A UTILIZAÇÃO DA TECNOLOGIA DIGITAL NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL BRASILEIRA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO ROBERTO TAKETOSHI HORI A UTILIZAÇÃO DA TECNOLOGIA DIGITAL NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL BRASILEIRA RIO DE JANEIRO 2007

2 ii ROBERTO TAKETOSHI HORI A UTILIZAÇÃO DA TECNOLOGIA DIGITAL NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL BRASILEIRA Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Antônio Roberto Ramos Nogueira RIO DE JANEIRO 2007

3 iii Hori, Roberto Taketoshi. A Utilização de Tecnologia Digital na Produção Audiovisual Brasileira / Roberto Taketoshi Hori. Rio de Janeiro, xii, 207 f.: il. Dissertação (Mestrado em Administração) Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira. 1. Estratégia Empresarial. 2. Tecnologia da Informação. 3. Audiovisual. 4. Administração Teses. I. Nogueira, Antônio Roberto Ramos (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.

4 iv ROBERTO TAKETOSHI HORI A Utilização de Tecnologia Digital na Produção Audiovisual Brasileira Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. Aprovada em 15 de agosto de Orientador Prof. Dr. Antônio Roberto Ramos Nogueira COPPEAD/UFRJ Prof. Dr. Agrícola de Souza Bethlem COPPEAD/UFRJ Prof. Dr. José Afonso Mazzon USP FEA/USP

5 v AGRADECIMENTOS À minha família, pelo amor, carinho, compreensão e apoio incondicionais em todos os momentos de minha vida. Ao meu orientador Roberto Nogueira, pelo direcionamento e apoio fundamentais para a elaboração deste trabalho, e por todo o conhecimento e aprendizado proporcionados durante o mestrado. Aos executivos das produtoras de conteúdo audiovisual que responderam o questionário desta pesquisa, fornecendo assim os insumos necessários para a realização deste estudo. À ANCINE, em especial ao Alex Galvão, pelo apoio institucional dado a essa pesquisa. Aos professores Agrícola Bethlem e José Afonso Mazzon, pela gentileza de aceitarem fazer parte da banca examinadora deste trabalho, e pelas críticas e sugestões que contribuíram para o enriquecimento deste manuscrito. Ao Domingos Oliveira, Cristina Bethencourt e Márcio Mattos, profissionais experientes do setor de produção audiovisual, pela contribuição com informações valiosas para o melhor embasamento deste estudo e pela participação no pré-teste do questionário. Ao amigo Everton Silva, pelas frutíferas discussões sobre o assunto de que trata este trabalho, e pelo auxílio no pré-teste do questionário. Ao amigo Fábio Meletti, pelo auxílio no pré-teste e na disponibilização do questionário da pesquisa na Internet. Aos amigos Adriana Câmara, Luiza Mattos, Paula Chimenti e Ana Salgado, pela ajuda no pré-teste do questionário. À amiga Ana Luisa Santos, pelo apoio no follow-up junto aos respondentes.

6 vi Aos professores do COPPEAD, por suas importantes contribuições para a minha formação. A todos os funcionários do COPPEAD (especialmente da secretaria acadêmica e da biblioteca), que sempre ofereceram o suporte necessário durante minha passagem por essa instituição. À FAPERJ, pelo suporte financeiro durante o segundo ano do mestrado. E, para finalizar, agradeço aos amigos da turma 2005 do Mestrado do COPPEAD, com quem tive o prazer de compartilhar ótimos momentos, conhecimentos e experiências. Vocês foram fundamentais para tornar inesquecível o período que passei no mestrado!

7 vii RESUMO HORI, Roberto Taketoshi. A Utilização da Tecnologia Digital na Produção Audiovisual Brasileira. Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ; Dissertação (Mestrado em Administração). O processo de convergência tecnológica tem alterado profundamente o cenário de negócios e permitido a reconfiguração de diversos setores da economia, especialmente aqueles relacionados à chamada economia da informação. Neste novo ambiente, o conteúdo, em suas diversas formas (texto, áudio, imagem e vídeo), tem sido apontado como componente essencial para o provimento de um pacote diferenciado de ofertas (bens e serviços). A indústria audiovisual, clássica geradora e fornecedora de conteúdos, adquire, assim, grande importância para a geração de valor no mundo contemporâneo. O desenvolvimento da tecnologia digital e o referido processo de convergência têm proporcionado às empresas atuantes nesse segmento um cenário de múltiplas oportunidades, que para serem aproveitadas em toda sua potencialidade exigem modificações nos modelos de gestão dessas organizações, exigindo que estas repensem suas estratégias e abandonem antigos pressupostos de sucesso. O presente estudo teve como foco um sub-setor específico desse importante segmento da economia: o de produção de conteúdo audiovisual, notadamente aquele voltado para as produções cinematográficas. Por meio de um questionário fechado, respondido pelos principais executivos dessas empresas, buscou-se identificar como a tecnologia digital tem sido utilizada no setor em estudo, as principais características de seus modelos de gestão e os resultados por elas obtidos nos últimos anos. A pesquisa mostrou que a tecnologia digital tem sido utilizada com relativa regularidade pelo setor para a otimização de seus processos produtivos. No entanto, apesar da exploração das chamadas novas mídias para divulgação das obras ter ganhado mais espaço entre as produtoras de conteúdo audiovisual, sua utilização como instrumento de distribuição de obras ainda é muito incipiente. Na amostra estudada, foram identificados três tipos de empresas ( digitalizadas, profissionais e conservadoras ) quanto ao grau de digitalização e de sofisticação do modelo de gestão. A pesquisa revelou também que, em geral, as produtoras de conteúdo audiovisual tem tido dificuldades em apresentar bons resultados nos últimos anos. A pouca blindagem dessas empresas frente a mudanças no ambiente em que se inserem, especialmente no tocante à dependência da política de incentivos fiscais vigente, é bastante preocupante. Tal fato revela a fragilidade do setor e sua dificuldade em caminhar para a autosustentação.

