ATENDIMENTO A LEADS DE FACULDADES EM BELO HORIZONTE RESULTADOS DE CONTATOS DE CLIENTES OCULTOS FEVEREIRO 2017

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1 ATENDIMENTO A LEADS DE FACULDADES EM BELO HORIZONTE RESULTADOS DE CONTATOS DE CLIENTES OCULTOS FEVEREIRO 2017

2 CONTEXTO Investimentos em marketing digital vêm ganhando maior relevância em diversos segmentos de mercado, configurando-se como uma importante fonte de geração de negócios. Entretanto, é comum encontrarmos um descompasso entre a atuação digital e o contato pessoal da empresa com seus LEADS pessoas que demonstram um mínimo de interesse por um produto ou serviço. Temos observado que o maior desafio nesse contexto não é gerar leads e sim o que fazer com eles. As empresas têm dificuldade de elaborar processos de atendimento e, mais ainda, de colocá-los em prática junto a sua força de vendas. Tendo isso em vista, a VB realizou uma pesquisa de cliente oculto com diversas empresas de Belo Horizonte para verificar como está o atendimento aos leads captados pela internet. Os contatos foram realizados em setembro e outubro de

3 O QUE É A PESQUISA DE CLIENTE OCULTO? Cliente oculto é uma técnica que consiste na experimentação e avaliação de um produto ou serviço, sem o conhecimento do fornecedor. Uma pessoa comum se passa por cliente de uma empresa e avalia, de maneira minuciosa, como foi a experiência. A metodologia é indicada para monitorar o atendimento nos diferentes pontos contatos com o cliente e para identificar comportamentos da equipe que não seriam possíveis de se descobrir de outra maneira. Os principais benefícios da pesquisa de cliente oculto são: Controlar e monitorar o atendimento ao cliente Ganhar visão estratégica e detalhada de todo o processo de atendimento ao cliente Aperfeiçoar o padrão de atendimento ao cliente Aumentar o nível de qualidade do serviço prestado Aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente

4 NEGÓCIOS AVALIADOS Concessionárias Construtoras Empresas de Reforma Imobiliárias Faculdades Escolas de Ensino Médio Escolas de Idiomas Clínicas de Cirurgia de Mama

5 METODOLOGIA DO ESTUDO Selecionamos 10 empresas que aparecem com posição de destaque no Google em buscas relacionadas a seu segmento. No caso de concessionárias, buscamos uma loja cada das principais montadoras. Para as Escolas de Ensino Médio, foram selecionadas instituições particulares de Belo Horizonte mais bem colocadas no Enem Entre os dias 29 de Setembro e 21 de Outubro de 2016, realizamos 470 experiências, sendo seis em cada uma das empresas avaliadas - com exceção das Clínicas, com cinco experiências em cada. Nossos clientes ocultos entraram em contato, via internet, com as empresas e esperaram uma resposta por até sete dias. Eles enviaram perguntas que demonstravam seu interesse por algum produto ou serviço, configurando-se, assim, como um LEAD. Sempre que possível, o nosso cliente oculto preencheu um formulário no site da empresa pesquisada e, paralelamente, foi registrando as ocorrências no nosso sistema de controle. A seguir, apresentamos os principais resultados de Faculdades. Os resultados gerais do estudo, agrupados por segmento, estão disponíveis neste link. Boa leitura!

6 PROBLEMAS NO ENVIO DO FORMULÁRIO PELA INTERNET 12% 5% Não enviado (erro) Enviado COM dificuldade Enviado sem problemas Anhanguera Estácio de Sá Izabela Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Hendrix Gerar leads pela internet é fácil, mas nem sempre funciona Os envios de solicitação foram feitos por meio de preenchimento de formulários de contato disponíveis nos sites das empresas. Não foi possível enviar nenhuma solicitação para a Faculdade B devido a problemas no site. Para a Faculdade I, um dos envios não pode ser feito. Outras três faculdades apresentaram falhas em um dos envios envio. P. Houve algum problema no envio do contato?

7 FORMA DE CONFIRMAÇÃO DO ENVIO DA SOLICITAÇÃO 50% 50% 67% 50% 50% 82% 12% 10% 7% Anhanguera Estácio de Sá Izabela Hendrix Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Na própria página Por Não houve confirmação Não enviado (erro) Confirmação de envio da solicitação é feita no próprio site Após o envio da solicitação, em geral, há uma confirmação automática na própria página. Duas utilizam também o para confirmação, mas isso não ocorreu todas as vezes. Quando não ocorre a confirmação na própria página, o lead pode ficar na dúvida se o envio de fato ocorreu. Preenchi todos os dados e cliquei em enviar, mas não sei se enviou, pois os dados continuaram presentes na tela e sem nenhuma informação. (...) P. Houve confirmação automática de recebimento da solicitação? Se sim, por qual meio?

8 TEMPO DE RETORNO PESSOAL AO LEAD 12% 50% 57% 67% 12% 12% 2% 7% Newton Paiva Novos A B C D E F G H I J Anhanguera Estácio de Sá Izabela Hendrix Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total Não enviado (erro) Sem resposta + de 1 dia 4 horas - 1 dia 1-4 horas Até 1 hora 57% das vezes o lead é simplesmente ignorado! Das nove faculdades que conseguimos enviar contato, quatro não retornaram nenhuma vez. Quando se considera todo segmento, apenas em 31% das vezes houve resposta. O destaque positivo é a Faculdade D que, além de ser sido a única que respondeu todos os leads, o fez em até 1 hora em 67% das vezes. Quando o contato demora para ocorrer, a percepção de qualidade do atendimento é comprometida. Ainda que a abordagem seja adequada, na maior parte das vezes haverá uma ressalva. Apesar de demorar um pouco em responder, (...) a resposta foi muito pessoalizada. Respondeu perfeitamente minha dúvida. Para a contagem de tempo, considerou-se apenas dias úteis, entre 9:00 e 18:00. Não foram considerados os contatos automáticos.

9 FORMA DE RESPOSTA À SOLICITAÇÃO 12% 50% Não enviado (erro) 50% 67% 57% 32% Sem resposta Anhanguera Estácio de Sá Izabela Hendrix Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J 0% 0% 0% 0% 50% 67% 0% 32% Respeitou a forma de contato preferida O contato inicial é por Nenhuma outra forma de comunicação foi utilizada. O contato telefônico é mais pessoal que o e fortalece o relacionamento com o lead. Ainda assim, é possível realizar um atendimento de excelência por . Dependendo do contexto, essa opção pode ser mais vantajosa por ser mais econômica ou quando o lead não atende o telefone. O conteúdo do e a gentileza da [vendedora] merecem destaque. O contato foi direto e muito, muito educado. A resposta foi feita para mim, ela leu minha solicitação e respondeu, nada de textos automáticos. Por qual meio a empresa entrou em contato com você? (considerar o primeiro contato ativo. Não considerar contatos automáticos) A empresa respeitou sua forma de contato preferida?

10 HOUVE SIMPATIA NA RESPOSTA? 12% 50% 57% 67% 50% 7% 25% 0% Anhanguera A Estácio B de Sá Izabela C Newton D Paiva Novos E Pitágoras F Promove G H Una Uni I BH Universo J Total Hendrix Não enviado (erro) Sem resposta Não Sim Simpatia, (quase) sempre! As faculdades foram simpáticas na maior parte dos contatos realizados, mas ocorreram algumas situações contrárias na maior parte delas. Somente a faculdade D, que respondeu todos os leads, foi simpática em todos os casos. Não gostei. O foi curto e grosso "Prezados, gentileza verificar em nosso site as opções oferecidas pela IES. A empresa respondeu com simpatia?

11 A EMPRESA PROCUROU CONHECER MELHOR AS NECESSIDADES DO CLIENTE? 12% 50% 67% 57% 67% 67% 50% 25% 7% Anhanguera Estácio de Sá Izabela Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Hendrix Não enviado (erro) Sem resposta Não Sim Faculdades não buscam conhecer as necessidades de seus leads As faculdades raramente buscam conhecer melhor as necessidades de seus leads. Apenas três faculdades o fizeram, em apenas algumas ocasiões. Conhecer melhor as motivações e necessidades dos leads possibilita ao atendente utilizar abordagens e argumentos mais assertivos, além de descobrir outros aspectos que podem ser determinantes em seu processo de decisão. A empresa procurou conhecer melhor suas necessidades?

12 OFERTA DE ALTERNATIVAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 12% 50% 50% 57% 67% 67% 5% 10% Anhanguera Estácio de Sá Izabela Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Hendrix Não enviado (erro) Sem resposta Não Não se aplica Sim Quando o contato ocorre, poucas faculdades oferecem alternativas ao que foi solicitado. Apenas a Faculdade D apresentou esse comportamento na maior parte das vezes. A empresa ofereceu alternativas de serviços/produtos em relação ao que foi solicitado?

13 ENVIO DE MATERIAIS ADICIONAIS SOBRE OS PRODUTOS E SERVIÇOS 12% 50% 50% 57% 50% 50% 50% 15% Anhanguera Estácio de Sá Izabela Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Hendrix Não enviado (erro) Sem resposta Não Sim Poucas faculdades enviam material adicional a seus leads Informações detalhadas sobre o curso podem fortalecer a ideia de que aquele curso e aquela instituição é a mais adequada ao lead. Eles me responderam deixando bem claro como é o processo. Ainda enviaram datas e horários das provas, informações que complementaram a solicitação. Gostei. A empresa enviou material adicional sobre os serviços/produtos solicitados?

14 HOUVE CONVITE PARA UM CONTATO PRESENCIAL? 12% 50% 50% 57% 67% 50% 25% 7% Anhanguera Estácio de Sá Izabela Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Hendrix Não enviado (erro) Sem resposta Não Sim Faculdades não convidam seus leads a conhecerem pessoalmente suas instalações Apenas duas faculdades o fizeram. O serviço de educação é intangível por natureza, e a visita às instalações físicas pode ser uma estratégia para tangibilizar os valores e diferenciais das instituições. Me convidou para visitar a faculdade e entender melhor as opções existentes, achei isso bem legal, pois mesmo com o convite, ela informou as bolsas e parcerias. A empresa convidou você para um contato presencial?

15 DEMONSTRAÇÃO DE INTERESSE EM TER O CLIENTE 12% 50% 57% 67% 67% 12% 20% Anhanguera Estácio de Sá Izabela Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Hendrix Não enviado (erro) Sem resposta Não Sim Foco em fazer negócio Em geral, os vendedores demonstram interesse nos leads como futuros alunos, entretanto situações contrárias ocorreram em quase todas as faculdades. Resposta totalmente impessoal e extremamente objetiva. (...) Não tenho motivos para recomendá-los. Eles responderam minha solicitação e somente, sem mais informações. A empresa demonstrou interesse em tê-lo como cliente?

16 A SOLICITAÇÃO FOI ATENDIDA? 12% 50% 57% 67% 7% 7% 18% Anhanguera Estácio de Sá Izabela Newton Paiva Novos Pitágoras Promove Una Uni BH Universo Total A B C D E F G H I J Hendrix Não enviado (erro) Sem resposta Não Parcialmente Sim As solicitações nem sempre são atendidas Algumas vezes, a solicitação feita inicialmente não é atendida, o que causa frustração e desinteresse. O lead pede por algo específico, mas não tem a resposta ou informação adequada sobre aquilo que solicitou. Isso acontece quando se adota postura automatizada e não se dá a devida atenção ao discurso do lead. Geralmente é um atendimento pouco qualificado, que apenas reproduz um discurso padrão e com informações que já estão disponíveis nos sites. O parece ter sido copiado e colado sem considerar minha dúvida. Apenas considerou o tema do , mas não minha dúvida em si. Embora tenham me dado informações valiosas, eles não responderam a minha solicitação. A sua solicitação foi respondida?

17 NET PROMOTER SCORE O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada por Fred Reichheld, da Bain & Company, que visa mensurar a lealdade dos clientes. Foi publicado pela primeira vez na Havard Business Review em 2003 e foi apresentada em profundidade, com as evoluções da metodologia, no livro A pergunta definitiva 2.0, publicado em A grande vantagem do indicador é a sua simplicidade, praticidade e grande correlação com o comportamento de compras repetidas e de recomendação. Atualmente, o NPS é adotado mundialmente por empresas dos mais diversos segmentos, o que permite uma comparação de desempenho a partir de um mesmo parâmetro. O indicador é construído a partir da pergunta: Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomentar a empresa a um amigo ou colega?

18 NET PROMOTER SCORE Os clientes são classificados em três categorias, de acordo com a nota atribuída: Promotores (notas 9 ou 10) altíssima probabilidade de recomendação, tiveram uma experiência muito positiva. O relacionamento com a empresa melhora sua vida e, por isso, recomendam-na ativamente e com entusiasmo para outras pessoas. Neutros (notas 7 ou 8) passivamente satisfeitos. Quando recomendam a empresa é com ressalvas e sem entusiasmo. Detratores (notas de 0 a 6) insatisfeitos. Preferem não se relacionar com a empresa e geralmente faz recomendação contra a empresa. O índice NPS é calculado da seguinte maneira: % NPS % Promotores % Detratores

19 NET PROMOTER SCORE LIMITAÇÕES DE LEITURA Para se calcular o NPS de uma empresa ou segmento, é necessário uma amostragem estaticamente representativa, que permita uma leitura confiável da realidade. O presente estudo não apresenta número de casos suficientes e nem uma amostra aleatória. Por isso, o NPS das empresas aqui apresentadas serve apenas como parâmetro a partir das experiências de cliente oculto realizadas que têm outro objetivo: averiguar o cumprimento de um padrão de comportamento. Para uma melhor leitura do desempenho do atendimento realizado dos segmentos, consideramos apenas os casos em que as empresas entraram em contato com nossos clientes ocultos. Ou seja, foram excluídos da análise os casos em que não houve resposta e aqueles em que a solicitação não pode ser realizada devido a problemas técnicos do site das empresas. A seguir, os resultados encontrados.

20 A expectativa frustrada por um atendimento afasta os clientes das faculdades 20% 37% Detratores 80% 50% 67% 75% 47% Neutros Promotores 25% 16% Izabela Newton Paiva Novos Una Uni BH Total C D E H I Hendrix NPS (promotores detratores) Faculdades geram mais experiências negativas que positivas Considerando apenas os retornos recebidos, o NPS geral foi de -21. Apenas 16% dos atendimentos geraram experiências muito positivas. A Faculdade E obteve o melhor desempenho, mas fruto de uma única avaliação (já que a escola não retornou os demais contatos). Considerando este contato da empresa, qual a probabilidade de você recomendar esta empresa para um amigo ou colega?

21 CONCLUSÃO Embora a internet seja reconhecida como uma forma muito importante para geração de negócios, a maioria das empresas avaliadas está negligenciando os processos de relacionamento com clientes. Mais da metade dos clientes ocultos não receberam sequer um contato, demonstrando um grande desperdício de esforços, ou seja, a empresa investe para trazer o cliente, mas quando ele chega, ela o desconsidera. Abre a porta da frente e esquece de fechar a de trás. Resultado: os clientes se decepcionam e se afastam das empresas que os ignoram. A geração de leads parece receber investimentos e existem estratégias bem definidas para atrair o cliente potencial. Provavelmente, boa parte das empresas tem um orçamento definido para suas campanhas. Mas fica a pergunta: o orçamento contempla também o monitoramento do caminho percorrido pelo cliente? As empresas sabem, efetivamente, quantos clientes ganha e quantos perde com suas ações de internet? Sabem quanto está custando cada cliente que chegou? E qual o custo de transformar esse cliente que chega em um cliente efetivo? Nesse cálculo do custo de atrair o cliente, a empresa está considerando o custo de perder aqueles que despreza? E o mais importante: existe uma sinergia interna de processos, em prol do acolhimento do lead ou apenas uma ânsia de fazê-lo comprar? 21

22 COMENTÁRIOS GERAIS Algumas empresas estão mais avançadas no gerenciamento de leads, mas ainda assim falta muito para que consigam atender satisfatoriamente. Ainda que as áreas de vendas, relacionamento com o cliente e gestão de leads muitas vezes sejam de responsabilidade de equipes distintas, aos olhos do cliente não existe essa separação: todas representam uma mesma empresa. Nesse contexto, não existe separação entre o mundo digital e o físico, são apenas faces de uma mesma realidade. Tendo isso em vista, as empresas devem considerar toda a jornada do cliente e elaborar processos interligados, que envolvam diferentes áreas das empresas, com o objetivo único de melhorar a vida de seus clientes. A gestão de leads é apenas uma pequena parte desse processo, mas que deve acontecer de forma coerente com o restante da atuação da empresa. De qualquer forma, os resultados devem ser encarados com bons olhos. Cada falha encontrada é uma oportunidade de melhoria. 22

23 REALIZAÇÃO Criada em 2000, a VB é uma empresa especializada em pesquisa de mercado e consultoria em marketing. Ajudamos nossos clientes a desvendar os melhores caminhos para seus negócios com base em informações estratégicas e análises em profundidade. Caso tenha interesse em ter acesso a detalhamentos desta pesquisa ou tenha alguma dúvida, crítica ou sugestão, entre em contato conosco. Será um prazer recebê-lo! VB contato@vbmarketing.com.br