O E-commerce e a expansão do Marketing on line

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O E-commerce e a expansão do Marketing on line Por: Bruno Otávio Santos da Silva Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2012

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O E-commerce e a expansão do Marketing on line Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Bruno Otávio Santos da Silva

3 3 AGRADECIMENTOS Aos Parentes, aos colegas de curso, aos colegas de trabalho, aos verdadeiros amigos e ao corpo docente da Faculdade.

4 4 DEDICATÓRIA...aos parentes, e aos meus verdadeiros amigos.

5 5 RESUMO Este trabalho de pesquisa tem como foco a explanação e o entendimento do uso da imagem das empresas como ferramenta de marketing na era da internet 2.0, caracterizada pela interatividade, redes sociais e pela afirmação do e-commerce, que nada mais é do que o comércio on-line, com todas as suas peculiaridades. Mostrarei a expansão do marketing on-line, as principais causas desse fenômeno, e as conseqüências no mercado, assim como o dever do profissional de comunicação e Marketing para atentar-se à essa questão bastante atual, já que ambas as áreas são interligadas e caminham juntas.

6 6 METODOLOGIA Os métodos utilizados neste trabalho de pesquisa para chegar ao problema proposto, e encontrar respostas para o mesmo, foram leituras de livros relacionados ao tema, jornais, web sites, anotações feitas em sala de aula, conhecimentos adquiridos profissionalmente e até mesmo a utilização de entrevistas. A parte introdutória foi escrita baseada em conhecimentos teóricos, e os demais capítulos sustentaram-se também em outras obras e artigos em internet. As entrevistas serão essenciais para dar credibilidade ao assunto defendido. Serão entrevistados profissionais da área de Marketing e vendas. O método para colher essas informações serão as entrevistas por .

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO 1 - Afinal, o que é Marketing? 11 CAPÍTULO Marketing na Web 15 CAPÍTULO Mensuração de Resultados 18 CAPÍTULO 2 - Ecommerce 21 CAPÍTULO Administrando uma loja virtual 24 CAPÍTULO Preservando a marca da empresa 25 CAPÍTULO 3 - Conhecendo o seu cliente 27 CAPÍTULO Relacionamento com o cliiente 29 CAPÍTULO Identidade Corporativa 32 CONCLUSÃO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

8 8 INTRODUÇÃO É de consenso de todos, que vivemos numa era digital, onde quase todas as atividades e negociações podem ser realizadas através da Internet. E como administrar uma empresa no ambiente virtual? A internet é um mundo maravilhoso, nela podemos encontrar quase tudo que queremos, ou por que não dizer que podemos encontrar tudo? Num mundo globalizado, onde praticamente não existem barreiras entre os continentes, conforme já previu na década de 60 o filósofo canadense Marshall McLuhan, na sua teoria da Aldeia Global, as distâncias se encurtaram, ou até mesmo não existem. McLuhan dizia que o progresso tecnológico transformara o mundo numa verdadeira aldeia, onde todas as pessoas estariam interligadas. Tal pensamento, se confirma hoje. É exatamente isso que vivenciamos, um mundo conectado através da World Wide Web (Rede de alcance mundial). Uma tendência no mercado com o advento da internet, é o surgimento do e- commerce, que nada mais é do que o comércio eletrônico. Como não há mais barreiras, o tempo é cada vez mais precioso, e há uma necessidade exacerbada pelo consumo, principalmente nos países capitalistas, as empresas estão cada vez mais preocupadas em gerir as suas atividades na grande rede mundial. E administrar essas atividades na internet, como posicionamento da marca e manutenção de uma boa imagem, participação em redes sociais, interatividade com clientes, e atingimento do público alvo, é um enorme desafio para os profissionais de Comunicação empresarial das empresas nos dias de hoje, principalmente aqueles que lidam diretamente com o Marketing da empresa. A Web 2.0, como é conhecida a segunda geração da internet, é caracterizada pelo compartilhamento de informações, expansão das redes sociais, utilização dos sites como verdadeiras plataformas, e o boom dos negócios on line, através das redes de negócios, advindos com a percepção das empresas em atuar no setor do e- commerce para expandir negócios e fixar a marca.

9 9 Cronologicamente, não dá para precisar quando esse termo web 2.0 começou, ou quando terminou a primeira geração da internet. Mas o que se sabe, é que esse termo foi ouvido pela primeira vez no ano de 2004, cunhado pela empresa O?Reilly Media, desdobrando-se, sendo visto em vários artigos e livros recentes sobre o tema. Não podemos fechar os nossos olhos para os acontecimentos, e ignorarmos as novas tecnologias que surgem de maneira avassaladora. Cabe ao profissional de comunicação atualizar-se sempre, saber manusear um pouquinho de cada ferramenta tecnológica, e jamais ignorar as mutações ocorridas no ambiente virtual, adaptando-se sempre às novas transformações. Um fato quase corriqueiro, e que não pode ser ignorado jamais pelos profissionais que cuidam da imagem de uma empresa na internet, assim como aqueles que atuam na área do e-commerce, é a busca cada vez maior por produtos e serviços através da internet, utilizando os principais sites de busca, dentre eles o Google, o maior buscador na web. A internet tornou-se o terceiro maior veículo de circulação de Marketing no Brasil, atrás apenas do rádio e da T.V, e quase 90% das pessoas usam a internet para procurar produtos ou serviços. Esses números têm que ser levados em consideração, quando uma campanha de lançamento de um produto for lançada, ou até mesmo, quando uma empresa deseja divulgar a sua própria marca no mercado. Um bom posicionamento nos principais sites de buscas, principalmente no Google, é primordial para o sucesso de campanhas, estratégias de comunicação e divulgação da marca. Para isso, profissionais estão sendo contratado para realizar a otimização de sites perante aos principais buscadores na internet. Levarei esse assunto mais adiante nos próximos capítulos. Fazer o site de uma empresa aparecer bem rankeado no Google, num processo de busca aleatória por algum tipo de produto e/ou serviço que ela ofereça, é de vital importância. Como a internet transformou-se num mundo dos negócios, essa procura é enorme, conforme colocado anteriormente, e estar na frente da

