UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE SERVIÇOS Visão Geral e sua Aplicação em Cooperativas de Saúde Caso Unimed. Por: Luiz Gustavo S. Costa Orientador Profª. Aleksandra Sliwowska Niterói 2007

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE SERVIÇOS Visão Geral e sua Aplicação em Cooperativas de Saúde Caso Unimed. Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por Luiz Gustavo S. Costa

3 3 AGRADECIMENTOS A Deus que tem me capacitado, dia-a-dia, com Seu Poder e Sabedoria, a superar todos os obstáculos colocados em meu caminho. A Ele toda honra, toda glória e todo o louvor! Entrega o teu caminho ao Senhor, confia nele e o mais Ele fará.(sl. 37:5) A Unimed Teresópolis, nas pessoas de seus Diretores e funcionários, que colaboraram imensamente para o desenvolvimento do presente trabalho; DEDICATÓRIA

4 4 A minha esposa, Elizabeth, a meus filhos Caio Felipe, João Miguel e Mariana e demais familiares pelas orações, paciência, apoio e compreensão; A Professora Aleksandra Sliwowska pela revisão, orientação e ajuda na elaboração deste trabalho; Aos demais Mestres, na pessoa do Prof. Tufic Derzi, que souberam-me passar seus conhecimentos da melhor forma. RESUMO

5 5 Com o advento da Lei 9.656/98, a Administração do Marketing em Serviços tornou-se uma ferramenta por demais importante na busca de oportunidades de negócios para as Cooperativas de Trabalho Médico. O Sistema Unimed é composto de várias Cooperativas Médicas espalhadas pelo território nacional. Devido a essa capilaridade, que propicia a cobertura de todo país, suas administrações são independentes umas das outras. Apesar de pertencerem ao mesmo sistema nacional, cada Singular (como são conhecidas as Cooperativas Unimed`s, dentro do Sistema) adquiriu sua própria identidade local o que acarretou diversas formas e maneiras de apresentar a Marca Unimed ao mercado. O objetivo do trabalho é mostrar como deve funcionar a administração e aplicação das ferramentas de marketing no seguimento do cooperativismo, investigando as oportunidades de mercado para planejar, organizar e corrigir as distorções encontradas na apresentação da marca e oferecer assistência e serviços de qualidade a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais atuantes nas cooperativas de saúde. Toda a oferta de serviço deve sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai presta-lo. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área, indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta desses serviços. A pesquisa para a confecção do presente trabalho foi realizada junto às gerências de marketing que atendem a empresas do setor e principalmente na Unimed Teresópolis que serviu de laboratório para aplicação do trabalho, e em literaturas que abordam o tema. SUMÁRIO

6 6 INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I - Conceito de marketing 09 CAPÍTULO II - Por que a gerência de marketing tem de ser diferente para serviços? 12 CAPÍTULO III Administração de Serviços 20 CAPÍTULO IV O Marketing de Serviços Apliicado à Unimed 25 CONCLUSÃO 29 ANEXO I Autorização 31 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 32 BIBLIOGRAFIA CITADA 33 ÍNDICE 34 FOLHA DE AVALIAÇÃO 36 INTRODUÇÃO

7 7 O sistema cooperativo é basicamente uma modalidade econômica de relação de trabalho onde os donos do negócio são os próprios empregados. É uma associação de mão-de-obra onde os lucros do esforço laboral são distribuídos entre os cooperados ou reinvestidos no sistema em forma de benfeitorias materiais, sociais, educacionais ou o que mais for necessário, em prol do bem estar comum. Com isso, impede-se a evasão de recursos e a exploração sem ética da força de trabalho, característica dos primórdios do capitalismo onde o lucro, o objetivo maior do processo, concentrava-se nas mãos de poucos proprietários. A história registra como primeira cooperativa de fato uma associação de tecelões de Rochdale, na Inglaterra, que se uniram em 1844 para tentar vencer o desemprego e as péssimas condições de trabalho vigentes à época da revolução industrial; naquele período, os métodos e custos de produção haviam se modificado com a introdução das máquinas a vapor que, além de substituir a mão-de-obra humana, aumentaram enormemente a oferta de produtos manufaturados a preço baixo, tornando obsoletas as medievais corporações de artesãos. As distorções que se seguiram desemprego em escalada, venda de força de trabalho a salários muito baixos, miséria e insalubridade nas áreas de produção culminaram no aparecimento de idéias socialistas de divisão de lucros visando um melhor uso dos progressos técnicos alcançados e no aparecimento do ideal cooperativista de solidariedade, ética, honestidade, humanidade e ajuda mútua. Hoje o movimento cooperativista está organizado na Aliança Cooperativista Internacional, que congrega mais de 100 mil cooperativas de vários setores de produção e serviços, geradoras de mais de 100 milhões de empregos diretos em 95 países. No Brasil as cooperativas existentes são regulamentadas pela lei nº 5.764/71 e criaram 168 mil empregos, contribuindo para nada mais, nada menos, do que 6% do PIB. Uma delas, a Unimed, cooperativa de médicos com quase 40 anos de atividade no país (a 1ª foi criada em 1967 na

