclara, amarela e verde. Para bronzeador, as cores: laranja, amarela, vermelha e branca. Aparelhos de barbear são muito utilizadas as cores: amarela, azul, verde-escura, prata e preta. E, para cosméticos, as cores: azul, rosa, prata e dourada.

51 51 Figura 28 Vários produtos para demostrar as cores nas embalagens A forma da embalagem A forma, muitas vezes define as funções do produto, por isso, cada vez mais as empresas estão criando uma forma personalizada e diferente das embalagens de produtos, melhorando a conveniência, portabilidade e estética do produto. A evolução da embalagem de cosmético é necessária, pois o consumidor gosta de novidades (inovações de tecnologia e novos hábitos de consumo). Sendo assim, o designer deve pensar na hora de criar novas embalagens, no formato, tamanho e elementos gráficos que compõem o design. Para apresentar uma marca que mudou o seu formato e abertura, vamos analisar as embalagens do shampoo Seda; com um formato diferente, o seu design possui suavidade e curvas; as cores ficaram mais atraentes e vibrantes, os tons possuem luminosidade. Esta harmonia das cores com os outros elementos gráficos transmite um produto feminino, impactando e agradando ao público. 19 Fonte: Disponível em: <http://www.cacaushow.com.br/produtos>, <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/08/leite-ninho-toda-forma-de-amar-vale.html>, <http://loja.paguemenos.com.br/shampoo-disney-baby-erva-doce-200ml-8607.aspx/p>, <http://cosmeticosmania.com.br/index.php/avon-kids-barbie-shampoo-e-condicionador-2-em-1.html>. Acesso em: 13 de abril 2013.

52 52 Figura 29 Embalagens antigas e novas de shampoo e condicionador da Seda 20. De acordo com Chinen (2011), o designer tem que combinar diferentes elementos visuais 21, criando um conjunto harmônico, que transmita a mensagem de forma positiva, atraente e com significado para o público. Além do formato do produto, que serve para atrair o olhar do consumidor e diferenciar o objeto dos concorrentes, na disposição e combinação dos elementos visuais do design da embalagem tem que haver uma harmonia, para o público identificar o conceito/ideia que a mensagem está transmitindo. A forma fortalece a marca/empresa do produto; então, é importante ter cuidado ao produzir um formato de embalagem, pois a embalagem não muda constantemente. O consumidor gosta de novidades, então, as empresas devem ficar atentas nas tendências e mudanças de consumo ao produzir uma embalagem. Para isto, deve ser pensado no material, utilizado, na sua funcionalidade e no design criativo e atraente. 20 Fonte: Disponível em: <http://www.dasmariasblog.com/post/2361/seda-cocriacoes-shampoos-econdicionadores-formulados-por-7-experts-mundiais-em-cabelos>, <http://www.cuiabeauty.com.br/sindromede-sansao/>. Acesso em: 26 de abril Elementos visuais: cor, tipo, forma e imagem, de acordo com os princípios do design.

53 53 Como afirma Mestriner (2005, p. 52), a forma é o principal elemento de diferenciação na embalagem. O shape 22 de um novo frasco tem um efeito marcante na identificação de um produto, e a garrafa contour da Coca-Cola esta aí para demonstrar isso. Ao analisarmos a embalagem da Coca-Cola contorno, observamos que a evolução da garrafa de vidro aconteceu durante anos e que, além do formato, o rótulo também se modificou, impactando com a cor vermelha; a abertura continuou sendo a mesma. O frasco é transparente, o que permite que o público veja o conteúdo do produto, diferenciando dos outros refrigerantes existentes. A embalagem criou uma categoria com o seu formato, a partir daí vieram os outros frascos de vidro de refrigerantes. Figura 30 Várias garrafas do produto da Coca-Cola contorno. Fonte: Disponível em: <http://www.designlovrs.com.br/2010/02/60-embalagens-de-coca-cola/>. Acesso em: 26 de abril Assim como o rótulo apresenta informações importantes do produto, o formato permite que o consumidor o identifique, pois existem várias categorias. O formato representa o produto, cria uma identidade e o diferencia dos concorrentes. Para demostrar estas categorias, que foram criadas pelos formatos das embalagens, veja a seguir figura as dos sabonetes. O formato facilita ao consumidor identificar o produto no momento da compra; no exemplo dos sabonetes, mostram-se os formatos quadrado e horizontal. Por isso, as marcas devem criar um design (cores, tipografias, imagens) diferenciado dos concorrentes, para despertar o olhar do público. 22 Shape: em português significa forma.

