FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO DIANA PEREIRA BRANISSO. DESTINATION BRANDING: análise do destino Bahia

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1 FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO DIANA PEREIRA BRANISSO DESTINATION BRANDING: análise do destino Bahia SÃO PAULO 2005

2 DIANA PEREIRA BRANISSO DESTINATION BRANDING: análise do destino Bahia Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Campo de Conhecimento: Administração Mercadológica Linha de Pesquisa: Gestão do Lazer e do Turismo Orientadora: Profa. Dra. Inês Pereira SÃO PAULO 2005

3 Branisso, Diana Pereira. Destination Branding: análise do destino Bahia/ Diana Pereira Branisso f. Orientadora: Inês Pereira Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1. Posicionamento (Publicidade). 2. Marcas (Imagem). 3. Turismo Comercialização. 4. Cidades e vilas Marketing Bahia. 5. Parceria pública- privada. 6. Turismo Administração Bahia. 7. Turismo Administração Estudo de casos Bahia. 8. Comunicação Aspectos psicológicos. I. Pereira, Inês. II. Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título. CDU

4 Branisso, Diana Pereira. Destination Branding: análise do destino Bahia f. Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. São Paulo, Resumo: O tema do estudo é Destination Branding (DB), o processo de construção e desenvolvimento de marcas de destinos. O referencial teórico sobre o tema, bem como o estudo do branding da Nova Zelândia, estabeleceram as bases para a construção de um quadro de referência de DB, que foi estruturado em três macro etapas: ajuste do contexto, componentes de DB (aplicação de conceitos: imagem e identidade) e operacionalização (gestão, comunicação e avaliação). À luz desse quadro de referência, foi analisada a experiência de DB do Estado da Bahia um estudo de caso único, de caráter exploratório, com base em dados qualitativos. A experiência da Bahia corroborou a pouca efetividade, apontada na teoria, de obter controle gerencial e continuidade das ações por meio de controle direto. Evidenciou-se também que a ausência de um diagnóstico completo - com análise dos clientes e da concorrência e auto-análise - prejudica a elaboração da identidade de marca para o destino. Por fim, o caso mostrou a necessidade de profissionalização da gestão para implementação das estratégias traçadas para o destino. Palavras-Chave: destination branding, branding, marcas de destinos, marketing de destinos, marketing turístico, marcas, turismo.

5 DIANA PEREIRA BRANISSO DESTINATION BRANDING: análise do destino Bahia Dissertação apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas. Campo de Conhecimento: Administração Mercadológica Linha de Pesquisa: Gestão do Lazer e do Turismo Data de aprovação: / / Banca examinadora: Profa. Dra Inês Pereira (Orientadora) FGV-EAESP Prof. Dr. Sérvio Túlio Prado Júnior FGV-EAESP Profa. Dra. Cláudia Buhamra Abreu UFC

6 DEDICATÓRIA Aos meus pais, meus exemplos de vida, a quem eu tanto amo. Seu apoio e incentivo, em todos os sentidos, foram imprescindíveis para essa conquista.

7 AGRADECIMENTOS A minha profunda e sincera gratidão à querida orientadora, Dra. Inês Pereira, profissional exemplar e pessoa maravilhosa, sempre presente com sua inteligência e energia positiva. A admiração que sinto por ela aumentou a cada dia de trabalho. Seu apoio e orientação foram inestimáveis. Serei eternamente grata por sua paciência, seu bom humor e por sua contribuição efetiva que faz dela também o mérito da finalização deste trabalho. Meus sinceros agradecimentos aos gestores da Bahia pelo tempo e atenção dedicados e pelas valiosas informações fornecidas que tornaram esse estudo possível. Cumpre agradecer também ao Prof. Caio Carvalho, pelo apoio e incentivo. Aos meus irmãos Henrique e Nádia, pelo amor, amizade e companheirismo. A minhas tias e primos de São Paulo, pelo imenso carinho e apoio, e pela paciência em minhas ausências. A Profa. Dra. Gisela Taschner, que me acompanhou e orientou ao longo deste mestrado. Registro ainda minha imensa gratidão a todos os professores da fase de créditos, que me transmitiram conhecimentos valiosos. Ressalta-se ainda o companheirismo dos professores e colegas do GVnet, com quem tive o prazer de conviver neste último ano. À Profa. Jannan, que despertou em mim o prazer pela pesquisa e me orientou nos primeiros passos de minha formação. A todos meus amigos do mestrado, meus amigos de São Paulo e de Brasília, obrigada por estarem ao meu lado. A Rafael, um grande companheiro, que sempre acreditou em mim e me incentivou nesta etapa da minha vida. Registro ainda meu agradecimento aos profissionais da Biblioteca e da Secretaria de Pós Graduação, sempre tão atenciosos e prestativos.

8 Ratifico, ainda, meus sinceros agradecimentos ao CNPq e CAPES na realização desse mestrado. A todos que, de uma forma ou de outra, mesmo sem querer, foram para mim fonte de aprendizado e crescimento. Finalmente, agradeço a Deus, fonte de amor e de paz, por ter me acompanhar e me iluminar em cada passo de minha vida..

9 RESUMO O tema do estudo é Destination Branding (DB), o processo de construção e desenvolvimento de marcas de destinos. O referencial teórico sobre o tema, bem como o estudo do branding da Nova Zelândia, estabeleceram as bases para a construção de um quadro de referência de DB, que foi estruturado em três macro etapas: ajuste do contexto, componentes de DB (aplicação de conceitos: imagem e identidade) e operacionalização (gestão, comunicação e avaliação). À luz desse quadro de referência, foi analisada a experiência de DB do Estado da Bahia um estudo de caso único, de caráter exploratório, com base em dados qualitativos. A experiência da Bahia corroborou à pouca efetividade, apontada na teoria, de obter controle gerencial e continuidade das ações por meio de controle direto. Evidenciou-se também que a ausência de um diagnóstico completo - com análise dos clientes e da concorrência e auto-análise - prejudica a elaboração da identidade de marca para o destino. Por fim, o caso mostrou a necessidade de profissionalização da gestão para implementação das estratégias traçadas para o destino. Palavras-chave: destination branding, branding, marcas de destinos, marketing de destinos, marketing turístico, marcas, turismo.

