Comunicação integrada na era digital: convergência, atuação profissional e novos desafios 1

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1 Comunicação integrada na era digital: convergência, atuação profissional e novos desafios 1 Pedro ULSEN 2 (ECA-USP, São Paulo, SP) Vivian Paes Barretto SMITH 3 (ECA-USP, São Paulo, SP) Backer Ribeiro FERNANDES 4 (ECA-USP, São Paulo, SP) Resumo A sociedade contemporânea vive um período de ampla complexidade. As indefinições causam sensação de aceleração do tempo, diminuição das distâncias e contrastes sociais. O contexto é o de flexibilidade, virtualidade, efemeridade e individualismo, elementos também das inovações digitais. O artigo contextualiza reconfigurações das tecnologias para discutir a atuação do gestor de comunicação. O foco é na gestão da comunicação, sendo a atuação profissional compreendida por um perfil de competências, habilidades, atribuições e desafios. Neste cenário novas mídias estão associadas à comunicação digital. O gestor de comunicação informa e conecta, continua produzindo e deve ser mais analítico, interpretativo e multifacetado. Palavras-chave Comunicação Organizacional; Gestão da Comunicação; Recursos Digitais; Complexidade Contemporânea; Perfil Profissional. 1. Introdução O presente artigo contextualiza as recentes inovações trazidas pelas tecnologias para o contexto da comunicação organizacional, para, a partir da proposição de uma visão integrada de Margarida M. Krohling Kunsch (2003), discutir propostas de atuação do gestor de comunicação. A proposta é atualizar os estudos realizados com foco no 1 Trabalho apresentado no GT Gestão dos Processos Comunicacionais, durante o XVIII Colóquio Internacional da Escola Latino-Americana de Comunicação e o I Fórum Brasileiro das Tendências da Pesquisa em Comunicação, eventos componentes do Brasil Doutorando pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação na Escola de Comunicaões e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). 3 Doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação na Escola de Comunicaões e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). 4 Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação na Escola de Comunicaões e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). 1

2 profissional, sendo ele responsável pela gestão e pelo fluxo comunicativo das organizações, com um determinado perfil associado a competências, habilidades, atribuições e desafios. A perspectiva adotada é a da comunicação vista como relacionamento, o que favorece a atuação de pessoas, estimula a autoestima com relacionamentos maduros e evoluídas, o que naturalmente responde por características como valor, coragem e constância por parte do indivíduo e do profissional. O ponto de partida é a compreensão da sociedade contemporânea, pós-moderna, que vive uma situação de ampla complexidade. Trata-se de um período de indefinições, responsável pela sensação de aceleração do tempo, diminuição das distâncias e contrastes sociais marcantes. O contexto é o da flexibilidade, permeado de virtualidade, efemeridade e individualismo. Tem-se, segundo Harvey (2010), a acumulação flexível apoiada na [...] flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e padrões de consumo, emoldurado em um cenário de surgimento de setores de produção inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovação comercial, tecnológica e organizacional (HARVEY, 2010, p. 140). A sensação de perda de controle está presente também no campo da Comunicação, cada vez mais flexível, integrada, interativa e conectada em redes. Essa nova configuração, altamente dinâmica e fugaz, gera desconforto e exige capacidade de adaptação dos comunicadores diante da interdependência do mercado, da alta velocidade e interatividade. Os meios de comunicação tradicionais também não estão a salvo já que, segundo Charo Lacalle (2010, p. 99) a Internet está minando as formas passivas dos meios tradicionais (imprensa, rádio, televisão etc.), porque os jovens desejam interagir e contribuir para construir o conteúdo dos discursos mediáticos que chegam até eles. É válido ressaltar que a convivência cotidiana com ferramentas digitais contribuíram para a necessidade de se repensar formas de relacionamento. Há um novo ambiente a ser considerado: o virtual. As relações são diferentes, em geral mais rápidas 2