54 54 Figura 31 Diversos produtos de sabonetes Fonte: Disponível em: <http://loja.paguemenos.com.br/sabonete-rexona-acqua-fresh-84g aspx/p>, <http://www.lux.com/br_pt/>, <http://www.panvel.com/panvel/visualizarproduto.do?codigoitem=632220>. Acesso em: 23 de abril 2013.

55 55 4 ESTUDO DE CASO DAS EMBALAGENS INFANTIS DA BIOTROPIC A empresa escolhida para análise das embalagens de seus produtos foi a Biotropic Cosmética, por ser uma marca conhecida e inovadora, que sempre renova e desenvolve embalagens de produtos cosméticos. O mercado de beleza é extremamente competitivo e precisamos renovar nosso portfólio de produtos continuamente [...]. Estando presente no mercado desde 1996, tem como compromisso valorizar a beleza e proporcionar o bem-estar ao consumidor, ao criar uma relação prazerosa e positiva entre empresa e consumidor. (Biotropic. Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/biotropic.htm>. Acesso em: 5 de maio 2013). A marca Biotropic Cosmética possui mais de 200 itens no mix de produtos da empresa, linhas próprias da Biotropic Cosmética e lincenciadas da Biotropic Cosmética Licensig; produtos de marcas internacionais, como: Barbie, Hot Wheels, Bob Esponja, Shrek, Backyardigans, Pooh, Carros 2, Spider-man, Mickey Vintage e outros. Para a análise, foram utilizadas as embalagens infantis de produtos licenciados da Biotropic Cosmética. O interesse na pesquisa se desenvolveu através de seus produtos infantis, por possuírem embalagens atraentes e divertidas (cores, tipologias e formatos diferenciados) e também pelo crescimento nas vendas. De acordo com o site (BIOTROPIC, 2013) 24, em 2010 a Biotropic comemorou cinco anos de existência no Brasil, possuindo cerca de 300 colaboradores. Com o portfólio de 172 itens (avulso e kits), a empresa comemorou este ano com 76% no aumento das vendas. E, desde então, cresce no mercado competitivo, fazendo a diferença com o design de produtos infantis. Esta análise tem a finalidade de estudar e verificar o sucesso da marca e o crescimento das vendas dos produtos da empresa Biotropic Cosmética. A seguir, iremos apresentar a história da empresa e depois o estudo de caso das embalagens Biotropic. A metodologia adotada neste trabalho é um estudo de caso, através de pesquisas bibliográficas, em livros e sites, com objetivo da análise das embalagens infantis da Biotropic, que transmite valores de beleza e bem-estar ao consumidor, pois esta ferramenta é tão importante para a comunicação e venda. 24 Biotropic. Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/biotropic.htm>. Acesso em: 5 de maio de 2013.