10 ABSTRACT The research topic is Destination Branding (DB), the process of construction and development of destination brands. The theory about the research topic, as well as the study of branding in New Zealand, have established the foundation for the construction of a framework of DB, which has been structured in three macro steps: context adjustment, components of DB (concept application: image and identity) and operationalization (management, communication and evaluation). The DB case of Bahia has been analyzed under this framework a single exploratory case study, based on qualitative data. The experience carried out in Bahia has endorsed the poor effectiveness, as seen in theory, to obtain management control and continuity by means of direct control. It has also become evident that the absence of a complete diagnostic including an analysis of the clients and that of the competitor and a self-analysis harms the elaboration of the identity of the destination branding. Finally, the case has shown the need for professional management to guarantee implementation of the strategies for the destination. Key-words: destination branding, branding, destination brands, destination marketing, tourism marketing, brands, tourism.

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Contexto do tema de pesquisa e formulação do problema Objetivos Justificativa da pesquisa Estrutura da pesquisa TURISMO: CARACTERÍSTICAS DO SETOR E CONCEITOS RELACIONADOS O setor de turismo Marketing de lugares Marketing de turismo O produto turístico O consumidor do turismo DESTINATION BRANDING Sumário MACRO ETAPA UM - ADEQUAÇÃO DO CONTEXTO Desafios de DB Sumário MACRO ETAPA DOIS: COMPONENTES DE DB Imagem Sumário de imagem Identidade Arquitetura da marca Posicionamento Essência...75

12 Personalidade Proposta de valor Sumário de identidade MACRO ETAPA TRÊS: OPERACIONALIZAÇÃO Gestão do DB Avaliação do DB Sumário de gestão Comunicação da marca Propaganda e promoção de vendas Publicidade e Relações Públicas Internet: branding online Sumário O CASO DE DB DA NOVA ZELÂNDIA Análise da experiência da Nova Zelândia à luz da teoria Sumário QUADRO DE REFERÊNCIA DE CONSTRUÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE MARCAS DE DESTINOS METODOLOGIA Tipo e estratégia de pesquisa A escolha do caso Componentes do estudo do caso Coleta e análise de evidências RESULTADOS DA PESQUISA Apresentação dos resultados relativos ao contexto Análise do contexto à luz do quadro de referência Apresentação dos resultados relativos à elaboração dos componentes..169

13 Apresentação dos resultados: imagem Análise da imagem à luz do quadro de referência Apresentação dos resultados: identidade Análise da identidade à luz do quadro de referência Apresentação dos resultados relativos à operacionalização Apresentação dos resultados: gestão Análise da gestão à luz do quadro de referência Apresentação dos resultados: comunicação Análise da comunicação da marca Bahia DB da Bahia: uma avaliação geral Contribuições do estudo do caso Bahia para avaliação de um número mais amplo de destinos turísticos brasileiros CONCLUSÕES Pontos principais na revisão da literatura Contribuições do caso de DB da Nova Zelândia Estabelecimento do quadro de referência de DB A experiência de um destino turístico brasileiro - a Bahia Sugestões para o branding do destino brasileiro avaliado Limitações e contribuições da pesquisa para a avaliação de um número mais amplo de destinos turísticos brasileiros Implicações gerenciais Sugestões de pesquisas futuras REFERÊNCIAS APÊNDICE A: Fontes secundárias APÊNDICE B: Roteiro semi-estruturado para as entrevistas...251

14 1 INTRODUÇÃO O capítulo a seguir descreve o problema de pesquisa e seu contexto, o objeto do estudo, os objetivos de pesquisa e também suas justificativas. Apresenta ainda uma breve descrição de cada capítulo da dissertação. 1.1 Contexto do tema de pesquisa e formulação do problema A criação e a manutenção da atratividade de lugares é um dos grandes desafios com que gestores públicos e privados se deparam na atualidade. Por lugares entende-se cidades, estados ou até mesmo nações. Lugares competem por investimentos, pela exportação de produtos, pela atração de empresas, por moradores e visitantes. Lugares são objeto de uma relação de troca na qual diferentes agentes econômicos buscam valor. Empresas buscam lugares que lhes ofereçam viabilidade de investimento, infra-estrutura adequada e profissionais capacitados; prefeituras buscam empresas que dinamizem a economia local. Turistas buscam lugares que lhes ofereçam uma experiência de viagem memorável; organizações de turismo buscam turistas que lhes tragam receitas e acelerem o efeito multiplicador do turismo. Esta relação de troca é mais complexa que uma relação empresa-consumidor em razão de envolver, do lado vendedor, redes de agentes econômicos, cada qual com uma diferente necessidade, mas que se encontram em um objetivo comum, o qual seja, tornar o lugar atrativo e competitivo diante de uma oferta crescente de lugares num mundo de fronteiras cada vez mais fluidas. O produto objeto da troca o lugar é resultado de uma série de interações envolvendo entidades privadas, o governo e a comunidade local, ao que deve ser acrescentada toda uma herança histórica, econômica e social. A questão da competitividade de lugares é particularmente relevante no contexto de turismo à medida que cada vez mais lugares percebem a potencialidade econômicofinanceira de se tornarem um atrativo destino turístico. Se nos anos 80 e 90 havia dúvida sobre o interesse em se tornar um destino turístico, atraindo hordas de turistas e todos os

