Autora: Tassiara Baldissera Camatti. Universidade de Caxias do Sul - UCS 2

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1 A Importância da Comunicação para a Gestão do Conhecimento Organizacional Case: Espaço Médico Unimed Nordeste - RS 1 Autora: Tassiara Baldissera Camatti Universidade de Caxias do Sul - UCS 2 Resumo A onda da informação, retratada nas bibliografias de Alvin Toffler e Pierre Lévy, colocanos a frente de uma nova realidade, onde é necessário saber utilizar o processo da comunicação de forma completa, unindo as suas ferramentas para segmentarmos públicos, redes e universos de conhecimento. Nesse sentido, expomos o case Espaço Médico Unimed Nordeste - RS, que retrata como é possível desenvolvermos o processo da comunicação integrada nas organizações atuais e como efetivar a gestão do conhecimento unindo informação, comunicação e experiência. A globalização integra fronteiras e a comunicação os universos de conhecimento. Nesse cenário, onde tudo é único e cada pessoa é múltipla, acreditamos que a gestão do conhecimento é uma ciência que tem como grande aliada a comunicação. Palavras-chave Comunicação; Informação; Conhecimento. Corpo do trabalho A terceira onda, idealizada nas obras de Alvin Toffler, é o contexto atual em que se encontram as organizações e indivíduos. A evolução histórica pela qual passa nossa sociedade, antes industrial e agora global, faz com que ocorram mudanças drásticas e rápidas nas esferas econômica, política e social. As rupturas acontecem e nos deparamos com inúmeras distorções. O grande desenvolvimento tecnológico se contrapõe a crescente miséria do planeta, a exigência de maior qualificação do indivíduo constrasta com a restrição de sua participação ativa no 1 Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres INTERCOM Relações Públicas inscrita no Conrerp pelo nr.2222, aluna de pós-graduação no curso de MBA em Inteligência Competitiva e Gestão do Conhecimento pela da Universidade de Caxias do Sul UCS, Universidade de Monterrey México e Universitá de Poitiers França. Coordenadora da Unimed Nordeste - Caxias do Sul/RS. E.mail: O referido trabalho faz parte do trabalho de conclusão de curso e está sob orientação da Profa.Dra. Ana Cristina Fachinelli e Prof.Dr. Pierre Fayard.

2 processo de evolução organizacional. Há na verdade, uma grande instabilidade evolutiva, que deixa dúvidas quanto ao caminho certo a seguir. O aspecto central dessa nova sociedade que bate às portas do século XXI é a caracterização do conhecimento como ativo de produção mais importante, diante dos ativos tradicionais de mão-de-obra, capital e tecnologia. Esse fator está acompanhado a passagem de uma sociedade industrial, cujo símbolo era um átomo, para uma sociedade da informação, cujo símbolo é o bit. Se antes o valor central era a produção em massa de mercadorias, valorizadas em sua materialidade, hoje o lugar central é ocupado pelas idéias, informações e códigos digitais, valorizados em sua imaterialidade produtora de inovação, criatividade e serviço. 3 Vive-se a Era da Informação, onde o conhecimento posiciona-se como o ativo mais importante do Terceiro Milênio. Conhecimento é o ato ou efeito de conhecer. Faculdade de conhecer. Idéia, noção, informação. 4, ou seja, o conhecimento é uma ciência relacionada diretamente as capacidades naturais do ser humano, que pode ser aprimorado constantemente. O conhecimento tornou-se um recurso econômico proeminente - mais importante que a matéria-prima; mais importante, muitas vezes, que o dinheiro. Considerados produtos econômicos, a informação e o conhecimento são mais importantes que automóveis, carros, aço e qualquer outro produto da era industrial. (...) Em torno de tudo isso surge a economia da nova Era da Informação, cujas fontes fundamentais de riqueza são o conhecimento e a comunicação, e não os recursos naturais ou o trabalho físico. 5 Nesse contexto, visualizamos a necessidade de revalorização do capital humano nas organizações, definindo uma nova postura administrativa pessoal e coletiva que leve em consideração fatores pouco valorizados, como a comunicação. A habilidade de se comunicar é uma parte tão básica da experiência humana que é isso que faz possível tudo aquilo que diferencia o homem do resto da criação. A habilidade de uma pessoa de se inter-relacionar com outra, através da troca de idéias, é o primeiro passo que diferencia o ser humano das outras criaturas. A habilidade de registrar pensamentos e informações para que outros possam utiliza-las mais cedo ou mais tarde é a base do impulso acumulado de todas as experiências e conhecimento. E a habilidade de um indivíduo ou grupo em lidar com outros grupos através de um processo comunicativo é fundamental para toda a natureza das relações sociais da espécie humana. Assim, 3 ZABOT, João Batista M. SILVA, L.C. Mello da. Gestão do conhecimento: aprendizagem e tecnologia: construindo a inteligência coletiva. São Paulo: Atlas, p MICHAELIS: minidicionário da lingua portuguesa. São Paulo: Companhia Melhoramentos, p STEWART, Thomas A. Capital Intelectual. Rio de Janeiro: Campus, p. 5-6.

