ATBM Consulting oferece a seus clientes

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1 tbm consulting Carlos Louzada Expandindo serviços no mercado brasileiro A TBM Consulting é um dos maiores grupos de consultoria do mundo. Foi fundado em 1991, na cidade de Durham, Carolina do Norte (EUA), por Anand Sharma, eleito pela revista Fortune como um dos Heróis da Manufatura. A empresa começou suas atividades na área de manufatura, auxiliando empresas a melhorarem a qualidade de seus produtos e suas unidades fabris com a ajuda de metodologias próprias e com a adoção de conceitos desenvolvidos pela Toyota. ATBM Consulting oferece a seus clientes mais de uma década de experiência em planejamento estratégico e em consultoria. A empresa tem como objetivo ajudar os clientes a converter seu empreendimento em uma Máquina Perfeita Perfect Engine TM de crescimento lucrativo, inovação, produtividade e funcionamento sincronizado. Isso é feito empregando uma comprovada metodologia de transformação LeanSigma, que combina a velocidade e a eficiência do método Lean, com a melhoria de qualidade existente na metodologia Six Sigma, garantindo sua implantação em apenas dois meses, ao invés dos seis meses tradicionais. Com ela, as empresas poderão aumentar seus resultados financeiros, por meio da redução de seus prazos de entrega, custos internos e estoques. A TBM possui presença global com escritórios na América do Norte, América Latina, Europa e 10

2 CONSULTORIA Mai.Jun./2005 Ásia. A empresa mantém relacionamento estratégico com grupos acadêmicos e empresas que lideram o suporte à pesquisa e ao desenvolvimento de futuras ferramentas comerciais e técnicas de gerenciamento. A TBM abriu subsidiária no Brasil em junho de 1995, na cidade de São Paulo. Alguns dos clientes da TBM no Brasil: Alcan, Avon, Bunge Alimentos, Delphi, Filtros Mann, Intermarine, Magnetti Marelli, O Boticário, Randon, Siemens, TMD Friction e Yale La Fonte. Alguns dos clientes da TBM na América Latina: México: Cerveceria Cuauhtemoc, Coca Cola, Maytag (eletrodomésticos da linha branca), Vendo (Refrigeradores), Vitromex (divisões de móveis para banhos e azulejos) Argentina: Bunge Alimentos e Maxion International Motores Colômbia: Siemens Transformadores Como a TBM ajuda as empresas a serem mais competitivas A TBM proporciona aos clientes ganhos em produtividade de 20 a 30% e um retorno de investimento garantido. As empresas economizam, no mínimo, de 3 a 5 vezes o valor investido com a TBM. A proposta da TBM é criar uma cultura de resposta rápida e de melhoria contínua. Por ser um investimento estratégico, os clientes reconhecem que implantar os conceitos e a metodologia da TBM requer um investimento em seu pessoal, com o objetivo de fazer com que eles se preparem continuamente para atender às necessidades do atual mundo moderno. Aperfeiçoar os processos internos de uma empresa é um desafio que a TBM está preparada para enfrentar. É necessário que a liderança dos clientes desenvolva e transmita com entusiasmo uma visão clara, concisa e atraente da mudança, incluindo o direcionamento estratégico, as etapas para o sucesso e o alinhamento dos esforços de melhoria contínua aos objetivos comerciais da empresa. Isso quer dizer que não se trata apenas da execução apropriada e da sustentação dos ganhos. Auxiliado pelo time da TBM, o alto escalão das empresas participa ativamente do processo de mudança, dando suporte a seus funcionários na fase de mudança. Os verdadeiros líderes fazem com que as atividades de transformação sejam desafiadoras, desfrutáveis e direcionadas para oferecer crescimento pessoal e corporativo. É possível descobrir que os membros da equipe estão entusiasmados e se sentem encorajados pela oportunidade de servir ao cliente com excelência, garantindo assim seu futuro e melhorando a qualidade de vida no trabalho. Vantagens Competitivas A TBM auxilia as empresas a realizarem uma transformação tanto cultural como organizacional tendo como foco principal os trabalhos centrados no cliente. Isso cria a agilidade necessária para aproveitar as oportunidades de um mercado em constante desenvolvimento e mudança. A atuação da TBM é feita por meio do: TBM Consulting que proporciona direcionamento estratégico e assessoria na implantação prática do projeto a fim de transformar tanto a organização como sua cultura. TBM Institute que proporciona a educação e o desenvolvimento de habilidades,aos líderes das organizações e aos agentes de mudança. O objetivo da TBM é construir e operar um sistema de produção que possa garantir agilidade e lucratividade ao cliente, bem como ganhos de produtividade, de custo, de qualidade e de melhoria contínua. Outro enfoque da TBM em relação a seus clientes é a diminuição do lead time, tempo de início da produção até a entrega do produto ao cliente. Benefícios obtidos pelos clientes Custos reduzidos com estoque e inatividade (juros, seguros, necessidades de espaço, manuseio, refugo e obsolescência) Investimento reduzido de capital Investimentos reduzidos em prédios e equipamento de produção Utilização máxima de recursos Eliminação das atividades que não agregam valor EXPANDINDO SERVIÇOS NO MERCADO BRASILEIRO 11

3 tbm consulting Ganho de espaço, capital, estoque e de funcionários, que serão transferidos para novos projetos em novas áreas Redirecionamento de tempo, dinheiro e esforço para enfocar atividades que verdadeiramente agreguem valor e pelas quais os clientes desejam pagar Agilidade na introdução, no mercado de produtos e na redução de custos Melhoria do ambiente de trabalho Aumento da satisfação dos funcionários Todas essas vantagens são atribuídas a uma visão estratégica de liderança e comprometimento na criação de um Perfect Engine TM para crescimento lucrativo. Profissionais altamente capacitados A equipe da TBM é formada por profissionais altamente capacitados e preparados para ajudar os clientes a serem mais ágeis e competitivos, perante o atual mundo dos negócios. A visão estratégica bem como a experiência prática em toda a cadeia de valor mostra o comprometimento dos profissionais que, assinalam melhorias, arregaçam as mangas e tornam-se parceiros na implementação dos imperativos estratégicos na empresa, tanto na sala de controle como no chão de fábrica. Os consultores da TBM se envolvem no relacionamento com o cliente trazendo consigo a experiência substancial em operações de empresas como a Toyota, a GE, a Pepsi, a Abbott Laboratories e a United Technologies, para citar apenas algumas. A localização da consultoria em quatro continentes e em dezenas de países facilita a experiência com as mais diversas realidades, o que reforça o desenvolvimento dos conceitos em setores diferenciados. O treinamento rigoroso assegura aos consultores da TBM conhecimento em aspectos técnicos e culturais para as transformações efetivadas nas empresas, certificando e preparando os profissionais para que sejam capazes de oferecer melhorias consistentes. Em outras palavras, os consultores sabem profundamente como funcionam fábricas e negócios. Os consultores da TBM fazem um trabalho diferenciado. Muitos clientes da TBM escolheram a parceria com o objetivo de ampliar seus relacionamentos. Com isso, podem produzir um crescimento líder na indústria no que se refere ao faturamento, à lucratividade e à participação no mercado, tendo em vista um processo continuo para sempre atingir o próximo nível. A consultoria tem a política de aceitar os trabalhos somente quando são detectadas condições que permitam acrescentar um valor significativo, quando é possível garantir a satisfação incondicional do cliente e quando a empresa estiver preparada para as mudanças culturais que virão. Necessidades dos clientes Cada empresa procura a TBM devido a um motivo específico: problemas com a falta de energia, problemas com a entrega ou qualidade de um produto, necessidade de aumento de produtividade, necessidade de melhor controle, problemas administrativos e de logística. A TBM realiza diversas transformações corporativas nos clientes: Mudança na cultura corporativa e na infra- -estrutura de organização que adotam a melhoria contínua como um estilo de vida; Combinação das habilidades de desenvolvimento rápido de novos produtos com uma cadeia de valor confiável e ininterrupta que entrega excelência a todos os envolvidos igualmente aos clientes, aos funcionários, aos parceiros e aos acionistas; Os consumidores recebem produtos e serviços de alta qualidade, personalizados ao gosto do cliente a um preço razoável e dentro do prazo requerido; Os funcionários trabalham num ambiente desafiador que seja agradável e onde seus talentos e contribuições sejam reconhecidos e recompensados; Os parceiros da cadeia de valor (fornecedores e distribuidores) podem manter relacionamentos de longo prazo e que gerem benefícios mútuos; Os acionistas participam de um crescimento lucrativo, um aumento no retorno dos investimentos e valorização no mercado competitivo com segurança. Metodologia TBM A metodologia utilizada pela TBM é o Lean Production System, cujos princípios básicos se 12