8 8 cidade de Santos/SP), é a maior e mais bem sucedida em seu setor não só aqui, como no mundo, tendo reconhecidamente um papel decisivo na qualidade do serviço médico oferecido à população brasileira, recebendo menção, inclusive, da OMS(Organização Mundial de Saúde) como um modelo a ser seguido em matéria de assistência à saúde. São 100 mil médicos associados e 13 milhões de clientes, hospitais credenciados, além de diversos pronto-atendimentos, laboratórios e hospitais próprios, distribuídos por 365 cooperativas médicas regionais, o que corresponde à cobertura de 80% do território nacional, criando cerca de 16 mil empregos diretos e 260 mil indiretos. O Objetivo do trabalho será apresentar as diretrizes e responsabilidades da administração de marketing, as atribuições dos Gerentes de Marketing, formas de controle e sua aplicabilidade no seguimento específico das Cooperativas de Saúde. Será apresentado, também, o que a Unimed vem fazendo nesta área, seus objetivos e visão de futuro. Para tanto usuremos como exemplo a Unimed Teresópolis - Cooperativa de Trabalho Médico, onde a pesquisa para a realização desse trabalho foi desenvolvida. CAPÍTULO I CONCEITO DE MARKETING

9 9 Segundo Lima Filho(2001), marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a OBTER E SERVIR A DEMANDA POR PRODUTOS E SERVIÇOS, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. As atividades que constituem o conjunto acima são: pesquisa, ajustamento dos produtos e/ou serviços, administração de preços, comunicação para informar e motivar o mercado. O mercado por sua vez é composto de indivíduos ou grupos com intenção, necessidade e renda para comprar ou usar bens e serviços. Técnicas e métodos de marketing similares podem ser aplicadas na promoção e venda de produtos e serviços, para que as transações entre os participantes do mercado sejam conduzidas com eficiência e com nível de satisfação entre quem vende e quem compra um produto ou serviço. Pode-se assim afirmar que o marketing como um método gerencial é um processo que compatibiliza e facilita as relações de mercado. Há algumas diferenças entre o marketing de produtos e o marketing de serviços que devem ser levadas em consideração ao se examinar as possibilidades da adoção do marketing em serviços profissionais de qualquer natureza como, por exemplo: manutenção de aparelhos eletrônicos, assistência médica, jardinagem, etc Marketing de serviços - definição Segundo Kotler(1995), um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta

10 10 na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Rathmell(1974) conceitua o serviço como: uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes. Os serviços possuem muitas características próprias não pertinentes aos produtos. Um produto físico pode ser descrito em termos de seus atributos como tamanho, partes, material, etc... Um serviço não pode ser facilmente especificado, nem pode ser realmente experimentado antes de sua compra. Na venda e uso de serviços notam-se alguns aspectos diferentes que precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta área. Os serviços são intangíveis, isto é, não é possível ver suas características antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários. Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser colocados em "estoque" ou seja, devem ser produzidos e usados no momento da transação, por exemplo: quando um cliente perde um horário marcado no médico, o profissional não coloca em estoque a hora ociosa; da mesma forma se não houver horas marcadas o horário vazio do profissional será inevitavelmente perdido em termos de renda. A terceira diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe, por exemplo: em uma aula de ginástica, sempre haverá um trainner e um aluno. Finalmente pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos variam

11 11 muito mais em termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam os mercadólogos que os serviços são de natureza "inconsistente". Ainda, segundo Lima Filho(2001:34), define-se marketing de serviços como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional. Nestas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários Marketing de produtos O marketing de produtos destina-se a bens de consumo não duráveis, como alimentação, produtos de higiene pessoal, vestuário; produtos duráveis, como eletrodomésticos, automóveis, objetos de arte, moveis. Estes bens têm uma característica tangível, ou seja, podem ser produzidos, examinados, como colocados em estoque, transportados pelo comprador antes que a transação seja finalizada com o vendedor que oferece e, eventualmente efetua a venda. Em virtude destes atributos pode-se afirmar que produtos diferem dos serviços em vários aspectos, mas principalmente, por serem tangíveis. Além disto a satisfação com o consumo de um produto pode ser em lugares e períodos de tempo, muito posterior ao momento exato em que foram comprados; por exemplo: podemos comprar um bom vinho na Europa e vir a consumi-lo quatro anos depois em outro lugar. Outro atributo dos produtos diz respeito a sua condição de poder ser produzido e vendido por pessoas com as quais não há necessidade de haver contato interpessoal; por exemplo: na compra de um material odontológico não ha contato com o fabricante e a encomenda pode ser feita e recebida via SEDEX Objetivos do marketing de serviços Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem

12 12 satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviço deve sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área, indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços. O setor de serviços representa mais da metade da economia no nosso país e engloba múltiplas atividades, envolvendo empresas, profissionais liberais, instituições públicas e privadas, e organizações sem fins lucrativos. O Marketing de Serviços objetiva analisar a natureza dos serviços. Estes exigem um tratamento distinto de marketing. O marketing de serviços se apóia nos mesmos fundamentos do marketing de produtos, porém possui estratégias específicas. Entender o processo de comportamento e como buscar a satisfação dos clientes de serviços levam ao conhecimento dos conceitos de excelência, melhoria contínua e inovação. CAPÍTULO II POR QUE A GERÊNCIA DE MARKETING TEM DE SER DIFERENTE PARA SERVIÇOS? Existem atualmente diferenças genéricas e contextuais entre o marketing de bens e serviços. Embora os últimos provavelmente se estreitam com o decorrer do tempo, os primeiros permanecem, exigindo que os vendedores de serviços desempenhem uma série de funções que geralmente não se espera de seus colegas em indústrias de fabricação. Desta forma, um enfoque gerencial diferente é necessário no Marketing de Serviços. Os serviços, é claro, em geral competem no mercado com bens que oferecem aos seus usuários os mesmos benefícios centrais(ou bens semelhantes). Por