3 dificilmente existe alguma matéria mais básica do que as comunicações para compreender os processos humanos e se ter sucesso nos seus esforços. 6 É necessário então, efetivar a comunicação eficiente para conseguirmos aprimorar a gestão do conhecimento nas organizações. Os indivíduos que agem e interagem no diaa-dia das empresas, precisam entender que sua postura pró-ativa e seu universo de conhecimento, podem ser ampliados com a utilização do processo de comunicação que estimula a troca de experiências. As comunicações são básicas para a existência diária de todo o indivíduo moderno e de toda organização, de qualquer tamanho. Até mesmo nos níveis mais primitivos, o homem precisa saber qual será o clima, qual suprimento de comida pode ser esperado, os movimentos das tribos e rebanhos próximos e muitas outras coisas. Toda organização precisa saber o que está acontecendo com os grupos que a influenciam e como atingir os diversos públicos com os quais lida. O grau de complexidade de uma sociedade pode ser medido em termos de quantas informações, opiniões e conhecimentos especulativos são necessários para mantê-la operando com razoável grau de consistência. 7 O centro desse cenário é o ser humano, dotado de conhecimento pré-existente e aprimorado. Por isso, torna-se urgente a segmentação de ferramentas eficazes que busquem contribuir no processo evolutivo e transmutar as organizações burocráticas em organizações do conhecimento. A comunicação, qualquer que seja o contexto de sua realização, tem como base o ser humano. Nesse sentido, a comunicação é observada como resultado de ações das pessoas, compreendida a conduta e as palavras, que expressam uma linguagem com significado ou, na terminologia de Habermas num acordo. Acordo e influência são mecanismos de coordenação da ação que se excluem um ao outro, pelo menos desde a perspectiva dos participantes (...) Um acordo não se pode forçar, não pode vir imposto por uma parte ou pela outra seja instrumentalmente, por intervenções diretas na situação de ação do outro, seja estrategicamente por meio de uma calculada influência sobre as atitudes do próximo. 8 O acordo de Habermas representa as premissas do processo de comunicação, que deve acontecer naturalmente, com a concordância de ambas as partes, tendo como 6 LESLY, Philip. Os Fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, p LESLY, Philip.Os Fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, p HABERMAS, J. (1989), Teoria de la acción comunicativa: complementos y estudios previos, cit., p citado por SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ed. São Paulo: Summus, p.148.

