XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação:

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1 XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação: A Comunicação Organizacional Na Sociedade Da Informação: O Caso De Uma Agência Reguladora 1 Patrícia Reis de Almeida 2 Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ Resumo O principal capital que uma agência reguladora possui é a informação e o conhecimento sobre o setor no qual atua que, na sociedade contemporânea, agregam valor à instituição quando sua gestão é feita por mecanismos de comunicação estratégica. Este artigo apresenta como a Agência Nacional de Saúde Suplementar vem criando sua política de comunicação organizacional, baseada na gestão da informação e do conhecimento, a fim de agregar valor à sua imagem, torna-los capital e subsidiar a sociedade no exercício da cidadania. Palavras-chave comunicação organizacional; gestão do conhecimento; gestão da comunicação; agência reguladora; saúde suplementar. Corpo do trabalho A Comunicação Organizacional na Pós Modernidade O ambiente globalizado e os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos anos colocaram as organizações dentro de contextos com intensos fluxos de informação. A ampliação da produção de dados, a necessidade de transformá-los em informação útil no menor período de tempo possível e a valorização da gestão do conhecimento oriundo destes processos impõem às instituições uma posição de decisão sobre a forma de gerenciar estrategicamente sua comunicação. Uma organização se estrutura a partir da definição de seus objetivos. A gestão estratégica das ferramentas de comunicação possibilita que a produção, distribuição e consumo das 1 Trabalho apresentado ao NP 05 - Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa Intercom. 2 Mestranda em comunicação na UFRJ, com especialização em marketing, MBA em administração e sistemas de informação e formada em comunicação social na área de publicidade. Realiza pesquisa sobre a política de comunicação para agências reguladoras e sobre metodologia de comunicação, baseada em aspectos culturais, para Arranjos Produtivos Locais. Realizou estudos sobre análise qualitativa em campanha publicitária e sobre sistemas de informação para planejamento de comunicação empresarial.

2 informações e a gestão do conhecimento adquirido contribuam para o alcance dos objetivos organizacionais e para a ampliação da visibilidade da instituição junto à sociedade. Paralelo ao ambiente empresarial, o adensamento dos fluxos de informação e dos canais de acesso e a própria postura do indivíduo em uma sociedade mais democrática incentivaram a formação crítica do consumidor. O indivíduo, dentro de uma relação comercial, possui muito mais conhecimento e capacidade de negociação do que o consumidor de alguns anos atrás. O consumo mais consciente aproxima-se da idéia de cidadania e através dele pode-se avaliar como o indivíduo se integra ou se distingue na sociedade. A aproximação do conceito de consumo com o de cidadania permite entende-lo não apenas como uma luta junto ao Estado mas também uma prática sociocultural que opera no regime das igualdades, da diferença e do multicultural" (Pereira e Herschmann, 2002, p.36). Um estudo sistemático da comunicação organizacional possibilita o mapeamento dos fluxos de informações que formam a imagem da instituição junto aos seus públicos. A comunicação, presente em todos os setores, influi diretamente no desempenho das pessoas. Ao estudar os processos de comunicação dentro de uma organização é possível verificar como estão estruturados os relacionamentos internos e externos, quais são os objetivos de cada um dos participantes e como os envolvidos atuam em conjunto ou separados. Os critérios que alteraram os fluxos de entendimento da sociedade da informação estão presentes no formato que a comunicação organizacional assumiu nos últimos anos. Indivíduos conectados, com acesso a múltiplos ambientes, com informações nos mais variados formatos interagem com as empresas na sociedade. Pensar em comunicação organizacional atualmente requer pensar em globalização, em alta tecnologia e em mudanças que ocorrem em velocidade vertiginosa. A comunicação ocorre de forma ideal quando é organizada com ênfase em todos os níveis da organização; quando os fluxos ascendentes, descendentes e paralelos são reconhecidos pelos gestores; quando todas as ações comunicacionais estão integradas e baseadas nas mesmas diretrizes; e quando é subsidiada pelo reconhecimento dos fluxos de sentidos. A gestão das atividades de comunicação organizacional possibilita o conhecimento dos processos de troca, como também auxilia para que estes processos ocorram com eficiência. Fluxos formais e informais compõem o contexto da comunicação organizacional, o