4 CONSULTORIA Mai.Jun./2005 originam no revolucionário sistema de produção da Toyota. Esses princípios foram expandidos para permitir sua aplicação em todos os tipos de indústrias e culturas. O sistema de produção Lean concentra-se na criação física de um sistema em conjunto de manufatura e reabastecimento de informação para dar suporte ao fluxo da produção. O planejamento é feito para identificar os problemas de confiabilidade e qualidade que impedem o fluxo. Essas questões são sistematicamente encaradas e resolvidas, tendo como princípio produzir quando o cliente deseja. Para a aplicação do conceito nas empresas um consultor visita a fábrica, forma uma equipe multifuncional e durante uma semana o trabalho vai ser desenvolvido numa determinada área da empresa, sempre com base no planejamento estratégico da empresa. A abordagem LeanSigma integra os princípios da manufatura enxuta ao disciplinado foco do Six Sigma sobre a qualidade. Essa metodologia aplica-se a toda a cadeia de valor do empreendimento para produzir uma melhoria extraordinária, capaz de ampliar a utilização de todos os recursos do cliente. Modelo de Transformação LeanSigma SM Soluções LeanSigma SM : o Processo de transformação LeanSigma SM é resultado do trabalho da TBM na última década e é o veículo para as transformações de uma empresa. O foco principal é a velocidade de resposta ao cliente e o desenvolvimento da agilidade que permite fazer com que uma manufatura fique sincronizada às dinâmicas mutáveis do mercado, através da redução sistemática do prazo de entrega em toda a cadeia de valor. Isso aumenta a lealdade do cliente e sua participação no mercado, o que por sua vez, causa o crescimento nas vendas, nos ganhos, no retorno sobre o investimento e na valorização da empresa no mercado, melhorando por fim o valor para todos os envolvidos. As três dimensões dentro de uma transformação realizada com sucesso são: o Desenvolvimento de Projetos com LeanSigma SM, o Sistema de Produção Lean e a Cadeia de Valor LeanSigma, que de acordo com as necessidades, as melhorias podem ocorrer simultaneamente em uma ou mais dimensões. Perfect Engine TM : um conceito que a TBM lançou em 2001 e tem como objetivo transformar as empresas clientes em uma Máquina Perfeita. Na prática, o conceito se verifica quando os clien- tes conseguem atender a toda a cadeia de valor de maneira perfeita. Hoje, o Perfect Engine é o grande guarda-chuva da TBM, melhorando as empresas gradativamente até atingir a perfeição. No processo de implantação deste conceito uma empresa transforma sua produção, seu pessoal, suas máquinas e sua cultura de forma a trabalharem como uma jóia lapidada, para acelerar consideravelmente o crescimento e a lucratividade. Os eventos Kaizen, que podem ser aplicados tanto nos setores administrativos como no chão de fábrica, e o LeanSigma são ferramentas do Perfect Engine e nesse processo é possível notar nas empresas várias mudanças qualitativas. Resultados Os projetos com LeanSigma registram resultados incríveis. O impacto é extraordinário nos clientes, acelerando o ciclo que vai do conceito à comercialização, enquanto que simultaneamente melhora a qualidade na fonte cerca de 50%. Ao utilizar esta abordagem para a fabricação de novo produto são estabelecidas as linhas de produção enxutas, com suas eficiências inerentes e incrível flexibilidade de produção. Isso facilita mudanças rápidas sempre que os pedidos se desviem das projeções originais, o que, combinado a reduzidos investimentos de capital e de espaço, asseguram lucratividade antecipada no ciclo de vida de um produto. Componentes importantes dos processos Concepção e Desenvolvimento de Produto a) converte a voz do cliente em especificações de produto e em projetos ou modelos conceituais; b) emprega novas ferramentas que ajudam a minimizar o número de peças exigido para planejamento, e c) assegura a qualidade e garante que esta pode ser produzida dentro dos princípios do Sistema de Produção Lean. Planejamento do Processo e Preparação da Produção oferece uma abordagem estruturada do pensamento out-of-the box e do planejamento dos processos de produção. Esta abordagem gera muitas idéias criativas e, através de um processo de brainstorm deliberativo e sistemático da avaliação e do processo EXPANDINDO SERVIÇOS NO MERCADO BRASILEIRO 13

5 tbm consulting de seleção, reduz as idéias a umas poucas aproveitáveis. Antes de concluir pela escolha de um processo, as melhores idéias são testadas numa simulação para verificação ou para incluir melhorias. Voz do Cliente é a base que assegura que tanto o produto como o processo sejam planejados apropriadamente para satisfazer as expectativas do cliente. Processo de Transformação LeanSigma Etapas para o Sucesso Capitalizar as oportunidades de crescimento lucrativo com recursos rápidos e confiáveis que garantam excelência a todos os envolvidos Criar uma infra-estrutura e uma cultura corporativa focada na mais rápida resposta e satisfação do cliente Melhorar continuamente a capacidade das empresas no processo Six Sigma e estendê-lo por toda a sua cadeia de valor Criar fluxo físico, financeiro e de informação utilizando os princípios Lean e a metodologia Kaizen chão de fábrica Estabelecer a transformação Lean Sigma como um direcionamento estratégico Os projetos com a metodologia LeanSigma poderão resultar em novos produtos e processos concentrando-se na dinamização de todo o ciclo de desenvolvimento. O Sistema de Produção Lean (anteriormente o Sistema Global de Produção) concentra-se na criação de um fluxo contínuo, produzido para satisfazer a demanda atual do cliente, puxando os materiais conforme a necessidade e enxugando o processo produtivo eliminando o desperdício. A cadeia de valor LeanSigma expande a capacidade de resposta por toda a cadeia de valor, através da sincronia dos sistemas de gerenciamento comercial que constantemente monitoram e alinham todas as atividades para satisfazer a demanda do cliente. Uma transformação LeanSigma baseia-se numa liderança da alta administração capaz de proporcionar a visão, o direcionamento estratégico, o roteiro e os recursos necessários baseados na metodologia Kaizen chão de fábrica, que promove uma cultura de mudanças para trabalhos em equipe e na obtenção dos recursos de processos Six Sigma, que permitem reduzir a variabilidade e os defeitos do processo, aumentando a capacidade de sustentação dos ganhos continuamente. Todos eles são utilizados nas três dimensões, ou seja, desde a concepção dos novos produtos até a coleta dos recursos financeiros necessários. Sistema de Produção Lean O Sistema de Produção Lean constitui no núcleo do processo de transformação LeanSigma. Foi desenvolvido e aprimorado pela TBM Consulting Group na década de 90. Seus princípios básicos se originam no revolucionário Sistema de Produção da Toyota e foram expandidos para permitir sua aplicação em todos os tipos de indústrias, empresas de serviços e culturas. O Sistema de Produção Lean concentra-se na criação física de um sistema conjunto de manufatura, reabastecimento e informação para dar suporte ao fluxo da produção. O sistema é planejado para identificar os problemas de confiabilidade e qualidade que impedem o fluxo. O objetivo é construir e operar um sistema de produção que possibilite agilidade e reatividade ao cliente, bem como ganhos de produtividade, efetividade de custo, qualidade e melhoria. Componentes Chave Just-in-Time (JIT) produz o que o cliente deseja, na quantidade desejada e quando desejado; aumenta a utilização de recursos críticos pessoal, máquinas, materiais e espaço através da produção em fluxo de uma peça, realizada segundo a demanda atual do cliente e através da eliminação de desperdícios das atividades que não agregam valor. Fica estabelecido um sistema que puxa a produção, conectando-a ao sinal de compra do cliente através da distribuição, da manufatura e dos fornecedores de componentes e de matéria prima. Jidoka é o foco na qualidade que torna o processo autônomo para que rode sem precisar ser vigiado. Desse modo, intensifica a prevenção dos defeitos, o que permite detectar os problemas e desligar automaticamente o processo, sinalizando sempre que ocorrem anormalidades. A TBM incrementou sua ênfase nesta área, acrescentando ferramentas 14