56 A história da empresa Biotropic Cosmética Segundo o site (BIOTROPIC, 2013), desde 1996 a Biotropic Cosmética está no mercado, no segmento de beleza e higiene, com o objetivo de valorizar a beleza e o bem-estar do consumidor. A empresa, localizada na Grande Vitória (ES), tem orgulho de ser brasileira, possui uma grande capacidade produtiva e flexibilidade para atender maiores quantidades de produção. Fabrica e comercializa produtos de qualidades, com resultados comprovados, de acordo com as tendências do mercado. O portfólio de produtos traz diferentes texturas e fragrâncias para atender as necessidades do seu público. A Biotropic Cosmética possui mais de 200 itens, tanto linhas próprias da Biotropic Cosmética, quanto as lincenciadas da Biotropic Cosmética, produtos de grandes vendas, marcas internacionais, como: Barbie, Hot Wheels, Shrek, Pooh, Carros 2, Spider-man e outros (BIOTROPIC, Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/biotropic.htm>. Acesso em: 05 de maio 2013). Como afirma o site (BIOTROPIC, 2013), para o sucesso da Biotropic, apesar da qualidade dos produtos de marcas próprias e licenciadas, a empresa investe muito em marketing e comunicação, material de merchandising no ponto de venda, participa de feiras do setor cosmético (regionais, nacionais e internacionais), possui um departamento próprio de pesquisa e desenvolvimento de formulação e utiliza estratégias voltadas para o crescimento da empresa no mercado competitivo, criando relacionamento com o público-alvo. De acordo com a exigência da Anvisa 25, todas as linhas de produtos são testadas e aprovadas pelos institutos do segmento. A Biotropic investe muito nos equipamentos, equipes qualificadas e marketing da empresa/marca, para levar o que há de moderno e seguro no mercado de cosmético. (ANVISA, 2013) Preocupada com as questões sociais, a empresa é parceira da ACACCI, uma instituição filantrópica do Espírito Santo, que ajuda as crianças e adolescentes portadores de câncer e seus familiares. Os produtos voltados para bebês, crianças e jovens possuem um selo da parceria ( compromisso com a criança ). 25 ANVISA: Agência Nacional de Vigilância Sanitária (www.anvisa.gov.br).

57 Os produtos infantis da Biotropic Cosmética O portfólio de produtos da Biotropic Cosmética contém grandes linhas de produtos, de marca própria e licenciada; dentre eles estão os mais vendidos como: Barbie bolsa, Carros 2, Shrek, e Madagascar 3, Bob Esponja, Hot Wheels, Barbie escola de princesas. A produção do design de embalagem é diferenciada, chamando a atenção do público. Iremos analisar a imagem, cor, tipografia e formato das embalagens infantis, de acordo com os princípios de design citados por Williams. Figura 32 Linha infantil de produtos cosméticos (masculino e feminino). Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio Análise do design de embalagem da Biotropic Cosmética Vimos no capitulo anterior que para uma boa comunicação e necessário um bom design de embalagem, pois, através do visual, o produto irá despertar o olhar do público, persuadindo-o a adquirir um determinado produto. Segundo Kotler (2006), a embalagem é capaz de persuadir o público a comprar, pois é o primeiro contato do consumidor com o produto. Esta conexão é feita no ponto de venda, em que as marcas utilizam estratégias de design de embalagem para deixar o produto diferenciado e atraente. São meios de comunicação que as empresas utilizam para diferenciá-la dos concorrentes para vender o produto, conquistando e mantendo os consumidores. Um design

58 58 gráfico harmonioso deve conter imagem, textos, cores e contrastes, transmitindo um determinado conceito para o leitor. De acordo com Williams (2005), para um planejamento visual harmonioso, o design gráfico tem que possuir os princípios básicos do design (contraste, repetição, alinhamento e proximidade); esses elementos são inter-relacionados. Esta disposição dos elementos gráficos irá deixar o layout com um visual harmonioso e agradável; sendo bem empregada, irá agregar valor ao produto e posicionar a marca na mente do consumidor. A disposição tem que estar de acordo com o objetivo da empresa, para transmitir uma mensagem clara e direta. Ao analisar a embalagem de shampoo da linha Barbie, podemos identificar os princípios básicos do design aplicados no projeto gráfico, pois, para transmitir harmonia para o consumidor, o design precisa apresentar uma conexão entre os elementos. O alinhamento organiza os elementos do layout; existe uma proximidade entre os tipos, contraste de cores, tipos e tamanhos e também repetição de cores, tipos e tamanhos. Figura 33 Exemplos de embalagens para análise. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio A imagem da embalagem da Biotropic Cosmética A imagem proporciona um impacto visual, transmite um efeito forte nas pessoas, por isso a publicidade/propaganda utiliza como recurso de comunicação e nas estratégias de marketing de varejo. Uma embalagem criativa é sempre atraente para o público, desperta o