15 problemas que isto acarreta, atualmente a questão não é mais se há interesse, e sim como se tornar um destino turístico sustentável e competitivo. Tal mudança resultou em centenas de destinos turísticos competindo pelos viajantes do globo. Com o aumento da oferta, surge um novo desafio para os gestores de destinos: superar a paridade entre produtos. A maioria dos destinos ainda se posiciona com base em atributos praias, sol, céu azul, povo amigável, montanhas mas atributos não são mais o grande diferencial para um destino (MORGAN; PRITCHARD; PIGGOTT, 2002). Continuam sim, sendo propulsores da atividade turística, embora apenas ofertar atributos já não baste. O posicionamento com base em atributos assemelha os destinos, deixando-nos vulneráveis. O consumidor não quer apenas funcionalidade, ele busca uma experiência memorável, um destino com o qual ele tenha um envolvimento emocional. Diante deste quadro, urge que os destinos criem uma identidade única e que se diferenciem de seus competidores. Neste sentido, uma ferramenta poderosa para a criação de um posicionamento relevante e sustentável no mercado de destinos turísticos é o destination branding (DB), o processo de conectar o consumidor de forma única ao destino, por meio de uma marca que traduza algo original e diferente sobre o destino, construindo assim uma USP (unique selling proposition) que seja sustentável, relevante e crível (MORGAN; PRITCHARD; PRIDE, 2002). DB se refere a como os consumidores percebem o destino em suas mentes (KAPLANIDOU; VOGT, 2003: 1). A Nova Zelândia é um amplo e evidente caso de sucesso em branding (LODGE, 2002). Morgan, Pritchard e Piggott (2003) também apontam a Nova Zelândia como um grande exemplo de sucesso em DB. Com uma população de 3.8 milhões de habitantes, distante dos principais centros emissores, ainda assim a Nova Zelândia atrai um número cada vez maior de turistas. Segundo o Conselho de Pesquisas em Turismo da Nova Zelândia (TRCNZ), em 2003 o turismo gerou mais de seis bilhões de dólares em receita externa. O setor de turismo como um todo (nacional e internacional) contribui com quinze bilhões de dólares para o Produto Interno Bruto neozelandês. A expectativa é que as chegadas internacionais aumentem em média 5.8% ao ano até 2010, aumentando para 3.12 milhões o número de turistas estrangeiros recebidos. Os seguidos aumentos conseguidos no fluxo turístico com a implementação do DB podem ser observados no quadro abaixo:

16 Tabela 1: Fluxo Turístico da Nova Zelândia Fonte: Tourism Research Council New Zealand (TRCNZ), 2004 Além do caso exemplar da NZ, existe evidência de aplicação do DB em outros países, como Irlanda, Escócia, Austrália, Espanha, por cidades, como Londres, Barcelona, Nova York, e por regiões, como o oeste da Austrália (CALDWELL; FREIRE, 2004; HANKINSON, 2001; OLINS, 2002; CURTIS, 2001; GILMORE, 2002; HALL, 2004; CROCKETT; WOOD, 2002). No Brasil, o estado da Bahia, disposto a se consolidar como o principal destino de lazer do país até 2010, é o destino nacional que mais vem desenvolvendo iniciativas nesse sentido. Apesar dessas experiências, no entanto, não existe um quadro de referência teórico geral para apoiar o desenvolvimento de marcas de lugares, além da teoria de branding clássica, baseada em produtos (HANKINSON, 2004:2, tradução nossa). Kaplanidou e Vogt (2003) definiram alguns conceitos relacionados a Destination Branding. Hankinson (2004) propôs um modelo cujo foco era a formação de uma rede de relacionamentos ao redor da marca. No entanto, ambos artigos não estabeleceram um quadro de referência para a construção e gestão de marcas de destinos, que subsidiasse a implantação do construto e a análise de casos. Desse modo, está demonstrado como o conceito de DB está longe de ser amplamente entendido e aplicado no setor turístico. Examinando a literatura de marketing de turismo nota-se uma grande ênfase em segmentação (MO; HAVITZ ; HOWARD, 1994; LEISEN, 2001; GONZALEZ ; BELLO, 2002) e pesquisas de imagem (ATELJEVIC; DOORNE, 2002; LEISEN, 2001; O LEARY; DEEGAN, 2003; REZENDE-PARKER; MORRISON; ISMAIL, 2003; SÁ, 2002). Estas são etapas importantes do processo de DB, mas ainda deixam lacunas no que se refere ao processo mais amplo de construção e gestão de marcas de destinos, tema que esta pesquisa se propõe a analisar. Com base no exposto sobre DB, o problema de pesquisa é apresentado na seguinte pergunta:

17 Quais são os elementos constituintes de um quadro de referência de destination branding (DB) e como isto é aplicado pelo estado da Bahia? 1.2 Objetivos Objetivo principal: Esse trabalho terá como propósitos (1) efetuar uma revisão bibliográfica abordando a literatura sobre DB e, em particular, a experiência da Nova Zelândia, (2) delinear um quadro de referência para a construção e desenvolvimento de marcas de destinos turísticos e (3) efetuar, com base nesse quadro, a análise da aplicação de DB por um destino turístico brasileiro, o estado da Bahia. Objetivos específicos: - Efetuar uma revisão bibliográfica sobre o conceito de DB e os processos para a construção e gestão de marcas de destinos turísticos; - Identificar as características desses processos observadas na Nova Zelândia, buscando identificar os fatores que levaram ao sucesso de sua experiência em DB; - Estabelecer um quadro de referência para a análise de DB, com base no caso da Nova Zelândia e na teoria de gestão de marcas de destinos; - Analisar a experiência de um destino turístico brasileiro - o estado da Bahia - à luz do quadro de referência delineado; - Propor sugestões para o branding do destino brasileiro avaliado; - Propor um quadro de referência que possa ser útil para a avaliação de um número mais amplo de destinos turísticos brasileiros. 1.3 Justificativa da pesquisa Apesar da importância do marketing, mais especificamente do branding, ser cada vez mais reconhecida tanto pela iniciativa privada quanto pela área pública no turismo, a literatura

