A STARTUP ENXUTA. Resumo por Michael Schuenck dos sábado, 26 de janeiro de 13

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1 A STARTUP ENXUTA Resumo por Michael Schuenck dos

2 SOBRE ESTE RESUMO O objetivo aqui é enfatizar os principais aspectos sobre a startup enxuta. Como ela está na forma de slides, mas não será, neste momento, apresentada em público, para maximizar o entendimento, ela é rica em textos.

3 QUEM É ERIC RIES Co-fundador da IMVU (bate-papo 3D) Criador da metodologia Startup Enxuta (Lean Startup) Investidor, analista ou consultor de empresas como: Aardvark Dropbox Intuit Grockit Votizen

4 A grande questão do nosso tempo não é pode ser construído?. Mas, deve ser construído? - Eric Ries Além disto: podemos desenvolver um negócio sustentável em torno do conjunto de produtos e serviços da startup?

5 DEFINIÇÃO DE STARTUP Uma startup é uma instituição humana projetada para criar novos produtos e serviços sob condições de extrema incerteza. - Eric Ries Qualquer pessoa que está criando um novo produto ou negócio sob condições de extrema incerteza é um empreendedor.

6 AS RAÍZES DA STARTUP ENXUTA Criada por Taiichi Ohno e Shigeo Shingo Produção just in time Produção Enxuta, da Toyota Redução do tamanho dos lotes Diferença entre atividades com valor e as demais Aproveitamento do conhecimento e criatividade dos funcionários

7 PRODUTO X ESTRATÉGIA Se é necessário ajustar um produto, fazemos uma otimização O autor chama ajustar o motor Se mudamos a estratégia, fazemos um pivô A visão (que inspirou a startup) raramente muda Produto Estratégia Visão Otimização Pivô

8 OS CINCO PRINCÍPIOS DA STARTUP ENXUTA Empreendedores estão por toda parte Empreender é administrar Aprendizado validado Basta trabalhar em uma startup. De qualquer tamanho Uma startup é uma instituição, não um produto Experimentos para aprender a desenvolver um negócio sustentável Construir-Medir-Aprender Contabilidade para Inovação Construir produto, medir reação dos clientes, perseverar ou pivotar Medir o progresso, definir marcos e priorizar o trabalho

9 VISÃO

10 APRENDIZAGEM VALIDADA Se seu objetivo em um empreendimento é ver no que vai dar, certamente você terá sucesso. Aprender é desculpa para um empreendimento malsucedido. É comum pensar que estamos obtendo sucesso se estamos progredindo ao desenvolver um produto de acordo com o planejamento. Mas e se ninguém quiser este produto?

11 APRENDIZAGEM VALIDADA Se seu objetivo em um empreendimento é ver Aprender quais elementos da estratégia estão no que vai dar, certamente você terá sucesso. funcionando para concretizar a visão (e quais são absurdos) Aprender é desculpa para um empreendimento malsucedido. Aprender o que os clientes de fato querem, e não o que eles dizem querer ou o que achamos que eles vão querer É comum pensar que estamos obtendo sucesso se estamos progredindo Descobrir ao desenvolver estamos um em produto um caminho de acordo que com levará o ao planejamento. desenvolvimento de um negócio sustentável Mas e se ninguém quiser este produto?

12 APRENDIZAGEM VALIDADA NO INÍCIO DA IMVU Premissa: desenvolver o produto como um add-on para serviços de Mensagem Instantânea (IM) já existentes, ao invés de desenvolver como um IM, não iria requerer que os usuários trocassem seus provedores de IM, aprendessem uma nova interface, nem trouxessem seus amigos Lançamento: quantidade ínfima de usuários Conversa com os usuários: abordagem guiada, e algumas constatações: Os usuários não sabiam o que era um add-on Os usuários queriam jogar sozinhos (não com seus amigos de IM) Os usuários não queriam adicionar os contatos que conheciam no IMVU à sua lista de contatos do seu serviço de IM Os usuários não se preocupavam em ter mais um serviço de IM