10 1 concorrência é primordial para o sucesso nos negócios, mesmo que isso não seja a certeza da venda de um produto, mas leva o cliente a acreditar de alguma maneira na seriedade da empresa. Assim, divididos em 3 capítulos, esse trabalho de pesquisa tentará mostrar a importância do Marketing na internet, posicionamento da marca na rede, e os principais motivos que levam uma empresa a investir numa comunicação on line. Entenda-se aqui a Comunicação empresarial como uma ferramenta estratégica para a manutenção da imagem de uma empresa como seu principal patrimônio, e uma ferramenta do Marketing.

11 1 CAPÍTULO I Afinal o que é Marketing? Começo esse capítulo com uma definição semântica da palavra Marketing. Segundo o dicionário Aurélio, a definição de Marketing é: Provisão de bens que satisfaçam às necessidades do cliente. Em outras palavras, o Marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos e/ou serviços de uma empresa para que satisfaçam as exigências, e produzir lucro para a empresa. A verdade é que não existe uma definição correta e definitiva. Cada autor descreve Marketing conforme o seu próprio entendimento. Dessa forma, transcrevo aqui diversas definições de Marketing, de autores, empresas e instituições brasileiras e estrangeiras: Marketing é o estudo do mercado que visa a planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo ou distante (prospectivos), e que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis, e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa. (Sebrae- Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

12 1 Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS, 1986). Contudo, foi-se o tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e depois procurava compradores para ele. Hoje procura-se estudar o mercado, assim como os principais desejos e necessidades dos clientes, para enfim produzir um produto, ou desenvolver um serviço. Segundo Jonh Westwood (1991), estudioso e consultor em planejamento de Marketing, os clientes só compram aquilo que querem. Os clientes só compram aquilo que querem. Uma propaganda poderosa muitas vezes é criticada como sendo uma ferramenta que permite que as empresas convençam os clientes a comprar o que a empresa quer vender. Segundo Jonh Westwood, cerca de dois terços dos novos produtos fracassam no mercado, pois as empresas precisam ouvir os clientes e o mercado e, adaptar seus produtos consequentemente. E muitas das vezes, não é isso que ocorre. Uma empresa fabricante de aparelhos de rádio na década de 50, teria de mudar para os rádios transistorizados nas décadas de 60 e 70 e, para os aparelhos de rádio/cassete na década de 80. Uma outra empresa fabricante de televisores, que fabricava televisores preto-e-branco nas décadas de 50 e 60, teria de passar a fabricar televisores em cores na década de 70, para o teletexto na década de 80 e para os HDTVs na década de 90. Cada um desses produtos satisfazem os desejos dos clientes, de acordo com as suas exigências. Se essas empresas continuassem a fabricar os mesmos produtos desde a década de 60, com certeza, sairiam do mercado, automaticamente. Este é o fundamento

13 1 básico do Marketing: Produzir produtos e conceder serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes. Com isso, as empresas precisam estudar o mercado e fazer uma leitura de seus clientes, levando em consideração a cultura do lugar, os hábitos e costumes da população de onde deseja-se atuar. Na Prática, hoje as empresas trabalham geralmente com um planejamento anual de Marketing, investindo uma verba concedida pela direção da empresa, para serem injetadas nas ações de Marketing e Comunicação com o público que deseja-se atingir e demais stakeholders. Entenda- se aqui como stakeholders, todos aquelas pessoas ou grupos, que de alguma maneira direta ou indiretamente, são afetadas com o nosso trabalho, sejam eles, clientes, fornecedores, investidores, acionistas, vizinhança, funcionários, colaboradores, dentre outros. Sobre essas ações citadas acima, Philip Kotler, (1998) define que o conceito de Marketing: Assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados alvos.(p.37). Desta forma ocorre que quando determinada empresa identifica as necessidades e os desejos de seus clientes, deverá disponibilizar produtos e serviços que busquem atender a essa demanda, de maneira que, naturalmente seus produtos sejam adquiridos por esses consumidores, e que seu empenho na venda não seja um sacrifício, mas sim um processo natural. Assim estará trabalhando corretamente o marketing.

14 1 De acordo com Theodore Levitt, marketing pode ser definido como: "...O processo de conquistar e manter clientes". Ou como disse Kotler: " Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 2006). A empresa que segue as diretrizes do marketing, produz o que o cliente quer e não tenta vender o que produz, esse é o fundamento do Marketing. Aqui, mais uma definição de Marketing, segundo Philip kotler, contextualizando, o mix de marketing, que é composto por um grupo de variáveis conhecidas como os quatro Ps: produto, preço,praça e promoção. É um Processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Philip Kotler nasceu em Chicago, em Maio de Sendo este, um grande estudioso, dedicou-se totalmente a reunir, analisar, desenvolver e consolidar os fundamentos e princípios do que hoje denominamos de Marketing. Kotler reuniu o melhor pensamento mercadológico, incorporando-o, uma visão mais clara e objetiva. Para isso, estabeleceu princípios elementares e deu sentido aos fundamentos teóricos até então estabelecidos, tornando o pensamento de marketing, numa demonstração objetiva.