18 acadêmica ainda propicia poucas referências sobre o desenvolvimento de estratégias mercadológicas para este setor (ATELJEVIC; DOORNE, 2002). Nesse sentido, Morgan, Pritchard e Pride (2002) apontam para a necessidade de mais estudos de caso detalhados em destination branding. Em geral, o marketing de destinos é relegado para a indústria e para consultores, sendo pouco discutido no meio acadêmico (BUHALIS, 2000). Estudar DB também se justifica pela importância econômica do setor uma vez que o turismo é uma das indústrias que mais contribuem para a formação do Produto Interno Bruto de muitos países, representando, em 2002, 11,8% do PIB da Espanha, 8,5% do PIB do México, 5% no caso do Marrocos, ou até 18% em Dubai e 24,1% nas Ilhas Canárias. Em 2004, as receitas internacionais geradas pelo turismo e pelo transporte de passageiros devem gerar US$ 1.289,8 bilhões em divisas, o equivalente a 12.2% do total mundial de exportações. De fato, o turismo é a principal indústria de exportação do mundo, à frente de setores como o automobilístico, o químico, o petrolífero e o de alimentos (WTTC, 2004). A expectativa para 2004, de acordo com a Conta Satélite de Turismo da World Travel & Tourism Council (WTTC), é que o setor gere: 10.4% do PIB mundial (sendo 3,8% de impacto direto) e 214 milhões de postos de trabalho ou 8.1% do total de empregos no mundo. Em 2002, o Brasil recebeu 3,8 milhões de turistas estrangeiros, o que colocou o país na 34º posição no ranking mundial e gerou US$3,7 bilhões em receitas (EMBRATUR, 2003A). Em 2003, esse número subiu para 4,1 milhões. O Plano Nacional de Turismo do Brasil publicado em 2003 apresentou como meta aumentar para nove milhões o número de turistas estrangeiros recebidos até 2007 (EMBRATUR, 2004). Diante de tal meta de crescimento, bastante ambiciosa, torna-se especialmente oportuno o estudo de temas relacionados ao fomento da atratividade turística de nossas localidades. A aplicação do DB, dando suporte à diferenciação de destinos brasileiros, pode oferecer uma contribuição particularmente relevante nesse sentido. Na Bahia, essa relevância é particularmente evidente: o turismo gera uma receita global de quase um bilhão de dólares, contribuindo com 6,8% do PIB do estado (BAHIATURSA, 2004). O setor é considerado estratégico para a economia local e o governo pretende alavancar ainda mais sua importância, dadas as metas traçadas para 2010:

19 Hipótese Fraca (4% a.a.) = 5,1 milhões de turistas e US$ 2,5 bilhões em receitas. Hipótese Média (6% a.a.) = 6,1 milhões de turistas e US$ 3,0 bilhões em receitas. Hipótese Forte (8% a.a.) = 7,4 milhões de turistas e US$ 3,6 bilhões em receitas. Além da representatividade do setor, um lugar que seja atraente como destino turístico tende a facilitar a atração de investimentos externos e a exportação de produtos com esta origem. DB tem conseqüências em termos econômicos, políticos e culturais (OLINS, 2002). DB não tem conseqüências só para o turismo, mas é o turismo que apóia e direciona o desenvolvimento da marca do lugar. A experiência da Nova Zelândia mostrou que o DB abre caminho para outros interesses econômicos, principalmente exportações, por meio da criação de apelo emocional e do celebrity value, isto é, da elevação do destino ao status de celebridade, incorporando a ele uma personalidade emocionalmente atraente, visto que o modo como o destino é representado pode inspirar as pessoas a conhecê-lo e ainda a repetir a visita. O DB deve transformar o destino em um acessório de moda, um lugar obrigatório de se ver na lista de desejos de qualquer turista (MORGAN, PRITCHARD, PIGGOTT, 2002: 5 6). 1.4 Estrutura da pesquisa A pesquisa em epígrafe segue a seguinte estrutura: No capítulo dois, serão analisadas características do setor de turismo e esclarecidos os conceitos de turismo aos quais se fará referência ao longo do texto. O capítulo três explica a importância das marcas para destinos turísticos e introduz o conceito de Destination Branding. Os capítulos seguintes analisam cada uma das três macro etapas necessárias para implantação do DB, a saber: adequação do contexto, definição dos componentes de DB e operacionalização comunicação e gestão da marca. No capítulo sete, analisa-se um reconhecido caso de sucesso em DB: a experiência da Nova Zelândia. Com base na teoria de construção de marcas de destinos e no estudo do caso da Nova Zelândia, o capítulo oito estabelece um quadro de referência para análise de DB, que será utilizado para uma pesquisa empírica de um destino turístico brasileiro: a Bahia. Nesta etapa, os principais stakeholders do destino foram entrevistados quanto à aplicação dos conceitos de DB no caso em estudo. Analisaram-se também fontes secundárias de informação. O capítulo nove

20 esclarece a metodologia utilizada e o dez contém os resultados da pesquisa. Ao final, foram traçadas as conclusões e sugestões para pesquisas futuras.

21 2 TURISMO: CARACTERÍSTICAS DO SETOR E CONCEITOS RELACIONADOS O presente capítulo introduz o tema do turismo, apresenta a atual situação da indústria do turismo e, particularmente, de sua caracterização no Brasil, com destaque para o estado da Bahia. Outrossim, são esclarecidos alguns conceitos tais como turista, destino turístico e produto turístico e aos quais se fará referência ao longo do trabalho. 2.1 O setor de turismo Os primeiros exemplos relevantes de turismo registrados na história foram os centros de peregrinações religiosas, as grandes rotas da seda e das Índias, as estações balneárias do mundo antigo e medieval e as olimpíadas gregas (TEIXEIRA, 2001). Todavia, a indústria do turismo é recente teve início após a Segunda Grande Guerra Mundial. Os ganhos de produtividade incorporados aos salários, no pós-guerra, aliados à redução da jornada de trabalho para oito horas, que deixou o trabalhador com mais tempo disponível, bem como o desenvolvimento dos transportes e dos meios de comunicação, possibilitaram que a atividade turística, antes restrita a uma minoria, fosse propagada a uma parcela significativa da população. Atualmente, a indústria de viagens e turismo é a maior do mundo e todos os estudos e projeções feitas para os próximos 20 anos apontam sua crescente consolidação (CARVALHO,1998), quadro este que expõe o turismo a uma competitividade internacional extremamente agressiva.