13 VALOR X DESPERDÍCIO Pensamento enxuto: enxergar o desperdício e eliminá-lo de modo sistemático Metodologias de desenvolvimento ágil ajudam a evitar o desperdício Em startups, a descoberta do que cria valor para os clientes passa pelo aprendizado com os clientes O esforço que não é absolutamente necessário para aprender o que os clientes querem pode ser eliminado É fácil se iludir a respeito do que você acha que os clientes querem É fácil aprender coisas irrelevantes

14 EXPERIMENTAR: CIÊNCIA Um experimento verdadeiro segue o método científico: 1.Hipótese: o que pode acontecer? 2.Testes empíricos 3.Experimentação científica: permeada pela teoria Experimentação da startup: orientada pela visão 4.Objetivo dos experimentos na startup: descobrir como desenvolver um negócio sustentável em torno da visão

15 EXEMPLO: ZAPPOS Pensar grande, começar pequeno Hipótese inicial: os clientes estavam dipostos a comprar sapatos on-line Para testar a hipótese: fotos dos sapatos em sapatarias locais. Em troca, os sapatos seriam comprados nestas sapatarias a preço de varejo se os clientes comprassem on-line. Diferente de pesquisas de mercado, as informações descobertas não foram suposições (eram a partir do que os usuários fizeram, não do que disseram), e ainda descobriu-se outras informações: Como a percepção dos clientes é afetada pela estratégia de desconto E se os clientes devolvessem os sapatos?

16 HIPÓTESES DE VALOR E DE CRESCIMENTO Hipótese de valor: testar se o produto ou serviço fornece valor aos clientes Hipótese de crescimento: como os novos clientes descobrirão o produto ou serviço Necessário identificar o motor de crescimento (recorrente, viral e pago)

17 UM EXPERIMENTO É UM PRODUTO Um experimento é o primeiro produto Ajuda a confirmar ou refutar hipóteses O produto inicial - mesmo com defeitos - serve para confirmar se os usuários têm o desejo de utilizar aquele produto Se alguma funcionalidade está em um roteiro, mas os usuários não se queixam, talvez ela não seja tão importante O sucesso não é entregar uma funcionalidade, mas aprender a solucionar os problemas dos clientes

18 DIREÇÃO

19 O CICLO CONSTRUIR-MEDIR- APRENDER Ideias Aprender Construir Dados Produto Medir

20 O CICLO CONSTRUIR-MEDIR- APRENDER Ideias Aprender Construir Necessário concentrar nossa energia na minimização do tempo total gasto neste ciclo Dados Produto Medir

21 O CICLO CONSTRUIR-MEDIR- APRENDER Cada iteração é uma tentativa de acionar o motor de crescimento da startup Assim que ele estiver em funcionamento, o processo se repete, mudando para marchas cada vez mais altas Atos de fé (ou saltos de fé): os elementos mais arriscados e difíceis de prever, dos quais tudo depende

22 PLANEJAMENTO DO CICLO O planejamento do ciclo funciona de forma inversa à sua execução: 1.Descobre-se o que é necessário aprender 2.Utiliza-se a contabilidade para inovação para definir o que medir (para saber se estamos obtendo a aprendizagem validada) 3.Descobre-se o produto que precisamos desenvolver para executar o experimento e obter a medição Não é o cliente, mas nossa hipótese acerca do cliente que puxa o trabalho

23 MVP Produto Mínimo Viável É aquela versão do produto que permite uma volta completa do ciclo construir-medir-aprender, com o mínimo de esforço e o menor tempo de desenvolvimento Ao contrário do desenvolvimento de produto tradicional, que, em geral, envolve um período de incubação longo e aspira à perfeição, o objetivo do MVP é começar o processo de aprendizagem, não terminá-lo. Diferentemente de um protótipo, um MVP é projetado não só para responder perguntas técnicas ou de design, mas também testar hipóteses fundamentais do negócio Vide exemplo da Zappos

24 CUIDADO COM SALTOS DE FÉ POR ANALOGIAS A tecnologia X foi utilizada para conquistar o mercado Y por causa do atributo Z. Temos uma nova tecnologia X2, que nos permitirá conquistar o mercado Y2 porque também temos o atributo Z. Encobrem o verdadeiro salto de fé Fazem o negócio parecer menos arriscado Persuadir investidores, funcionários e sócios

25 GENCHI GEMBUTSU - SAIA DO PRÉDIO Genchi Gembutsu: original do Sistema de Produção Toyota Vá e veja você mesmo Objetivo: basear decisões estratégicas na compreensão direta, em primeira mão As startups precisam de contato extensivo com possíveis clientes para entendê-los; assim, levantese da cadeira e vá conhecê-los.