3 gerenciamento dos conflitos internos e externos, dá dinamismo à sua administração e, a soma destes, com a gestão integrada das ferramentas comunicacionais, forma a imagem da instituição frente aos públicos com os quais ela se relaciona. Uma gestão centralizada e estratégica da comunicação vai permitir a ordenação dos sentidos dentro da organização. Uma comunicação eficaz está localizada na área de planejamento estratégico, como suporte direto às decisões dos altos níveis executivos. Está integrada com as ações da instituição, trabalhando em parceria com todos os níveis hierárquicos. Reconhece a importância do mapeamento dos fluxos de entendimento e sentido das mensagens que circulam pelos públicos com os quais a instituição se relaciona. O que diferencia a gestão estratégica da comunicação empresarial é a natureza do negócio onde esta organização atua. Finalidade Das Agências Como Produtoras De Conhecimento As agências reguladoras foram criadas, a partir de 1996, como resultado de uma confluência ocorrida entre a reforma do aparelho de Estado e o processo de desestatização da economia brasileira. Tinham inicialmente o objetivo de legitimar a concessão para empresas privadas de operações tidas como de segurança nacional, como energia e telefonia. Em uma segunda análise, o governo federal percebeu a necessidade de regular também o setor de saúde já que, segundo a Constituição Federal, é obrigação do Estado prover a população de assistência à saúde. Para isto, foram criadas duas agências reguladoras na área de saúde: ANVISA que trata da vigilância sanitária e ANS responsável pelo mercado privado de assistência à saúde. (Nogueira, 2002) A implantação da ANS ocorreu na contra-mão dos processos de criação das outras agências. O mercado privado de energia e telefonia, por exemplo, não existia já que somente o governo operava nestas áreas. Já o mercado privado de assistência à saúde atuava há mais de trinta anos funcionando sem o menor controle do Estado. A ANS surgiu para regular um setor que sempre atuou livre de qualquer interferência e sem nenhuma série histórica sobre a sua existência. O início da regulação ocorreu com a ausência de qualquer registro ou bancos de dados que auxiliassem no reconhecimento da mecânica do mercado. Até o momento, as formas de gestão, organização e controle social das agências reguladoras não foram definidas pelo governo, ainda estando em projeto de lei. Cada

4 agência possui sua própria lei de criação que indica as peculiaridades da função reguladora conforme o setor de atuação. Entende-se que, indiferente do setor de atuação, a regulação deve ter na sua base o profundo conhecimento do mercado e dos atores envolvidos. A gestão deste conhecimento propicia o tão almejado equilíbrio do setor. A busca pelo equilíbrio do setor regulado é feita através do gerenciamento de sistemas de informações e da criação, operacionalização e fiscalização das normas que o regem. A gestão da informação e do conhecimento adquirido é o seu principal capital e, para a sociedade, são estes aspectos que vão contribuir para o exercício da cidadania. Embora não tenham sido definidos pelo Estado, alguns indicadores norteiam a função reguladora no sentido da produção de conhecimento. A Lei 9.961/00 de criação da ANS indica como um dos objetivos da instituição propor políticas e diretrizes gerais ao Conselho Nacional de Saúde Suplementar Consu - para a regulação do setor (Brasil, Lei 9.661/00). O contrato de gestão, firmado junto ao Ministério da Saúde, tem como um dos indicadores de desempenho o aumento do conhecimento sobre o setor (ANS, Contrato de Gestão ). Em adição, o regimento interno da agência dispõe que entre as funções da Gerência de Pesquisa está a coordenação de cooperação técnica para produção e promoção do conhecimento. Finalizando com uma das funções da Gerência Geral de Comunicação que é consolidar, editar e divulgar as informações institucionais ao público. A gestão do conhecimento se dá através da utilização estratégica das ferramentas de comunicação. É através de processos comunicativos que a informação e o conhecimento são produzidos, processados, veiculados e consumidos (Pereira e Herschmann, 2002, p.30). A comunicação organizacional dentro da ANS caminha para o reconhecimento da importância do adensamento dos fluxos de informação, da ampliação dos canais de comunicação com os diversos públicos e da criação de unidade nas mensagens emitidas pela instituição para a sociedade. Os Públicos De Relacionamento Da ANS Diferente da tradicional categorização de público-alvo focado principalmente no consumidor ou usuário, no caso dos serviços públicos, as agências reguladoras possuem

