UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE VAREJO DE MODA Por: Amanda Maria Mazza Almada Barbosa Orientador Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço Rio de Janeiro 2010

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE 2 VAREJO DE MODA Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Varejo. Por:. Amanda Maria Mazza Almada Barbosa

3 AGRADECIMENTOS 3 Aos meus pais por me proporcionar estudo, aos professores desta instituição e aos amigos que conquistei ao longo deste curso.

4 DEDICATÓRIA 4 À minha família e amigos.

5 5 RESUMO Identificar e compreender os principais aspectos de Varejo de Moda e seus profissionais na gestão do Varejo, passando por todas as fases que compreendem a moda e o varejo até a gestão. Estabelecendo os significados de varejo e sua evolução ao longo dos anos e principalmente no Brasil, pontuando e elaborando estratégias para a evolução deste e seu posicionamento e segmentação no mercado e a evolução da moda, explicando o ciclo da moda, desenvolvimento de coleção e suas etapas. Observando o desenvolvimento e agregando a importância do conhecimento do público-alvo, do comportamento e necessidades do consumidor na moda e o novo conceito das grandes redes varejistas de moda o fast fashion. Pontuar a diversificação dos estabelecimentos varejistas de moda, estratégias de marketing para o varejo e seus conceitos. Depois, pontuar profissionais de moda e sua colocação no mercado, conceituando as características principais de um gestor, estudando a qualificação e entendimento dos processos para a formação de um gestor no mercado de trabalho, além de mostrar que o profissional de moda deve entender e estar atualizado no que realmente é varejo.

6 6 METODOLOGIA A metodologia escolhida foi através de pesquisas bibliográficas que descrevem de forma clara e objetiva, os conceitos de varejo e moda. Foram desenvolvidas pesquisas em livros de Varejo, de moda, marketing entre outros. Além de pesquisas em sites específicos destas áreas, sempre buscando materiais que possibilitem o conhecimento e entendimento de fatores a serem discutidos e observados na monografia. Através de pesquisas em revistas e entrevistas encontradas em sites de revistas nacionais e internacionais, agregando dados de estatísticas e de reportagens, possibilitando melhor entendimento sobre os assuntos.

7 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I VAREJO 10 CAPÍTULO II MODA 17 CAPÍTULO III - VAREJO DE MODA 27 CAPÍTULO IV MARKETING 41 CAPÍTULO V - PROFISSIONAIS DE MODA 50 CONCLUSÃO 60 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 61 BIBLIOGRAFIA CITADA 63 ÍNDICE 64 ÍNDICE DE FIGURAS 66 FOLHA DE AVALIAÇÃO 67

8 8 INTRODUÇÃO Esta monografia apresentará o tema proposto em decorrência ao entendimento de varejo de moda e seus conceitos. Identificando os importantes profissionais de moda no varejo e o entendimento, profissionalização e estudo sobre os gestores de varejo de moda atualmente e o que precisam ser para um futuro promissor no varejo. Serão analisados o comportamento e necessidade de consumidores, público-alvo e os principais fatores de desenvolvimento de um produto e coleção de moda. Os tipos de segmentação de varejo de moda também serão descritos. A importância do marketing no desenvolvimento de métodos para agregar valor a produtos e serviços, que estimulam os consumidores em suas compras. O primeiro capítulo descreve a história do varejo e suas estratégias para agregar valor a produtos e serviços, apontando as novas tendências para o futuro desse segmento. O segundo capítulo explica a moda e seu ciclo, desde o entendimento de tendência até a elaboração de coleção, além de falar do comportamento dos consumidores, as necessidades e desejos que movem à sociedade de consumo e as características do novo consumidor. A indústria da moda é uma indústria produtora de bens de consumo por impulso, a qual, até bem pouco tempo atrás, ignorava itens como qualidade, inovação e satisfação do consumidor, elementos pertinentes ao Design. No terceiro capítulo entende-se o varejo de moda, seus segmentos e as tendências do varejo, posicionando a mais recente tendência que é o Fast Fashion.

9 9 No quarto capítulo foram descritas as ferramentas de marketing, as variáveis de varejo o marketing de relacionamento e merchandising, a importância da ambientação do mesmo para atrair o maior número de consumidores. No quinto e ultimo capítulo foram descritos os profissionais de moda e sua importância, na compreensão das etapas de produção de moda. O gestor de varejo de moda e suas principais características e as competências que este profissional deve ter para o sucesso de sua gestão. Nesta monografia vamos entender os principais conceitos do varejo de moda e as competências que o gestor de moda deve ter para gerir uma empresa de varejo neste segmento.

10 CAPÍTULO I VAREJO DE MODA 10 Existem várias formas de definir o varejo. O Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado. Segundo Kotler (2000, p. 540) O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Tem como finalidade ofertar e vender, mercadorias, produtos, bens e serviços aos consumidores finais. É uma parte importante do contexto mercadológico e econômico. Muitas empresas, no Brasil e em todo o mundo, comercializam produtos com o objetivo de atender aos desejos e às necessidades dos consumidores. o local, loja ou assemelhado, cuja finalidade principal seja a de expor, demonstrar, ofertar e vender, bens, mercadorias, produtos ou serviços aos consumidores finais, quer sejam pessoas físicas ou pessoas jurídicas [...], comercializando [...], por qualquer meio de pagamento e crédito. (FREITAS, 2004, p. 7) O varejo é responsável pela distribuição de mercadorias desde quando o homem saiu das cavernas em busca de alimentos. A partir daí surgiu à troca de objetos para a compra. 1.1 Varejo no Brasil O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial do Brasil e do mundo. Com um volume anual de vendas superior a R$ 100 bilhões, compreendendo cerca de um milhão de lojas, e representando mais de 10% do PIB brasileiro, as atividades varejistas desempenham um papel de relevante importância no cenário econômico do Brasil.