15 Marketing na WEB Não dá mais para ignorar a internet quando se pensa em uma ação de Marketing de lançamento de um produto ou uma ação de Comunicação com o seu público alvo, e divulgação da marca. Uma das ferramentas mais utilizadas atualmente são as redes sociais. Na verdade, as redes sociais funcionam tanto para divulgar a imagem da empresa, assim como funciona muito bem como ferramenta de interatividade com os clientes. É uma ótima oportunidade para cativá-los e fazer com que eles participem também das promoções, dêem sugestões, divulguem e compartilhem as suas experiências positivas com esses produtos nas suas redes de amigos. Outro motivo bastante interessante para utilizar as redes sociais como ferramenta de comunicação e Marketing, são as divulgações das ações sociais da empresa. Atualmente a satisfação do consumidor e a opinião pública, passaram a ser um importante fator a ser considerado pelas empresas. A simpatia da opinião pública e consumidores está diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva e uma capa protetora para momentos de crise que possam vir a existir. A mídia espontânea, conseguida por esforços de relações públicas começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Mesmo porque existe mais credibilidade em outro falar bem de você, do que você mesmo elogiar-se. O consumidor está cada vez mais atento e crítico com relação à comunicação que recebe. Porém sobre sustentabilidade e preocupação social como estratégia de manutenção de uma boa imagem, falarei mais adiante. Quando fala-se em redes sociais, compreende-se twitter, facebook, blogs, youtube, Orkut, myspace, dentre outras. Cada uma dessas redes, têm as suas especificações, sendo o twitter e o facebook ideal para divulgação da marca e imagem da empresa, e ainda funciona muito bem na realização de promoções

16 1 relâmpagos, pois permitem uma interatividade espontânea com os usuários, atingindo milhares de usuários ao mesmo tempo. Segundo a jornalista Maristela Mafei em seu livro Comunicação Corporativa, gestão, imagem e posicionamento muitas empresas ainda não despertaram interesse e atenção necessária para as novas tecnologias. Apesar do impacto das novidades tecnológicas e das discussões acaloradas que costuma suscitar, às vezes, é o feijão com arroz que fará a diferença. Há muitos exemplos no mercado de empresas e marcas que não despertaram sequer para a necessidade de dar a devida atenção ao seu site. É comum fazer uma pesquisa sobre determinado assunto e se deparar com dados ultrapassados há tempos. Por ser uma das principais vitrines de uma companhia, é importante que o site esteja atualizado, que traga informações confiáveis, que seu conteúdo e formato estejam em linha com os objetivos estratégicos de imagem e de marcado e que incorpore ferramentas de interação e serviço com os seus internautas. É essencial que a equipe encarregada de conduzir a comunicação corporativa lance um olhar sobre o site, crie processos para que seja atualizado e proponha mudanças tanto em design como em conteúdo e navegação sempre que houver necessidade. Trabalhar a imagem da empresa por meio de ações com seus stakeholders mais importantes fica míope se eles forem consultar o site e se deparem com algo muito distante do que se está sendo proposto. O twitter não matou o press release. A interatividade não acabou com os jornais impressos. Eles continuam absolutamente essenciais como formadores de opinião, e seus acionistas e executivos fazem um esforço constante visando garantir espaço na preferência dos leitores. O VII Congresso da Associação Nacional de Jornais (ANJ), realizado em agosto de 2010, por exemplo, debruçou-se no debate sobre os desafios que as empresas precisam enfrentar para manterem a sustentabilidade de seus negócios na era digital. Apesar da queda de seus índices de leitura pela população mais jovem, os jornais continuam atraindo a maior fatia do investimento publicitário. E mantêm-se imprescindíveis em qualquer estratégia de comunicação corporativa. Maristela Mafei, 2011, (páginas 72/73).

17 1 Já os blogs, como ferramenta de comunicação, permitem uma interatividade mais profunda, com espaços destinados a comentários e exposição de opiniões dos seguidores sobre a empresa e os produtos ou serviços. Por isso é muito comum clientes pesquisarem na rede antes de adquirir algum produto ou contratar algum tipo de serviço. Os clientes buscam na rede, opiniões de quem já teve a experiência com algum produto ou serviço dessa empresa. Os blogs servem também para dar mais transparência nas ações da empresa, servindo assim como canal de divulgação de campanhas beneficentes, e todas as ações e medidas relativas à sustentabilidade, como reciclagem de lixo, uso de matéria-prima que não agrida ao meio ambiente, fácil acesso para deficientes físicos, plano de carreira para funcionários, respeito à comunidade local, dentre outras ações. Com esses conhecimentos em mãos, e o domínio completo de cada ferramenta das redes sociais, cabe ao profissional de comunicação empresarial, que cuidará da imagem da empresa na internet, assumir uma posição de cautela pois é a imagem da empresa que está em jogo. Divulgar a marca, fazer promoções que induzam o usuário da internet ir ao website da empresa, é tão importante quanto a mensuração dos resultados. A internet é um ambiente propício para a propagação de idéias, porém é muito importante falar para o público correto atingindo assim o público alvo. Assim na hora da mensuração dos resultados, a possibilidade resultado positivo é bem maior. Como qualquer outro mercado, a internet tornou-se um meio muito competitivo, principalmente no que tange aos e-commerces voltados para a venda de produtos tecnológicos e aparelhos eletrônicos. Entretanto a cada ano que passa o leque de opções vem aumentando exponencialmente. Hoje são inúmeros os sites voltados para divulgação de produtos, serviços. Com isso a competitividade aumentou significativamente. Uma empresa, dependendo da verba destinada a área de marketing, pode divulgar seus produtos e obviamente à sua marca em diversos sites de e-commerces. Mais adiante aprofundarei o tema.

