Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo. Volume 3 - número 5 - Dezembro

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1 PENSE Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo Volume 3 - número 5 - Dezembro PENSE Virtual Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo. v.3 - n.5 - Dezembro Publicação Científica - ISSN

2 Conselho Editorial Alexandre Henrique Tavares Saldanha - Mestre em Direito Sandra Ferreira de Lima - Mestre em Multimeios Thiago Affonso de Melo Novaes Viana - Mestre em Engenharia da Computação Editor: Mattew Gerard O"Connor - Mestre em Ciência Política Coordenação Técnica: Sydia Magnólia Pinto Sousa - Especialista em Informação Tecnológica -CRB Projeto Gráfico/Diagramação: Renato José Araújo de Albuquerque Revisão Ortográfica: Gabriele Fernanda Gomes e Silva A Revista das Faculdades Integradas Barros Melo tem por escopo divulgação científica de artigos acadêmicos. Os artigos são de responsabilidade dos respectivos autores, não refletindo, necessariamente, a opinião do conselho Editorial acerca do conteúdo dos mesmos. Direitos Reservados à Ensino Superior de Olinda Ltda AESO Faculdades Integradas Barros Melo. Copyright by Ensino Superior de Olinda Ltda-AESO. A Ensino Superior de Olinda Ltda - AESO cumpre, rigorosamente, a Lei do Depósito Legal (Lei nº de 20 de dezembro de 1907), sendo a Revista das Faculdades Integradas Barros Melo, preservada como patrimônio jurídico-literário na Biblioteca Nacional. É permitida a reprodução parcial dos artigos, desde que citada a fonte. Solicita-se permuta / Exchange disued / On demande échange

3 PENSE Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo Volume 3 - número 5 - Dezembro Gledson José da Silva As Cotas Raciais no Brasil: uma visão doutrinária jurisprudencial - p. 01:01 José Clayton Rodrigues da Silva On-line Branding: Netnografia para Compreender Novos Relacionamentos entre Marcas e Consumidores - p. 02:01 Lukas Alexandre Pereira de Andrade Planejamento de Testes com Base nos Riscos na RBTTool - p. 03:01 Thiago Affonso de Melo Novaes Viana e Sthenia Gomes do Nascimento Aplicação de técnicas de inteligência artificial na educação: O uso de chatterbots na educação à distância - p. 04:01 Thiago Affonso de Melo Novaes Viana e Sthenia Gomes do Nascimento Uma proposta de um sistema tutor virtual para as disciplinas básicas de matemática em cursos técnicos de educação à distância - p. 05:01

4 AS COTAS RACIAIS NO BRASIL: UMA VISÃO DOUTRINÁRIA JURISPRUDENCIAL Resumo Gledson José da Silva Graduando do Curso de Bacharelado em Direito das Faculdades Integradas Barros Melo A abordagem deste trabalho, acerca das Cotas Raciais, visa estabelecer um clareamento do tema, hoje em discussão na plural sociedade brasileira. Efetuando uma leitura histórica da gênese do Brasil, é fácil deduzir que nosso país tem uma dívida social a pagar. E esse principal credor é formado por uma maioria populacional, maioria essa, que nunca terá acesso a uma universidade pública. Será as cotas raciais a moeda de pagamento desta histórica dívida? Ou uma ferramenta de inclusão social? Todavia, um amplo debate se apresenta contrário as cotas raciais, onde para uma minoria privilegiada, as cotas criariam o racismo no Brasil? Esse litígio chegou aos tribunais, que dará a palavra final sobre a temática em questão. Palavras-Chave: cotas raciais; ações afirmativas; jurisprudência Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo ISSN:

5 As Cotas Raciais no Brasil: uma visão doutrinária jurisprudencial 1. INTRODUÇÃO Se com a Lei Áurea (1888), o povo negro no Brasil historicamente adquire o direito de ir e vir com liberdade. Só exatamente um século depois é que teremos as primeiras discussões, num campo estatal, sobre políticas sociais, ou melhor, ações afirmativas, como instrumentos de reparação e inclusão social para um elevado contingente de pessoas que outrora fora arrancado de sua cidade natal, sendo destinado em sua maioria a terras brasileiras na condição de escravos. Neste trabalho, trataremos das cotas raciais no Brasil, mas especificamente do problema das cotas como política de acesso às universidades públicas sobre uma visão dos tribunais, para tanto dividimos o trabalho em quatro capítulos. No primeiro deles, pontuando sobre desigualdade e etnia, efetuaremos um paralelo entre igualdade e diferença, diante de uma sociedade plural como a brasileira. Em seguida, analisaremos as cotas raciais no Brasil num plano histórico, ou seja, desde sua gênese até as mutações de um discurso de contas raciais para cotas sociais. Depois, dedicamos um capítulo para tratar da visão dos tribunais sobre o tema das cotas já implantadas em algumas universidades públicas brasileira. Por fim, tentaremos mostrar se as cotas têm eficácia na diminuição do abismo de desigualdade existente entre: o número de negros em relação aos brancos nas universidades públicas. Nosso objetivo é que o leitor analise se são pertinentes as cotas no Brasil e reflita sobre o tema. 2. DESIGUALDADE E ETNIA A própria palavra (desigualdade) já denota seu conceito diferenciador e no Brasil, ela sempre esteve ligada como sinônimo de uma raça, a Raça Negra. A história da humanidade sempre caminhou em conjunto com a desigualdade. Desde a Grécia, quando surge a polis grega e junto a ela o embrião da democracia moderna, parcela considerável da sua população não era considerada cidadãos gregos. Durante o período do Antigo Regime teremos a relação de suserania e vassalagem, esse sendo tratado com tamanha indiferença. Já na era das Revoluções (Revolução Industrial; Revolução Francesa e Independência do EUA), emerge uma nova classe social, ao qual historiograficamente chamamos de burgueses. Neste período temos o advento do Estado Moderno. Até aqui, o mundo já tinha vivenciou o período Iluminista, o Renascimento e as grandes navegações. Contudo, apesar da desigualdade acompanhar a humanidade desde a antiguidade, nas modernas nações centrais as desproporcionalidades entre seus nacionais e as demais raças foram extremamente diminuídas. Embora a história registre ainda hoje casos isolados. No Brasil encontramos uma extrema particularidade em pleno século XXI. A desigualdade existente na população brasileira é gritante. O nosso passado escravocrata é um elemento que se faz presente até este momento na sociedade pátria. Apesar de termos avançados em alguns aspectos. No campo da desigualdade os avanços ainda não são visíveis. Ou seja, o abismo de desigualdade que existia entre a Casa Grade e a Senzala entre os séculos XV e XIX, estar bastante presente ainda hoje. Ainda temos uma minoria que se perpetuou no poder e reluta em modificar essa condição, já se disse, numa expressão feliz, que a contribuição brasileira para a civilização será de cordialidade daremos ao mundo o homem cordial. A Ihaneza no trato, a hospitalidade, a generosidade, virtudes tão gabadas por estrangeiros que nos visitam, representam, com efeito, um traço definitivo do caráter brasileiro, na medida ao menos, em que permanece ativa e fecunda a influência ancestral dos padrões de convívio humano, informados no meio rural e patriarcal. 01:2 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro. 2010