5 algumas particularidades. Para melhor defini-lo, o termo mais apropriado é público de relacionamento, já que é nesta esfera que as agências trabalham. São inúmeros e variados os públicos com os quais as empresas precisam se relacionar e se comunicar, públicos estes, muito mais complexo do que cliente e consumidor, empregado ou acionista. (Neves, 2000, p.21). No caso da ANS, o público de relacionamento pode ser dividido em público direto aqueles que compõem diretamente o setor de saúde suplementar; público indireto que não compõe o setor mas está ligado a seu macro-ambiente; e público interno formado pelos colaboradores que compõem a instituição. O público direto está dividido em quatro categorias, cada uma com suas derivações: 1) Usuários de planos de saúde (a) planos individuais novos - contratados por pessoas físicas após a Lei 9.656/98; (b) planos individuais antigos - contratados antes da Lei 9.656/98; (c) usuários de planos coletivos novos; (d) usuários de planos coletivos antigos; (e) gerenciadores de planos coletivos; e (f) sindicatos e associações de trabalhadores. 2) Operadoras de planos de saúde: (a) administradoras - exclusivamente para planos privados de empresas - e administradoras de serviços - exclusivamente para serviços médicos. (b) autogestões patrocinadas - departamento de recursos humanos ou similares destinado exclusivamente aos funcionários pode ser singular (uma só empresa patrocinadora) ou multipatrocinada (mais de uma empresa patrocinadora); (c) autogestões não patrocinadas - não há empresa patrocinadora do sistema; (d) cooperativas médicas; (e) cooperativas odontológicas; (f) medicina de grupo; (g) odontologia de grupo; (h) entidades filantrópicas; (i) seguradoras; e (j) entidades representativas desses segmentos. 3) Prestadores de serviços de saúde que atendam aos clientes das operadoras: (a) clínicas e hospitais; (b) laboratórios; (c) profissionais das áreas de medicina, enfermagem, odontologia e outros; e (d) entidades de classe. 4) Gestores do Sistema Único de Saúde - SUS - nas três esferas de governo. Já o público indireto da ANS é formado por: (5) órgãos de defesa do consumidor; (6) poder judiciário; (7) Ministério Público da União; (8) poder legislativo; e (9) imprensa. A ANS busca estabelecer um equilíbrio entre os interesses distintos e, por vezes,

6 antagônicos - dos usuários de planos de saúde, das operadoras e dos prestadores de serviços (ANS, Relatório de Gestão 4 anos). Por sua natureza regulatória, a estratégia de comunicação visa informar e esclarecer cada público, não havendo a intenção de provocar uma ação específica ou o convencimento, típico das ações mercadológicas. A comunicação de uma agência reguladora é sempre informativa. Para Bueno (2003, p.113) em primeiro lugar as organizações devem definir exatamente quais são seus públicos de interesse e conhecer seu perfil com o maior número de detalhes possível, a fim de atender, de modo adequado, às suas demandas e expectativa". A ANS já conseguiu classificar seus públicos, mas conhecer claramente seus perfis ainda é um processo que deve demandar algum tempo. Em quatro anos de existência, a ANS ainda não realizou nenhuma pesquisa qualitativa, o que é fundamental para as ações de comunicação que visem a gestão da produção do conhecimento. Afinal não é possível mapear e gerenciar os fluxos de sentido juntos aos públicos sem ter seus perfis bem definidos. A Internet Como O Principal Canal De Relacionamento Para Castells (2003, p.34-35), a cultura comunitária virtual acrescenta uma dimensão social ao compartilhamento tecnológico, fazendo da internet um meio de interação social seletiva e de integração simbólica. O reconhecimento da internet como um dos meios de maior capacidade de integração de informação e de acessibilidade, foi incorporada pela ANS desde a sua criação. Em sintonia com o Estado, que através das diretrizes do governo eletrônico (Brasil, Gov.Br), reconhece a internet como ferramenta de inclusão social e de cidadania, a ANS utiliza esta ferramenta como seu principal canal de comunicação interna e externa e como espaço de unificação de conceitos, padronização visual e de promoção da cultura institucional. A importância da internet junto aos públicos de relacionamento pode ser vista nos resultados da última pesquisa feita pela a ANS (ANS, Relatório de Pesquisa 2003) que demonstrou que 46% dos consumidores, que conhecem a ANS, utilizam o site. Deste grupo, 32% buscam fazer pesquisa, 30% por curiosidade, 18% para consultar seus direitos e 12% para consultar informações sobre planos de saúde. Entre as operadoras, 71% utilizam