3 e superficiais. As organizações não devem negar essa nova realidade, mas sim considerá-la ao atualizar suas estratégias, sem é claro abrir mão das estratégias anteriormente bem sucedidas. 2. Redes digitais A delimitação contemporânea do campo passa necessariamente pela compreensão das relações associadas aos componentes digitais. Trata-se de uma questão fundamental, muito associada também às teorias de práticas da sociedade da informação. Um dos aspectos de maior destaque, nesse sentido, é a diversificação de fontes e conteúdos, que trouxeram um aperfeiçoamento entre os usuários das tecnologias de informação e comunicação. Iniciando com o ponto de vista conceitual, pode-se dizer que os ambientes digitais da comunicação têm demonstrado algumas características marcantes, como a multiplicidade de mensagens, a não linearidade, a flexibilização do tempo e a virtualização dos relacionamentos. Considerando então que os públicos tradicionalmente mapeados pelas organizações estão inseridos em determinados comportamentos, cabe à organização, e ao gestor de comunicação, a árdua tarefa de equilibrar mensagens, canais e públicos, fazendo com que sua atuação seja eficiente, e, se possível, mensurada numericamente. Mais recentemente é nítido constatar que, embora o cenário de comunicação digital seja novo, presencia-se uma evolução do ponto de vista da interatividade e da flexibilidade de acesso dos usuários. A delimitação entre emissores e receptores não é tão marcante, muito menos perene, sendo que se verifica uma tendência de uso participativo dos atores envolvidos no processo comunicacional, caso dos receptores também. Há alterações expressivas na estrutura das teorias de comunicação clássicas e nas estratégias adotadas pelas organizações também. Isso não ocorre somente por conta das tecnologias, mas inclusive pela atuação das organizações. Assim sendo, do ponto de vista da profissionalização da comunicação nas organizações, foco do presente artigo, pode-se analisar tais tendências sob uma divisão didática que estabelece comparações entre os cenários 1.0 e 2.0. A terminologia 2.0 foi cunhada em 2004 por Tim O Reilly, consultor norte-americano, ao propor que cada vez mais, em ambientes virtuais, os usuários vinham estabelecendo relações autônomas, sem intervenções ou mediações dos 3

4 veículos de mídia mais tradicionais. Seguindo esta divisão, já sistematizada, é nítido notar que o cenário 1.0 não permitia muita intervenção por parte do receptor, com baixa customização do conteúdo, predominantemente controlado pelo emissor da mensagem. Para exemplificar pode-se destacar a existência de websites, intranets, portais corporativos, boletins digitais e correio eletrônico. No cenário 2.0, a evolução de tecnologias, ferramentas e práticas é exponencial. Vale destacar, como exemplo, aquelas mais utilizadas: blogs, microblogs, RSS, widgets, redes sociais, alertas, mashups, salas de bate-papo, sistemas de compartilhamento de fotos e vídeos, podcasts, sistemas de notícias sociais, wikis, entre outros. A variedade, como se percebe, é ampla, mas isso não significa que haja uma delimitação de uso por partes das pessoas e organizações muitas vezes essa prática é intercalada ou mesmo parcial. Assim, é importante trazer à tona a visão de Manuel Castells, um dos maiores pesquisadores contemporâneos, que defende que a conexão social via redes não é uma criação recente, mas determinante, pela configuração que tem adquirido, nas relações sociais, pela sua complexidade e flexibilidade de execução. A ambivalência é descrita por Manuel Castells (2004) como caracterizada pela explosão de dispositivos portáteis que oferecem comunicações ubíquas sem fio e capacidade computacional. Isto capacita as unidades sociais (indivíduos e organizações) a interagirem em qualquer lugar, a qualquer tempo, baseadas num suporte de infraestrutura que gerencia os recursos materiais numa matriz de poder de informação distribuída (CASTELLS, 2004, p. 7). Saad (2009b) observa, em artigo publicado na revista Organicom, que a força transformadora que surge na sociedade é tamanha que toda empresa deveria buscar responder a algumas perguntas-chave que podem ajudar na definição e na avaliação de impacto: O mundo das redes sociais é determinante para o negócio? Como usar as plataformas e ferramentas de mídias sociais? Como gerenciar essa inovação? Como agregar valor à comunicação da organização a partir da integração das redes sociais à estratégia? (SAAD, 2009b) 4