59 59 olhar e induz à compra; como se sabe, a imagem é uma ferramenta muito importante para a decisão de compra. Segundo Chinen (2011), as imagens proporcionam uma identidade visual mais clara do texto (a imagem tem que se conectar com os outros elementos gráficos: cores, tipos e formato), oferecendo uma conexão com as experiências vividas e atraindo o público. A imagem tem que ter uma harmonia com os outros elementos gráficos, criando uma mensagem integral com o material. E ela precisa se conectar com o texto, transmitindo uma comunicação clara e direta. A ilustração é também muitas vezes, assim como a representação esquemática, a única forma de demonstrar fatos ou processos não visíveis (FUENTES, 2006, p. 83). As ilustrações quando são realistas têm o poder de destacar o que queremos chamar a atenção no produto; se a ilustração for de desenho, poderá utilizar elementos de personalidade do produto. Em produtos infantis são muito utilizadas ilustrações; nas embalagens de shampoo e condicionador da linha Madagascar, há ilustrações de animais (leão, pinguim e outros), representando personagens do filme Madagascar 3 e também apresenta um formato diferenciado, que deixa o produto ainda mais divertido e atraente. Figura 34 Linha de produtos Madagascar 3. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio Segundo Mestriner (2005), para um bom funcionamento, é necessário se estudar as imagens com cuidado, pois estas deverão estar associadas ao produto, para se escolher a melhor imagem possível e se obter um resultado positivo. Do mesmo jeito que a cor é importante para o design da embalagem, a imagem também chama a atenção do público; desta forma, a escolha da imagem deverá ser analisada com cuidado, para que seja melhor do que as imagens utilizadas pelos concorrentes.

60 A tipografia do rótulo da Biotropic Cosmética Do mesmo jeito que a cores transmitem sensações e podem ser associada a vários atributos, a tipografia além de chamar a atenção (com cores, tamanhos, formas e espessuras) agrega ao produto valor com significados. Como ressalta Fuentes (2006), a tipografia possui funções que a diferenciam dos vários componentes textuais. Ela não trata um título e um texto iguais, diferenciando os tipos e criando um jogo visual estético e informativo, ao contrastar tipo, tamanho e cor, dentro de um projeto gráfico, transformando o design ainda mais rico no aspecto tipográfico. Ao analisar a logomarca da Biotropic Cosmética, observamos que as duas tipografias não possuem serifas; a palavra Biotropic está em caixa alta e baixa, já o nome cosmética está todo em caixa alta. A tipografia da Biotropic é uma fonte única, que foi criada especialmente para a marca; possui traços que se assemelham com folhas e se enquadram na categoria decorativa, transmitindo suavidade e delicadeza. Apresentam contrastes de tamanho, estrutura, peso e cor (azul e azul escuro), repetição de cor, alinhamento e proximidade dos elementos gráficos, dando uma clareza e harmonia visual, facilitando a leitura e a memorização da marca na mente do público. Figura 35 Logomarca da Biotropic Cosmética. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio Analisando a logo do Shrek, a tipografia é decorativa (com serifa), muito utilizada em embalagens para crianças, pois é criativa e divertida; então, desperta o interesse do público. O produto tem a utilização de personagem, estratégia muito utilizada pelos