7 o site da ANS, destes 61% para obterem informações atualizadas, 27% para informações sobre normas e 27% para encaminhamentos burocráticos 3. Entre os prestadores de serviços médicos, 56% utilizam o site. No relacionamento com o consumidor, o site disponibiliza guias de orientação sobre os direitos; conjuntos de perguntas mais freqüentes; conteúdos com assuntos de interesse do usuário explorados com mais profundidade; um fale conosco, cujas demandas são direcionadas à central de atendimentos do disque ANS, atas das reuniões da diretoria colegiada da ANS e atas das reuniões da Câmara de Saúde Suplementar - CSS, como também informações sobre os membros da CSS e formas de contato com seus representantes. Os sistemas de consultas disponibilizam a verificação do índice de reajuste, do registro da operadora, das decisões dos processos de fiscalização e do índice de reclamações. O relacionamento com as operadoras é todo realizado através de aplicativos informatizados disponibilizados no site. Informações financeiras, contábeis, sobre produtos e de assistência à saúde são enviadas à ANS através de sistemas próprios. É possível emitir boletos de pagamento, verificar resultados dos processos de ressarcimento ao SUS, como também consultar toda a legislação. Os perfis prestadores de serviços e gestores do SUS se restringem à disponibilização de informações mais específicas de cada perfil e a consultas sobre o ressarcimento ao SUS dos serviços prestados. Para Bueno (2003), as informações nos sites devem estar segmentadas por público de interesse, o que já ocorre com a ANS, que disponibiliza áreas especificas para os principais públicos de relacionamento e uma área institucional para todos os públicos. O autor também indica que os sites coorporativos devem ter atualizações permanentes, estimular a interação e, na retaguarda, dispor de uma infra-estrutura de atendimento e suporte que leve em conta a demandas dos internautas, para não incorrerem no erro freqüente de funcionarem como caixas de ressonâncias. (Bueno, 2003, p.58). Em quase sua totalidade, o site da ANS atende a esta expectativa, necessitando apenas ampliar sua 3 O somatório dos percentuais tem um resultado acima de 100% porque as opções de respostas não foram excludentes, podendo o mesmo entrevistado optar por mais de uma resposta.