6 CONSULTORIA Mai.Jun./2005 avançadas de qualidade Six Sigma e controle estatístico do processo, bem como controle visual e dispositivos à prova de erros. Nivelamento da Produção adapta os índices de produção às variações na demanda do cliente de modo a permitir a entrega, mesmo diante da variação no volume e no mix de produtos, enquanto ainda minimiza o custo. Cadeia de valor O objetivo primário de todas as atividades de melhoria na Cadeia de valor LeanSigma é de construir uma cadeia confiável, reativa e um processo ininterrupto que assegure o fluxo dos benefícios de melhoria por todo o empreendimento. A Cadeia de valor LeanSigma estende a reatividade e a flexibilidade ao cliente através da distribuição. O resultado dessas atividades é um sistema de gerenciamento do negócio em tempo real que monitora o desempenho da cadeia de valor no que se refere às expectativas do cliente, sendo que motiva a atual melhoria estratégica. Isso proporciona uma base para reação rápida no mundo do e-commerce. Essas iniciativas criam a base para um relacionamento vitorioso junto a todos os envolvidos na cadeia de valor enquanto minimiza o sistema associado de estoque e custos. Componentes Chave O pilar de desenvolvimento Lean ajuda os fornecedores a se converterem em parceiros confiáveis, habilitando-os a entregar com pontualmente, qualidade (inclui iniciativas em novos produtos) e com um preço competitivo A distribuição Lean melhora a logística e a distribuição A base de planejamento e controle do negócio representa o fluxo de informação sobre o pedido do cliente, conecta todos os segmentos da cadeia de valor e assegura que todas as funções do negócio estejam alinhadas aos objetivos corporativos Ferramenta 5 S s - cinco etapas de arrumação: Limpar pega, seleciona o que dá para jogar, na dúvida jogue fora; Organizar de acordo com a utilidade; Nomear e identificar os materiais (para que qualquer um que chegar no escritório possa encontrar e usar os materiais); Revisar sempre, pois o que você usa muito hoje pode não usar tanto amanhã; Motivar para manter o ambiente limpo e claro. Recursos do Processo Six Sigma À medida que uma empresa progride, reduzindo o estoque e satisfazendo diretamente as necessidades do cliente, os processos não confiáveis tornam-se mais visíveis e inaceitáveis. A análise estatística do Six Sigma e suas ferramentas avançadas de qualidade são utilizadas para reduzir a variação e os defeitos além de ajudar a sustentar os ganhos em melhoria. A abordagem de implementação Six Sigma da TBM concentra-se na melhoria da capacidade do processo em toda a cadeia de valor. Além disso, esses projetos são rapidamente completados, utilizando a Metodologia Kaizen chão de fábrica, que se caracteriza por finalizar os projetos duas vezes mais rápido que os processos Six Sigma tradicionais, o que é denominado Sigmakaizen. Os princípios, as ferramentas, as técnicas Lean e Six sigma combinados numa única abordagem LeanSigma oferecem à empresa um conjunto abrangente de ferramentas que expandem a capacidade de suas iniciativas de melhoria contínua. Metodologia Kaizen Chão de Fábrica Uma transformação LeanSigma inclui a participação ativa dos líderes e dos membros das equipes associadas. Aqui entra o Kaizen chão de fábrica, uma poderosa e estruturada metodologia geradora de mudanças e de energia. O Kaizen é um método multifuncional baseado em equipe que busca soluções rápidas e práticas para os problemas reais. Pode ser aplicado a qualquer projeto nos setores de operações, processos comerciais ou ainda na preparação para lançamento de novos produtos. O Kaizen oferece inteligência de processos e responsabilidade na tomada de decisões diretamente aos participantes da equipe. O Kaizen é um meio excelente para que os participantes aprendam e cresçam, pois os resultados são conduzidos dentro do processo. O conhecimento real é transferido por meio da aplicação dos princípios. É um sucesso, pois incorpora uma tendência à ação e um sentido de urgência e, também, por desafiar a equipe multifuncional no uso de sua criatividade. Esta metodologia é o meio principal para criar a nova cultura necessária para converter as oportunidades em crescimento lucrativo. Carlos Louzada é diretor superintendente da TBM Consulting América Latina. EXPANDINDO SERVIÇOS NO MERCADO BRASILEIRO 15

7 rm sistemas Eduardo Couto O êxito no nicho das pequenas e médias empresas Fundada em 1986 em Belo Horizonte, a RM Sistemas é hoje a maior empresa de software com capital 100% nacional do País. Especializada no desenvolvimento, comercialização, implantação e suporte de softwares de gestão empresarial para pequenas e médias empresas, a RM Sistemas conta com uma carteira de mais de 19 mil clientes ativos espalhados por todo País. Somente seu sistema CORPORE RM está instalado em mais de quatro mil companhias. Em 2004 a RM Sistemas foi eleita pela revista Info200 como a Melhor Empresa de Software do Brasil. Com matriz na capital mineira, filiais nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Uberlândia (MG), Ribeirão Preto (SP), São José do Rio Preto (SP) Curitiba (PR) e Porto Alegre (RS), unidade internacional em Portugal, além de uma rede de mais de 40 revendas em todo Brasil, a RM também é líder no mercado brasileiro de soluções para gestão de recursos humanos, segmento de atuação onde a empresa teve origem. A RM Sistemas, empresa de software de gestão que mais cresce no país, vem registrando um aumento expressivo nas vendas para o segmento industrial. De 1999 a 2004 os negócios neste setor registraram um aumento de 143% para a companhia. Somente em 2004, as vendas do software CORPORE RM Produção representaram 33% do 16

8 tecnologia Mai.Jun./2005 faturamento de R$ 110 milhões. A expectativa para 2005 é de ampliar para 41% este percentual. Os números positivos são apontados pela RM Sistemas em conseqüência da retomada de crescimento da indústria brasileira. A retomada está levando as indústrias de pequeno e médio porte a investir em tecnologia para modernizar a gestão para enfrentar a concorrência e as exigências de mercado. Hoje, dos clientes da RM Sistemas no país, 64% são indústrias de pequeno e médio porte. Oferecemos uma solução flexível que atende todo o tipo de indústria e acompanha o progresso da empresa. O CORPORE RM Produção é um sistema de gestão empresarial desenvolvido para atender as necessidades do setor industrial. Entre outros recursos, permite fazer o controle de manutenção preventiva e corretiva; acompanhamento de índices de produtividade/ serviços; planejamento, cálculos e formas de custo definidas pela empresa, além de otimizar o uso de recursos físicos e financeiros, oferecendo um amplo controle de processos e gerenciamento minucioso de rotinas. A demanda por ferramentas especializadas na gestão do setor industrial cresce na medida em que as empresas vão percebendo os resultados que esses sistemas proporcionam, a partir da padronização das informações de negócios. A presença na Hospitalar 2005 A RM Sistemas esteve presente na 12ª edição da Feira Internacional de Produtos, Equipamentos, Serviços e Tecnologia para Hospitais, Laboratórios, Clínicas e Consultórios, a Hospitalar A empresa está se consolidando como uma das mais atuantes fornecedoras de sistemas de gestão para o segmento de saúde, com mais de 650 clientes neste segmento. Por meio do CORPORE RM Saúde solução voltada para atender às necessidades de gestão das empresas do setor de saúde, a companhia vem registrando um aumento expressivo nas vendas para este mercado e até o final do ano tem a expectativa ampliar ainda mais sua base de clientes. Para Danilo A. de Deus, gerente do segmento saúde da RM Sistemas, o evento é um dos mais importantes do país na área de saúde e representa uma boa oportunidade de negócios. É uma forma de estarmos em contato direto com o mercado que queremos atingir e entender suas principais necessidades, afirma. Somente nos primeiros três meses do ano, a RM Sistemas conquistou nove clientes de diferentes regiões do país, entre hospitais e clínicas: Santa Casa de Misericórdia (Poços de Caldas/MG), Hospital Madrecor (Uberlândia/MG), Clinimed Day Hospital (Araçatuba/SP), Hospital Prontocor (Porto Velho/RO), Sabincor (Juiz de Fora/MG), Hospital Nossa Senhora de Fátima (Patos de Minas/MG), COA Centro de Oftalmologia Avançada (Belo Horizonte/MG), Hospital Antônio Afonso (Jacareí/ SP), Hospital Evangélico Goiano (Anápolis/GO). Segundo Danilo, o setor de saúde está cada vez mais convicto de que investir em gestão é essencial para o bom desempenho das organizações. O mercado está competitivo e os clientes mais exigentes. Só sobreviverão aqueles que investirem na melhoria de processos, redução de custos e aumento de produtividade. As dificuldades de negociação de preços com Operadoras, o aumento da complexidade de cobrança de seus serviços, as constantes mudanças do setor e as exigências da ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) também têm contribuído para o aumento da demanda por novos sistemas. Um número crescente de prestadores de serviço de saúde tem percebido as freqüentes mudanças no segmento. Há uma consciência de que é preciso uma ação urgente para enfrentar essas mudanças e isso inclui a troca dos sistemas antigos, geralmente incompletos e isolados para sistemas integrados, reforça. Ele ressalta que um dos diferenciais da RM Sistemas está no atendimento a todos os tipos e portes de prestadores de serviços de saúde. O CORPORE RM Saúde vem obtendo grande aceitação do mercado, pois se adapta a qualquer tipo de empresa desse mercado, seja um hospital, clínica médica, centro de diagnóstico por imagem, laboratório, ou operadora de planos de saúde. O CORPORE RM Saúde é um sistema de gestão completo com funcionalidades que integram em tempo real os processos das áreas de negócio (desde o registro do atendimento do cliente, até a sua alta ou saída) com os processos administrativos (finanças, contabilidade, patrimônio, manutenção e RH). O ÊXITO NO NICHO DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS 17