8 viii ABSTRACT HORI, Roberto Taketoshi. A Utilização da Tecnologia Digital na Produção Audiovisual Brasileira. Orientador: Antônio Roberto Ramos Nogueira. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ; Dissertação (Mestrado em Administração). The technological convergence process has profoundly altered the business scenario and has allowed the reconfiguration of many economic sectors, especially those related to the so called information economy. In this new environment, the content, in its various forms (text, audio, image and video), has been considered an essential component to provide a differentiated package of offers (products and services). In this way, the audiovisual industry a classical generator and provider of contents gains a lot of importance in the generation of value in the contemporary world. The development of the digital technology and the referred technological convergence process has created an environment of multiple opportunities for the companies of this segment. Yet, to take advantage of that, these companies ought to modify their management models, rethinking their strategies and abandoning outdated success rules. This study focused on a specific sub-sector of this important economic segment: the one related to the production of audiovisual content, especially of motion picture productions. By using a closed questionnaire, answered by the main executives of those companies, this study aimed to identify how the digital technology has been used by the production companies, the main characteristics of their management models and the results achieved in the last couple of years. The research has shown that the digital technology has been frequently used to improve production processes. Despite the fact that the so called new medias have been more usually used to publicize the audiovisual works produced, their exploitation as distribution tools is yet very incipient. In the studied sample, three archetypes of companies ( digitalized, professional and conservative ) have been identified, regarding their digitalization levels and the sophistication of their management models. The study has highlighted that, in general, the production companies have encountered difficulties to achieve good results in the last couple of years. The fact that they are not prepared for potential changes in their business environment, especially regarding their dependence on the current government fiscal incentives policy, is a matter of major concern. It reveals the fragility of the sector and its difficulty to be self-supporting.

9 ix SUMÁRIO 1 - INTRODUÇÃO Objetivos Delimitação do Estudo Relevância do Estudo REFERENCIAL TEÓRICO A Indústria do Audiovisual A Estrutura do Setor Panorama dos Sub-Setores Produção Distribuição Exibição Características da Indústria Audiovisual Exploração das Janelas de Exibição Risco Aspectos Comerciais da Exibição de um Filme em Salas de Cinema O Sub-Setor de Produção Projeto Cinematográfico Concepção sobre a Atividade Cinematográfica Planejamento do Projeto Seleção de Projetos Planejamento da Produção Parcerias Financiamento da Produção Leis de Incentivo Parcerias Publicidade Recursos Próprios Agentes Financiadores Externos à Indústria... 64

10 x A Tecnologia do Setor A Tecnologia da Indústria do Audiovisual A Tecnologia Digital Aplicada às Produtoras de Conteúdo Audiovisual Gestão de Processos Captação de Imagens e Som Finalização Concepção Comercialização A Gestão Estratégica de Negócios Planejamento e Controle Gestão de Recursos Humanos Direcionamento para o Futuro O PROBLEMA SOB A FORMA DE PERGUNTAS MÉTODO Hipóteses Tipo da Pesquisa Macroconstrutos da Pesquisa Plano Amostral O Universo A Amostra A Unidade de Listagem A Unidade Amostral A Unidade de Observação O Método Amostral Coleta de Dados Tratamento dos Dados Limitações da Pesquisa...107

11 xi 5 - RESULTADOS Dados Demográficos dos Respondentes Análise dos Macroconstrutos Processo de Planejamento e Controle Análise Descritiva Análise Fatorial Análise de Confiabilidade Gestão de Recursos Humanos Análise Descritiva Análise Fatorial Análise de Confiabilidade Direcionamento para o Futuro Análise Descritiva Análise Fatorial Análise de Confiabilidade Planejamento do Projeto Audiovisual Análise Descritiva Análise Fatorial Análise de Confiabilidade Uso da Tecnologia Digital Análise Descritiva Análise Fatorial Análise de Confiabilidade Evolução dos Resultados da Produtora Análise Descritiva Análise Fatorial Análise de Confiabilidade Testes das Hipóteses Teste da Hipótese Análise Hierárquica de Conglomerados...143

12 xii Verificação da Diferença das Médias dos Fatores nos Conglomerados Teste da Hipótese Análise Discriminante Multivariada Análise de Correspondência entre Fatores e Conglomerados Conglomerado 1 Digitalizadas Conglomerado 2 Profissionais Conglomerado 3 Conservadoras Análise de Correspondência entre Características das Empresas e Conglomerados Teste das Hipóteses 3 a CONCLUSÕES Implicações Acadêmicas Implicações Gerenciais Limitações da Pesquisa Sugestões para Pesquisas Futuras REFERÊNCIAS ANEXO A MENSAGEM CONVITE PARA PARTICIPAÇÃO NA PESQUISA ANEXO B CARTA DE APOIO DA ANCINE ANEXO C QUESTIONÁRIO...192

13 1 1 - INTRODUÇÃO Aparelhos de telefonia celular que, além da transmissão de voz, incorporam funcionalidades (tais como câmeras fotográficas, filmadoras, agendas de compromissos, troca de mensagens textuais e de multimídia, acesso a Internet e reprodução de música digital) que antes estavam disponíveis apenas em outros dispositivos. Consoles de vídeo-games que, além de rodar jogos cada vez mais sofisticados, também permitem reproduzir áudio (músicas em CD) e vídeo (DVD), tornando-se verdadeiras plataformas de entretenimento doméstico. Computadores pessoais que, por meio de softwares como o Skype 1, desafiam os tradicionais serviços de comunicação prestados pelas operadoras de telefonia. Estas e outras mudanças tecnológicas observadas nos setores de telecomunicações, tecnologia da informação (englobando tanto hardware quanto software), eletrônica de consumo e audiovisual estão intimamente relacionadas ao aprofundamento dos processos de digitalização e de transmissão de informações (GALVÃO, 1998). A convergência tecnológica é uma realidade, e vem afetando profundamente as cadeias de valor dessas indústrias (WIRTZ, 2001), precipitando a reconfiguração desses setores e obrigando muitas empresas a reavaliar a adequação de seus modelos de negócios à nova realidade. Nesse cenário, tem sido cada vez maior a atenção conferida pelos players do mercado ao conteúdo. Este último vem sendo encarado como um fator essencial para a oferta de novos serviços audiovisuais em muitos segmentos de distribuição de conteúdo digital (como a TV por assinatura, a telefonia móvel ou a TV digital). 1 O Skype é um software que permite, por meio da infra-estrutura da Internet, a realização de ligações telefônicas grátis para outros usuários do referido programa, e de ligações a tarifas mais baratas que as oferecidas pelas operadoras de telefonia para telefones tradicionais.