13 13 exemplo, a compra de um serviço pode ser uma alternativa para fazermos nós mesmos: os exemplos variam desde cuidar do gramado e tomar conta de crianças a serviços de portaria e manutenção de equipamento industrial. Além disso, o emprego de um serviço de aluguel é freqüentemente uma alternativa para a propriedade de um bem. Mas, o simples fato de um bem e um serviço poderem ser íntimos concorrentes, não significa que as tarefas de gerência de marketing para cada um sejam as mesmas. As tarefas da Gerência de Marketing no setor de serviços podem ser diferenciadas daquelas no setor de fabricação ao longo de duas dimensões. A primeira está relacionada às diferenças genéricas entre produtos de serviços e produtos de bens físicos. A segunda diz respeito ao meio gerencial ou ao contexto onde as tarefas de marketing devem ser planejadas e executadas. Vamos observar uma de cada vez Diferenças genéricas entre bens e serviços Podemos identificar seis diferenças genéricas que separam o marketing de bens e serviços: Natureza do produto Berry(1980) explica: um bem é um objeto, um dispositivo, uma coisa; um serviço é um feito, um desempenho, um esforço. Os bens são, às vezes, reconhecidamente uma parte integrante de um serviço particular. Do ponto de vista do cliente, três características distintas da maioria dos produtos de serviços são: sua natureza experimental efêmera; a ênfase no tempo como uma unidade de consumo e o fato de que as pessoas tanto empregados ligados ao serviço como outros clientes em geral fazem parte do

14 14 produto do serviço. A importância relativa destas características varia de acordo com o alvo do serviço: o cliente em pessoa ou as suas possessões Métodos de produção diferentes A produção de um serviço normalmente envolve a montagem e a expedição do resultado de uma combinação de instalações físicas e trabalho físico ou mental. Às vezes, a função dos clientes é relativamente passiva, mas em geral eles se envolvem de fato na criação do produto do serviço. Estes fatores dificultam para as organizações de serviços o controle de qualidade e a oferta de um produto consistente aos clientes. Conforme observou um ex-vendedor de artigos empacotados, atualmente vendedor de hotéis: Nós não podemos controlar a qualidade de nosso produto tão bem quanto pode um engenheiro de controle de P&G em uma linha de produção... Quando você compra uma caixa de Tide, você pode ficar razoavelmente seguro(99,44%) de que este artigo irá funcionar limpando roupas. Quando você compra um quarto no Holiday Inn, é um pouco menor a certeza de que ele irá funcionar proporcionando uma boa noite de sono sem barulho, ou pessoas batendo nas paredes, e todas as coisas ruins que podem acontecer em um hotel. (Knisely, 1979) Sem estoque para serviços Como um serviço é um feito ou um desempenho, e não um item tangível, ele não pode ser estocado. É claro que o equipamento, as instalações e a mão-deobra necessários podem ser fornecidos com presteza para a criação do serviço, mas representam simplesmente capacidade produtiva, não o produto propriamente dito. A capacidade não utilizada em uma organização de serviços é bastante semelhante a uma torneira aberta em uma pia sem tampão, o fluxo é desperdiçado a menos que os clientes(ou possessões exigindo serviços) estejam presentes para recebe-los. Como resultado, os vendedores de

15 15 serviços precisam trabalhar para suavizar os níveis de demanda para que estes se equiparem à capacidade Falta de canais de distribuição física para a maior parte dos serviços A tarefa do vendedor em empresas de fabricação inclui o desenvolvimento de estratégias de distribuição para levar fisicamente o produto da fábrica até o cliente. Em geral, isto envolve o uso de um ou mais intermediários. Como os serviços entregues à pessoa do cliente são consumidos à medida em que vão sendo produzidos, a fabrica do serviço, o ponto de venda a varejo e o ponto de consumo em geral são um e o mesmo. Assim, estratégias de distribuição em organizações de serviço enfatizam a programação da entrega do serviço, bem como as localizações. E, ao contrário dos fabricantes, a maioria das organizações de serviços tem um controle direto sobre o ponto de entrega do serviço, tanto por meio de propriedade total ou de acordos de franquia rigorosamente estabelecidos Disponibilidade de canais de distribuição eletrônica para alguns serviços Os bens físicos e as pessoas ainda não podem ser tele-transportados, conforme prevêem escritores de ficção, que algum dia serão. Mas serviços dirigidos à mente do cliente como conselho, educação, entretenimento e informações podem ser tele-comunicados através de canais como o rádio, a televisão, o telefone, a internet, a tele-reprodução ou relés de microondas. Além disso, o uso de impressoras remotas, gravadores de vídeo e telereprodutoras possibilita até mesmo que estes serviços produzam uma listagem no ponto de recebimento o mais próximo que já chegamos do teletransporte. Serviços dirigidos a ativos intangíveis do cliente como operações bancárias, seguros e corretagem de ações também podem ser distribuídos, com mais rapidez que uma bala, através de autorizações por telefone ou de

