Projeto Setorial Integrado Música do Brasil Manual do Exportador

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2 Projeto Setorial Integrado Música do Brasil Manual do Exportador Diagramação: Laura Gillon Consultoria técnica: David Endo, Fernando Yazbek, Michel Perrin Compilação dos dados: Ana Nogueira Revisão técnica e redação final: Jerome Vonk Elaborado e publicado em

3 Índice Índice Introdução...4 Você está pronto para exportar?...5 Avaliando seu potencial de exportação...8 Plano de negócios...9 O que exportar? Importância da atividade exportadora Capítulo 1 - Exportação Física Exportação direta Exportação indireta Procedimentos administrativos na exportação Siscomex Classificação fiscal das mercadorias Documentos exigidos para os procedimentos de exportação direta Documentos exigidos na exportação indireta Incoterms (termos internacionais do comércio) Transporte internacional Seguro de transporte internacional Formas de pagamento Câmbio...29 Cap. 2 Exportação Digital O mercado da música digital Estimativas de crescimento Comercialização digital = exportação digital! O acervo digital Vendas Benefícios e obstáculos Cap. 3 Licenciamentos no exterior Cap. 4 Formação do preço de exportação Cap. 5 Glossário digital Cap. 6 Exporta Fácil Correios Cap. 7 Links úteis

4 Introdução Introdução A palavra Brasil sempre exerce algum tipo de fascínio naquele que a lê, ouve ou pronuncia. Somos o país das cores, dos aromas e dos sons, como também somos sinônimo de diversidade. Misturamos de forma harmoniosa culturas, crenças, costumes, histórias e esperanças dos quatro cantos do mundo. A variedade é, portanto, a causa e a conseqüência de nosso modo de vida e pode ser vivenciada em todas as manifestações artísticas como literatura, pintura, dança, artesanato, moda e MÚSICA! A Música do Brasil não precisa de tradução para ser apreciada lá fora, e tem uma vocação natural para ser exportada. Assim como alguns países são conhecidos como o país do vinho, do queijo ou do chocolate, o Brasil deve e merece ser reconhecido como o país da música, e sua exportação a conseqüência natural de um mercado forte e atuante. Exportar música brasileira, portanto, não é apenas uma questão de economia de escala, de aumento de vendas e margens, ou de se contornar os problemas pontuais do mercado local; esta atividade não deve ser encarada como uma porta de emergência, nem como uma solução mágica em busca de uma justa lucratividade. A Música do Brasil já vive no inconsciente coletivo das pessoas, ao redor do mundo, e cabe a nós preparar o terreno para que ela ocupe de fato seu merecido lugar como bem cultural e produto de consumo. Exportar música é, em última instância, o reconhecimento e a conseqüência de um trabalho bem feito dentro do Brasil. O mundo se tornou um imenso mercado, e empresas de todas as partes competem entre si. Exportar música não é simplesmente saber fazer contas e conhecer os trâmites burocráticos para remessa de mercadorias; trata-se acima de tudo de entender o que o consumidor, nas diversas partes do mundo, procura ouvir, e como fazer chegar sua música até ele. Exporta-se música (no caso específico deste manual, música gravada) de diversas maneiras: através do envio do produto físico (como o CD), pela distribuição virtual via internet (download de faixas, por exemplo) e pelo licenciamento de fonogramas (música gravada em algum tipo de suporte físico) para terceiros. 4

5 Você está pronto para exportar? Você está pronto para exportar? Antes de tudo, você precisa avaliar o quanto sua empresa está preparada para encarar os desafios do mercado externo. Para tanto, você precisa conferir os pontos que seguem; leia com atenção e responda com honestidade e seriedade. Expectativas e metas Você tem uma previsão realista do que pretende fazer? Qual o tipo de música você pretende exportar? Há mercados, ou oportunidades de se abrir um novo mercado com ela? Você tem uma visão clara de todo o processo burocrático? Este manual pretende esclarecê-lo sobre este e outros pontos de vista, e vale frisar que não se trata de nenhum bicho de sete cabeças. Você está preparado para fazer negócios de uma maneira diferente? Exportar música é antes de tudo entrar em contato com outras culturas, crenças, valores e modos de viver. Os costumes estrangeiros às vezes coincidem com os nossos, outras vezes são diametralmente opostos. Atrasos, de qualquer espécie, por exemplo, são uma afronta pessoal em diversos países; nosso jeitinho, em algumas situações, chega a assustar os interlocutores. Você tem uma idéia de como o mercado internacional funciona? Este tipo de informação você já encontra facilmente em nosso site (www.musicadobrasil.org.br). São estudos sobre como o mercado funciona no Japão e Argentina, por exemplo, e sua leitura é obrigatória para se entender a dinâmica destes territórios diversos. Recursos Humanos Você está estruturado para atender a uma demanda extra? Esta pergunta não é nenhuma brincadeira, muito pelo contrário. O mercado musical funciona no regime 24 horas vezes 7 dias por semana, ininterruptamente, 365 dias por ano. Não se recupera a venda perdida, como não se vende o jornal de ontem. A concorrência é grande, lembre-se, e produtos são substituídos por semelhantes, em caso de falta. 5

6 Você está pronto para exportar? Você dispõe de tempo, ou tem um funcionário especificamente alocado para conduzir todo o processo? Exportar música significa manter um relacionamento habitual e pertinente com seus interlocutores no exterior, alimentado-os com informações e produtos que atendam suas necessidades. Falar a língua deles talvez seja o supra-sumo, mas inglês é básico. Além disso, a conversa deve ser constante, e de preferência proativa de sua parte. Você tem como responder rapidamente às dúvidas e às demandas por parte dos seus potenciais clientes? Isto é crucial, e já mencionamos antes. O mercado da música gira em uma grande velocidade, e música, em forma de um determinado produto com características próprias, é perecível. Seus clientes sempre vão exigir velocidade de sua parte, seja para obter informações para poder tomar decisões, seja para receber rapidamente o que compraram de você para revenderem em seus territórios. Você tem conhecimentos de marketing? Conhecer algumas ferramentas de marketing e saber utilizá-las não é mais um luxo, mas uma necessidade imperiosa. Em um mundo onde reina a overdose de informação, é preciso saber como encaminhar suas mensagens para que elas cheguem aos ouvidos dos seus clientes. Não se iluda; sem algum tipo de esforço (leia-se investimento) em marketing, o sucesso artístico e comercial fica difícil de ser alcançado. Você está preparado para contornar as diferenças culturais e lingüísticas? Disso também já falamos, e o recado aqui é o de se reconhecer a diversidade das pessoas que povoam o mundo. É respeitar para ser respeitado, é cumprir com aquilo que foi acordado, é não querer ser mais esperto do que o outro. Aspectos financeiros e legais Você tem acesso à capital para eventualmente financiar uma grande demanda de produtos? Imagine que seus produtos comecem a fazer sucesso no exterior, e que você receba pedidos em número bem superior ao que você possa imaginar. Como é que você, por exemplo, equilibra a equação de custos industriais (fabricação do CD), que se paga a curto prazo, e recebimento a médio prazo? Você está ciente de todos os aspectos legais e tributários inerentes à exportação? Você está apto a entender os processos cambiais? Além de todas as explicações necessárias, você vai encontrar neste manual (e no site uma extensa lista de links, sempre atualizada, para que você possa acessar rapidamente este tipo de informação na ponta dos seus dedos. 6

7 Você está pronto para exportar? Você sabe o que fazer para proteger sua propriedade intelectual, se isto for necessário? Esta proteção se faz necessária em todas as modalidades de exportação (física, distribuição digital, licenciamento de fonogramas), e todo cuidado para proteger os legítimos direitos das partes envolvidas é pouco. Você precisa conhecer as leis que regem o assunto, e os diversos organismos e recursos que podem auxiliá-lo nesta tarefa de zelar pelo seu bem. Concorrência Você está familiarizado com pesquisas de mercado? O mercado da música desafia constantemente as pesquisas de mercado, já que o sucesso, tendências e modismos sonoros são imprevisíveis. Mas isto não equivale a dizer que pesquisas de mercado, e de público, não sejam importantes, muito pelo contrário. Elas devem servir como ponto de partida, e não de chegada, e ajudar a traçar o seu planejamento comercial e de marketing. A intenção destas perguntas não é desestimular, mas sim capacitar você e sua empresa para concorrer de maneira profissional no mercado internacional da música. Você tem como aferir a real possibilidade de sucesso de seus produtos? A pergunta é capciosa, já que os ingredientes do sucesso comercial e artístico são variados, e admitem diversas misturas. O que vale é afinar a sensibilidade específica para cada mercado e perfil de consumidor, e prestar atenção no comportamento dos seus clientes, e dos clientes dos seus clientes. Você tem um plano de ação para entrar no mercado internacional, ou em determinados territórios? Ou vai na raça mesmo, entrando de peito aberto, em mercados nunca antes visitados? É sempre bom fazer um rascunho antes, ou não? Sem o famoso plano de negócios, não se faz nada hoje de maneira empresarial, tanto no Brasil como no exterior. Você sabe quem são seus concorrentes? Não adianta dizer que o tipo de música com o qual você trabalha é único, e que não há concorrente para você. O importante é descobrir o que disputa, com você, a atenção e o bolso do seu potencial cliente. Pode nem ser música, mas alguma outra forma de entretenimento, por exemplo. 7