22 Verde: chegadas de turistas em milhões / Amarelo: receitas cambiais em US$ bilhões Gráfico 1: Evolução do turismo no mundo Fonte: OMT apud Embratur, 2004 O turismo representou 5,56% do PIB da economia brasileira em 2002 (CET, 2004). Para um país que precisa obter divisas, esse é um número significativo, mas que ainda pode ser aumentado, dada a ainda modesta participação no Brasil no turismo mundial, de 0,53% em 2002, conforme o tabela 2. Tabela 2: Participação da chegada de turistas Fonte: OMT apud Embratur, 2004

23 Em termos absolutos, essa participação significou a entrada de 3,8 milhões de turistas, gerando uma receita de 3,12 bilhões de dólares. Em 2003, o número de entradas de turistas no Brasil foi de 4,1 milhões (EMBRATUR, 2004). Gráfico 2: Evolução da entrada de turistas no Brasil 1975/2002 Fonte: MICT/Embratur e OMT apud Cluster, 2004 Na última década, o turismo brasileiro foi incluído na pauta de discussões políticas, reconhecendo-se sua importância estratégica para o país. Em 1996, surgia a Política Nacional para o Turismo (PNT), um documento de planejamento estratégico que posiciona o turismo como setor de interesse do Estado. Em 2003, foi criado o Ministério do Turismo, que lançou o Plano Nacional do Turismo: Diretrizes, Metas e Programas A apresentação à sociedade do Plano reforçou o compromisso assumido pelo Presidente da República quando da criação do Ministério, de priorizar o turismo como elemento propulsor do desenvolvimento socioeconômico do país. As metas para o turismo em são: - Criar condições para gerar novos empregos e ocupações - Aumentar para nove milhões o número de turistas estrangeiros no Brasil - Gerar oito bilhões de dólares em divisas - Aumentar para 65 milhões a chegada de passageiros nos vôos domésticos - Ampliar a oferta turística brasileira, desenvolvendo no mínimo três produtos de qualidade em cada Estado da Federação e Distrito Federal No cenário nacional, a Bahia é um dos estados que mais tem se destacado pelos esforços sistemáticos para o desenvolvimento do setor. O turismo representa 6,8% do PIB da Bahia,

24 que é hoje o segundo mais importante pólo receptor do turismo internacional de lazer e de longa distância no Brasil. Segundo dados da Embratur (2004), entre os dez estados que mais recebem turistas estrangeiros, a Bahia ocupa a terceira colocação, com 21,16%, disputando em igualdade com São Paulo (21,44%). Entre as capitais, Salvador (15,76%) é superada apenas pelo Rio de Janeiro (36,9%) e São Paulo (18,53%). Segundo a Bahiatursa (2004), Salvador e Porto Seguro recebem juntas 70% do fluxo de turistas do estado. Em 2002, a receita global do turismo no estado foi da ordem de US$907 milhões. A previsão da Bahiatursa é que o estado feche 2004 com uma receita de turismo em torno de US$ 1 bilhão e com 4,7 milhões de visitantes. Em 1991, esse número não chegava a 2 milhões (CRUZ, 2004). Fluxo Global - Bahia Gráfico 2: Fluxo Global de Turistas na Bahia Fonte: Bahiatursa, 2004 A relevância estratégica do turismo na Bahia e a ambiciosa meta traçada, de se tornar o principal destino brasileiro de lazer até 2010, reforçam a importância da aplicação do DB nesse destino. Para compreender a aplicação do branding no turismo, é necessário antes esclarecer alguns conceitos relacionados ao setor. De acordo com a Organização Mundial de Turismo (WTO, 1999), turismo é o conjunto de atividades que compreende o deslocamento e a permanência temporária de pessoas para locais fora da sua residência habitual, por menos de um ano, por lazer, negócios ou outros motivos não-relacionados com o exercício de uma atividade remunerada (fixa) no lugar que se visita. Swarbrooke e Horner (2002) definem turismo como uma movimentação, de

25 curto prazo, de pessoas para lugares algo distantes do local em que residem regularmente, com a finalidade de usufruir atividades prazerosas. Também compreende as viagens de negócios. Araújo (2003: 20) apresenta uma definição mais abrangente, que inclui o turismo de um dia: Turismo é o conjunto das relações e fenômenos produzidos pelo deslocamento e permanência de pessoas fora do seu local de domicílio, ou seja, longe do lugar onde residem, com finalidades de lazer ou negócio, por um período que pode ser de um dia, sem pernoitar, ou estender-se por um tempo maior (ARAÚJO, 2003: 20). Turista é todo aquele que consome serviços turísticos (SWARBROOKE; HORNER, 2002). Viajante é qualquer pessoa em uma viagem entre duas ou mais localidades (WTO, 1995). A Organização Mundial do Turismo faz distinção entre quem dorme no destino e quem só passa o dia. O termo geral é visitante: qualquer pessoa viajando para um lugar que não seja seu ambiente usual por menos de doze meses consecutivos e cujo principal propósito da viagem não seja trabalhar para pagar por sua estadia no lugar visitado (WTO, 1995). Turista (overnight visitor) é o visitante que fica ao menos uma noite em acomodação privada ou coletiva no lugar visitado. Excursionista (same-day visitor) é o visitante que não passa a noite em acomodação privada ou coletiva no lugar visitado (WTO, 1995). Para Kotler, Haider e Rein (1993), turistas são as pessoas que querem ver o lugar e viajantes (travelers), as pessoas que estão no lugar para visitar família e amigos. Assim, os termos turista e viajante serão usados intercambiavelmente uma vez que este trabalho também considera turista a pessoa que passa o dia no destino, conforme a definição de Araújo (2003). As duas principais indústrias compreendidas pelo setor de turismo são a indústria de viagens e a de hospitalidade. A indústria de viagens inclui: aluguel de carros, empresas aéreas, rodoviárias, etc. Além da parte de acomodação, a indústria da hospitalidade inclui todos os setores que abastecem os hóspedes com alimentos, bebidas e instalações para lazer. Mas nem toda hospitalidade refere-se a turismo. A hospitalidade pode abranger as pessoas que vão a um centro de lazer ou a um restaurante, sendo residentes na cidade. O termo hospitalidade se refere ao acolher bem. O termo lazer também é incorporado pelo turismo (SWARBROOKE; HORNER, 2002). A exemplo da hospitalidade, nem todas as organizações de lazer estão exatamente voltadas para o turismo. Turismo, lazer e