6 Gledson José da Silva Seria engano supor que essas virtudes possam significar boas maneiras, civilidades. 1 A nossa desigualdade é tamanha e os as pesquisa comprovam essa realidade. Conforme demonstrou o IBGE em 2006, a diferença de escolaridade entre negros e brancos nas regiões onde melhores são as condições de ensino, como a Região Sul, alcança o colossal e catastrófico índice de 70,3% para faixa de idade entre 20 e 24 anos. Considerado o conjunto dos brasileiros na faixa de idade que vai dos 18 aos 24 anos, apenas 19% dos brasileiros negros estão nas universidades, enquanto que nada menos do que 51% dos brasileiros brancos dessa faixa ingressam no nível superior de ensino. 2 Apesar dos números revelarem que existe uma cisão entre negros e brancos no que se refere ao acesso das universidades públicas, ocasionado pelo nosso passado escravocrata e com a colaboração de um Estado inerte, para remediar o problema. As pesquisas poderiam servir de base para justificar ações que surgissem para minimizar essa separação existente no Brasil. Porém, os índices são utilizados para embasar discursos como: a desigualdade no Brasil é social, ou melhor, econômica. Assim, o problema seria não a cor da pele, mas uma questão de riqueza e pobreza. Resolvendo-se o problema econômico, o racismo à brasileira estaria solucionado. 3 Outra maneira de tentar negar que a desigualdade no Brasil tem cor negra, é a utilização de pesquisas científicas sobre a existência ou inexistência de raças. Para Sérgio Pena, os avanços da genética molecular e o seqüenciamento do genoma humano permitiram um exame detalhado da correlação entre a variação genômica, a ancestralidade biogeográfica e a aparência física das pessoas, mostrando como os rótulos antes usados para distinguir raças não têm significado biológico. É fácil distinguir fenotipicamente um europeu de um africano ou de um asiático, mas tal facilidade desaparece completamente quando procuramos evidências dessas diferenças raciais nos respectivos genomas. 4 A tese do geneticista Sérgio Pena, confirma as idéias do sociólogo Gilberto Freyre ao re-velar o caráter mestiço dos brasileiros, o que, na visão dele, inviabilizaria uma política de ação afirmativa baseada em critérios raciais. Porém, o conteúdo de um artigo assinado pelo próprio médico Sérgio Pena e pela bióloga Maria Catarina Bortolini, publicado em janeiro de 2004, pela prestigiosa revista científica Estudos Avançados, do Instituto de Estudos Avançados da Universidade de São Paulo. Intitulado Pode a genética definir quem deve se beneficiar das cotas universitárias e da ação afirmativa?, afirma o artigo, entre outras coisas, que, mesmo não tendo o conceito de raça pertinência alguma, ele continua a ser utilizado, na construção social e cultural, como um instrumento de exclusão e opressão. Independentemente dos clamores da genética moderna de que a cor do indivíduo é estabelecida por um punhado de genes totalmente desprovidos de influência sobre a inteligência, talento artístico ou habilidades sociais, a pigmentação da pele ainda parece ser um elemento predominante da avaliação social de um indivíduo e talvez a principal fonte de preconceito. 5 Essas afirmações comprovam que nossa desigualdade é da mais perversa e que na realidade jamais escondeu o nosso obscuro preconceito de ter preconceito (Florestan Fer-nandes). Esses escritos jogam por terra o discurso da igualdade racial no Brasil. 2.1 IGUALDADE E DIFERENÇA A Igualdade que, a luz da epistemologia jurídica constitui-se em: Princípio da Igualdade. Esse princípio pode ser compreendido em duas acepções: em igualdade formal e igualdade material. A igualdade formal é dirigida ao Estado, como forma de vedar o tratamento desigual 1- HOLANDA, Sérgio Buarque de. Raízes do Brasil, São Paulo, Companhia das Letras, pp IBGE, Síntese de Indicadores Sociais, 2006, pág COSTA, André Luiz de Souza. Escritos sobre Racismo, Igualdade e Direitos. Ed. Instituto Afirmação de Direitos. Fortaleza, 2009, pp PENA, Sérgio D. J. Humanidade sem Raças? 1ª Ed.- São Paulo, Publifolha, 2008, p MEDEIROS, Carlos Alberto. Manipulação genética do debate sobre raça Revista Palmares Ano IV, número 4, outubro 2008, p. 66. Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro :3

7 As Cotas Raciais no Brasil: uma visão doutrinária jurisprudencial das pessoas, baseados em caracteres suspeitos, como por exemplo, o sexo, raça, convicções morais, religiosas e filosóficas. Assim, o princípio da igualdade formal está positivado no caput do art. 5º da Carta Magna de 1988, ao dizer que "todos são iguais perante a lei sem distinção de qualquer natureza". O que de certa forma repele qualquer tratamento diferenciado entre os cidadãos da contemporânea sociedade brasileira. Contudo, busca-se não somente essa aparente igualdade formal (consagrada e difundida pelo liberalismo clássico), mas, principalmente, a igualdade material, na medida em que a lei deverá tratar igualmente os iguais e desigualmente os desiguais, na medida de suas desigualdades. A igualdade material está enfocada a partir de uma realidade histórica de marginalização social ou de hipossuficiência decorrente de outros fatores, logo busca-se estabelecer medidas de compensação, visando concretizar, ao menos em parte, uma igualdade de oportunidades com os demais indivíduos, que não sofreram as mesmas espécies de restrições. 6 Ou seja, não basta que a Constituição diga que todos são iguais perante a lei, vedando o seu tratamento de forma diferenciada, é necessário que a Constituição obrigue o Estado a discriminar as pessoas para promover uma verdadeira igualdade. A percepção dessa discriminação se dá com o surgimento do Estado do Assistencial ou Estado do Bem-Estar Social, expresso inicialmente na Constituição Mexicana de 1917 e na Constituição Alemã de Weimar de Contrapondo-se à inatividade do Estado Liberal, o Estado Assistencialista passa a intervir na sociedade para igualar as pessoas, estipulando benefícios compensatórios aos que antes eram excluídos. Surge, portanto, uma verdadeira discriminação positiva, destinada a suprir as desvantagens historicamente imposta às pessoas em razão da sua cor de pele, religião ou sexo, por exemplo. A discriminação positiva assemelha-se aos princípios de justiças formulados por Jonh Rawls. Para quem, pelo Princípio da Igualdade: cada pessoa deve ter um direito igual ao mais extenso sistema de liberdades básicas que seja compatível com um sistema de liberdades idêntico para as outras e no Princípio da Diferença: as desigualdades econômicas e sociais devem ser distribuídas de modo que, simultaneamente: (a) se possa razoavelmente esperar que elas sejam em benefício de todos; (b) decorram de posições e funções às quais todos têm acesso. 7 Sendo assim, a definição de Igualdade deixa de ser um conceito meramente passivo, para abarcar uma face também ativa, ou seja, chegamos a um conceito de igualdade positiva, que culminou nas ações afirmativas. 2.2 O PROBLEMA DO PLURALISMO Com o advento do Estado Moderno, surge o individuo como elemento dessa nova ordem social. Ou seja, temos a formação das sociedades plurais e conseqüentemente complexas. Ao analisarmos a história brasileira no que se refere à formação e constituição do seu povo, podemos perceber a complexa miscigenação que é essa população. Portanto, é neste plural cenário social que as ações afirmativas estarão inseridas. Conforme afirma Ivison Cordeiro de Melo, a modernidade traz dentro de si uma crise a ser resolvida. 8 Contudo, essa crise a ser resolvida, no caso da sociedade brasileira, primeiramente devese a problemática da igualdade de oportunidade especificamente para as minorias. É verdade que diversas ações tem se voltado para amenizar as diferenças, como, por exemplo, vagas para deficientes em repartições públicas ou privadas, Estatuto do Idoso, etc. Porém, nossa sociedade é tão desigual, plural e complexa que só 200 anos depois da 6- LENZA, Pedro. Direito Constitucional Esquematizado, São Paulo: Saraiva, 2009, p RAWLS, John. Uma teoria da justiça. Ed. Universidade de Brasília, 1981, pp MELO, Ivison Cordeiro de. Jurisdição Constitucional e Pluralismo: Perspectivas de Superação da Dicotomia Celeridade Versus Legitimidade Pela Reestruturação Do Controle De Constitucionalidade em TEIXEIRA, João Paulo Allain (org.). Elementos para a Legitimidade Democrática da Jurisdição Constitucional no Brasil, Curitiba: CRV 2009 PÁGINA 01:4 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro. 2010

