Canais: A Criação e Gestão dos Canais de Suprimento e Distribuição

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1 Canais: A Criação e Gestão dos Canais de Suprimento e Distribuição

2 Starbucks vs. McDonalds A Starbucks tem lojas próprias As lojas do McDonalds geralmente são franqueadas As duas cadeias se preocupam com consistência As duas cadeias se preocupam com o desempenho de cada loja Por que a diferença?

3 Chevron É Difícil monitorar pesquisadores: Quanto alguém está se esforçando - Idéias não afetam a demanda por muito tempo - Impacto depende de outros fatores. - Como a Chrevron motiva seus empregados para se esforçarem no trabalho

4 May Company 1 May Co. é um dos maiores conglomerados de lojas de departamento dos Estados Unidos com vendas anuais superiores a $10 bilhões Diferentes departamentos usam diferente linguagem para descrever produtos, vendas, margens de lucro e preços Como os gerentes corporativos podem entender o que está acontecendo?

5 May Company 2 Quase toda a roupa que a May Company vende é feita nos países asiáticos onde os salários são baixos. Algumas dessas roupas são fornecidas pela própria May Company e outras são compradas de intermediários nos Estados Unidos As roupas compradas dos intermediários tendem a ser mais em dia com a moda variando mais de um ano para o outro. Por que a própria May Company não produz roupas mais na moda?

6 Continental Airlines Se a Continental Airlines terceirizar suas operações de aeroporto ela terá que compartilhar informações sobre reservas e operação de aviões As informações são exclusivas Os sistemas de informações da Continental usam equipamentos diferentes Os agentes têm que ser treinados para usar os sistemas de informações da Continental A Continental terceiriza suas operações aeroportuárias?

7 SAP SAP cria programas de computador que permitem que todos os departamentos de uma empresa tenham acesso ao mesmo sistema de informações O benefício: é mais fácil compartilhar informações entre departamentos. Por que nem todas as firmas adotam este tipo de software padronizado?

8 State Farm Corretores de seguro coletam informações sobre os clientes para a State Farm Esta é uma tarefa que a web é quase ideal para realizar Por que a State Farm está demorando a comercializar seus produtos através da Internet? Que companhias de seguro são mais prováveis de usar a Internet?

9 Burger King 1 Se o Burger King tomar decisões sobre propaganda a nível local ele poderá garantir que a propaganda aconteça. Os franqueados podem relutar em fazer propaganda: eles pagam todos os custos e só recebem uma parcela dos benefícios No entanto os franqueados estão em melhor posição para avaliar se propaganda local é necessária. Qual é a solução?

10 Burger King 2 Os clientes formam 1 fila no Burger King; um funcionário recebe o pedido e outro funcionário pega o alimento. No McDonalds os clientes fazem fila em diferentes caixas e o mesmo funcionário recebe o pedido e entrega a comida. O processo do McDonalds é mais rápido e os clientes gostam mais. Por que o Burger King não muda?

11 Sloan Na Sloan todos os professores de marketing ficam na ala E56 separada do resto da escola pelo pátio de estacionamento Na escola de Chicago as salas dos professores são espalhadas por toda a escola. Essa diferença é importante?

12 A compra da Houston Oil e da Minerals Corp. pela Tenneco Houston Oil era uma empresa de exploração de petróleo muito bem sucedida. O sucesso da Houston se devia em grande parte a sua força de trabalho agressiva, empreendedora e motivada por bônus. A Tenneco na época era o maior conglomerado dos Estados Unidos que incluía atividades de distribuição de petróleo. Por que a aquisição fracassou?

13 Reebok vs. Nike As duas empresas competem pelos mesmos clientes Nike: -Nenhum produto é feito pelo mesmo fornecedor -Nenhum fornecedor representa uma grande fração do negócio Mudam de fornecedores com regularidade Reebok: - 50% de seus produtos são feitos pelo mesmo fornecedor

14 Reebok vs. Nike Vantagens de um único fornecedor - o fornecedor fica mais disposto a investir em recursos - benefícios de economia de escala - menor número de tomadores de decisões - interações mais freqüentes Desvantagens de um único fornecedor exclusividade dá poder de mercado (alinhamento de incentivos) risco não diversificado: falhas técnicas, disputas

15 Problemas de Coordenação e Incentivo Problemas de Coordenação - O bom desempenho de uma tarefa pode depender do desempenho de outras tarefas - problemas de coordenação surgem dentro e entre as firmas Problemas de Incentivo - Firmas e empregados podem ter objetivos diferentes problemas de coordenação surgem dentro e entre as firmas

16 Coordenação: Quando ela é difícil? Muitas informações (American Airlines) Tomadores de decisões muito longe das informações (tomada de decisões centralizada) Muitos tomadores de decisão (tomada de decisões descentralizadas) Especialização: linguagens diferentes (May Co.) - diferentes sistemas informações (Continental) Problemas de Incentivos (Continental)

17 Como a Terceirização Afeta a Coordenação? Coordenação é difícil em firmas grandes Tomadores de divisões muitos afastados (descentralização) Tomadores de decisões muito afastados das informações (centralização) Difícil medir o impacto das ações (Chevron) Coordenação é difícil entre firmas Departamento de compras: precisa negociar preços e condições (Knez e Simester) Maior número de tomadores de decisões (Burger King) Questão de Incentive: informações exclusivas (Continental) Mais difícil de implementar padronização (Continental) Mais difícil de implementar outros mecanismos de coordenação (co-locação)

18 Incentivos: Quando surgem os problemas? Objetivos não congruentes Dentro das firmas: férias Entre as firmas: preço de atacado Implicações: Seleção Adversa: distorce informações Moral dos empregados: distorce ações e decisões Observar relação entre problemas de incentivo e de coordenação

19 Como a Terceirização Afeta os Incentivos? Proprietários em vez de empregados no nível de divisão Ajuda se os objetivos forem consistentes: gerenciamento de empregados Atrapalha se os objetivos forem inconsistentes: Processo de pedidos do Burger King

20 Alinhamento de Incentivos Por Meio de Contratos Execução de contratos: Entradas de dados (contadores) Saída de dados (pessoal de vendas) Complexidade: Tarefas múltiplas Desempenho de grupo Incerteza

21 Soluções Intermediárias Terceirização não é a única opção Integração vertical Chicago Tribune Franquia Pizza Hut Licenciamento Tiger Woods Cooperativas Ace Hardware Alianças PowerPC Alianças Estratégicas Coke e McDonalds Terceirização Nike Diferentes canais para diferentes segmentos Pode criar problemas de coordenação e incentivo (State Farm)

22 Bose: Programa JIT Coordenação Padronizar (sistemas de informação) Co-locação Não negociar preços e condições Incentivos Proprietários supervisionam empregados dos fornecedores (bom) Dá poder de mercado aos fornecedores (ruim)

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