5 As quatro questões levantadas pela pesquisadora demonstram como as tecnologias têm alterado os ambientes organizacionais. Os fenômenos são ainda mais marcantes, pois a agilidade com que as mudanças ocorrem e com que são incorporadas pelas gerações mais jovens forçam mudanças antes desnecessárias, mas cada vez mais determinantes. Não é o caso de se ter uma abordagem associada ao determinismo tecnológico, já que há inúmeras ressalvas sobre o alcance de transformação e de participação social de tendências apontadas, mas, mesmo assim, é oportuno que o cenário seja analisado constantemente, ainda mais se o objetivo é acompanhar de perto os destinos da comunicação contemporânea. Há que se considerar como um aspecto da maior importância, dentro da mudança dos modelos de produção de conteúdo, os usuários vistos como produtores de conteúdo, o que integra um contexto maior e bem descrito por André Lemos (2009) ao tratar da cultura da mobilidade. Segundo o autor, a vocação do homem é descolar-se, e está sempre em movimento, o que significa na prática que o contexto maior é o da mobilidade das comunicações, potencializada pelos recursos digitais. As redes sociais, humanas, existem desde a existência das relações humanas, antes mesmo do digital, mas a perspectiva é que as mídias portáteis intensificam comunicação e informação, o que demonstra mais uma vez a importância de se mapear com maior detalhe possível a presença e os usos das tecnologias no Brasil para que evitar generalizações. 3. Ambiente organizacional Como parte da compreensão das transformações mais amplas associadas ao desenvolvimento da comunicação digital, propõe-se nesse momento um olhar atento às alterações causadas por tal fenômeno nas organizações contemporâneas, notadamente as que têm atuação no Brasil. A justificativa encontra-se no fato do presente texto buscar compreender mais profundamente o espaço de atuação do comunicador corporativo, situado nas organizações e espaço a partir do qual produz conteúdos e significados. Considerando então um fato marcante a digitalização na sociedade atual, demonstrada pragmaticamente pelo uso cotidiano de dispositivos por parte de muitos profissionais de comunicação, é oportuno contextualizar que a conexão de computadores, dispositivos e 5

6 pessoas ocorre em rede mundial, espacialmente, e em momentos simultâneos, temporalmente. Do ponto de vista organizacional, a presença da comunicação digital costuma estar presente em organizações de diferentes dimensões e áreas de atuação, materializado por Sistemas integrados de gestão, páginas e portais corporativos na web e intranets são hoje meios de operação, conexão e expressão usuais de uma organização com seus diferentes públicos. Ultrapassamos a discussão sobre a necessidade e as aplicações da mediação digitalizada e conectada nos ambientes organizacionais. (SAAD, 2009b, p. 163). Tal exemplificação está inteiramente associada à comunicação organizacional, se considerada esta como sendo uma comunicação integrada, interdisciplinar e multirrelacional. Isso porque atualmente as questões mais decisivas passam necessariamente pela construção de redes de relacionamento e pela compreensão da comunicação como o estabelecimento de relacionamento, melhor ainda se customizados e mensurados. David Armano (2009) é quem prevê a adoção de estratégias de comunicação não convencionais, uma vez que o ambiente digital 2.0 possibilita ações cada vez mais customizadas, oposto ao cenário da comunicação massiva, com modelos de mensuração mais estanques. Uma grande tendência que reforça tal ponto de vista é o estabelecimento de novos territórios de relacionamento entre organizações e seus públicos. Isso exige um olhar diferenciado da mensuração, surgem aspectos como qualificação do tráfego, geração de boca a boca digital (viral), reputação e imagem digitais. Com a compreensão das transformações indicadas como parte de uma tendência, portanto mais ampla e transformadora, uma constante atualização passa a ser demandada, de organizações e profissionais, com reposicionamentos e novos conhecimentos, associados à flexibilidade e à criatividade para planejamento e gestão dos processos comunicacionais. O planejamento deve permanecer, mesmo diante das rápidas transformações, mas com caráter dinâmico. 6