18 Mensuração de Resultados Um erro muito grave e que pode afetar no resultado final do planejamento de marketing na internet e desempenho dos negócios no comércio on line, é a falta de mensuração de resultados. Não mensurar resultados e até mesmo não verificar o retorno sobre o investimento (ROI), sigla do termo inglês, Return on Investment, além de não dar uma resposta à direção da empresa e a todos os seus stakeholders, não norteia o departamento de marketing e comunicação da empresa, sobre qual direção seguir. E obviamente, a falta de mensuração de resultados não fornece as informações precisas e exatas para as áreas de comunicação e marketing a respeito dos objetivos traçados, ficando assim difícil de saber se esses objetivos foram atingidos. Hoje existem diversas ferramentas específicas disponíveis para que os profissionais possam mensurar resultados na internet, porém, parte das empresas brasileiras parece não ter encontrado ainda a melhor forma de estimar o resultado dos investimentos em marketing, indica pesquisa da Amcham feita com 42 gestores e profissionais da área em São Paulo. Apenas uma minoria de 24% dos entrevistados disse estar satisfeita com a metodologia em uso de mensuração do retorno de recursos aplicados. Isto mostra uma falha, mesmo levando-se em consideração que faltam profissionais qualificados para fazer esse tipo de trabalho. A principal dificuldade encontrada no processo é tornar o mais perceptível possível os benefícios das ações realizadas, de acordo com 50% dos consultados. Em segundo lugar, vem a padronização de dados e informações de todos os departamentos envolvidos, com 26% das respostas e, por último, encontrar ferramentas tecnológicas que auxiliem na atividade, com 17%. Para 43% das empresas, patrocínios e apoios institucionais são consideradas as ações mais complicadas de mensurar o retorno dos recursos aplicados. Em seguida

19 1 vêm as medidas de publicidade e propaganda (29%), merchandising (12%), assessoria de imprensa (10%) e marketing digital (5%). As variáveis que as companhias usam hoje na mensuração dos resultados de marketing são, principalmente, a análise do aumento das vendas (40%), dos lucros (19%), do reconhecimento da marca (19%) e da participação no mercado (12%). Assim, fica claro que mensurar resultados é extremamente importante para qualquer companhia, pois só assim pode-se saber como andas o trabalho da equipe de marketing e comunicação, e a partir daí, estabelecer metas e traçar novos objetivos, ou até mesmo mudar as estratégias anteriormente estabelecidas. Mudar estratégias, a partir de algum erro constatado não é nenhum sinal de falha no planejamento, pelo contrário, mostra que a equipe a companhia tem comprometimento em conseguir atingir os objetivos, sendo capaz de mudar todo plano traçado, mesmo esse um processo que demande tempo, muito precioso para quem trabalho com metas e resultados. A jornalista Maristela Mafei traduz bem a importância de mensurar resultados no ambiente corporativo....antigamente, prevalecia a cultura da intuição e da tentativa e erro para se chegar a algo que era esperado em relação à exposição na mídia ou à reputação. O executivo de uma empresa poderia sentir-se querido ou reconhecido pela imprensa pelo número de vezes que era consultado para falar sobre determinado assunto ou pelas informações em off que tinha oportunidade de passar por ter construído um relacionamento muito bom com alguns jornalistas. Hoje, o cenário mudou, e atitudes como essas talvez não tenham o mesmo sentido se forem confrontadas com o ambiente competitivo dos negócios e com a busca da perenidade que os fundadores, controladores e acionistas empreendem para as suas empresas. Não estava errado, mas os tempos mudaram e novas exigências apareceram. A apuração de resultados, sejam eles financeiros, de imagem e percepção dos serviços ou de reconhecimento das ações de desenvolvimento sustentável

20 2 planejadas e executadas por uma empresa, tornou-se um diferencial de competitividade e até mesmo de sobrevivência. Ter essas informações à mão no momento no momento de definir estratégias ajuda muito a acertar. (MAFEI, Maristela, páginas 119/120). Portanto, não existe um pacote padrão de métricas. É importante considerar quais são os objetivos de comunicação e quais são os canais a serem utilizados para tal. E ainda, o mais importante é saber definir uma estratégia certa e estabelecer um diálogo relevante com os stakeholders. Antes mesmo de qualquer medição é importante avaliar se sua empresa está pronta para transformar a forma de comunicar. O modelo antigo one way não funciona nas redes sociais. Estabelecer um diálogo mais próximo, relevante e honesto pode parecer simples, porém requer uma auto-análise profunda. Verifique se a sua empresa está pronta para essa transformação. Infelizmente, muitas pessoas acham que as redes sociais são a fórmula mágica que trará resultados imediatos a custo próximo a zero. E analisar dessa forma é pensar que as trocas entre pessoas sobre experiências boas ou ruins com marcas valem pouco. De acordo com o emarketer, somente nos EUA as empresas investiram em 2010 mais de U$ 1 bilhão em Social Network, Word of Mouth e Conversation Marketing. Estima-se investimentos da ordem de até U$ 5 bilhões até 2012.

21 2 Capítulo 2 E-commerce Está cada vez mais normal os consumidores recorrem à internet para fazer compras ou adquirir algum tipo de serviço. Seja pela falta de tempo, ou seja pela comodidade do serviço, a internet já virou uma febre, ou quem sabe uma necessidade desses novos tempos. A geração Y está aí. Antenada nas novidades lançadas, principalmente quando trata-se de novas tecnologias. E isso não é muito difícil de perceber, pois a cada dia que passa novas tecnologias surgem numa velocidade estrondosa, e isso faz com que o mercado de compras on-line avance, e ganhe cada vez mais adeptos. Todas essas novidades impulsionam cada vez mais o setor do e-commerce, tendo em vista a curiosidade dos jovens em usufruir rapidamente essas novas tecnologias. O comércio eletrônico ou e-commerce é um conceito aplicável a qualquer tipo de negócio ou transação comercial que implique a transferência de informação através da Internet. Abrange uma gama de diferentes tipos de negócios, desde sites de sorvetes destinado a consumidores, a sites de leilões, passando por comércio de bens e serviços. É considerado atualmente um dos mais importantes fenômenos da Internet em crescimento. Permite-se hoje que os consumidores negociem bens e serviços eletronicamente sem barreiras de tempo ou distância. O comércio eletrônico expandiu-se rapidamente na última década e prevê-se que continue expandir-se com a mesma taxa de crescimento ou mesmo que haja uma aceleração do crescimento. Brevemente as fronteiras entre comércio convencional e eletrônico tenderão a não mais existir, pois cada vez mais negócios deslocam seções inteiras das suas operações para a Internet.