16 16 sistemas de transmissões eletrônicas automatizadas. As telecomunicações hoje possibilitam a entrega de certos produtos de serviços por meio de intermediários varejistas independentes Determinação de custos com fins de fixação de preços Em relação às empresas de fabricação, é muito difícil para as empresas de serviços determinar que custos fixos e operacionais estão associados a que produtos especialmente quando diversos serviços estão sendo produzidos concomitantemente pela mesma organização. Se um vendedor não conhece o custo médio da produção de uma unidade de serviço, fica difícil determinar qual deve ser o preço de venda. Visto que a demanda pode flutuar muito de um momento do dia(ou da semana, ou da estação) para outro, isto dá aos vendedores de serviços uma flexibilidade muito maior que aos vendedores de mercadorias no sentido de oferecerem produtos similares por preços diferentes para segmentos de mercado diferentes. O desafio é assegurar que a média ponderada de todos os preços cobrados seja superior aos custos médios, trazendo, assim, o problema de volta para as tarefas de alocação e determinação de custos. Os serviços não são homogêneos, é claro; existem muitos tipos diferentes. (Lovelock, 1980). Contudo, embora as diferenças genéricas acima descritas possam ser mais ou menos pronunciadas para um tipo específico de serviço, e embora alguns bens possam compartilhar determinadas características com alguns serviços, estas diferenças genéricas irão continuar exigindo distinções na prática de marketing entre setores de serviços e de fabricação Diferenças contextuais entre o marketing de bens e de serviços.

17 17 Vendedores de serviços cujo trabalho anterior era no setor de fabricação e particularmente aqueles oriundos de bens de consumo empacotados em geral observam diferenças acentuadas entre seus ambientes de trabalho atual e anterior. Estas diferenças incluem atualmente uma definição limitada do marketing por outros gerentes, uma consideração limitada por qualificações em marketing, uma estrutura organizacional diferente e uma falta relativa de dados competitivos. Além disso, muitas indústrias de serviços estão experimentando maior pressão por parte das regulamentações governamentais e das restrições profissionais impostas à prática da administração, como importantes implicações estratégicas para o marketing. Por fim existem restrições especiais e oportunidades enfrentadas por vendedores em organizações públicas e sem fins lucrativos Definição limitada do marketing Muitos executivos ainda definem marketing simplesmente como publicidade e relações públicas; outros estendem esta definição apenas até pesquisa de mercado e vendas. Decisões em áreas como desenvolvimento de novos produtos, localização do ponto de varejo, fixação de preços e política da linha de produtos, são, tradicionalmente, excluídas do domínio do marketing no setor de serviços Falta de consideração por qualificações em marketing Você se sente menos amado e menos necessário... Em uma companhia de serviços que talvez tenha se erguido com base em qualificações e disciplinas que não incluíam grandes doses de marketing, você está vendendo você diz escutem-me em oposição a diga-me, diga-me.(knisely-1979b). Uma consideração limitada por qualificações em marketing entre alguns gerentes torna a função do vendedor muito mais difícil. A falta de prestígio

18 18 limita sua habilidade para obter aceitação para novas estratégias particularmente se elas exigirem um desvio da prática corrente; ela também pode restringir o volume de recursos alocados para o marketing Estruturas organizacionais diferentes Gerentes Gerais de Campo, que geralmente estão subordinados a operações, estão engajados em tarefas de gerência de marketing, quer eles as reconheçam como tal ou não. Em particular, eles geralmente são responsáveis pelo gerenciamento do pessoal de serviços em contato regular com os clientes. Organizações de serviços geralmente controlam pontos de venda de serviços, o equivalente em serviços a uma loja de varejo. Mas grande parte deste benefício se perde se a loja não for dirigida de uma maneira que equilibre considerações de marketing em relação a considerações operacionais que propicie aos gerentes de marketing acesso ao pessoal em contato com o cliente, ou que lhes assegurem que os gerente gerais de campo possuem qualificações em marketing e estão sendo recompensados por um bom exercício do marketing Falta de dados sobre o desempenho competitivo Uma das diferenças sentidas mais acentuadamente pelos vendedores de bens de consumo que entraram no setor de serviços é a falta de dados de mercado sobre suas marcas. Como as organizações de serviços raramente empregam terceiros para vender seus produtos aos clientes, o desenvolvimento de uma auditoria de varejo independente será difícil. Muitas empresas de serviços compartilham informações de venda com instituições similares, mais existe sempre o problema de que algumas organizações podem se recusar a participar ou fornecer deliberadamente informações tendenciosas, embora algumas indústrias regulamentadas sejam obrigadas a fornecer dados sobre consumo altamente agregados para fins de publicação.

19 Impacto da regulamentação ou da desregulamentação governamental Muitas empresas de serviços são, tradicionalmente, altamente regulamentadas nos Estados Unidos. As agências reguladoras têm estabelecido níveis de preços, restringindo estratégias de distribuição limitando estruturas de rotas de transporte e áreas de serviços bancários e, em alguns casos, prescrito atributos dos produtos. Além disso, a ética profissional auto-imposta proíbe ou restringe a publicidade em campos como assistência médica e justiça. No Brasil, o setor de saúde, que antes era estimulado pela grande concorrência entre as empresas atuantes neste setor, passou a ser regulamentado a partir de 1999, o que engessou as atividades de marketing das empresas, exigindo muita criatividade por parte de suas gerências de marketing. Nos Estados Unidos, a partir do final da década de setenta, tem havido uma tendência no sentido de uma desregulamentação federal completa ou parcial em diversas indústrias de serviços importantes. Estas ações freqüentemente têm servido para estimular a concorrência e para desembaraçar elementos estratégicos básicos como fixação de preços, distribuição e publicidade. Como um resultado da desregulamentação, o marketing irá sem dúvida assumir uma maior importância na qualidade de uma atividade gerencial nas empresas em questão Restrições e oportunidades para vendedores não comerciais No setor público, as prioridades em geral são estabelecidas externamente por políticos, e não pela gerência. Restrições impostas externamente podem incluir: limitar o uso de publicidade, confinar a prestação de serviço a limites políticos estabelecidos, deliberar serviços a segmentos não-econômicos, estabelecer políticas de preços e mesmo definir atributos específicos dos produtos. Vendedores sem fins lucrativos podem ter que submeter-se aos desejos de juntas de voluntários(selby, 1978) e firmar compromissos para