8 Gledson José da Silva cria-ção do STF, já que o STF tem a sua origem histórica no início do século XVIII (Casa da Suplicação do Brasil ainda na fase colonial, em , e Supremo Tribunal de Justiça, em ), teremos a indicação de uma mulher (Ellen Gracie Northfleet) e um negro (Joaquim Barbosa) para seu quadro de Ministro. Que o pluralismo social tem sua complexidade é inegável. Mas, é dever e obrigação do Estado, gerir políticas que oportunize a todos igualdade de oportunidade aos melhores cargos de prestígio social. 3. AS COTAS RACIAIS NO BRASIL De inicio informamos que cotas raciais é um dos tipos das ações afirmativas. E que ações afirmativas são Ações afirmativas são medidas especiais e temporárias, tomadas ou determinadas pelo estado, espontânea ou compulsoriamente, com o objetivo de eliminar desigualdades historicamente acumuladas, garantindo a igualdade de oportunidades e tratamento, bem como de compensar perdas provocadas pela discriminação e marginalização, decorrentes de motivos raciais, étnicos, religiosos, de gênero e outros. Portanto, as ações afirmativas visam combater os efeitos acumulados em virtude das discriminações ocorridas no passado. 9 Esse foi um dos primeiros conceitos surgidos no Brasil dentro do GTI - Grupo de Trabalho Interdisciplinar criado no governo de Fernando Henrique Cardoso no ano de 1995, hoje já extinto. Contudo, já com o advento da Carta Magma brasileira de 1988, passamos a vislumbrar a possibilidade no direito pátrio de termos as discriminações positivas ou ações afirmativas patrocinadas pelo Estado. A temática será mais bem analisada nos tópicos a seguintes. 3.1 HISTÓRIA Há um século e meio, um dos abolicionistas definiu o papel dos negros na construção da História brasileira: a raça negra nos deu um povo. O que existe até hoje sobre o vasto território que se chama Brasil foi levantado ou cultivado pela aquela raça; ela construiu o nosso país. Tudo o que significa luta do homem com a natureza, conquista do solo para a habitação e cultura, estradas e edifícios, canaviais e cafezais, a casa do senhor e a senzala dos escravos, igrejas e escolas, alfândegas e correios, telégrafos e caminhos de ferro, academias e hospitais, tudo, absolutamente tudo que existe no país, como resultado do trabalho manual, como emprego de capital, como acumulação de riqueza, não passa de uma doação gratuita da raça que trabalha à que faz trabalhar... a raça negra fundou, para outros, uma pátria que ela pode, como muito mais direito, chamar sua. 10 Essa citação demonstra que a luta em pró da igualdade formal e material no Brasil podese assim dizer, vem desde o final do século XVIII. Quando ainda éramos colonizados por semeadores de cidades irregulares, nascidas e crescidas ao deus-dará, rebeldes à norma abstrata, norteados por uma política de feitoria, agarrados ao litoral, de que só se desprenderiam no século XVIII... 11, tudo à luz divina da santa religião católica, apostólica, romana. Será logo depois da revolução, em outubro de 1931, que surgirá a Frente Negra Brasileira (FNB), com sede em São Paulo e que se espalha pelo Brasil, chegando a 100 mil filiados. O programa da FNB foi sintetizado pelo objetivo que constava do seu estatuto: realizar a união política e social da Gente Negra Nacional, para afirmação dos direitos históricos da mesma. A FNB via o destino dos negros como essencialmente igual ao da nação brasileira. Por isso, em sua maioria, apoiou Getúlio Vargas e a revolução. Como nota um articulista, os principais discursos de seus membros recaiam sobre o combate ao racismo, promoção 9- SANTOS, H. et al. Políticas públicas para a população negra no Brasil. ONU, [Relatório ONU] p NABUCO, Joaquim. O Abolicionismo, Informação extraído da Revista Raiz da Liberdade CNAB. Edição Especial, julho de 2009, p HOLANDA, Sérgio Buarque de. Raízes do Brasil. São Paulo, Companhia das Letras, 1995, p. 30. Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro :5