11 11 O varejo no Brasil passa por um momento de transição. As mudanças de comportamento de consumo está atingindo a todas as faixas de consumidores. Indiscriminadamente as novas possibilidades de aquisição de produtos e serviços invadem o dia a dia de todas as pessoas. À medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e de gestão e desempenham papel cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira. Tal crescimento foi principalmente motivado pela combinação de diversos fatores entre os quais a recuperação da economia brasileira nos últimos anos, o aumento da disponibilidade de crédito para o consumo, o aumento dos salários reais e o aumento do emprego formal. Adicionalmente, a crescente importância da mulher na economia brasileira foi um fator de grande importância na expansão do setor varejista, já que as mulheres normalmente são responsáveis pela complementação da renda e por decidir sobre a alocação das despesas familiares. Com o acelerado ritmo de consolidação do setor, um número crescente de varejistas aparece na relação das maiores empresas do Brasil. O Carrefour e o Pão de Açúcar situam-se entre as cinco maiores empresas privadas brasileiras, com vendas anuais de quatro bilhões de dólares. Entre as 100 maiores empresas privadas brasileiras, 12 pertencem ao setor varejista. O Varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado especial e se faz necessário uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo. De fato o Varejo em sua boa parte é composto por micro e pequenos negócios, incluindo os negócios informais, claro que hoje existem muitos grandes varejistas. Mas sem dúvida não será o grande que vencerá o pequeno, pois as empresas que obtiverem a maior velocidade para acompanhar o mercado terão o maior espaço no varejo. Atualmente as equipes de vendas no varejo parecem atordoadas diante do desafio de enfrentar tecnologias esmagadoras de atendimento e vendas. Este é o desafio do Varejo no Brasil. Precisamos aprender a criar fatos em

12 12 nossa dinâmica de atendimento e vendas e adequa-los no mercado certo, pois muitas vezes o profissonal não serve para trabalhar em um determinado tipo de varejo, mais serve para outro. Sem dúvida muitas empresas ainda não deram importância a esta quêstão tão importante para as vendas. Segundo Kotler ter preços baixos não é suficiente para construir um empreendimento viável, e é preciso agregar qualidade e antendimento para que o cliente sinta que está comprando com base no valor. Outro fator que tem favorecido o crescimento do consumo no Brasil é o aumento de crédito, resultado de taxas de juros mais baixas, de menores índices inflacionários e de expansão da economia global, além da sofisticação do setor de varejo como consequência da expansão da renda dos consumidores das classes alta, média alta e média é evidenciada pelo aumento do número de Shopping Center. O setor varejista de vestuário no Brasil é um dos mais importantes da economia brasileira. Segundo dados do IEMI, do IBGE e do BACEN, o mercado da indústria têxtil atingiu US$33 bilhões em 2006, representando 3,1% do PIB do Brasil naquele ano. 1.2 Estratégias para o varejo O varejo procura atender às necessidades e desejos de seu público alvo, e necessita da fidelização de seus clientes para obter lucro. Ele trabalha com a mente e o coração do cliente, despertando sentimentos conscientes e inconscientes para que ele consuma produtos e se satisfaça. O valor, o produto, o custo monetário, o serviço e a imagem da marca estão relacionados diretamente no varejo, principalmente no de produtos de moda. Algumas estratégias podem ser utilizadas para agregar valor ao produto no mercado varejista, entre elas estão:

13 1.2.1 Melhoria do produto 13 Melhorar a qualidade de um produto, modificando seus benefícios, é função dos fabricantes. Mas o varejo passa a ser um intermediário entre fabricante e o consumidor. O que pode ser feito pelo comercio varejista é agregar algo ao produto, além do que o cliente espera, oferecendo mais do que ele pensa que necessita. Podem-se incluir brindes, tags, entre outros, para atrair os clientes e atender as expectativas dos clientes, bem como uma equipe de vendas bem treinada e informada, apta a resolver pequenos problemas. Essa última ação, no entanto, pode ser classificada também como serviço Redução de custo O varejista pode colocar seus produtos à disposição dos consumidores com preços abaixo daqueles praticados pela concorrência. Diminuir o preço pode ser uma maneira de agregar valor, na percepção do comprador. Esta estratégia poderá ser empregada quando os produtos forem adquiridos por preços inferiores ao pago pelos concorrentes, proporcionando maiores ganhos na revenda desses produtos em maior quantidade. Exclusividade de marcas já conhecidas também atraem consumidores, visto que a loja consegue manter a qualidade dos produtos, como desejam, a preços reduzidos. Com esta estratégia, são eliminados gastos com propagandas e outras atividades de marketing Serviços extras Oferecer serviços extras para o cliente, além de tornar a empresa mais competitiva, faz com que o consumidor economize tempo, energia física e energia mental, proporcionando maior satisfação e conveniência. Os serviços

14 14 extras oferecidos pelos varejistas podem tornar a experiência de compra do cliente melhor, aumentando o sentimento de confiança na empresa. O mix de serviços oferecido deve ser uma junção das necessidades da maioria dos clientes, para que a empresa possa satisfazer um público maior. Um varejista de moda pode oferecer aos seus clientes ajustes nas peças, sempre que necessário, entrega em domicílio, a comodidade de escolher os produtos em horários além do comercial ou até mesmo em sua própria casa, acompanhado ou não de um vendedor. 1.3 Posicionamento É preciso analisar como os consumidores percebem a loja e a marca, isto é, qual a imagem que eles têm dela. Os consumidores podem ver uma loja como inovadora, conservadora, exclusiva, de preços baixos, de preços altos, líder em moda - o que pode ou não corresponder às estratégias planejadas. Uma parte-chave de uma estratégia de varejo será a de como criar e manter a imagem que se quer que o consumidor tenha. A marca deve posicionar os produtos/serviços da empresa de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefícios inerentes a ele. E, dessa maneira, possam construir ou manter a imagem proposta. O posicionamento envolve a identificação de um grupo de consumidores e suas necessidades. 1.4 Segmentação Um mercado é um grupo de pessoas com capacidade, desejo e disposição para comprar - em outras palavras - são os consumidores potenciais. Mercados existem de todas as formas e tamanhos. O mercado é o alvo da estratégia do varejo.