7 Bernard Miège (2009) defende que se trata da caracterização de um momento de dupla mediação, marcado por uma relação entre comunicação e digitalização caracterizada pela transitoriedade. Para o pensador francês, dupla transitoriedade significa a apropriação gradativa das ferramentas tecnológicas pelos usuários, que sofrem, por sua vez, alterações em seus usos originais, incorporados a práticas sociais anteriores. A utilização crescente das redes digitais de relacionamento popularmente denominadas redes sociais tem estabelecido novas formas de produção, utilização e compartilhamento de informações. A alteração é tamanha que, conforme adiantado anteriormente, os modelos tradicionais de teorias da comunicação não dão mais conta de compreender essa nova dimensão que se apresenta, e devem ser atualizados. Essa mudança, do ponto de vista organizacional, apresenta aos profissionais o desafio de atualizar constantemente novos formatos e estratégias para a manutenção e a ampliação do relacionamento com seus públicos. Portanto, dois conjuntos-chave de reflexões sobre processos, tendências e competências na comunicação organizacional da sociedade digital em rede são: a incorporação do fenômeno das mídias sociais no modo de se comunicar, exigindo um novo posicionamento estratégico da comunicação na organização; e a incorporação das chamadas competências digitais (digital competencies), que exigem mudanças nos profissionais, na cultura empresarial e no modo de produção da informação (SAAD, 2009b, p. 164). Para Saad (2009a) a prática da comunicação digital requer estrutura e suporte. O conceito é integrar a técnica para o melhor aproveitamento da comunicação organizacional, uma vez que a comunicação digital só funciona se for parte de uma comunicação integrada. Faz-se necessário também reconhecer os novos elementos da comunicação existentes nas redes, tais como: significados, troca de mensagens instantâneas, não linearidade das mensagens, incompreensões, desenvolvimento de uma nova linguagem e virtualização dos relacionamentos. Do ponto de vista organizacional, o contexto contemporâneo demonstra ainda que a comunicação tem sido objeto de interesse corporativo na medida em que pode ser associada ao planejamento estratégico organizacional. Por tal razão é pertinente 7

8 respaldar tal contexto na comunicação integrada de Margarida M. Krohling Kunsch (2003): Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p. 150). Ao inserir as alterações do ambiente digital 2.0 na teoria de comunicação integrada, faz-se necessário ressaltar como a comunicação se relaciona com outras áreas dentro de uma organização. O pressuposto é o da interface existente entre as áreas, cada vez mais comum às organizações e sempre mais amplo na medida em que a comunicação alcança espaços mais estratégicos. A atividade de comunicação digital nos ambientes corporativos exige a integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia da informação, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes negócios em seus níveis operacionais, além da própria comunicação corporativa. Um grupo integrado que deverá constantemente dialogar com designers, sistemas de agregação e indexação de conteúdos, fornecedores de fluxos informativos, entre outros (SAAD, 2009a, p. 332). Nesse contexto, a integração vai além das áreas funcionais da organização e deve considerar as três dimensões da comunicação discutidas por Margarida M. Krohling Kunsch (2003). A primeira delas, a instrumental, está associada às técnicas de relações públicas e produção de materiais comunicacionais. A comunicação aqui é assimétrica na medida em que é utilizada para a transmissão de informações. A segunda, a estratégica, é uma dimensão mais estruturada e planejada da comunicação que não ocorre na maioria das organizações, mas quando utilizada alinha-se com a identidade organizacional e reúne todos os elementos profissionais em busca da eficácia. Já a terceira dimensão proposta, a humana, está associada à busca de melhores condições de trabalho para todos os funcionários das organizações, utilizando para isso uma abordagem atenta à subjetividade e qualidade. 8

9 4. Gestor de comunicação O ambiente digital 2.0 presente nas organizações hoje impacta diretamente o perfil do profissional envolvido com a comunicação contemporânea, em constante evolução. É válido lembrar que o desenvolvimento de novas tecnologias tem encontrado a necessidade de uma profissionalização, de competências específicas. O que ocorre, muitas vezes, inclusive no Brasil, é o desencontro entre a formação recebida nas universidades e as exigências nas organizações. Com o tempo, constatei que existem diferentes profissões dentro da comunicação e que elas são complexas. Há oposições e controvérsias, mas, globalmente, um dos sinais da importância da comunicação e de uma formação é justamente a profissionalização (MIÈGE, 2009, p. 123). É nesse sentido que, retomando a relação entre os conceitos abordados (organização, tecnologias digitais e comunicação), o comunicador contemporâneo deve ser um incansável profissional atento aos pontos mais sensíveis, sejam eles a rapidez da inovação digital e as diferenças em sua absorção e implementação por parte da organização (delimitada pela estrutura) e dos públicos (motivados pelo protagonismo adquirido) (SAAD, 2009b, p. 163). É oportuno discutir então aspectos profissionais associados à evolução dos recursos de comunicação digitais uma vez que a narrativa do presente artigo desenvolve-se na contextualização desse movimento, que é social, a partir do ponto de vista organizacional. Conforme adiantado, é nítido que no momento assiste-se a uma reconfiguração da relação entre veículos e mensagens alterando também as teorias de comunicação mais clássicas. Se considerarmos que as TICs inseriram nos meios tradicionais toda uma dinâmica narrativa e audiovisual não-linear, e que a World Wide Web pode (segundo algumas vertentes de pensadores) ser considerada também como uma nova mídia, acrescentando à nova dinâmica o uso da hipermídia, é conseqüência natural repensar o conjunto de habilidades e competências que a formação acadêmica deve oferecer nas diferentes habilitações das Ciências da Comunicação (SAAD, Elizabeth; CORRÊA, Hamilton, 2007, p. 27). 9

10 Atualmente, as organizações contemporâneas consideram cada vez mais importante a capacidade de se trabalhar em equipe, a orientação por resultados, o aprendizado contínuo e a resolução de problemas de um modo criativo, inovador e flexível. A conjugação de técnicas e comportamentos ocorreria, segundo Elizabeth Saad e Hamilton Corrêa (2007), em três níveis formativos: 1. Nível técnico, que agrega pessoas/grupos que tenham conhecimentos e dominem métodos e equipamentos dentro de seus campos de especialidade; 2. Nível de coordenação, que requer habilidades e competências de atuação em entender, liderar e trabalhar com pessoas; e 3. Nível de sistêmico, onde se busca a habilidade conceitual a capacidade de lidar e compreender a complexidade da organização como um todo e usar o seu intelecto para formular estratégias. Criatividade, planejamento, raciocínio abstrato e entendimento do contexto são manifestações da habilidade conceitual. (SAAD, Elizabeth; CORRÊA, Hamilton, 2007, p. 29). Seguindo o raciocínio associado ao perfil do profissional de comunicação, trazendo tal análise o mais próxima possível do gestor de comunicação organizacional, é válido observar que tal proposição exige uma visão atualizada por parte das pesquisas científicas, e também das organizações, o que significa na prática inserir tal entendimento dentro de uma visão sistêmica. O aprendizado deve ser também uma constante, do próprio profissional de comunicação, mas também mediada por ele em benefício dos demais integrantes de determinada organização, o que significa a ampliação de canais e a aproximação da corporação com seus públicos. É assim que se pode construir uma cultura organizacional que torne possível a criação de atitudes proativas por parte dos funcionários, interessados em compartilhar e melhorar seus conhecimentos em prol particular e organizacional. O comunicador, ao enveredar pelo mundo da comunicação digital corporativa, tem diante de si a tarefa complexa que se apresenta constantemente em uma relação indissolúvel entre planejamento, gerenciamento e governança. É uma tarefa que ganha volume 10

11 conforme o tamanho e a abrangência física da organização, ou seja, uma tarefa que ganha perenidade e status estratégico quanto mais a organização possui uma postura proativa diante das TICs (SAAD, 2009a, p. 332). Os pesquisadores ainda propõem cinco conjuntos de sistemas e ferramentas como os construtores de ações de comunicação digital decorrentes de uma estratégia, que agregam uma multiplicidade de instâncias, áreas, agentes e pessoas envolvidas com inúmeras possibilidades: plataformas de disponibilização e visibilização da organização na rede mundial de computadores, como websites abertos, intranets, extranets, portais corporativos e hot sites; sistemas de publicação de conteúdos proprietários, os disponíveis por meio de fornecedores e aqueles de código aberto e gratuito, associados a sistemas de acesso em rede local e em conexões sem fio ou por meio da telefonia móvel; ferramentas para criação e desenvolvimento do conteúdo das mensagens, como o hipertexto e a hipermídia, infográficos, imagens e iconografia estáticas e em movimento, fluxos de áudio e vídeo; ferramentas de criação e desenvolvimento de interações, trocas e transações, como busca inteligente, personalização usuárioconteúdo, sistemas de bate-papos, fóruns, weblogs, podcasts, videocasts, mensageiros instantâneos, disco remoto para armazenamento de dados; ferramentas de criação e manutenção de relacionamentos entre comunidades de interesse, como grupos de discussão, aplicativos comunitários como Orkut e Linkedin, sistemas de gestão do conhecimento, sistemas de aprendizado e treinamento (SAAD, 2009a, p. 332). Desse modo, as competências e habilidades do gestor de comunicação contemporâneo são alcançadas. Uma das capacidades mais essenciais, sem dúvida, é conhecer e saber usar as novas tecnologias de comunicação e informação. A Internet mudou as relações e lugares de trabalho. Hoje o profissional tem a possibilidade de trabalhar em qualquer lugar, comunicando-se a distância, inclusive para fazer reuniões e conferências. Tal movimento demonstra que as relações interpessoais se tornaram mais acessíveis e expandidas com redes como Twitter, Facebook, MySpace, Linkedin e outros. 11

12 Abordando então a flexibilidade, adaptar-se às mudanças é imprescindível para o comunicador, e também para todos os profissionais das organizações. As alterações de diretrizes, regras e equipe são constantes. A flexibilidade também está associada à atitude de se lidar com imprevistos e a capacidade de se contornar momentos de crise. A demanda por criatividade nas organizações é crescente e acentuada, considerando-se inclusive a corrida competitiva das organizações e a necessidade de criação e recriação das ferramentas comunicacionais. É um posicionamento com esta inclinação que torna possível a evolução dos canais de comunicação, a adaptação da estrutura organizacional a novas situações e o estabelecimento de estratégias eficazes. A criatividade, para o profissional de comunicação contemporâneo, é uma ferramenta de inovação. Muitas vezes essa capacidade está associada à agilidade para a tomada de decisões, posicionamento que exige ideias bem definidas, visão pragmática da área e necessidade de desbravar canais. 5. Considerações finais A comunicação digital é o próximo e maior desafio das organizações, que, por suas propriedades debatidas no presente artigo, configuram uma verdadeira revolução nos sistemas de comunicação. É uma característica da própria condição pós-moderna a existência de um sistema de mídia com novas ferramentas tecnológicas (a exemplo temse a Internet) em que articulação e dinamismo são a regra e a meta é alcançar uma visão interdisciplinar sobre a Comunicação. A própria elaboração do planejamento de comunicação deve ser constantemente atualizada diante desse cenário. Construir uma estratégia de comunicação digital, integrada ao plano global de comunicação corporativa representando a cultura, os propósitos e os públicos de uma organização no cenário contemporâneo das ambiências digitais; objetivando o estabelecimento de um processo comunicacional fundamentado em hipermedialidade, interatividade e multimedialidade; e disponibilizando tudo isso por meio de um grid de sistemas e ferramentas específicos para a ambiência digital requer uma gestão complexa (SAAD, 2009a, p. 333). O ambiente digital e as respectivas tecnologias favorecem a comunicação como relacionamento por apresentar as redes como potencializadores das relações humanas. 12

13 No entanto, há que se considerar também características encontradas no ambiente digital que podem proporcionar relacionamentos superficiais, efêmeros, com espacialidade e tempo não fixadas. Trata-se de um desafio para o gestor que busca a perenidade e constância da organização. Do ponto de vista do aspecto profissional do gestor de comunicação, o que se pode concluir é que o cenário de web 2.0, no qual as organizações foram inseridas, e no qual seus públicos transitam, exigem um perfil multifacetado, que esteja adequado à diversidade das plataformas digitais. Trata-se de um momento que exige constantemente um perfil reciclado, atualizado mediante treinamentos e melhoria das condições de trabalho. O comunicador contemporâneo informa, mas também conecta pessoas e ideias. Essa intermediação mudou sua posição e o colocou no papel responsável por estabelecer a mediação de ambientes e redes. É por isso que este profissional continua produzindo, mas deve reforçar sua atuação a partir de uma abordagem mais analítica e interpretativa, que faz ver e iluminar o debate. Há de se lembrar o dilúvio informacional em que se vive, o que exige um responsável por demonstrar os significados das mensagens, que tenham credibilidade, pois a exigência dos públicos é cada vez maior. As tendências apontadas exigem uma nova postura das organizações, mas não só, exigem também que as atribuições e competências dos comunicadores organizacionais sejam atualizadas. A mensagem principal desta compreensão reside no fato de que não basta que se usem e se apliquem os recursos digitais a necessidade é de que os recursos devem ser constantemente explorados e os resultados avaliados. Não é sem razão que algumas necessidades são constantes e determinantes para a eficácia de ações de comunicação: o aprendizado e a atualização de conhecimentos por parte do comunicador; a gestão da informação, mediante avaliação; gestão dos processos comunicacionais; gestão do conhecimento compartilhado; gestão da participação e do envolvimento dos públicos envolvidos; gestão dos aplicativos e das mensagens associadas à comunicação digital (ULSEN, 2012, p. 105). Assim sendo, responder às questões colocadas acima e, acima de tudo, praticálas como mecanismo de inovação e diferencial competitivo, promovem mudanças definitivas no ambiente organizacional, considerando: a estrutura, os meios, o 13

14 relacionamento profissional, a cultura e a imagem. O planejamento, que é importante, fortalece-se na exigência de um posicionamento ao mesmo tempo mais proativo e flexível. Os significados quantitativos passam a ser questionados por uma necessidade mais comportamental, perceptiva, qualitativa e semântica. Não é sem razão que os modelos de avaliação de retorno de investimentos (ROI return on investment) mudaram para uma perspectiva de return on insight, ou seja, o retorno perceptivo a partir das ações, opiniões e avaliações geradas pelos múltiplos coletivos comunicacionais da web 2.0. Sem exagerar, trata-se de uma nova atribuição do comunicador, que repensa iniciativas tradicionais e exige atitudes mais customizadas e criativas. Referências ARMANO, David. T he collective is the focus group: revolutionizing ROI through Return on insight. Logic+Emotion. Darmano Typepad Disponível em: <http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-thecurrent-economic-climate-and-the-pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-alliniti.html>. Acesso em: 10 out CASTELLS, Manuel (Ed.). The network society: a cross-cultural perspective. Northampton, MA: Edward Elgar, CASTELLS, Manuel. Communication, Power and Counter-power in the Network Society. International journal of communication , p Disponível em <http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/46>. Acesso em: 15 out HARVEY, David. Condição pós-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudança cultural.19 ed. São Paulo: Loyola, KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus Editorial, LACALLE, Charo. As novas narrativas da ficção televisiva e a Internet. Matrizes (USP), ano 3, v. 2, 2010, p , Disponível em <www.matrizes.usp.br/index.php/matrizes/article/download/133/218>. Acesso em: 15 out LEMOS, André. Cultura da mobilidade. Famecos (2009). Disponível em <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/6314/4589 >. Acesso em: 5 out

15 MIÈGE, Bernard. Comunicação e tecnologia na sociedade: uma dimensão transversal. Matrizes (USP), v. 3, 2009, p Disponível em SAAD, Elizabeth. Comunicação digital e novas mídias institucionais. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicação organizacional. Vol. 1. Histórico, fundamentos e processos. São Paulo: Saraiva, 2009a, p SAAD, Elizabeth. A comunicação digital nas organizações: tendências e transformações. Organicom (USP), v. 6, p , 2009b, p Disponível em <http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/201/30 1>. Acesso em: 3 out SAAD, Elizabeth; CORRÊA, Hamilton. Demandas profissionais e ofertas acadêmicas na formação do jornalista em tempos de mídias digitais. Estudos em Jornalismo e Mídia (UFSC), v. 2, p , Disponível em <https://periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/viewfile/2197/2784 >. Acesso em: 12 out ULSEN, Pedro. O perfil do gestor de comunicação para a sustentabilidade nas organizações. Dissertação (Mestrado em Interfaces Sociais da Comunicação) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde />. Acesso em: 10 out

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