9 As Cotas Raciais no Brasil: uma visão doutrinária jurisprudencial das condições de vida do negro, saúde, educação e emprego. Por vezes essas reivindicações coincidiam com as reivindicações do movimento operário em geral. 12 Porém, apesar dos grandes avanços históricos do passado, que se somam aos das últimas décadas inclusive a legislação, que, com a Constituição de 1988, tornou o racismo crime inafiançável e imprescritível, (art.5, XLII, CF.) - a discriminação contra os negros ainda persiste na sociedade brasileira. Naturalmente, seria muito maior se não fosse à luta das entidades como: Fundação Cultural Palmares, Movimento Negro Unificado MNU, Congresso Nacional Afro-Brasileiro CNAB, Confederação das Mulheres do Brasil CMB etc. pela liberdade e igualdade de direito material e formal. O tema cotas raciais no Brasil só ganhar visibilidade midiática quando a Universidade Estadual do Rio de Janeiro - UERJ, no ano de 2000, passa a reservar 50% das vagas do seu vestibular para alunos oriundos de escolas públicas e 40% das vagas para alunos que se declarassem negros ou pardos (Leis ns /2000 e 3.708/2001). No plano federal a pioneira foi a Universidade de Brasília UNB, que desde 2004, reserva 20% das suas vagas em seu vestibular para as cotas raciais. A partir dessas iniciativas, ou-tras instituições de ensino superior pública federal e estadual passaram a adotar o critério das cotas ou outro tipo de ação afirmativa em seus processos de seleção para as vagas de discentes. Essas iniciativas visam minimizar o desigual quadro social brasileiro e proporcionar a uma boa parcela marginalizada da população a oportunidade de melhores colocações nos postos de trabalhos seja privado ou público. Esse último tomado de assalto desde o início da nossa história, como aquela ordem régia de 1726, que vedava a qualquer mulato, até a quarta geração, o exercício de cargos municipais em Minas Gerais, tornando tal proibição extensiva aos brancos casados com mulheres de cor. 13 Ou seja, temos uma verdadeira exclusão estatal, confirmada nos escritos de José Murilo de Carvalho, o emprego público, no Império, era uma fonte estável de rendimentos e a oportunidade para uma elite bem formada iniciar uma longa carreira política, que começava com a aquisição de um diploma de nível superior. 14 É essa mesma elite que vem se perpetuando nas entranhas do aparato estatal, que mesmo a luz de toda modernidade do século XXI, luta e reluta para não ver modificado o status quo que sempre teve. Agora fazendo uso de argumentos como: Vivemos numa democracia racial ; Somos um país mestiço ; Aqui não é os Estados Unidos da América EUA e nem a África do Sul ; Todos são iguais ; Se você tem dinheiro não importa a cor da pele. 15 Ou seja, tentam criar uma atmosfera de que o nosso passado não importa e que no presente não cabe reparação social, para as classes que por séculos têm sido marginalizadas. A nossa cultura é, de certa forma, uma criação nossa, dos negros, no que ela tem de mais original. Não foi uma simples transferência das culturas africanas para o Brasil. Mas do que isso, foi uma criação, deste lado do Atlântico, de uma nova cultura, em que contribuíram todas as etnias aqui presentes, mas cujo cimento, que permite que ela seja única e nacional, foi fornecida pela contribuição negra CONCEPÇÃO As primeiras reivindicações por melhorias de igualdade para as pessoas de cor negra, no século XX, surgem nos EUA logo depois da Segunda Grande Guerra. Trabalhadores negros americanos que haviam substituídos os brancos que foram para guerra, passaram a reivindicar equiparação salarial. O Estado norte americano atende algumas reivindicações da classe 12- Revista Raiz da Liberdade. Edição Especial CNAB, julho de 2009, pp Por ordem régia, o governador estabelece severas e drásticas restrições aos homens negros, ou de origem africana, vedando cargos e funções públicas. HOLANDA, Sérgio Buarque de, Raízes do Brasil. São Paulo, Companhia das Letras, 1995, pág OLIVEIRA, Nora de Cássia Gomes de. A Província da Bahia e a construção do Estado Nacional - PPGH/UFPB, p. 76. apud CARAVALHO, José Murilo de. A Construção da Ordem: a elite política imperial. Rio de Janeiro: Campus, COSTA, André Luiz de Souza. Escritos sobre Racismo, Igualdade e Direitos. Ed. Instituto Afirmação de Direitos. Fortaleza, Ceará, maio de 2009, pp Revista Raiz da Liberdade. Edição Especial CNAB, julho de 2009, p :6 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro. 2010

10 Gledson José da Silva trabalhadora negra, adotando algumas leis benéficas a ela. Essas leis surgem no campo trabalhista, visando combaterem as discriminações sofridas pelos negros, temos assim as primeiras políticas públicas de ações afirmativas. Que outrora já demos sua definição. Cabe ressaltar mais uma vez, que as ações afirmativas não se confundem com as cotas raciais. Ação afirmativa é qualquer ação que vise beneficiar uma minoria excluída, seja essa ação de ordem pública ou privada, por exemplo, a contratação de pessoas portadora de deficiência física tanto em âmbito público ou privado. As cotas raciais são um tipo de ação afirmativa das mais polêmicas. Contudo, as ações afirmativas do tipo cotas raciais, terão sua origem na década de 1960, nos Estados Unidos da América durante o governo do Presidente John F. Kennedy, quando a Universidade da Califórnia e a Faculdade de Harvard, passaram a reservar vagas exclusivamente para indivíduos de grupos minoritários, negros, índios, ou norte americanos descen-dentes de mexicanos. No Brasil como já vimos, as cotas raciais será debatida pela primeira vez na esfera estatal durante a Presidência de Fernando Henrique Cardoso, no ano de 1995, ainda de maneira muito tímida. Será no ano 2000, com a UERJ adotando as cotas raciais em seu vestibular, que passaremos a assistir um forte debate sobre as cotas, criando correntes favoráveis e contrarias ao sistema das cotas. Em seguida tivemos a Universidade de Brasília UNB, que também adotou as cotas no seu vestibular em 2004 com prazo final do programa em Diante desse panorama de idéias de política de cotas e por toda problemática gerada com outras iniciativas, o Governo Federal, através da MP n. 213, de , instituiu o PROUNI Programa Universidade para Todos. O artigo 1. da lei n /2005 que instituiu o PROUNI, dispõe tratar-se de programa destinado à concessão de bolsas de estudos integrais e parciais de 50% ou de 25% para estudantes de cursos de graduação e seqüenciais de formação específica, em instituições privadas de ensino superior, com ou sem fins lucrativo. O artigo 2 destina a bolsa para: a) estudante que tenha cursado o ensino médio completo em escola da rede pública ou em instituições privadas na condição de bolsistas integral; b) estudante portador de deficiência, nos termos da lei; c) professor da rede pública de ensino, para cursos de licenciatura, normal superior e pedagogia, destinados à formação do magistério de educação básica, independente da renda a que se referem os 1. e 2. do artigo 1. desta lei. Isolando-se de opiniões sobre o tema neste momento, o que podemos averiguar até aqui, é que as cotas são legítimos instrumentos que transforma numa verdadeira obrigação do poder público e da sociedade como um todo, a busca pela igualdade material. 3.3 COTAS RACIAIS versus COTAS SOCIAIS As cotas ao chegarem ao Brasil, vêm gerando discussões em todos os níveis da sociedade. Passa ser corrente nos principais jornais e revista do país opiniões como a do coordenador nacional do Movimento Negro Socialista, José Carlo Miranda, que tem feito campanha contra as cotas, para lutarmos contra o preconceito, contra a discriminação, contra o racismo, nós temos que lutar por mais igualdade, não por diferenciar as pessoas, não por afirmar a diferença das pessoas, mas sim afirmar a igualdade. Então quanto mais direitos, oportunidades nós damos a todos, mais democrático vai ser esse acesso 17, diz Miranda, que entregou um manifesto contra as cotas raciais no Congresso Nacional. Também contrária à política de cotas raciais, a antropóloga da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Yvonne Maggie, afirma: o que nós temos são dados que mostram que o que distancia as pessoas com cores diferentes é a sua posição social e não a sua posição como pertencente a um determinado grupo. No Brasil, nós temos uma cultura que valoriza a nossa condição de sociedade não-racista. 18 Os discursos ora mostrados enfatizam que o grande problema não seria a cor da pele, mas uma questão de riqueza ou pobreza. 17- LOBO, Irene. Reportagem da Agência Brasil Empresa Brasileira de Comunicação, publicação em 06 de junho de Idem; Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro :7

