4 Viver e morrer na contemporaneidade: representações midiáticas da saúde 4.1 O maravilhoso mundo da mídia

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1 4 Viver e morrer na contemporaneidade: representações midiáticas da saúde 4.1 O maravilhoso mundo da mídia Existe um mundo dentro da mídia. Um lugar de sonhos, de magia, de fantasia. Um universo faz de conta de alegrias e glórias, amores e vitórias, prazeres e paixões. Esse mundo se assemelha em muitos aspectos com o nosso. Mas é claro: a mídia é uma criação nossa. Mesmo os contos de fada da Disney, os filmes românticos de Hollywood, os livros de heróis com poderes mágicos e das heroínas que enfeitiçam, têm algo que relaciona a realidade mais remota, os acontecimentos mais improváveis, com uma concepção mais justa às nossas possibilidades. Morin (2005) indica como após a Segunda Guerra emerge um fenômeno relacionado à propagação exorbitante de mensagens em textos, sons e imagens para o grande público. A cultura de massa tem como características a apropriação de aspectos culturais e da intimidade pelos meios de comunicação, a padronização de criações artísticas, e a ampla difusão de produções feitas em série, que devem atingir o máximo de pessoas a fim de serem comercialmente sustentáveis. Dessa forma, as representações da mídia operam o que o autor sugere como a industrialização do espírito e a colonização da alma. Industrialização do espírito, pois a mídia reproduz a vida cotidiana de forma sistemática, seriada e massificada, tal como a linha de produção de uma fábrica; colonização da alma, porque ao assimilar os valores, anseios e emoções da nossa cultura, a mídia atinge profundamente os indivíduos, que passam a se ver refletidos em notícias, novelas, livros e filmes. A cultura de massa constitui um complexo de símbolos, mitos e imagens elaborados e disseminados pelos meios de comunicação. Segundo Rocha (2002), a mídia pode ser observada tanto como uma projeção do nosso imaginário coletivo, como também uma vida social em si. Existe dentro da Indústria Cultural uma sociedade plena, que pode ser analisada com o mesmo olhar investigativo, o mesmo estranhamento do etnógrafo que observa, por exemplo, uma tribo ou um

2 71 grupo urbano. O universo elaborado pelos meios de comunicação ao mesmo tempo é reflexo e inspiração da realidade cotidiana. Nossa propriedade de simbolizar acaba por criar uma outra sociedade que, embora muito semelhante à nossa, às vezes parece ter vida própria. É nessa linha tênue entre real e imaginário que se estabelece a influência virtual da mídia sobre os atores sociais. Seguindo o que Rocha (2002) define como uma etnografia da comunicação, aqui sugiro um olhar para dentro da mídia: para dentro do universo fabulado pelas revistas, sobre as centenas de páginas impressas com textos e imagens que reproduzem uma realidade e se fazem presentes diariamente em nossas vidas. Estabelecemos um compromisso tácito de acreditar na mágica que as narrativas midiáticas nos apresentam (Rocha, 2010). Assim, em meio à racionalidade da cultura moderno-contemporânea, somos capazes de aceitar que o bem-estar está em pílulas, que cremes nos fazem voltar no tempo, e que um azeite pode prolongar a vida. Mais do que confiar no discurso científico do qual a mídia frequentemente se apropria, confiamos na magia. Embora se apresentem em diferentes formatos, ou se utilizem de diferentes recursos, os conteúdos das produções midiáticas muitas vezes se assemelham, pois fazem referência uns aos outros. Não é por acaso que temos a sensação de onipresença da mídia em nossas vidas. Talvez até mais do que pela potência de difusão, a sua palavra ganha força pela capacidade de repetição. Esse é um aspecto importante, pois, ao estudar o consumo, o discurso publicitário figura como a voz principal. No entanto, não se pode negligenciar que os demais discursos também carregam em si mensagens que educam o consumidor. Na sociedade ocidental contemporânea dificilmente alguém escapa à influência da Indústria Cultural. Suas mensagens ressoam pelos diferentes espaços, penetram as várias camadas sociais, transformando o distante em próximo, a diferença em semelhança. É nesse espírito, portanto que partimos para uma investigação de uma série de publicações da mídia brasileira, em busca de compreender como os significados que produzem e reproduzem são efetivos em moldar e propagar um determinado ideal de saúde característico da nossa cultura na contemporaneidade. Como indicado por Rocha (2002, p.34):

3 72 Os Meios de Comunicação vão buscar qualquer um em toda parte. (...) com a singeleza radical que liga o estranho e a diferença nas bem tecidas teias de códigos comuns. Um incessante projeto de colocar regiões em contato performa seu destino na vida social e trama o mosaico de uma amarração planetária, na qual experimentamos participação compulsória. Foram sete revistas reunidas ao longo de 12 meses - uma de conhecimentos gerais, três dedicadas ao público feminino, e três voltadas ao público masculino. Ao final, a amostra analisada totalizou 120 números, incluindo as edições semanais da revista Veja e os exemplares mensais de Claudia, Nova, Boa Forma, Playboy, Alfa e Men s Health. Uma quantidade substancial de material para pesquisa, principalmente se considerarmos que tais revistas em seus números mais enxutos contam com pelo menos 100 páginas e chegam a ultrapassar 200 páginas em edições especiais. A observação não é mera valorização do trabalho empreendido. Na realidade, é mais uma constatação sobre a nossa capacidade de produção e distribuição de conteúdo simbólico, o que novamente confirma a importância em realizar estudos atentos e sistemáticos das mensagens midiáticas. Certamente, outras mídias também poderiam demonstrar as representações identificadas nas publicações escolhidas. A análise conduzida sugere um olhar microscópico (Geertz, 2000), focando uma pequena amostra para chegar a um universo maior, e assim desvendar as representações midiáticas da saúde. As revistas escolhidas possuem algumas particularidades no formato, proposta editorial, corpo de jornalistas, anunciantes, etc., mas as mensagens que carregam não poderiam ser assim tão diferentes. Afinal, falam da mesma sociedade. Basta observar as passagens destacadas abaixo de três revistas distintas que abordam o mesmo tópico dos probióticos. Os textos se assemelham ao reiterar as qualidades dessas bactérias para a saúde, configurando assim uma espécie de processo educacional para o consumo de produtos a base do microrganismo: Para vencer a guerra contra os quilinhos extras, vale investir nos leites fermentados (tipo Yakult) e iogurte probióticos. Eles aumentam o nível de bactérias amigas (lactobacilos e bifidobactérias) no intestino, reduzindo em 22% o risco de obesidade. (...) O sucesso dos probióticos está no consumo diário e não na quantidade de porções