61 61 profissionais de marketing, meio de comunicação ideal para conquistar e manter o consumidor. Shrek é uma animação que conquistou muitos fãs; a embalagem tem o formato da cabeça do ogro, se tornando uma ferramenta de brinquedo e deixando o banho da criança ainda mais divertido. Figura 36 Produtos com a imagem do Shrek. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio Na embalagem de shampoo da Barbie, a tipografia da logo está no estilo manuscrito (em caixa alta e baixa), que imita a escrita humana, deixando uma boa legibilidade e feminilidade, ideal para o público infantil, crianças que gostam do personagem Barbie, que desejam ser fashion e ter os cabelos sedosos, hidratados e com produto de qualidade. A aplicação da cor depende do fundo e nos fundos rosa, lilás, amarelo é aplicada a cor branca. Figura 37 Embalagem de shampoo e condicionador da Barbie. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 12 de maio 2013.

62 62 As letras geralmente comunicam uma ideia por escrito. O design das letras pode ser de tal forma que elas sejam legíveis o mais facilmente possível ou com a intenção de ter outras camadas de informação. Podem servir como apoio às informações contidas no rótulo, ou simplesmente como um elemento de fundo. As fontes podem também funcionar como um elemento de design através do contraste com o fundo, seja em negativo ou positivo, criando formas que comunicam com grande poder visual (RONCARELLI & ELLICOTT, 2010, p. 176). O design da letra precisa ser legível, para que o leitor perceba-o com facilidade, pois geralmente as tipografias comunicam algo, informações transmitidas por escrito, com o objetivo de passar algum significado para o público. As letras podem estar no rótulo da embalagem ou no fundo (contrastando com o fundo), dando um design criativo para o produto. Esse visual irá depender da intensão do designer em transformar o layout em um visual atraente. 4.6 A cor da embalagem Biotropic Cosmética A cor por ser um elemento muito utilizado na comunicação e por transmitir sentimentos ao público, tem que ser aplicado de forma cuidadosa (equilibrar cores frias com quentes e sem exagero de cores) e criativa, para chamar a atenção. Como ressalta Fraser e Banks (2007), com o desenho de embalagens pode-se passar referência de sentimento ou ambiente em torno do produto, através de cores, texturas e outros, persuadindo o consumidor de olhar e comprar a embalagem que lhe atrai mais. A cor na embalagem tem um forte impacto, tem o poder de atrair e seduzir o público; cada produto tem o design de embalagem desenhado de acordo com as características e qualidades que a empresa/marca quer transmitir. No âmbito da impressão, a cor não é preponderantemente um recurso estético, e sim uma técnica racional a ser aplicada com objetivos funcionais: identificação... ênfase... associação... organização... persuasão... e também, às vezes, para criar beleza internacionalmente, mas em geral como uma consequência derivada. (WHITE, 2006, p. 201). Na impressão a cor, não é somente um elemento estético, mas sim uma técnica que é muito utilizada nos projetos gráficos, pois as cores possuem implicações psicológicas (dependendo do lugar/ cultura, cada cor possui um significado diferente), ela transmite uma mensagem, que gera identificação, associando-a a algo visto pelo público. A cor na embalagem, além de diferenciá-la dos concorrentes, também posiciona o produto na mente do consumidor.

63 63 Analisando as cores das embalagens de shampoo e condicionador do Hot Wheels, por exemplo, percebemos que se apresentam diversas cores: amarela, vermelha, vermelha escura, azul, azul escura, verde, verde escura e laranja, contrastando com outras cores da embalagem, deixando o produto com cor atraente e criativa. O formato é de carro; além do produto em si, as crianças ainda se divertem na hora do banho. Em alguns supermercados, lojas e farmácias, o consumidor pode encontrar o kit para comprar; ele é em formato de caminhão (embalagem secundária) e contém um shampoo e um condicionador. Figura 38 Embalagens de shampoo e condicionador do Hot Wheels. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 15 de maio Na embalagem da Barbie escola de princesas, as cores estão bem destacadas, pois são bem femininas; contém a branca, a rosa e a púrpura, tons com luminosidade, além de utilizar imagens abstratas da personagem Barbie e suas amigas. Seu formato é ideal para o fácil manuseio. Também tem o kit (embalagem secundária), que contém dois produtos (shampoo e condicionador). Comparando com os estudos das cores em produtos, realizado por White (2006), percebemos que o branco da embalagem de shampoo da Barbie transmite uma sensação de frescor. Já a cor rosa remete à sensualidade e a púrpura transmite luxo e poder.