11 As Cotas Raciais no Brasil: uma visão doutrinária jurisprudencial O que ajuda a levantar a bandeira das cotas sociais, que passaram a ser vistas com mais simpatias pelos opositores das cotas raciais, sob alegação de que, esta classificaria o indivíduo pela sua cor, enquanto que aquela olharia para as condições sociais do proponente, assim como também, para toda sua origem educacional. Ou seja, é uma forma mais abrangente de seleção. Porém, mesmo para os simpatizantes das cotas sociais, elas seriam uma forma do estado esconder toda problemática existente na educação brasileira desde o ensino básico até o fundamental. Do lado oposto, temos os adeptos das cotas raciais, que as defende alegando não se trata aqui de reparar no presente uma injustiça passada; não se trata de vindita ou compensação pelas agruras da escravidão; a injustiça aí esta presente: as universidades, formadoras das elites, habitadas por esmagadora maioria branca. Permissa máxima vênia, não há como deixar de dizê-lo, ver a disparidade atual e aceitá-la comodamente é uma atitude racista em sua raiz. 19 Assim como seria simplismo, também, dizer que as cotas nas universidades não são remédio adequado, que o tratamento a ser dispensado ao problema está em propiciar-se um ensino básico democratizado e de qualidade. É claro que as cotas raciais não constituem a única providência necessária, não se há de erigi-la em solução. Não as vejo, todavia, como mero aplicativo, pois creio que uma elite nova, equilibrada em diversificação racial, contribuirá em muito para a construção da sociedade pluralista e democrática que o Brasil requer. 20 Sendo assim, verificamos que ambas as ações afirmativas do tipo cotas possuem pontos positivos e negativos, e que o debate continuará sendo alimentado pelas diversas opiniões que vão sendo exposta nos meios de comunicação brasileiros. O que nos parece visível, como podemos observar neste capítulo, é que o tema tem uma extrema complexidade, chegando a dividir até mesmo as entidades negras, que estão na luta pela diminuição das desigualdades étnicas, mas que algumas não vê com bons olhos, o sistema de cotas como uma possibilidade de inclusão social. Contudo, caberá aos tribunais decidirem as lides que vem sendo levantada em virtude do tema. Porém, o assunto não tem sido fácil nem mesmo para os que possuem o poder de jurisdição, visto que, uma decisão que considere o sistema de cotas inconstitucional, poderá significar a perca de uma grande oportunidade para o Estado brasileiro efetuar um dos seus primordiais papeis, o da igualdade material. 4. AS COTAS NA VISÃO DOS TRIBUNAIS Embora a pesquisa da Datafolha, publicada na Folha de São Paulo em 23 de julho de 2006, indicar que 65% dos brasileiros são a favor das cotas. Os anticotas argumentam que as ações afirmativas fracassaram nos Estados Unidos e aprofundaram o cisma racial na sociedade norte-americana. Além disso, utilizam a genética para concluir cientificamente que não existem negros, a fim de invalidar o sistema de cotas. No Brasil o debate chegou aos tribunais. Logo após, a UERJ implantar seu sistema de cotas no vestibular de 2000, as primeiras ações judiciais foram propostas, dentre elas uma representação de inconstitucionalidade no Tribunal de Justiça estadual (TJRJ), processo n.º , e uma Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADIN) no Supremo Tribunal Federal (STF), processo n.º ADIN 2.858, interposta em pela Confederação Nacional dos Estabelecimentos de Ensino (CON- FENEN), com o objetivo de declarar inconstitucionais alguns dispositivos das Leis estaduais ns /2000, 3.708/2001 e 4.061/2003, que reservaram, do total das vagas em todos os cursos das universidades públicas fluminenses, no mínimo, 50% para alunos candidatos ao vestibular que cursaram o ensino fundamental e médio em escolas públicas municipais ou estaduais e, 19- COSTA, André Luiz de Souza. Escritos sobre Racismo, Igualdade e Direitos. Ed. Instituto Afirmação de Direitos. Fortaleza, Ceará, maio de 2009, p Ibid.pp :8 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro. 2010

12 Gledson José da Silva desse percentual, 40% das vagas, no mínimo, a candidatos que se declararem, no ato da inscrição para o vestibular, negros ou pardos e 10% aos vestibulandos portadores de deficiência. De acordo com os argumentos da entidade, com a aplicação das três leis aos vestibulares de acesso às universidades públicas do Rio de Janeiro, os candidatos que não se declararem negros ou pardos e que não tenham estudado em escola pública municipal ou estadual, só poderão concorrer a 30% das vagas oferecidas. 21 O parecer do PGR foi pela inconstitucionalidade das leis... por invasão de competência legislativa privativa da União sobre diretrizes e bases da educação nacional (artigo 22, inciso XXIV, CF) e ainda, por se tratar o assunto de competência concorrente da União, devendo esta estabelecer as normas gerais (artigo 24, IX, CF). 22 Infelizmente, o STF não se posicionou sobre o assunto. Isso porque, tendo em vista a revogação das referidas leis pelo art. 7. da Lei estadual do Rio de Janeiro n , de , o Ministro relator, Carlos Velloso, julgou prejudicada a ADI, já que ficou sem objeto ( ). Em abril de 2008, o STF recebeu um manifesto contrário às cotas, intitulado 113 Cidadãos Anti-Racistas Contra as Cotas Raciais. O documento apoiava a ação direta de inconstitucionalidade impetrada pela Confederação Nacional dos Estabelecimentos de Ensino (Confenen) e pelo Partido Democratas contra o Prouni e o sistema de cotas para negros nas universidades. Recentemente em decisão de 03 de agosto de 2009, o Supremo Tribunal Federal indeferiu o pedido de liminar formulado pelo partido Democratas (DEM) na Arguição de Descumprimento de Preceito Fundamental (ADPF) n 186. O partido questionou o sistema de 20% de cotas raciais para negros, instituído pela Universidade de Brasília (UNB) para aplicação em seus vestibulares. Proferida pelo presidente do STF, ministro Gilmar Mendes, a decisão atende manifestação da Advocacia-Geral da União (AGU). Segundo o ministro, as ações afirmativas, como as cotas raciais, deveriam ser limitadas no tempo. Ele salientou que "a exclusão no acesso às universidades públicas é determinada pela condição financeira" e observou que "nesse ponto, parece não haver distinção entre 'brancos' e 'negros', mas entre ricos e pobres". Gilmar Mendes informou que, apesar da importância do tema em debate, "neste momento, não há urgência a justificar a concessão da medida liminar". Na manifestação apresentada ao Supremo, a AGU defendeu que as medidas de ação afirmativa destinam-se a reduzir as desigualdades fáticas registradas entre os estudantes que competem para ingressar no ensino público superior. 23 A peça elaborada pela Secretaria Geral de Contencioso (SGCT) lembrou a tradicional posição da jurisprudência do STF, no sentido de garantir a participação das minorias no processo Democrático de formação de opinião e vontade, em todas as suas esferas. 24 Ressalta-se, por fim, que até agora o STF não se posicionou em definitivo sobre o tema das cotas raciais. Enquanto isso, universidades como a UERJ, a UNB, UFBA e mais outras instituições, vem avaliando que as notas obtidas pelos cotistas durante o curso, foram iguais, e em vários casos superiores aos não cotistas. Ou seja, quando um estudante pobre estuda na mesma instituição, com os mesmos professores e livros ele tem resultados parecidos porque tiveram as mesmas oportunidades. 5. AS COTAS AJUDAM A REDUZIR AS DESIGUALDADES? As cotas não só ajudam, como também elimina qualquer tipo de desigualdade. Porém, as cotas isoladamente, como qualquer outro instrumento eficaz, não surtem os efeitos desejados quando implementados sem outras ações paralelas. 21- Notícias STF, Idem. 23- Notícias STF, Idem. Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro :9