4 73 ingerida. Por isso, não exagere: duas é mais do que suficiente (Boa Forma, ano 26, n o 10). Chegam ao Brasil os probióticos em cápsulas (...) esses micróbios do bem reforçam as defesas do organismo contra diversas agressões (Veja, ano 45, nº2). Novas pesquisas apontam os probióticos como a grande promessa da medicina para o futuro. Entenda melhor quem são e por que vale a pena incluí-los agora mesmo na sua vida. ( ) Tanta atenção ao trato intestinal colocou sob os holofotes as superpoderosas bactérias que formam a flora intestinal: os probióticos. Esses micro-organismos aparecem em pesquisas sobre temas tão diversos quanto perda de peso, diminuição dos efeitos do HIV e até mesmo cura do câncer. (...) Apesar de essas bactérias se reproduzirem constantemente, fatores como falta de sono, alimentação ruim, stress e até consumo de antibióticos representam uma ameaça ao poder da microbiota. Por isso, recomenda-se, inclusive para quem não está doente, ingerir com frequência alimentos e cápsulas que contenham probióticos (Claudia, ano 51, n o 5). Os critérios adotados para a escolha do material de pesquisa se referem basicamente à expressividade de mercado da publicação (tiragem, circulação e número de leitores). Além disso, também foi uma opção metodológica a possibilidade de avaliar e contrastar os discursos direcionados ao público feminino - Claudia, Nova e Boa Forma - e masculino - Playboy, Alfa e Men s Health -, além de considerar o gênero neutro na Veja. Na tabela abaixo foram indicados os dados de circulação e total de leitores de cada uma das revistas. Revista Circulação líquida média Total de Leitores Veja Claudia Boa Forma Playboy Nova Men s Health Alfa Tabela 1. Dados sobre circulação e leitores das revistas pesquisadas. Fonte: Publi Abril - (acessado em 30 de Setembro de 2012)

5 74 As revistas são publicadas pela Abril, atualmente entre as maiores editoras brasileiras. Veja é a principal publicação brasileira, superando suas concorrentes semanais. Claudia, Nova e Boa Forma são, respectivamente, as líderes entre as publicações femininas. Por sua vez, Men s Health e Alfa representam uma novidade no mercado editorial de publicações voltadas para homens, pois são diferentes do formato de revista masculina consolidado há mais tempo, como é a Playboy. Outra particularidade que vale mencionar sobre as revistas selecionadas se refere às escolhas de Boa Forma e Men s Health, que têm como proposta declarada oferecer conteúdo dedicado à saúde, bem-estar e fitness. As demais publicações pretendem abordar uma variedade maior de temas, mas é curioso observar a enorme recorrência entre as revistas especializadas e as revistas generalistas. Mais uma vez, são a repetição e a constância que, junto com a difusão, fazem do discurso midiático uma força singular na vida cotidiana. Sendo assim, a saúde não figura só em Boa Forma e Men s Health, mas em todas as revistas e com grande frequência, de maneira implícita ou explícita. Particularmente nas publicações femininas, a questão da saúde se torna uma das mais evidentes. Por sua vez, na revista Alfa o tema não tem tamanho destaque, mas aparece em todos os números, mesmo que dissimulado em dicas de cuidados pessoais. Para uma pesquisa que pretende observar a presença conspícua da saúde no discurso midiático, a Playboy a principio não parece oferecer muito material de investigação. Porém, mesmo que a proposta declarada da revista contraste com o presente ideal de saúde, como poderemos observar logo abaixo, também a Playboy serviu como valiosa contribuição. Portanto, aqui vale citar o discurso nativo, isto é, o que as próprias revistas declaram ser para os seus leitores e anunciantes 1. A Veja pergunta: O que você quer ser?. Pois, seja físico, professor, executivo ou triatleta, a revista se apresenta como indispensável. Como indica um anúncio da revista: Assine Veja e valorize o seu maior patrimônio: o conhecimento. Uma coisa é ler a edição de Veja desta semana. Outra é ler as de todas as semanas. Quando você lê Veja continuamente, vai adquirindo uma base sólida e crescente de conhecimento sobre tudo o que acontece no Brasil e no mundo. Cada edição acrescenta um pouco mais. E esse é um patrimônio que ninguém tira de você. 1 Publi Abril, disponível em

6 75 Entre as femininas, a revista Claudia propõe trazer inspiração, reflexões e soluções para a mulher que cultiva muitos interesses, abordando uma grande variedade de assuntos, como moda, beleza, família, autoconhecimento, relacionamentos, carreira, dinheiro, decoração, qualidade de vida. Enfim, sugere ser completa, como a mulher tem que ser. A revista Nova, licença da americana Cosmopolitan, busca incentivar e orientar a mulher na busca pela realização pessoal e profissional, estimulando a ousadia e a coragem para enfrentar os desafios, a busca pelo prazer sem culpa e a construção da autoestima e da autoconfiança. É a bíblia da mulher que quer sempre mais da vida reunindo em seu conteúdo temas como carreira, sexo, moda, relacionamentos e saúde. E como destaca em seu anúncio, a Boa Forma já é muito mais que um corpinho bonito. Hoje, a revista é um guia completo para a mulher ficar linda da cabeça aos pés, incluindo matérias sobre exercícios físicos, dicas para pele e corpo, cabelo e make, além de nutrição e saúde. Entre as publicações masculinas, a Men s Health se propõe o desafio de melhorar a vida do leitor dando a ele a informação mais relevante sobre bemestar masculino. Por isso, a revista se define como prova da modernidade do leitor brasileiro. Como sugere seu slogan, viver melhor é fácil! : Ok, mas como chegar lá? Simples. Deixar seu corpo mais forte e bonito. Transar com as mulheres de forma plena, em relacionamentos mais sólidos. Comer de forma mais saudável - sem prejuízo do prazer. Cuidar da saúde sem neura. Vestir-se com estilo e pertinência para não virar uma vítima da moda e turbinar sua aparência com sacadas e produtos de última geração. E, claro, colocar a carreira no trilho do sucesso e da grana 2. Mais recente no mercado, Alfa ajuda o homem adulto, com elegância e sabedoria, a aproveitar todas as possibilidades que a vida oferece. A revista aborda os temas que realmente interessam: gente de sucesso, relacionamento, saúde, moda e estilo, mulheres, cultura, carreira, cuidados pessoais e gastronomia. Por sua vez, a Playboy é a revista do homem como colocado em suas capas. Um clássico que se adaptou aos novos tempos, diz para os potenciais anunciantes. Em especial, a revista reproduz um imaginário masculino da sociedade capitalista, como evidenciado no seguinte texto para anunciantes: 2 Publi Abril, disponível em