26 TESTAR Groupon começou com um blog no WordPress, anunciando os produtos Os clientes mandavam , e os fundadores usavam clientes de convencionais para enviar suas respostas Muitas vezes uma funcionalidade considerada essencial pela equipe de desenvolvimento não o é pelos usuários Adotantes iniciais: pessoas que têm interesse de testar coisas novas. Para eles, os produtos não precisam ser perfeitos (é até melhor assim) Importante difundir um produto entre os adotantes iniciais antes de vendê-lo para o mercado de massa

27 TESTAR Exemplo de MVP Groupon começou com um blog no WordPress, anunciando os produtos Os clientes mandavam , e os fundadores usavam clientes de convencionais para enviar suas respostas Muitas vezes uma funcionalidade considerada essencial pela equipe de desenvolvimento não o é pelos usuários Adotantes iniciais: pessoas que têm interesse de testar coisas novas. Para eles, os produtos não precisam ser perfeitos (é até melhor assim) Importante difundir um produto entre os adotantes iniciais antes de vendê-lo para o mercado de massa

28 TESTAR Exemplo de MVP Groupon começou com um blog no WordPress, anunciando os produtos Os clientes mandavam , e os fundadores usavam clientes de convencionais para enviar suas respostas Risco de desperdício Muitas vezes uma funcionalidade considerada essencial pela equipe de desenvolvimento não o é pelos usuários Adotantes iniciais: pessoas que têm interesse de testar coisas novas. Para eles, os produtos não precisam ser perfeitos (é até melhor assim) Importante difundir um produto entre os adotantes iniciais antes de vendê-lo para o mercado de massa

29 OUTOS TIPOS DE MVP S Vídeo: DropBox Validou a suposição salto de fé, que era se as pessoas iriam querer utilizar, sem a necessidade da implementação complexa exigida. O vídeo continha referências cômicas apreciadas por adotantes iniciais. MVP com concierge: Visitas domiciliares que visam aprender como tornar o produto um sucesso. Foi empregado pela empresa Food on the Table, que cria planos de refeições semanais e acessa os supermercados locais para encontrar os melhores preços para os itens daquelas refeições. Hoje o serviço é on-line, mas começou com visitas a um único cliente.

30 QUALIDADE E DESIGN DE UM MVP Não há como pressupor o que é um produto de qualidade sem saber os atributos que o cliente valoriza Às vezes os clientes podem perceber um produto como de baixa qualidade. Esta é uma oportunidade de descobrir os atributos com os quais os usuários se preocupam Em alguns casos, o que pensamos ser de baixa qualidade é um aspecto apreciado pelo cliente. Na IMVU: o teletransporte, em que um avatar sumia em um lugar e aparecia em outro, foi apreciado pelos usuários e não requereu a implementação complexa de fazer um avatar ir andando para outro lugar. De toda forma, defeitos devem ser evitados para não interferirem na nossa capacidade de aprender

31 MEDIR Se você não pode medir algo, você não pode gerenciá-lo - Robert Kaplan Como sabemos que as mudanças que fizemos estão relacionadas aos resultados que observamos? Como sabemos que estamos extraíndo as lições corretas dessas mudanças? Contabilidade para Inovação Análise de coorte Métricas de vaidade Métricas acionáveis

32 CONTABILIDADE PARA INOVAÇÃO Objetivo: demonstrar que as startups estão aprendendo a desenvolver um negócio sustentável. Converte as suposições de salto de fé em um modelo financeiro quantitativo. Baseia-se nos Marcos de Aprendizagem

33 MARCOS DE APRENDIZAGEM Baseline: quadro claro da situação atual da startup (que pode ser montado facilmente com um MVP), a fim de ser possível acompanhar seu progresso. Ajustar o motor: tentativas (geralmente várias) de mover a baseline da empresa em direção ao ideal. Tendo as métricas, define-se as hipóteses para melhorá-las e, então, um conjunto de experimentos para testar as hipóteses. Para cada ajuste, deve-se medir os efeitos. Pivotar ou perseverar: números que indicam que o ideal estabelecido no plano de negócios está sendo alcançado, motivam a perseverança. Mas à medida que este ideal vai ficando distante, devese discutir o pivô.