9 rm sistemas Entre as funcionalidades do CORPORE RM Saúde estão também aquelas voltadas para a gestão clínica como o Prontuário Eletrônico, que permite o acesso às informações clínicas do paciente em todos os seus atendimentos, de forma rápida e eficiente e a solução de PACS (Picture Archiving Communication Systems), que permite o processamento, distribuição, armazenamento, gerenciamento e acesso a imagens pelo corpo clínico em formato digital no padrão DICOM (Digital Imaging and Communication). Liderança na área de Recursos Humanos Reconhecida como uma das principais fornecedoras de sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) do Brasil, a RM Sistemas está reforçando ainda mais sua liderança no segmento de Recursos Humanos. Atualmente, as soluções de RH, que sempre foram o carro-chefe das vendas da companhia, respondem por cerca de 45% dos softwares implantados pela RM Sistemas em todo o Brasil. Isso significa que, dentre os mais de 19 mil clientes da empresa, aproximadamente 8 mil utilizam as soluções. Só em 2004, 880 empresas contrataram a solução de RH da RM, o que corresponde a 33% das vendas da empresa. A previsão para 2005 é de um crescimento de 25%. Tivemos nossa origem na área de recursos humanos, e por isso, temos conhecimento para oferecer a melhor solução do mercado para esse setor. A constante evolução do produto e o bom atendimento são peças chave para que a RM mantenha seu sucesso nesse segmento. E estamos investindo cada vez mais em qualidade para oferecermos sempre melhores produtos e serviços para nossos clientes. O CORPORE RM Recursos Humanos pode ser implantado independentemente ou em conjunto com as demais soluções do sistema ERP CORPO- RE RM. Além de gestão de RH, o software oferece ferramentas de folha de pagamento, automação de ponto, gestão do conhecimento além de uma plataforma WEB, que permite o acesso ao sistema através da Internet. Entre os clientes da RM que utilizam a solução de RH estão empresas como Gol Linhas Aéreas, Ponto Frio, MRV Engenharia, Diller Produções, Botafogo Futebol e Regatas, Estaleiro Mauá Jurong, Yamaha, Arno, Samello e Kaiser. Empresa investe na capacitação dos funcionários A RM Sistemas também está iniciando uma série de cursos técnicos para a equipe de profissionais das áreas de desenvolvimento, suporte, infra- -estrutura e qualidade de software com o objetivo de promover treinamentos contínuos entre seus funcionários. A iniciativa é mais uma ação da empresa para atender a um mercado cada vez mais exigente por soluções e serviços de qualidade. Para viabilizar os treinamentos, a RM firmou parceria com a Squadra, fornecedora de soluções de TI desde 1987, que será responsável pelo fornecimento de toda a infra-estrutura como material didático e instrutores. Segundo Junia Maria Galvão, diretora Administrativa Financeira e de Recursos Humanos da RM Sistemas, a capacitação dos profissionais será prioridade para a empresa em Estamos investindo para colocar a RM Sistemas num patamar mais competitivo. A qualificação é essencial para que a empresa mantenha-se atualizada no que há de mais inovador em tecnologia da informação. Os treinamentos são uma forma de motivar nossos colaboradores e despertar o interesse para que eles busquem se aperfeiçoar cada vez mais, reforça. De acordo com André Bretas, gerente de desenvolvimento da RM Sistemas, a iniciativa é mais uma ação da empresa para atender um mercado cada vez mais exigente por soluções e serviços de alta qualidade. A capacitação dos profissionais é essencial para que a empresa mantenha-se atualizada no que há de mais inovador em tecnologia da informação, afirma. Inicialmente, os treinamentos serão oferecidos a 200 dos 670 funcionários da RM Sistemas e serão divididos nos seguintes temas: Disciplinas de Lógica e Algorítimos, Consultas SQL, Programação Orientada a Objetos, Redes, Sistema Operacional Windows e Administração dos Servidores de Bancos de Dados (SQL Server e Oracle). No final de cada um os funcionários receberão um certificado. Além dos cursos, a RM dá início ao Programa de Desenvolvimento Gerencial, que funcionará como uma pós-graduação para os 32 gerentes da empresa, em Belo Horizonte. Os gerentes da matriz terão, semanalmente, aulas sobre marketing, finanças, gestão de projetos, administração de contratos, administração de conflitos, entre outros. Durante o curso, haverá avaliações e notas e, no final, eles receberão um certificado de participação. As con- 18

10 tecnologia Mai.Jun./2005 sultorias especializadas em educação profissional, MC Lacerda e Performance serão as responsáveis pelo conteúdo do programa. Cases Atlético Mineiro adota solução de CRM para analisar perfil do associado e torcedor O Clube Atlético Mineiro está ampliando sua parceria com a RM Sistemas, empresa de software de gestão que mais cresce no país. Há cerca um ano, o clube iniciou a implantação do CORPORE RM sistema de gestão integrada utilizado por mais de 19 mil empresas no Brasil para agilizar os processos administrativos internos, especialmente nas áreas de compras, finanças, patrimônio, estoque, contabilidade e recursos humanos. Cerca de 90% do software já está operando e os resultados são tão positivos que o clube acaba de adotar a solução de CRM (Customer Relationship Management) fornecida pela Microsoft e implantada pela RM Sistemas. Para Marcelo Vido, diretor Comercial e de Marketing do clube, as parcerias com a RM Sistemas e com a Microsoft fazem parte da estratégia de modernização do Atlético. O CRM é um processo de gestão suportado numa base tecnológica que tem como finalidade atender, reconhecer e cuidar do cliente, no caso o torcedor, em tempo real. Com essa tecnologia, poderemos conhecer os diversos perfis dos nossos torcedores. Segundo Renee Pinheiro, responsável pela inteligência de marketing do Atlético, o clube optou pelo CRM para conhecer melhor a base de associados e torcedores e alavancar receitas. Informações sobre quem são, onde estão, o que compram e como compram o nosso público-alvo serão facilmente respondidas pelo software. Ele terá a missão de maximizar o retorno do investimento em comunicação e nos auxiliar a lançar produtos e serviços. Além disso, o CRM permitirá que reunamos o cadastro dos torcedores e associados, hoje em 50 mil, em uma única base de dados, permitindo também que esse números possa ser aumentado sem que haja problemas no sistema. Nossa expectativa é de que em dois anos, os cadastrados sejam 250 mil torcedores, diz. Pinheiro ressalta que a parceria com a RM Sistemas colocará o clube na vanguarda da indústria do futebol brasileiro. O futebol está partindo para um perfil cada vez mais profissional. Vivemos atualmente num ambiente de negócios que exige constante atualização. É neste contexto que percebo que a informação passa a ser um diferencial entre o vencedor e o perdedor, finaliza. O projeto está sendo apontado pela Microsoft como um TOP Case. Anualmente, escolhemos alguns projetos, seja pelo tamanho da instalação, ou pela repercussão que o mesmo pode gerar. Esses cases são publicados no web site da Microsoft e possivelmente na revista da empresa, atingindo um público grande, conta Leandro Namora, Gerente de Contas de Parceiros ISV da Microsoft. Ele afirma que o clube foi escolhido por ser o primeiro a usar essa tecnologia. No Brasil, vemos o Atlético Mineiro como pioneiro na utilização de CRM como chave de relacionamento com sua torcida. Por isso, acreditamos numa repercussão positiva, afinal é a Microsoft, através de suas soluções, ajudando a realizar o potencial de uma das maiores paixões nacionais, ressalta. O CORPORE RM pode atender e integrar informações de diversas áreas da empresa, dos fornecedores ao consumidor final, agilizando tarefas e reduzindo a margem de erro. Permite a execução e o controle de transações empresariais a distância, com toda a segurança, via celulares, notebooks e handhelds. A ferramenta de CRM é totalmente integrada ao CORPORE RM e acompanha o relacionamento com o cliente, agiliza a automação de processos de atendimento, força de vendas e marketing. A RM Sistemas mantém uma parceria com a Microsoft para a oferta da solução de CRM ao mercado. Na própria empresa, o sistema de CRM já vem sendo utilizado por todas as filiais e hoje está em fase de implantação na rede de representantes. Fundado em 25 de março de 1908, o Clube Atlético Mineiro foi o primeiro campeão brasileiro (1971) e possui uma torcida de aproximadamente 7 milhões de pessoa, que é considerada uma da mais apaixonadas do país. É o primeiro time no ranking da CBF em relação à média de público pagante em todos os campeonatos brasileiros. A Microsoft Corporation ocupa a primeira O ÊXITO NO NICHO DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS 19