4 resultado o produto da interação de diferentes universos de conhecimento, a fim de estruturar uma nova concepção para determinado assunto. Assim, o processo de comunicação pressupõe dinâmica: interagir a informação e a experiência, para criar e ampliar o conhecimento. Aliás, o termo processo pressupõe essa dinâmica. Ademais, conforme Schramm: De fato é um erro pensar que o processo de comunicação começa com alguém e termina com alguém. É, verdadeiramente, sem fim. A organização e públicos são, ambos, concomitantemente, atores no processo. 9 Nesse contexto, a comunicação e a informação, tornam-se ferramentas essenciais para suprir a carência de interação entre os indivíduos e validar a evolução de conceitos e práticas. Daí parte a relevância deste trabalho: definir qual a melhor forma de aplicabilidade e gerenciamento dos processos de comunicação e informação, para construir a verdadeira e eficaz gestão do conhecimento organizacional. Talvez seja o momento, como diz Escarpit de perfilar a distinção entre os dois termos: comunicação e informação, que seguidamente são empregados um junto ao outro e, todavia, mais freqüentemente, um pelo outro. A distinção está em que a comunicação é um ato e a informação seu produto. 10 A informação, nesse caso, também é entendida como o meio que dá forma aos dados e com isso reduz o nível de incerteza para a ação. Além disso, proporciona maior segurança para a prática da comunicação, agregando conhecimento prévio dos desafios a serem transpostos. É esse informar e informar-se que garante a sobrevivência da organização, ou, como quer Bonsach, as informações intervêm para instruir o agente quanto: 1) ao estado do mundo exterior; 2) ao seu próprio estado. Estes dados entram no processo da comunicação como feedback termo criado por Armstrong (1914) para designar o circuito de regeneração em um circuito de rádio. Por extensão, feedback passou a significar qualquer retorno, ao emissor, sobre condições existentes para transmissão, recepção e reação relativas a mensagem SCHRAMM, Wilbur. The process and effects of mass communication. Urbana: University of Illinois Press, 1960, p.10. citado por SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ed. São Paulo: Summus, p ESCARPIT, Robert. Teoria general de la información de la comunicación. Barcelona: Içaria, 1981, p.135. citado por SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ed. São Paulo: Summus, p BONSACH, E. Pode a informação ser objetiva? In: ZEMAN, I. et alii. O conceito de informação na ciência contemporânea, cit. p.181. citado por SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ed. São Paulo: Summus, p.156.

5 De qualquer maneira, o que podemos visualizar nos conceitos expostos, é que a comunicação eficaz necessita de informação em seu planejamento e utiliza a informação em seu processo. No entanto, segundo Eli Rozendo Moreira dos Santos, para que haja comunicação há necessidade de uma troca, de um intercâmbio entre os diversos elementos que participam do processo. Por este motivo não faz sentido fazermos uma comunicação para alguém. Nós nos comunicamos com alguém. 12 É justamente nesse ponto, que encontramos a diferença entre a comunicação e a informação: a comunicação é com alguém e a informação é para alguém. Ambas, no entanto, pressupõe o entendimento. Em suma, a informação é a matéria-prima da comunicação, e a otimização do seu aproveitamento requer um esforço especial de teóricos e técnicos, para que se preencham as lacunas já detectadas na área do conhecimento científico que embasa o exercício dessa profissão. 13 Assim, definimos que a comunicação e a informação são peças fundamentais para a gestão do conhecimento nas organizações, visto que toda e qualquer aprendizagem demanda recepção e interação. Mais que isso, o fazer da comunicação traz à tona, a necessidade do ser humano integrado em um processo que valorize o pensar, interrelacionando contextos e informações, a fim de definir estratégias de ação e perfis de conhecimento. As novas tecnologias da informação e da comunicação começam a modificar os cursos tradicionais sem substituí-los, redimensionando práticas já estabelecidas como o ensino a distância e dando forma as indústrias do conhecimento. 14 A experiência é a forma padrão do conhecimento tácito e sua disseminação sedimenta o conhecimento explícito. No entanto, a criação do conhecimento na empresa só acontece no momento em que conseguimos validar o conhecimento explícito pela 12 SANTOS, Eli Rozendo Moreira dos. Comunicação na pequena, média e grande empresa. Rio de Janeiro: Tecnoprint, P SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ed. São Paulo: Summus, p WEIDENFELD, Gérard. Activités cooperatives et exploration d environnements virtuels: de nouvelles pratiques pour l enseignement à distance. In: Mélanges. CNED, p PERRIAULT, Jacques. La communication du savoir à distance: autoroutes de l information et télé saviors. L Harmattan, citado por MARCON, Christian; MOINET, Nicolas. Estratégia-rede: ensaio de estratégia. Caxias do Sul: EDUCS, p. 33.