26 hospitalidade são conceitos distintos que se sobrepõem, sendo as fronteiras entre eles cada vez mais fluidas. 2.2 Marketing de lugares O conceito de DB se insere no contexto mais amplo do marketing de lugares. O marketing de lugares se ocupa da criação de valor em uma cidade, estado ou nação. Sob a perspectiva do planejamento de marketing de lugares, a atratividade do lugar é um ativo a ser gerenciado, tanto pela ótica de produção e exportação, quanto pela de investimentos externos e do turismo (KOTLER; REIDER; HEIN, 1993; KOTLER; GERTNER, 2002; LODGE, 2002; GNOTH, 2002; CURTIS, 2001). O lugar deve ser atraente tanto para turistas quanto para empresas, investidores e profissionais, bem como sua imagem deve refletir positivamente na imagem de produtos daí procedentes. Portanto, o planejamento de marketing de um lugar deve contemplar um conjunto de compradores, os quais sejam, exportadores, investidores, empresas, moradores e visitantes. Como a imagem do lugar como cidade para se morar afeta a imagem do lugar como pólo de investimento bem como a imagem do lugar como destino turístico, deve haver coerência de objetivos na atração dos compradores. Assim, a estratégia de DB, embora vise atrair um destes compradores, os visitantes, deve estar alinhada com a estratégia mais ampla do lugar. Por outro lado, é possível fazer uma extensão dos atributos de marca de turismo para outros produtos e serviços destinados à exportação (GNOTH, 2002), bem como para atração de empresas e de investimentos (KOTLER; HAIDER; HEIN, 1993). Com a atração de investimentos e com o dinheiro gerado pelas exportações, o lugar tem mais recursos para investir em infra-estrutura, o que causa uma boa repercussão para o turismo. (KOTLER; HAIDER; REIN, 1993). O desafio em DB, como parte do contexto mais amplo do marketing de lugares, está em gerar sinergias que favoreçam o destino na tomada de decisão de todos os tipos de comprador. Conforme Papadopoulos e Heslop (2002: 295, tradução nossa), o conceito central para tanto é o de place equity, isto é, o valor embutido nas percepções que os diversos mercados-alvo têm do lugar, e as maneiras pelas quais estas percepções podem ser usadas para os interesses do lugar e de seus constituintes. Anholt (2003) segue a mesma linha, ao dizer que o place branding inclui: turismo,

27 pessoas, marcas de exportação, cultura e patrimônio, política internacional e doméstica; investimento e imigração Marketing de turismo O marketing de turismo é uma das perspectivas do marketing de lugares (HANKINSON, 2001). O turismo deve estar totalmente integrado ao marketing do lugar, na medida em que ele apóia e direciona o desenvolvimento da marca do lugar (MORGAN; PRITCHARD; PIGGOTT, 2002). A essência do marketing é a conquista e a manutenção de clientes. Entretanto, o objetivo do marketing de turismo não deve ser unicamente atrair mais visitantes para o local. Os objetivos estratégicos de marketing de um destino devem incluir: aumentar a prosperidade da comunidade local no longo prazo; encantar os visitantes, maximizando sua satisfação; maximizar a lucratividade dos empreendimentos locais, bem como seus efeitos multiplicadores; otimizar os impactos do turismo, garantindo um balanço sustentável entre benefícios econômicos e custos sócio-culturais e ambientais (BUHALIS, 2000). O marketing deve ser um instrumento de coordenação no gerenciamento do destino, e não simplesmente uma ferramenta de vendas. O conceito de destinos turísticos é mais amplo e subjetivo que o conceito de lugares. Como vimos, lugar é uma localidade, um povoado, uma cidade, um estado ou um país (KOTLER; HAIDER; HEIN, 1993). A definição de destino, por sua vez, não se restringe ao aspecto geográfico. A divisão geográfica pode ser artificial, se não levar em consideração as preferências do consumidor. É cada vez mais aceito o fato do destino turístico ser interpretado subjetivamente pelos consumidores, conforme o itinerário de viagem, background cultural, propósito de viagem, nível de educação e experiência passada (BUHALIS, 2000). A definição de destino envolve, além de fronteiras espaciais, produtos e serviços disponíveis combinados de forma a proporcionar uma experiência total da área visitada (MURPHY; PRITCHARD; SMITH, 2000). Destinos são lugares com algum tipo de fronteira, real ou percebida. Podem ser as fronteiras físicas, como numa ilha,

28 fronteiras políticas ou fronteiras criadas pelo mercado (KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1999: 648). A experiência proporcionada por um destino turístico representa uma coleção de interesses pessoais e profissionais de todas as pessoas que moram e trabalham na área. Apesar destes interesses diversos, os turistas percebem o destino como uma marca composta de uma coleção de fornecedores e serviços (BUHALIS, 2000). A experiência geral do turista é composta por uma série de pequenos encontros com diversos constituintes do setor, como taxistas, garçons, recepcionistas, funcionários das atrações locais, etc. É a impressão geral que constitui a imagem do destino após a visita. A conseqüência disto é que há uma grande sobreposição entre a estratégia de marketing do destino como um todo e a de cada um dos players do destino. Sendo assim, a competitividade de cada um dos players está relacionada ao desempenho dos demais (BUHALIS, 2000). Ademais, o marketing de turismo deve estar contextualizado em um sistema sócio-econômico global mais amplo, o que torna o branding de destinos um processo complexo e altamente politizado (MORGAN; PRITCHARD; PIGGOTT, 2003). Mendonça Jr. (2004) sugere a distinção entre marketing turístico macroeconômico, para se referir, por exemplo, ao marketing de uma área determinada, e marketing turístico microeconômico, que seria o praticado pelas empresas turísticas individuais. Ambos são complementares e necessários, potencializando-se entre si (2004: 35). Nesse trabalho, o branding de destinos será analisado sob a perspectiva macro. As características mais relevantes do serviço turístico são: intangibilidade (apesar da presença de elementos tangíveis na prestação do serviço), inseparabilidade, variabilidade ou heterogeneidade e perecibilidade (KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1999). A inseparabilidade se refere à coincidência temporal e espacial da produção e do consumo do serviço turístico. A variabilidade ocorre pela dificuldade de se manter um padrão uniforme de desempenho pois, como coloca Araújo (2003: 28), os serviços turísticos são disponibilizados por pessoas, para pessoas. O serviço pode variar tanto pelo funcionário como pelo próprio turista. Por fim, serviços turísticos são perecíveis à medida que não podem ser estocados para serem vendidos ou usufruídos posteriormente. Um assento não vendido em um vôo não pode ser recuperado, por exemplo. Tendo em vista essas características, será conceitualizado o produto turístico.

