TENDÊNCIAS DE MERCADO E DESAFIOS PARA O SUCESSO DO VAREJISTA JURACY PARENTE

Transcrição

1 TENDÊNCIAS DE MERCADO E DESAFIOS PARA O SUCESSO DO VAREJISTA JURACY PARENTE juracy.parente@fgv.br 12 de março de

2 Perspectivas 2009 Comparando Brasil e Outros Países Indicadores Brasil 1 Países 1º Mundo China 1 Evolução PIB % -1% 9% Previsão Evolução PIB 2009 (edição 28 fev) +2% -2% a -3% 6% Previsão Evolução PIB 2009 (edição 7 de março) 0% -2% a -5% 6% Previsão Evolução PIB (edição 7 de março) 3% 1% a 2% 7% Tamanho da crise Média Intensa Moderada - Piora recente as previsões para o Brasil - Previsão para recuperação em 2010 Fonte: The Economist 2

3 ALGUMAS REFLEXÕES SOBRE O ATUAL CENÁRIO 1. CONTINUIDADE DAS MEGATENDÊNCIS DE MERCADO 1. Envelhecimento da População 2. Melhoria do Nível N Educacional 3. Bônus demográfico CRISE MOMENTÂNEA (1 A 2 ANOS) Ajustes no curto prazo 3. QUEDA NAS BOLAS - maior impacto nos países ricos - percepção de maior perda de riqueza 4. QUEDA NO INDICE DE CONFIANÇA A DO CONSUMIDOR 1. Maior impacto na Alta Renda compras não essenciais podem ser adiadas 2. Menor impacto na Baixa Renda Maior parte dos gastos são essenciais (de sobrevivência) 3

4 ALGUMAS REFLEXÕES SOBRE O ATUAL CENÁRIO 5. EMPRESAS ENFRENTAM MOMENTOS MAIS DIFÍCEIS pioram os indicadores de desempenho Situações Competitivas de Diferentes Empresas Resultados Cenários Normais Resultados Cenários Difíceis Resultados Cenários Mto Difíceis Vantagem competitiva $$$$$ $$$$ $$$ Paridade competitiva $$$ $$ $ Desvantagem competitiva $? -$ -$$ Efeito Darwin sobrevivência do mais forte (apto) 4

5 ALGUNS EXEMPLOS DE SUCESSO VANTAGEM COMPETITIVA - SUPERMERCADOS INDICADOR DE SUCESSO: VENDA /M2 Ranking 2007 Supermercados nº de Lojas Venda total em 2007 (R$ milhões) Venda por m² (R$ mil) tamanho médio das lojas (m²) Grandes Redes 1º 2º Grupo Carrefour Grupo Pão de Açucar º Grupo Wal-Mart º Zona Sul (RJ) Alguns Bench Marks Redes Locais 24º 13º 8º Nordestão (RN) Líder (PA) Prezunic (RJ) º Fonte: SuperHiper (Abras) Savegnago (SP) INGREDIENTES DE SUCESSO NO VAREJO 1. Os princípios mantêm-se inalterada 2. Pequenos ajustes em períodos de crise 5

6 Quem serão os vencedores? Varejistas vencedores serão: Clara diferenciação estratégica Eficiência operacional: reduzir custos, aumentar a produtividade sem comprometer vendas Melhorar ou oferecer experiência de compra positiva Inovação Liderança para alinhar e motivar os funcionários Parceria com fornecedores para superar a crise Fortalecimento da marca 6

7 QUAIS SÃO OS INGREDIENTES DE SUCESSO DE UM VAREJISTA? Ingredientes de Sucesso 1. Estratégia Clara e Diferenciada 2. Eficiência na Execução (da Estratégia) 3. Obsessivo Foco no Consumidor 4. Desenvolver Alianças as e Colaboração 5. Inovação: em busca de valor 6. Liderança a e Alinhamento Capital Humano 7. Construção de Marcas 7

8 QUAIS SÃO OS INGREDIENTES DE SUCESSO DE UM VAREJISTA? Ingredientes de Sucesso 1. Estratégia Clara e Diferenciada 2. Eficiência na Execução (da Estratégia) 3. Obsessivo Foco no Consumidor 4. Desenvolver Alianças as e Colaboração 5. Inovação: em busca de valor 6. Liderança a e Alinhamento Capital Humano 7. Construção de Marcas Períodos Normais *** *** *** *** *** *** *** 8

9 QUAIS SÃO OS INGREDIENTES DE SUCESSO DE UM VAREJISTA? Ingredientes de Sucesso 1. Estratégia Clara e Diferenciada 2. Eficiência na Execução (da Estratégia) 3. Obsessivo Foco no Consumidor 4. Desenvolver Alianças as e Colaboração 5. Inovação: em busca de valor 6. Liderança a e Alinhamento Capital Humano 7. Construção de Marcas Períodos Normais *** *** *** *** *** *** *** Períodos de Crise *** ***** *** *** *** **** *** 9

10 1. ESTRATÉGIA CLARA E DIFERENCIADA 10

11 1. Estratégia Clara e Diferenciada Equação de VALOR BENEFÍCIO VALOR = + Experiência de Compra CUSTO Equação de VALOR AJUSTADA BENEFÍCIO VALOR = + Experiência de Compra CUSTO 11

12 Gráfico do VALOR e do posicionamento estratégico Exemplo: BENEFÍCIO Alto Médio Mercure Novotel Sofitel VALOR Médio Ibis Baixo Formule1 Baixo Médio Alto CUSTO (OU PREÇO) 12

13 BENEFÍCIO Alto Crise pode mudar gráfico do VALOR e do posicionamento estratégico Exemplo: Novo VALOR Médio Conc A Novotel Sofitel VALOR Médio Médio Conc B Ibis Mercure Baixo Formule1 Baixo Médio Alto CUSTO (OU PREÇO) 13

14 Posicionamento para a diferenciação Selecionado atributos para ser excelente Buraco Negro Fuja do Meio! Mais Barato Meio = médio = mediocridade Buraco negro Melhor Serviço Meio Mais Emoção Maior Conveniência Maior 14

15 Abercrombie Fitch diferenciação: Emoção Sucesso apesar da crise 15 15

16 Aldi diferenciação: Preço Baixo Crescimento dos formatos desconto SIM PARA O CLIENTE: -Extremamente sensível à preço -Busca rapidez e conveniência no processo de compra -Não busca emoções no experiência de compra 16

17 Estratégias Varejistas - Tendências MAIOR ÊNFASE AO MULTICANAL Aumentar acesso à sua marca. Reinventar a organização. Maximizar influência no consumidor. Maior integração entre Clicks e Bricks LOJAS MENORES Clientes não precisam SEMPRE de uma loja grande Maiores vendas/m 2 Restrições legais e limitações imobiliárias à abertura de lojas muito grandes MAIOR SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Chico s mulheres maduras Lane Bryant gordinhas 17

18 Estratégias Varejistas - Tendências GLOBALIZAÇÃO E CONSOLIDAÇÃO Alimentos e outros setores REPENSAR CADEIA DE SUPRIMENTOS Flutuações do Dollar Se preço do petróleo voltar a subir Custos de produção sobem nos países emergentes Pensar em fornecimento local MAIOR PESO DO PREÇO E DAS PROMOÇÕES NA PROPOSTA DE VALOR Contágio Wal-Mart 18

19 2. EFICIÊNCIA NA EXECUÇÃO (da Estratégia) 19

20 Os dois pilares do Sucesso no varejo 1) Estratégia 2) Execução 20

21 Os dois pilares do Sucesso no varejo 1) Estratégia 2) Execução 21

22 Eficiência na Execução - Algumas prioridades em tempos difíceis Controlar custos Acumular capital Gerenciamento do risco De crédito, principalmente Foco na sua base de geração de capital Não depender de empréstimos Redução do estoque como proporção das vendas. Manter sintonia com as necessidades dos clientes Ter em estoque o que ele quer comprar, adequando-se à nova realidade Evitar cortar onde impactará na experiência do consumidor Necessário aprofundar as ações e buscar uma excelência operacional e produtividade nas mercadorias 22

23 Eficiência na Execução - Algumas prioridades em tempos difíceis Efetividade da mão-de-obra, eficiência no processo Investimentos estratégicos em TI Melhorar inteligência de negócios Maximizar as redes da organização Integrar a Internet ao negócio, expandindo-a, se possível Foco crescente na Sustentabilidade Manter os padrões da loja Manter os padrões de relacionamento e benefícios com os funcionários Investir só no que se refere a clientes CRM Banco de dados Distribuição 23

24 INGREDIENTES DE SUCESSO PARA SUPERMERCADOS MERCADO COMPETITIVO E EM TRANSFORMAÇÃO 1. Estratégia Clara e Diferenciada 2. Eficiência na Execução (da Estratégia) 3. Obsessivo Foco no Consumidor 4. Capacidade de Desenvolver Alianças as e Colaboração 5. Inovação: em busca de valor 6. Liderança a e Alinhamento Capital Humano 7. Construção de Marcas 24

25 Tripé do Sucesso no Varejo 3) Foco no Cliente 1) Estratégia 2) Execução 25

26 Foco Obsessivo no consumidor Algumas prioridades Interagir com consumidores individualmente Aumentar número de interações relevantes. Intensificar coleta de dados 26

27 3. Foco Obsessivo no Cliente Você nos recomendaria a um amigo? Certamente De forma alguma Promotor Passivo Detrator Net Promoter Score (NPS) NPS = P - D 27

28 Foco Obsessivo no Consumidor Novo Marketing Mix no varejo Produtos Preço Promoção Ponto apresentação Pessoas Experiências Valor Envolvimento Ubiqüidade idade Ambiente Entretenimento 28

29 Foco Obsessivo no Consumidor Novo Marketing Mix no varejo NOVAS PERCEPÇÕES E TENDÊNCIAS: Estamos vivendo um ponto de inflexão, no qual as atitudes quanto a gastar estão se transformando Novas gerações têm que aprender a viver com o que podem comprar As lojas estão grandes demais, têm estoque demais Valores mais compatíveis com os princípios da Sutentabilidade 29

30 Ingredientes de Sucesso no Varejo 1. ESTRATÉGIA CLARA E DIFERENCIADA 2. EFICIÊNCIA NA EXECUÇÃO 3. FOCO OBSESSIVO NO CLIENTE 4. PARCERIAS E ALIANÇAS AS 5. INOVAÇÃO 6. LIDERANÇA A E ALINHAMENTO 7. CONSTRUÇÃO DA MARCA 30

31 4. CAPACIDADE DE DESENVOLVER ALIANÇAS 31

32 Parecerias e Alianças Tendências Parceria varejo-indústria para superação da crise Ajuste de oferta e demanda; Readequação dos estoques; Diminuição dos preços Parceria com os Stakeholders e com o Planeta Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativa 32

33 Capacidade de Desenvolver Alianças e Colaboração Responsabilidade Social e Sustentabilidade Comunidade do entorno Mídia Concorrentes Meio Ambiente Fornecedores varejista Clientes Governo Familiares dos funcionários Funcionários Donos Acionistas 33

34 QUAIS SÃO OS INGREDIENTES DE SUCESSO DE UM VAREJISTA? Ingredientes de Sucesso 1. Estratégia Clara e Diferenciada 2. Eficiência na Execução (da Estratégia) 3. Obsessivo Foco no Consumidor 4. Desenvolver Alianças as e Colaboração 5. Inovação: em busca de valor 6. Liderança a e Alinhamento Capital Humano 7. Construção de Marcas 34

35 5. INOVAÇÃO 35

36 Inovação SUSTENTABILIDADE COMO INOVAÇÃO Inserção da sustentabilidade na gestão da empresa; Alinhamento da sustentabilidade com a proposta de valor da empresa varejista; Entendimento das percepções do consumidor consciente para oferecer produtos corretos, que atendam às suas necessidades e tenham apelo green (verde). Que tipo de produtos sustentáveis os consumidores querem adquirir? 36

37 Inovação: Sustentabilidade no mix de produtos Sustentabilidade agrega valor ao seu produto, desde que ele: Tenha preço competitivo Tenha qualidade Seja atrativo para os consumidores Seja produzido com materiais orgânicos e sustentáveis Seja reciclável (pós-consumo) Ex: travesseiro EcoPure e toalha de fibra de bambu (JCPenney) 37

38 6. LIDERANÇA E ALINHAMENTO Capital Humano 38

39 6. Liderança e Alinhamento Capital Humano INVESTIMENTO NOS FUNCIONÁRIOS: Aumento da produtividade Melhoria da experiência de compra Aumento da motivação GERENCIAMENTO DO CAPITAL HUMANO Reduzir rotatividade e fidelizar a equipe PESSOAS Cuidar de sua equipe, cultivar talentos (Ex: P&G e Google começaram a compartilhar talentos) 39

40 Para 2009 Focar na sua base de geração de capital Não depender de empréstimos Gerenciamento do capital humano Reduzir rotatividade e fidelizar a equipe Pessoas Cuidar de sua equipe, cultivar talentos (Ex: P&G e Google começaram a compartilhar talentos) 40

41 7. CONSTRUÇÃO DE MARCAS 41

42 QUAIS SÃO OS INGREDIENTES DE SUCESSO DE UM VAREJISTA? Ingredientes de Sucesso 1. Estratégia Clara e Diferenciada 2. Eficiência na Execução (da Estratégia) 3. Obsessivo Foco no Consumidor 4. Desenvolver Alianças as e Colaboração 5. Inovação: em busca de valor 6. Liderança a e Alinhamento Capital Humano 7. Construção de Marcas 42

43 43