6 experiência (aplicação prática) e tornar a experiência individual e coletiva explícita a todos os membros das organizações ou grupos dos quais fazemos parte. A maior virtude do conhecimento tácito é que ele é automático, exigindo pouco ou nenhum tempo de reflexão. (...) Porém, toda virtude tem um conjunto de defeitos recíprocos e o conhecimento tácito tem três: pode estar errado, é difícil modificá-lo; e é difícil comunicá-lo. 15 A percepção individual nem sempre representa a realidade contextual. Assim, o conhecimento tácito possui suas limitações e para corrigi-las deve estar diretamente ligado ao ato de comunicação, que segundo Harold D. Lasswell, é agente de ação, integração, formação e construção 16. Agente de ação no momento em que objetiva, na ligação emissor/receptor, ocasionar a interação do receptor com seu universo de conhecimento e com o universo de conhecimento do emissor. Agente de integração no momento em que objetiva unir, num mesmo indivíduo, suas diversas características (físicas, econômicas e empíricas), além de unir diferentes indivíduos em grupos aparentemente coesos e iguais (grupos de sentimentos). Agente de formação no momento em que busca estabelecer pela informação uma opinião pública, formatando-a sobre padrões pré-estabelecidos e valores individuais correlacionados a novas realidades ou perspectivas. Agente de construção no momento em que visa agregar, com a pesquisa, novos dados concretos que norteiem as ações individuais, a fim de construir novas idéias sobre o antes dito como verdade, remodelando, por vezes, ideologias existentes. Por isso, o conhecimento tácito precisa se tornar explícito, afirma Thomas Stewart, o que não foi dito precisa ser dito em voz alta; caso contrário, não pode ser examinado, aperfeiçoado ou compartilhado. 17 Segundo os estudos de Nonaka, renomado autor da área do conhecimento, o mais importante não é a gestão do conhecimento, mas a criação do conhecimento. Para isso é necessário o uso de dispositivos corretos, que tenham utilização prática: sejam operacionais. 15 STEWART, Thomas A. Capital Intelectual. Rio de Janeiro: Campus, p LASSWELL, Harold D. A estrutura e a função da comunicação na sociedade. 17 STEWART, Thomas A. Capital Intelectual. Rio de Janeiro: Campus, p. 66.

7 A criação do conhecimento é definida como a capacidade que uma empresa tem de criar conhecimento, disseminá-lo na organização e incorporá-lo a produtos, serviços e sistemas. Dado que o conhecimento é criado por indivíduos, a criação do conhecimento organizacional deve ser entendida como um processo que amplia organizacionalmente o conhecimento criado pelos indivíduos, cristalizando-o como parte da rede de conhecimento da organização. Esse processo ocorre dentro de uma comunidade de interação em expansão, que atravessa níveis e fronteiras interorganizacionais. 18 Para os japoneses, é fundamental a criação de um modelo colaborativo, a comunidade, que esteja pré-disposta a interação, a efetivação da lógica dos fluxos e movimentos e ao gerenciamento de uma dinâmica comunitária. Essa deve objetivar questões que motivem novo conhecimento operacional. Conforme Pierre Fayard, Informação é poder se é bem utilizada. Se está armazenada não vale muito 19. Isso traz a tona as tendências futuras na gestão do conhecimento organizacional, que predispõem a necessidade da flexibilização na busca do crescimento coletivo. Nessa concepção, o conhecimento está repartido nas organizações, mobilizando o conjunto das pessoas, distribuindo as responsabilidades no processo e aprimorando uma gestão horizontal onde o acompanhamento e o trabalho são colaborativos, a aprendizagem e a responsabilidade individuais. No campo do relacionamento, o modelo proposto traz a inclusão e união de objetivos, que estimula o término das barreiras entre o ambiente interno e externo da organização. A comunicação torna-se interativa, personalizada e flexível, estimulando os fluxos criativos com conexões rápidas, coerência de ações e compartilhamento da informação. O grande diferencial deste novo modelo de gestão do conhecimento está na comunicação, que passa de simples difusão para a associação. Na difusão tínhamos uma maneira dominante de comunicação, focada no público-alvo e com média de controle. Na 18 NONAKA e TAKEUCHI (1997, p.65), cit. por ZABOT, João Batista M. SILVA, L.C. Mello da. Gestão do conhecimento: aprendizagem e tecnologia: construindo a inteligência coletiva. São Paulo: Atlas, p FAYARD, Pierre. Pronunciamentos durante aula proferida na Université de Poitiers França. Novembro/2003.

8 associação, temos a colaboração com foco na co-geração de informação e conhecimento, utilizando canais flexíveis e gerenciais, sem foco no controle. Assim, tomamos por base para a explicitação de nosso trabalho prático, os aspectos teóricos até aqui abordados, que levam em conta conceitos de comunicação, informação e conhecimento e nutrem a certeza de que nosso conhecimento individual pode ser amplamente otimizado, se utilizarmos as ferramentas corretas para desenvolvêlo e aprimora-lo. A experiência prática que sedimenta nossa pesquisa, é o case Espaço Médico. A implantação desse novo departamento na cooperativa de serviços médicos da região nordeste do RS - Unimed Nordeste RS, visou criar uma estrutura organizacional e estratégica de atendimento ao Médico Cooperado, orientada a suprir todas as suas necessidades e expectativas, promovendo a efetiva participação e integração do mesmo no universo da Unimed Nordeste RS. Também, verificar a importância da comunicação, enquanto processo de interação de diferentes universos de conhecimento, resultando na otimização e ampliação do conhecimento organizacional. Iniciado na Inglaterra, o cooperativismo consiste num sistema de organização com características e ideologias próprias. Seus princípios nortearam a criação de cooperativas médicas, como o Sistema Unimed, que hoje congrega 369 Unimeds, distribuídas em cerca de municípios brasileiros, totalizando mais de 11 milhões de usuários e 98 mil médicos cooperados. Fundada em 9 de Junho de 1972, a Unimed Nordeste RS compreende toda a região nordeste do estado do Rio Grande do Sul, composta por 17 municípios, que somam um total de 600 mil habitantes. É uma cooperativa de serviços médicos, que presta atendimento personalizado a mais de 300 mil clientes, compreendendo meios clínicos, ambulatoriais e hospitalares, mediante a contratação de planos de saúde particulares, empresariais e associativos.

9 A Unimed Nordeste-RS conta hoje com 1014 médicos cooperados, que fazem parte de forma igualitária dos direitos e deveres deste sistema de gestão parlamentar. O atendimento no próprio consultório, prestado pelo médico cooperado (o sócio da Unimed), e a livre escolha disponível aos clientes são alguns dos principais diferenciais competitivos da organização. Com a missão de Assegurar a satisfação dos clientes, oferecendo produtos e serviços que atendam às suas necessidades, proporcionando trabalho médico qualificado, através da vivência cooperativista remunerando de forma justa os cooperados, colaboradores e parceiros, em busca do pleno desenvolvimento, a Unimed Nordeste-RS é hoje referência de qualidade no estado e no país. No entanto, verificamos, em 2002, através das ferramentas de pesquisa, que a organização vivenciava grandes deficiências no relacionamento com seus diversos públicos. Alguns dados relevantes foram a média de satisfação de 7,5; a ausência da fidelidade societária; a insatisfação com a remuneração; a pouca participação e a necessidade de comunicação eficaz 20. Efetivamos a análise do macro ambiente e constatamos que o mesmo é composto por oito áreas de relacionamento, com vistas aos públicos de interesse. Dentre essas, destaca-se o Cooperado, por ser um fator fundamental para a qualificação da prestação de serviços médicos, o formador de opinião acerca da cooperativa na área da saúde e também, nosso foco de atenção neste projeto. Na análise do micro ambiente que envolve o cooperado e a cooperativa, também verificamos deficiências. Assim, a proposta de trabalho visa envolver todos os componentes do micro ambiente em ações de segmentação e interagi-los ao macro ambiente. Para alicerçarmos ainda mais nossa análise, construímos o mapa de inovação, com base no estudo dos fatores críticos de sucesso. Abaixo expomos o demonstrativo: 20 Dados finais da pesquisa realizada com médicos cooperados. Dezembro/2002.

10 MAPA DE INOVAÇÃO Empresa analisada: Unimed Nordeste RS P1 P2 P3 Problema Alternativas Ação Buscar maior interação e efetivar programas de comunicação dirigida Falta de comunicação com cooperados Baixa remuneração médica Ataque a Imagem da Unimed Racionalização do custo de procedimentos e reeducação médica Informações aos públicos alvo E implantação de novo canal de informação e comunicação Aumento de recursos próprios Implantação do Espaço Médico e diversificação das ferramentas de comunicação Programa de educação médica Campanhas de segmentação de marca agregada a informação P4 Construção do hospital E busca de recursos Principal Problema: Falta de comunicação com médicos cooperados Justificativa: Deste problema derivam os demais problemas do ranking acima, sendo que a resolução do P1 favorece a solução dos demais. 21 Campanha de busca de recursos Após esta análise, vimos que o relacionamento com médico cooperado que era, num primeiro momento, um corpo estranho a organização, tornou-se fundamental para a gestão cooperativista e para efetivarmos o feedback do cooperado junto a cooperativa, ampliando a importância institucional desse relacionamento. Segundo as definições do planejamento estratégico de 2003, a reestruturação do relacionamento com os médicos cooperados, é uma necessidade urgente para que possamos ampliar a participação dos mesmos. Isso auxiliará principalmente na sedimentação da postura ética da classe médica e na ação condizente aos objetivos de nossa cooperativa. 22 Estimulou-se, então, a criação de um setor especializado no atendimento ao médico cooperado, que fosse totalmente inovador e não ficasse somente no atendimento 21 Tabela construída na disciplina de Inteligência Competitiva, após análise dos FCS e Matriz SWOT da organização. Profa. Orientadora: Dra. Lília Vargas, Abril/ Parte do parecer descritivo de definições do PE/2003, emitido pelo Conselho de Administração Unimed Nordeste - RS.

11 telefônico 23. A idéia de agregar o atendimento personalizado, inclusive pessoalmente, a criação de novos benefícios e as ações educativas foi o diferencial que oportunizou a estruturação e implantação deste novo formato de trabalho. Assim, unindo a comunicação e a informação para criar, gerir e adquirir conhecimento, buscamos a participação ativa do médico cooperado. Como estratégias de ação, adotamos seis pontos essenciais: a comunicação, o atendimento, a interação, a democratização, a otimização e o monitoramento 24 Assim, desenvolvemos um trabalho embasado em dados e análises, com foco na comunicação e informação, levando em conta as demandas apresentadas. O Espaço Médico, inaugurado em 17 de outubro de 2003, conta hoje com oito meses de exercício em suas atividades. É um setor altamente estratégico da cooperativa, por estar ligado diretamente a Presidência e as Diretorias. Possui como maior diferencial a busca de novas idéias e estratégias para a gestão, agregando diferentes áreas, a fim de efetivar a comunicação, ampliar a informação e criar conhecimento. 23 Houveram duas tentativas frustradas de implantação do setor de relacionamento com o médico cooperado. A primeira, em 1999, chama-se NAC Núcleo de Atendimento ao Cooperado e desenvolvia basicamente o atendimento telefônico das demandas dos médicos, sem qualquer preocupação com o registro das mesmas para a memória organizacional. Em 2001, após a falência do NAC, criou-se o SEAC Serviço Exclusivo de Atendimento ao Cooperado, que contava com um programa de registros de ligações e seu foco era estritamente o atendimento ao médico pela linha 0800 exclusiva. No entanto, a extinção deste setor, em um ano de existência, deve-se a falta do trabalho pró-ativo do mesmo junto aos médicos e a ausência do entendimento das premissas de informação, comunicação e conhecimento. 24 Comunicação: fornecer orientação e informação aos médicos cooperados, diretoria e presidência, utilizando e aprimorando os canais de comunicação existentes e trazendo para a Cooperativa as informações e percepções do Cooperado, como base para o planejamento das ações a serem realizadas. Atendimento/relacionamento: propiciar ao Cooperado e seus familiares um canal único e exclusivo de atendimento personalizado. Interação: agir de maneira pró-ativa efetivando a gestão da informação com os diversos setores e pensando no cooperado como proprietário, cliente e profissional da área médica. Democratização: desenvolver ações para a busca da participação efetiva do cooperado, através da democratização das decisões da cooperativa. Otimização: oferecer produtos específicos e valorar os benefícios, proporcionando aos Cooperados benefícios adicionais, nas áreas de educação, cultura, comunicação e informação, visando seu crescimento pessoal e profissional. Monitoramento: monitorar e gerenciar os dados do Cooperado, mantendo seu histórico, buscando extrair informações pertinentes para o processo decisório e planejamento estratégico.

12 Assim, com base nos objetivos e estratégias expostos, definiram-se as quatro funções específicas deste novo setor. São elas: - Comunicação: edificar um processo de relacionamento global, Médico = Unimed, utilizando os diferentes canais de comunicação e interação. - Relacionamento / Atendimento (voz e físico): atendimento personalizado a todas as demandas relacionadas ao Cooperado, com vistas a solucionar seus problemas e aproximá-lo da Cooperativa. - Informação / Orientação: produzir informações relevantes aos médicos cooperados, em tempo real, e controlar as demandas de informação existentes a fim de supri-las. - Desenvolvimento: estimular o desenvolvimento e pensamento científico do médico cooperado, a fim de provocar a busca de atualização constante e a ampliação do conhecimento organizacional. Para efetivar o acompanhamento das ações propostas na estruturação do Espaço Médico, validando sua eficiência a fim de atingir os objetivos propostos, nos focamos no software de gestão TDS, na interlocução entre setores, no planejamento estratégico e nas reuniões de integração. Buscamos com isso verificar possíveis distorções e corrigi-las a tempo, sem prejudicar o processo. Assim, o Espaço Médico foi pensado e estruturado, conforme identificação de demanda e solicitação da Presidência da Unimed Nordeste RS. Desenvolvemos este trabalho, sob a supervisão do Diretor de Mercado, com vistas a enumerar, de forma prática e organizada, as ações a serem desenvolvidas com foco nos médicos cooperados. Nessa estruturação, uniram-se várias áreas e setores de nossa cooperativa, a fim de construir um trabalho conjunto de aplicabilidade real. Após este estudo, concluímos que o Espaço Médico é um órgão de apoio do Conselho de Administração, Presidência e Diretorias, que visa provocar a ação, receptar conceitos, organizar e emitir informação e efetivar a comunicação junto ao público preferencial da Unimed Nordeste RS: o médico cooperado. Nosso maior objetivo será