14 2 Conforme descrito na reportagem da Tela Viva News 2, uma coisa é certa: tanto emissoras quanto operadoras de celular concordam que o conteúdo é determinante para o sucesso de um serviço (TELA VIVA NEWS, 2005b). A indústria audiovisual, em geral, é uma clássica geradora/fornecedora de conteúdo. Assim, as empresas que atuam nesse setor têm sido encaradas como fundamentais para a geração de valor no mundo contemporâneo, já que o conteúdo, em suas diversas formas (texto, áudio, imagem e vídeo), é essencial para o provimento de um pacote de ofertas (bens e serviços) apoiado nessa convergência tecnológica. O estudo exploratório de Silva (2005), desenvolvido no Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro focou-se em um ator bastante importante dessa indústria: as produtoras cinematográficas de longametragem. Ele trouxe à luz alguns dos principais aspectos do modelo de trabalho dessas produtoras de cinema e identificar os efeitos gerenciais da utilização de tecnologias digitais e do avanço das redes de comunicação sobre o modus operandi e a visão de futuro de tais empresas. Esta pesquisa busca dar continuidade a essa linha de estudos, tendo como motivação analisar a maneira pela qual as empresas brasileiras do setor de produção de conteúdo audiovisual utilizam a tecnologia digital, os resultados decorrentes destas ações, e os fatores organizacionais que influenciam esta postura. Dentre estes últimos, são de especial interesse aqueles associados à estruturação dos processos de planejamento e controle destas empresas, sua orientação na gestão de recursos humanos e o seu grau de atenção ao futuro (aspecto fundamental quando falamos de reconfiguração de indústrias). Objetiva-se, com isso, agregar conhecimento à linha de pesquisa sobre Utilização Estratégica das Tecnologias de Informação e Comunicação, que vem sendo desenvolvida pelo COPPEAD e que tem como foco principal o estudo das 2 Veículo especializado sobre os mercados de radiodifusão e produção audiovisual (www.telaviva.com.br).

15 3 implicações estratégicas da adoção de novas tecnologias em diversos setores da economia brasileira. Os vários estudos realizados ao longo destes anos têm contribuído para o amadurecimento do ferramental teórico utilizado, tornando-o gradativamente mais consistente e alinhado com os objetivos acadêmico e empresarial de tal projeto científico. A seguir são enumerados alguns dos trabalhos realizados, identificando-se os setores econômicos estudados. Tabela 1 Principais trabalhos da linha de pesquisa do COPPEAD sobre a utilização estratégica de tecnologias de informação e de comunicação Setor Título Autor/Ano Bancário --- Bancário Bancário Seguradoras Seguradoras Petroquímico Turismo Audiovisual (Cinema) Utilização estratégica da tecnologia de informação em bancos múltiplos: um estudo no Rio de Janeiro e São Paulo O alinhamento estratégico da tecnologia de informação: um estudo exploratório em empresas do Rio de Janeiro O alinhamento estratégico, a construção do futuro e a gestão da tecnologia da informação: um estudo de bancos operando no Brasil. O alinhamento estratégico e a utilização da Internet nos bancos operando no Brasil. Planejamento, escopo e resultados da utilização da Internet pelas seguradoras que operam no Brasil. Prospecção e acesso a novas tecnologias de informação: um estudo em seguradoras operando no Brasil Planejamento, escopo e resultados da utilização da Internet na indústria de petróleo no Brasil O alinhamento estratégico da utilização da Internet em agências de viagens e turismo operando no Brasil A sofisticação da gestão e o direcionamento estratégico no setor de cinema: um estudo exploratório no segmento produtor Wainstok (1995) Braga (1996) Nogueira (1999) Soares (2000) Augustinis (2002) Silva (2002) Deccax (2004) Barros (2005) Silva (2005) Após o entendimento do contexto em que se enquadra esta pesquisa, serão apresentados a seguir maiores detalhes a respeito do intuito, do escopo e da relevância deste estudo.

16 Objetivos O objetivo desta pesquisa é, portanto, descrever o estado atual da utilização da tecnologia digital na produção e distribuição de conteúdo no setor de produção de conteúdo audiovisual no Brasil, analisar as principais dimensões organizacionais que podem estar correlacionadas com essa utilização e conhecer e avaliar o modelo de gestão dessas produtoras. O resultado deste trabalho visa fornecer informações ainda não disponíveis aos profissionais da área, bem como para estudos posteriores sobre o tema, permitindo ampliar o conhecimento acerca dos impactos da convergência tecnológica e do desenvolvimento da tecnologia digital na reconfiguração dessa indústria Delimitação do Estudo A pesquisa em questão não pretende desenvolver um modelo de implantação para projetos do gênero, nem tampouco sugerir um novo modelo analítico e explicativo dos assuntos abordados. O que se objetiva é descrever a percepção dos executivos das empresas do setor acerca dos fatores organizacionais que favorecem o planejamento, a abrangência e os resultados obtidos através da utilização de tecnologia digital para a produção e distribuição de conteúdo. O ponto de partida são as idéias consolidadas na literatura sobre os temas abordados, operacionalizados através de um instrumento de pesquisa desenvolvido pela linha de pesquisa iniciada por Nogueira (1999). Com essa finalidade, o estudo se focou em seis macroconstrutos, a saber: Processo de Planejamento e Controle, Gestão de Recursos Humanos, Direcionamento para o Futuro, Planejamento do Projeto Audiovisual, Uso da Tecnologia Digital e Evolução dos Resultados da Produtora. Os três primeiros macroconstrutos foram utilizados em estudos conduzidos por Nogueira (1999), Soares (2000), Augusto (2001), Taublib (2001), Augustinis (2002), Bahiense (2002), Terra (2003), Deccax (2004), Fontes (2004), Barros (2005) e Lanini (2005).