29 O produto turístico Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo que seja capaz de satisfazer um desejo ou necessidade. Isso inclui objetos, serviços, lugares, organizações e idéias (KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1999). O produto turístico é um conjunto de benefícios que o consumidor busca em uma determinada localidade e que são usufruídos tendo como suporte estrutural um complexo de serviços oferecidos por diversas organizações (VAZ, 1999; BUHALIS, 2000). O amálgama dos produtos turísticos é o destino turístico, que deve oferecer uma experiência integrada aos consumidores. Acerenza (1991) vê o produto turístico como conjunto de prestações materiais e imateriais, que são oferecidas com o propósito de satisfazer aos desejos ou às expectativas dos turistas, e é composto por atrativos, facilidades (as quais possibilitam a permanência do turista no local visitado) e acesso. Gnoth (2002) define o produto turístico como sendo a experiência de viagem proporcionada pelo destino. Essa definição de Gnoth (2002) será a adotada no trabalho. Vellas e Becherel (2001) destacam três características marcantes do produto turístico: 1. Complementaridade: interdependência da indústria turística como um todo. O produto turístico não é apenas um serviço único, e sim uma composição da atuação de várias empresas se complementando. 2. Altos custos fixos: o custo inicial para ofertar os elementos básicos do turismo, como transporte (avião, carro, trem) ou acomodação (hotéis, pousadas) é muito alto e com poucas garantias de retorno. 3. Intensa participação humana: o turismo é uma indústria fortemente baseada no trabalho. Grande parte da experiência de viagem é avaliada pela qualidade dos serviços e habilidades dos funcionários em contato com o cliente. A maior parte do que é oferecido são tarefas desempenhadas pelos empregados do turismo.

30 O consumidor do turismo Conforme destacado anteriormente, o consumidor de serviços turísticos é denominado turista. Existe, desse modo, uma questão importante: como o turista organiza a informação e chega à escolha final? Diversos modelos analisam o comportamento do turista. Woodside e Lysonski (1989), por exemplo, estabeleceram um modelo que sugere que a escolha do turista depende do grau de conscientização em relação ao destino e das associações afetivas ou nível de atração emocional percebida. Alguns modelos, como o de Gutierrez e Bordas (1993), fazem a distinção do processo para mercados próximos e mercados distantes (a mais de seis horas de vôo). As diversas características do turismo implicam numa inevitável complexidade do comportamento do consumidor (SWARBROOKE; HORNER, 2002). Existem diferentes tipos de turistas, sendo que cada um dos segmentos tem diferentes necessidades e motivações. Além das características intrínsecas a cada segmento turístico (preferências, atitudes, experiências prévias), viagens ainda sofrem uma série de influências externas, principalmente as internacionais: fatores sócio-econômicos, tendências demográficas, padrões de viagens de cada nacionalidade e fatores políticos (BRIGGS, 2001; VALLS, 1996). O fato é que não existe um processo de avaliação simples e único usado por todos os compradores, ou mesmo por um comprador, em todas as situações de compra (KOTLER; HAIDER; REIN, 1993: 51). Consumidores diferem quanto ao que acham relevante. E o consumidor tem suas crenças sobre como o destino está em relação ao que ele acha relevante. O turismo de lazer e o de negócios estão cada vez mais interligados, devido às vantagens de tempo e de custo advindas desta combinação. Como exemplo, podemos citar extensões de conferências e viagens de incentivo. O turismo de negócios propicia receitas mais altas, visto que os consumidores estão dispostos a pagar mais pela pouca flexibilidade de suas agendas e porque os destinos podem aproveitar os efeitos multiplicadores do turismo de negócios, que usa uma maior diversidade de serviços locais que o turismo de lazer (BUHALIS, 2000). Além disso, uma das fontes de referência para escolha de um destino é

31 a viagem feita a trabalho pelo futuro turista de lazer (MENDONÇA JR., 2004). Os turistas estão mais críticos em relação aos impactos no destino visitado. Quanto mais bem informados e mais interessados estão os turistas no destino, mais aguçadas se tornam sua consciência e suas cobranças. Observa-se também um crescimento de viagens independentes, advindo do barateamento de passagens aéreas, que encorajam reservas diretas, além de facilidade, segurança e volume de informações propiciado pela Internet. Todos esses fatores causam impacto na estratégia mercadológica do destino. Briggs (2001) aponta uma série de tendências do comportamento do consumidor no turismo. Pressões no trabalho e insegurança quanto à estabilidade têm levado as pessoas a trocarem férias prolongadas por um maior número de descansos mais curtos. São, em geral, turistas ricos em dinheiro embora pobres em tempo. Como o tempo tornou-se mais escasso, os turistas querem garantir que receberão valor pelo seu tempo tanto como por seu dinheiro, o que significa que muitos estão dispostos a pagar mais para garantir uma experiência melhor. O consumidor tem cada vez mais acesso à informação e está, portanto, mais exigente. A terceira idade está cada vez mais ativa, com mais saúde e com mais renda disponível do que as gerações anteriores. Muitas destas pessoas já são viajantes experientes, que buscam lugares cada vez mais interessantes e exóticos. Este grupo também tem expectativas de qualidade mais altas. Atualmente, este é um segmento típico de pacotes, mas que tende a ser cada vez mais independente. Outra tendência é utilizar as férias para algum tipo de auto-desenvolvimento. As férias estão sendo utilizadas para desenvolver novas habilidades e aprender novas atividades. Surge a oportunidade para pacotes de motivações específicas, como a prática de algum esporte. O consumidor do turismo no futuro tende a ser mais auto-indulgente e hedonista. Essas tendências apontadas por Briggs (2001) mostram a importância de se oferecer benefícios diferenciados, cada vez mais pautados em aspectos emocionais, para atrair esse novo perfil de turista. Tendo isso em vista, o capítulo seguinte explica a importância de marcas para destinos turísticos e esclarece o conceito de Destination Branding.