20 20 manter o suporte de doadores importantes. Por outro lado, muitos serviços públicos e sem fins lucrativos podem ser oferecidos por preços bem inferiores aos custos integrais da sua produção; alguns são até mesmo oferecidos gratuitamente. Tempo e espaço publicitários gratuitos podem existir na forma de anúncios de serviços públicos. E voluntários podem oferecer seus serviços gratuitamente para tarefas relativas ao marketing, como venda pessoal e contato com o cliente no ponto de prestação de serviço. Por fim, organizações de serviços públicos e sem fins lucrativos, frente a um maior rigor financeiro nos anos futuros, provavelmente irão desenvolver estratégias operacionais, mais orientadas para o mercado do que vem fazendo historicamente, e irão cobrar preços que cubram uma proporção mais alta dos custos totais. CAPÍTULO III ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS A única coisa que conta é um cliente satisfeito. Jan Carlzon ex-presidente, Scandinavian Airlines. A Administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa. Esta definição possui várias implicações imediatas que tornam à administração de serviços muito distinta dos enfoques tradicionais do serviço ao cliente. Muitas lojas de departamentos, muitos hospitais, hotéis, companhias aéreas, etc. têm alguma pessoa ou um departamento dedicado à solução de problemas de clientes. Mas, o departamento de atendimento ao cliente tipicamente é o departamento de reclamações, e pouco mais do que isso na maioria dos casos. Ou seja, a unidade geralmente não oferece nenhuma contribuição a não ser quando um cliente insatisfeito traz algum problema.

21 21 Na visão escandinava, ter um departamento de atendimento ao cliente pode não ser uma boa coisa. A mera existência desse grupo gera uma mensagem implícita a todos os outros membros da organização, que diz: Alguém está cuidando do cliente, por isso você pode continuar com o seu trabalho e não se preocupar com ele. A filosofia de administração de serviços sugere que todos têm um papel a desempenhar no esforço de garantir que as coisas funcionem bem para o cliente. Segundo esta mesma filosofia, toda a organização deve atuar como um grande departamento de atendimento ao cliente. Outro enfoque adotado, tipicamente nos Estados Unidos é o de uma reação gerencial de reflexo a níveis crescentes de queixas de clientes. Quando a pilha de cartas de reclamação sobre a mesa do presidente fica muito alta, ele esmurra a mesa e exige ação. Normalmente, seja qual for o executivo encarregado de resolver esses tipos de problemas, ele determinará que haja treinamento no atendimento ao cliente. Reúnem-se os suspeitos usuais os funcionários ao nível de contato com o cliente e todos são submetidos a cursos de treinamento em sorrisos. Os empregados participam de seminários sobre como sorrir, como ser gentil, como agradar o cliente. Geralmente, completam os cursos sentindo-se diminuídos e advertidos, como se tivessem sido punidos sem saber o porque. Esse enfoque parece partir da suposição de que o pessoal de linha de frente é que representa o problema que possui algum tipo de deficiência a ser eliminada. O treinamento em sorrisos pode ter um efeito energizador temporário, e às vezes pode gerar melhores reações de parte dos clientes. Mas, raramente produz resultados duradouros caso não haja uma cultura apropriada para apoiar e sustentar o novo comportamento dos funcionários. O enfoque de administração de serviços parte de um nível muito mais básico do que qualquer um outro.

22 22 Procura construir uma cultura de serviços que faz da excelência do serviço prestado ao cliente uma missão reconhecida para todos os membros da organização, inclusive os administradores. Quando os administradores de todos os níveis estiverem preparados para compreender, apoiar e contribuir para a missão de serviços, eles começarão a fazer as coisas certas para ajudar o pessoal de linha de frente a cuidar dos clientes. Em vez de açoitar os funcionários por serviço deficiente, os administradores devem proporcionar a liderança e o apoio de que necessitam para que façam um bom trabalho Uma nova maneira de pensar A administração de serviços, como modelo e filosofia de gestão, está conquistando a atenção de executivos em muitos estabelecimentos de prestação de serviços. Oferece um esquema unificador de referência para que pense a respeito do mercado, do cliente, do produto e da organização. Pela primeira vez, líderes de organizações de serviço dispõem de um meio de fazer com que todos os membros da organização adotem a mesma linha. Mas, a adoção da filosofia de administração de serviços os força a reexaminar alguns de seus hábitos de pensar, premissas e crenças mais fundamentais. A administração de serviços é um desses modelos que ficam para o jantar. Possui efeitos colaterais, tanto intelectuais quanto psicológicos. Para que a administração de serviços funcione, os executivos precisam inverter suas visões do mundo e encarar coisas antigas de novas maneiras. A imposição desta ampliação de paradigmas é um dos maiores valores invisíveis dessa filosofia. Esta nova maneira de enfocar o produto da organização altera profundamente seus modos de pensar sobre seus clientes, suas organizações e seus empregos como administradores.