7 76 Esta é a revista que defende, apresenta e indica os deliciosos prazeres do capitalismo. Simples assim. Sejam esses prazeres as mulheres mais cobiçadas, os carrões que todos queremos dirigir, a moda mais adequada e bem cortada, o drink perfeito ou a iguaria gastronômica mais apreciada 3. Segundo Rodrigues (2006), os sistemas de representação são como uma grade que se coloca sobre um universo indiferenciado, estabelecendo dentro dele divisões. Os espaços demarcados constituem, portanto, categorias balizadoras dos comportamentos individuais e coletivos. Essa rede, que se estende sobre um todo a princípio homogêneo, institui os limites e as separações que criam a diferença em um grupo social, conferindo sentido à experiência. Como esclarece o autor, Os sistemas de representação, se funcionam dessa maneira, são, pois, sistemas de classificação. (Rodrigues, 2006, p.20). Também podemos nos referir ao sistema de representação como um mapa que auxilia a navegação segura em territórios simbólicos (Rocha e Pereira, 2009). O sistema consiste, portanto, em um código que reproduz a ideologia e a visão de mundo de um determinado grupo social. Ao apreender como os princípios, crenças e valores de uma sociedade são estruturados, estamos escrevendo um roteiro para a movimentação em seu território simbólico. É nesse sentido que o presente estudo propõe uma investigação das representações da saúde na mídia: organizar um mapa que ajude a compreender algo sobre a noção de saúde na cultura contemporânea. Os textos e imagens relacionados a conceitos como saúde, bem-estar e qualidade de vida das revistas foram considerados com atenção durante a pesquisa. Alguns recortes escolhidos são apresentados a seguir, revelando uma espécie de mundo saudável elaborado dentro da mídia. Finalmente, o que se pretende demonstrar é como esta voz onipresente (re)produz um ideal de saúde, que todos nós, conscientes ou não, parecemos perseguir. 4.2 Corpo, risco e prazer O corpo é um fato cultural. Conforme indica Baudrillard (2007, p.136), em todas as culturas, a forma como seus atores sociais se relacionam com o corpo - 3 Publi Abril, disponível em

8 77 usam, cuidam, adornam - reflete o modo como organizam suas relações e práticas em comunidade entre os demais seres e coisas culturais. Na sociedade capitalista, a noção de propriedade privada aplica-se igualmente ao corpo, aos comportamentos e hábitos em sociedade, bem como à sua representação idealizada. Segundo Rodrigues (2006, p. 50), o corpo (...) é sem dúvida o mais natural, o mais concreto, o primeiro e o mais normal patrimônio que o homem possui.. É o lugar dos fenômenos que combinam a natureza orgânica e a natureza social do indivíduo, onde cultura e natureza encontram um ponto em comum. O corpo humano é também, portanto, uma construção social. Parte do processo de socialização das crianças consiste em ensiná-las o que podem ou não fazer com o seus corpos, suas manifestações e impulsos. Somos orientados, por exemplo, que em público se deve estar limpo e com os dentes escovados, que não se deve coçar, mexer ou mostrar certas partes do corpo, e que as lágrimas são aceitas em mulheres, mas não são bem vistas em homens. Pintar e furar o corpo para enfeite pode ser comum em certos grupos sociais. No caso brasileiro, embora já cause menos estranheza em algumas localidades, o uso do piercing e de tatuagens ainda é percebido como uma atitude transgressora. Também as patologias de que sofrem os indivíduos são definidas culturalmente. Cada sociedade adota uma concepção de normalidade, sendo o desvio tudo aquilo que escapa esse modelo. As doenças são, portanto, irregularidades determinadas pelo conjunto de ideias que uma cultura reprime ou despreza sobre si. De acordo com Rodrigues (2006, p. 40), Que o indivíduo viole ou não determinada regra é antes função da vontade grupal que do desejo individual.. As enfermidades do corpo e os distúrbios da mente são particulares às experiências de cada grupo. Pois, se para os cristãos do Ocidente contemporâneo o transe é uma anomalia, para os povos de Bali é algo central em diversas cerimônias. Como segue o autor: Portanto, existe uma patologia geral e abstrata, situada além das patologias mentais e orgânicas individuais - que muitas vezes se pretendem de caráter universal - que as domina. Esta patologia dominante é de natureza cultural. As formas de perturbação e desvio são função de cada sociedade e do tipo de equilíbrio em que se fundamentam (Rodrigues, 2006, p.41).

9 78 Claudia (ano 51, n o 3) auxilia as mães a identificarem os sinais de doença em seus filhos, discernindo o que é manha e o que deve ser motivo de preocupação. E assim fazendo, a revista oferece a descrição de uma criança normal, que deve orientar as decisões de mulheres em relação aos cuidados com os seus filhos. Como pode ser observado na passagem abaixo: Quando o filhote faz corpo mole e diz que não se sente bem para ir à escola, observe. A prova dos nove é a vitalidade: se ele reclama, mas está animado, falante, andando e brincando, pode ser algo passageiro, como gases ou uma coriza leve, e aí não há motivo para ficar em casa. Já se ele se mostra apático e apresenta sintomas como olhos avermelhados, tosse persistente, diarreia ou febre, mesmo baixa, é melhor deixá-lo de molho. Não dê medicamento por conta própria para não mascarar uma possível infecção e fale com o pediatra. Como sugere Giddens (2002), o corpo se torna um projeto reflexivo do indivíduo autônomo, que diante das múltiplas possibilidades precisa constantemente rever suas escolhas e decidir por si próprio. Tornamo-nos responsáveis pelo desenho de nossos próprios corpos (...). (Giddens, 2002, p.98). O ideal da cultura moderno-contemporânea, baseado na emancipação do indivíduo e no sistema econômico capitalista, transfere para homens e mulheres a responsabilidade sobre as decisões com as suas vidas. Por isso, é interessante observar como são abordados os vícios nas narrativas midiáticas. Tal como analisado na esfera político-econômica, os riscos e sua prevenção se tornam uma questão fundamental também nas narrativas midiáticas. A questão do álcool é abordada pela mídia de diversas formas que reiteram certos padrões da cultura contemporânea. Então, entre os adolescentes, o uso da substância deve ser zero. E Veja (ano 45, n o 28) denuncia a violação da lei: poucas são descumpridas com tanta naturalidade, e na escala, como aquela que proíbe menores de 18 anos de beber. Como lembra a revista, levantamentos indicam que o consumo de bebidas alcóolicas em qualquer idade, potencializa comportamentos temerários. Para os adolescentes, definidos na reportagem como onipotentes e impulsivos, o álcool é um fator de risco para situações como gravidez precoce, contaminação por doenças sexualmente transmissíveis, envolvimento com a criminalidade e uso de drogas ilícitas. Ainda segundo Veja, quanto mais cedo o indivíduo começa a beber pior para a sua saúde, pois o álcool causa males ao cérebro ainda em formação, ao fígado, ao sistema