17 5 Com base nesses macroconstrutos, este estudo teve como objetivo testar as seguintes hipóteses, apresentadas sob a forma de hipóteses nulas: H 0,1 Não existem segmentos estatisticamente diferenciados quanto aos escores fatoriais do Processo de Planejamento e Controle, Gestão de Recursos Humanos, Direcionamento para o Futuro, Planejamento do Projeto Audiovisual, Uso da Tecnologia Digital e Evolução dos Resultados da Produtora; H 0,2 Não existem funções de classificação estatisticamente significantes que discriminem as produtoras de conteúdo audiovisual participantes da pesquisa em categorias, de acordo com os fatores definidos. O objeto de estudo desta pesquisa é o setor de produtoras de conteúdo audiovisual, especialmente de conteúdo cinematográfico. Apenas um subconjunto dessas empresas (aquelas que produziam conteúdo cinematográfico de longametragem) foi estudado por Silva (2005) em sua pesquisa, de modo exploratório e qualitativo Relevância do Estudo A indústria do audiovisual movimenta um grande volume de recursos no Brasil. Os números exibidos pelas indústrias cinematográfica e de televisão dão uma dimensão da importância do audiovisual para a economia nacional. Segundo estudo conduzido pela empresa brasileira RIO TVA (2005) para o governo do Canadá, a TV aberta no Brasil gerou receitas da ordem de R$ 6,50 bilhões em Vale lembrar também que 97% dos lares brasileiros estão equipados com pelo menos um televisor, e que as transmissões das TVs abertas do Brasil cobrem 99.96% do território nacional, com um total de 240 estações transmissoras e seis grandes redes de TV (RIO TVA, 2005). Tamanha abrangência torna evidente sua importância como o principal veículo de comunicação no Brasil.

18 6 A TV paga tem muito menor penetração no Brasil, mas totalizou, em 2004, cerca de 3,66 milhões de assinantes, apresentando crescimento de 2,1% durante os três primeiros trimestres de 2004 (RIO TVA, 2004). Com relação ao mercado cinematográfico, existiam no Brasil, em 2004, salas de cinema, que registraram a venda de 114 milhões de ingressos, gerando receitas de cerca de R$ 767 milhões um aumento de 18% em relação a No entanto, a participação da produção nacional nesses números ainda é pequena, representando apenas 21,4% do mercado. É importante salientar que, nesse segmento do setor audiovisual brasileiro, atuam 17 organizações de grande porte, representando mais de 13 mil empresas e empregando mais de 200 mil profissionais (RIO TVA, 2004). O mesmo estudo afirma que o mercado de DVDs no Brasil cresceu muito nos últimos anos. Se em 1996 as vendas foram de apenas 3 mil unidades, em 2004 esse número superou a marca de 3,5 milhões de unidades, gerando receitas de aproximadamente R$ 680 milhões (praticamente dobrando a receita obtida em 2003) (RIO TVA, 2004). Estes dados mostram a relação entre o setor audiovisual e o desenvolvimento sócio-econômico. Assim, fica patente a importância da investigação das modificações no comportamento dessa indústria. É apropriado lembrar que a oferta de bens e serviços audiovisuais tem se alterado em função do surgimento e consolidação de diversas tecnologias, como a informação em sua forma digital, a Internet e as redes de comunicação sem fio. A convergência tecnológica e dos meios torna cada vez mais tênue a linha divisória entre as indústrias de comunicação, telecomunicação e de eletrônica de consumo, conforme Schoemaker (2002). Uma análise mais profunda dessa situação pode revelar que uma expansão das interseções entre as empresas que compõem estas indústrias é bastante provável. Isso criaria diversas oportunidades de negócios, que demandarão dos gestores uma reciclagem de conhecimentos, habilidades e capacitações, com o intuito de estimular o desenvolvimento de uma visão estratégica em consonância com as tendências de mercado.

19 7 É nesse cenário de turbulências e incertezas que a indústria de produção audiovisual está inserida. Entender quais são as percepções dos principais executivos das empresas que atuam neste setor acerca de seu processo de gestão, e em especial da gestão da produção, com ênfase na questão da digitalização do processo produtivo e do conteúdo. Para tanto, foi revista a literatura nacional e internacional a respeito do assunto e foram preparados construtos para avaliar esses processos e, a partir deles, obter uma melhor compreensão acerca do que ocorre na indústria, incluindo as percepções relativas ao potencial e impacto da convergência tecnológica (notadamente da tecnologia digital) na reconfiguração de seus negócios e na indústria na qual atuam. Dessa forma, será apresentado a seguir o referencial teórico utilizado como base para a pesquisa, iniciando pelo panorama da indústria e prosseguindo pelos modelos nos quais os construtos foram baseados.