13 As Cotas Raciais no Brasil: uma visão doutrinária jurisprudencial A política de cota tem beneficiado milhões de jovens, que tinham perdido as esperanças de um dia cruzarem os murros de uma universidade pública para cursarem um de seus cursos. As cotas também servem para democratizar o acesso a determinados cursos que no Brasil são caracterizados como de elite e para a elite. Como, por exemplo, cursos de medicina, direito, odontologia, engenharia. Ou seja, as cotas além de ajudar reduzir as desigualdades, são também uma quebra de paradigmas na sociedade brasileira. Daí advir tantas resistências pelos anticotas. 6. CONCLUSÃO Conforme demonstramos, juridicamente é possível a adoção das ações afirmativas no Brasil, evidentemente que com devidas modificações em comparação com outros modelos, como o norte-americano, por exemplo, já que lá tínhamos uma situação de segregação. As ações afirmativas devem ser adotadas no Brasil, para que possa haver o princípio da igualdade material, permitindo a todos e todas iguais oportunidades de ascensão social. Realmente, e infelizmente, o negro ainda hoje sofre discriminação, e é a mais pura verdade que o número de negro nas universidades públicas é muito baixo, principalmente nos cursos de elite. Porém, a nosso ver, as ações afirmativas do tipo cotas raciais não nos parece o melhor remédio para incluir uma maioria preta e pobre nas universidades. Mas, sua implantação em algumas faculdades, sérvio para provocar um debate nacional voltado para os excluídos sociais. Vieram à tona assuntos como: a educação de base, rever o histórico passado escravocrata brasileiro, se existe ou não raças no Brasil, etc. Todo esse debate serviu, ao nosso ver, para enterrar o pensamento de um retrogrado sociólogo do século XX, que afirmava ser o Brasil uma democracia racial (Gilberto Freyre). Concordamos que as ações afirmativas do tipo cotas sociais sejam mais eficazes para a realidade brasileira. Isso não quer dizer que aceitamos o discurso que no Brasil o racismo e econômico. Defendemos as cotas sociais, por serem visíveis nas escolas de ensino médio públicas pessoas de cor brancas e negras comungando do mesmo espaço, onde são frutos de uma sociedade complexa desigual e plural. Logo, se adotássemos leis que obrigue as universidades federais e estaduais públicas, a reservarem 50% de suas vagas em todos os cursos, para destiná-las a alunos de escolas públicas seria mais justo. Vale observar, que alunos de escolas públicas, consideramos aqueles que freqüentaram esse tipo de escola desde sua infância. Isso evitaria que nossa elite cordial (Sérgio Buarque de Holanda), utiliza-se um jeitinho para burlar o sistema das cotas sociais. Assim como todas as ações afirmativas, as cotas sociais teriam um tempo para terminar, isso quando fosse visível que os atuais quadros de desequilíbrios sociais estivessem superados. Acreditamos que as cotas sociais sejam as mais coerentes, sobretudo se for conjugada com fortes investimentos paralelo na educação de base como um todo. Essa ação encurtaria talvez o tempo das cotas. Esperamos que o Estado brasileiro possa concretizar políticas públicas que possibilite ao aluno da escola pública ingressar na universidade pública, caso contrário a luta do passado não estará concretizada. E ai será necessário voltar no tempo, reler as histórias dos grandes líderes e seguir lutando contra a desigualdade. REFERÊNCIAS COSTA, André, - Escritos sobre Racismo, Igualdade e Direitos. Instituto Afirmação de Direitos Igualdade e Justiça, Fortaleza :10 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro. 2010

14 Gledson José da Silva HOLANDA, Sérgio Buarque de, Raízes do Brasil São Paulo, Companhia das Letras, IBGE, Síntese de Indicadores Sociais, 2006 LENZA, Pedro, Direito Constitucional Esquematizado, São Paulo: Saraiva, LOBO, Irene. Reportagem da Agência Brasil Empresa Brasileira de Comunicação, publicação em 06 de junho de MEDEIROS, Carlos Alberto. Manipulação genética do debate sobre raça Revista Palmares Ano IV, número 4, outubro 2008 MELO, Ivison Cordeiro de. Jurisdição Constitucional e Pluralismo: Perspectivas de Superação da Dicotomia Celeridade Versus Legitimidade Pela Reestruturação Do Controle De Constitucionalidade em TEIXEIRA, Joao Paulo de Allain (org.) Elementos para a Legitimidade Democrática da Jurisdição Constitucional no Brasil, Curitiba: CRV 2009 OLIVEIRA, Nora de Cássia Gomes de. A Província da Bahia e a construção do Estado Nacional - PPGH/UFPB, apud. CARVALHO, José Murilo de. A Construção da Ordem: a elite política imperial. Rio de Janeiro: Campus, Órgão do Congresso Nacional Afro-Brasileiro CNAB. Revista Raiz da Liberdade. Edição Especial julho de PENA, Sérgio D. J. Humanidade sem Raças? 1ª Ed.- São Paulo, Publifolha 2008 Supremo Tribunal Federal (STF), RAWLS, John. Uma teoria da justiça. Trad. de Vamireh Chacon. Brasília, Editora Universidade de Brasília, c1981. Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 01/05 - p. 01:1-01:11 - Dezembro :11

15 ON-LINE BRANDING: NETNOGRAFIA PARA COMPREENDER NOVOS RELACIONAMENTOS ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES José Clayton Rodrigues da Silva Graduando em Publicidade e propaganda das Faculdades Integradas Barros Melo Resumo o desenvolvimento das tecnologias de informação alterou drasticamente o modo como as pessoas se comunicam nos dias atuais, ao mesmo tempo em que criou uma nova dinâmica de mercado. Hoje, são os consumidores quem estão no poder e, através das redes sociais na internet, se unem a outros, com os quais dividem suas experiências. Nesse contexto, as empresas buscam novas formas de adequar as suas marcas a este novo paradigma. O presente artigo investiga, através do método netnográfico, como estão sendo estabelecidas ações de branding entre marcas e consumidores no ciberespaço, tomando como referência a Dell Inc. Abstract the development of information technology has dramatically changed the way people communicate nowadays, at the same time it created a new market dynamic. Today, the consumers have the power and, through social networking sites, they join others with whom they share their experiences. In this context, companies seek new ways to tailor their brands to this new paradigm. This paper investigates, through the netnographic method, how branding actions between brands and consumers in cyberspace are being established, with reference to Dell Inc. Palavras-Chave: netnografia, comunidades virtuais, Dell. Key words: netnography, virtual communities, Dell. Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo ISSN:

16 On-line Branding: Netnografia para Compreender Novos Relacionamentos entre Marcas e Consumidores 1. INTRODUÇÃO Segundo pesquisas recentes, existe no mundo virtual 1,4 bilhão de usuários. Entre eles, 250 milhões participam de pelo menos uma rede social e 62,3 milhões fazem compras on-line (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Estes números, bastante expressivos, ilustram a atual realidade do universo digital no mundo. No Brasil, os números possuem um impacto seme-lhante. São 55,5 milhões de usuários, navegando, em média, aproximadamente 45 horas por mês. (CETIC, 2008). Esta, porém, é uma realidade bastante recente. Décadas atrás, como afirma Anderson (2006), as possibilidades de consumo eram bem mais restritas. Os indivíduos atuavam de forma passiva perante os meios de comunicação. A grande diferença para a atualidade reside na variedade de escolhas e, claro, na possibilidade de acesso a estas alternativas através da internet. Com esse poder nas mãos, os consumidores se sentem capacitados a escolher como, quando ou se vão interagir com as empresas à medida que constroem seu próprio espaço de consumo (SOLOMON, 2008). No desenvolvimento deste trabalho, pretende-se compreender como esse espaço se desenvolve na internet e como as empresas estão se utilizando destas informações para estruturar novos modelos de negócios e formas mais efetivas de comunicação entre sua marca e este novo consumidor. Através da aplicação do método netnográfico, este trabalho tem como objetivo investigar como estão sendo estabelecidas ações de branding entre a Dell Inc, umas das maiores empresas de distribuição de computadores do mundo, e os membros de sua comunidade oficial no Orkut, portanto, seus consumidores. Para isso, alguns outros objetivos foram traçados, como identificar ações de relacionamento entre marcas e consumidores em redes sociais; realizar um estudo etnográfico para compreender a percepção dos consumidores sobre estas interações, analisar como a Dell, em particular, utiliza o conteúdo gerado pelos consumidores nas redes sociais como ferramenta de marketing e, por fim, prover insigths para empresas que desejam ativar ações de branding on-line entre seus consumidores. 2. OS DESAFIOS DA MARCA NO MERCADO ATUAL A velocidade das transformações no mercado consumidor tem crescido em ritmo cons-tante e os modelos tradicionais de negócios têm dado lugar a novas formas de relacionamento entre marcas e consumidor. Como resultado, as práticas já ultrapassadas de gestão de marketing são gradativamente substituídas por formas mais atuais e eficazes de gestão de onde se apreende o conceito de branding (KOTLER, 1999). Em seu início histórico, a marca visava associar o produto ao seu produtor, ou seja, identificar a sua proveniência, na qual os compradores depositariam determinado grau de confiança. No entanto, esta ideia foi gradualmente abandonada, dando origem a outra mais próxima da atual realidade de mercado. Como defende Brosselin (apud Serra e Gonzáles, 1998, p. 19) marca é o que designa ou personaliza um produto/serviço ou, dito de outra forma, o que o distingue de produtos similares e permite reconhecer que quem o fabricou ou comercializou foi uma determinada pessoa ou uma determinada empresa. Calkins (2006) aprofunda a questão e define marca como um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionados a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas (CALKINS; TYBOUT, 2006, p. 1). 02:2 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 02/05 - p. 02:1-02:12 - Dezembro. 2010

17 José Clayton Rodrigues da Silva O valor de uma marca, por outro lado, vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Segundo Kapferer (2002), marcas são conseqüências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto. Neste sentido, a identidade de um produto surge como resultado da combinação entre os seus atributos e características específicas e o valor de sua marca que, segundo Calkins (2006), funciona como um prisma, elevando ou diminuindo o seu valor percebido, como ilustra a figura 1: Figura 1 - Prisma da marca Fonte: (TYBOUT e CALKINS, 2006, p. 3) Assim, o modo como a marca direciona a percepção do consumidor tem relação direta com o seu significado. Ela diz respeito à forma como os consumidores se relacionam com o produto. Ainda segundo Calkins (2006), a marca é a experiência compartilhada com o produto. Compreender a importância da construção desta experiência para o posicionamento de um produto é fundamental para se consolidar no mercado digital. 3. O POSICIONAMENTO DA MARCA NO AMBIENTE DIGITAL Kotler e Keller (2006) definem posicionamento como a ação de projetar o produto e a empresa, para que ocupem um lugar de destaque na mente do consumidor, maximizando a vantagem potencial da empresa e criando motivos convincentes para que o consumidor adquira o produto. Esta questão adquire maior importância em função da realidade do mercado. Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução. Ao longo dos últimos anos, porém, a aplicação das teorias de posicionamento ganhou um novo campo e, em conseqüência, passou a ter ainda mais importância no desenvolvimento de estratégias voltadas para o consumidor do século 21. Como afirmam Kotler e Armstrong (2007, p.18) O desenvolvimento tecnológico alterou drasticamente a maneira como os indivíduos se relacionam entre si e com os demais elementos que compõem o seu universo. O que, concomitantemente, transformou a relação entre empresas e consumidores. A internet, neste sentido, é o que mais simboliza e sintetiza o desenvolvimento tecnológico de que Kotler e Armstrong (2007) falam. Vista como plataforma para implantação e uso de diversas tecnologias, ela viabiliza novas formas de controle e disseminação de conteúdo, Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 02/05 - p. 02:1-02:12 - Dezembro :3

18 On-line Branding: Netnografia para Compreender Novos Relacionamentos entre Marcas e Consumidores além incrementar ferramentas para construção, gestão e manutenção de marcas, atuando como peça fundamental para o composto de marketing. 4. A EVOLUÇÃO DO PAPEL DO CONSUMIDOR NA INTERNET Em sua origem, a internet era composta por sites com páginas de textos e hiperlinks. Naquele momento, ou se conhecia o endereço exato de um site ou se utilizava de catálogos on-line compostos por listas de sites classificados por categorias, como carros, turismo, restaurantes, etc. (TORRES, 2009). A revolução na atitude do internauta foi impulsionada pelo surgimento das ferramentas de busca. Desta forma, não era mais necessário conhecer o endereço de um site ou ficar limitado aos endereços disponibilizados nos catálogos on-line. Podia-se, simplesmente, definir o que se desejava encontrar, digitar palavras-chave na caixa de texto da ferramenta, clicar em buscar e pronto. Surgia na tela uma lista se sites relacionados às palavras digitadas (TORRES, 2009). Neste ponto, Vaz (2008) localiza a Internet enquanto interlocutora e tradutora das transformações no comportamento do consumidor, e não como sua causa direta. Para ele, Havia uma demanda de desejos e necessidades reprimida por falta de um meio que a entendesse e a acolhesse. Este meio era a Internet (VAZ, 2008, p. 25) e as ferramentas de busca, um instrumento facilitador neste processo. Um dia, contudo, surgiram os blogs, onde as pessoas podiam escrever sobre suas vidas pessoais e profissionais. A ferramenta, porém, se popularizou com o Blogger (www.blogger. com), que permitia que qualquer pessoa sem conhecimento técnico criasse e mantivesse o próprio blog (TORRES, 2009). Se até então, a informação era controlada e produzida pelas grandes mídias e corporações, a partir do advento e difusão do blog, qualquer um poderia produzir sua própria notícia e distribuí-la para um número crescente e infinito de usuários. Neste quadro, quase da noite para o dia, os internautas ganharam acesso, através das ferramentas de busca, a um imenso acervo de informações úteis e relevantes. Estas informações, ainda que publicadas por pessoas comuns, competiam por igual com o conteúdo de sites de grandes corporações na medida em que transmitiam mais verdade que o conteúdo cuidadosamente construído por profissionais de marketing em sites institucionais. Sobre esta quebra de paradigma, Torres (2009, p. 83) afirma que: A Internet deixou de ser uma rede de computadores com milhões de sites e passou a ser uma rede de pessoas, milhões de pessoas, que produzem e consumem conteúdo, em todas as áreas do conhecimento humano Neste novo contexto, o papel do branding não só é o de construir marcas, mas o de gerenciar a construção delas em ambientes interativos, com os consumidores enquanto co-autores do processo (CIACO, 2008). Para Costa (2002, p. 14), O branding é muito mais que planejamento estratégico da marca, está ligado diretamente à relação de afetividade que determinada marca tem com o cliente. (... )É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contato experienciados por ela. 5. REDES SOCIAIS Neste cenário, as redes sociais assumem crescente relevância enquanto instrumento de intercâmbio de informação entre consumidores e marcas, figurando como espaço ideal para 02:4 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 02/05 - p. 02:1-02:12 - Dezembro. 2010