10 79 endócrino - podendo causar impotência e infertilidade precoce -, e ao coração. Novamente, Claudia oferece suas recomendações para as mães sobre como agir em relação ao consumo de álcool pelos seus filhos adolescentes: Tim-tim sem álcool. As festas de fim de ano não são motivo para liberar bebidas alcóolicas para adolescentes. Não há nível seguro para o consumo de álcool em nenhuma idade. E, na adolescência, como o sistema neurológico está em formação há risco aumentado de danos para as células nervosas ligadas à memoria, ao aprendizado e à capacidade de tomar decisões, adverte a psiquiatra Jackeline Giusti, do Ambulatório de Adolescentes e Drogas do Hospital das Clínicas de São Paulo. Para integrar os teens ao brinde, ela sugere servir no lugar do champanhe e do vinho um coquetel de frutas com hortelã. Mas, o principal é dar o exemplo não bebendo ou não exagerando nos drinques. (Claudia, ano 50, n o 12) Álcool zero. Seu adolescente quer provar cerveja? Pediu passe livre para beber na balada? A melhor resposta é não! Essa foi a conclusão da Universidade Nijmegen, na Holanda, com 238 jovens. O psiquiatra Arthur Guerra de Andrade, de São Paulo, assina embaixo. O adolescente sempre responde melhor quando a mensagem dos pais é clara. Não tenha medo de proibir bebidas alcóolicas. O abuso prejudica o desenvolvimento do cérebro. Se você já deixou antes, volte atrás: pensou bem e a nova regra é álcool zero. (Claudia, ano 51, n o 5) Quanto ao consumo de álcool entre os adultos, estabelecem-se diferenças entre o discurso direcionado ao público feminino e aquele que aborda o público masculino. Para as mulheres, também é quase proibido beber. Quase. Mas, a mulher independente, que trabalha fora, também merece relaxar. E uma única tulipa de chope não faz assim tão mal. Como indica Nova (ano 40, n o 6): Happy hour quase liberada. Depois de uma semana daquelas, você me-re-ce relaxar com a turma do trabalho. E pode, sem medo de ser feliz! Os cientistas americanos da Universidade da Pensilvânia, que assustaram o time feminino dizendo que uma única tulipa de cerveja por dia seria suficiente para aumentar o perigo de desenvolver câncer de mama, chegaram à conclusão de que as chances são pequenas demais para virarem fato científico. Já a batata frita continua na lista negra. Ela faz você ganhar peso, e isso, sim, é um fator de risco. Porém, Nova (ano 39, n o 8) alerta para um perigo ocasionado por essa emancipação do sexo feminino. Segundo a revista, é crescente o número de mulheres movidas a álcool. A competitividade no trabalho, o stress, a

11 80 socialização com os colegas e até a desinibição para paquerar são apontados como os principais motivos para que, cada vez mais, a mulher afogue suas mágoas em um copo (ou vários...).. Como esclarece a revista, é necessário manter limites para não prejudicar a saúde. No mínimo, o álcool pode colocar as coxas em risco, porque atrapalha o fígado na hora de eliminar o estrogênio (Nova, ano 40, n o 5). Mas, como sugere a reportagem, a aceitação social do consumo de álcool pelo sexo feminino permite que elas bebam o que e o quanto quiserem: Há tantos motivos quanto os goles extras que andam entornando por aí. E serem donas do próprio dinheiro é um dos principais fatores (...) a independência feminina aumentou a aceitação social. Agora nada impede que elas comprem e bebam o que quiserem (Nova, ano 39, n o 8). Mesmo que o consumo de álcool pelas mulheres seja aceito, a prática é frequentemente enfatizada por seus aspectos negativos. Por sua vez, os homens parecem ter de fato mais liberdade em relação aos seus hábitos de bebida. É quase como se o universo masculino pudesse ser mais divertido, com direito a playground - termo que nomeia uma das seções da revista Alfa. Essa é a sensação que fica ao folhear as revistas masculinas. Há um espaço maior para as festas, recomendações mais brandas, que explicitamente propõem conciliar um comportamento típico do imaginário da masculinidade, que é o consumo de bebidas alcóolicas, com as indicações atuais de boas práticas para a saúde. Você curte beber, sair, comer? Beleza. Dá para fazer tudo isso e ainda encarar uma maratona., garante Alfa (ano 3, nº1). Homens podem aproveitar as noites de verão com dicas de vinhos rosés, brancos e um tinto para aplacar a sede no calor (Alfa, ano 2, nº15). Para eles, o álcool pode ser ao mesmo tempo prazeroso e saudável, como os drinques de espumante e frutas sugeridos pela Mens s Health (ano 6, nº6) para as comemorações de réveillon - refrescantes, nutritivos e fáceis. A presença notável do álcool nas revistas masculinas evidencia uma maior flexibilidade sobre a questão no que se refere aos homens adultos, diferente do observado em relação às mulheres e aos adolescentes. Para os homens, a bebida pode ser usada para curtir e até impressionar. Alfa (ano 3, nº4) sugere um belo upgrade no bar com copos e taças para beber de martini a uísque - e ainda fazer vista. A Men s Health (ano 6, n o 65) ensina como promover festas, servindo