8 capacidade de estabelecer um diálogo permanente com seus públicos a fim de adensar todos os canais que são disponibilizados nesta ferramenta. Canais De Relacionamento Com Os Diversos Públicos A ANS disponibiliza para seus públicos canais como o fale conosco, segmentado por perfis, onde cada é encaminhado à área competente e a Ouvidoria - conforme disposto no projeto de lei sobre as agências reguladoras - que atende por telefone e . O disque ANS permite aos consumidores fazerem denúncias e terem informações sobre seus direitos e os núcleos de fiscalização regionais atendem o consumidor pessoalmente para tirar dúvidas e fazer denúncias. Recentemente foi implantado o cadastro on-line para recebimento de informações. Ainda não é possível definir este espaço de relacionamento em função do pouco tempo de existência, mas a tendência é que gere um banco de dados que permita uma aproximação maior com os consumidores. Direcionado para operadoras e prestadores de serviço, a ANS oferece como canal de relacionamento um atende operadoras que deveria centralizar as questões relativas a este perfil. Porém a gestão deste canal é dificultada pela falta de unidade administrativa das áreas que recebem telefonemas e fora do canal. Esta situação impede qualquer tentativa de mapeamento do relacionamento. Outra forma de contato entre as operadoras e a ANS é através de reuniões entre os representantes de cada instituição, visitas aos núcleos de fiscalização regionais e a fiscalização propriamente dita nas operadoras. Sendo a função reguladora muito mais ampla do que a ação de fiscalizar, falta a ANS mapear, implantar novos e adensar seus canais a fim de criar parcerias para o desenvolvimento do setor. Além dos canais acima, a ANS instalou, em consonância com o modelo de regulação que deve ser capaz de garantir a prestação de serviços púbicos de qualidade e de maior eficiência (ANS, Relatório de Gestão 4 anos), três instâncias de participação da sociedade nas tomadas de decisões: consultas públicas, câmaras técnicas e câmara de saúde suplementar. É através destes mecanismos e de seus representantes que a sociedade pode participar diretamente da regulação do setor.

9 Projetos De Comunicação Integrada Anualmente a ANS realiza uma pesquisa de opinião junto aos usuários de planos de saúde em cumprimento a um dos indicadores de desempenho do contrato de gestão, sendo que em 2003 incluiu também prestadores de serviços e operadoras no universo de entrevistas. Entre os principais dados está a falta de conhecimento da sociedade a respeito da ANS e de suas funções e dos usuários sobre os seus direitos. O desconhecimento sobre a instituição é agravado pelo fato da sociedade não estar familiarizada com o conceito de regulação, sendo muitas vezes entendido como sinônimo de fiscalização. Diante dos dados das pesquisas, a comunicação optou por direcionar esforços na elaboração de materiais informativos, na participação em eventos e na realização de campanhas na mídia. Segundo o Relatório de Gestão 4 anos (ANS), as ações de comunicação privilegiam o conhecimento a respeito do setor, a aproximação com os consumidores de planos de saúde e a criação de canais de comunicação entre a instituição e as operadoras. A ANS utiliza a ferramenta de assessoria de imprensa para dar visibilidade às suas ações, sendo que no primeiro ano esta foi a única forma de comunicação. A assessoria de imprensa realizada pela instituição é passiva, sem que haja uma ação mais estratégica e próativa para incrementar a exposição nos veículos de comunicação. Segundo dados da empresa fornecedora de clipping, até setembro de 2003, nos veículos das capitais, 14 emissoras de TV veicularam 22 horas de notícias e 79 jornais e 7 revistas publicaram e 50 matérias, respectivamente, que citavam a ANS (ANS, Relatório de Gestão 4 anos). O plano de comunicação para 2004 apresenta como macro-objetivos a ampliação do conhecimento da sociedade sobre a ANS e sobre as regras do setor de saúde suplementar; o fortalecimento da imagem da ANS como autoridade; a criação da identidade cultural e visual, pela uniformidade de conceitos e entendimentos e pelas características comuns de elementos gráfico-visuais; e a transformação do funcionário em conhecedor dos objetivos institucionais e em multiplicador das ações e da posição da Agência. Para tanto a Gerência Geral de Comunicação se organizou em duas vertentes de atuação: a primeira para atendimento às demandas da instituição, principalmente na publicação de informações no site e na intranet; e a segunda na elaboração e execução de projetos de comunicação. O maior desafio é a integração das duas vertentes visto que as áreas solicitam