22 2 A velocidade da transmissão da informação, sendo essa em todos os níveis, fez com que as fronteiras entre países diminuíssem, efeito do que McLuhan denominou de Aldeia Global em sua teoria em meados dos anos 70. E isso hoje, aplicando ao mercado on line, é um dos trunfos para que o setor cresça cada vez mais. O que quero dizer com isso é mais ou menos isso: Um produto recém lançado nos E.U.A, por exemplo, que é um país referência, principalmente por ser uma nação altamente consumista, e pelo fato de lá estar também localizada as principais empresas de novas tecnologias, como a Apple, que desenvolve e cria o ipod, itunes, os desktops e laptops Mac, o sistema operacional OS X e o revolucionário iphone e ipad. Esses produtos são lançado nos E.U.A, mas logo são desejados e comprados pelos por pessoas de todos os cantos do planeta, inclusive o Brasil, que é um dos maiores adeptos às novas tecnologias. Essa rapidez com que os produtos são adquiridos aqui no Brasil, deve-se primordialmente ao setor do e-commerce, que disponibiliza rapidamente esses produtos paras os clientes mais exigentes, e apressados. É através da internet que esses produtos chegam rapidamente nas mão desses clientes, muitas vezes através dos chamados carrinhos de compras, serviço disponibilizado na maioria dos sites de empresas que atuam no comércio on line. O carrinho de compras é o sistema da loja online, e funciona como uma espécie de software. Na verdade, é um software. O software de carrinho de compras (oushopping cart) é um sistema informático usado para permitir que consumidores comprem bens e serviços, acompanhar clientes, e integrar todos os aspectos do e-commerce num só dispositivo. Existem inúmeros tipos de software no mercado que, após uma customização de acordo com a organização, permite métodos relativamente econômicos para construir, editar e manter uma loja online. Na loja online o cliente vê um produto que lhe interessa, coloca-o num cesto de compras virtual, e quando terminou a sua visita, procede ao checkout, completando a sua transação fornecendo os seus dados para pagamento.

23 2 A principal diferença entre o carrinho de compras virtual e o convencional de supermercados é que no supermercado, além de ter de se deslocar lá, tem de carregar os produtos. O comércio eletrônico mundial é muito recente, e no Brasil, mais ainda. É portanto, um setor ainda em formação, se fosse gente, seria apenas um garotinho entrando no primeiro ano primário para aprender as primeiras letras. Muitos analistas simplesmente ignoram esse fato e, talvez como uma vingança contra os profetas do lucro fácil que já quebraram a cara e estão fora do jogo, cobram do ecommerce, desempenho nunca antes alcançado por nenhum outro setor em tão curto prazo. A questão primária quando se fala na utilização da Internet como um novo canal de comercialização é: quantas pessoas já estão conectadas a Web, e portanto expostas a comunicação e estratégias mercadológicas, e quantas estarão num horizonte razoável de tempo. Isto porque é esse o público alvo das empresas que atuam na Internet. Se você tem um público de mais de 160 milhões de internautas como é o caso dos Estados Unidos, maravilha, porém, se você atua num mercado que ainda não atingiu o volume de 60 mil pessoas, como é o caso de Cuba, a perspectiva de sucesso de qualquer empreendimento é muito desanimadora, embora Cuba esteja passando por um processo de transformação política, abrindo mercados, e deixando de restringir muita coisa, outrora inimaginável.

24 Administrando uma loja virtual As lojas virtuais surgiram em meados dos anos 90 e são o espelho da revolução no comércio. Nas lojas virtuais não há necessidade da presença física nem do comprador, nem do vendedor; lojas virtuais não necessitam do manuseio de papel moeda e, tampouco, necessitam da mercadoria no momento da transação. Nas lojas virtuais, a relação ocorre entre um comprador (cliente) e um sistema hospedado em um computador localizado em qualquer lugar do planeta. Ter uma loja virtual é fundamental para as empresas que trabalham com vendas de produtos, ou até mesmo empresas que trabalham com prestação de serviços. Facilita a vida do seu cliente, que já está habituado à realizar todas as suas tarefas diárias pela internet. Esse cliente é aquele que utiliza o Internet Banking para pagas as suas contas, baixa música pelo computador, lê todo o noticiário diário nos principais sites de notícias do país, e atualiza constantemente o seu blog e suas redes sociais. Ou seja, é um cliente ávido por realizar alguma negociação através da web. Não podemos à partir daí, ignorar esse tipo de cliente em potencial. Temos que oferecer os serviços básicos que ele espera encontrar num site. Embora toda loja virtual seja na verdade um website, nem todo site é uma loja virtual, ou seja, nem todo site vende produtos ou serviços on-line. Existem inúmeras outras funções desempenhadas pelos sites além da venda direta, tais como divulgação institucional, compras, relações com fornecedores, treinamento de funcionários, e diversas outras. Esses sites não são considerados lojas virtuais, tendo em vista que lojas virtuais são sites de e-commerce, onde o cliente visualiza e escolhe seu produto, coloca no carrinho de compras e passa no caixa para realizar o pagamento, num processo totalmente on-line.