23 23 A administração de serviços propõe uma nova urgência com respeito à maneira de encarar o cliente. Num estabelecimento de prestação de serviços, clientes satisfeitos são como ativos. Jan Carlzon, ex-presidente da Scandinavian Airlines, é particularmente direto a esse respeito. Ele diz: Veja nosso balanço. No lado do ativo, podemos ver tantos aviões valendo uns quantos bilhões. Mas isso está errado; estamos nos iludindo. O que devemos colocar no lado do ativo é: no ano passado, a SAS transportou uns tantos passageiros satisfeitos. Porque esse é o único ativo que possuímos pessoas satisfeitas com nosso serviço e dispostas a voltar e pagar por ele novamente. Faz sentido pensar no cliente como um ativo que se valoriza na empresa, um ativo cujo valor aumenta com o passar do tempo, e isso é exatamente o que ocorre quando a satisfação e a lealdade do cliente estão crescendo. Os administradores de muitos estabelecimentos de prestação de serviços precisam começar a pensar em termos do fluxo de caixa a longo prazo que pode provir de qualquer cliente. A reclamação do cliente, o pedido de devolução do pagamento, ou a troca, o favor especial, adquirem um significado muito maior quando se considera o cliente como um ativo que se valoriza a longo prazo. Cada contato individual com o cliente é uma parte importante do produto serviço, e desempenha um papel fundamental no processo de valorização desse ativo. Essa visão do cliente, esta redefinição do produto, e este repensar da missão da empresa é o ponto de partida de toda a filosofia de administração de um estabelecimento que presta serviços. Isto nos traz ao conceito de momentos da verdade Momentos da verdade: quando seu produto é um serviço Albert Einstein, um de nossos maiores cientistas e filósofo, certa vez descreveu sua visão da realidade dizendo, Deus está nos detalhes. Ele acreditava que nada, ao nível microscópio da existência, tinha sido deixado ao acaso; tudo era

24 24 planejado. Podemos parafrasear Einstein para nossos fins: a qualidade do serviço está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor do serviço e o comprador do serviço está presente em muitos pontos individualizados de contato. Este fato torna um produto sob a forma de serviço fundamental e inevitavelmente distinto de um produto físico tangível, especialmente no que se refere à garantia de qualidade. Um serviço é fabricado no ato da entrega, e na maioria dos casos há muitos pontos de entrega, e não apenas um. Não se é possível fabricar as interações com os clientes num só local central. A fabricação ocorre momento a momento, muitos milhares de vezes por dia. Isto significa que os métodos tradicionais de controle de qualidade centralização e inspeção deixam de ser válidos. Precisamos de um novo conceito de qualidade de serviços, que leve em conta o processo fundamentalmente humano de geração e entrega de produto. Temos momentos da verdade diariamente em nossa empresa.(jan Carlzon, ex-presidente da SAS, adaptando a metáfora momentos da verdade usada na linguagem da tourada). No conceito de Carlzon, a empresa existe na mente de seus clientes somente naqueles incidentes em que entram em contato direto com aspectos específicos de suas operações. Ele afirma: Se você refletir um momento, rapidamente perceberá que a SAS, ou qualquer outra companhia aérea é o contato entre um cliente no mercado e um funcionário da SAS na linha de frente. É quando surge esse contato que a SAS existe. Esses são os momentos da verdade, quando mostramos se somos uma boa ou má empresa aérea.

25 25 Na terminologia da administração de serviços, um momento da verdade ou M.D.V. é:...qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtêm uma impressão da qualidade de seu serviço. O ponto de vista de administração de serviços sugere que esses muitos momentos da verdade representam as pedras fundamentais do produto serviço. O momento da verdade é o átomo básico do serviço, a menor unidade indivisível de valor entregue ao cliente. Qual é o serviço que você produz e entrega? Os momentos da verdade nem mais, nem menos. Pode ser que produtos físicos façam parte da interação com o cliente nos momentos da verdade, mas esses momentos é que realmente são o produto. CAPÍTULO IV O MARKETING DE SERVIÇOS APLICADO À UNIMED Administração de Serviços é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa. Visto que os compradores de serviços levam consigo, como resultado das transações, apenas promessas a serem cumpridas, isto é especialmente o que as empresas de serviço devem utilizar ao elaborar seu plano de marketing. De fato a intensidade de trabalho humano em muitos serviços introduz variabilidade na oferta desses serviços. Também nas propagandas de serviços, a regra principal deve ser incluir tanto cautela como prudência. Em propagandas em geral, e em propagandas de serviços em particular, é melhor prometer apenas aquilo que poderá ser entregue em uma porcentagem

26 26 de vezes muito alta. É melhor fomentar expectativas realistas do que expectativas não-realistas. As diretrizes para uma propaganda de serviços mais efetiva são baseadas em certas características especiais, principalmente por serviços representarem um desempenho, ao contrário dos bens tangíveis. Deve-se considerar ainda que tais desempenhos são mais freqüentemente inconstantes devido à mão-deobra. Profissionais do ramo da propaganda podem utilizar essas diretrizes para comporem uma lista de requisitos no delineamento de programas efetivos de propaganda e marketing. No caso específico da Cooperativa de Trabalho Médico Unimed o foco atual de seu marketing vem sendo o de transformar a Marca Unimed, em referencial no que tange à planos de saúde. A Unimed conquistou o Prêmio Top of Mind pela 14ª vez consecutiva, ou seja é a 1ª empresa na mente do consumidor, já há quatorze anos, quando se fala em plano de saúde. Agora pretende ser a Top of Heart a 1ª também no coração do consumidor. Para isso, vem sendo elaborado um trabalho minucioso de correção das variações da marca apresentada nos diversos pólos onde a Cooperativa atua, objetivando adotar a mesma linguagem no marketing de seus produtos e serviços, atingindo de forma homogênea toda o seu mercado alvo públicos internos e externos. Também vem sendo efetuado um levantamento das distorções existentes e, em conseguinte, um estudo de viabilidade devendo ser elaborado um Manual de Visualização com Normas e Aplicações da Marca Unimed, ficando sua implantação a cargo da Central Nacional Unimed, órgão regulador das normas e atividades das Cooperativas que integram o sistema.

