FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

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1 FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO ADRIANA WILNER AS ENGRENAGENS DA CELEBRIDADE EMPRESARIAL Tese apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas EAESP-FGV, como requisito para a obtenção do título de Doutor em Administração de Empresas Campo de conhecimento: Estratégia Empresarial Orientador: Prof. Dr. Flávio C. de Vasconcelos SÃO PAULO 2008

2 Wilner, Adriana. As engrenagens da celebridade empresarial/ Adriana Wilner f. Orientador: Flávio Carvalho de Vasconcelos. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1. Mídia (Publicidade). 2. Imagem corporativa. 3.. Jornalismo - Influência. 4. Imprensa - Influência. 5. Celebridades - Mercado I. Vasconcelos, Flávio Carvalho de. II. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título. CDU 659.1

3 ADRIANA WILNER AS ENGRENAGENS DA CELEBRIDADE EMPRESARIAL Tese apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para a obtenção do título de Doutor em Administração de Empresas. Linha de Pesquisa: Estratégia Empresarial Data de Aprovação: / / Banca Examinadora: Prof. Dr. Flávio C de Vasconcelos (Orientador) EAESP/FGV Prof. Dr. Mário Aquino Alves EAESP/FGV Profa. Dr. Maria José Tonelli EAESP/FGV Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Mello Belluzzo Instituto de Economia/Unicamp Prof. Dr. Carlos Drummond Jornalismo/Facamp

4 Para meus pais, Eduardo e Regina, pelo que sou Para Roberto, meu eterno amor Para meus filhos, Luana e Dan, por iluminarem a minha vida

5 AGRADECIMENTOS Depois de rodear tantos temas diferentes, a tese acabou se focando na questão da mídia, um assunto praticamente desprezado nos estudos organizacionais. Era inevitável, dada a minha paixão pelo jornalismo. No exercício da profissão e na reflexão que aqui se coloca, aprendi (espero) a ter um olhar crítico graças, principalmente, à convivência com meu mestre, Mino Carta. Mino costuma dizer que o bom jornalismo segue três princípios: o respeito pela verdade factual, o espírito crítico e a fiscalização do poder. Tento sempre lembrar das suas palavras embora a verdade factual seja tão difícil de alcançar... Na revista CartaCapital, tive o privilégio também de conviver com jornalistas como Carlos Drummond e Bob Fernandes, e desafiar os paradigmas com Francisco Petros e Luiz Gonzaga de Mello Belluzzo. Posso dizer que a troca de idéias com esses profissionais mudou a minha maneira de pensar. Aos colegas das tantas outras redações por que passei, agradeço pela camaradagem e aprendizagem. Também encontrei inspiração para esta tese em tantos anos de GV. Agradeço ao meu orientador, Flávio Carvalho de Vasconcelos, por sua visão nada dogmática e a disposição em abarcar uma aluna e um tema fora do padrão. Agradeço a todos os professores e colegas que contribuíram para aprimorar esta tese ao longo du curso de doutorado. Agradeço especialmente aos meus amigos, colegas e professores Tânia Pereira Christopoulos e Mário Aquino Alves, que tanto me ajudaram na realização deste trabalho - e outros, desde os bons tempos da graduação em administração pública. Agradeço a todos os que colaboraram para a realização do estudo, principalmente aos profissionais e jornalistas entrevistados para os estudos de caso, e agradeço ao apoio recebido pela Capes e GV-Pesquisa. A todos os esquecidos, também, muito obrigada. Agradeço ao meu mais velho amigo, Emil Lewinger, pela disposição em me ajudar nos momentos difíceis desta tese. E, por fim, agradeço ao apoio da minha família e, particularmente, à compreensão dos meus pequenos filhos, que souberam respeitar o (enorme) tempo dedicado a esta tese.

6 Meu pobre filho, também eu cheguei como você com o coração cheio de ilusões, impelido pelo amor da Arte, arrastado por invencíveis impulsos. Minha exaltação, hoje abafada, minha primeira efervescência, escondiam-me o mecanismo do mundo. Foi preciso vê-lo, chocar-me com todas as suas engrenagens, ir de encontro aos seus eixos, engraxar-me nos seus óleos, ouvir o rangido das correntes e dos volantes. Como eu, irá saber que, sob todas as coisas belas com que sonhamos, agitam-se criaturas, paixões e necessidades. Será fatalmente arrastado a tomar parte em lutas horríveis, de obra contra obra, homem contra homem, partido contra partido, nas quais a gente precisa bater-se sistematicamente para não ser abandonada pelos seus. Esses combates ignóbeis desencatam a alma, depravam o coração e fatigam em pura perda, porque os nossos esforços hão de servir muitas vezes para fazer coroar um homem a quem odiamos, um talento de segunda classe, apresentado, a pesar nosso, como um gênio. Honoré de Balzac

7 RESUMO O presente estudo trata da construção da celebridade empresarial, um potencial ativo intangível para as empresas, e procura analisar como e por que determinadas empresas conquistam maior espaço e admiração na imprensa. O crescimento do jornalismo de negócios vem possibilitando às empresas utilizar-se de mecanismos para gerenciar a sua imagem na mídia e, assim, obter acesso diferenciado a recursos. O estudo utiliza-se das teorias baseadas em recursos, institucional, da comunicação de massa, do gerenciamento de impressão e da construção de narrativas e utiliza o método de estudos de caso múltiplos, com três empresas com visibilidade desproporcional ao seu peso econômico. Verifica-se que as celebridades empresariais são formadas a partir das técnicas de gerenciamento de impressão por parte dos profissionais de comunicação que trabalham nas (ou para) as empresas, que procuram atentar para as normas e valores do campo institucional jornalístico; e também da formação de histórias com elementos bem definidos (heróis, oponentes, fundo moral, atribuições, transformações narrativas). Tais histórias são criadas pelas empresas e reinterpretadas pela mídia de forma muito semelhante. A celebridade parece ser um recurso instável, de rápida acumulação e rápida erosão. No entanto, pode ser essencial para a construção de recursos mais duradouros e levar à legitimidade e à reputação empresarial. Palavras-chave: celebridade, mídia, imprensa, jornalismo, reputação, recursos, ativo intangível, legitimidade, narrativas, histórias