20 8 2 - REFERENCIAL TEÓRICO O referencial teórico sobre o qual foi desenvolvida esta dissertação está dividido em duas partes. Na primeira, tem-se como objeto de estudo a indústria do audiovisual, abordando os principais aspectos necessários à compreensão da dinâmica que rege este setor. Na segunda, o foco passa para a investigação do modelo de gestão estratégica das empresas. Este último assunto tem especial relevância quando se consideram os desafios apresentados pelo atual cenário de negócios, decorrentes dos processos de convergência tecnológica e de reconfiguração de indústrias. Os modelos de gestão adotados pelas empresas serão determinantes para distinguir aquelas que sobreviverão em meio a essa turbulenta realidade (transformando esse cenário de incertezas em oportunidades) daquelas que padecerão frente às ameaças e dificuldades do novo ambiente de negócios A Indústria do Audiovisual A indústria do audiovisual faz parte do grande macro-setor cultural (MINC, 2000). Assim sendo, é inegável sua importância e relevante contribuição para a criação de uma identidade cultural nacional, atuando como um instrumento de integração entre soberania nacional e cidadania, conforme assinalado por diversos trabalhos que abordam o assunto (MINC, 2000; PUC-SP & TV GLOBO, 2004). No entanto, este não é o intuito deste manuscrito. Neste trabalho, optou-se por explorar os aspectos estruturais, econômicos e de gestão relacionados ao audiovisual. Barros (2004) caracteriza a indústria cinematográfica, bem como a de mídia e comunicação (que englobaria a televisão e os demais meios de comunicação de massa, bem como a Internet), como indústrias de copyright. Estas têm como principal característica a criação, o controle e a exploração comercial de copyrights (definido pelo autor como propriedades intelectuais oriundas da criatividade e, como tal, se contrapõem às propriedades intelectuais originadas da inovação, tais como marcas e as patentes ). Trata-se, portanto, de um setor em que os principais ativos e

21 9 suas mais importantes fontes de valor são bens intangíveis: os catálogos de copyrights detidos pelas organizações e empresas que nela atuam. Diferentemente das indústrias tradicionais de bens de consumo, que lidam com produtos tangíveis, o audiovisual trabalha com o que Davis & Meyer (1998) chamam de oferta blur, em que produto e serviço se confundem e se mesclam de forma indistinta. Esta parece ser a tônica das indústrias da chamada Economia da Informação (SHAPIRO & VARIAN, 1999), na qual a indústria do audiovisual se insere com perfeição. Afinal, é inegável que os três atributos que Davis & Meyer (1998) utilizam para caracterizar essa nova realidade estão presentes no mercado do audiovisual. São eles: Velocidade todos os aspectos que envolvem negócios e a organização ocorrem e mudam em tempo real; Conectividade tudo se conecta eletronicamente: produtos, pessoas, empresas, países; e Intangibilidade toda proposta possui valor econômico tangível e intangível, mas este último cresce rapidamente. A empresa européia de consultoria em telecomunicações Norcontel (1997, apud GALVÃO, 1998), em um estudo encomendado pela União Européia acerca do impacto das novas tecnologias de comunicação nos mercados audiovisuais europeus, definiu o mercado de ofertas audiovisuais como sendo caracterizado pela provisão e recepção, em fluxo simultâneo, de informações na forma de sons e imagens em movimento, concomitantemente, desconsiderando se o fluxo de comunicação estabelecido destina-se a um grande público ou a um único indivíduo; também não leva em conta a maneira como é feita a transmissão ou distribuição, seja utilizando o espectro eletromagnético, cabos ou qualquer meio material ou aparelho capaz de conter informações na forma anteriormente descrita. Pode-se dizer, portanto, que a indústria do audiovisual compreende os segmentos de cinema, radiodifusão de televisão (aberta ou por assinatura), o mercado de vídeo (aluguel e venda direta ao consumidor de VHS e DVD) e novas

22 10 formas de empacotamento (multimídia) e distribuição de sinais de vídeo (pay-perview, Internet, vídeo sob demanda, dispositivos móveis, etc.) (GALVÃO, 1998). Cada um deles representa uma janela de exibição para o produto audiovisual, caracterizando formas alternativas de acesso ao conteúdo por parte dos consumidores. Neste item, serão apresentados a estrutura do setor (salientando o sistema de valor observado na indústria do audiovisual, e a natureza e características de cada um dos sub-setores desse sistema) e um retrato sobre a situação atual dos subsetores que o compõem (produção, distribuição e exibição). Em seguida, serão detalhadas algumas características marcantes da indústria do audiovisual. A seguir, serão discutidos alguns dos aspectos mais relevantes para a compreensão da realidade e dos desafios enfrentados pelo sub-setor de produção audiovisual (foco desta pesquisa). Por fim, será apresentada a forma com que a tecnologia tem sido utilizada na indústria do audiovisual, dando especial ênfase ao uso da tecnologia digital aplicada ao sub-setor de produção A Estrutura do Setor A empresa de consultoria KPMG (1996, apud GALVÃO, 1998), no estudo Public Policy Issues Arising From Telecommunications and Audiovisual Convergence, elaborado para a Comissão Européia, apresentou um modelo de sistema de valor em que os cinco principais estágios envolvidos no processo de produção do audiovisual foram desagregados e encadeados, evidenciando sua interdependência. As etapas que constituem esse sistema são apresentadas a seguir: Criação lida com os insumos básicos da produção audiovisual (recursos humanos do projeto, tais como roteiristas, diretores, atores, equipe técnica, etc; e infra-estrutura como equipamentos e locações necessários às filmagens), detém propriedade dos direitos de exibição de conteúdo audiovisual (como filmes, vídeos e eventos esportivos) ou de execução de

23 11 projetos (como, por exemplo, o direito de propriedade sobre um determinado roteiro); Produção compreende a produção propriamente dita, isto é, a geração do conteúdo. Diversas empresas atuam nesse setor, com destaque para as produtoras cinematográficas, as cadeias de televisão aberta e por assinatura (através de produção própria ou por meio de produtoras independentes), as agências publicitárias e as produtoras de documentários; Acondicionamento (packaging) compreende o empacotamento adequado do conteúdo para permitir a sua veiculação em um determinado meio; Transmissão corresponde à transmissão do conteúdo até o seu consumidor final, embora possam existir intermediários. Pode ocorrer por meio físico (caso de cópias de filmes para exibição em cinemas ou em VHS ou DVD, por exemplo) ou através de redes de transmissão (microondas, cabos ou satélites); Interface com o consumo representa o acesso dos consumidores ao conteúdo, sendo o momento em que ocorre o consumo do produto audiovisual. No estudo Diagnóstico Governamental da Cadeia Produtiva do Audiovisual, a Secretaria do Audiovisual do Ministério da Cultura (MINC, 2000) afirma que a indústria do audiovisual brasileiro se constitui basicamente de três sub-setores interdependentes: produção, distribuição e exibição. O Ministério da Cultura (2000) afirma que a produção propriamente dita seria precedida pelo projeto criativo que lida com a concepção artística, infraestrutura (equipamentos) e engenharia financeira (políticas e/ou planos de financiamento) e inclui a preservação (políticas de conservação de acervo). Silva (2005), por sua vez, declara que a produção é constituída por empresas envolvidas desde o estágio inicial da elaboração até a finalização do produto audiovisual e de