27 27 Esse trabalho começou em 2003 e seu objetivo é traçar as diretrizes a serem seguidas pelas equipes de Comunicação, Marketing e Responsabilidade Social da Unimed do Brasil. Como primeiro passo foram definidas estratégias de atuação que serviram de base para a realização de ações nacionais em 2003, assim definidas: a) Comunicação Unificação do conceito de comunicação da Unimed em todo o Brasil; Identificação dos responsáveis pela assessoria de comunicação nas Singulares;. Implementação da Agência Unimed de Notícias; Promoção de treinamentos sobre comunicação. b) Marketing O Manual de Identidade Visual e Regulamento da Marca Unimed foram rigidamente aplicados, inclusive com a prestação de assessoria às singulares; A empresa Cauduro Martino foi contratada a partir do mês de Agosto/03, com o objetivo de promover a adequação do sistema de Gestão da Marca Unimed; A Campanha Institucional Unimed, criada pela agência J. W. Thompson, esteve no ar no período de Junho/2005 a Junho/2006; A partir da definição do foco em patrocínios esportivos, a Unimed do Brasil viabilizou a exposição da marca em grandes eventos esportivos do país, tais como Campeonato Brasileiro - Brasileirão 2003 e o apoio à etapa brasileira do Iron Man e que vem se repetindo nos anos seguintes;

28 28 A Unimed acredita que apoiar o esporte é dar oportunidade para que milhares de jovens se tornem cidadãos conscientes. Futebol, vôlei, tênis são algumas das modalidades que contam com o incentivo da marca, que também apóia o Comitê Paraolímpico Brasileiro; c) Responsabilidade Social A integração entre a Fundação Unimed e a Unimed do Brasil teve seu fortalecimento com a participação de diretores da Unimed do Brasil na Diretoria da Fundação; Foram realizadas mais de 50 palestras, consultorias e participações em eventos, além do lançamento do Selo de Responsabilidade Social, o que possibilitou a criação da Cultura da Responsabilidade Social no Sistema Unimed; O tema Balanço Social foi discutido em vários momentos, como no Curso de Responsabilidade Social realizado durante a Convenção Nacional Unimed, na palestra ministrada durante o Fórum Jurídico-Contábil e no Boletim Eletrônico de Responsabilidade Social; 55 Unimed`s foram certificadas com o Selo de Responsabilidade Social 2003 e tiveram seus trabalhos divulgados na Convenção; Lançado o Código de Conduta Ética das empresas do Complexo Unimed; O tema Responsabilidade Social foi incluído em eventos regionais e em seminário realizado em São Paulo; Lançamento do Banco de Projetos Sociais, Voluntariado e Instituições; Maior visibilidade das ações de Responsabilidade Social do Sistema Unimed à sociedade, governo e terceiro setor por meio de parcerias e projetos realizados.

29 29 Proximamente deverão ser definidas as diretrizes básicas de ação que, a exemplo do ocorrido em 2006, servirão com ponto de partida para a implementação de estratégias de Comunicação, Marketing e Responsabilidade Social para CONCLUSÃO Como vimos à administração de marketing voltada para serviços deve ter, por objetivo principal, a análise, o planejamento, a implementação e o controle de atividades destinadas a oportunidades de mercado que surjam no contexto das atividades desenvolvidas pelas empresas do setor. Por serviços possuir características diferentes de produtos, ou seja, não é possível prever a qualidade do serviço, antes de adquiri-lo e utilizá-lo, devido a sua intangibilidade, a abordagem efetuada pela gerência de marketing deve ser reconhecida e compreendida de forma diferente, para a correta aplicação das técnicas e ferramentas de marketing disponíveis. No caso do sistema de saúde Unimed, ele possui, ainda, algumas peculiaridades que o diferem das demais empresas do ramo de serviços que operam no ramo de planos de saúde. Por ser formado por cooperativas de trabalho médico, em sua totalidade, é administrada pelos próprios donos - os médicos cooperados - que apesar de serem capazes de desenvolver diversas atividades, não possuem, em sua maioria, base administrativa específica para gerenciar os problemas que surgem no meio em que operam. É neste momento, em um ambiente altamente competitivo, agravado pelo engessamento do setor, proporcionado pela regulamentação governamental, através da lei nº 9.656/98 e da ação da A.N.S. Agência Nacional de Saúde que fiscaliza o setor, que o trabalho de um administrador que domine as técnicas e ferramentas de marketing adequadamente, pode se tornar o diferencial imprescindível, devendo corrigir rumos anteriormente adotados, buscando a manutenção da carteira de clientes existentes, a conquista de