15 15 Poucos os varejistas que podem servir a todos os consumidores, ou a todos os mercados, porque as necessidades são muito variadas. Hoje, ao invés de tentar agradar a todos, o varejista de sucesso prefere servir a um segmento de mercado, que definimos como grupo de consumidores potenciais, os quais têm necessidades ou outras características similares. Marketing segmentado é essa operação de dividir um mercado total em segmentos. Quando os varejistas segmentam o mercado, eles se empenham em identificar e servir um grupo particular de consumidores com características comuns. Identificando e entendendo esses grupos de possíveis clientes, os compradores podem definir suas linhas de produto. Um segmento precisa ser especificamente identificado e medido, e claramente definido. A verdade é que a tarefa de identificação de um grupo de consumidores requer a análise de algumas bases conhecidas de segmentação de mercado. As mudanças nos hábitos de compra, nos estilos de vida e no comportamento dos consumidores, por razões econômicas, de clima, de ciclo de vida de produtos, entre outras, exigem uma sofisticação crescente da tecnologia da pesquisa. Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, as quatro abaixo são as mais usadas. Base Geográfica Fornece informações sobre onde o consumidor mora, como código de CEP, bairro, cidade, estado, região. O administrador varejista precisa determinar se existem consumidores potenciais suficientes na sua área geográfica que irão adquirir os produtos a serem vendidos. Base Demográfica Fornece as características do consumidor como idade, sexo, tamanho da família, renda, educação, profissão e raça. Os varejistas identificam os consumidores potenciais dentro dessas características, as quais deverão ter impacto nas compras dos produtos oferecidos.

16 Base Comportamental 16 Fornece informações sobre como o consumidor compra. Por exemplo, a maioria dos varejistas tenta determinar qual é a periodicidade com que o consumidor compra e qual o volume de suas compras. Essa informação pode ajudar os compradores a garantir a quantidade adequada de mercadoria para quando os consumidores quiserem comprar. Base Psicológica Fornece informações sobre o estilo de vida, interesses e opiniões dos consumidores. Em alguns caso a característica da personalidade do consumidor pode informar o que e onde ele compra. Por exemplo, pessoas que fazem compras regularmente no Carrefour podem ser motivadas pela "economia". A maioria dos varejistas usa uma ou mais dessas bases para segmentar o mercado. Os varejistas tentam definir um perfil de consumidores para poder oferecer os produtos certos e promovê-los de maneira eficaz. Os segmentos têm diferentes modelos de consumo. Produtos que são satisfatórios para um grupo, podem não ser apropriados para outro.

17 CAPÍTULO II MODA 17 A palavra moda vem do latim modus, significa modo, maneira. De acordo com Palomino(2003) É um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico. A moda não é uma realidade presente em todas as épocas e civilizações. O conceito de moda apareceu no final da Idade Média (século 15), através do desenvolvimento da cultura e das cidades. Naquela época, os nobres viram a necessidade de se diferenciar dos burgueses através das roupas, pois eles os copiavam. Começaram então a criar códigos internos de vestir que mudavam rapidamente, antes que a burguesia tivesse tempo de copiá-los. Assim, começou o aparecimento da moda. Até hoje não se sabe, precisamente, o local onde surgiram esses trajes. O que se pode afirmar é que, muito rapidamente, essa nova moda difundiu-se por toda a Europa Ocidental.(CIDREIRA, 2005, p.42) No entanto, precisamos analisar a moda pelo contexto histórico, uma vez que não podemos eliminar a ligação da moda com a sociedade. Ela passou a entender ás necessidades de afirmação pessoal, do indivíduo como membro de um grupo, e também, a expressar idéias e sentimentos. A partir de então, entramos numa fase mais sofisticada de leitura de moda. A transformação da cultura e do comportamento da sociedade foi transformando a moda ao longo dos anos. Através das guerras, do trabalho e de ações políticas, a moda se desenvolveu e tornou-se o primeiro cartão de visita das pessoas. Seu look 1 é o modo com que você se apresenta para o mundo e diz: este sou eu; eu sou assim. (PALOMINO, 2003, p. 17). 1 Look é a expressão usada para classificar todas as roupas que uma pessoa está vestindo. É a junção de todas as peças incluindo acessórios(cinto, bolsa, colar, entre outros), que formam o look de uma pessoa.

18 18 Aos poucos, a evolução do vestuário foi acontecendo. Começaram a surgir os estilistas e a Alta-Costura, onde criavam roupas para os ricos. O estilista passou a ter um Status diferenciado dos costureiros e alfaiates. A partir deste ponto, surgiram grandes estilistas e inovações no vestuário. Mas, na década de 60 começou um novo modo de se vestir o prêt-à-porter pronto para usar, que em inglês é o ready-to-wear, esse novo conceito tem como significado a produção em série e em tamanhos pré-definidos. A moda passou da exclusividade para obtenção de todos, através da industrialização, isso não quer dizer que naquela época as roupas tornaram-se populares, mas a evolução do vestuário já tinha inicialmente dado um passo à frente. 2.1 Ciclo da Moda Através do pronto para usar ready-to-wear, a moda transformou-se e partiu para a industrialização, o que fez com que torna-se parte da vida de todas as pessoas do mundo. O que faríamos sem o nosso bom Jeans? Este faz parte de vários processos até chegar ao consumidor final, que é o cliente. Mas para isso acontecer, a moda passa por um ciclo, e neste ciclo temos: pesquisa, lançamento, aceitação, cópia e desgaste. Este ciclo representa como é a formada e determinada as tendências. A moda tem dois movimentos muito importantes o: Trickle-Down (Gotejamento) e o Bubble-Up (Ebulição). O Trickle-Down ou Gotejamento é o fenômeno onde a influência e tendência da moda começa no topo da pirâmide social, nasce nos desfiles de alta-costura e gradativamente vai se popularizando até chegar às lojas de departamento se massificando nas ruas. Esse movimento esteve muito presente no século passado quando as grandes Maisons ditavam moda. Já o Bubble-Up ou Ebulição é o movimento que surgiu no final da década de 90 quando celebridades e formadores de opinião começaram a introduzir e misturar peças populares em seus looks. Era a moda das ruas invadindo o guarda-roupa das famosas mandando seu recado com seus modos e jeitos de usar, e chega aos grandes desfiles de moda.

19 19 Normalmente o Bubble-Up é visto nas tribos de jovens como hip-hop, hippie, punk, rock, entre outros. Podemos dizer que o trickle down foi predominante até o surgimento do prèt-a-porter que, conforme ganhou forças, fez com que as empresas não pudessem correr o risco de ter furos na produção, de não vender determinado estilo ou de esgotarem os produtos sem que seus clientes tivessem sido atendidos. Através dessa necessidade de 'prever o futuro', surgiram os escritórios de estilo e os caçadores de tendências, que começaram a olhar para as ruas e estudar como as pessoas se comportam e quais seus hábitos. Quando um lançamento é aceito, as pessoas identificadas com o perfil para qual ele é dirigido passam a ver naquele estilo uma forma de rótulo de modernidade. Pessoas como eu atualmente vestem isso, logo preciso ter isso. Dá-se então, o consumo dos artigos de moda. (TREPTOW, 2005) É praticamente impossível identificar quem criou, de fato, uma tendência. Podemos afirmar que ela não é criada por uma pessoa, mas sim pela carência de um grupo com o intuito de facilitar a movimentação, de transmitir uma mensagem ou qualquer outra, seja essa uma necessidade real ou uma vontade supérflua. Em tese, as tendências são o denominador comum da moda. Elas aparecem lá trás, na ponta inicial da cadeia têxtil, nas empresas que desenvolvem fibras e fiações. Pesquisadores e analistas de estilo selecionam materiais e cores que vão estar disponíveis no mercado com antecedência. Eles usam as ruas como laboratório, e apresentam a visão das próximas coleções de acordo com o que as pessoas vão adaptando ao vestuário. Então se reúnem e elegem temas, para orientar os grandes fabricantes e confeccionistas. Essas tendências são estudadas e transformadas em coleções, que formam conjuntos de roupas que tenham ligação e coerência entre si, cuja fabricação e entregas são previstas para determinadas épocas do ano. O profissionais fazem várias pesquisas para até chegar no desenvolvimento e escolha do tema de uma coleção.

20 20 Os produtos das coleções geralmente devem ter harmonia no ponto de vista estético e/ou comercial da marca e dos consumidores/público alvo desta marca. Pra ter uma coleção coerente para ser lançada, deve-se levar em conta: o perfil do consumidor que a marca quer atingir (público alvo); identidade ou imagem da marca; tema da coleção; proposta de cores e materiais. O quadro abaixo identifica como é o processo de pesquisa realizado pelos estilistas até a escolha do tema de uma coleção de moda (figura 1): Figura 1 tipos de pesquisa (extraída de TREPTOW, 2005) No planejamento de uma coleção, o produto se encontra no centro da empresa. Isso exige conhecimentos das condições atuais e determinantes do produto, desde a sua concepção até sua distribuição. É a partir do produto que determinamos a previsão de vendas, do lucro, o dimensionamento dos recursos materiais, mão de obra, entre outros. Para José de Toledo, consultor de Marketing e planejamento estratégico, "a pesquisa de mercado e de produto foi, é, e sempre será uma ferramenta indispensável, principalmente diante do que chamam a era do relacionamento.

21 21 É necessário então que os industriais estudem mais o ser humano atual e suas necessidades. É com base nesses estudos que se desenvolve e planeja uma coleção. Geralmente o desenvolvimento de produtos ocorre de maneira muito básica e simplificada e grande maioria de empresas de moda utiliza a mesma metodologia para criação de produtos e coleções de moda. Todo o trabalho de ser sincronizado para que a produção não atrase. O desenvolvimento de produtos se dá através da coordenação da coleção, que vai desde a escolha de cores, matéria-prima, modelagem e confecção. O planejamento de uma coleção é um processo complexo, onde se envolve todos os setores da empresa. Etapas de desenvolvimento de produtos (Figura 2). Figura 2- adaptada

22 22 O setor de estilo e compras são responsáveis por todo o processo de acompanhamento de um produto, pois é desses setores que começa a produção. A gestão de estratégica de moda é a atividade que inclui a parte técnica da empresa de moda e o setor de criação, essas ações exigem igual conhecimento de gestão e intuição estética. O estilista é o responsável pelo aspecto estético dos produtos, mas deve se preocupar junto com os profissionais de marketing, compras e o gerente de produto, quanto a viabilidade comercial, financeira e da produção dos produtos de moda da empresa. É necessário que ele conheça a capacidade e limitações da indústria para fazer um trabalho de qualidade. O setor de Estilo deve estar atento a todo o processo de desenvolvimento até o seu consumidor final querer usar e comprar seus produtos. 2.2 Público Alvo As empresas precisão definir seu público alvo antes de tudo, pois ele vai estabelecer o caminho para o desenvolvimento. O mercado é composto de muitos pequenos segmentos, ou nichos. Os varejistas precisam criar vantagens competitivas, focando suas estratégias para um segmento específico. Após ter identificado as características do seu mercado e dividido o mercado em segmentos, será necessário identificar o público-alvo, o grupo específico ou grupos de consumidores que a loja irá focar. O público alvo pode ser dividido em três grupos, quanto aos seus hábitos de compra: tradicional, fashion ou de vanguarda.

23 23 Projeção de Consumo Segundo Hábito de Compra Figura 3 (adaptado de TREPTOW,2005 ). Podemos visualizar que o estilo de compra mais consumido pelo público é o Fashion, pois este público valoriza a moda, as marcas e aceita transformações e novidades com mais facilidade. O público tradicional é mais acomodado, e dá preferência ao conforto, a durabilidade do produto e ao baixo preço. Este público não gosta de chamar atenção. Já o público de vanguarda é o que inventa moda, e valoriza o ser diferente, este público está começando a se tornar maior a cada ano. estima-se que, no mesmo período em que o consumidor tradicional adquire uma peça, o consumidor fashion adquira seis. (TREPTOW, 2005) Mesmo que de forma inconsciente, a mente humana deseja novidades a todo tempo, e as empresas são responsáveis por materializar os desejos dos indivíduos em forma de um produto específico. As pessoas podem parecer estar satisfeitas com tudo o que possuem, mas nunca se contentam com o suficiente e sempre compram mais. Para Colin McDowell(1998) trabalhar em moda é trabalhar sem parar, pois você sempre tem de excitar o consumidor e atender os desejos dele para que ele compre a moda que você produz. Tem de estar no em contato com momento e sensações que este cliente está passando, mas ao mesmo tempo ter seu ponto de vista, estilo e forma de chegar no cliente, ter seu approach.

24 2.3 Comportamento e necessidades do consumidor 24 O consumidor é influenciado per diversos fatores que o fazem escolher por um ou outro produto, ele diferencia produtos de uma mesma categoria pela marca que possui. Este ato de consumir desperta, nos indivíduos, sentimentos e emoções que possuem nomes específicos, como: alegria, euforia, prazer, satisfação, felicidade e contentamento. Podemos associar os verbos estar, ter e ser com os estados de satisfação e gratificação. As pessoas podem desejar consumir por estarem alegres, para terem prazer e para serem felizes. A roupa passou a possuir um papel de interagir o físico e o sentimento, corpo e espírito. A moda e seus produtos completam o sentido da auto-estima e admiração, direcionando o indivíduo a buscar afeto e atenção. Ela faz parte do processo da construção de identidade. Assim como o consumismo pode revelar os bens de consumo que o individuo possui, a moda também revela a que classe social ele pertence. É através da moda que as pessoas se relacionam com os outros, demonstram sua individualidade ou o desejo de pertencer a algum grupo social. Para muitos indivíduos, a noção de felicidade está relacionada ao poder de consumir e ostentar. É o ter para ser ou para parecer que é. todo produto representa, na verdade, a concretização dos desejos e das necessidades humanas, a satisfação, a realização de suas carências e aspirações, tanto físicas quanto psíquicas. (SCHWERINER, 2006, p. 3). O consumidor e a empresa são cúmplices um do outro: a empresa cria produtos novos para atender os desejos que supõe que o consumidor possa ter, e o consumidor, por sua vez, espera das empresas produtos que solucionem seus problemas. O consumidor apresenta as possíveis necessidades às empresas através de seus hábitos de consumo e estilo de vida, assim as empresas projetam seus produtos estimulando ainda mais o interesse do consumidor, sendo este de estrema necessidade ou não.

25 25 Os brasileiros, principalmente, possuem uma característica explícita de vaidade, e a roupa representa a forma como as pessoas gostariam de ser vistas por elas mesmas e pelos demais. Cada consumidor de moda possui uma característica que descreve o seu comportamento de compra. Os principais tipos de consumidores são: Usuário: Para ele o produto de moda possui valores universais, que satisfazem as necessidades e expectativas dos consumidores em sua maioria, e pessoais que satisfazem a necessidade específica, correspondendo ao valor emocional do produto de moda. Pagador: é o consumidor que assume o pagamento. O valor pessoal desse tipo de consumidor corresponde ao valor financeiro, e, o valor universal, ao preço de valor. Comprador: é o consumidor que efetua a compra, e leva em consideração a facilidade na compra e na entrega como valor universal, e, como valor pessoal, também corresponde ao valor de conveniência. Todos os três tipos de consumidores de moda também podem ser considerados um consumidor individual, que consome e usa o produto, beneficiando-se dele. O produto de moda, nesse caso, deve possuir características de diferenciação e valor. Para um indivíduo que se sente feliz pelo ato de consumir, ao adquirir aquele produto ou serviço que desejava ou necessitava, o ato de compra passa a ser uma conquista, e adquirir o objeto é como uma recompensa. Não podemos atender tudo o que um ser humano deseja, mesmo que tudo o que ele ache que necessita, ou o que ele deseje, esteja materializado em produto ou serviço. Mas devemos sempre tentar chegar bem próximo. A propaganda e o marketing estimulam as pessoas a se compararem com outras pessoas melhores, belas, bem-sucedidas, ricas e celebridades que estão no auge do sucesso, pois ter sucesso, aparentemente, é estar feliz. Esse tipo de estimulação cria e desperta um desejo de ser igual ou melhor do que o modelo apresentado.

26 26 Cada produto lançando no mercado possui uma extensão, um grau ou um valor e uma propensão, criados pela empresa que idealiza atender a seus clientes. Através da divulgação de seus produtos, as fazem com que as pessoas pensem principalmente no beneficio que o produto trará, utilizando frases que despertem no cliente um desejo confundido com necessidade, com promessas de alegria, prazer e felicidade. Os brasileiros possuem uma característica explícita de vaidade, e a roupa representa a forma como as pessoas gostariam de ser vistas por elas mesmas e pelos demais. A moda faz parte do processo da construção de identidade. Assim como o consumismo pode revelar os bens de consumo que o individuo possui, a moda também revela a que classe social ele pertence. É através da moda que as pessoas se relacionam com os outros, demonstram sua individualidade ou o desejo de pertencer a algum grupo social. Existem dois tipos de comportamentos de compra que tem influência direta na decisão, que são: Sociológicos - Está totalmente ligada com a identificação cultural, esta que por sua vez também está ligada ou grupo de referência. Este grupo, no entanto pode não ser necessariamente o grupo o qual se convive, mas sim aquelas personalidades. Psicológicos - A compra está ligada diretamente ao amor próprio, já que o consumidor de moda está buscando o bem estar através das roupas. Comprar vai muito mais além da necessidade de roupas para proteção, é praticamente um ato de se presentear. Para alguns indivíduos, como já foi mencionado anteriormente, a noção de felicidade pode estar relacionada ao consumo e à ostentação, e os produtos de moda têm a capacidade de satisfazer o conceito de ter e poder.

27 CAPÍTULO III VAREJO DE MODA 27 O varejo de moda geralmente é divido por segmentos de mercados, como moda masculina, feminina, infantil e suas ramificações. lazer. A atividade de fazer compras é considerada hoje como uma atividade de a demanda por certos tipos de roupas e as formas mais convenientes ou agradáveis de comprá-las serão refletidas pelo sucesso ou fracasso dos tipos de varejo. (JONES, 2005, p. 65) O varejo de moda ou de vestuário vem sofrendo grandes transformações no mundo. Tais mudanças são provenientes de alterações na sociedade, que se reflete em novos e significativos comportamentos de compra, os quais o varejo deve entender e acompanhar orientando-se por estratégias adequadas às novas realidades. 3.1 Estabelecimentos Varejistas de Moda Existem alguns formatos importantes de estabelecimentos varejistas de moda que se diferenciam dos formatos dos de varejo como um todo Lojas de departamentos São empresas que oferecem todos os tipos de mercadorias individuais e para a casa. Tipicamente, essas lojas oferecem uma grande variedade de produtos e serviços organizados em departamentos baseados em categorias de produtos. Estes são os varejistas em geral comerciantes oferecendo produtos de qualidade média-alta e elevado nível de serviços, embora na

28 28 maioria dos casos, esses varejistas não se enquadram na categoria de serviço completo. Uma loja de "única parada" para toda a família tem sido o atrativo das lojas de departamentos. O futuro dessas lojas provavelmente vai depender da sua capacidade de definir, de forma mais precisa, os segmentos de mercado que elas querem alcançar. Enquanto lojas de departamento são classificadas como comerciantes em geral alguns carregam uma linha de produtos mais seletivos Algumas delas já têm estreitado a variedade de seus produtos, assim como a base de seus consumidores. Veja os exemplos nas figuras 4a e 4b : Figura 4a Leader- Loja Nacional Figura 4b Zara- Loja Internacional Lojas Especializadas As lojas especializadas vendem uma linha específica de produtos e hoje formam um setor do mercado em expansão. São baseadas no conceito de conhecer as principais necessidades de um segmento de mercado em particular. De fato, existe uma loja especializada para quase todas as categorias de produto. Existem lojas se especializando em vestuário feminino, vestuário masculino, vestuário infantil e acessórios (ver figuras 5a e 5b).

29 29 Figuras 5a- Vestuário Infantil Figura 5b - Acessórios Lojas independentes São as lojas de apenas um estabelecimento. Formam a grande parte do comércio varejista. Caracterizam pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, em função da proximidade do gerente ou proprietário com os clientes. São geralmente especializadas. Em muitos casos, são empresas de familiares que servem para a comunidade local, muitas vezes com um elevado nível de serviço, mas com a seleção de produtos relativamente pequena Boutique Este formato de varejo é o melhor representado por uma pequena loja carregando produtos muito especializados e muitas vezes mercadorias de alta qualidade. Em muitos casos, uma boutique é um varejista de serviço completo e de uma estratégia de preços completa. Veja o exemplo na figura 6:

30 30 Figura 6 -Loja Tactics- São Paulo Lojas em Cadeia São grupos com mais de três lojas que operam todas no mesmo tipo de negócio, com uma administração central (local ou nacional). A vantagem deste tipo de estabelecimento é a economia em escala para compras de maior quantidade e, ao mesmo tempo (com etiquetas próprias ou não) e os distribui para as demais filiais, criando no consumidor expectativas de encontrar moda mediana por preços médios. Também fazem com que o consumidor torne-se fiel à marca através da imagem corporativa, da embalagem, da publicidade e da logomarca, das promoções e do cartão de compras da loja (ver figuras 7a e 7b). Figura 7a - Grupo C&A- Internacional Figura 7b - Grupo H&M- Internacional

31 3.1.6 Lojas Armazém 31 Em inglês é chamada de Warehouse Stores. Estas lojas são uma forma de atrair a massa, que muitas vezes oferece preços ainda inferiores aos descontos de massa tradicionais. Além disso, eles exigem muitas vezes que os compradores passem a fazer as compras em quantidades que são maiores do que aquilo que pode ser comprado em lojas de departamentos. Estas lojas fornecem alguns serviços e seleção dos produtos de forma limitada. Além disso, o design e layout de varejo é como o nome sugere, O estilo de armazém, com o ponto de venda, com produtos fora da embalagem, embolados em uma bancada pendurados de forma desorganizada (ver figuras 8a e 8b). Figura 8a- Loja Citycol- Preço Baixo Figura 8b - Produtos Expostos Varejo Eletrônico O varejo eletrônico dá ao consumidor a conveniência de fazer suas compras por catálogos através do computador ou canais de venda na televisão que podem ser constantemente atualizados, diferentemente dos catálogos típicos. Os consumidores podem fazer compras de suas próprias casas (ver figuras 9a e 9b).

32 32 Figura 9a- Quintess- Nacional Figura 9b- Forever 21- Internacional Franquias São lojas de varejo de baixo risco, revendedoras de produtos de marcas conhecidas, que utilizam a padronização do espaço de venda com materiais de propagandas e de identificação das marcas na sua fachada externa. O franqueado, paga pelo direito de vender os produtos em uma área geográfica específica. Inicialmente, paga um valor x determinado pelo franqueador, além de pagar os impostos pela loja. Os produtos possuem uma tabela de preço fixo para todas as franquias e, em troca, o franqueado recebe uma proporção dos lucros das vendas. Veja o exemplo das figuras 10a e 10b. Figura 10ª - Franquia da Loja Triton Figura 10b - Franquia da Loja Aviator

33 3.1.9 Lojas de fábrica 33 Inicialmente, essas lojas vendiam excesso de estoques e mercadorias com defeito para funcionários, a preços reduzidos. Mas com o passar do tempo, as lojas de fábrica abriram suas portas para o grande público. Nos anos 80, muitas lojas saíram das instalações das fábricas para se juntarem a outras lojas, criando shoppings ao ar livre, onde eram oferecidos produtos de alta qualidade, com pequenos defeitos e a preços baixos. Esses shoppings eram frequentados, principalmente, por grupos socioeconômicos mais altos, em busca de economia. Veja o exemplo da figura 11: Figura 11 - Loja de Fábrica Mercado livre Também chamados de feiras de varejo, tradicionalmente são localizados em ambiente informal, onde os clientes buscam produtos a preços mais baixos. Muito parecido com as lojas de descontos, os mercados livres podem também oferecer mercadorias com defeitos ou ate mesmo de segunda mão, não havendo qualquer proteção ao consumidor quanto a qualidade do produto. Em determinadas regiões brasileiras, as feiras de varejo dão oportunidades para pequenos fabricantes, que se submetem à baixa lucratividade para testar seus produtos e encontrar um público potencial (ver figura 12).

34 34 Figura 12 - Babilônia Feira Hype- várias marcas Cada uma dessas classificações de varejo oferece ao consumidor formatos diferentes de se fazer compras. De fato, algumas delas podem até oferecer mercadorias similares daquelas achadas nas lojas tradicionais de varejo, mas elas se distinguem, de certo modo, por seus preços, tipos de mercadorias ou localização. No futuro, as classificações tradicionais poderão não ser tão importantes. Podemos notar que as linhas que as separam já parecem estar desaparecendo. 3.2 Tendências do varejo Há quem acredite que uma loja de varejo tem como principal objetivo vender produtos e serviços, esquecendo que, para que isso aconteça, a atividade de venda necessita, principalmente, de gestão e operacionalidade antes do ato de vender. Tentar prever o futuro do comércio varejista é impossível, mas é possível analisar as evoluções passadas dos fatos, e prever possíveis tendências baseadas na teoria referente à tecnologia. É inquestionável o desenvolvimento das novas tecnologias em especial nas comunicações. As informações em tempo real fazem as tendências convergirem globalmente disseminando a cópia cada vez mais rápida e fácil de produtos e estilos dificultando a diferenciação das organizações que privam pela vanguarda de suas coleções.

35 35 Ainda haverá muitas mudanças para atender os consumidores potenciais do varejo, que estão cada vez mais exigentes, em busca constante por novidades. consumidor. O mercado da moda tem um grande percurso para atingir de fato o Será necessário treinamento para a formação de novos profissionais, visando a manutenção da qualidade de serviços, atendimento surpreendentemente humano e verdadeiro, e boa conduta nas relações com o cliente. O mix de produto deverá ter atenção redobrada, havendo necessidade de oferecer cada vez mais variedades de mercadorias, produtos ou serviços aos clientes. O que fará sucesso não será a igualdade, e sim a diferença dos produtos em relação aos dos concorrentes. Como já foi dito, com as novas tecnologias, os produtos tem que ser criados diferencialmente e com o giro rápido (o que chamamos de fast fashion ), pois hoje um produto é muito atual, mas amanhã que todas as lojas já o possuem, ele se torna banal. Os produtos estão se tornado commodities cada vez mais velozmente através de tecnologias semelhantes e um encurtamento do ciclo de vida. A cada ano, os grandes magazines antecipam a entrada das coleções de forma totalmente precipitada provocando a liquidação dos produtos justamente no auge do clima predominante da estação. Em resposta, desencadeiam-se as remarcações em todo mercado, comprometendo as margens (markup) e a percepção dos consumidores em relação ao valor dos produtos. Um dos primeiros desafios do Varejo de moda é entrar nesse ciclo para não ficar apenas com o consumo periférico dos segmentos emergentes e pegar carona nessa tendência, transformando-a em algo favorável a novas práticas de negócio. Outra tendência importante será fazer modificações no ponto-de-venda. A loja deverá ser interessante, adequada às necessidades dos consumidores.

36 36 Hoje já temos grandes especialistas no comportamento do consumidor, que podem estabelecer organizações em loja para fazer com que o cliente se sinta mais à vontade, com mais vontade de consumo. No entanto, ainda faltam algumas evoluções quanto aos horários de funcionamentos, o mix de produtos, a agilidade e segurança nos meios de pagamento, entre outros. Outra tendência para o ponto-de-venda será a informatização de praticamente tudo. Vale tudo para chamar a atenção dos consumidores através de layout e facilitar a aquisição de produtos. A maior tendência visível de hábitos de consumo futuros será a preocupação com o meio ambiente. Algumas marcas já estão investindo em produtos que agridem menos o ambiente, com processos de fabricação utilizando corantes naturais, desenvolvendo tecidos com fios produzidos por garrafas pet, diferenciando e criando novas lavagens para Jeans, entre outros. Figura 13 - Jeans Eco - O algodão usado é orgânico. Para obter tal certificação, é preciso que, durante pelo menos cinco anos, não sejam utilizados pesticidas e agrotóxicos. Além disso, é necessário que se adotem práticas que respeitem a biodiversidade local. Leva-se tempo para construir uma identidade para uma marca e uma boa reputação, qualquer ação infeliz poderá destruí-la. Usando formas para se