34 ANÁLISE DE COORTE Permite analisar os números relativos a diferentes segmentos de clientes, ao invés de considerar os totais acumulados ou quantidades brutas. Isto permite perceber os segmentos que precisam receber mais atenção para que tenham indicadores melhores.

35 MÉTRICAS DE VAIDADE São as métricas que, da forma que são apresentadas, parecem bem estimulantes, mas na prática, escondem a realidade. Exemplo: gráficos com quantidades brutas de clientes.

36 MÉTRICAS ACIONÁVEIS Métricas de causa e efeito Ao lançar o recurso X, o comportamento dos clientes foi afetado? Quais clientes ficaram expostos a este recurso? De preferência, estas perguntas devem ser elaboradas antes do lançamento do recurso Deve ser possível aprender a partir delas e de seus resultados Técnica de teste comparativo (ou teste A/B): Oferecer versões diferentes para diferentes grupos de clientes e acompanhar a reação de cada grupo. Apesar do esforço envolvido, economiza a longo prazo ao eliminar trabalho sem importância para os clientes

37 MEDIR - O VALOR DOS 3 A S Acionável (slide anterior) Acessível: os dados devem ser compreensíveis, com unidades tangíveis, concretas. Os dados também devem ser difundidos. Auditável: deve ser possível comprovar que os relatórios gerados são verídicos a partir dos dados brutos. Quando as suposições são tomadas sobre relatórios incorretos, a confiança, a moral e a disciplina da equipe são abaladas.

38 PIVOTAR OU PERSEVERAR Pivotar: mudar a estratégia (vide pirâmide) Contabilidade para inovação pivôs mais rápidos A pista de decolagem de uma startup é o número de pivôs que ela ainda pode fazer Pivôs requerem coragem Hipóteses confusas impossível vivenciar o fracasso completo impossível realizar o pivô Pivôs de segmentos de clientes: após o sucesso com os adotantes iniciais, é necessário vender para os clientes tradicionais, que têm requisitos diferente e são mais exigentes

39 PIVOTAR OU PERSEVERAR Pivotar: mudar a estratégia (vide pirâmide) Contabilidade para inovação pivôs mais rápidos A pista de decolagem de uma startup é o número de pivôs que ela ainda pode fazer Perigo: depois de um relativo sucesso, começar a perseguir o lucro, esquecendo-se da otimização, regulagem, iterações. Pivôs requerem coragem Hipóteses confusas impossível vivenciar o fracasso completo impossível realizar o pivô Pivôs de segmentos de clientes: após o sucesso com os adotantes iniciais, é necessário vender para os clientes tradicionais, que têm requisitos diferente e são mais exigentes

40 ALGUNS TIPOS DE PIVÔS Zoom-in: um recurso isolado se torna o produto inteiro Zoom-out: um produto se torna um recurso de um produto maior Segmento de clientes: o produto soluciona um problema de um público diferente do que a empresa imaginava inicialmente Necessidade do cliente: ao aumentar o contato com o cliente, percebe-se que ele tem problemas mais interessantes de serem resolvidos Plataforma: a plataforma na qual um aplicativo foi criado se torna um produto Arquitetura de negócios: de alta margem com baixo volume para baixa margem com alto volume, ou vice-versa Captura de valor: mudança no modelo de monetização Motor de crescimento: mudança entre o modelo viral, recorrente e pago Canal: mudança na forma como os produtos são fornecidos (canal de vendas ou de distribuição) Tecnologia: melhoria operacional, comum em negócios estabelecidos, em que os clientes e seus problemas, o canal, a captura de valor são os mesmos