8 Avaliando seu potencial de exportação valiando seu potencial Ade exportação Os seguintes fatores são importantes e devem ser considerados quando você planeja exportar: Perfil do consumidor Seu produto já é conhecido no exterior? Em caso negativo, quem você imagina ser o público-alvo? É um produto de apelo popular ou é um produto de nicho (segmentado)? Quais os reais diferenciais do seu produto? Qual é a percepção do potencial consumidor? Produto Seu produto está adequado às normas internacionais? A embalagem de seu produto é atrativa e explicativa? Seu produto é legível em idioma estrangeiro? Transporte Qual a modalidade a ser escolhida e os custos a serem envolvidos? Quais as variáveis que incidem no preço final? Formação de preço Como montar o preço de seu produto? A que preço seus concorrentes trabalham? 8

9 Plano de negócios Plano de negócios A maneira mais segura e profissional para avaliar o potencial de exportação de sua empresa ou de seus produtos é elaborar um plano de negócios para exportação (o famoso business plan!). Um plano básico consiste em: Introdução objetivos a serem alcançados com este plano de negócios; territórios a serem explorados; metas de vendas. Aspectos organizacionais quem fará esse trabalho?; o quanto desse trabalho será terceirizado?; alianças estratégicas. Produtos descrição da linha de produtos; diferenciais; - pontos fortes e pontos fracos; - oportunidades e ameaças; - adaptações necessárias para o mercado externo. Mercado externo pesquisa de mercado; mercado potencial; perfil de consumo; concorrência; barreiras alfandegárias; barreiras tributárias; tendências do mercado. Plano de ação territórios escolhidos; análise da concorrência; posicionamento do produto; formação de preço; promoção / divulgação; distribuição. 9

10 Plano de negócios Aspectos legais e logísticos proteção de propriedade intelectual; contratos, documentos. Aspectos financeiros orçamento; financiamento das operações. Divulgação e promoção publicidade; materiais promocionais; mala direta; imprensa; visitas pessoais; feiras de negócios; Internet. Elementos de formação do preço marketing e promoção; produção; embalagem; documentação; transporte; alfândega; financiamento. O que exportar? A Música do Brasil pode ser exportada de três formas, a saber: 1. exportação física; 2. exportação digital; e 3. licenciamento. Como é de seu conhecimento, a indústria da música, e, sobretudo a indústria fonográfica, está passando por uma radical transformação, em grande parte devida à criação do mundo digital, pela múltipla oferta de opções de entretenimento e pela conseqüente mudança de hábitos e de comportamento do consumidor. O produto físico, CD ou DVD, ainda responde pela maior parte das vendas das gravadoras, no mundo todo, e a comercialização de conteúdo digital (via internet ou telefonia celular) representa por volta de 6% do faturamento global. A tendência, todavia, é a de um crescimento constante e rápido desta nova forma de produto, sobretudo em mercados tecnologicamente mais adiantados, como Japão, Estados Unidos e alguns países da Europa. 10

11 Plano de negócios Para fins de maior clareza, usaremos a partir de agora o termo disco, onde for aplicável, para descrever o produto fonográfico físico (CD ou DVD). Da mesma forma, onde for pertinente, será utilizada a palavra fonograma, que equivale à fixação sonora de determinada obra musical, comumente conhecida por faixa (de um disco) ou arquivo musical (em MP3, por exemplo). Finalmente, território é utilizado, no contexto deste manual, como sinônimo de país. 1 Importância da atividade exportadora Exportar, sob uma ótica econômica e financeira significa, por um lado, criar certa independência mercadológica em relação à demanda interna e, pelo outro, garantir uma determinada independência financeira em relação ao faturamento em moeda nacional. Exportar música, porém, tem suas características próprias, oriundas do próprio processo da produção e comercialização musical, que devem ser observadas com cuidado. Como forma de financiamento de projetos Os custos de criação do produto musical (a gravação de fonogramas) exigem uma capacidade de financiamento, cujo retorno no mercado interno, além de ser lento, é extremamente aleatório. Encontrar patrocinadores no Brasil, ou desenvolver projetos especiais para captação de verbas já são, há algum tempo, dois caminhos para tentar ajustar este desequilíbrio. A exportação de produtos musicais, quer seja direta ou indireta, de produto acabado ou por licenciamento, oferece uma capacidade diferenciada de obter recursos. O produtor musical pode encontrar nos distribuidores estrangeiros, por exemplo, recursos para financiamento de projetos, a custo baixo, cuja garantia, em contrapartida, será o fornecimento do próprio produto. Isto pode levar, provavelmente, à interferência na escolha do conteúdo e repertório, por exemplo, como seria no caso de um patrocinador local. Porém, este casamento, duradouro ou não, tem a vantagem considerável de não interferir na política comercial no mercado interno. No relacionamento com os artistas Se considerarmos a expressão artística (intérpretes, músicos, compositores) como principal insumo do produto musical, constatamos que a ação exportadora propicia sinergias consideráveis entre ambos. A projeção de um artista no exterior, em casa de espetáculos, é significantemente facilitada pela prévia existência de produtos musicais daquele artista, consumidos pelos habitantes daquela região. Por outro lado, estes mesmos espetáculos, as entrevistas, as programações radiofônicas, tendem a gerar um sensível aumento de vendas do produto. 11

12 Plano de negócios Além de sua importância econômica, a atividade comercial exportadora é estratégica, no que diz respeito ao relacionamento com o artista. Ela permite ao produtor fonográfico negociar, com maior facilidade, as relações contratuais, assim como estabelecer uma parceria mais duradoura, influenciada pela projeção internacional da imagem do artista, decorrente da sua presença nos mercados estrangeiros. A mesma projeção internacional contribui também para valorizar sua imagem no mercado interno, em um efeito bumerangue muito freqüente na sociedade do espetáculo. Os benefícios da empresa que exporta Para o Brasil, a atividade exportadora tem também importância estratégica, pois contribui para a geração de renda e emprego, para a entrada das divisas necessárias ao equilíbrio das contas externas e para a promoção do desenvolvimento econômico. No caso específico da música, os benefícios ampliam-se, por tratar-se também de um bem cultural, que ajuda ao mesmo tempo a construir e difundir a marca Brasil. Exportar música, além dos aspectos financeiros e econômicos acima mencionados, goza de um relevante benefício tributário, pois a empresa que desenvolve esta atividade é isenta do recolhimento de uma série de impostos, como: não há incidência do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI); o Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) tampouco incide sobre operações de exportação de produtos industrializados, produtos semi-elaborados, produtos primários ou prestação de serviço; na determinação da base de cálculo da Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (Cofins), são excluídas as receitas decorrentes da exportação; as receitas decorrentes da exportação são também isentas da contribuição para o Programa de Integração Social (PIS) e para o Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público (Pasep); e o Imposto sobre Operações Financeiras (IOF) aplicado às operações de câmbio vinculadas à exportação de bens e serviços tem alíquota zero. Além disso, de um ponto de vista de recursos humanos, vendas e marketing, a atividade de comércio exterior também traz benefícios tais como: aumento da capacidade inovadora: as empresas exportadoras tendem a inovar, utilizam um número maior de novos processos de fabricação, adotam programas de qualidade e desenvolvem novos produtos com maior freqüência; aperfeiçoamento de recursos humanos: destacam-se na área de recursos humanos e oferecem oportunidades de treinamento a seus funcionários, como também preocupam-se com o desenvolvimento dos processos gerenciais necessários; melhoria no processo de comercialização: há uma preocupação maior na elaboração de contratos precisos e claros, como também no estabelecimento correto das reais condições de vendas; 12

13 Plano de negócios maior projeção da imagem da empresa: a imagem de empresa exportadora, associada aos mercados externos, em geral mais exigentes do que o interno, é uma referência importante, nos contatos da empresa no Brasil e no exterior, e gera reflexos positivos para os seus clientes e fornecedores. Em resumo, a exportação assume grande relevância para a empresa, pois é o caminho mais eficaz para garantir o seu próprio futuro em um ambiente cada vez mais competitivo, que exige das empresas brasileiras plena capacitação para enfrentar a concorrência estrangeira, tanto no Brasil como no exterior. 13