19 José Clayton Rodrigues da Silva o relacionamento entre ambos na internet. Estas redes permitem que os participantes divulguem informações sobre si próprios, e entrem em contato com outras pessoas que compartilham interesses e opiniões semelhantes. Pessoas que se inscrevem em sites como MySpace, Facebook, Twitter e Orkut podem instalar uma homepage com fotos, perfil, e links para outras pessoas de suas redes sociais. Os usuários podem procurar amigos, namorados, parceiros para atividades, ou contatos de todos os tipos, e convidá-los a juntar-se às suas redes pessoais como amigos (SOLOMON, 2008). Muitas empresas estão descobrindo que os sites sociais são meios muito eficientes em estratégias de marketing, para melhor compreender seu público e assim conquistá-lo (KULPAS, 2008). Para Sant Iago (2008), a internet, com os sites de busca e as redes sociais, representa um universo onde o marketing tradicional não consegue ter controle. Nesse universo, a marca do anunciante corre o risco de ser exposta de forma negativa a muito mais consumidores do que consegue atingir uma campanha televisiva. No Brasil, o Orkut ainda é o preferido e conta com 20 milhões de usuários cadastrados, sendo a maior audiência da web no País. (EXAME, 2009). Neste universo, são grandes as chances de que o conteúdo gerado pelos consumidores em redes sociais online sobre determinada marca tenha mais impacto na sua imagem para determinado segmento do que ferramentas tradicionais de marketing, como marketing direto ou publicidade em TV. 6. DELL COMPUTADORES Como modelo de demonstração para a aplicação das diversas ferramentas de marketing digital em redes sociais, foi escolhida a Dell, maior empresa de distribuição de computadores nos Estados Unidos. Sua escolha como objeto de estudo foi feita com base em seu maior diferencial perante os concorrentes, o seu sistema de vendas diretas ao consumidor, tendo a Internet como principal plataforma de comunicação. A história da Dell tem início em 1984, quando o estudante universitário Michael Dell abre em seu dormitório na Universidade do Texas, nos Estados Unidos, uma empresa de montagem de computadores a partir de componentes em estoque. Logo no primeiro ano de funcionamento, Dell faturou US$6 milhões brutos. Seu sucesso repentino tem forte relação com o seu modelo de vendas diretas, em vista do baixo custo operacional que era repassado aos produtos, tornando seus preços mais competitivos. Nos anos seguintes, a Dell expandiu seu mercado para outros países, até que em 1993, seus clientes puderam começar a comprar seus produtos através do site da empresa. No Brasil, a atuação da marca teve início em No começo da década de 2000, o site já faturava US$50 milhões em um único dia. Atualmente, a Dell continua sendo a maior fabricante de computadores pessoais no mundo. A necessidade de se manter forte no mercado e o próprio modelo de negócios da Dell tornam o uso das ferramentas de marketing digital não só importante, como fundamental, visto que seus potenciais consumidores estão, em maioria absoluta, circulando na internet e, provavelmente, se comunicando entre si através das redes sociais online. 7. METODOLOGIA Os consumidores de hoje estão imersos em um mundo onde a comunicação está cada vez mais mediada por tecnologia, onde as pessoas interagem através de salas de bate papo ou programas de conversa instantânea (como o MSN), participam de grupos de discussão na rede, assinam newsletters, criam suas páginas pessoais, postam fotos em sites, jogam online e participam de redes sociais com Orkut, Facebook ou Twitter (KOZINETS, 2002). Toda Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 02/05 - p. 02:1-02:12 - Dezembro :5

20 On-line Branding: Netnografia para Compreender Novos Relacionamentos entre Marcas e Consumidores essa movimentação está atraindo a atenção dos profissionais de marketing que vêem nesses espaços a oportunidade de realizarem pesquisas mais aprofundadas do impacto dessas novas tecnologias no comportamento do consumidor (FURRER, et al. 2001). Em meio a toda essa movimentação, profissionais de marketing se depararam com um novo cenário - quando o consumidor passou a se utilizar das ferramentas disponíveis na web 2.0 para ganhar poder e dar direção aos seus desejos e impulsos. Com o desenvolvimento de um novo paradigma, novos métodos de gestão de marca se faziam necessários. Contudo, foi somente nas duas últimas décadas que pesquisadores de marketing começaram a explorar o papel da cultura no comportamento de compra e aplicar métodos etnográficos à pesquisa de marketing. Neste ponto, Caiafa (2007) define a pesquisa etnográfica como um método de investigação oriundo da antropologia que reúne técnicas que munem o pesquisador para o trabalho de observação, a partir da inserção em comunidades para pesquisa (apud AMARAL; NATAL; VIANA, 2008). A transposição dessa metodologia para o estudo de práticas comunicacionais mediadas por computador recebe o nome de etnografia virtual ou netnografia. O conceito de netnografia foi introduzido por Robert V. Kozinets, que a define como uma técnica de pesquisa de marketing para meios mediados por tecnologia que tem como foco prover insights sobre o comportamento dos consumidores on-line (KOZINETS, 2002). A netnografia pode, então, ser utilizada para compreender como os consumidores se comportam na internet e que significados eles atribuem a determinados produtos ou serviços. 7.1 O MÉTODO NETNOGRÁFICO Se tratando de uma adequação da metodologia do espaço físico ao espaço on-line, ao utilizar o método netnográfico, faz-se necessário incluir procedimentos específicos da transposição da etnografia para a netnografia. Segundo Kozinets (2002), são eles: Entrée cultural; coleta e análise dos dados; validação da interpretação; ética de pesquisa; e feedback e checagem de informações com os membros do grupo. A entrée cultural consiste na preparação para o trabalho de campo, quando o pesquisador faz o levantamento de quais questões deseja analisar, de acordo com seus objetivos previamente delimitados, e em que tipo de comunidades, fóruns e grupos pode obter respostas satisfatórias e pertinentes à sua pesquisa. (KOZINETS, 2002). Na etapa da coleta e análise, três tipos de captura de dados são importantes, segundo Kozinets (2002). A primeira são os dados copiados diretamente dos membros das comunidades on-line, nos quais o pesquisador deverá aplicar determinados filtros para que após a seleção, sobrem apenas dados relevantes para o delineamento da pesquisa. A segunda coleta referese às informações capturadas a partir das observações do próprio pesquisador em relação aos membros das comunidades, das interações, simbologias e de sua própria participação. E por último, os dados levantados em entrevistas com os indivíduos, através da troca de s ou em conversas em chats, mensagens instantâneas ou outras ferramentas. Permeando o processo de coleta e análise dos dados, o uso sistemático do registro das informações pelo pesquisador, o que Kozinets (2002) chama de bloco de notas, é fundamental para a construção de uma base sólida para interpretações. A utilização deste instrumento organiza as observações do pesquisador a medida em que elas vão sendo feitas. Neste contexto, é importante a verificação da validade das interpretações do pesquisador, configurando a terceira etapa do método netnográfico. Para o acompanhamento dos comportamentos apresentados em comunidades online relacionadas ao consumo, a netnografia é um método independente. O pesquisador deve, então, seguir os procedimentos convencionais, de modo que a pesquisa seja confiável (KOZINETS, 2002). 02:6 Pense Virtual - Revista Virtual das Faculdades Integradas Barros Melo - Art. 02/05 - p. 02:1-02:12 - Dezembro. 2010

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