11 rm sistemas posição no ranking mundial das empresas de software. Com um modelo baseado em inovação, a empresa investe anualmente US$ 6,9 bilhões no desenvolvimento e integração de tecnologias que capacitam as pessoas e empresas para atingirem seu potencial pleno em casa, no trabalho ou na sociedade. Atuante no Brasil desde 1989, a Microsoft se destaca pelo fomento à indústria de TI, transferência de tecnologia e capacitação de profissionais, gerando oportunidades diretas na área de tecnologia para mais de 15 mil empresas e 130 mil profissionais, os quais fortalecem a competitividade da indústria nacional e trazem para o Brasil níveis de produtividade nos mais altos padrões internacionais. Na área social, a Microsoft Brasil investiu R$ 30 milhões em projetos somente nos últimos anos, levando a tecnologia a escolas, universidades, ONGs e comunidades carentes, em parceria com organizações. Usina São José implementa projeto de gestão A necessidade de integrar as informações sobre folha de pagamento, contabilidade, faturamento, estoque, compras, finanças e recursos humanos em uma única base de dados, levou a Usina São José, uma das principais usinas de Pernambuco, a investir em um projeto de gestão empresarial da RM Sistemas, empresa nacional de sistemas de gestão que mais cresce no Brasil, em Atualmente, a solução da RM Sistemas já está em funcionamento em todos os setores da usina, proporcionando bons resultados, como agilidade, segurança nas informações e otimização dos processos internos. Com a solução pudemos reunir várias informações, tendo uma visão única da empresa, o que facilitou a tomada de decisão em tempo real, explica Paulo César Pedrosa de Melo, gerente de Tecnologia da Usina São José. De acordo com ele, o projeto de implementação do sistema de gestão empresarial CORPORE RM na Usina foi finalizado com as implantações dos módulos de patrimônio e automação de ponto eletrônico. Desta forma, a partir de agora todo o patrimônio da Usina, estimado em 4800 itens, está totalmente informatizado e interligado com a contabilidade. A partir do momento que um item é cadastrado no sistema, as informações sobre o histórico do objeto vão automaticamente para a contabilidade, que calcula a depreciação do bem, informa ele, acrescentando que, além dessa facilidade, o sistema permite um levantamento de bens divididos por setor. Com isso, o inventário, que antes levava cerca de dois meses para ser feito, passou a ser realizado em no máximo 45 dias. Já na área de automação de ponto eletrônico, o CORPORE RM funciona integrando informações como faltas, horas extras e descontos com o setor de recursos humanos da Usina São José. Antes do CORPORE RM, a Usina trabalhava com dois sistemas diferentes para o ponto e para a área de RH. As informações que ficavam armazenadas no sistema de ponto tinham de ser transmitidas manualmente para o sistema de recursos humanos, gerando inconsistência dos dados e perdas, afirma o gerente de Tecnologia da Usina. Agora, assim que um funcionário registra sua entrada na empresa, as informações são enviadas on line para o nosso RH, com segurança e rapidez. O projeto da Usina recebeu o prêmio Case de Sucesso de Implantação de ERP, premiação da RM Sistemas para os melhores projetos da empresa. Com o projeto na Usina, nos consagramos como provedora de soluções de ERP no segmento Sucro- -Alcooleiro Nacional, afirma Julio Bernadotte, diretor da RM Sistemas Recife. Já para Francisco Ferreira, gerente de projetos da RM Recife, o sucesso do projeto também se deve ao envolvimento da Diretoria da Usina São José. Desde o início a Usina deixou claro os motivos da aquisição da solução, e sempre supriu as necessidades surgidas no decorrer da implantação da solução, finaliza. Localizada no município de Igarassu, região metropolitana de Recife, a Usina pertence ao Grupo Cavalcanti Petribu e controla as operações de cultivo de hectares de cana-de-açúcar, que na safra produz diariamente 20 mil sacos de açúcar e 240 mil litros de álcool. Durante a safra, a empresa gera, em média, 2,5 mil novos empregos, chegando a um total de empregos durante o período de moagem, contribuindo para manter a estabilidade socioeconômica da região. A história da Usina São José começou em 1917, quando os três donos venderam a antiga usina e suas safras fundadas aos Drs. Archimedes de Oliveira Souza, Joaquim Dias Bandeira de Melo, Alfredo Bandeira de Melo, Tancredo Bandeira de Melo e ao 20

12 tecnologia Mai.Jun./2005 capitão Archimedes Bandeira de Melo. Atualmente, a empresa produz açúcar Demerara, VHP e Cristal, álcool hidratado e anidro, melaço e energia elétrica ela pertence ao Grupo Cavalcanti Petribú. Na safra 2004/2005, a usina esmagou toneladas de açúcar, produzindo sacos de açúcar, litros de álcool, mantendo cada vez mais, patamares de produtividade mais desafiadores. Os resultados RM Sistemas cresce 18% em 2004 A RM Sistemas chegou ao final de 2004 com faturamento de R$ 110 milhões, um crescimento de aproximadamente 18% em relação ao ano passado. O resultado reforça o objetivo da RM de se tornar, nos próximos anos, a maior empresa de softwares empresariais do Brasil. Nosso crescimento é constante e estável, afirma Rodrigo Diniz Mascarenhas, presidente da empresa, adiantando que para 2005 a meta da RM Sistemas é alcançar faturamento de R$ 137 milhões, crescendo mais 25%. De acordo com ele, o crescimento sucessivo da RM está alicerçado na conjunção entre grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento, um foco muito grande no atendimento às necessidades dos clientes e uma estratégia de mercado vitoriosa, baseada em soluções verticais e em uma rede de canais de distribuição espalhada por todo país. Isso pode ser constatado pelas nossas vendas, uma vez que mais de 70% dos clientes novos que conquistamos procuram a RM por indicação de outros clientes. Isso demonstra a satisfação dos nossos clientes. Fazendo um balanço de 2004, Mascarenhas destaca a abertura de filiais em Curitiba, Porto Alegre e São José do Rio Preto (SP), a consolidação da liderança da RM no mercado de softwares de gestão para a área de educação, o crescimento de 50% nas vendas no segmento industrial e o investimento de R$ 6,5 milhões na nova unidade da companhia em São Paulo. Terminamos a ano com mais de 19 mil clientes e com a liderança em vários mercados verticais. Somente na área educacional, a RM conta com cerca de mil clientes, entre os quais grandes universidades, como Unifieo, Unicastelo e São Camilo (SP), UniverCidade e Estácio de Sá (RJ) e Univille (SC). Outro ponto positivo apontado pelo presidente da RM Sistemas foi o crescimento da unidade da empresa em Portugal. Aberta em 2002 e inicialmente concentrada na adequação dos sistemas às particularidades da legislação do país, 2004 representou para a RM Portugal o ano da consolidação. Foram conquistados 12 novos clientes e a meta para 2005 é atrair outros 30. As perspectivas são ótimas, principalmente nos segmentos de recursos humanos e de projetos, onde se concentra 14% do PIB português. Produto para pequenas empresas Além de manter a liderança nos segmentos de recursos humanos, educação e projetos, em 2005 a RM quer conquistar maior espaço na área de saúde. A empresa, que entrou neste mercado em 2002 com a compra de uma software-house de Minas Gerais, já conta com 680 clientes no setor, entre hospitais, clínicas e laboratórios. O segmento de saúde foi um dos últimos a investir em tecnologia da informação e ainda existe muito espaço para crescer nele. Atualmente a automação e o controle dos processos por parte dos hospitais é uma necessidade, devido à pressão por redução de custos, otimização e qualidade. Para alcançar a meta de 25% de crescimento, a RM lançou, no início de 2005, um novo sistema ERP voltado a empresas com faturamento até R$ 20 milhões, aliando rapidez e baixo custo de implantação. Nosso foco sempre foi a pequena e a média empresa, mas agora teremos um produto sob medida para as necessidades das empresas que estão na categoria das pequenas mesmo, isto é, aquelas que estão mais próximas das micro do que das médias. No Brasil existem cerca de 30 mil empresas que faturam entre R$ 3 milhões e R$ 20 milhões. É nesta faixa que vamos entrar com este novo produto. Abertura de capital Além de todas estas iniciativas estratégicas, a RM também já iniciou o processo de análise e preparação para abrir seu capital no Novo Mercado da Bovespa daqui a dois ou três anos. O objetivo da empresa, segundo informa Mauro Tunes, vice- -presidente da companhia, é obter recursos para colocar em prática um amplo projeto de expansão, visando à liderança no mercado brasileiro de sistemas empresariais. Queremos comprar outras 7 para atingir esta liderança e para isso estamos estudando a abertura de capital, diz Tunes, que participou no início de dezembro de um evento promovido pela Bovespa e O ÊXITO NO NICHO DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS 21

13 rm sistemas pelo Finep (Financiadora de Estudos e Projetos do Ministério da Ciência e Tecnologia), apresentando a RM para possíveis investidores. Este processo requer muito estudo, é lento e complexo, mas já estamos nos preparando para isso por meio de programas de governança corporativa e adequação às regras contábeis exigidas para as empresas de capital aberto. O aumento da presença nomercado do Rio de Janeiro A RM Sistemas prevê para 2005 um crescimento de 30% no Rio de Janeiro, mantendo o ritmo de expansão alcançado em 2004, quando a companhia faturou R$ 16,5 milhões do Estado. A expectativa positiva para o mercado local está baseada no aumento da demanda na capital e no interior do estado, bem como na oferta de sistemas de gestão para pequenas empresas. De acordo com Filipe Rhodes, diretor da RM Sistemas Rio de Janeiro, a empresa estuda a abertura de novos escritórios regionais no interior fluminense, destacando o potencial de cidades como Petrópolis e Teresópolis, na região serrana. Atualmente a RM já mantém unidades em Campos e Volta Redonda. Estamos nos preparando para atender o aumento de demanda no estado, especialmente em segmentos como educação, saúde e produção industrial. Para isso, a unidade da empresa no Rio de Janeiro dará especial atenção para a recém-lançada Linha Compacta, família de soluções voltada para empresas com faturamento anual entre R$ 3 milhões e R$ 20 milhões. Este mercado é muito grande e antes da Linha Compacta não era bem atendido. Com clientes e uma equipe de 85 profissionais, a unidade no Rio de Janeiro, primeira da RM Sistemas fora de Belo Horizonte, é hoje responsável por 15% do faturamento nacional da empresa, que foi de R$ 110 milhões em Sempre tivemos grande presença no mercado fluminense, afirma Rhodes, acrescentando que entre os clientes da empresa no estado estão o Ponto Frio, o estaleiro Mauá-Jurong e a UniverCidade, onde a RM Sistemas vem implementando um amplo projeto com o CORPORE Educacional.Net, abrangendo mais de 35 mil alunos em diversos campis. Eduardo Couto é diretor comercial da RM Sistemas. 22

14 brasil telecom gsm José Roberto Whitaker Penteado / Ana Lúcia da Costa e Silva Revolução na telefonia móvel A Brasil Telecom, também conhecida como BrT, originouse da privatização das empresas de telefonia fixa, ocorrida em 1998, e atua no Distrito Federal e nos estados do Acre, Rondônia, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Tocantins, Goiás, Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul. Cerca de 41 milhões de pessoas 23,5% da população brasileira vivem na área atendida pela empresa, que representa cerca de 26,1% do PIB nacional. Desde a privatização, a BrT vem investindo concentradamente no que existe de mais moderno em tecnologia, para garantir elevada qualidade a seus serviços. Um exemplo é a montagem da Supervia Digital: uma rede com mais de 14 mil km de cabos ópticos interligando os nove estados e o Distrito Federal e outros 37 mil km de anéis ópticos estaduais. Hoje, a taxa de digitalização de sua rede é de 99%, com mais de 10 milhões de linhas instaladas e quase 300 mil telefones públicos. Em 2000, teve início um processo de reestruturação, que culminou com a fusão das empresas estaduais e a adoção do nome Brasil Telecom 1. A partir daí, a empresa passou a diversificar sua atuação, visando tornar-se a mais completa empresa de telecomunicações do Brasil, atendendo de forma integrada todas as demandas do mercado. Desde a privatização, além de atuar na área de 24

15 telefonia Mai.Jun./2005 telefonia fixa sob a marca Brasil Telecom e de ligações de longa distância com o CSP 14, a empresa passou a oferecer serviços diversificados para clientes individuais e empresariais. Para acesso à internet banda larga, foi criado o Turbo, que usa a tecnologia ADSL, permitindo acesso rápido à rede sem ocupar a linha telefônica. A BrT detém a segunda maior base instalada de banda larga na América Latina, com mais de 530 mil acessos. A companhia detém, ainda o provedor BrTurbo, único com conteúdo 100% banda larga. Criado em novembro de 2001, o portal já é o terceiro maior provedor de banda larga do Brasil, com 10 milhões de page views ao mês e mais de 300 mil assinantes. Para acesso discado à internet, oferece o ibest segundo maior provedor gratuito do mercado. Em janeiro de 2004, a Brasil Telecom, com o 14, passou a oferecer o serviço de ligações de longa distância para todo o Brasil e o exterior. Com serviços de qualidade e uma campanha publicitária criativa que usou como garoto propaganda o Ligue Ligue 14, um pássaro divertido, simpático e carismático, com cores tropicais, que leva o 14 para todo o Brasil e para o mundo inteiro a empresa consolidou a liderança já existente neste segmento em sua região. Para atender as necessidades de tecnologia da informação e telecomunicações de empresas de todos os portes, foi criado o Cyber Data Center atualmente disponível em São Paulo, Porto Alegre, Curitiba e Brasília que oferece serviços de alto valor agregado, como armazenamento de dados e aplicações (hosting e collocation, storage, backup, gerenciamento de aplicações, monitoramento, emissão de relatórios on-line e equipe de suporte 24 horas por dia, sete dias por semana). Já são mais de duas centenas de clientes que contam com soluções de alta performance e disponibilidade em infra-estrutura, tecnologia da informação e telecomunicações. Para reforçar ainda mais a sua posição como provedora líder em telecomunicações, a Brasil Telecom adquiriu todo o sistema de cabos submarinos de fibra óptica do grupo Globenet, interligando pontos de conexão nos Estados Unidos, Ilhas Bermudas, Brasil e Venezuela. Com a aquisição da MetroRED, provedora de serviços de rede privada de telecomunicações por redes digitais de fibra óptica, a Brasil Telecom passou a oferecer acesso aos maiores clientes corporativos do País nos grandes centros urbanos nacionais como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, além de Porto Alegre, Curitiba e Brasília, além de diversas cidades do exterior. A Vant, empresa que oferece um amplo portifólio de produtos de voz e dados para o segmento corporativo, foi adquirida também com objetivo de ampliar a oferta de soluções ao mercado corporativo em todo o território nacional. Problema Quando da privatização, foi estipulado que as empresas de telefonia fixa somente poderiam oferecer serviços de telefonia móvel depois de cumpridas as metas de universalização e qualidade estabelecidas pela Anatel. Desse modo, quando a Brasil Telecom se preparava para ingressar nesse mercado, três operadoras que não detinham concessão para explorar a telefonia fixa e, portanto, não sofriam as mesmas restrições que a BrT já atuavam na área de operação da companhia: Vivo, Claro e TIM. Em julho de 2004, a Vivo detinha pouco mais de 56% do mercado na área de atuação da BrT, o que representava quase 9 milhões de clientes, enquanto TIM e Claro tinham cerca de 22%, cada aproximadamente 3,5 milhões de usuários. A Brasil Telecom iria enfrentar competidores apoiados por grandes grupos internacionais e uma massa de clientes que lhes conferia ganhos de escala, o que viabilizava importantes investimentos em tecnologia. Por outro lado, a empresa atua em uma área com perfil extremamente diversificado, incluindo desde o Distrito Federal que detém a maior concentração de usuários de telefonia celular do Brasil até estados remotos como Rondônia e Acre, passando pelos estados das regiões Centro-Oeste e Sul. revolução na telefonia móvel 25

16 brasil telecom GSM A Brasil Telecom teria, assim, que enfrentar o desafio de ingressar num mercado competitivo e maduro com concorrentes fortemente posicionados e desenvolver um serviço que atendesse às necessidades de um público bastante heterogêneo. Não bastaria à empresa limitar-se ao tripé boa cobertura oferta de aparelhos tecnologia. Seria preciso desenvolver uma estratégia mercadológica diferenciada, que fosse capaz de oferecer ao mercado uma boa razão para mudar de operadora de telefonia móvel. Estratégia Convergência A palavra-chave para descrever a estratégia de posicionamento desenvolvida pela Brasil Telecom é convergência. A idéia era aproveitar a plataforma de telecomunicações da empresa para oferecer aos futuros clientes de telefonia móvel vantagens exclusivas e inéditas que não poderiam ser incorporadas pela oferta da concorrência e construir uma rede convergente. Com o objetivo de acelerar o desenvolvimento de produtos e serviços com convergência fixo-móvel, a Brasil Telecom e outras cinco operadoras líderes mundiais em telecomunicações (British Telecom, Korea Telecom, NTT Com, Rogers Wireless e Swisscom) fundaram a Aliança para Convergência Fixo-Móvel (FMCA do inglês Fixed-Mobile Convergence Alliance). A FMCA surgiu em julho de 2004, após vários meses de trabalho conjunto, compartilhando informações sobre desenvolvimento conceitual, experiências em diferentes mercados, bem como novos produtos e serviços convergentes. Uma iniciativa pioneira da Brasil Telecom e suas parceiras, visando contribuir no desenvolvimento de soluções inovadoras, para oferecer uma experiência superior para seus clientes. Mas para a Brasil Telecom o conceito de convergência vai além dos produtos, serviços e base tecnológica, abrangendo também o atendimento e a força de vendas. Assim, um único call center, por exemplo, pode atender a todas as demandas dos clientes das várias unidades de negócio. E na contra-mão do setor de telefonia fixa no Brasil a estratégia competitiva adotada tornava viável o investimento em lojas próprias, onde os clientes podem encontrar todos os serviços da companhia telefonia fixa e móvel, serviços inteligentes, internet banda larga, pacotes alternativos de tarifas DDD e DDI, além de acessórios para telefonia fixa e móvel e também solucionar eventuais problemas com os produtos e serviços adquiridos, dentro do conceito de one stop shop. Uma forma de aproximar a Brasil Telecom de seus clientes e a população em geral, que muitas vezes se ressentem da falta de um contato mais pessoal. Para reforçar a integração entre os diversos serviços de comunicação, decidiu-se que a nova operadora deveria manter uma forte identidade com a Brasil Telecom e sua logomarca o que também permitiria aproveitar a imagem positiva de que a companhia desfruta nas suas áreas de atuação. Uma pesquisa de mercado, realizada antes do lançamento do serviço de telefonia móvel, confirmara a força do nome Brasil Telecom. A BrT foi a operadora mais associada a todos os quesitos avaliados, destacando-se como uma instituição envolvida com a sociedade, que presta serviços de qualidade, sólida, confiável, entre outros atributos. Tecnologia Outro aspecto importante na estratégia desenvolvida foi a escolha da plataforma tecnológica do serviço. Optou-se pelo GSM Global System for Mobile Communications. Trata-se do principal sistema de comunicação móvel do mundo, sendo utilizado por cerca de 75% do mercado mundial de telefonia celular. São mais de um bilhão de clientes em duas centenas países usando a mesma tecnologia, que oferece segurança máxima contra clonagens. No Brasil, o sistema vem apresentando um crescimento contínuo. Em julho de 2004, já respondia por quase 15% de participação no mercado. No GSM, todos os dados pessoais do cliente ficam armazenados em um chip que pode ser transferido de um celular para outro. Ou seja, os dados não ficam vinculados ao aparelho. Dessa forma, o cliente pode trocar de celular quantas vezes quiser, sem mudar o número nem perder os dados da agenda, mensagens, etc. De modo semelhante, se a bateria acabar, basta colocar o chip em outro aparelho para continuar utilizando a linha. O GSM, devido à sua alta capacidade de transmissão de dados, consiste também na tecnologia que oferece o melhor desempenho em serviços inovadores como envio e recebimento de fotos, sons e imagens, acesso à Internet, entre outros. E, considerando seu grande número de usuários em todo o mundo, essa é a tecnologia que conta com a maior variedade de aparelhos, o que reduz preços e aumenta as opções de escolha. 26

17 brasil telecom GSM por grandes competidores internacionais, a nova operadora de telefonia móvel deveria adotar um posicionamento de fácil assimilação e que denotasse uniqueness. A idéia era apresentar-se ao público como a única operadora de telecomunicações completa do país, distinguindo-se da concorrência por atributos e benefícios que só a Brasil Telecom pode oferecer. Isso foi traduzido no selo de garantia A única que tem. A Brasil Telecom GSM Além de optar pela mais moderna tecnologia, seria preciso oferecer a maior cobertura. A meta da companhia era chegar a mais de 600 localidades até o final de 2004, atendendo a mais de 30 milhões de pessoas o que representa 82% da população de sua área de atuação. Isso representa a maior cobertura GSM da região. Além disso, os clientes poderiam contar com roaming nacional em todos os estados e com roaming internacional nos principais países dos cinco continentes. Ofertas Outro ponto fundamental da estratégia foi o desenvolvimento de ofertas diferenciadas, que pudessem estimular a mudança de operadora. Ofertas simples e diretas, com benefícios facilmente percebidos pelos usuários de telefonia móvel, que se configurassem em vantagens reais e não simples promoções de curta duração. Essas ofertas depois de criadas foram avaliadas por meio de pesquisas de mercado, de modo a identificar as mais atraentes para os usuários. Posicionamento Para se diferenciar, num mercado já ocupado Para reforçar os vínculos da nova operadora de telefonia móvel com a BrT e destacar a plataforma tecnológica adotada, a nova empresa foi denominada Brasil Telecom GSM, somando, com isso, à força da marca Brasil Telecom, o conceito de modernidade tecnológica representado pela sigla GSM. A sinergia com a marca da empresa de telefonia fixa manifesta-se no nome, na cor, nas letras e no supergráfico uma extensão do ícone da BrT. Desenvolvida pela M Design que foi escolhida através de uma concorrência entre cinco grandes empresas de design brasileiras a marca busca traduzir visualmente atributos importantes, como convergência de serviços fixo-móvel, tecnologia, inovação e visão global em telecomunicações. Para o lançamento, foram desenvolvidas diversas ofertas inovadoras, todas avaliadas previamente em pesquisas. Além de identificar as ofertas mais atraentes, a pesquisa detectou que o período de validade era um elemento fundamental para mudança de operadora. Assim, as ofertas foram lançadas por tempo indeterminado 2. Como carro-chefe e diferencial foi escolhido o Pula-Pula, uma forma exclusiva de pagamento: o que o cliente paga num mês, não paga no outro. Uma idéia revolucionária, que ao mesmo tempo em que estimula o tráfego de voz e dados na rede, dá ao cliente uma oferta arrebatadora e de fácil compreensão. O Pula-Pula foi identificado nas pesquisas de mercado como a oferta de maior apelo junto aos usuários de telefonia celular funcionando como forte estímulo para mudança de operadora. 28

18 telefonia Mai.Jun./2005 Com o Pula-Pula nos planos pós-pagos, tudo o que o cliente gastar num mês em serviços da Brasil Telecom GSM e em ligações de longa distância com o código 14 da BrT é revertido em descontos no mês seguinte sobre os gastos com serviços da Brasil Telecom GSM. Por exemplo, quem tem um Pula-Pula e tem uma conta de 50 reais num mês, pode falar até 50 reais inteiramente de graça no mês seguinte. Se for 100, 200, é a mesma coisa. O cliente só paga o que ultrapassar este valor. Nos planos pré-pagos, todo o tempo de ligações que o usuário receber num mês é devolvido em créditos no mês seguinte. Se, num mês, o cliente receber duas horas de ligação, no mês seguinte terá até duas horas, convertido em créditos, para falar de graça para qualquer lugar, a qualquer hora. (Só não entram na soma dos descontos as ligações recebidas a cobrar e as originadas fora da área de atuação da Brasil Telecom GSM). Finalmente, uma operadora que incentiva o pré- -pago com o benefício de o cliente poder falar mais. Por exemplo: quem num mês recebe uma hora de ligações, no mês seguinte tem até uma hora pra falar de graça. Quanto mais ligações receber, mais tempo vai ter para falar de graça, sem complicação nem horário especial. Nos planos Controle, uma combinação dos planos pós e pré-pago, o cliente paga a franquia de minutos num mês e não paga no seguinte. Além do Pula-Pula, foram desenvolvidas outras ofertas únicas e exclusivas da BrT, com vantagens que só podem ser oferecidas por quem tem fixo e móvel: Bônus todo mês O cliente que adquire um telefone celular da Brasil Telecom GSM pode indicar um número de telefone fixo da Brasil Telecom que irá receber bônus de ligações locais para qualquer telefone fixo em pulsos equivalentes a até 200 minutos por mês. Bumerangue 14 Cada minuto de ligações interurbanas originadas do celular da Brasil Telecom GSM com o código 14 será devolvido em bônus de ligações locais para qualquer telefone fixo ou celular da Brasil Telecom. Ou seja, quanto mais o cliente usar o Ligue Ligue 14, maior será sua economia em ligações locais. Amigos toda hora o cliente da Brasil Telecom GSM pode cadastrar até 14 pessoas para falar com uma tarifa de apenas R$ 0,10 o minuto (não incluídos impostos), a qualquer hora do dia ou da noite. Os números escolhidos podem ser fixos ou móveis, desde que sejam da BrT e tenham o mesmo DDD do celular. Único Revolucionário Cartão 3 em 1, que tem créditos para ser usados do celular pré-pago, do orelhão ou do telefone fixo. Trata-se do único cartão pré-pago do mercado em que o cliente carrega os créditos no seu celular e pode usá-los também para fazer chamadas a partir de telefones fixos, inclusive públicos. Para isso, basta ligar para um telefone 0800 e informar o número do destino. O valor da ligação é debitado dos créditos disponíveis e a tarifa é inferior à cobrada nas ligações do pré-pago. Fale por menos Para mudar a tese de que ligar de fixo para celular é caro, que foi levantada em pesquisas, foi desenvolvida uma promoção, válida por até 14 meses, em que as ligações feitas de um telefone fixo da BrT para celulares da Brasil Telecom GSM têm um desconto de aproximadamente de 40%. Para ter acesso a essas vantagens, o cliente precisa estar com seus pagamentos de contas em dia nos casos dos planos pós-pagos e controle ou com créditos válidos nos planos pré-pagos. Além disso, os clientes da Brasil Telecom GSM contam com serviços diferenciados, como o Mobile Banking, que transforma o aparelho celular num terminal de auto-atendimento dos bancos conveniados 3. Outra novidade é a Secretária Virtual Integrada, uma caixa postal única para clientes que possuem linha fixa e celular da BrT. Há ainda o Messenger, para troca de mensagens instantâneas e que possibilita o acesso aos programas de bate-papo MSN, Yahoo e ICQ pelo celular. São oferecidos ainda serviços como o m-encontra, para busca de pessoas de acordo com o perfil desejado, que permite a troca de torpedos sem a identificação da identidade, e o TC:), aplicativo para envio de torpedos pela Internet, com agenda de contatos e download de sons. Em 26 de setembro de 2004, era lançada a Brasil Telecom GSM. Tinha início uma verdadeira revolução no mercado brasileiro de telefonia celular. As 16 lojas próprias da Brasil Telecom, mais de mil agentes autorizados e toda a força de vendas corporativa passaram a comercializar os novos serviços, que também eram oferecidos pelo e no site que foi totalmente reformulado para refletir o novo posicionamento da companhia. revolução na telefonia móvel 29