30 30 novos mercados e proporcionando o fortalecimento da marca na área de ação da cooperativa que administra. Conforme vimos, apesar de sua complexidade, o Sistema Unimed vem mudando ao longo do tempo, buscando a profissionalização de suas atividades, através da unificação de seus métodos de trabalho, com o objetivo de proporcionar a melhoria da qualidade dos serviços prestados pelas diversas Singulares que fazem parte do Sistema Nacional. Com opções que se adaptam a diferentes públicos e realidades, a Unimed atende aos clientes com planos que levam em conta peculiaridades regionais e os diferentes públicos. Sua estrutura garante os mais importantes requisitos exigidos pelos clientes de planos de saúde: atendimento de qualidade e abrangência nacional. Exemplo disso é a própria Unimed Teresópolis que, ao completar 10 anos de existência, conta com 203 médicos cooperados atendendo, nas diversas especialidades, quase 27 mil clientes, tornando-se diferencial de empresa na qualidade prestação de serviços em nossa cidade. Através da elaboração de um planejamento estratégico para identificação dos métodos de pesquisa e técnicas de marketing necessários, pretende agora, expandir sua área de ação com o intuito de conquistar novos mercados, solidificando, ainda mais, sua posição em nossa região. A Unimed atua no Brasil há quatro décadas e se consagrou como o maior sistema cooperativo de trabalho médico do mundo. Seu desempenho mudou o perfil da medicina suplementar no país, diferenciando-a das demais operadoras por não visar lucro e por atuar com vistas ao resgate da ética e do papel social da Medicina. ANEXO I A U T O R I Z A Ç Ã O

31 31 A UNIMED TERESÓPOLIS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO, INSCRITA NO C.N.P.J. SOB O Nº / , COM SEDE ADMINISTRATIVA SITUADA A RUA ALEXANDRE FLEMING, 211 VALE DO PARAÍSO TERESÓPOLIS RJ, AQUI REPRESENTADA POR SEU DIRETOR PRESIDENTE, DR. RAFAEL PALATNIC, BRASILEIRO, CASADO, MÉDICO, PORTADOR DA CARTEIRA DE IDENTIDADE Nº , AUTORIZA O ALUNO LUIZ GUSTAVO DA SILVA COSTA, MATRÍCULA Nº N200573, A UTILIZA-LA COMO OBJETO DE PESQUISA E CITA-LA EM SEU TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DA UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES A VEZ DO MESTRE. TERESÓPOLIS/RJ, 20 DE JANEIRO DE UNIMED TERESÓPOLIS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA CADERNO DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO. São Paulo, v.1, nº 9, 2º Trim./99;

32 32 CINTRA LEITE, Roberto. Marketing de Serviços O Novo Marketing de Relacionamento. 1º ed., São Paulo, Editora e-books, 2000; MEDNEWS Informativo dos Usuários da Unimed Teresópolis Editado pela Unimed Teresópolis Cooperativa de Trabalho Médico BG Comunicação ed. nº 7, ano V julho/agosto de 2002; MEIRELES, Roberto. Plano de Marketing em Organizações de Saúde MBA em Gerência de Saúde Fundação Getúlio Vargas RJ; PORTAL DO MARKETING Site: REVISTA UNIMED Órgão Informativo da Confederação Nacional das Cooperativas Médicas LDC Editora e Comunicação, ed. nº 77 Ano XIII março/abril de BIBLIOGRAFIA CITADA BERRY, L.L.(1980). Service Marketing Is Different, Business(May-June), 24-29;

33 33 KNISELY, G.(1979a). Greater Marketing Emphasis By Holiday Inns Breaks Mold, Adversatising Age, 1/15; -----(1979b). Listening to Consumer Is Key to Consumer or Service Marketing, Advertising Age, 2/19; KOTLER, Philip. Administração de Marketing, A Edição do Novo Milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística; Revisão Técnica Arão Sapiro; 10ª ed., São Paulo, Prentice Hall, 1995; LIMA FILHO, Alberto de O. Marketing de Serviços. 1º ed., São Paulo, Editora e-books, 2001; LOVELOCK, C.H. (1980). Towards a Classification of Services, In C.W. Lamb amd P.M. Dunne, Theorical Developments in Marketing. Chicago: American Marketing Association, ; ÍNDICE

34 34 FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTO 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 SUMÁRIO 06 INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I CONCEITO DE MARKETING Marketing de Serviços - definição Marketing de Produtos Objetivos do Marketing de Serviços 12 CAPÍTULO II POR QUE A GERÊNCIA DE MARKETING TEM DE SER DIFERENTE PARA SERVIÇOS? Diferenças Genéricas entre Bens e Serviços Natureza do Produto Métodos de Produção Diferentes Sem Estoque para Serviços Falta de Canais de Distribuição Física para a Maior Parte dos Serviços Disponibilidade de Canais de Distribuição Eletrônica para Alguns Serviços Determinação de Custos com Fins de Fixação de Preços Diferenças Contextuais entre o Marketing de Bens e de Serviços Definição Limitada do Marketing Falta de Consideração por Qualificações em Marketing Estruturas Organizacionais Diferentes Falta de Dados Sobre o Desempenho Competitivo 18

35 impacto da Regulamentação ou da Desregulamentação Governamental Restrições e Oportunidades para Vendedores não Comerciais 19 CAPÍTULO III ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS Uma Nova Maneira de Pensar Momentos da Verdade: quando seu Produto é um Serviço 24 CAPÍTULO IV O MARKETING DE SERVIÇOS APLICADO À UNIMED 25 CONCLUSÃO 29 ANEXO I AUTORIZAÇÃO 31 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 32 BIBLIOGRAFIA CITADA 33 ÍNDICE 34 FOLHA DE AVALIAÇÃO 36 FOLHA DE AVALIAÇÃO

36 36 Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A Vez do Mestre Título da Monografia: MARKETING EM SERVIÇOS - Visão Geral e sua aplicação em Cooperativas de Saúde Autor: Luiz Gustavo da Silva Costa Mat. nº.: Curso: Marketing Turma: N006 Data da entrega: 20/01/07 Avaliado por: Conceito: