INTERAÇÕES COM A COMUNICAÇÃO VISUAL URBANA PESQUISA QUALITATIVA EM PORTO ALEGRE E NA BR-116, TRECHO PORTO ALEGRE-CANOAS LARA REGINA MORALLES ESPINOSA

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS CENTRO DE CIÊNCIAS EM COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO DOUTORADO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO INTERAÇÕES COM A COMUNICAÇÃO VISUAL URBANA PESQUISA QUALITATIVA EM PORTO ALEGRE E NA BR-116, TRECHO PORTO ALEGRE-CANOAS LARA REGINA MORALLES ESPINOSA Orientador: Prof. Dr. José Luiz Braga São Leopoldo, novembro de 2003.

2 2 Para Lúcia e Francisco.

3 3 Muito obrigada, À UNISINOS, por apoiar minha capacitação, ao Prof. Dr. José Luís Braga, pela incansável, constante e valiosa orientação, à Profª Ms. Vera Helena de Mello pela criteriosa revisão textual, ao Prof. Dr. Élvio Funck pela versão em inglês do resumo, às fontes que emprestaram suas falas e a todos aqueles que colaboraram direta ou indiretamente para esta pesquisa.

4 4 RESUMO O acúmulo de materiais da Comunicação Visual Urbana no espaço das cidades dá origem ao fenômeno da poluição visual, com o qual os agentes sociais interagem de formas variadas. Esta tese é uma pesquisa qualitativa com agentes sociais que se relacionam com a Comunicação Visual Urbana. As áreas da pesquisa foram a cidade de Porto Alegre e o trecho da rodovia BR-116, compreendido entre as cidades de Porto Alegre e Canoas. As interações são observadas através das falas dos agentes. Foram ouvidos: publicitários, fornecedores, locadores de espaços publicitários, administradores, legisladores, artistas que utilizam o espaço urbano como suporte e pessoas que circulam pelas áreas em observação, que falaram sobre suas interações com os elementos da Comunicação Visual Urbana em entrevistas particulares ou em grupos de discussão (grupos focais). Palavras chave: Interações; Comunicação Visual Urbana; Publicidade ao Ar Livre; Poluição Visual.

5 5 ABSTRACT Accumulation in city spaces of Urban Visual Communication materials entails the phenomenon known as visual pollution, which social agents interact variously with. This doctoral dissertation is centered on a qualitative research focusing on the social agents involved in Urban Visual Communication. The research corpus is both the city of Porto Alegre, in South Brazil, and the 15-km stretch of Highway 116 between Porto Alegre and Canoas, a city in the Greater Porto Alegre. Interactions observed resulted from the discourse of the various agents interviewed, namely, publicity agents, caterers, lease-holders of publicity spaces, administrators, law-makers, artists who seek support in such spaces, and people in general who circulate in the areas under observation and who, either in private interviews or in groups (focal groups), commented on how they interacted with the elements of Urban Visual Communication. Key-words: Interactions; Visual Urban Communication; Open-Air Publicity; Visual Pollution.

6 6 COMISSÃO EXAMINADORA Prof. Dr. Micael Maiolino Herschmann (UFRJ) Profª.Drª. Ângela Prysthon (UFPE) Profª.Drª. Suely Fragoso (UNISINOS) Profª. Drª,Elisabeth Bastos Duarte (UNISINOS) Prof.Dr. José Luiz Braga (UNISINOS) Defesa em 8 de março de 2004.

7 7 ÍNDICE INTRODUÇÃO...10 CAPÍTULO I: O PROBLEMA DE PESQUISA INTERAÇÕES COM A COMUNICAÇÃO VISUAL URBANA COMUNICAÇÃO VISUAL URBANA Compósitos intensivos de comunicação visual Os compósitos na cena urbana INTERESSE QUE ORIENTA A PESQUISA Interesse da pesquisa para a região Relevância deste estudo para o campo da Comunicação FALAS E INTERAÇÕES Observação das falas Observação das interações...29 CAPÍTULO II: A LÓGICA DA VISIBILIDADE COMO EXIGÊNCIA DO CONTEXTO ATUAL A EVOLUÇÃO DA VISIBILIDADE E DA VISUALIDADE OS TIPOS DE VISIBILIDADE CAPÍTULO III: A ABORDAGEM METODOLÓGICA A ORGANIZAÇÃO DA COLETA DE DADOS Coleta dos dados necessários à pesquisa Coleta de dados em Porto Alegre Coleta de dados em Canoas...51

8 Outros registros Primeiros registros: constatações e definições Os agentes da produção O apelo comunicacional OS AGENTES ENTREVISTADOS Agentes de fala marcada Agentes que têm um interesse direto na normatização, proteção, administração ou uso do espaço visual público Agentes que interagem com objetos da C.V.U. com autorização das instituições Agentes de fala não-marcada OBTENÇÃO DAS FALAS Falas marcadas Falas não-marcadas AS INTERAÇÕES A localização das interações Tipos de interações observados...68 CAPÍTULO IV: A ORGANIZAÇÃO E ANÁLISE DAS FALAS FALAS MARCADAS Aspectos das falas dos responsáveis pelo processo de normatização do espaço visual público de Porto Alegre O fenômeno da poluição visual A publicidade A Lei Os constrangimentos econômicos As relações de mercado da publicidade ao ar livre Aspectos da fala de um agente da Prefeitura Municipal de Canoas Aspectos da fala de um empresário do setor de publicidade ao ar livre A publicidade - a questão do impacto publicitário O uso dos equipamentos urbanos pelas empresas locadoras A participação da empresa nos assuntos da comunidade Aspectos da fala da publicitária Rosângela Rios - Top de Mídia Para ser um Top de Mídia A eficácia da mídia externa Publicidade e meio ambiente Os pontos de exposição e a legislação Aspectos das falas dos artistas que intervêm no espaço urbano...124

9 9 2 FALAS NÃO-MARCADAS Lúcia e Matilde - poluição é sujeira Motoboy - percorrendo a cidade Personal trainer Motoristas Passageiras da van Os grupos focais Grupo focal 1 - feminino Grupo focal 2 - masculino Grupo focal 3 - feminino Grupo focal 4 - masculino Duas enquetes rápidas CAPÍTULO V: CONCLUSÕES ASPECTOS GERAIS DA OBSERVAÇÃO E ANÁLISE DAS FALAS AS INTERAÇÕES O SUJEITO DAS INTERAÇÕES BIBLIOGRAFIA E OUTRAS FONTES...199

10 10 INTRODUÇÃO Esta tese é um estudo das interações dos agentes sociais com a comunicação visual urbana (CVU), feito em um tempo e local determinados. A partir do primeiro capítulo, o leitor entrará em contato com a construção de um arcabouço que estruturou e estabeleceu os limites do desenvolvimento desse estudo. Limites necessários, pois o tema Comunicação Visual Urbana é complexo nas suas várias facetas e pode exigir tanto o aporte de estudos de urbanismo, de legislação ou de meio ambiente, quanto os de Comunicação. O conjunto de objetos se mostra extenso, ainda que tenha sido determinada a angulação dada pela área da Comunicação. O tema poderia ser abordado, por exemplo, no nível das linguagens da sedução ou da estética publicitárias, no nível de planejamento de mídia, tendo em vista a participação da mídia externa no mercado publicitário, no nível dos estudos quantitativos de audiência, etc. A decisão de relacioná-lo com os processos sócio-culturais conduziu a pesquisa para a observação das interações entre os elementos da comunicação visual urbana e agentes sociais que, de algum modo, participam desses processos. Sejam eles representantes de instituições, engajados na discussão da ocupação do espaço visual público, ou passantes que conhecem as áreas pesquisadas e circulam por elas, que colaboram com a pesquisa falando sobre suas interações com os objetos da Comunicação Visual Urbana.

11 11 O percurso adotado teve por base o processo de qualificação da tese e a definição por uma linha de pesquisa. Contemplou também as dúvidas da pesquisadora quanto às possibilidades de, observando falas de agentes sociais sobre a Comunicação Visual Urbana e relacionando suas falas aos diversos tipos de interação que os mesmos têm para com ela, organizar uma metodologia possível para avaliação de situações de comunicação, presentes no dia-a-dia dos cidadãos que circulam pelas cidades ou que se engajam em políticas relativas à exploração do espaço visual público urbano. Espera-se, também, contribuir para os estudantes de Comunicação, com um modo de relacionar os produtos da comunicação com seus públicos, através da pesquisa qualitativa. O trabalho aqui apresentado pode colaborar para uma visão menos estereotipada dos produtos comunicacionais, uma vez que, ouvindo as diversas falas dos agentes, pode-se projetar desdobramentos possíveis das questões. O primeiro capítulo trata exatamente do problema de pesquisa, seu interesse para a pesquisadora, para a região e sua inserção no campo da Comunicação e define os marcos teóricos para este estudo. Trata-se, neste segmento da tese, a questão visual urbana como expressão formal da relação do homem com seu habitat e a forma como ela será aqui abordada. A ocupação do espaço visual urbano articula-se com processos da organização social em relações que têm antecedentes históricos e que perpassam ações do homem atual, influindo nos seus processos cognitivos, podendo-se até pensar numa nova natureza, traduzida pelas imagens da história humana da era da mercadoria e do consumo. Os conjuntos resultantes do acúmulo de materiais de comunicação visual no espaço urbano normalmente são tratados por poluição visual. Decidiu-se apresentar o fenômeno da poluição visual como algo passível de interpretações não-coincidentes, embora próximas, que

12 12 alteram a ação dos agentes frente ao problema. A relação dos agentes com o espaço visual urbano, além de refletir modos de cidadania, reflete necessidades, dependências, imposições, constrangimentos e, principalmente, a relação do cidadão urbano com os processos de simulação e com o exacerbamento da visibilidade. Procura-se observar como os agentes sociais interpretam as diversas formas de ocupação do espaço visual urbano conforme interações construídas no convívio com os objetos dessa ocupação. Explica-se, no primeiro capítulo, o porquê da abordagem através das falas dos agentes e como cada fala foi considerada uma potência de ação. Sendo essa observação comprometida com um sentido hermenêutico, apoiado em Vattimo (1998; 1999), procurou-se considerar cada fala como verdade dada pelo entrevistado, tendo em vista os horizontes dessas verdades. No segundo capítulo, o leitor encontrará um texto sobre a relação entre as lógicas da visibilidade e a Comunicação Visual Urbana. Ao se resgatarem, resumidamente, os condicionantes históricos do fenômeno, o conceito de visibilidade é voltado diretamente aos interesses da pesquisa as lógicas da visibilidade aplicadas à Comunicação Visual Urbana. O fenômeno da visibilidade reflete-se nas mitologias do imaginário expostas e analisadas por Benjamin, autor que está na base do viés histórico-cultural da pesquisa. Ao explorar o fenômeno da visibilidade, são recuperadas as importantes conseqüências do desenvolvimento das tecnologias da comunicação, apregoadas por McLuhan (1996). Ainda neste capítulo, considera-se a forma como o conceito de enquadres de Goffman (1986) pode ser aplicado ao estudo das interações pela observação das falas. No entanto, contrariamente aos estudos do Interacionismo Simbólico, esta tese não leva em conta, para a análise, apenas os sistemas internos às falas, mas considera também o sistema social geral, ao qual estão expostos todos os entrevistados. Nas entrevistas, em trechos das falas dos agentes,

13 13 o leitor poderá observar as formas com que as mesmas são impregnadas por lógicas locais e globais. No terceiro capítulo, descreve-se como foi estruturada a abordagem metodológica. As escolhas que conformaram essa estrutura colaboraram para que os dados obtidos através das falas pudessem colocar em diálogo diversas lógicas, que permitiram descortinar uma situação de comunicação. Explica-se a decisão de adotar métodos qualitativos para a coleta dos dados, de forma que, ao final, a pesquisadora pudesse obter uma síntese de posições possíveis em relação às interações com a Comunicação Visual Urbana. Neste capítulo, são definidos e detalhados os contextos da observação, a forma de coletar os dados, os agentes a serem ouvidos e a forma de ouvi-los. O quarto capítulo trata da observação e da análise das falas dos agentes. É uma condensação de todas as entrevistas com observações e apontamentos da pesquisadora, para contribuir com uma visão o mais ampla possível da situação observada. É evidente que, nessa visão, estarão sempre as escolhas da pesquisadora, que não são subjetivas, mas definem um eixo processual e rigoroso para a pesquisa. As falas foram agrupadas em falas marcadas e não-marcadas. As falas marcadas correspondem àquelas que trazem em si marcas de instituições comprometidas com a produção, controle ou administração da Comunicação Visual Urbana. No grupo de falas nãomarcadas, estão os agentes não comprometidos com essas instituições, que constroem suas interações a partir de suas experiências diárias de percepção direta dos objetos da Comunicação Visual Urbana. Nas falas consideradas marcadas, foram destacados aspectos que pudessem fornecer dados relevantes para compreender a posição dos agentes nos processos de produção,

14 14 administração e controle da CVU. Eles pautam as ações institucionais dos agentes na sua relação com os elementos da cena visual urbana. Nas falas não-marcadas, foram destacados aspectos que pudessem colaborar com uma visão tão ampla quanto possível das possibilidades de interação dos passantes com a CVU. São falas de grupos distintos de entrevistados, escolhidos de acordo com as características: ser habitante da Grande Porto Alegre, circular pelos espaços em estudo, ser capaz de expressar a sua relação com os elementos da CVU. A observação desses grupos permitiu distinguir possibilidades de interação de passantes com os compósitos. Neste segmento, foram observados: primeiramente, pessoas que, por razões de trabalho, deslocam-se por diversos ambientes da cidade; quatro grupos focais aos quais compareceram pessoas que circulam pelos espaços em estudo; e, por último, há uma enquete. No último capítulo, conclusivo, faz-se uma síntese da abordagem das falas, procurando organizar o modo como elas conduzem às interações e à reflexão da situação de comunicação que envolve os sujeitos. Faz-se aqui uma generalização para os sujeitos locais, que é extensiva ao homem deste momento, imerso em situações e ambientes afetados pelos sistemas globais.

15 15 CAPÍTULO I: O PROBLEMA DE PESQUISA INTERAÇÕES COM A COMUNICAÇÃO VISUAL URBANA

16 16 1 COMUNICAÇÃO VISUAL URBANA Consideram-se comunicação visual urbana (CVU) os elementos visuais e textuais que têm por suporte os espaços urbanos: os outdoors, as fachadas promocionais, os painéis luminosos, a sinalização viária, os graffitis, enfim, o conjunto das manifestações gráficas que cobrem os espaços da cidade e conformam ambientes de comunicação. Alguns desses objetos têm relações estreitas com os mídia tradicionais através da publicidade, e, junto com outros materiais da comunicação urbana, constituem uma forma particular de expressão, produto da sociedade industrial, que se constitui em um fenômeno freqüentemente referido como poluição visual, que dá origem a diversas interações sociais. Nos sítios urbanos nos quais proliferam os objetos descritos acima, as imagens invadem os espaços de circulação, de modo que todos os ângulos da visão são ocupados pelo excesso. A cor, as luzes, o movimento das chamadas para lojas e serviços são como uma pele para os prédios, que muda a cada nova loja que é inaugurada ou a cada nova campanha publicitária que ali se instala. Esses conjuntos visuais ocorrem em vias de alta densidade de fluxo e em áreas urbanas centrais ou polarizantes. Eles se transformam num movimento visual urbano que atinge diversas sensibilidades. A CVU é considerada, aqui, como a expressão formal de um processo de apropriação do habitat humano pelo crescimento dos meios técnicos de expansão da visualidade e da

17 17 visibilidade na sociedade. O crescimento das cidades e a imersão do cidadão no conjunto de matérias visuais que se acumulam nos ambientes instigam o exame de questões de comunicação entre esses materiais e a sociedade que os produz. A forma que os objetos da comunicação visual adquirem no espaço da cidade torna-se um fenômeno nos ambientes urbanos. Manuel Casttels (1991) define os ambientes urbanos como um quadro ecológico. Um quadro específico de um sistema de relações sociais nas quais a cultura urbana possui uma história e uma lógica de transformação e organização, em que atuam subsistemas que interagem através de normas e relações desenvolvidas no próprio meio. O mesmo autor, quando investiga a relação entre sociedade e espaço (1984, p.73-80), coloca o espaço urbano como corpo material, real. Para ele, a sociedade não se reflete no espaço, visto que não se situa como algo exterior ao próprio espaço; ao contrário, existe uma articulação entre espaço e os elementos materiais do quadro de processos da organização social, que deve ser explicada quando do estudo do espaço urbano. No caso da ocupação dos espaços urbanos pela comunicação visual, ocorrem interações no processo da sua evolução que concorrem para o estado dessas produções. Refiro-me nesta pesquisa, especificamente aos ambientes urbanos, pois, embora alguns dos elementos examinados estejam inseridos também nas paisagens rurais, é no urbano que está a sua origem e a sua maior concentração. 1.1 Compósitos Intensivos de Comunicação Visual O conceito de poluição visual de um ambiente não tem para a sua interpretação um código dominante, como é, por exemplo, o caso da poluição química das águas ou do ar. Os

18 18 agentes ouvidos pela pesquisa apresentaram desvios na interpretação do termo, os quais alteram a interação entre o fenômeno e o agente. Se considerarmos a poluição visual como uma relação entre a ordem ou a desordem no uso do espaço, veremos que a discussão pode ser desdobrada em modos de leitura. Na leitura discreta, ordem ou desordem podem ser tomados como termos limites de uma escala que vai: a) da categoria ordem em que há níveis de mais ou menos ordem, onde, a leitura ou apreensão de uma informação tende ao máximo de legibilidade; para b) a categoria desordem, na qual a possibilidade de seleção tenderia a zero e, neste caso, o problema seria descobrir o nível no qual a capacidade de seleção ou leitura se reduz a zero. De outra forma, se pensarmos em uma leitura analógica de padrões (modos de agrupar elementos visuais) com as categorias de ordenados e desordenados ou poluídos, a questão de leitura desloca-se para fatores como aceitação ou rejeição, empatia ou entropia, inclusão ou exclusão. Ou seja, variam os modos de interação com o padrão apresentado. A fim de deslocar o fenômeno para um foco de interpretação o mais neutro possível, proponho a denominação compósitos intensivos de comunicação visual (CI) para os conjuntos de objetos de comunicação visual e textual que se encontram nas áreas urbanas. Deslocar a interpretação do fenômeno, certamente, não altera sua configuração acúmulo de material de comunicação visual no meio urbano, mas possibilita examinar a forma como as oscilações de interpretação podem alterar a ação dos agentes sociais frente ao problema. Chamei-os de compósitos devido à característica do conjunto dos objetos observados: eles formam um composto ou grupamento de produções que buscam, cada uma, a

19 19 comunicação através da visibilidade; intensivos 1 por suas características de excesso (intensividade) no uso de recursos de linguagem visual como, por exemplo, as grandes proporções e o colorido; e, de comunicação visual porque, embora sejam em grande parte compostos de textos, estes se apresentam utilizando o visual como recurso primeiro, na sua intenção de exposição. Se considerarmos a dimensão e o horizonte no qual os objetos se apresentam na cena urbana e, ainda, os deslocamentos do olhar (de um objeto a outro, assim como o movimento do passante), tudo se oferece ao olhar antes de mais nada como imagem, mesmo o texto, que, antes de ser lido, deve ser visto e, nessa leitura, se oferece como forma plástica, com ritmo e desenho próprios à sua intenção de comunicação visual. Considero os compósitos, a partir do campo da comunicação, como media, observando as interações que ocorrem com a sua presença no meio social. Diferentemente dos mass media, que atingem uma grande audiência, os media enfocados neste estudo tanto podem ser dirigidos a e sensibilizar uma massa de passantes, quanto podem sensibilizar pequenos grupos interessados na sua comunicação. Embora existam grupos com interesse econômico no planejamento global da exploração do espaço visual público e que atuam na relação entre mercado e produtos mass midiáticos, em alguns dos espaços, nos quais há ocorrência de CI, ainda é possível observar a participação direta dos habitantes e lojistas locais. Embora a área visual dos CI seja ocupada em grande parte por peças publicitárias (outdoors, painéis e cartazes), não é esse o aspecto mais importante para a pesquisa. É fato que a forma de ocupação dos espaços, o desenho das letras e o uso de imagens têm origem nas técnicas desenvolvidas pela publicidade e pelo design. Porém, nos CI, categorias próprias do material publicitário são consideradas parte da composição e não seu foco principal. 1 Há aqui uma apropriação do termo inspirada nos estudos de Caiafa (1999, p.65) quando ela examina o excesso (exemplificado através da redundância: vermelho como sangue fresco ) com base em Vidal Sephila que, indo além das teorias estruturalistas, coloca o excesso como um instrumento lingüístico de intensificação, que permite um movimento na direção limite de uma noção ou mesmo de sua ultrapassagem.

20 Os compósitos na cena urbana Os CI são um movimento visual urbano porque sua presença, além de alterar continuamente o aspecto visual da paisagem, ocasiona um movimento, que é também social, ao gerar interações com diferentes públicos que os observam sob diversos ângulos. Para Casttels, movimentos sociais são ações coletivas com um determinado propósito, cujo resultado, tanto em caso de sucesso como de fracasso, transforma os valores institucionais da sociedade (1999, p.20). A ocorrência dos compósitos concorre para a promoção de interações na sociedade sendo que o espaço mais geral dessas interações é aqui definido como o ambiente urbano. Nele, as produções visuais são resultado de uma ação social ou são, em si, a própria ação. Dessa forma, os objetos ali encontrados, na prática, são os documentos de uma ação contextualizada. Isto é, cada ação é determinada por um motivo ou problema que se apresenta no momento em que a ação é decidida. O controle do uso do espaço visual público tornou-se uma necessidade quando o espaço da cidade espaço de trocas, centro de poderes, onde funções são organizadas de forma hierárquica, distribuídas nas edificações, nos bairros, nos subúrbios, se expandiu nos espaços de relações propiciados pelas tecnologias da comunicação. Primeiramente as vias de transporte e, mais tarde, as telecomunicações, afetaram os habitantes urbanos. Os últimos transformaram o espaço midiático em uma extensão entre a casa e a rua. Pode-se aferir um acontecimento do outro lado da cidade pelo telejornal, pode-se conversar ao telefone com um grupo de amigos, pode-se trazer o restaurante até a casa ou fazer compras pela Internet. O produto que é anunciado no jornal, na TV ou Internet quer estar ao lado do consumidor vinte e quatro horas por dia na luta pela visibilidade. Para ser lembrado, ele está diante da porta da casa, acompanha o transeunte nos seus percursos e, à noite, ilumina sua janela.

21 21 No ambiente urbano, os CI são uma identidade. A identidade urbana inserida em um sistema comunicacional pode ser dada por singularidades 2 encontradas no espaço da cidade ou por um imaginário que se constrói sobre esse espaço. Aparentemente, os compósitos são espaços singulares. Diferentemente da paisagem cinza construída com concreto, que se contrapõe às poucas áreas verdes, eles são uma paisagem colorida. Uma paisagem feita de fotos de modelos sorridentes, luzes, cores e movimento. Armando Silva defende que a geografia urbana pode ser feita a partir de narrativas de pontos de vista cidadãos e que, através dessas narrativas, pode-se pesquisar enquadramentos culturais pois, para o autor, a soma imaginável de cada ponto de vista dos cidadãos integra uma leitura simbólica que se faz da cidade (2000, p.39-41). Walter Benjamin observou a Paris do século XIX analisando a obra de Baudelaire 3. Tal como nos escritos de Benjamin, as falas dos entrevistados, apresentadas nesta pesquisa, destacam a beleza e o drama que os CI comportam, e, principalmente, as falas são relatos de relações sócio-culturais que ocorrem pela presença desses objetos no meio. Além da publicidade, a rua é o local onde se expõem todos aqueles que, de alguma forma, têm algo a comunicar ao habitante da cidade. Em seus muros, colocam cartazes anunciando produtos, eventos, manifestações artísticas, grafittis e pichações. A rua tornou-se o grande mural de todos, o espaço da comunicação através do visual, que transforma e, ao mesmo tempo, caracteriza a vida nas cidades. Caracteriza, porque o modo de exposição pública qualifica a relação do visual da cidade com seus habitantes. Armando Silva chama a atenção para o olhar voltado ao que é exposto, que não é o de uma audiência ou de um assistente, mas o de um cidadão (2000, p.45). Tira-se daí uma 2 Kevin Linch (1960) define a identidade do espaço urbano, segundo a singularidade desse espaço, como uma função de comunicação que estrutura e organiza o deslocamento do indivíduo na cidade. 3 Ver Benjamin. Charles Baudelaire, um lírico no auge do capitalismo. São Paulo: Brasiliense, 1995.

22 22 conseqüência importante, que é a de que os conjuntos de comunicação expostos na cidade não só cumprem a função de exibir-se, mas configuram e também definem a própria cidade, uma vez que se constroem no uso dos espaços visuais públicos e este uso define-se na cidadania. A comunicação visual ocupa lugar de destaque na cena urbana, e a qualidade das interações pode ser observada a partir da relação entre os cidadãos e esses conjuntos. Essa observação é o fio condutor da pesquisa para a tese. Nela há um enfoque que relaciona a configuração do espaço urbano visual, que é público, com os tipos de interações que a comunidade estabelece com os objetos ali expostos. Para avaliar e comparar ocorrências, foram observados os CI que se formam na cidade de Porto Alegre e na BR-116, no trecho Porto Alegre Canoas. O controle do uso dos espaços visuais urbanos das áreas visitadas para observação em Porto Alegre e Canoas é feito de forma institucional, pelos administradores e funcionários das prefeituras, com base em leis municipais. A cidade de Porto Alegre, em 27 de janeiro de 1999, teve aprovada e sancionada a Lei n. 8279, que disciplina o uso do mobiliário urbano e veículos publicitários no município e dá outras providências 4. Em torno do debate da implantação da Lei e de modificações propostas no texto original, foram feitas diversas reuniões, das quais participaram representantes da sociedade além de responsáveis pelo legislativo. Registros dessas discussões e dos processos relativos à publicidade, que estão em arquivo na Câmara de Vereadores de Porto Alegre, serviram de documentos de partida para a organização desta pesquisa. O estudo do problema em Porto Alegre e a escolha dos agentes que lideraram o processo de implantação da Lei no município tem como base: a) o processo da Câmara Municipal 1761/92 de 31/07/92, que define normas para regulamentação da propaganda ao 4 Do texto da Lei n de 27/01/1999 (Anexo A).

23 23 ar livre no Município de Porto Alegre e dá outras providências ; b) o processo da Câmara Municipal 3098/98, de 29/10/98, que disciplina o uso do mobiliário urbano e veículos publicitários no Município e dá outras providências ; c) anais de reuniões da CUTHAB 5. No sentido oposto, o município de Canoas, limítrofe com Porto Alegre, ainda não possui legislação específica sobre o assunto e tem na rodovia BR-116, que atravessa o município, um de seus pontos mais ocupados pela CVU. Esse tipo de situação permite colocar em relação dois modos de tratamento dado ao espaço visual urbano pelas comunidades. Ao observar a relação entre agentes e media através de questões de comunicação, espera-se contribuir para esclarecer aspectos das interações entre CI e os agentes sociais dessa região. No município de Canoas, as informações sobre a BR-116, no trecho que atravessa a cidade, foram obtidas através de funcionários da Secretaria de Preservação do Meio Ambiente e da Secretaria de Desenvolvimento do município. 2 INTERESSE QUE ORIENTA A PESQUISA A decisão em construir o objeto de pesquisa a partir da presença dos CI no meio urbano deve-se aos seguintes motivos: - o fato de haver encontrado poucos textos publicados sobre essas manifestações e constatado que há uma lacuna nos estudos de comunicação que as coloquem em relação com a sociedade, pois, normalmente, são tratadas por seu aspecto meramente publicitário; - a constatação de que o crescimento da mídia exterior observado no mercado publicitário nacional nos últimos anos aumentou o número de elementos da CVU e, 5 Comissão de Urbanização, Transporte e Habitação da Câmara Municipal de Porto Alegre.

24 24 conseqüentemente, ampliou as possibilidades de convivência do cidadão com os mesmos; - a percepção de que diferentes agentes sociais produzem diferentes interações e que as variações das mesmas se refletem nas ações dos agentes quanto à ocupação do espaço visual público. Interessaram à pesquisa: a) as interações que, de forma institucional, determinam o uso do espaço visual urbano; para isso, foram definidos como fonte a ser ouvida, os agentes mais comprometidos com o processo de criação e implantação da Lei em Porto Alegre, agentes da Prefeitura Municipal de Canoas, agentes de empresas locadoras de espaços visuais urbanos e da área da publicidade e agentes produtores da chamada arte urbana ; e b) interações não institucionalizadas com agentes que pudessem contribuir para a compreensão da situação local. 2.1 Interesse da pesquisa para a região Espera-se que o estudo dessas interações possa produzir efeitos de reflexividade no meio. Tal consideração é feita a partir da avaliação da proposta emancipatória de Boaventura Santos (2000). Esse autor trata os processos discriminatórios da sociedade global como intertextualidades que poderão tornar-se auto-reflexivas por um processo de conscientização globalizado e assim poderão transformar-se em projetos emancipatórios. Talvez, num processo global, a proposta do sociólogo português só possa ser viável a longo

25 25 prazo 6. No entanto, considerando-se a situação local, pode-se pensar numa possível articulação entre agentes que conduza a uma solução socialmente construída para o problema. Appadurai aproxima-se da linha de Souza Santos quando defende:...el eje de mi teoría no es un proyecto de ingeniería social a gran escala (ya sea organizado por Estados, agencias internacionales o cualquier otra elite tecnocratica) sino las practicas culturales cotidianas a través de las que el trabajo de la imaginación se va transformando. (2001, p.25) Na cidade de Porto Alegre, há uma vocação da população residente para a política, principalmente a camada mais instruída. Vocação que parece ter encontrado eco na política do partido governante, o Partido dos Trabalhadores, que está no governo do município há doze anos e que propõe a participação da comunidade na gerência de seus atos administrativos. Através dessa política, Porto Alegre tem se constituído em uma cidade exemplo, em nível internacional, por uma gestão participativa. Porto Alegre é uma das poucas cidades do Brasil na qual há um movimento e uma legislação no sentido de organizar o uso do espaço visual urbano há mais de dez anos 7. Embora ainda seja visível a desorganização visual da cidade, pode-se dizer que, após a implantação da Lei n. 8279, de 1999, houve uma ampliação do debate público em relação ao problema, fato que, permitindo alguns avanços na participação dos cidadãos em reuniões institucionalizadas, produziu registros que foram fontes para a pesquisa. 6 O Prof. L.C. Lopes, da Universidade Federal Fluminense (2002), considera problemático adotar essa postura a curto e médio prazo. Ela exigiria uma persuasão negociada que atingisse um maior número de pessoas, em um processo no qual a consciência crítica e o senso comum pudessem se articular. Para isso, haveria necessidade de uma ruptura epistemológica que adaptasse crenças das mais diversas naturezas, através da qual pudessem coexistir afirmações e negações. Para o professor Lopes, para que essas idéias atinjam um público maior, é necessário um longo processo de acomodação. 7 O IAB-RS divulga os seguintes projetos mais importantes na área de programação visual, acessibilidade e equipamentos urbanos: no Rio de Janeiro, o projeto Rio Cidade, de 1994; em Ribeirão Preto, 1995; em Natal, 1995; em Brasília, 1997 e em Curitiba, 1992.

26 Relevância deste estudo para o campo da Comunicação Através de teóricos como Benjamin, Barthes, Eco, Molles e Baudrillard, o estudo dos objetos produzidos pelo homem vem sendo sistematizado no campo da comunicação. Cannevacci e Appadurai dedicam sua observação aos objetos do ponto de vista antropológico e, na arquitetura, Venturi relacionou as produções encontradas nas vias de Las Vegas com a comunicação. Entre os teóricos da Comunicação no Brasil, Muniz Sodré (1996) fala-nos sobre a tecnocultura como sendo a universalização sígnica da aliança entre comunicação e tecnologia. Mas, ressalta, é também uma aliança entre esses dois termos e uma economia de mercado. Uma economia que se impõe no processo de globalização das culturas, afirmandose como uma doutrina do consumo 8. Em entrevista recente, Sodré defende que a sociedade inteira, mesmo nas zonas de pobreza, está atravessada por essas tecnologias e que há uma geração em contato com o mundo das simulações 9. Os objetos dos CI situam-se, como materiais pertinentes aos estudos do campo da Comunicação, no espaço onde estão os produtos gráficos 10, na relação entre mídia e sociedade. Há uma construção a ser feita para abordar os CI como objetos da pesquisa em Comunicação, já que poderiam ser abordados em outros âmbitos: no âmbito dos problemas urbanos, no âmbito dos problemas ambientais ou mesmo no âmbito da estética. O que os caracteriza como objetos de comunicação são os processos de interação que ocorrem na sua relação com diversos agentes sociais. Eles não são apenas os públicos-alvo dos elementos do 8 O autor refere-se especificamente ao espaço criado pelas redes telemáticas que imprimem novos contornos reflexivos nas políticas de comunicação (1996, p.8-9). 9 Entrevista concedida a Rosane da Conceição Pereira e Christiane Rangel Sauerbronn dos Santos. Edição final: Prof. Dênis de Moraes e Prof. Luís Carlos Lopes, Programa de Pós-Graduação em Comunicação Imagem e Informação, Universidade Federal Fluminense. Referência na Internet. 10 Incluo aqui não só o design gráfico aplicado aos produtos da informação mas a todos os produtos sociais relativos à publicidade e ao comércio, especialmente à gráfica urbana, da qual me ocupo no presente trabalho.

27 27 compósito os passantes aos quais interpelam, mas todos aqueles que, movidos pelo seu interesse, interferem no uso, na normatização e na comercialização do bem público (tomado como o espaço ocupado no visual da cidade). As construções aqui elaboradas procuram atender aos modos de observação do campo da comunicação, isto é, apesar de estabelecer interface com os estudos da sociologia, da antropologia e da linguagem, o objeto é problematizado segundo as práticas de pesquisa de uma comunidade de pesquisadores. Tais práticas, embora tendo sofrido diversas clivagens, apontadas por Armand e Michèle Mattelart (1997), vêm sendo desenvolvidas através de erros e acertos do campo, na observação e interpretação de objetos que se inscrevem no espaço criado pelas relações do simbólico com a sociedade 11. Nesta tese, há inspiração nos estudos de recepção da América Latina, 12 sem considerar no entanto as interações como modos de resistência mas como espaços de circulação e de produção de cultura. 13 Em função da caracterização dos compósitos como objeto de comunicação, o ambiente visual urbano também passa a ser observado através de relações próprias ao campo, no quadro de um sistema de relações sociais que dão origem a termos como sociedade da comunicação e sociedade de consumo. É foco desta tese o estudo das relações entre os objetos da comunicação visual urbana e o ambiente social que os produz. Este estudo se faz com base nas falas dos agentes sobre suas interações com os elementos dos compósitos. 11 Destaco os trabalhos de Gabriel Tarde, descritos por Mattelart (1997), que superou o conceito de massa voltando-se para o exame de públicos; os estudos com enfoques microssociológicos dos modos de comunicação, na vertente dos pesquisadores da Escola de Chicago (Giddens; Turner, 1996); os estudos da linguagem que consideram as situações de comunicação (Récanati, 1981 e Deleuze; Guattari, 1996); a sócio-semiótica de Eliseo Verón (1996) e, os seguidores dos chamados estudos culturais (Escosteguy, 2001; Hall, 2001). 12 Ver Barbero, Ver Canclini, 1998.

28 28 3 FALAS E INTERAÇÕES As interações são observadas a partir das falas 14 dos agentes, colhidas em entrevistas ou pesquisadas em registros publicados. Nas falas, são obtidos os dados concretos que oferecem um panorama das estruturas que concorrem para as relações e negociações que os CI promovem no meio urbano. O principal movimento de pesquisa nessa direção foi perguntar-se: Quais as situações nas quais ocorrem essas interações e quais os fatores que predominam nas interações? E, na análise: de que maneira esses fatores se relacionam, quais as lógicas que organizam essa relação para determinar uma situação de interação? 3.1 Observação das falas As falas aqui analisadas apresentam índices, que foram relacionados uns aos outros e aos documentos e registros coletados. Essas relações, entendidas segundo o momento histórico da evolução dos CI, tanto em nível mundial quanto em nível local, servem de auxílio para a compreensão e a avaliação dos tipos de interação encontrados e da situação na qual se produzem. Cada fala expressa pontos de vista que correspondem a espaços ocupados pelos agentes na sociedade. Estão ligados ao seu contexto, aos seus enquadres e aos seus interesses. Cada ponto de vista constitui um espaço no qual a lógica explicitada na fala faz sentido. 14 Procuro observar o que Coulon aponta como o conceito de account de Garfinkel que corresponde à descrição de uma situação na qual fazer uma interação é o mesmo que dizer a interação (aspas do autor, 1995, p.42).

29 29 As falas produzem descrições 15 que permitem o entendimento e a avaliação de uma situação. As descrições permitiram organizá-las por eixos norteadores para a compreensão da situação da qual a fala participa. Embora representem idéias, imagens internas de cada entrevistado, são também potências de ação. Uma fala não é organizada segundo regras rígidas, como em um jogo. É considerada, aqui, como potência de ação tem força e características que podem entrar na cena social de forma inesperada, pois os movimentos entre os enquadramentos que os agentes utilizam nem sempre se apresentam de forma coerente e são altamente subjetivos. Observou-se que mesmo as falas institucionalizadas, quando os desempenhos são organizados por agentes que se apóiam numa lei ou num certo número de regras, quando ouvidas em profundidade, apresentam oscilações que podem alterar o rumo das ações de negociação Observação das interações Definidos os primeiros fatores mediadores à apreensão da realidade espaço e tempo determinados, a pesquisa das falas é comprometida e desenvolvida no conceito de sociedade da comunicação do mesmo modo como a entende Vattimo (1998). Para Vattimo, essa é uma sociedade que tem seu contato com a realidade mediado pelas imagens: Realidad, para nosotros, es más bien el resultado del entrecruzar-se, del contaminar-se (en el sentido latino) de las múltiples imágenes, interpretaciones y reconstrucciones que compiten entre sí, o que, de cualquier manera, sin coordinación central alguna, distribuyen los media. (1998, p.81) 15 Garfinkel tratou essas descrições por accountability. Louis Quèré sublinha duas características importantes da accountability. Ela é reflexiva, é racional. Dizer que ela é reflexiva é o mesmo que sublinhar que a accountability de uma atividade e de suas circunstâncias é um elemento constitutivo dessas atividades (Coulon, 1995, p.42). 16 Nos relatos das situações de negociação entre agentes, observou-se que ocorreram alterações das ações dos agentes por razões comportamentais incidentais do sujeito. Tais alterações causaram deformações nas negociações, que só poderão ser organizadas novamente após um longo trabalho da sociedade.

30 30 Para o filósofo, a ciência hoje oferece uma descrição daquilo que o homem fez de si através de suas instituições. E, se, nessa limitação, perde-se o sentido de realidade pela multiplicidade de imagens, emancipa-se a capacidade de compreensão não centralizada da história. É uma perspectiva hermenêutica que dá espaço ao diálogo, à diferença. Nessa perspectiva, ao considerar cada fala, na qual o entrevistado busca as suas razões e vivências, inserindo figuras de sua experiência, o movimento interpretativo em relação à história contada pelo entrevistado procura, dentro do possível, manter a regra dada por ele. Ao buscar as falas que expressam as interações entre os compósitos e os agentes sociais, esta tese se inspira em Goffman, que, escrevendo sobre a organização da experiência, descreve essa organização como um desenho que serve aos propósitos de argumentação ou de atenção a um ponto de análise. As diversas falas representam, entre si, universos interpretativos de lógicas conflitantes, mas que, em alguns pontos, podem convergir. Variam em relação ao grau de organização dos enquadres, na forma definida por Goffman (1986) 17. Algumas se apresentam como sistemas de instituições, postulados e regras, outras não têm uma forma articulada, sendo a resposta uma aproximação ao que é questionado. As falas dos entrevistados foram utilizadas como observáveis que permitem estudar o fenômeno como elemento ativo na vida do habitante das grandes cidades, para além do seu aspecto físico. A visibilidade exacerbada nos locais onde os compósitos são o cenário visual urbano e a busca histórica das origens da comunicação visual urbana resultaram em estudo sobre a visibilidade que será apresentado no capítulo a seguir. 17 Para Goffman, a definição de enquadre é: Frame is the word I use to refer to such of these basic elements as I am able to identify. That is my definition of frame (1986, p.11).

31 31 Observar aspectos dos produtos de uma cultura através das expressões produzidas pelos sujeitos dessa mesma cultura tem sua inspiração nos trabalhos de Walter Benjamin (1985; 1994; 1995; 1999) e acompanha os recentes estudos de Suzan Buck-Morss (2002), Willi Bolle (2000) e Sandra Pesavento (1999).

32 32 CAPÍTULO II: A LÓGICA DA VISIBILIDADE COMO EXIGÊNCIA DO CONTEXTO ATUAL

33 33 Ao reconhecer que, no contexto social contemporâneo, as representações encontradas nos compósitos são produzidas segundo uma lógica presente nos meios de comunicação, é preciso refletir e buscar as origens desse contexto. Com base nas tecnologias de exposição tanto de objetos, de acontecimentos como de indivíduos, essa lógica tem como regra a visibilidade. Nela os imperativos de ser visto para ser lembrado, apresentar-se de modo esteticamente correto para construir uma imagem e, principalmente, levar em conta o dito ver para crer se impõem como exigência condicional para existência concreta e contínua em um espaço e em um tempo. A constatação de que a lógica da visibilidade já é parte do universo cognitivo daqueles que foram ouvidos para fins de pesquisa direcionou a observação e o tratamento dos dados obtidos. O visível como consciência social, a possibilidade de composição, a velocidade, o mosaico, a colagem emergem com a força da imprensa e principalmente da fotografia. A partir do século XIX essas tecnologias alteraram a consciência do homem. Benjamin referese, no trabalho das Passages, às formas materiais da cultura industrial. Segundo Mattelart, encontra-se nos trabalhos de Kracauer e Benjamin, a influência da fenomenologia de Husserl e as premissas metodológicas de Georg Simmel, que fizeram com que ambos estivessem atentos às manifestações de superfície para ter acesso à essência de uma época (2000, p.80). Assim são, ao meu ver, os compósitos: superfícies que são essências de uma época.

34 34 Essa essência também se torna visível na forma dos compósitos. Sua ordem e racionalidade vêm do interior, do interior do seu corpo social. Das origens da necessidade de visibilidade e de formas de negociações no uso do espaço público que se desenvolvem e se projetam com e nos media. Utilizando uma metáfora das ciências naturais, poder-se-ia dizer que os compósitos são erupções fisiológicas de um corpo (o social) afetado por determinados agentes. Mudaram os meios. Hoje, do cartaz impresso passa-se ao painel eletrônico, ao outdoor em movimento as origens e a necessidade persistiram. 1 A EVOLUÇÃO DA VISIBILIDADE E DA VISUALIDADE A evolução da comunicação visual coincide com a proliferação da visualidade e também da visibilidade, que marcaram a transição do século XIX para o século XX, e perdura até nossos dias. Ela manifesta-se em formas cada vez mais sofisticadas, principalmente nos produtos midiáticos. Desde o Renascimento, os processos de leitura discreta, alfabética, foram aos poucos sendo substituídos ou associados aos processos públicos e analógicos da imprensa. No século XIX, através do uso das novas técnicas da fotografia e do design gráfico, o visual amplia a sua participação na leitura e as rupturas artísticas da modernidade encarregam-se de transformá-lo em instrumento à crítica social. 2 OS TIPOS DE VISIBILIDADE Procura-se, a seguir, caracterizar três tipos de manifestação da visibilidade: a) Algo que é imaginado por alguém e se concretiza em uma narração. A visibilidade, neste caso, dáse na passagem do abstrato ao concreto através de um texto impresso a ser compartilhado e, ao mesmo tempo, o concreto ganha visibilidade pela linguagem literária; b) Algo que, em não estando presente, é representado visualmente e, nesta representação, adquire formas que

35 35 podem multiplicar-se ao infinito; c) Algo que é concreto e, estando presente, é salientado ou indicado através de estratégias visuais para que sua forma se destaque no todo e possa atrair os olhares. a) O primeiro tipo de visibilidade é tratado por Ítalo Calvino 18. O escritor refere-se a esse valor como uma das qualidades do objeto livro (1985, p.9), como um valor a ser preservado na literatura. Uma qualidade que a técnica literária possui de trazer à tona imagens e situações imaginadas da forma mais clara possível. Se incluí a Visibilidade em minha lista de valores a preservar foi para advertir que estamos correndo o perigo de perder uma faculdade humana fundamental: a capacidade de pôr em foco visões de olhos fechados, de fazer brotar cores e formas de um alinhamento de caracteres alfabéticos negros sobre uma página branca. (1985, p.108) É justamente esse objeto que é gestado a partir de uma página em branco o livro que McLuhan 19 descreve como sendo a forma de exteriorizar o interior humano e que, transformado em objeto industrial, desde Gutenberg, vai exigir a alfabetização da humanidade. Para ele, há uma civilização que se erigiu sobre a capacidade de ler e escrever, organizando as culturas para a compreensão do alfabeto pelo sentido da visão. Para McLuhan, a leitura do livro é uma forma confessional que cria um efeito de interioridade, um efeito que é ampliado no compartilhamento de algo que a narrativa torna visível. É interessante notar que, enquanto Calvino destaca a interiorização da experiência visual, McLuhan, ao contrário, destaca a experiência visual do leitor que ocorre na relação entre a experiência exteriorizada pelo livro e o ato de leitura. Calvino descreve o seu processo de criação literária a partir da intimidade com a imagem visual desde garoto, mostrando como 18 CALVINO, Ítalo. Seis propostas para o próximo milênio. São Paulo: Companhia das Letras, 1985, p Ver McLuhan, 1977; 1996.

36 36 conseguiu estabelecer uma iconologia fantástica com as figuras do tarô e com quadros da pintura italiana. É o escritor quem diz: Digamos que diversos elementos concorrem para formar a parte visual da imaginação literária: a observação direta do mundo real, a transfiguração fantasmática e onírica, o mundo figurativo transmitido pela cultura em seus vários níveis e um processo de abstração, condensação e interiorização da experiência sensível, de importância decisiva tanto na visualização quanto na verbalização do pensamento. (1985, p.110) Já Benjamin escolheu a imagem literária como método para dar visibilidade aos fenômenos do seu tempo e interpretar a história da modernidade. Para Susan Buck-Morss (2002), o alegórico em Benjamin e sua concepção dialética das imagens coloca em evidência a face tentadora e a face ameaçadora da ordem capitalista e identifica aquilo que era novo na natureza das mercadorias sua natureza material contém um outro do sujeito que se torna visível através dessa mercadoria. A nova natureza é inorgânica, industrializada, em contraste com a velha, que é orgânica e perecível. A nova natureza exige ser compreendida e domada pelas novas gerações. Segundo a autora, Benjamin teria buscado inspiração nos escritos de Goethe 20 sobre a morfologia da natureza ao tentar compreender o ur-fenômeno através das ur-formas resíduos arcaicos de um passado que se manteve nas passages. O modo de observação legado por Benjamin desvela as raízes da visibilidade no nosso tempo. Embora o crescimento da visibilidade tenha origens que remontam às civilizações antigas, a dimensão e a inflação que ela apresenta atualmente tem origem na cultura e na expansão dos meios tecnológicos na sociedade e no crescimento da urbe. As metrópoles modernas assumem um papel mitológico no imaginário coletivo 21. Benjamin, ao escrever sobre a experiência de Baudelaire, remete às visões de mundo 20 Para Goethe, o ato de observação irredutível, nas ciências biológicas, mostrava aquilo que era imediatamente percebido (BUCK-MORSS, 2002, p.102). 21 BOLLE, Willi. Fisiognomia da metrópole moderna: representação da história em Walter Benjamin. São Paulo: EDUSP, 2000, p.65.

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