41 ALGUNS TIPOS DE PIVÔS Zoom-in: um recurso isolado se torna o produto inteiro Zoom-out: um produto se torna um recurso de um produto maior Segmento de clientes: o produto soluciona um problema de um público diferente do que a empresa imaginava inicialmente Necessidade do cliente: ao aumentar o contato com o cliente, percebe-se que ele tem problemas mais interessantes de serem resolvidos Plataforma: a plataforma na qual um aplicativo foi criado se torna um produto Arquitetura de negócios: de alta margem com baixo volume para baixa margem com alto volume, ou vice-versa tratados mais à frente Captura de valor: mudança no modelo de monetização Motor de crescimento: mudança entre o modelo viral, recorrente e pago Motores de crescimento serão Canal: mudança na forma como os produtos são fornecidos (canal de vendas ou de distribuição) Tecnologia: melhoria operacional, comum em negócios estabelecidos, em que os clientes e seus problemas, o canal, a captura de valor são os mesmos

42 ACELERAÇÃO

43 PERGUNTAS A RESPONDER RÁPIDO Perguntas que maximizam as chances de sucesso das startups Elas que criam valor para uma startup Que produtos os clientes querem de fato? Como o negócio crescerá? Quem é o cliente? Que clientes devemos escutar e quais devemos ignorar?

44 LOTES PEQUENOS Lotes: entregas, implantações, versões Permitem identificar problemas mais rapidamente Reduz o desperdício Aumenta a variedade

45 ESPIRAL DA MORTE EM GRANDES LOTES Com pessoas especializadas em cada etapa de um projeto, elas fazem sua parte em um projeto e passam o lote pra frente. Mas na próxima etapa, são comuns as dúvidas sobre o trabalho feito nas etapas anteriores, se tornando frequentes as interrupções aos especialistas que fizeram os trabalhos anteriores, que já estão executando a mesma etapa de um outro projeto. Ao mesmo tempo, à medida que se aumentam as expectativas, sobre o projeto, tende-se a incluir mais funcionalidades no lote, gerando insegurança, cuja solução é a inclusão de ainda mais funcionalides, aumentando o tamanho dos lotes cada vez mais.

46 IMPLANTAÇÃO CONTÍNUA Ao invés de transformar a implantação em um evento especial e único na vida de um projeto, ela deve acontecer automaticamente e com frequencia, talvez várias vezes ao dia, se tornando natural. É viabilizada pelos Lotes Pequenos. Quando um problema é detectado: 1. A mudança defeituosa é removida imediata e automaticamente. 2. Todas as pessoas da equipe são avisadas sobre o problema. 3. A equipe é impedida de realizar novas mudanças, evitando novos problemas até que a causa raiz do problema seja descoberta e corrigida.

47 DE ONDE VEM O CRESCIMENTO? Crescimento Sustentável: novos clientes surgem das ações de clientes passados Quatro maneiras: Boca a boca Efeito colateral da utilização do produto (influência ou necessidade de uso por um amigo estar utilizando) Publicidade financiada Compra ou uso repetido. Ex.: comestíveis e planos de assinatura

48 OS TRÊS MOTORES DE CRESCIMENTO Motor de crescimento: meio para a startup alcançar o crescimento sustentável Os motores de crescimento dão um conjunto relativamente pequeno de métricas sobre as quais concentrar as energias. As startups não morrem de fome; elas se afogam. Há sempre zilhões de ideias flutuando por aí a respeito de como tornar o produto melhor, mas a verdade é que a maioria dessas ideias faz diferença apenas em termos marginais. Recomendação do autor para startups: focar em um motor de crescimento por vez.

49 MOTOR DE CRESCIMENTO RECORRENTE Oferta de produtos em que um cliente fica preso a um fornecedor por um tempo relativamente longo. Bancos de dados Operadora de telefonia celular Se a taxa de aquisição de novos clientes superar a taxa de rotatividade, o produto crescerá.

50 MOTOR DE CRESCIMENTO VIRAL É diferente do crescimento boca a boca. Neste caso, os produtos dependem da transmissão de pessoa para pessoa como consequência necessária do uso normal do produto. Redes sociais Vendas domiciliares (Avon, Natura, etc) Coeficiente viral: quantos novos clientes utilizarão um produto como consequência de cada novo cliente.

51 MOTOR DE CRESCIMENTO PAGO O Custo Por Aquisição de cliente deve ser menor que a receita por cliente. Para uma empresa aumentar a taxa de crescimento, ela pode: Aumentar a receita por cliente. Reduzir o Custo Por Aquisição de novos clientes.