32 3 DESTINATION BRANDING Se a preocupação com a diferenciação de produtos pelo uso de marcas existe há tempos, desde o final do século XIX (WHEELER, 2003), seu uso pela indústria turística ainda é incipiente. A própria indústria do turismo é recente: embora tenha se consolidado nos países desenvolvidos após a Segunda Guerra Mundial, com os avanços na aviação comercial e na navegação marítima, somente nos anos 80 e 90, com o avanço da globalização, é que a competitividade acirrou-se entre os destinos. Surgem então, a partir da ampliação de ofertas e da paridade entre produtos, as necessidades de diferenciação e desenvolvimento de marcas associadas a destinos turísticos. A questão da paridade de produtos no turismo se refere ao fato de muitos destinos oferecerem bons serviços, instalações e atributos. Muitos destinos dizem ter águas azuis, sol, um povo amigável, excelentes resorts, hotéis e atrações, além de possuírem uma cultura única e uma preocupação inigualável em atender bem seus clientes (MORGAN; PRITCHARD; PIGGOTT, 2002). Dessa forma, se os benefícios são os mesmos, o consumidor passa a escolher com base naquele que lhe oferece sacrifícios menos onerosos (destinos mais acessíveis e mais baratos). Dispor de serviços, instalações e atributos é imprescindível para a competitividade do destino, porém a partir do momento em que muitos oferecem a mesma coisa, isso passa a ser pré-requisito e não diferencial. Consoante afirma Urry (1990), o turista busca lugares fora do comum, que lhe ofereçam prazeres intensos, seja em escala diferente, seja envolvendo sentidos diferentes do habitual. Cabe salientar que é preciso trabalhar a percepção do consumidor de que o destino oferece algo especial. Só assim ele pode se destacar no mercado, ocupando um espaço na disputada mente do consumidor, que lhe garanta não só estar no seleto rol de destinos lembrados, mas, principalmente, ser capaz de estabelecer uma relação emocional com o consumidor a ponto de se tornar o destino escolhido. A partir do momento em que a batalha passa a ser pelas mentes e corações dos consumidores, entramos no território de marcas. Uma marca é um nome diferenciado e/ou um símbolo destinado a identificar produtos ou serviços de um vendedor ou de um grupo

33 de vendedores e a diferenciar estes produtos ou serviços daqueles dos concorrentes (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud KOTLER; GERTNER, 2002: 249, grifo nosso). Marca é uma idéia ou um conceito singular na mente do cliente em potencial. Uma marca sinaliza origem e protege de outros produtos que pareçam idênticos (WHEELER, 2003; AAKER, 1998). Além de diferenciar o produto, a marca representa uma promessa de valor, prometendo entregar benefícios diferenciados relevantes - funcionais, emocionais e de auto-expressão (AAKER, 1996; VANAUKEN, 2003; WHEELER, 2003; MORGAN, PRITCHARD, PIGGOTT, 2002). Com isso, a marca ajuda o consumidor a simplificar suas escolhas (VANAUKEN, 2003). A marca tem a finalidade de reduzir a primazia do preço sobre a decisão de compra por acentuar as bases de diferenciação: consumidores pagam preços premium por marcas valorizadas socialmente (KOTLER; GERTNER, 2002; GNOTH, 2002). Além disso, quando um alto nível de qualidade percebida é criado, aumentos de preços não só aumentam a margem, contribuindo para a lucratividade, como também podem melhorar ainda mais a percepção (AAKER, 1996). As marcas trazem ainda outros benefícios para as organizações, como o aumento da habilidade para mobilizar as pessoas e também para atrair e reter funcionários qualificados (VANAUKEN, 2003). O desenvolvimento de uma marca pode criar associações capazes de definir posições de mercado, de persistir durante longos períodos de tempo e de resistir à concorrência agressiva (AAKER, 1998). Entre os benefícios da marca especialmente interessantes para o setor de turismo, está a sua capacidade de transmitir confiança ao consumidor em seu processo de decisão. Os atributos de um destino são fáceis de serem copiados ou difíceis de serem analisados em profundidade pelos consumidores O turista não pode experimentar o destino antes de comprar, os atributos do produto são de difícil verificação e comparação. Ademais, a escolha de um destino turístico envolve riscos elevados: dispêndio financeiro, de tempo (recurso cada vez mais escasso) e expectativas de satisfação de necessidades psicológicas, como recompensa por um período de trabalho, busca de status, de auto-expressão e de envolvimento social (SWARBROOKE; HORNER, 2002). Além disso, não há devolução do produto : férias frustradas são férias perdidas. Nestas situações, em que se percebe alto

34 risco associado à compra, as marcas têm força, por funcionarem como um fator redutor do risco. A promessa de valor da marca encerra o que o turista pode esperar do destino. A familiaridade com a marca simplifica a escolha do consumidor, pois facilita o desenvolvimento de atitudes e sentimentos positivos frente a algo de difícil avaliação - um destino desconhecido. Para que esse desenvolvimento ocorra, é preciso construir uma USP (unique selling proposition) para o destino que, além de embasada pelos atributos do lugar, gere conhecimento/notoriedade e estima, de modo a influenciar o comprador (PAPADOPOULOS; HESLOP, 2002). Segundo o avaliador da Young & Rubican, a relevância e a diferenciação da marca dependem do marketing e da comunicação, enquanto o conhecimento e a estima dependem da resposta do consumidor aos dois primeiros itens (informação verbal 1 ). Morgan e Pride (2002) ressaltam ainda que a notoriedade e a estima de um destino deveriam ser analisadas em uma matriz, conforme a figura a seguir. A notoriedade deve vir acompanhada de uma atração emocional positiva. Lugares sobre os quais muito se fala, mas pelos aspectos negativos, repelem os turistas, por exemplo, o Afeganistão ou o Iraque. Eles colocam como exemplos de estrelas em potencial as Bahamas e a Irlanda; de celebridades, a África do Sul e a Escócia, e de perdedores, a Antártida. Eles ressaltam ainda que esse tipo de mapa varia conforme o perfil psicográfico por segmento. A questão da escolha dos segmentos será analisada no item Apresentação fornecida por Josep-Francesc Valls no Seminário de Planejamento e Gestão de Destinos Turísticos realizado na Bahia em 2003.