19 brasil telecom GSM Outubro 2004 Novembro 2004 Dezembro 2004 Janeiro 2005 Comunicação Para o lançamento da Brasil Telecom GSM, a Duda Propaganda agência responsável pela conta da nova operadora criou uma campanha que incluiu televisão, rádio, jornais, revistas, com ênfase especial em mídia exterior 4. A campanha apresentou a nova companhia como uma verdadeira revolução no mercado de telefonia móvel. Essa foi a receita para ingressar num mercado onde a telefonia celular é muito presente: desenvolver uma linha de comunicação onde a Brasil Telecom GSM deixa de ser a quarta entrante no mercado para apresentar-se como a primeira operadora de uma nova era. Essa revolução foi sintetizada por: uma nova maneira de pagar a conta de telefone; a sinergia que só uma operadora que reúne telefonia fixa e móvel pode oferecer. Focada no Pula-Pula, a campanha refletiu a simplicidade da principal oferta de lançamento, mostrando de forma clara e objetiva os benefícios do exclusivo sistema de pagamento. No filme de lançamento, a nova operadora é apresentada como integrante da mais completa rede integrada de telecomunicações do país. A seguir, um apresentador informa as principais características do sistema de pagamento, mostrando de forma direta as vantagens que o sistema oferece. Foi desenvolvida uma versão do filme para apresentação do Pula-Pula cartão, mostrando os benefícios da oferta para usuários do serviço pré-pago. Durante três meses, foram exibidos novos filmes, exemplificando a mecânica do funcionamento do Pula Pula como, por exemplo, clientes do pré-pago recebendo short messages com os valores recebidos para falar de graça no mês seguinte e apresentando depoimentos de consumidores que já haviam adotado os serviços da Brasil Telecom GSM. O lançamento também teve forte presença nas rádios, testemunhais de grandes comunicadores nas várias praças Os anúncios de mídia impressa acompanharam o estilo adotado nos filmes, mostrando com objetividade e clareza a nova operadora e o sistema de pagamento exclusivo. Foi criado o ícone do Pula- -Pula, em que o supergráfico da marca Brasil Telecom GSM parece estar pulando ao longo das peças. Foi dado grande destaque para outdoor, mídia exterior e mobiliário de shopping, com peças espalhadas pelas principais cidades onde o serviço já estava disponível, complementando os anúncios de mídia impressa e eletrônica. Marketing Direto Uma importante ação de comunicação foi a Campanha Chip Brasil Telecom GSM, de marketing direto. O material foi enviado para clientes da Brasil Telecom e das empresas BrTurbo e Banco do Bra- 30

20 telefonia Mai.Jun./2005 sil. Em todos os casos, foram selecionados prospects com afinidade com tecnologia e receptivos a inovações. Tratou-se de uma iniciativa pioneira. A peça produzida totalmente personalizada incluía um chip com uma linha de telefone móvel ativa, com o final do número igual ao do telefone da residência do cliente. Eram ainda apresentadas ofertas de planos e aparelhos, de acordo com o perfil de cada prospect. Além da conveniência do número semelhante ao do telefone de casa, os clientes contariam com todas as vantagens da nova operadora, inclusive o Pula-Pula. Todos os clientes da Brasil Telecom também receberam junto com sua conta mensal um encarte especial informando sobre a promoção de lançamento e os benefícios da convergência com a Brasil Telecom GSM, além de encarte especial de Natal. Internet A Internet foi um meio importante de divulgação do novo serviço de telefonia móvel. A home-page da companhia foi reformulada, para espelhar o novo posicionamento da Brasil como a mais completa empresa de telecomunicações do país, além de apresentar ao público a Brasil Telecom GSM. A nova home-page apresenta as unidades de negócio do Grupo Brasil Telecom (fixa), Brasil Telecom GSM, 14 e o Turbo além de links para os provedores BrTurbo e ibest. Desse modo, o visitante passa a ter uma visão completa das soluções em telecomunicações oferecidas pela BrT. A estratégia de desenvolvimento do site da Brasil Telecom GSM visou estimular as vendas on-line. De qualquer seção, o cliente pode acessar a loja virtual, onde é possível comprar celulares, chips, acessórios e recarregar créditos, entre outras facilidades. Um serviço de grande utilidade é o Escolha o seu celular, onde o cliente pode identificar os aparelhos de seu interesse, de acordo com requisitos como funcionalidades desejadas e preço máximo. Para a publicidade online, foram desenvolvidas peças de impacto, seguindo o mesmo conceito da campanha publicitária em formatos diferenciados, com utilização de recursos tecnológicos como animação e som. Algumas peças traziam a trilha sonora da campanha offline, com o supergráfico pulando, brincando ou dançando no ritmo da música. Foi também desenvolvida uma ação inovadora que, em conformidade com o posicionamento da companhia, integrava internet e telefone fixo ou celular. Com isso, foi possível ampliar o alcance da campanha, atingindo também pessoas que não utilizam a Internet. Nessa ação, clicando no banner expansível ou no marketing, eram disparadas ligações gravadas pelo ator Fábio Assunção garoto propaganda da campanha de lançamento para telefones de amigos indicados. Na ligação, o ator se apresentava e recomendava o Pula-Pula da Brasil Telecom GSM. Foram gravadas ligações diferenciadas para homens e mulheres, com entonação adequada a cada público. Eventos Uma grande festa em Brasília marcou o lançamento da Brasil Telecom GSM. Denominada Impulso, a festa reuniu pessoas entre jornalistas, artistas, membros da equipe BrT, revendedores e personalidades em geral no hangar da TAM, totalmente decorado para o evento. Contando com artistas de destaque na televisão, teatro e cinema e patrocinados pela Brasil Telecom como Camila Morgado, Lázaro Ramos, Eduardo Moscovis e Vanessa Gerbelli foi apresentada uma performance multimídia, misturando teatro, música, cinema e circo. A festa contou também com a participação da ginasta Daiane dos Santos, que encantou a todos com sua apresentação especial. Mas a festa não ficou restrita aos convidados do Impulso. Foi criada a Blitz Pula-Pula, com a realização de jogos e brincadeiras em locais públicos em 10 capitais Rio Branco, Porto Velho, Palmas, Goiânia, Brasília, Cuiabá, Campo Grande, Florianópolis, Curitiba e Porto Alegre. Carros decorados com o ícone Pula-Pula chegavam em praças, parques, praias trazendo equipes uniformizadas que abordavam o público para participar de atividades dinâmicas como pular corda, brincadeiras com bolas, etc todas facilmente associáveis ao conceito Pula-Pula. Ao todo foram abordadas cerca de 153 mil pessoas, com distribuição de mais de 20 mil brindes, entre revolução na telefonia móvel 31

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