13 recuperar, constantemente, a interatividade de nossos médicos, para ações futuras de crescimento coletivo. Avaliamos que com apenas oito meses de atuação, enquanto departamento da Unimed Nordeste - RS, o Espaço Médico já aponta resultados positivos, que agregam diferencial ao atendimento, relacionamento e comunicação com o médico cooperado. Até o momento, realizamos 2540 atendimentos, através do contato telefônico pelo ramal específico, 0800 do Espaço Médico e pessoalmente. Destes, 10% sobre laudos e autorizações, 12% relativos a folha médica e INSS, 43% sobre o plano de saúde, 15% de informações de programas específicos e 20% de informações gerais. Os eventos realizados em 2003 foram marcados pela satisfação dos médicos. Eventos como o Baile do Dia do Médico e Workshop das Secretárias tiveram resultados imediatos de participação ativa. A Convenção Nacional, realizada em Fortaleza, destacou-se na divulgação dos trabalhos da Unimed Nordeste para os cooperados do Sistema Unimed Brasil. Realizamos também o aprimoramento de um dos veículos mais eficazes de comunicação junto ao médico cooperado: a revista bimensal Unimed Press, que une editoriais das diretorias, artigos científicos, notícias e divulgações. Lançamos a Agenda Informativa, com periodicidade semanal. A interação dos demais canais de comunicação direta, Portal do Médico Cooperado, malote e sistema de gestão do consultório Intermed, foram aprimoradas e criamos o PROMED Programa de Valorização do Ato Médico, que visa ampliar a remuneração do cooperado. Com o novo software de gestão, implantado em 02/01/2004, iniciamos o trabalho de monitoramento e atualização de todos os dados que envolvem o médico cooperado e seus familiares, junto a Unimed Nordeste RS. Isso representa um crescimento quantitativo e qualitativo na relação investimento/retorno, no trabalho com esse público.

14 Além disso, realizamos em cada atendimento a conferência do banco de dados e a avaliação do nível de satisfação com solução às demandas apresentadas. Esses parâmetros embasam nossa atuação externa, nas visitas às cidades e consultórios, e agregam conhecimento a nossa atividade. Acreditamos que estamos trilhando o caminho da excelência na criação do conhecimento da Unimed Nordeste RS. As inovações que farão parte dessa evolução trazem em seu bojo a comunicação e a informação para aprimorar o desejo de cada médico na gestão do seu negócio. Conferimos assim, papel fundamental à comunicação, no processo de gestão do conhecimento organizacional. Segundo Richard Lindeborg, a comunicação excelente é a comunicação que é administrada estrategicamente, que alcança seus objetivos e equilibra as necessidades da organização com a dos principais públicos. Nesse pressuposto, acreditamos que a comunicação é decisiva para que as organizações se efetivem enquanto comunidades estratégicas do conhecimento.

15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LASSWELL, Harold D. A estrutura e a função da comunicação na sociedade. LESLY, Philip. Os Fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, MARCON, Christian; MOINET, Nicolas. Estratégia-rede: ensaio de estratégia. Caxias do Sul: EDUCS, MICHAELIS: minidicionário da lingua portuguesa. São Paulo: Melhoramentos, NONAKA, Ikujiro; TAKEUCKI, Hirotaka. Criação de conhecimento na empresa. Rio de Janeiro: Campus, SANTOS, Eli Rozendo Moreira dos. Comunicação na pequena, média e grande empresa. Rio de Janeiro: Tecnoprint, SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3ed. São Paulo: Summus, STEWART, Thomas A. Capital Intelectual. Rio de Janeiro: Campus, ZABOT, João Batista M; SILVA, L.C. Mello da. Gestão do conhecimento: aprendizagem e tecnologia: construindo a inteligência coletiva. São Paulo: Atlas, p.

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