8 ABSTRACT This research is about the building of firm celebrity, an intangible potential asset, and aims to analyze how and why some companies get more coverage and admiration by the press. The growing of business journalism has been promoting opportunities for companies to create mechanisms to manage their images at media, and, therefore, gain differentiate access to resources. The theories utilized were the resourced-based view, institutional theory, mass communication theories, impression management theories, narratives theories; based on the methodology of multiple cases studies of three companies with high visibility disproportionate of their economic weight. The conclusion is that firm celebrities are build by techniques of impression management by communication professionals that work at (or for) companies, who are particular focused on the rules and values of the journalistic institutional field; and also by the creation of stories with some specific components (heroes, opponents, moral base, attributions, narrative transformations). Those stories are created by companies and reinterpreted by the media on a similar base. Celebrity seems to be an unstable resource, which can be accumulated and eroded fast. However, it can be essential to the building of other resources more stable and lead to legitimacy and reputation. Keywords: celebrity, media, press, journalism, reputation, resources, intangible asset, legitimacy, narratives, stories

9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Justificativas da pesquisa Objetivos e perguntas de pesquisa Objeto de estudo REVISÃO DA LITERATURA CONCEITOS E TEORIAS UTILIZADOS Definição de celebridade Celebridade: o indivíduo Celebridade: as empresas Conceitos relacionados: legitimidade Conceitos relacionados: reputação Identidade Imagem corporativa Comunicação e imprensa Conceitos relacionados: status Comparação entre os conceitos: celebridade, legitimidade, reputação e status Teorias de comunicação de massa e do gerenciamento de impressão: os dois lados da moeda Teorias de comunicação de massa: o agendamento O agendamento e a reputação O agendamento da mídia Teoria do gerenciamento de impressão A construção das histórias A construção das histórias nas organizações A construção das histórias na mídia As empresas, o agendamento da mídia, a formação de impressão e as histórias As empresas, o agendamento da mídia, a formação de impressão, as histórias e a reputação METODOLOGIA DE PESQUISA A escolha do método qualitativo A revisão da literatura Estudo de caso múltiplo e método indutivo A escolha dos estudos de caso A coleta dos dados A análise e a apresentação dos estudos de caso OS ESTUDOS DE CASO...92

10 4.1 ESTUDO DE CASO DA APPLE Coleta de Dados Cronologia da empresa A construção da história da Apple A diferenciação: a inovação dos produtos A contraposição A diferenciação: a atribuição das inovações Cool Novos fatos e memória enfraquecida O papel de Steve Jobs Os ciclos e os renascimentos da empresa As estratégias de relacionamento com a imprensa A importância da imprensa: as ondas A estratégia da assessoria de imprensa: exclusividade A demonstração de produtos Os produtos e a mídia não especializada Estrutura de relacionamento com a imprensa Quais informações divulga Sobre o que não fala A Apple no Brasil e a imprensa As novas mídias O contraponto : Microsoft A construção da história da Microsoft A maré baixa A diferença entre Microsoft e Apple Estrutura da assessoria de imprensa As novas mídias A avaliação pelos jornalistas ESTUDO DE CASO DA GOL Coleta de Dados Cronologia da empresa A construção da história da Gol A diferenciação A contraposição A legitimidade: a experiência dos acionistas da Gol A legitimidade: a experiência dos Estados Unidos A legitimidade: a racionalidade econômica A legitimidade: o setor em crise Os atributos, a construção da identidade e a construção da imagem: a verdade O papel de Constantino Júnior As estratégias de relacionamento com a imprensa A importância da imprensa A estratégia de relacionamento com a imprensa: como tornar a novidade crível O convencimento: corpo a corpo com cada veículo e jornalista A estratégia de imprensa: o lançamento A fase áurea As mudanças na estratégia da empresa A abertura de capital O crescimento e a cobrança O acidente: a empresa se fecha A crise no setor aéreo: sobre o que não fala Os fatos e a imagem: ritmos distintos Celebridade: o risco A aquisição da Varig A participação da imprensa na estratégia da empresa A estrutura da área de imprensa A rotina da assessoria de imprensa e o processo de alinhamento Para quem vende a pauta As novas mídias

11 4.2.5 O contraponto: TAM A construção da história da TAM O primeiro acidente A morte de Rolim O segundo acidente A avaliação dos jornalistas ESTUDO DE CASO DO BANCOABN AMRO REAL Coleta de Dados Cronologia da empresa A construção da história do banco ABN Amro Real A diferenciação A contraposição A identificação entre a empresa e os valores dos stakeholders A racionalidade econômica O papel de Fabio O sucesso na imprensa: a verdade Prêmios e reconhecimento As estratégias de relacionamento com a imprensa Construção da reputação: identidade e imagem Construção da reputação: identidade e imagem e marca Institucional X Produtos A imprensa na estratégia do banco A imprensa na estratégia do banco O relacionamento com a imprensa A imprensa e as outras áreas do marketing A imprensa na estrutura do banco História do relacionamento com a imprensa Quem fala As ações de relacionamento com a imprensa A escolha das pautas, dos veículos e dos jornalistas A estratégia da imprensa e os atributos de marca O alinhamento das ações da assessoria de imprensa A estrutura e a rotina da assessoria de imprensa A mensuração dos resultados O risco Conflitos com a imprensa Novas mídias O contraponto: Itaú A construção da história do Itaú A importância da imprensa O ambiente institucional Razão para exposição: capital aberto O papel de Roberto Setúbal Estrutura da área de imprensa Estratégia de imprensa A mensuração dos resultados A sustentabilidade A avaliação dos jornalistas DISCUSSÃO Principais teorias e conceitos utilizados O processo de agendamento As questões não envolventes As normas e valores dos meios de comunicação O agendamento da mídia O agendamento e as histórias

12 5.3 A construção das histórias O agendamento, as histórias e a celebridade A celebridade, a legitimidade e a reputação CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS GLOSSÁRIO APÊNDICES Apêndice A Roteiro para entrevistas com profissionais ligados às empresas Apêndice B -Roteiro para entrevistas com jornalistas