10 ações de comunicação, muitas vezes desarticuladas (na própria ação e com outras). As demandas são analisadas à luz dos projetos de comunicação para que sejam adequadas e executadas. O mesmo ocorre com as solicitações de publicação na internet que são preparadas conforme as regras de produção editorial estabelecidas pela Gerência. Os projetos elaborados no plano de comunicação de 2004 são: > Projeto de identidade institucional que busca a unidade nos entendimentos sobre os temas do setor, sem implicar uniformidade, para que a ANS se manifeste de forma una, em meio aos conflitos característicos de um contexto permeado por interesses divergentes. Tem como subprojetos a padronização documental, a identidade visual e a comunicação institucional. > Projeto de promoção institucional que busca promover a imagem da instituição através das ações de relações públicas. Tem como subprojetos a participação em eventos externos, o patrocínio de eventos pela ANS, a organização de eventos internos e a elaboração de palestras e conferências. > Projeto de endomarketing para motivar e criar multiplicadores das ações e da posição da ANS entre os colaboradores. Tem como subprojetos a integração com as ações da área de recursos humanos, eventos que dêem visibilidade às ações da ANS e eventos internos de motivação. > Projeto de produção de conhecimento, tendo em vista o compromisso com a produção de conhecimentos em saúde suplementar, a ANS elabora publicações, criando um acervo disponível nos seus canais. As publicações da ANS são concebidas e produzidas em consonância com a política editorial do Ministério da Saúde, implementada por seu órgão normativo e deliberativo, o conselho editorial (CONED). Tem como subprojetos a definição da política editorial da ANS e a criação de publicações sobre saúde suplementar. > Campanhas publicitárias e de divulgação são ações de publicidade na mídia e divulgação através de assessoria de imprensa. Tem como subprojetos a execução de campanha informativa sobre adequação dos contratos, a continuidade da campanha conheça os seus direitos e assessoria de imprensa ativa e reativa. > Projeto de redesenho do site e da intranet que visa a reestruturação da arquitetura de

11 informações que engloba novo projeto gráfico e uma nova ferramenta de gestão de conteúdo. Tem como subprojetos a implantação do novo gerenciador de conteúdos, do novo site e da nova intranet. > Normalização da comunicação através da criação de regras de publicidade para operadoras e de comunicação para a administração da ANS. Tem como subprojetos a criação de uma instrução normativa sobre a forma de atuação da comunicação e a revisão da resolução normativa nº 16 que dispõe sobre a colocação do número de registro da operadora em todas as peças de publicidade institucional. Atualmente o único subsídio aos projetos da comunicação é o clipping diário de notícias nos veículos. A Produção De Conhecimento Na ANS A produção de conhecimento na ANS até o momento se materializou no formato da produção editorial e sua publicações que abrange os Cadernos de Saúde Suplementar elaborados a partir de ciclos de oficinas; quatro publicações da Série ANS, baseadas em palestras do primeiro diretor-presidente; estudos técnicos reunidos na Série Regulação e Saúde que se encontra no terceiro volume; e, em desenvolvimento, o Dicionário de Termos do Setor. No intuito de organizar as idéias e aprofundar os diversos temas que compõe o setor, a ANS produziu e incentivou a produção, em parceria com a área acadêmica, de trinta e sete linhas de pesquisas, sendo que quatro já foram concluídas. Em adição a produção de conhecimento sobre o setor, a ANS financiou o primeiro mestrado profissionalizante e MBA, em parceria com a Fundação Getúlio Vargas. As vagas foram preenchidas por servidores públicos lotados na instituição e, no início de 2004, as dissertações começaram a ser apresentadas. Este acervo ficará disponível para consulta no centro de documentação da ANS e na internet. Outra ação de incentivo à produção de conhecimento se deu em 2003 com a realização do primeiro Fórum de Saúde Suplementar que juntou esforços de pesquisas e debates com os componentes da Câmara de Saúde Suplementar e alguns convidados. Seus resultados estão repercutindo em resoluções normativas e norteando o planejamento da instituição. O governo eletrônico, nas suas diretrizes de atuação, reconhece a gestão do conhecimento