52 OS MOTORES DE CRESCIMENTO DETERMINAM O ENCAIXE PRODUTO/ MERCADO Momento no qual a startup encontra um conjunto amplo de clientes em potencial, que querem exatamente um produto como o dela. Exemplos: propaganda em resultados de busca, leilões pela Internet, roteadores TCP/IP, Facebook adotado por universidades da noite para o dia, Lotus vendendo US$ 54 milhões no primeiro ano. Como saber se uma startup chegou ao encaixe produto/mercado: se os responsáveis estão perguntando, certamente não chegou lá.

53 OS CINCO PORQUÊS Ligar os investimentos diretamente à prevenção dos sintomas mais problemáticos. Consiste em formular a pergunta Por quê? cinco vezes para compreender o que aconteceu (causa-raiz). Na raiz de todo problema que parece técnico há uma problemática humana.

54 EXEMPLO DOS CINCO PORQUÊS 1. Por que você não pode adicionar ou editar posts nos blogs? R.: Qualquer pedido de POST para a API retornava erro Por que a API retornava erro 500? R.: A gem bson_ext era incompatível com outras gems 3. Por que a gem era incompatível? R.: Adicionamos uma nova versão da gem além da versão existente 4. Por que adicionamos à produção uma nova versão sem um teste? R.: Achamos que não era necessário um teste neste caso 5. Por que adicionamos gems extras que não pretendemos utilizar neste momento? R.: Queríamos ter todas as gems prontas na produção. Ainda que as implantações de código sejam automatizadas, as de gems não são.

55 EXEMPLO DOS CINCO PORQUÊS 1. Por que você não pode adicionar ou editar posts nos blogs? R.: Qualquer pedido de POST para a API retornava erro Por que a API retornava erro 500? R.: A gem bson_ext era incompatível com outras gems 3. Por que a gem era incompatível? Investimento proporcional: trabalharemos na API a fim de deixar o CMS mais amigável para o usuário Investimento proporcional: removeremos a gem Investimento proporcional: converter os aplicativos Rails para usar bundler para gerenciamento de gems R.: Adicionamos uma nova versão da gem além da versão existente Investimento proporcional: escreveremos um teste unitário ou 4. Por que adicionamos à produção uma nova funcional versão na sem API um e no teste? CMS que pegará isto no futuro R.: Achamos que não era necessário um teste neste caso Investimento proporcional: automatizaremos o gerenciamento e instalação 5. Por que adicionamos gems de extras gems que no não processo pretendemos Integração utilizar Contínua neste momento? e Implantação Contínua R.: Queríamos ter todas as gems prontas na produção. Ainda que as implantações de código sejam automatizadas, as de gems não são.

56 AS CINCO CULPAS É comum que, em vez de as cinco perguntas buscarem entender o que deu errado, os membos da equipe comecem a apontar os dedos uns contra os outros. Para evitar as cinco culpas, todos os afetados devem estar na sala durante os cinco por quês. Pode lotar a sala, mas é fundamental, pois quem fica de fora acaba sendo o alvo da culpa.

57 INOVAR Geralmente, à medida que ficam maiores, as empresas tendem a perder a capacidade para inovar. Solução: criar startups dentro da empresa. Três atributos estruturais das startups: Recursos escassos, mas seguros; Autoridade independente para desenvolver seus negócios; Interesse pessoal no resultado.

58 EMPREENDEDOR É UM CARGO Situação comum: os funcionários seguem os produtos que inventam e desenvolvem, sem voltar para a área de criação. Os inventores natos acabam assumindo tarefas de fases seguintes e a empresa, de certa forma, os perde. Solução: conforme os produtos se movem de fase para fase, as tarefas são transferidas entre as equipes.

59 PRODUTIVIDADE Os especialistas são acostumados a medir sua eficiência considerando a proporção de tempo que estão ocupados fazendo seu trabalho. No entanto, a eficiência individual destes especialistas não é o objetivo da startup enxuta. Em vez disto, é necessário forçar as equipes a trabalhar de modo multifuncional para que alcancem a aprendizagem validada.

60 COMUNIDADE E FONTES SOBRE A STARTUP ENXUTA Site oficial para o livro: Grupos no Meetup: Wiki: Lista de discussão: Comunidade oficial no Brasil:

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