12 81 cervejas com estilo e lembrando aos homens a manter um estoque no bar com boas bebidas. Novamente, drinques alcóolicos não implicam na perda de saúde. O strawberry mojito é bom para a sua juventude, pois o magnésio da hortelã inibe o envelhecimento das células. Já o comemorativo margarita é bom para a circulação, pois framboesa é fonte de antocianina. De fato, quase todas as seções de Men s Health dedicadas ao tema nutrição incluem uma dica referente à bebida alcóolica, bem diferente do que acontece em tópicos similares nas revistas femininas. Então para as noites de frio, a revista sugere caldos alcóolicos e um drinque para beber na cumbuca (Mens s Health, ano 7, nº2). Você pode reinventar o seu uísque com 3 jeitos legais de curtir o destilado (Mens s Health, ano 6, nº 12). Seja um bom bebedor, incentiva a revista: o vinho deveria ser só uma bebida, mas foi transformado em ciência secreta. Use os conselhos de especialistas, e aproveite a melhor birita para o inverno. E se cometer algum excesso, conte com as dicas de treino antirressaca e desintoxicação a jato (Men s Health, ano 7, nº 2). Alfa (ano 3, nº 6) destaca que na luta contra a balança, sem remédio, comendo direito e malhando, um homem consegue perder 26 quilos e continuar bebendo a sua cerveja. Men s Health (ano 6, n o 65) propõem que, sem radicalismo nem dieta fundamentalista, é possível preservar a sua saúde e, ao mesmo tempo, não tirar seu prazer em comer e beber. Basta fazer as combinações certas. Por exemplo, mantenha a pressão estável com vinho tinto + mussarela de búfala ; adoeça menos com vodca + azeitona, e construa um coração de aço com cerveja preta + isca de carne com pimenta. Para a Playboy, a bebida tem relação direta com a masculinidade. O whisky em geral, e o scotch em particular, é um dos melhores amigos do homem (ano 37, nº438). A revista reforça que homem que se preza tem de conhecer os drinques clássicos e saber prepará-los como um profissional. E ainda sugere os melhores bares para quem quiser provar versões perfeitas das bebidas (Playboy, ano 38, nº446). Mas, olha a ressaca aí, gente! Para sobreviver à gandaia, Playboy (ano 38, nº441) oferece dicas que amenizam os efeitos da bebedeira. Em especial, na época mais festiva do Brasil, oito produtos ajudam a encarar o carnaval sem virar cinzas na quarta. Às mulheres, uma abordagem mais descontraída do consumo de álcool fica, em geral, relacionada à sedução dos homens. Nova (ano 40, nº7) ensina a

13 82 combinação irresistível entre o que vestir e o que beber na balada. Uma pesquisa da americana Cosmopolitan revelou que nota eles dão a uma mulher de acordo com a roupa e o drinque que ela está bebendo. O combo vencedor, com 10 pontos, foi o jeans skinny e cerveja ; em segundo lugar com nota 8 ficaram o microvestido preto e Martini e a minissaia e coquetel ; em terceiro com 7,5 ficou a saia-lápis e uísque, e o último lugar, com 6 pontos, ficou para a combinação tubinho e marguerita. Nas revistas masculinas é permitido às mulheres beberem, particularmente, em ensaios sensuais, como uma atitude sexy ao invés de recriminável. Para representarem o papel de Marilyn Monroe, as atrizes Nathalia Dill e Juliana Didone apareceram em fotos para Alfa (ano 3, nº5) com drinques e cigarro. Então, enquanto para o público masculino adulto o álcool ainda pode incorporar o imaginário do prazer - da diversão, da festa, do sexo - às mulheres cabe a representação do risco, deixando um pequeno espaço para a sedução - beber para atrair o homem - e a descontração: Aprenda a delegar (...) tome seu vinho sem se sentir a mais megera das criaturas (Claudia, ano 51, nº7). A própria presença ou não de anunciantes de bebidas alcóolicas ratifica a diferença. Marcas de vodca, cerveja, uísque, vinho - como Absolut, Ketel One, Stella Artois, Johnnie Walker, Casillero del Diablo, entre outras - são presença mensal na Playboy e em Alfa. Nas revistas femininas, não. E quanto ao cigarro? Alfa relembra como no Brasil o tabagismo, outrora tão amplamente difundido e aceito, foi transformado em comportamento repreensível. A Lei nº 10167, batizada de Lei Serra, proibiu o incentivo ao fumo, impondo restrições à publicidade, merchandising e ações de marketing em geral. Atualmente, a propaganda é autorizada somente nos pontos de venda, e mesmo assim acompanhada de advertências do Ministério da Saúde. Nas embalagens, o governo obriga a impressão de fotos que retratam os riscos associados ao tabagismo - como derrame cerebral, impotência sexual, problemas no pulmão, etc. - em uma tentativa de chocar os consumidores. Mas, como a análise de Rodrigues (2006, p.38) sugere, (...) toda regra tanto quanto para ser obedecida, existe para ser quebrada (...). E Alfa observa como ambientes abertos viraram opções atrativas, já que hoje é proibido fumar em locais públicos fechados. A revista aponta alguns fumoirs concorridos, como o Clash Club em São Paulo e o Studio RJ no Rio. Como sugere Alfa, apesar

14 83 das restrições o cigarro ainda encontra espaço na mídia, como um elemento de cena na moda, uma forma de caracterizar personagens no cinema e na televisão, ou simplesmente um hábito cotidiano dos participantes de reality shows, como o Big Brother Brasil. Realmente, o tabaco hoje pouco aparece na mídia convencional. Como analisado ao longo da pesquisa, o cigarro atualmente é representado como um dos grandes vilões da saúde. Por exemplo, foi apontado como um dos fatores de risco causadores do câncer de laringe do presidente Lula (Veja, ano 44, nº45) e está na lista dos inimigos contra um cérebro afiado (Claudia, ano 51, n o 4). Nas revistas femininas, parece ser quase impronunciável de tão poucas as situações em que é mencionado, sempre como um fator de risco. Nas revistas masculinas, aparece um pouco mais, e até com certa ousadia, contrariando em alguns momentos esse movimento antitabaco. Em complemento ao que foi estudado a partir das revistas, vale mencionar um exemplo da mídia televisiva. Em 2011, o programa Fantástico da Rede Globo exibiu o Brasil sem Cigarro, série apresentada pelo Dr. Drauzio Varella. A proposta era acompanhar todos os domingos a trajetória de um grupo de fumantes no esforço de interromper o hábito. No primeiro episódio, os participantes revelaram, em uma sequência de vídeos, as suas dificuldades para deixar o cigarro, falaram de seus medos em manter o vício, finalizando com um pedido de socorro ao Dr. Drauzio. Assim, em uma campanha antitabagista, o dia 13 de novembro de 2011 foi marcado como o dia do para. Telespectadores adeptos do hábito por todo país foram convidados a juntos abandonarem o cigarro. Pois, conforme a declaração que abriu o programa: Todo fumante quer parar de fumar, mesmo aqueles que dizem o contrário. Quem é que pode ser feliz sendo dependente de uma droga que provoca crise de abstinência a cada 30 minutos? Voltando para a mídia impressa, a Men s Health de outubro de 2011 ensinou 10 truques pra parar de fumar (e não voltar). Afinal, a fumaça não detona apenas seu pulmão, mas seus planos de vida. A chegada do verão promove mais happy hours, mais botecos, mais cervejas e mais... cigarros. Porém, cedo ou tarde, o vício manda a conta. Como indica a matéria, estima-se