12 como um instrumento estratégico de articulação e gestão das políticas públicas. Ela é compreendida como um conjunto de processos sistematizados, articulados e intencionais, capazes de assegurar a habilidade de criar, coletar, organizar, transferir e compartilhar conhecimentos estratégicos que podem servir para a tomada de decisões, para a gestão de políticas públicas e para inclusão do cidadão como produtor de conhecimento coletivo (Brasil, Gov.Br). A centralização da produção editorial, a realização de eventos como o Fórum de Saúde Suplementar e a arquitetura elaborada para o site e para a intranet demonstram uma preocupação na gestão estratégica da produção de conhecimento, através das ferramentas de comunicação. Conclusão: Proposta De Estruturação Da Comunicação Para se ter uma comunicação organizacional estratégica não se pode fazer concessões ao improviso. Ela deve estar sustentada em metodologia, pesquisa, desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados as novas situações. É fundamental dotar a comunicação de um novo perfil: a passagem real do tácito para o estratégico (Bueno, 2003, p.15). Implantar uma comunicação voltada para ações estratégicas, como ferramenta para o alcance dos objetivos institucionais e, principalmente, para a gestão do conhecimento produzido, requer mudança no formato administrativo e uma definição clara da política de comunicação. Embora a Gerência de Comunicação da ANS esteja situada como staff à presidência, ela não participa das decisões e do planejamento estratégico da instituição, o que provoca a desarticulação de suas ações com a política de médio e longo prazo da Agência, tornando-se apenas uma multiplicadora das propostas já implantadas. Outra dificuldade pode ser vista na duplicidade de esforços de outras áreas que desenvolvem projetos não integrados ao plano anual de comunicação. Muitas vezes essas ações chegam à Gerência de Comunicação já executadas ou apenas para produção de materiais de apoio. Definir a área de atuação e a função da comunicação organizacional, e seus respectivos representantes, é o primeiro passo para se ter uma comunicação organizacional estratégica. Entre as opções está a implantação de um colegiado, ou comitê, de comunicação, sugerido por Castro Neves.

13 Esse é o melhor processo para unificar e integrar a comunicação, diminuir o desgaste interno, somar habilidades e conhecimentos, aproveitar visões diferenciadas, economizar recursos, evitar dissonâncias, produzir conflitos positivos, criar uma cultura interna e, por fim, assegurar a proteção à imagem empresarial...todos aqueles que fazem um tipo de comunicação com públicos devem trabalhar em equipe, debaixo do mesmo sistema gerencial (Neves, 200, p. 70). Na ANS, o comitê de comunicação pode somar-se ao comitê editorial, que foi proposto pela política editorial do Ministério da Saúde e auxiliar, tanto na produção de conhecimentos sobre o setor, quanto na elaboração e execução do plano anual de comunicação. Os representantes no comitê pode ser, em suas respectivas áreas, os multiplicadores das ações de comunicação e peças de integração da linguagem, padrão visual e cultura organizacional. Uma mudança na função de assessoria de impresa permitirá uma maior eficácia de suas ações. Atualmente ela é totalmente receptiva, com esporádica distribuição de releases padrões para todos os veículos. Segundo Bueno (2003, p.70), a assessoria de imprensa deve conhecer os veículos que aborda e suas segmentações para direcionar a matéria no formato certo. A mudança na assessoria de imprensa deve contemplar um plano operacional que vise fortalecer a imagem da ANS junto à imprensa e ao público em geral, aumentar a exposição positiva da instituição na mídia, posicionar corporativamente a ANS, divulgar suas diretrizes, as regras do setor, seus focos de atuação e os resultados alcançados. Para tanto, o projeto deve conter ações de pesquisa de imagem, imersão, mídia alvo, encontros regionais, coletivas, sinalização e administração de crises, projetos especiais e análise de resultados. Uma assessoria de imprensa pensada de forma integrada as estratégias de comunicação permite criar canais de relacionamento com públicos de interesse e com a própria opinião pública, por meio da mediação da imprensa; além disso, capacita-se a fazer a uma leitura do ambiente, ajudando a empresa ou entidade a planejar suas ações (Bueno, 2003, p.87). Ao gerenciar a assessoria de imprensa como um dos principais mecanismos de visibilidade da instituição e como uma ferramenta estratégica para o monitoramento da opinião pública, torna-se necessário que suas ações sejam tecnicamente analisadas. Para isso, a implantação de um sistema de auditoria da mídia é fundamental.

14 A auditoria de mídia deve demonstrar a exposição positiva e negativa da instituição na mídia e indicar eventos que se delineiem como importantes de serem acompanhados e respondidos, sugerindo táticas para manter a exposição positiva e para a modificação da exposição negativa. É uma avaliação crítica de todo o material publicado nos meios de comunicação, com ou sem, interferência da instituição. Ela deve abranger os aspectos métricos, mas principalmente, os aspectos qualitativos da publicação e resultar em relatórios sobre os impactos causados com a publicação, as possíveis ocorrências de momentos de crise, os públicos atingidos pela publicação, o grau de interferência, a amplificação do assunto na mídia, os resultados causados ou possíveis de ocorrerem diante dos fatos, considerando qualquer matéria que seja relevante na gestão de informações sobre a instituição e sobre o setor. "A mudança mais relevante é a de buscar parâmetros para mensuração da eficácia das estratégias de comunicação, agora vinculadas estrategicamente ao core business das empresas. Neste sentido, ganha espaço a auditoria de imagem na mídia, instrumento eficaz porque permite identificar oportunidades de divulgação, bem com avaliar a presença qualificada da empresa nos veículos que estão contribuindo para moldar a imagem pública da empresa (Bueno, 2003, p. 95). Ao utilizar a auditoria de mídia como estratégia de inteligência empresarial, a instituição tem um instrumento para a implantação de uma política consistente de divulgação que incorpora conhecimento, sistemática de dados e sinalizador de oportunidades e crises (Bueno, 2003). O conhecimento detalhado sobre os públicos de relacionamento norteiam todos os projetos de comunicação. Isto pode ser feito através de pesquisas, qualitativa e quantitativa, interna e externa, realizadas de forma sistemática. A realização de pesquisas não pode ser colocada em segundo em plano por nenhuma instituição que pretenda ser eficaz no seu sistema de comunicação. O conhecimento dos diversos públicos, as ações de comunicação integrada, a auditoria de imagem e uma cultura organizacional que entenda a comunicação como responsabilidade de todos fundamentam uma política de comunicação que visa a gestão da informação e do conhecimento, a agregação de valor à imagem institucional e o exercício da cidadania.

15 Referências bibliográficas ANS, Agência Nacional de Saúde Suplementar. Contrato De Gestão Rio de Janeiro, ANS, Disponível em: Acesso em: maio de ANS, Agência Nacional de Saúde Suplementar. Relatório Da Pesquisa De Opinião Rio de Janeiro, ANS, Disponível em CD ROM. ANS, Agência Nacional de Saúde Suplementar. Relatório De Gestão 4 Anos. Rio de Janeiro, ANS, Disponível em CD ROM. BRASIL. Lei 9.961, de 28 de janeiro de Cria A Agência Nacional De Saúde Suplementar Ans E Dá Outras Providências. Disponível em: Acesso em: maio de BRASIL. Gov. Br Governo Eletrônico. Acesso em: maio de BUARQUE, Sérgio C. Construindo O Desenvolvimento Sustentável. Rio de Janeiro, Garamond, BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Teoria E Pesquisa. Barueri, Ed. Manole, CASTELLS, Manuel. A Galáxia Da Internet: Reflexões Sobre A Internet, Os Negócios E A Sociedade. Rio de Janeiro, Ed. Jorge Zahar, NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada: Como Gerenciar: Imagem, Questões Públicas, Comunicação Simbólica, Crises Empresarias. Rio de Janeiro, Ed. Mauad, NOGUEIRA, Roberto Passos. As Agências Reguladoras Da Saúde E Os Direitos Sociais em Políticas Sociais Acompanhamento e Análise, IPEA nº 5, agosto Disponível em Acesso em: maio de PEREIRA, Carlos Alberto Messeder, HERSCHMANN, Micael. Comunicação E Novas Estratégias Organizacionais Na Era Da Informação E Do Conhecimento em Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: PósCom-Umesp, a. 24, n. 38, p , 2ª sem

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