24 12 sua devida formatação final. Este sub-setor incluiria, portanto, os estágios de criação e produção apresentados no modelo da KPMG. A distribuição (na qual estaria inserido também o marketing) é apontada como um elo fundamental para o processo de formação de público. Ela seria a responsável pelo atendimento dos mercados interno e externo (através do incremento de exportações), sendo apoiada também por uma estrutura de engenharia financeira. Já o elo da exibição é responsável por realizar a interface entre o conteúdo e o consumidor, e é composto pelas empresas que atuam nas diversas janelas do audiovisual em que ocorre o referido consumo (salas de cinema, televisão aberta e por assinatura, home-video (VHS e DVD), Internet e novas mídias (como os dispositivos móveis, por exemplo)). Assim como nos demais elos da cadeia produtiva do audiovisual, este é precedido pela infra-estrutura (equipamentos) e pela engenharia financeira (que financiaria a atividade). A Figura 1 apresenta a divisão das responsabilidades de cada um desses atores sobre as etapas do processo de produção do audiovisual descritos no modelo desenvolvido pela KPMG. Figura 1 Etapas e distribuição de responsabilidades no processo de produção do audiovisual Criação Produção Acondicionamento Transmissão Interface Produção Distribuição Exibição Fonte: Silva (2005) Em conjunto, os elos de distribuição e exibição constituem o processo de comercialização da obra audiovisual, sendo responsáveis por levar os conteúdos produzidos pelo elo de produção até os seus consumidores finais (MINC, 2000; SILVA, 2005). É interessante notar a interdependência entre os elos formadores da cadeia do audiovisual. A etapa de acondicionamento é fundamental para que um mesmo

25 13 conteúdo seja distribuído ao consumidor final (etapas de transmissão e interface com o consumo) por meio das diferentes janelas de exibição, que são baseadas, normalmente, em plataformas tecnológicas distintas. O formato do conteúdo produzido no estágio anterior (produção) determina os custos, tempo, qualidade técnica e possibilidades desse acondicionamento. Por isso, o processo de digitalização dos meios de produção tem gerado tanto debate e expectativa no meio audiovisual, já que a possibilidade de alimentar as diferentes mídias com um padrão de informação comum (aquela em sua forma digital) otimizaria toda a cadeia, desde que a mesma operasse inteiramente nesse formato (LUCA, 2004). Estes aspectos serão tratados com maiores detalhes na seção A Tecnologia do Setor. Como as produtoras de conteúdo audiovisual são o objeto de estudo desta dissertação, a seção O Sub-Setor de Produção será inteiramente dedicada a este elo da cadeia. No entanto, em função da interdependência presente entre os elos, aspectos importantes da indústria do audiovisual como um todo, envolvendo inclusive os sub-setores de distribuição e exibição e suas implicações para os atores do segmento de produção, serão abordados nas seções seguintes Panorama dos Sub-Setores Será apresentado a seguir um breve panorama de cada um dos sub-setores da indústria do audiovisual, tendo com referência o mercado brasileiro Produção No Brasil, a exemplo do que aconteceu no restante do mundo, a produção audiovisual teve como ponto de partida a produção cinematográfica (MINC, 2000). Observando sua evolução, pode-se verificar a existência de alguns ciclos de produção, sumarizados como se segue: Marco inicial (1898) e década de 1910: produção de documentários artesanais por ricas famílias da época. Após o ano de 1911, as produções

26 14 brasileiras diminuíram devido ao começo da dominação do mercado cinematográfico pelos norte-americanos (AGÊNCIA CÂMARA, 2004). Décadas de 1920 e 1930: Os chamados ciclos regionais deram novo impulso à produção cinematográfica nacional, com núcleos produtivos em diferentes pontos do país: Recife (PE), Cataguases (MG), Belo Horizonte (MG), Taubaté (SP), Campinas (SP), Porto Alegre (RS) e Pelotas (RS). A introdução das chanchadas nos anos de 1930 retomou a força do mercado consumidor (AGÊNCIA CÂMARA, 2004). Meados de 1950 e década de 1960: Surgimento do chamado Cinema Novo, propondo uma nova estética para o cinema nacional. Com uma câmera na mão e uma idéia na cabeça, cineastas se propõem a realizar filmes menos onerosos que refletissem preocupações sociais (MINC, 2000; AGÊNCIA CÂMARA, 2004). Décadas de 1970 e 1980: Apesar da persistência do Cinema Novo, esta foi a época das pornochanchadas, realizadas por um movimento paulista conhecido como Boca do Lixo (AGÊNCIA CÂMARA, 2004). Até meados da década de 1990: Devido à decadência do modelo estatal de financiamento, que culminou com a extinção da Embrafilme 3 (desarticulando assim os instrumentos de regulação e financiamento da atividade cinematográfica nacional) e com o fim da reserva de mercado para os filmes brasileiros, o cinema nacional passou por uma grave crise, com queda drástica no volume de produções na primeira metade da década (AGÊNCIA CÂMARA, 2004). 3 A Embrafilme era uma empresa de capital misto, sob o controle da União, responsável por produzir, co-produzir, financiar, exportar e importar obras audiovisuais, formar profissionais, publicar estudos e armazenar dados. O seu modelo de atuação era baseado em investimentos diretos do governo, tanto na forma de apoio seletivo, como na forma de apoio automático (o Prêmio Adicional de Renda, baseado no desempenho mercadológico de um filme). Sob seu campo de atuação, estavam, entre outras coisas, a distribuição, exibição e comercialização de filmes no território nacional e no exterior (FILME B, 2005; ANCINE, 2005).

27 15 A partir da segunda metade da década de 1990: Início do processo de retomada do cinema brasileiro, decorrente especialmente do advento das Leis de Incentivo à Cultura (em especial da Lei Rouanet e da Lei do Audiovisual), representando um novo modelo de relacionamento entre as esferas pública e privada que deu novo impulso à produção cinematográfica nacional (este assunto será melhor tratado na seção Leis de Incentivo ). Foi nessa época que ocorreu uma notável melhoria na qualidade dos filmes produzidos (evidenciado pelo reconhecimento e premiações recebidos em inúmeros festivais internacionais) e o surgimento de grandes produções nacionais, resultando em uma boa resposta por parte do público. Central do Brasil (1998), de Walter Salles, e Cidade de Deus (2002), de Fernando Meirelles, talvez foram os filmes de maior repercussão do período, levando, respectivamente, cerca de 1,6 milhão e 3,3 milhões de espectadores às salas de cinema no Brasil e recebendo enorme reconhecimento, aclamação e prêmios pelo mundo afora (MINC, 2000; FILME B, 2005). Mais recentemente, Carandiru, de Hector Babenco, atingiu a marca de quase 4,7 milhões de espectadores em 2003 (FILME B, 2005). De fato, a produção brasileira de longas-metragens parece seguir uma tendência de crescimento, conforme pode ser visto na Figura 2.

28 16 Figura 2 Número de Filmes Nacionais Lançados no Mercado ( ) Filmes Nacionais Lançados no Mercado ( ) Número de Filmes Ano Fonte: 1995 a 1998: MinC (2000); 1999 a 2006: Filme B (2007) Quanto ao market share de público, é observado também um crescimento da participação das produções nacionais na afluência de público às salas de cinema nos primeiros anos do período em questão (1995 a 2006), embora a tendência atual seja, aparentemente, de uma estabilização (vide Figura 3).

29 17 Figura 3 Market Share do Filme Nacional em Salas de Cinema ( ) Market Share do Filme Nacional em Salas de Cinema ( ) 25,0% Market Share do Filme Nacional 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Ano Fonte: 1995 a 1998: MinC (2000); 1999 a 2006: Filme B (2007) Fato marcante desse período foi a criação da Globo Filmes, em 1998 (SILVA, 2005). O relato de Luiz Carlos Barreto corrobora tal afirmação: Quando a Globo Filmes surgiu e entrou no mercado, o cinema brasileiro ocupava uma faixa de 4 a 5% do mercado brasileiro. Hoje [depoimento dado no 1º semestre de 2003], os filmes brasileiros ocupam 25% do mercado e a tendência é fechar o ano na marca de 20 a 22% de ocupação do mercado. Esses números dispensam comentários. (apud FONSECA, 2003) A Globo Filmes atua através do aporte indireto de capital, por meio do estabelecimento de parcerias com produtoras aptas a captarem recursos através das leis de incentivo. Além de oferecer a seus parceiros espaço nos veículos de mídia pertencentes às Organizações Globo, ela permite também a utilização de seus recursos criativos e de seu star system (atores, diretores, roteiristas e produtores), especialmente aqueles provenientes da TV Globo. Outro fato deu novo impulso à produção cinematográfica nacional: um adendo no artigo 3º da Lei do Audiovisual permitiu às empresas estrangeiras atuarem como

30 18 co-produtoras (maiores detalhes na seção Leis de Incentivo ). Assim, as majors se lançavam no circuito de produção de filmes nacionais na condição de parceiros das produtoras nacionais, contribuindo com sua expertise e seu fôlego financeiro para empreender estratégias de comercialização que tenham maiores chances de sucesso. Essa política de alianças entre produtoras, Globo Filmes e majors se revelou importante para o processo da retomada. Silva (2005) afirma que: a partir de 2001, um modelo de alianças envolvendo produtora, Globo Filmes (que pode ser considerada uma empresa mista, atuando como produtora e/ou distribuidora) e as majors parece ter se consolidado, dando um contorno mais bem definido ao estágio atual do mercado de cinema comercial no país. Fonseca (2003) denominou esse período de segunda fase pós-retomada, caracterizado pelo seguinte cenário: Após o deslumbramento do mercado quando todo mundo fazia cinema, desde que se conseguisse chegar até os patrocinadores a realidade mostrou-se dividida: de um lado um cinema que precisa sobreviver num mercado enxuto de investimentos da iniciativa privada e do outro um cinema de sucesso e grandes bilheterias, ligado à Rede Globo. No meio cinematográfico só se fala desta desigualdade e já se chama o cinema sem a Globo de independente. É onde estão 80% da produção e não mais que 20% do total da bilheteria. Apesar desse quadro aparentemente otimista, o sub-setor de produção de conteúdo audiovisual nacional ainda sofre com sérios entraves estruturais. Segundo MinC (2000), o Brasil apresenta uma matriz de produção audiovisual dicotômica: de um lado, uma matriz cinematográfica resultante de uma estrutura produtiva insuficientemente industrializada e fragmentada, centrada na concorrência e francamente dependente de subsídios governamentais; de outro, uma matriz televisiva que se insere no mercado com apoio de uma base industrial forte. Sendo o sub-setor de produção o foco principal deste estudo, a seção O Sub-Setor de Produção será inteiramente dedicada a esse segmento, na qual serão abordadas as questões mais relevantes para o entendimento da realidade e dos desafios enfrentados por esse sub-setor.

31 Distribuição Interligando os sub-setores de produção e exibição, a atuação das distribuidoras é apontada como fundamental no processo de comercialização do produto audiovisual. Embora o foco desta seção esteja no mercado brasileiro, é imprescindível falar sobre o gigantesco poder, sobre este sub-setor, exercido pelos sete grandes estúdios norte-americanos, conhecidos como majors: The Walt Disney Company (Buena Vista), Sony Pictures, Paramount Pictures, Twentieth Century Fox, Warner Bros, Universal Studios e Metro-Goldwyn-Mayer (MGM). Exercendo um poder quase oligopolístico, elas dominam o mercado de distribuição de filmes, home-video e programas de televisão em quase todos os mercados nacionais (SILVA, 2005). Além disso, elas atuam também na produção de filmes no mercado norteamericano. Segundo MinC (2000), nos Estados Unidos, a regra vigente é a integração vertical e horizontal da indústria cinematográfica, o que inclui uma articulação entre os elos da produção, distribuição e exibição com desdobramentos em todas as demais janelas. A força competitiva da indústria americana está relacionada à sua precoce verticalização, ao tamanho do seu mercado doméstico e à sua atuação global (SILVA, 2005). Este domínio também se reflete no mercado brasileiro, já que as majors são responsáveis pela distribuição de 75,2% das cópias exibidas nas salas de cinema do Brasil (conforme atesta a Figura 4).

32 20 Figura 4 Market Share das Distribuidoras no Brasil (por número de cópias) Market Share das Distribuidoras (2006) (*) Califórnia 3% Europa/MAM 5% Outros 11% Fox 20% Imagem 6% Warner 11% UIP 16% Majors (75,2%) Buena Vista International 13% Fonte: Filme B (2007) Sony 15% (*) Obs: Por número de cópias O domínio das majors acaba se refletindo também na dificuldade dos longasmetragens nacionais em encontrar espaço para veiculação nas emissoras de TV do país e no mercado de home-video. Como os filmes estrangeiros já chegam ao mercado internacional ressarcidos, as majors os negociam com as emissoras de TV brasileiras por um valor baixo, que acaba se tornando o valor de referência para a compra de longas-metragens nacionais (tratar-se-á desse tema com maiores detalhes na seção Parcerias ). Cabe lembrar que a Globo Filmes, com seu enorme potencial de mídia (por fazer parte das Organizações Globo, um dos maiores grupos de mídia do Brasil) e posicionamento tático complementar ao das majors, desempenha um importante papel também no setor distribuidor brasileiro, garantindo forte visibilidade aos filmes por ela apoiados (SILVA, 2005).

33 Exibição O mercado de exibição é composto, como relatado anteriormente, por diversas janelas de exibição, podendo ser segmentado em: salas de cinema, homevideo, TVs aberta e por assinatura, Internet e novas mídias (tais como telefones celulares). O Brasil conta com um parque exibidor de cinemas (FILME B, 2007), o que equivale a cerca de uma sala para cada habitantes 4. Comparando com outros países (vide Tabela 2), pode-se perceber que existe um déficit de cinemas no Brasil, o que prejudica inclusive o setor de produção, pois restringe a quantidade de salas pelas quais as produtoras podem escoar sua produção. Tabela 2 Penetração populacional das salas de cinema em alguns países (2000) País Ranking Salas per capita Islândia 1º 1 : EUA 3º 1 : Argentina 40º 1 : Fonte: BNDES (2000) A observação da evolução do número de salas de cinema no Brasil (vide Figura 5) pode nos fornecer subsídios para um melhor entendimento de como se deu esse processo. 4 Considerando a população brasileira como sendo constituída de cerca de 188 milhões de pessoas. Fonte: IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. População Estimada. Mar Disponível em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 28/03/2007.

34 22 Figura 5 Número de Salas de Cinema no Brasil ( ) Salas de Cinema no Brasil ( ) Número de Salas de Cinema Ano Fonte: Filme B (2007) Dois períodos distintos podem ser identificados nos anos anteriores a Até meados da década de 1970, o número de salas de exibição no Brasil atingiu seu ápice (em torno de salas, em 1975). De 1976 até 1996, um grande desinvestimento é observado no setor de exibição cinematográfica (especialmente do capital nacional ligado a esse ramo de atividade), com um acentuado movimento de fechamento de salas no interior do país e nas periferias das cidades, decorrente da redução da renda populacional, reduzindo o número de salas de exibição a apenas (MINC, 2000; BNDES, 2000). No entanto, isso começou a ser revertido a partir de 1997, quando o setor começou a apresentar um aumento gradual no número de salas de cinema no Brasil. Grande parte desse crescimento se deve aos investimentos do mercado exibidor em

35 23 cinemas localizados em shopping centers, especialmente no modelo multiplex 5. Segundo um estudo do BNDES (2000), as projeções são de que este modelo de exibição cinematográfica terá uma tendência de crescimento, com estimativas de que, em 2010, 79% do circuito nacional seja contemplado por salas que seguem esse conceito. O mercado brasileiro de DVDs apresentou crescimento substancial nos últimos anos. De cerca de 3 mil unidades em 1996, as vendas de DVDs ultrapassou a marca de 3,5 milhões de unidades em 2004 (RIO TVA, 2004). Segundo dados levantados pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), conduzida em 2005 pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), aproximadamente 92% dos domicílios brasileiros estão equipados com pelo menos um aparelho de televisão (IBGE, 2007b). Este é, portanto, o mercado potencial de espectadores para a TV aberta no Brasil, que por isso se constitui em um dos mais importantes veículos de comunicação em massa do país. Já a TV por assinatura ainda tem pouca penetração no Brasil. No entanto, em 2006, o número de assinaturas atingiu a marca de 4,58 milhões (RIO TVA, 2004). O uso da Internet tem sido cada vez mais disseminado. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), relativa ao ano de 2005, revela que cerca de 32 milhões de pessoas utilizaram a Internet nos três meses que antecederam o estudo, representando aproximadamente 21% dos brasileiros maiores de 10 anos. 5 O conceito multiplex, que surgiu nos Estados Unidos em 1987 e foi implantado no Brasil em 1997 por grandes exibidores estrangeiros, como UCI e Cinemark, é identificado como um complexo de salas de exibição com excelentes recursos cinematográficos, onde se destacam, principalmente, o conforto, a qualidade e a modernidade, representando também, para os exibidores, uma significativa redução nas despesas operacionais com funcionários e infra-estrutura física (BNDES, 2000).

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