15 84 que o tabaco exterminará 1 bilhão de pessoas só no século 21. E para a revista, fumar é uma forma de sabotar a própria vida, como resume o trecho abaixo: Além dos óbvios malefícios que o cigarro causa à saúde, o hábito ainda é capaz de boicotar outras áreas da sua vida: virilidade, investimentos, responsabilidade ambiental, carreira e até a convivência com seu animal de estimação. Bote fim à autossabotagem. É hora de você virar de vez essa mesa! (Men s Health, ano 6, n o 66) Sendo assim, Men s Health faz um alerta para que o leitor deixe de ser enganado pelas marcas de cigarro com aditivos e essências que tornam a fumaça do tabaco uma experiência sensorial agradável. A revista sugere que o dinheiro economizado em maços, uma média de R$ 136 ao mês, pode render um pé de meia. Além de ser prejudicial ao seu bolso, o tabagismo gera perda de 200 bilhões de dólares ao ano no mundo, resultado da soma de tratamentos médicos, aposentadorias e mortes precoces. Largar o vício pode ser benéfico à carreira profissional, pois você pode ser facilmente desclassificado, mesmo que o empregador não use o critério fumante explicitamente em uma seleção de trabalho (Men s Health, ano 6, n o 66). Segundo alerta a reportagem, 83% dos presidentes e diretores têm restrições em contratar dependentes de cigarro. A razão para isso é simples: O fumante perde, em média, 45 minutos por dia em produtividade. Como calcula Men s Health, são 25 dias perdidos no ano só em tragadas. Outro argumento para deixar de fumar é ter a chance de mentir a sua idade. Porque, como lembra a revista, o cigarro atrapalha a circulação sanguínea, provocando, entre outras coisas, piora da calvície e aparecimento de rugas. Finalmente, escape de estatísticas como a da Sociedade Americana de Câncer, que indica que para cada cinco homens falecidos no mundo, ao menos um está no grupo de tabagismo. Um pouco na contramão, Playboy e, especialmente, Alfa continuam a explorar o imaginário mais prazeroso e charmoso do tabaco. Entre as suas dicas de consumo, Alfa (ano 2, nº13) sugere o vício com elegância, porque, ok, fumar se tornou quase um crime, mas ascender o cigarro (seu ou dela), com um belo isqueiro, compensa parte dele. Entre as dicas de turismo, a revista apresenta um lugar onde é permitido fumar, contrariando a expectativa sobre um regime ditatorial e surpreendendo os mais liberais dos capitalistas:

16 85 Pelo menos num aspecto a ditadura cubana respira liberdade: você acende o seu charuto onde quiser. O connoisseur Cesar Adames matou alguns puros no lendário Festival del Habano e conta o que fazer por lá em fevereiro. Assim que se entra no salão de desembarque do aeroporto José Martin, em Havana, depois de quase dez horas de viagem entre aviões e conexões, logo se sente algo diferente no ar. É o cheiro de tabaco queimado. Ao contrário do que acontece no resto do mundo, em Cuba se fuma no aeroporto. E no taxi que leva do aeroporto ao hotel, nos banheiros, nos restaurantes... em qualquer lugar. O fumo é livre na ilha, que, não à toa, se tornou um dos últimos refúgios para amantes do tabaco. Pode parecer bobagem, mas em tempos politicamente corretos, fugir de leis, campanhas antitabagistas e experimentar essa sensação de liberdade não tem preço. A questão - e a liberdade com que é tratada em Cuba - não tem nada a ver com apologia ao fumo. Trata-se de apoiar uma instituição nacional tão cultuada quanto o Che: os charutos. (...) Ao exalar a fumaça sem medo de ser feliz, ninguém estranhará se você soltar um: viva la revolución (Alfa, ano 3, nº1). Em Alfa, o ator Alexandre Nero aparece em um ensaio fotográfico fumando um Marlboro (ano 2, nº15), assim como Paulo Rocha figura com um charuto (ano 3, nº4), e Carmo Dalla Vecchia representa nas fotos para o especial de inverno portando um cigarro (ano 3, nº5). No ensaio de moda comemorativo da Playboy, em agosto de 2011, entre os jovens bonitos e elegantes que festejam no cenário da praia de Copacabana, um deles fuma o seu cigarro. No mês de outubro, a estrela da capa da revista faz poses e gestos insinuantes com um charuto nas mãos. Entretanto, sexo insaciável e treino matador não são totalmente compatíveis com quem vive grudado a um cinzeiro, avisa Men s Health (ano 6, n o 6): Sem fôlego e - não raro - sem ereção, devido ao sangue que não circula pelas artérias endurecidas e vasos apertados, o fumante se vê obrigado a negar fogo à parceira. Por outro lado, o ator e diretor de televisão Marcos Paulo, que acabara de passar por um tratamento contra o câncer de esôfago, resumiu em entrevista à Alfa (ano 3, nº1) a sua dificuldade para largar o hábito: Eu sou da época em que um homem não era um homem se não tivesse um drinque numa mão e um cigarro na outra. Como sugere Guillebaud (1999, p.36), Não estamos em paz com nossos prazeres. Ou com nossos desejos.. O sexo não é um produto nocivo nem um comportamento perigoso em si. Mas, a OMS (2002) aponta como fator de risco o

17 86 sexo desprotegido, uma noção produzida a partir do surto de AIDS na década de Hoje em dia, o sexo deve ser seguro, protegido contra as chamadas Doenças Sexualmente Transmissíveis, ou DSTs, dentre as quais a AIDS é a mais temível de todas. A questão que a assustadora epidemia do final do século XX colocou foi a de um retorno obrigatório ao interdito (Guillebaud, 1999) em uma sociedade que acreditava há pouco ter se libertado de toda e qualquer proibição com a revolução sexual dos anos A AIDS surge assim para endossar o discurso do revanchismo moral, ocasionando uma espécie de contra-revolução sexual no mundo ocidental. Dessa forma, o vírus do HIV se torna um marco na sociedade contemporânea do desafio em sustentar o individualismo e a liberdade como valores primordiais. Conforme a análise de Guillebaud (1999), a promoção do uso do preservativo na luta contra a doença engendrou um novo discurso sexual, menos ligado ao prazer, mais próximo do teor clínico, higiênico, frio. Estabelecese, portanto, o que o autor menciona como a muralha de borracha, a qual ninguém, exceto um homicida, poderia recusar como antiprazerosa. Então, se em uma revista como a Playboy as preocupações de saúde pública, de riscos de morte, não podem ser emparelhadas com os signos do deleite, da luxúria e do sexo, são nos anúncios publicitários de preservativos o único lugar que se reserva, regular e disfarçadamente, à saúde como prevenção. Na publicidade não se fala em doença, ou em perigo. O sexo livre ainda é permitido com o uso da camisinha: Pegue a sua Olla. Viva a pegação.. A persuasão se fia nos atributos dos produtos que devem proteger, mas não podem jamais impedir o prazer, e sugerem até aumentá-lo, melhorá-lo. Como se pode observar nos exemplos abaixo: Prudence. Seu passaporte para o prazer. Prudence não é só uma camisinha. É o passaporte para um mundo de prazer. E prazer com segurança. Com uma grande variedade de sabores, sensações diferenciadas, formatos e texturas, que só a Prudence proporciona tantas maneiras de se divertir com o sexo. As camisinhas Prudence são triplamente testadas e aprovadas antes de chegar até você. Garantia de qualidade, segurança e, claro, muito prazer. Prazer começa com Prudence. Fina, como se você não estivesse usando nada. Segura, para você só se preocupar em ter prazer. O prazer espera por você. Prudence Ultra Sensível é a camisinha perfeita para aumentar ainda mais o seu prazer. Mais fina, mais macia e com a mesma segurança dos preservativos

18 87 Prudence. Imperceptível, é como se você não estivesse usando nada. Aproveite a Prudence Ultra Sensível e as mais de 20 opções da Prudence. Camisinhas triplamente testadas e aprovadas para você ter mais prazer com muito mais segurança. Prazer começa com Prudence. Novo preservativo Blowtex Skyn. Sensação de usar nada. O novo Blowtex Skyn proporciona toda a proteção, com a incrível sensação de usar nada. Uma evolução como você nunca viu. Nem rubis, safiras ou esmeraldas vão encantar tanto. A Preserv apresenta uma novidade que vem para revolucionar o mercado de preservativos. Preserv Extra Premium. Muito mais confortável, com 58 mm de diâmetro, é o preservativo mais fino do Brasil, com apenas 0,02 de espessura. Feito em poliuretano, vem com lubrificante sem cheiro e não causa alergia. Diferente de outros preservativos. Preserv Extra Premium é especialmente para impressionar. Seu material, espessura e formato são de primeiríssima linha, transformando momentos de prazer na mais pura exclusividade. Preserv Extra Premium. Prazer em alto nível. Nas demais revistas, a questão do sexo se combina com frequência aos argumentos médicos, não só em relação ao risco do sexo desprotegido. Cada vez mais, há um discurso do ato sexual como terapêutico - sexo faz bem para a saúde - e como motivo para preservar a boa forma, isto é, ter saúde para fazer sexo. Conseguir manter uma vida sexualmente ativa é uma questão que ocupa uma quantidade significativa de páginas nas revistas femininas e masculinas. Através das inúmeras matérias é possível observar com clareza essa tendência de fazer do sexo uma espécie de moeda de troca, muito valorizada, para a saúde física e mental. E para que se estabeleça o sexo como uma prática cotidiana saudável, também se faz importante disseminar uma série de recomendações, como dietas, (outros) exercícios físicos e horários. Assim, a mídia elabora verdadeiros guias para as mulheres aprenderem a conduzir seus parceiros e garantir noites de prazer ainda mais quentes e proveitosas (Nova, ano 40, n o 5), com base no discurso de especialistas. Como pode ser observado a seguir: Nada melhor para um sexo mais prazeroso do que um casal descansado. (...) A taxa de testosterona, hormônio sexual masculino, é mais alta pela manhã, diz o urologista e terapeuta sexual (...). Um estudo descobriu que as artérias tratadas com antocianina, substância que dá cor vermelha e roxa às frutas, vegetais e raízes, são mais

19 88 capazes de segurar o ácido nítrico no sangue. O que isso quer dizer? Ela faz os vasos sanguíneos se expandirem (...), explica a terapeuta sexual (...). O sexo foi delicioso e não vê a hora de partir para o segundo tempo? Calma. O gato estará na fase de recuperação (...). Alguns homens estão prontos em minutos, diz Marzano. Porém, pular essa etapa não faz bem para a qualidade do sexo. (...) Maneire no álcool. Ok, uma boa taça de vinho ajuda você e seu gato a se soltarem. Mas também o deixa relaxado - às vezes demais. (...) Transe de estômago vazio. Calma, ninguém precisa passar fome. Apenas evite transar após uma feijoada ou um hambúrguer triplo. (...) A gordura contém substâncias inflamatórias que vão parar nos vasos sanguíneos afetando o enchimento dos vasos penianos, acrescenta Marzano. Uma light saladinha deixa de parecer tão sem graça, né? Como Guillebaud (1999) aponta em sua pesquisa, na Idade Média, ainda que cada vez mais as mulheres fossem colocadas em posição subalterna aos homens pela igreja, a aceitação à teoria médica de Galeno implicava na defesa do orgasmo feminino, pois seria algo necessário à procriação. Portanto, se o sexo só era permitido entre marido e mulher com a finalidade reprodutora, um homem inábil em satisfazer a sua esposa estaria, a rigor, cometendo uma falta. Mas, com o estudo sobre os mecanismos da ovulação no século XIX por Pouchet e Négrier, que demonstrou a ausência de relação entre orgasmo e procriação, a mulher perdeu de vez o direito ao prazer, ficando completamente submetida ao egoísmo e à moral burguesa. Como segue o autor: Tendo os humanos escapado desta regulação obrigatória, que é, por sua vez, tributária do grande relógio biológico, torna-se necessário que a cultura substitua a natureza, codificando e organizando a sexualidade. (...) o sexo não é uma função e sim uma cultura. Ou, mais exatamente, que ele se situa na junção do biológico com o cultural, no centro da famosa oposição entre o inato e o adquirido, entre o que é dado pela natureza e o que é conquistado pela cultura (Guillebaud,1999, p.257). Assim, se a mulher, ao longo da história, perdera o prazer pelo discurso religioso e científico, na contemporaneidade, emerge a força para recuperá-lo, e não mais atrelado à procriação, como uma vez se acreditou que era necessário, mas livre. E a liberdade veio em pílulas: o método contraceptivo que pressupõe a possibilidade do ato sexual sem finalidade reprodutora. O controle nas mãos da mulher. Como reforça a revista Nova (ano 40, n o 5), o comprimido muda cabelo, pele, libido e influencia, até, na escolha do namorado. Ainda assim, é

20 89 um método barato, indolor, duradouro e seguro. Como segue a reportagem, nos primeiros anos a pílula proporciona à mulher um rosto de boneca, pode ajudar a quem tem ovários policísticos, além de reduzir os sintomas de TPM. Se algumas pílulas favorecem a retenção de líquidos, a boa notícia de Nova é que já existem contraceptivos com efeito diurético que podem até ajudá-la a emagrecer!. Mas, segundo alerta a revista, após cinco anos de uso contínuo da pílula, algumas mulheres podem sofrer com a perda de libido. O revés da tão sonhada liberdade. A promoção do uso de métodos contraceptivos evidencia como o sexo e a reprodução não são apenas biologicamente determinados, porque são também eventos culturalmente motivados. Ainda que o discurso midiático às vezes reforce o caráter natural da reprodução, o que suas narrativas revelam é a forma particular como a cultura contemporânea lida com a questão. Se por um lado é possível fazer sexo e ainda assim postergar a gravidez com a pílula, por outro, adiar a decisão por muito tempo trás riscos à saúde dos filhos. Segundo Veja (ano 45, n o 35), a idade ao engravidar já foi preocupação exclusiva das mulheres, mas agora homens também têm razões para observar a idade em que serão pais, como esclarece a passagem abaixo: Não é só a mãe. A idade do pai também influencia o risco de conceber uma criança portadora de anomalias genéticas. A paternidade tardia aumenta a probabilidade de autismo e esquizofrenia. Uma mulher que decide engravidar depois dos 40 anos sempre preocupa os médicos. Desde o início da década de 30, a maternidade tardia está associada a um risco maior de gerar crianças portadoras de anomalias genéticas, como a síndrome de Down. Pois bem, na semana passada, um estudo da prestigiosa revista Nature revelou que a idade do pai também é determinante para o nascimento de um bebê saudável. Quanto mais velho for o homem no momento da concepção, maior será o risco de ele transmitir a seus descendentes novas mutações genéticas associadas ao autismo e à esquizofrenia, distúrbios psiquiátricos devastadores e relativamente comuns - uma em cada 88 tem o problema, no primeiro caso; e uma em cada 100, no segundo. A reportagem evidencia, portanto, a idade limite para mulheres, e agora homens, conceberem filhos. E a questão chave está na saúde da próxima geração. Mas, a fecundação do óvulo pelo espermatozoide já pode ser artificialmente produzida, auxiliando aqueles com dificuldades biológicas a realizar o que é a

21 90 nossa natureza. Assim, a reprodução é tratada como a realização de um sonho, em termos da vontade de ser mãe, como o anúncio de uma clínica especializada indica: Reproduzir é a nossa natureza. Quando as dificuldades de reprodução encontram o tratamento ideal, as possibilidades de realizar um sonho aumentam. E, para isso, só é preciso uma única força: a sua vontade de ser mãe. Huntington. A vida começa com você. Seguindo independente da questão da reprodução, o sexo é assunto recorrente nas narrativas da mídia, sendo afirmado como um problema central na vida de homens e mulheres. Claudia (ano 51, n o 4) aponta que ginecologistas e fisioterapeutas já recomendam uma espécie de malhação íntima para a mulher melhorar o seu desempenho sexual: a fisioterapia ginecológica serve para o pós-parto, contra dificuldades ou apenas como pimenta boa. A revista (Claudia, ano 51,n o 3) ainda adverte sobre a endometriose, uma inflamação no endométrio, perto da vagina, que pode levar à perda do desejo sexual. Por isso, Claudia apresenta os esclarecimentos de médicos e oferece dicas que podem ajudar mulheres a manterem a saúde (e o prazer), como um DIU em tamanho menor e um anticoncepcional à base de uma nova progesterona. A perda da libido ou a impossibilidade de realizar o ato sexual parece ser um medo crescente. A coluna médica de Alfa (ano 2, nº12) recomenda fazer do sexo uma atividade frequente, pois tal como a falta de exercícios físicos, a falta de sexo faz mal à saúde. Quem reprime o desejo pode ter doenças psicossomáticas.. Men s Health (ano 6, nº 4) sugere uma série de alavancas para colocar libido no eixo, pois problemas como stress, tabagismo, abuso de álcool, e uso de anabolizantes podem inibir o desejo sexual. E como destaca a passagem abaixo, todo homem deve querer mudar esse quadro : Bote sua libido no eixo. Dê um up no apetite sexual e levante o tesão com nossa coleção de alavancas. Se você faz parte da estatística dos que têm sentido uma queda na libido, não entre em pânico. Você não está sozinho nessa. De acordo com uma pesquisa apresentada pelo Instituto Paulista Sexualidade, 27% dos pacientes apresentam inibições do desejo sexual. E querem mudar esse quadro, claro. Não só querem, como podem. O primeiro passo é identificar as causas dessa queda de estímulo, que provavelmente estão embutidas em hábitos e atitudes do dia a dia com os quais você já se acostumou e

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