25 2 2.2 Preservando a marca da empresa A marca é um termo, sinal, símbolo ou desenho que identifica o fabricante ou vendedor do produto e/ou serviço. Tem a função essencial de identificação do produto, diferenciando-o da concorrência, comunicando seus atributos e benefícios. A marca classifica-se por nominal e logomarca, onde a marca nominal refere-se ao produto, e a logomarca aparece como um símbolo representado por uma forma gráfica. O importante é não confundir logomarca com logotipo, esse é o 'x' da questão. Para se produzir uma marca, o primeiro passo que deve-se fazer, é definir que tipo você quer criar. Para tanto, aqui segue a definição de cada uma: O logotipo é formado pelo nome da empresa, escrito em extenso, de forma estilizada ou com algum design nas letras. Já a logomarca é a junção do símbolo com o nome da empresa. É importante observar que a principal diferença entre o logotipo e a logomarca é que na logomarca, o símbolo não participa do nome da empresa. Já no logotipo, o próprio nome faz parte do símbolo. Então resumindo toda essa questão, citando algum exemplo, sem deixar algum tipo de dúvidas, basicamente, logomarca é quando se cria uma marca, um símbolo. Não importa se para empresa ou indivíduo. Se você puxar pela memória, vai lembrar que o cantor Prince numa determinada época deixou de se chamar Prince. Virou um símbolo, uma logomarca. Logotipo, embora tenha a mesma função de identificação que a logomarca, é a representação da logomarca apenas em tipologia. É um símbolo, no fim das contas, mas só com letras. Coca-Cola é um logotipo. Shell, o da concha, é uma logomarca. Fácil entender. Isso, contudo, é besteira. No dia-a-dia, poucos entendem assim ou

26 2 se preocupam com isso. Inclusive, se estabeleceu por forças ocultas do trabalho que logotipo é o nome da empresa, um produto ou uma marca, que se identifica graficamente por um determinado tipo de letra ou grafismo. No dia-a-dia, dificilmente se fala em logomarca. O atendimento ou o cliente pedem para a agência criar um logotipo. Não diferença para eles a definição. Nem pra você. Ao criar uma logomarca ou logotipo você precisa ter outras preocupações. Após criada uma marca, como administrá-la na web, sabendo que todos estão conectados ao mundo virtual. Na busca pelo relacionamento na internet, as empresas têm apostado nas fan pages do Facebook para criar um diálogo com os consumidores. Mas como saber a melhor maneira de lançar uma página atrativa e que valha o investimento? E, mais ainda, como verificar se a plataforma realmente trará retorno para a sua marca? O Brasil tem mais de 500 páginas de marcas no facebook, segundo um levantamento realizado pela F.biz em junho. Parte deste boom explica-se pela percepção da quantidade de potenciais consumidores conectados, possíveis clientes que não estariam acessíveis à marca em outros meios, como TV ou anúncio em revistas. Apesar de todo o frenesi em torno das fan pages, as mídias sociais podem não combinar com todas as marcas. Nesse caso, a estratégia deve ser analisada caso a caso, avaliando o perfil da companhia para ver se vale o investimento.

27 2 3 - Conhecendo o seu cliente A busca pela maior competitividade de marcas exige o conhecimento amplo do seu cliente ou consumidor, e isso já não deveria ser novidade para ninguém. A questão é: como fazer para conhecê-lo? Considerando a imensa massa de informações à qual estamos sujeitos todos os dias, além da velocidade das transformações no mundo, a melhor sugestão é priorizar. Um bom começo é não querer multiplicar os investimentos em pesquisa a ponto de se desejar conhecer tudo, sobre todos os segmentos, de uma única vez, com o mesmo orçamento. Evite dispersar-se com estudos e levantamentos paralelos aos e diferenciais, que também decidem a compra de um produto ou serviço. É ilusório acreditar que um consumidor exposto à uma gama imensa de produtos ou serviços, pondere incontáveis variáveis antes de decidir-se, principalmente nos casos de produto de consumo de massa. Exemplificando: se você for gerente de marca de cereais, procure entender o efeito da Copa do Mundo no comportamento da população, entenda o que puder sobre as mudanças de hábitos alimentares e o aumento da preocupação com saúde. Antes de ir a um seminário sobre os efeitos do estresse do trânsito na atitude emocional da população, observe se as pessoas estão saindo mais cedo de casa para evitar congestionamentos, reduzindo, assim, o tempo que dispensam ao café da manhã. Esse fato, talvez, afete positivamente seu potencial de vendas, além da imagem da sua marca. A postura é a mesma no setor de serviços. Se o profissional trabalha na captação de negócios de um banco, procure avaliar até que ponto as mudanças na economia vão influenciar as necessidades futuras dos seus clientes. Ofereça-lhes linhas de créditos ou serviços de conveniência. Os exemplos podem parecer óbvios ou singelos, mas, se olharmos em volta veremos que muitas vezes dispersamos a nossa atenção, substituindo o simples e eficaz pelo complexo e duvidoso. Os atuais instrumentos de

28 2 gerenciamento de dados e a flexibilidade dos instrumentos de pesquisa possibilitam análises muito mais rápidas e precisas. Existem mecanismos que, além de facilitarem a reposição automática dos estoques de um cliente por fornecedor, permitem uma série de análises sobre o marketing-mix de um determinado produto. Enquanto no passado se gastava muito mais tempo e dinheiro tentando descobrir o efeito de uma promoção ou redução de preço nas vendas, hoje você pode acompanhar tudo praticamente em tempo real, especialmente se puder contar com um call center exclusivo e vinculado ao marketing. Além dos softwares para o auxílio de gerenciamento de categorias de produtos de consumo de massa, os bancos de dados de clientes, e demais stakeholders, também podem ser uma ferramenta rápida relativamente econômica de pesquisa. Antes de uma pesquisa formal, quantitativa com uma amostra representativa do seu públicoalvo, o profissional pode descobrir uma série de pequenos problemas com um novo produto e resolvê-los previamente. No que diz respeito à avaliação de propaganda, além das tradicionais pesquisas de avaliação, e dos mais recentes pré-testes de comerciais simulando situações próximas da realidade, a mídia segmentada também já permite algumas ações interessantes. Certas alterações de marketing-mix para uma parcela específica do seu público, podem ter seu efeito de retorno rapidamente medido através de uma opção de mídia segmentada, que lhe dá a segurança de estar falando com seu público-alvo para aquela circunstância, sem riscos de dispersão. Sem falar nos blogs, atualmente, há uma profusão de programas, canais e revistas para os mais diversos públicos: desde surfistas até pescadores. Mais do que mídia segmentada, esses meios permitem o conhecimento de grupos específicos com maior riqueza de detalhes: hábitos, preferências, valores, atitudes e linguagem. Enfim, essa profusão de instrumento de pesquisa permite o aprofundamento do conhecimento do seu consumidor ou cliente de um lado, criando o desafio da busca

29 2 da seletividade, de outro. Por isso, é importante saber priorizar sem perder o foco. Isso não exige, porém, que você se transforme em um analista metódico de informações, sendo essencial visitar freqüentemente as lojas, e demais estabelecimentos. Uma forma simples e normativa de conhecer o seu cliente, é o serviço de Atendimento ao Cliente. Falando de atendimento ao cliente, um processo de atendimento começa com a identificação das necessidades e desejos dos clientes e passa por questões importantes como a comunicação da empresa, a definição dos produtos oferecidos, a estrutura da loja, as formas de pagamento e a capacitação da equipe de vendas. Além disso, é preciso pensar no pós-venda e nas políticas para a fidelização dos clientes. Cada empresa tem suas características específicas e, com certeza, seus processos de atendimento irão refletir essas diferenças. No entanto, as questões listadas acima são essenciais em qualquer empresa e devem ser compreendidas e colocadas em prática da forma mais adequada ao seu negócio.

30 3 Capítulo 3.1 Relacionamento com o cliente Relacionamento com o cliente é fundamental. E as empresas que dão valor ao e- commerce, certamente também estão preocupadas com os seus clientes que estão aderindo ao ambiente web. E esse número está cada aumentando em escala exponencial. Cabe ao profissional que cuida desse departamento, identificar qual a melhor mídia para atingir de maneira eficaz os seus objetivos, satisfazendo as necessidades desses novos clientes, ávidos por novidades e extremamente voláteis, não perdendo tempo com empresas estáticas, que não inovam, não satisfazem e nem interagem. Interatividade é a palavra que resume muito bem a nova metodologia de relacionar-se com os clientes. Interagir é muito mais do que oferecer um serviço de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), é dar voz ao consumidor, fazer com que ele faça parte da equipe, com sugestões de novos produtos, novos serviços, criação de vídeos, envio de fotografias dos produtos, cativando-o para o blog da empresa e todas as redes sociais para uma interatividade profunda. Porém nem todas as empresas perceberam esse novo sentido de relacionamento com o cliente. Ainda insistem em permanecer somente com o website da empresa no ar, que na maioria das vezes, está bastante desatualizado, e com informações erradas. Produtos e serviços que a empresa não oferece, não podem estar publicados e expostos no site. Isso é um erro gravíssimo, e faz com que a empresa perca credibilidade e confiança. Imagina se um cliente desavisado, entra no site de determinada empresa, e encontra lá informações sobre determinado produto que ele está procurando há tempos, e resolva entrar em contato com a empresa para adquirílo. Será um enorme constrangimento para o funcionário dessa empresa que atendêlo, e ter a missão de informar a esse cliente que este produto não está mais à venda.

31 3 Desde de que os brasileiros começaram a se interessar pela internet, meados da década de 90, estima-se que já foram criados mais de 500 mil websites, para um público próximo de quase quinze milhões de internautas, principalmente das classes A e B, e nos grandes centros do país. As primeiras páginas de internet foram os sites institucionais, muito mais próximos dos portfólios em papel, basicamente contando a história da empresa, o currículo dos executivos, exposição de produtos e serviços, além de informações e dados financeiros. Embora o mercado tenha evoluído, com bastante velocidade, existe ainda no Brasil a cultura de que os websites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar a imagem das empresas e apenas entrar na onda da internet. Certa vez, em entrevista à M&M Web, Philip Kotler, declarou que a internet não é apenas mais um canal que se acrescenta aos canais existentes, pois é uma verdadeira oportunidade de reinventar as empresas, dada a sua base de criação de relacionamento, ou marketing customizado, Kotler acredita que a internet irá trazer implicações cada vez mais extraordinárias.

32 3 3.2 Identidade Corporativa Identidade Corporativa nada mais é do que o conjunto de valores e crenças que diferenciam uma organização das outras que existem no mercado, em outras palavras podemos dizer que é a personalidade da organização. Além disso, a Identidade Corporativa inclui um conjunto de imagem, logotipo, símbolo e cores que são veiculados junto à imagem da instituição formando sua marca. A identidade corporativa compreende a execução de mais uma etapa do compromisso de posicionamento. É nesse momento que o nome começa a se transformar formalmente em uma marca. Por mais que um nome pareça perfeito e exclusivo, ele apenas existirá visualmente como marca quando possuir um sinal gráfico que possa ser percebido pelos consumidores. Seja pelas características dos produtos ou serviços, ou pelos investimentos massivos em comunicação, num momento subseqüente, os sinais gráficos, incluindo, as cores, podem atingir grande relevância e destaque, chegando, em alguns casos, até a substituir o nome como elemento de identificação da marca. É o exemplo das marcas Mercedes, Nike, Coca-Cola, e Itaú. O fato é que todas as organizações precisam dar aos consumidores sinais gráficos que lhes garantam um certo sentimento de propriedade ou de referência. Nenhuma empresa é igual a outra e, por isso, os seus sinais de identificação devem caracterizar e, idealmente, significar as diferenças. Beleza, tecnologia, prestígio, qualidade, sobriedade, e outras variáveis, são apenas alguns exemplos de pistas sobre as empresas, produtos ou serviços que podem ser reveladas ou escondidas pela identidade gráfica.

33 3 Com tudo acima citado, podemos resumir que identidade corporativa não se resume, ao desenho, nome ou slogan. Tudo isso, sim, precisa estar integrado para formar aquilo que entende-se por identidade corporativa: ética, responsabilidade social e outras características similares. CONCLUSÃO As tendências de marketing estão mudando, pois existe um novo advento de comunicação que é a internet, são redes sociais, são blogs, são ações de interação com o internauta no ambiente internet, toda essa nova tendência de propagar marcas e empresas nesse ambiente podemos definir como um dos significados marketing digital. O ambiente web é muito recente, tendo em vista que a internet chegou ao Brasil pra valer em meados da década de 90, e com elas os primeiros sites institucionais. E quando se fala em Marketing na internet, ainda existe muita coisa a ser aprendida. Muito do que se fala e discute ainda carece de provas reais e bem sucedida. Ainda faltam profissionais capacitadadosno mercado. A maioria dos cursos que tratam de Marketing na internet, são cursos novos, em que está havendo uma procura bastante grande, já que muitos profissionais querem atualizar-se. O varejo online ou o e-commerce tomou um rumo na sociedade moderna que não tem mais volta. Com a crescente oferta de produtos e serviços, ficar de fora do ambiente online pode representar um sério risco de perda de marketing share, como afirmam os especialistas. Apesar da modalidade ser muito nova para algumas empresas, é preciso profissionalismo no planejamento para a formação de um negócio bem

34 3 sucedido. Isso porque diferentemente da loja física, os clientes podem chegar dos lugares mais ermos do mundo. Acomodar-se neste setor é impensável, uma vez que a concorrência está no próximo click. Se o meio eletrônico alavancou muitos negócios mundo afora, permitiu também ao consumidor ter informações reais sobre os produtos. Embora o e-commerce ainda engatinhar nas redes sociais, a importância da aproximação com os demais canais começa a dar sinais para atrair a atenção de potenciais compradores. Porém as empresas têm se movimentado e investido cada vez mais em um mar de oportunidades proporcionado pelos recursos infindáveis da venda online. A internet é um mundo sem limites, isso virou jargão, mas é fato consumado. E, como em todo negócio, seja ele físico ou disposto no ambiente virtual, se não for bem planejado e acompanhar as tendências para ganho de competitividade, ele morre ou, naturalmente, fica pra trás. Ter uma loja virtual não é a mesma coisa que manter uma loja física, ainda mais em tempos onde a mudança, no universo online, é mais rápida que no mundo real. Quando analisar concorrência, veja como as lojas virtuais do mesmo segmento se comportam fora do país, faça pesquisas em sites internacionais. Para fidelizar o cliente, o atendimento é um dos fatores fundamentais. A partir dessa conquista, a probabilidade de viralização (boca a boca) aumenta consideravelmente. O melhor é igualar o atendimento de excelência baseado nos grandes lojistas virtuais. Se a estrutura de atendimento for pequena no início, gerencie a expectativa de seu cliente. Investir para que sua empresa apareça bem posicionada nos resultados dos buscadores continua sendo uma estratégia vencedora, pois é nessa hora que seus potenciais clientes estão efetivamente procurando pelo produto ou serviço que você oferece. Um plano para SEO (otimização para os

35 3 buscadores) e links patrocinados podem ajudar. Boa parte da verba investida no marketing digital das empresas segue este caminho. O marketing é uma das ações com melhor retornoe toda empresa deve se preocupar em construir sua base de dados de s e manter uma comunicação frequente com ela. O crescimento do tempo gasto pelas pessoas nas redes sociais vem incentivando as empresas a aumentarem os investimentos em mídias sociais ano após ano. Para começar, vale a pena criar e manter presença no facebook, no twitter e possuir um blog corporativo. Além disso, teste investimentos em social ads, que podem ter uma segmentação bem acertada. Obviamente existem muitas outras oportunidades além dessas, como programas de afiliados, compra de mídia display, ações de co-registro, criação e divulgação de vídeos e mobile marketing. Independentemente das ações que sua empresa adote, sempre é importante, entender o que você espera do marketing digital, planejar, executar, otimizar e garantir que tudo seja medido adequadamente.

36 3 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA Livros: - Comunicação Corporativa - Gestão, Imagem e Posicionamento Autor: MAFEI, Maristela 2011, Editora contexto. 1ª Edição. - A Googlelização de tudo e porque devemos nos preocupar - Autor: VAIDHYANATHAN, Siva - Editora: CULTRIX Comunicação Interna e Cultura Organizacional Autor: CURVELLO, João José Azevedo. Editora: Scortecci, Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing. Autor: KOTLER, Philip Editora Campus. - Marketing Experimental Autor: SCHMITT Berndt H Editora Nobel. SITES: Acessado em 20/12/ Acessado em 14/11/2011 Acessado em 10/12/2011 Acessado em 17/12/2011

37 htm Acessado em 23/01/2012 3

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