64 64 Figura 39 Produtos da Barbie escola de princesas. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 15 de maio Como afirma Fraser e Banks (2007), a cor no ponto de venda pode ser usada tanto para diferenciar do concorrente, como para conectar os produtos da mesma marca, fazendo com que o consumidor identifique a empresa/marca imediatamente. No exemplo abaixo, analisamos que, além da cor, o formato diferencia uma embalagem da outra, impactando no olhar do observador, atraindo e persuadindo-o a comprar o produto, pois a marca possui um diferencial que desperta um desejo de compra. Figura 40 Diversas embalagens infantis no ponto de venda. Fonte: Disponível em: <http://www.rioclaroclassificados.com.br/vende-se/outros/13587.php>. Acesso em: 15 de maio 2013.

65 A forma da embalagem da Biotropic Cosmética Sabemos que a forma da embalagem tem que ser criativa e atraente (a forma necessita ter coesão com o produto) e como resultado transmitir ao público a mensagem do produto, através de significados, identificando e fortalecendo a marca na mente do consumidor. A forma também é uma ferramenta muito importante para a decisão de compra. Segundo Roncarelle e Ellicott (2010), as experiências visuais fazem com que os consumidores identifiquem um produto ou marca (processo de aprendizagem). A forma transmite mensagem do produto, deixando características da marca à exposição do público, definindo algo na memória visual e emocional. Estas informações são posicionadas através do lançamento do produto, propagandas e exposição da embalagem no ponto de venda. Analisando-se a embalagem da linha Carros 2, percebemos que ele possui um formato diferenciado, inovado e divertido, em forma de carro esportivo, caminhonete e outros, com cores bem vibrantes; no caso da cor vermelha, criou-se uma identidade forte, pois em alguns tons da cor do carro, associa-se o vermelho da logo da marca Carros 2. Figura 41 Embalagem dos Carros 2. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 18 de maio 2013.

66 66 Como ressalta Mestriner (2005, p. 52), produtos que têm muita personalidade e precisam expressá-la de maneira categórica devem colocar como ponto relevante de sua embalagem uma forma diferenciada. Em produtos infantis femininos, utilizam-se muitas embalagens criativas e diferentes, para chamar a atenção das meninas, persuadindo-as a comprar o produto que tem algo a mais; no caso da embalagem de shampoo da Barbie, por exemplo, ela possui a forma como diferencial; é individualizada e apresenta uma personalidade de forma sofisticada. Na linha de produtos da Barbie, as embalagens são inovadoras, em forma de bolsa, com cores fortes e vibrantes (amarela e rosa), contrastando com as tipografias e outros elementos gráficos; a imagem (boneca Barbie) com movimentação nos cabelos, mostra cabelos hidratados e lisos. Por apresentar um personagem, atrai e encanta o público infantil, a Barbie, um ícone da moda, influenciando no comportamento feminino. Figura 42 Produtos de cosméticos da Barbie. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 18 de maio Para deixar o banho ainda mais divertido, a Biotropic Cosmética licenciada desenvolveu uma embalagem com a utilização do personagem de desenho Bob Esponja, com formato de esponja, com cor amarelo intense, impactando o olhar do público, harmonizando com outras cores e por isto, deixando o produto divertido. Possui dois tipos de abertura, para facilitar e economizar na hora retirar o líquido da embalagem.

67 Figura 43 Produtos de shampoo e condicionador do Bob Esponja. Fonte: Disponível em: <http://www.biotropic.com.br/biotropic/licenciados.htm>. Acesso em: 18 de maio

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