13 LISTA DE QUADROS E TABELAS Quadro 1 Atributos-chave para medir reputação Tabela 1 Atributos mais freqüentes nos estudos sobre reputação Tabela 2 Visibilidade e reputação Quadro 2 - Diferenciação entre reputação, status, legitimidade e celebridade Tabela 3 Os principais indicadores da Gol Tabela 4 Posição dos bancos ABN Amro Real, Bradesco e Itaú no ranking das empresas mais admiradas no Brasil Quadro 3 -. Principais teorias e conceitos utilizados na discussão Quadro 4 As quatro transformações nas histórias de Apple, Gol e ABN Amro Real (grifos da autora) Quadro 5 - O oponente nas narrativas de Apple, Gol e ABN Amro Real (grifos da autora). 272 Quadro 6 A personificação nas narrativas de Apple, Gol e ABN Amro Real (grifos da autora) Quadro 7 Os elementos que formam a celebridade nas narrativas de Apple, Gol e ABN Amro Real

14 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Capas das revistas Veja, Época, Época Negócios e Exame a respeito do iphone 116 Figura 2 Foto de avião da Varig em Figura 3 Foto de Constantino Junior Figura 4 Capa do livro sobre Marcelo Nascimento da Rocha Figura 5: Modelo antigo do Banco ABN Amro Real Figura 6: Modelo atual do Banco ABN Amro Real Figura 7: Missão antiga do Banco ABN Amro Real Figura 8: Missão atual do Banco ABN Amro Real Figura 9: Organograma da diretoria de estratégia da marca e comunicação do banco ABN Amro Real

15 15 1 INTRODUÇÃO Conquistar a fama tem sido um objetivo cada vez mais freqüente na sociedade global e brasileira. Basta verificar a multiplicação das revistas que escancaram a vida de celebridades, criando e perpetuando a sua imagem perante o público. Caras, Quem Acontece e Isto É Gente, juntas, superam a tiragem da revista Época, ficando atrás apenas de Veja. No caso das empresas, não é diferente. A mídia de negócios cresceu vertiginosamente da década de 80 para cá, calcada em gurus que lançam modismos e usam supostas histórias empresarias de sucesso. Estudar como ocorre a construção midiática das celebridades empresariais torna-se relevante, não só pelo crescimento do espaço e da audiência dedicados a elas, mas também porque, no campo da estratégia, tem se verificado que a visibilidade altera as oportunidades econômicas daqueles que aparecem mais. Portanto, a celebridade deve ser estudada como um importante potencial ativo intangível de uma empresa (RINDOVA; POLLOCK; HAYWARD, 2006, p.50). Mesmo que a inserção na mídia não supere os quinze minutos de fama de Andy Warhol, enquanto durar, terá o potencial de alterar o acesso a recursos como capital humano, mercado de capitais, fontes de insumos e oportunidades como alianças e fusões. O presente estudo analisa as características do recurso celebridade, como é criada e de que forma leva à legitimidade e à reputação empresarial. No início do século XX, período de guerra, euforia e crise, as questões de política econômica dominavam as páginas dos jornais no mundo, particularmente nos Estados Unidos. Ganhavam espaço na mídia economistas como John Maynard Keynes, que publicou em torno de 300 artigos em jornais e revistas. Ao lançar a Teoria Geral do Emprego, do Juro e da Moeda, Keynes esperava virar notícia e influenciar, com suas idéias, governantes ao redor do mundo. Para que as suas ambições se concretizassem, utilizou como estratégia escrever artigos na imprensa a partir de fragmentos da Teoria Geral, com o objetivo de instigar o leitor a consultar e ter como referência a sua obra maior. Na década de 80, surgiram os suplementos de negócios e o jornalismo norte-americano passou a enfocar mais os cases de sucesso das empresas do que as teorias econômicas. As notícias gerenciais chegaram a liderar a venda de publicações, superando assuntos como sexo,

16 16 dietas, esportes, cinema e televisão. Nessa época, despontaram gurus como Akio Morita e Lee Iacocca, que ocuparam a mídia de negócios e o mercado editorial com modismos para gerenciamento das crises, amparados em histórias de empresas supostamente líderes e inovadoras. Henriques (2000) relata que o número de repórteres dedicados aos negócios nos Estados Unidos passou de 4,200 na década de 80 para cerca de em O número de revistas de negócios naquele país passou de 358 em 1988 para 694 em 1999 e os minutos de programas de TV semanalmente destinados à cobertura de bolsas de valores passaram de 152 para 296. No Jornal Washington Post, o número de jornalistas de economia passou de 18 no início dos anos 80 para 81 em Houve um aumento de duas para 12 páginas dedicadas à economia e negócios. Nos outros jornais, não foi diferente. O Los Angeles Times passou de entre 20 e 25 jornalistas especializados para 90, e de 6 a 7 páginas para de 14 a 18 páginas. O San Francisco Chronicle, de 7 para 27 jornalistas e de 5 para entre 12 e 16 páginas. Conforme relata Donadone (2001), no Brasil, na segunda metade da década de 70, a economia tornou-se um dos assuntos mais importantes na imprensa, primeiro enfocando o debate macroeconômico entre keynesianos e monetaristas, depois, assim como nos Estados Unidos, abordando temas empresariais. No jornal O Estado de São Paulo, as manchetes de economia passaram de 1,4% do total em 1969 para 21,3% em No Jornal do Brasil, o aumento foi de 0,3% de 1969 para 27,4% em Foi nesse período que surgiram as principais publicações na área de negócios, como a Revista Exame e o jornal A Gazeta Mercantil. Ambos tinham como referência seus similares norte-americanos: O Wall Street Journal, no caso da Gazeta Mercantil, e a revista Fortune, no caso da Exame. Na década de 80, com a recessão econômica e o aumento da inflação, as notícias econômicas ganharam ainda mais espaço. Cases de sucesso e idéias de mudanças organizacionais passaram a ocupar as páginas de jornais e revistas, espelhados nos modelos norte-americanos. Segundo o ex-diretor de redação da revista Exame, Clayton Netz: saindo nestas revistas, em uma ou duas semanas o tema também aparece na Exame (DONADONE, 2001, p.89). A propagação de práticas gerenciais norte-americanas fez da mídia um componente importante do campo do management, ao lado de gurus, consultores e escolas de administração (WOOD, 1998).

17 17 Seguiu-se uma proliferação de revistas de negócios: Pequenas Empresas Grandes Negócios e, mais recentemente, IstoÉ Dinheiro, Forbes, Época Negócios além de revistas de enfoque mais restrito, como Você S.A, que hoje supera a circulação de Exame. No entanto, apesar do aumento do volume de informações, não houve um incremento na diversidade em igual proporção (GAMSON ET AL.., 1992). Temas como o executivo que salvou a empresa ou a reviravolta da empresa vem se repetindo com monótona insistência na mídia de negócios (WOOD, 1998). Também se percebe que, no caso do jornalismo de negócios, algumas empresas se destacam na mídia como exemplos de mudanças ou padrões considerados ideais de determinadas práticas administrativas. A forma pela qual a mídia propaga determinadas informações, em detrimento de outras, enaltecendo heróis de diversos campos do conhecimento, tem sido bastante estudada no âmbito da comunicação de massa. No argumento de McLuhan 1 (1992 apud GAMSON ET AL), cunhado pela frase o meio é a mensagem, o conteúdo não importa tanto quanto o entretenimento proporcionado pelo espetáculo midiático. Para Baudrillad 2 (1992 apud GAMSON ET AL), as fronteiras entre representação e realidade não têm mais sentido na era da comunicação de massa. A experiência em carne e osso foi substituída pelo simulacro. A construção de histórias de sucesso e a simplificação da realidade são papéis de analistas simbólicos (WOOD, 1998), profissionais escalados para transformar a realidade complexa e fragmentada em uma história palatável para a audiência entre eles, os profissionais da imprensa. Indivíduos que comandam as empresas ou elas próprias assumem nessa história papel de heróis (WOOD, 1998; SALINAS, 2003) a serem imitados, ou vilões a serem crucificados, enfim, celebridades. As celebridades resultam do processo de produção e difusão da informação em larga escala. Os jornalistas precisam contar histórias que, ao mesmo tempo, chamem a atenção e estejam alinhadas com as crenças, ambições e ideais do público. Para isso, elegem determinados atores, indivíduos ou empresas, que se tornam celebridades. 1 McLuhan,M. Understanding media. New York: Signet, Baurdirllard,J. Selected Writings, ed. Mark Poster. Standford, Calif: Standford Univ.Press, 1988

18 18 Como diz Wood (1998): Quanto mais avançamos na idade da informação, mais espaço é dedicado na mídia a celebridades do cinema, do esporte e dos negócios e menos espaço é dedicado às análises aprofundadas de questões políticas, sociais e econômicas. A construção dessas celebridades parece conter alguns elementos recorrentes, tanto na forma de relacionamento entre aqueles que desejam ser celebridades e os atores da mídia, quanto no conteúdo das histórias. O fenômeno das celebridades empresariais é o que aqui se pretende estudar. A tese está dividida da seguinte forma: O capítulo 1 trata desta introdução e inclui das justificativas de pesquisa, das perguntas de pesquisa e do objeto de estudo. O capítulo 2 aborda o referencial teórico, incluindo os conceitos e teorias relacionados à celebridade, legitimidade, reputação e status; as teorias de comunicação de massa e de gerenciamento de impressão; a construção de histórias nas organizações, na mídia e a sua importância para a aquisição de reputação e legitimidade. O capítulo 3 é dedicado à metodologia de pesquisa, explicitando o método escolhido, qualitativo, de estudos de caso múltiplos. O capítulo 4 engloba os três estudos de caso: Apple, Gol e ABN Amro Real. O capítulo 5 discute os casos, com base na teoria e o capítulo 6 trata das considerações finais. 1.1 Justificativas da pesquisa O aumento da quantidade e impacto da informação a respeito das empresas publicada na mídia abre oportunidades de estratégias diferenciais de gestão da imagem. As assessorias de imprensa vêm se multiplicando, com o objetivo de atuar ativamente para vender determinadas histórias a respeito das empresas, ou protegê-las de ter seu nome associado negativamente na mídia. Empresas têm aproveitado a multiplicação de meios para tentar, em conjunto com os outros atores envolvidos, recriar as suas histórias, mesmo que não fundamentadas na realidade como se deu no episódio Enron, companhia que entrou no roteiro simplificado e enaltecedor da mídia para, de um dia para outro, cair em desgraça. A relevância do assunto, no campo da estratégia, deve-se ao fato de a visibilidade que a mídia proporciona poder alterar as oportunidades econômicas daqueles que aparecem mais. Assim como, no caso de celebridades individuais, a fama afeta a remuneração e oportunidades de participação em comerciais, merchandising e filmes, ela tem o potencial de alterar o acesso a recursos de diferente natureza no caso das organizações empresariais, tais como capital

19 19 humano, mercado de capitais, fontes de insumos e oportunidades estratégicas (alianças e fusões). Como colocam Rindova, Pollock e Hayward (2006, p.50, tradução nossa), a celebridade deve ser estudada como um importante potencial ativo intangível de uma empresa. Na maioria dos estudos econômicos e organizacionais, no entanto, a mídia aparece como um fator externo e objetivo que fornece informações a respeito das empresas. Nos estudos organizacionais que tomam como fundamento a racionalidade econômica, a mídia é intermediária que facilita as trocas entre compradores e vendedores. Mas a mídia faz mais do que transmitir a informação. Ela também dá forma e significado à informação. Um dos que perceberam que a influência da imprensa poderia ir além da informação objetiva (embora esteja longe de uma visão interpretativista) é Michael Jensen, considerado um dos pais da Teoria da Agência. Em Toward a Theory of the Press (1979), Jensen procura mostrar, a partir dos fundamentos teóricos que ajudou a criar, que a imprensa, como qualquer outro participante do mercado, é um maximizador racional de recursos (e que explicitamente exclui qualquer visão sociológica ou psicológica a respeito dos atores). Na relação entre oferta e demanda por notícias, Jensen identifica uma demanda por histórias que mostrem o lado humano o mais heróico ou sórdido possível; que respondam, sem ambigüidade, a todas as questões, mesmo as irrespondíveis; e também que coloquem o Bem contra o Mal. No lado da oferta, está a indústria de relações públicas, que produz custosos releases porque vê benefícios em fazê-lo. O valor de tais releases aumenta quanto mais eles se mostrarem genuínos, desinteressados. A oferta de notícias também é afetada pela relação entre jornalistas e fontes (os entrevistados pelos jornalistas). Os jornalistas vão administrar as suas fontes utilizando mecanismos de recompensa e punição. As fontes, por sua vez, vão receber uma cobertura mais favorável quanto maior o seu poder detentor da informação. Os jornalistas também tomam as suas ações no sentido de se autopromover e, com isso, seus interesses podem se afastar dos interesses da mídia em que trabalham. Para Jensen, a mídia atua no ramo de entretenimento, não de informação pura e simples, e concorre com novelas, peças de teatro, cinema, livros, parques de diversão e eventos esportivos. As poucas linhas que Jensen escreveu a respeito da imprensa não inspiraram seus seguidores, muito menos foram levadas a sério por aqueles que consideravam o seu homem maximizador

20 20 de interesses uma idéia duvidosa. A sua breve e ácida visão da imprensa, no entanto, não se restringe às relações entre oferta e demanda. Jensen coloca a questão do entretenimento, a sordidez, a ambigüidade, a pressão dos relações públicas, todas estas questões importantes para este estudo, sem explicar de onde surgem esses conceitos. Fica claro que Jensen está preocupado com o impacto da mídia, que parece não só irritá-lo como também assustá-lo. Partindo para os estudos de teoria institucional das organizações, a mídia é um intermediário que legitima as empresas ao influenciar as percepções dos stakeholders a respeito da propriedade de suas características e ações (POLLOCK; RINDOVA, 2003; ZUCKERMAN, 1999). Algumas empresas tornam-se mais compreensíveis e desejadas por meio da intermediação midiática, e, portanto, mais capazes de se legitimar. As empresas cobertas pela mídia tornam-se mais compreensíveis e confiáveis. No entanto, a mídia e os processos pelos quais a mídia exerce esse poder de intermediário da formação de legitimidade das corporações foi pouco explorado. No âmbito dos estudos de estratégia, também há poucas referências à mídia. Os intermediários são vistos como importantes na construção de recursos de uma corporação (BARNEY, 1991) e em sua reputação (FOMBRUN; SHANLEY, 1990), mas o seu papel não é bem delineado. Ou seja, pouco se sabe sobre como a cobertura de uma empresa pela imprensa pode ser fonte legitimadora e de construção de reputação e em que contextos essa relação é mais poderosa. E as pesquisas que são feitas lidam com campos de estudos que não se comunicam. A distância é ainda maior entre estudos organizacionais e estudos em comunicação. Há, sem dúvida, muitos estudos sobre o papel da imprensa e como ela influencia a sociedade. No entanto, a maioria das pesquisas envolve objetos de estudos políticos e sociais. Há poucas pesquisas sobre fenômenos empresariais apesar do crescimento do jornalismo de negócios. Ou seja, para os estudos em comunicação, os processos sociais e políticos são mais relevantes. As empresas são relegadas ao segundo plano (KIOUSIS; POPESCU; MITROOK, 2007). Defende-se, nesse estudo, uma aproximação das duas áreas. Um dos poucos campos em que a mídia aparece com mais freqüência e é abordada nos dois âmbitos, organizacional e de comunicação, é nos estudos relacionados às estratégias de gerenciamento de impressão

21 21 (ELSBACH, 1994; LAMERTZ; BAUM, 1998). Também são exemplos dessa aproximação os estudos de relações públicas (KIOUSIS; POPESCU; MITROOK, 2007), mas, neste caso, a abordagem costuma estar restrita ao interesse desta disciplina específica. Mais recentemente, estudos organizacionais começaram a dar ênfase ao papel da mídia em criar vantagem competitiva e legitimar as empresas (DEEPHOUSE, 2000; RINDOVA; FOMBRUN, 1998), tornando essa abordagem mais importante e chamando a atenção de outros pesquisadores. Assim, começou-se a estudar o papel de intermediação que a mídia exerce e que altera as oportunidades econômicas. Pollock e Rindova (2003) mostram que empresas que são mais cobertas pela imprensa durante o processo de abertura de capital (IPO) recebem maior grau de interesse por parte dos investidores e, portanto, são mais negociadas. Essas empresas recebem maior demanda por suas ações. Estudo de Joe (2003) mostra como auditores tendem a mudar as suas opiniões, tornando-se mais conservadores em suas ressalvas, quando a imprensa cobre uma empresa negativamente e, em todos os casos, as informações publicadas na imprensa não são novas. Portanto, mesmo leitores tão especializados e conhecedores diretamente da empresa são impactados pela intermediação da mídia. A razão não necessariamente está no fato de a mídia trazer uma informação não percebida antes. No caso, a informação amplificada pode afetar negativamente os credores e outros stakeholders envolvidos e, portanto, influenciar deleteriamente na capacidade de recuperação da empresa. Os auditores, de qualquer forma, se antecipam à pressão social que a mídia exerce e mudam a sua análise a respeito da empresa. Portanto, a mídia pode influenciar a percepção dos stakeholders a respeito das ações e valores das empresas (ELSBACH, 1994). Tanto pela quantidade, quanto pelo tom ou qualidade da informação, acaba ainda por deixar algumas empresas mais visíveis, compreensíveis e desejáveis. Poucos estudos tratam o ator célebre como uma organização e não como um indivíduo. A maioria das pesquisas em administração tem atentado a examinar os CEOs como celebridades (CHEN; MEINDL, 1991; HAYWARD; RINDOVA; POLLOCK, 2004). Com a fama conquistada graças à aparição constante na mídia, tais CEOs frequentemente conseguem uma

22 22 remuneração que nem sempre condiz com o desempenho da empresa que comandam o que reforça a idéia de que ser célebre pode trazer benefícios econômicos. No âmbito individual, também, Bonner, Hugon e Walther (2007) mostram que o mercado de ações tende a reagir diante da revisão das previsões por parte de um analista de investimentos quanto mais célebre este for, ou seja, quanto maior a cobertura de imprensa sobre as suas análises. Os motivos e mecanismos pelos quais algumas empresas passam a utilizar a mídia para conseguir atrair uma maior atenção de forma a provocar respostas positivas por parte do público não foram exaustivamente investigados no campo das organizações. Um trabalho que se proponha a fazer uma investigação como essa pode ajudar a esclarecer de que forma a mídia serve como intermediadora no processo de busca de vantagem competitiva e legitimação das empresas. Não só as empresas utilizam a mídia, como acima colocado, como também a mídia utiliza as empresas e não deve ser desprezado que o nível de análise mídia ou empresas desconsidera a interação de atores com interesses diversos ou mesmo divergentes, complexidade de batalhas internas da mídia ou das empresas que fogem ao escopo da tese. A relevância da pesquisa para a sociedade de uma forma geral está em ajudar a entender como se dá a construção social das organizações (BERGER; LUCKMANN, 1998). A maneira como entendemos as organizações são dadas por interação com agentes sociais que afetam a quantidade e qualidade das informações que recebemos. A legitimação de práticas e organizações depende do conhecimento do público. A mídia, dessa forma, também pode tornar-se instrumento de solidificação de normas e valores que, com o passar do tempo, são absorvidos e repassados sem que sejam mais questionados (BERGER; LUCKMANN, 1998; DIMAGGIO; POWELL,1983).

23 Objetivos e perguntas de pesquisa Entre os objetivos de pesquisa, o principal é avaliar como emergem as celebridades empresariais (e as implicações desse processo para o campo da estratégia empresarial, que constam nas perguntas auxiliares ou seja, como a criação das celebridades empresariais tem ou não potencial de se tornar fonte de vantagem competitiva). Portanto, a pergunta principal que orienta este estudo é a seguinte: Como surgem as celebridades empresariais? Ao tratar a questão da celebridade como um processo midiático, o objetivo também passa a ser estudar o papel da mídia para a construção das celebridades e a relação entre empresas e mídia nesse processo pois tanto as empresas se utilizam da mídia quanto a mídia se utiliza das empresas. Estudar a relação entre empresas e mídia envolve compreender, do lado empresarial, o que faz as empresas buscar a divulgação de suas ações na imprensa e em que medida essas ações de celebridade contribuem para os processos organizacionais de busca de legitimação, status e reputação, e, do lado da mídia, compreender quais são as rotinas próprias desse meio institucional pouco conhecido pelos estudos organizacionais que levam algumas empresas a se tornarem celebridades. Portanto, as perguntas auxiliares são: Por que algumas empresas atraem atenção desproporcional da mídia? Quais são os mecanismos que levam algumas empresas a aparecer mais na mídia? Como as empresas novas se tornam conhecidas? Como se dá o relacionamento entre mídia e empresas para a construção das celebridades? Quais são as narrativas que fazem com que algumas empresas se tornem celebridades? O que caracteriza as empresas celebridades? A celebridade é um ativo intangível? De que forma a celebridade influencia a formação de legitimação e de reputação das organizações empresariais?

24 Objeto de estudo O objeto do presente estudo é a construção das celebridades empresariais. Para isso, a investigação engloba empresas com um alto grau de exposição na mídia, desproporcional ao seu peso econômico e a sua relação com a imprensa. A palavra mídia, ou meios de comunicação de massa, é usada no estudo de forma abrangente no contexto das teorias que procuram mostrar os efeitos da reprodução da informação em larga escala de forma a valorizar determinadas histórias heróicas (nem sempre baseadas em fatos reais). No entanto, o estudo se restringe às reportagens na imprensa escrita, pois a cobertura da área de negócios é mais acentuada e explícita em jornais e revistas. Matérias são tratadas como sinônimo de reportagens e notícias, para fins deste estudo. Apesar de o processo de fabricação da notícia envolver uma complexidade de atores como proprietários dos meios de comunicação, pauteiros, editores, repórteres e revisores, considerase o estudo a mídia como um campo organizacional que constitui uma área na vida institucional e que convive com uma razoável homogênea estrutura, valores e normas (DIMAGGIO; POWELL, 1983).

25 25 2 REVISÃO DA LITERATURA CONCEITOS E TEORIAS UTILIZADOS Na revisão da literatura, cabe definir o conceito de celebridade, que é pouco utilizado nas organizações. Em seguida, segue uma revisão dos conceitos de legitimidade, reputação e status, e suas distinções. No caso da reputação, torna-se importante uma revisão dos estudos existentes em diferentes campos de conhecimento, para que verifiquem as semelhanças e distinções com o conceito de celebridade. Conceitos como imagem, identidade e comunicação são também introduzidos no capítulo destinado à reputação. A junção das teorias baseada em recursos e institucional servem de apoio aos conceitos trabalhados. A seguir, uma revisão dos estudos em teorias de comunicação de massa, particularmente na teoria do agendamento, e de gerenciamento de impressão - e como elas podem ser integradas para mostrar a produção de conteúdo sobre as empresas na mídia e a construção de celebridades. Por fim, a construção das narrativas e histórias nas organizações e na mídia. 2.1 Definição de celebridade Como o estudo trata da celebridade, é necessário especificar o que se entende por esse conceito. A celebridade, definida por Rindova, Pollock e Hayward (2006, p.50), ocorre quando um ator social que consegue atrair atenção pública em larga escala. Quanto maior o número de pessoas que conhecem e prestam atenção ao ator, maior o alcance e o valor da celebridade desse ator. Ou seja, celebridade não é uma característica intrínseca ao ator. Ela depende da relação com a audiência, intermediada pela mídia. Uma segunda característica da celebridade definida por Rindova, Pollock e Hayward, (2006) é que o ator deve atrair uma resposta positiva do público, ao despertar as necessidades da audiência por fantasia, identificação, status e afeição. A relação entre reconhecimento por parte do público e resposta positiva não é tão clara. Uma maior lembrança de um ator nem sempre traz uma associação positiva. Assim como os resultados bons tendem a ser atribuídos aos atores conhecidos, justificadamente ou não, os resultados negativos também tendem a ser atribuídos aos atores conhecidos, também justificadamente ou não (BROOKS ET AL., 2003). Fombrun e Shanley (1990) verificam que a visibilidade na mídia é importante, mas têm uma

26 26 relação negativa com a reputação das empresas, ou seja, aparecer muito nem sempre tem impacto positivo na percepção da audiência. Uma resposta negativa tem sido considerada prejudicial. Renkema e Holeken (1998) defendem que não há como subestimar o estrago causado por uma cobertura negativa por parte da imprensa. Num experimento para avaliar o impacto de notícias negativas nos jornais dinamarqueses, a imagem de uma determinada organização foi prejudicada por uma cobertura da imprensa negativa. Quanto mais categóricas as acusações, maior o prejuízo. Passadas duas semanas em que os pesquisados haviam lido os artigos, a impressão negativa continuava presente. Nem toda notícia negativa, entretanto, traz uma resposta negativa. As celebridades carregam no seu âmago deslizes e escândalos. Na manipulação da atenção, as notícias negativas servem para atrair ainda mais os holofotes. Aí reside o prazer da audiência. Ao aparentemente derrubar a mistificação em torno das celebridades, tornando-as de carne e osso, o efeito é o oposto: É sempre uma questão de provar o real pelo imaginário, de provar a verdade pelo escândalo. Tudo é metamorfoseado na ordem inversa. A celebridade como um sistema de prestígio, como uma hierarquia, depende da contínua exposição do seu inverso: o sistema que transforma pessoas comuns por meio de artifícios. (GAMSON, 1994, p.171, tradução nossa) As celebridades são construídas e desconstruídas, mas há sempre um mistério, uma grandiosidade presente. As representações das celebridades tomam largas proporções tanto na glória como na tragédia. Outra questão controversa em relação à celebridade é se ela é conquistada por mérito ou fabricada independente do conteúdo. Conforme relatam Rindova, Pollock e Hayward, (2006), na primeira perspectiva, a celebridade é relacionada ao conhecimento, talento, qualidade, energia e liderança. Na segunda perspectiva, ela faz parte de uma máquina de comunicação que direciona a atenção do público tanto para aqueles que detêm um valor intrínseco quanto para aqueles que carecem de substância. Tal distinção é válida, mas, numa perspectiva construcionista (BERGER; LUCKMAN, 1998), o valor maior ou menor da celebridade é construído socialmente. O mérito ou não está no que Goffman (2004) define como uma representação fiel às atividades ou uma representação falsa. Em primeiro lugar, cabe frisar

27 27 que, em ambos os casos, a representação está presente. E, em segundo lugar, uma representação falsa pode tanto ser frágil como pode ser aceita socialmente. As técnicas de comunicação, tais como a insinuação, a ambigüidade estratégica e omissões essenciais permitem ao informante enganador aproveitar-se da mentira sem tecnicamente dizer nenhuma (GOFFMAN, 2004, pág. 63) Nesse contexto, a celebridade é formada muito mais pelo processo de construção do que pelo objeto. Qualquer um pode se tornar uma celebridade, desde que seus méritos (ou não) possam ser transformados na linguagem e na forma que caracteriza a celebridade. Como diz o jornalista Michael Alexander, da revista People Magazine (GAMSON, 1994): A partir do momento que você se senta com eles, todo mundo é interessante. Uns levam mais tempo que outros, mas eu realmente acredito que, se você sentar com qualquer pessoa, você pode conseguir uma história muito boa. (GAMSON, 1994, p. 95, tradução nossa) O extremo das celebridades é a construção de mitos. Os mitos, segundo Barthes (1985), não se definem pelos objetos da sua mensagem, mas pela forma em que a mensagem é passada, por meio do processo de comunicação. Há mitos antigos, mas os mitos não são eternos, porque é a história que o cria. Os mitos surgem, permanecem durante certo tempo e desaparecem, sendo substituídos por outros mitos. Mito, conforme o senso comum, é uma idéia falsa a respeito da realidade. Essa definição, no entanto, empobrece o significado do mito, que não é uma mentira, mas sim uma representação idealizada, simbólica, a partir da narrativa, que serve de referência dentro de um grupo social. A atratividade das celebridades está em simbolizar o estilo de vida aspirado pela audiência. Chen e Meindl (1991) mostram, em estudo de caso sobre a ascensão e queda do empresário Donald Burr, da companhia aérea People Express, como, tanto nas metáforas utilizadas na imprensa quanto no imaginário do leitor, o empresário, mesmo depois de perder o controle dos seus negócios, manteve uma aura de visionário. A imagem de Burr não poderia ser destruída repentinamente, por ele representar o espírito empreendedor norte-americano, que ousa sonhar e ousa perseguir seu sonho até se tornar realidade. As celebridades simbolizam aspirações individuais e mitos coletivos sobre conquistas e sucesso (RINDOVA; POLLOCK; HAYWARD, 2006) e a mídia ocupa lugar central no

28 28 processo por participar do processo de seleção de informações que aumenta a atratividade das identidades das celebridades. O porquê de algumas pessoas ou organizações serem celebridades, enquanto outras permanecem no anonimato, é uma questão praticamente inexplorada. Lang e Lang (1988) estudam como determinados artistas conseguem renome, e, portanto, tornam-se celebridades, enquanto a maioria, quando muito, conta com o reconhecimento dos seus pares. No estudo dos autores, aqueles que atingiram uma visibilidade (e construíram assim reputação) além do seu meio especializado o fizeram com o uso de sua rede de contatos (status) e conformando-se com valores culturais e políticos do seu tempo, mais fortes quanto mais os antigos valores são considerados obsoletos (legitimidade) Celebridade: o indivíduo As celebridades individuais têm sido sendo estudadas principalmente após a década de 80. Os estudos intensificaram-se diante da profusão de revistas, jornais e programas de televisão que perseguem as celebridades do mundo artístico, mas não só. Empresários e políticos também entram em cena. Essas celebridades têm o potencial de gerar valor. No caso do mundo artístico, por exemplo, celebridades ganham com o licenciamento de produtos ou como garotos ou garotaspropaganda. Também ocorre o contrário: nos momentos de desconstrução das celebridades, apesar de continuarem inacessíveis, pode haver uma perda de valor. Uma das áreas em estudos organizacionais em que a celebridade vem sendo bastante estudada é em relação aos CEOs, os presidentes de empresas, especialmente nos Estados Unidos, onde houve primeiro um culto às personalidades e, após os escândalos capitaneados pela quebra da Enron, uma crítica ao abuso de poder e à alta remuneração de CEOs. A mídia tem um papelchave nesse processo, pois as reportagens de negócios costumam personificar os resultados das empresas - e o fazem tomando como base o mais alto escalão. Apesar de presente após o escândalo recente de grandes corporações, não se pode perder de vista a sua evolução histórica. O culto às personalidades de negócios não é um fenômeno novo. Drummond (2005) descreve como, no final do século XIX e início do século XX, nos Estados Unidos, empresários e banqueiros como Jay Cooke e John Rockefeller tornaram-se

29 29 celebridades na imprensa de boa parte da qual, aliás, eram proprietários ou grandes anunciantes. As suas conquistas eram romantizadas e eles eram apresentados como modelos para imitação pelos jovens americanos. Incorporaram muitos dos elementos míticos dos heróis populares e receberam títulos como reis do aço, barões do carvão, magnatas das ferrovias, Napoleões das finanças. No entanto, a imagem dessas celebridades não ficou incólume e, posteriormente, ficaram conhecidos eternamente como os barões ladrões. O processo de transformação de heróis em vilões não é tão claro, mas parece contribuir o contexto histórico do mito, conforme foi definido por Barthes (1985). Os mitos não são eternos, e, no caso, a mudança de um período de bonança para uma época de crise contribuiu para que a imagem negativa, antes minoritária, crescesse e tornasse hegemônica. Carlson (1999) analisa como cada vez mais os negócios são mostrados de forma personalizada no mundo dos negócios. Se antes os profissionais de relações públicas eram os porta-vozes das empresas, os CEOs os substituíram a tal ponto que os jornalistas só aceitam falar com essas celebridades. A transformação de CEOs em celebridades ocorreu principalmente na década de 80 e a mídia foi essencial, ao enfatizar histórias e personalidades (MILLMAN, 2006). Em uma análise de dez anos do jornal norte-americano Wall Street Journal, Meindl e Ehrlich (1987) mostram que a imprensa atribui o desempenho da empresa, e até mesmo do setor, aos CEOs. Park e Berger (2004) fazem uma análise da cobertura sobre CEOs de quatro jornais (The Wall Street Journal, USA Today, The New York Times e Houston Chronicle), entre 1990 e 2000, entendendo que os CEOs providenciam uma liderança simbólica e personificam a organização. Eles mostram que houve um aumento de reportagens sobre os CEOs entre 1990 e 2000, que explicam pelo aumento da cobertura de negócios, a tendência à personalização nas reportagens e a prática de atividades de gerenciamento de impressão por parte das empresas. As reportagens tornaram-se cada vez mais positivas. Também verificam um aumento do foco nas dimensões de competência e em características pessoais do CEO. A cobertura positiva está muito associada às características pessoais. Não dá para dizer que CEOs de empresas maiores recebem mais cobertura da imprensa do que CEOs de empresas menores. No estudo em questão, ocorreu o contrário: CEOs de empresas menores apareceram com mais freqüência.

30 30 Hayward, Rindova e Pollock (2004) mostram que os jornalistas são propensos a atribuir os resultados das ações empresariais aos CEOs. E essa propensão aumenta quando as ações da empresas diferem daquelas de empresas que operam em condições similares ou quando as ações são consistentes com as ações estratégicas tomadas pela mesma empresa ou por outras empresas que tiveram o mesmo CEO. Quanto mais informação houver sobre os comportamentos pessoais e idiossincráticos do CEO, maior a probabilidade de os jornalistas atribuírem a ação estratégica ao seu CEO. A imagem que é transmitida pela mídia a respeito do CEO acaba por afetar o comportamento do próprio CEO. Conforme o CEO se torna uma celebridade, mais ele ficará confiante sobre as suas habilidades e sobre a sua capacidade de julgamento e mais ele ficará comprometido às escolhas estratégicas que fizeram dele uma celebridade. Fombrun (1996) defende que ter um CEO publicamente reconhecido reafirma a confiança dos stakeholders no futuro da empresa, e, portanto, aumenta as chances de a empresa atrair empregados de qualidade, negociar melhor com os seus fornecedores e ter mais acesso a capital. Mas Fombrun também diz que o fato de CEOs serem reconhecidos cria uma expectativa tal que, se não for confirmada, pode trazer resultados negativos para a empresa. Ranft, Ferris e Zinko (2006) discutem o funcionamento da máquina de promoção de CEOs na mídia e como a construção dessas celebridades podem resultar tanto em benefícios como em custos para as organizações. Eles afirmam que a mídia, por natureza do seu ciclo de produção, precisa achar rapidamente respostas convenientes para as decisões tomadas pelas organizações e que atribuir as ações aos CEOs é a melhor alternativa, porque se torna fácil de produzir e de compreender. Os benefícios para os CEOs, em termos de remuneração e oportunidades de trabalho, são claros. Para a empresa, há um retorno maior no curto prazo de seus papéis em bolsa e, também, um ganho de imagem, como, no caso citado no estudo, de Steve Jobs para a Apple. Também há a possibilidade de fortalecer o CEO, possibilitando que tome decisões difíceis que, sem um comandante célebre, não seriam sequer cogitadas. Há custos, no entanto. O CEO tem que desempenhar de acordo com as expectativas geradas por sua imagem e fica preso a esse papel, não enxergando mudanças necessárias ou então tendo dificuldade em fazer as transformações quando sente que é preciso. Os custos com remuneração e com ações grandiosas promovidas pelos CEOs também podem aumentar, sem a contrapartida no resultado. Para Ranft, Ferris e Perryman (2007), o CEO que se torna uma celebridade tem uma tendência a tomar ações ousadas e não dar satisfações dos seus atos.