37 37 diferenciar de outras empresas através da ligação com a natureza, no futuro será um grande negócio. O futuro do varejo será muito parecido com tudo que temos hoje. As mudanças não virão através de milagres, mas através das necessidades dos consumidores Fast Fashion Todas as ramificações da moda, passando por acessórios e moda íntima, deverão adequar-se a essa nova concepção também chamada de fast fashion, em que os produtos passam a integrar temas que se sucede em ciclos de vida cada vez mais curtos. O conceito de fast fashion se torna cada vez mais importante para o varejo de moda mundial que visa atender aos indivíduos da atualidade, cada vez mais ávidos pelo consumo e mais informados em termos de moda. O conceito de fast fashion nasceu no final dos anos de 1990 de uma expressão utilizada pela mídia para identificar a alteração cada vez mais veloz da moda que algumas empresas acabaram aderindo. Como a tradução que próprio nome diz Moda Rápida, este conceito está presente em quase todas as cadeias das grandes e pequenas marcas de moda do mundo. Fruto de um consumo pret-à-porter atual, onde a moda pede passagem cada vez mais no caminho da rapidez, o fast fashion pode construir e destruir uma marca que se beneficia da criação dos outros. Segundo Guillaume Erner, o fast fashion é o chamado circuito curto ou Quick Response System que nasce no Sentier, um bairro de Paris, com pequenos comerciantes do setor têxtil que começam sua produção tardiamente após a certeza de algumas tendências para não errar e perder vendas (ERNER, 2005). Este sistema é a resposta da indústria a tal aceleração da demanda que se forma e que trabalha com quantidade limitada de mercadoria visando dois

38 38 objetivos: reduzir as perdas se as vendas não forem tão satisfatórias quanto esperadas e dar a impressão de que os produtos são semi-exclusivos a um consumidor preocupado com produtos personalizados. O grande exemplo mundial deste conceito é a Zara 2, com sua impressionante capacidade de conceber um produto e coloca-lo em loja em apenas 15 dias e em sua incrível capacidade de renovação do mix de produtos. Outra grande rede de fast fashion é a sueca H&M que integra 900 fornecedores através de 21 escritórios de produção na Europa e na Ásia. A Zara ou a H&M apenas aprimoraram esse sistema, vendendo em suas próprias lojas roupas produzidas segundo o sistema do circuito curto (...). O recurso a uma rede de terceirizados, que fabricam no Sul da Europa ou em países ainda mais distantes, permite propor roupas com preços muito competitivos. Essas tarifas são ainda mais baixas pelo fato de nenhum royalty ser pago aos criadores dos modelos originais ou ao Sentier ao ter inventado esse método. (OP CIT, 2005, p.147,148) Existem alguns fatores que levaram ao aparecimento do fast fashion (veja na figura 14): Figura 14 2 Zara- é uma das principais empresas de moda internacional. Pertence ao grupo Inditex, um dos maiores grupos de distribuição do mundo.

39 39 Com este sistema há redução de pesquisas de tendências e o foca passa a ser o consumo, ou seja, é observado que as pessoas realmente estão consumindo para, em seguida, começar o processo de criação e produção de roupas. Não é um sistema bem visto pelo mercado criador de moda, já que muitas vezes as empresas confeccionam roupas similares (com alguma ou nenhuma modificação) àquelas que foram pensadas, criadas e desenvolvidas por estilistas e marcas renomadas. Este conceito não está só nas grandes stores 3, mas também em pequenas lojas, ou seja, pequenos confeccionistas que se beneficiam do fast fashion para venda. Eles copiam as criações dos estilistas pela internet que acabaram de desfilar nas passarelas dos desfiles internacionais e muitas vezes prejudicam uma tendência que ainda está por vir porque quando chega, já está velha. No Brasil existem marcas como a Arezzo 4 que chega a lançar dois mil produtos por ano, e lança 5 novos modelos de calçados e bolsas por dia, distribuindo por suas lojas. A cada semana, uma nova estampa da coleção vigente chega às lojas da Checklist 5. A Le Lis Blanc 6 que é outro ícone da gestão de estoques, promovendo movimentos contínuos dos produtos entre as lojas, com renovação mensal de quase toda a linha de produtos. Na prática, significa estar com as prateleiras abastecidas de novidades para os consumidores sempre. Recentemente a Hering 7 estratégico da marca. divulgou o fast fashion como objetivo Com esse conceito as coleções vão entrando nas lojas a cada semana, ou mesmo com intervalos de dias. A idéia é que a produção se espalhe em mais modelos e ganhe variedade. Foi assim que o dono da Zara, o espanhol 3 Stores Significa lojas em inglês. 4 Arezzo- Fundada em 1972, é a maior marca de varejo de calçados da América Latina. 5 Checklist- Criada em 1999 com a proposta de satisfazer os desejos de jovens mulheres. 6 Le Lis Blanc- Marca feminina, criada em 1988, com objetivo de satisfazer e vestir bem as mulheres. 7 Hering- Foi criada há mais de 128 anos, produzindo roupas de moda feminina e masculina. Atualmente foi escolhida a empresa do ano, pela revista Exame.

40 40 Amâncio Ortega, estreou na lista de bilionários publicada pela revista Forbes, já na oitava posição, em Sua fortuna: US$ 24 bilhões. A loja cria uma relação mais intensa com o consumidor, porque educa o cliente a não esperar por liquidações. Se ele não comprar logo a peça de que gostou, semana que vem ela já pode ter sido vendida. O cliente passa a ir mais ao ponto de venda e, em conseqüência, compra mais.

41 CAPÍTULO IV MARKETING 41 Há décadas que o conceito de marketing vem sendo aprefeiçoado. Com o passar do tempo e a evolução econômica, o conceito de marketing foi sendo modificado por quem escrevia e estudava sobre o assunto. Segundo Kotler (2000, p.30), marketing é um processo social através do qual, pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor. O marketing é visto como uma ciência de opção de mercados-alvo e da conquista e fidelização de clientes, por meio da criação e estratégias de comunicação do produto e de marca, para que esta se apresente com um valor superior ao consumidor. Marketing de varejo é a atividade comercial responsável por fornecer mercadorias e serviços aos clientes potenciais do mercado, isto que o varejo tem como principal atividade vender bens ou serviços aos consumidores finais. Yanaze (2007) ressalta que o marketing hoje não pode ser visto apenas como uma ferramenta de estratégia, mas sim como uma função gerencial que analisa todo o processo sistêmico da empresa. 4.1 Marketing de varejo Marketing de Varejo ou Trade-Marketing é a Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais (BLESSA, 2001, p.17). Tendo como prioridade a relação entre fornecedor e ponto-de-venda, ligando Marketing e vendas.

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