14 Exportação física 1 1Exportação física Abordar a questão da exportação física da Música Brasileira, sobretudo na modalidade de exportação direta, pode parecer anacrônico e distante da realidade, por diversos motivos: a) o mundo digital, ainda distante no Brasil, já está devidamente instalado nos mercados compradores de nossa música, como Estados Unidos, Japão e alguns países da Europa. A realidade deste tipo de consumo cresce dia a dia, e estabelece um novo paradigma para a indústria fonográfica: não se vendem mais discos (com 12 ou 14 músicas), mas sim faixas avulsas. E não se trata mais de deter a posse da música, mas sim de ter acesso a ela; b) o pequeno e médio produtor fonográfico tem como vocação básica a procura e o desenvolvimento de talentos, e assumir a tarefa de também ocupar-se do processo de exportação, uma atividade burocrática e que exige dedicação constante, é conflitante, pela falta de recursos humanos e de tempo; c) existem alternativas de mercado, quando se fala em exportação indireta, com algumas empresas bem estabelecidas neste ramo específico do comércio exterior. É importante, contudo, conhecer os processos envolvidos na exportação física, já que o espírito do negócio se encontra neles e acaba se reproduzindo nas outras modalidades exportação digital e licenciamento que abordaremos adiante. Exportação direta Por exportação direta, entende-se a venda de produtos fonográficos acabados, sob diversos formatos, com expedição física para o exterior, para importadores, lojistas ou consumidores finais. Posicionamento mercadológico Análise do potencial Como sempre, em toda atividade exportadora, a percepção adequada do potencial comercial de um determinado produto representa o primeiro obstáculo complexo a ser superado. Quando se trata de música, porém, a complexidade é maior, pois depende do gosto artístico do consumidor estrangeiro, em determinado momento e em determinado território. Trata-se de uma informação efêmera e perecível, já que seu prazo de validade é curto. No entanto, é uma informação indispensável para se dimensionar a necessidade de promoção comercial. Em um primeiro momento, existem várias perguntas a ser feitas e muitas vezes detalhadas regionalmente, pois o consumo de música estrangeira raramente segue padrões homogêneos dentro de um mesmo território: 14

15 Exportação física O gênero musical já é conhecido neste território? Qual foi sua vendagem nos últimos doze meses? Qual é a atual? Se o artista já for conhecido, qual é o histórico das vendas dos seus últimos discos no território? Estes discos eram importados ou licenciados? Se o artista já se apresentou naquele território, qual é a média de público por show? Da promoção e dos canais de distribuição Em função da avaliação do potencial comercial dos produtos, o produtor fonográfico/exportador deve alocar verbas promocionais adequadas, conforme cada caso. Se vender para importadores, os mesmos podem ou não ficar encarregados da promoção do produto. Na primeira hipótese, o preço de exportação deve ser um pouco menor, para permitir ao importador destinar esta margem para fins de divulgação; também se deve prever uma cota de produtos promocionais, a serem distribuídos gratuitamente. Na segunda hipótese, recomenda-se que o produtor fonográfico/exportador contrate divulgadores locais e remunere-os diretamente. Estes divulgadores devem atuar junto à imprensa local, ou seja, rádio, televisão e imprensa. O papel do importador limita-se então à logística da importação física, à manutenção e ao financiamento de um estoque local, e à administração da conta corrente e das devoluções de produto. Se vender para lojistas, a situação é bastante similar à de um importador não envolvido na ação de divulgação, com o agravante de que a administração do crédito ao lojista fica por conta do exportador. Se vender diretamente ao público estrangeiro, as verbas são determinadas pelos parceiros comerciais deste processo, geralmente websites, e é preciso entender bem o modo de operação e o custo de promoção de produtos estabelecido por cada um deles. Convém salientar que, em todas as hipóteses, o exportador deve projetar os diversos cenários mercadológicos possíveis e simular suas respectivas lucratividades, em função da capacidade financeira do investimento. Além destes dados, diretamente ligados ao disco e ao artista, dados genéricos sobre o mercado musical local, sobre preferências do público e sobre hábitos de consumo devem ser recolhidos e levados em consideração, para estabelecer estimativas. 1 Capacitação técnica (pessoal) As relações diretas com clientes estrangeiros exigem funcionários que dominem outros idiomas, familiarizados com computadores e os programas mais comuns (editor de texto e planilha eletrônica), e que tenham habilidade comprovada no uso da Internet e seus diversos aplicativos. 15

16 Exportação física 1 Capital de giro As necessidades de capital de giro dependem diretamente da decisão estratégica em outorgar ou não crédito ao cliente estrangeiro. Em caso negativo, o que se deve levar em conta é o prazo contratado entre a entrega dos produtos e o recebimento do pagamento. Em caso de crédito oferecido ao cliente, convém levar em consideração os valores: do número de discos a serem colocados nas prateleiras; do estoque necessário no importador, equivalente ao cálculo da estimativa de vendas diárias multiplicada pelo número de dias necessários para se realizar a exportação/importação; do estoque disponível necessário, no Brasil, para se atender rapidamente a um pedido. Processos Inicial a) Constituir um catálogo em formato digital, contendo os seguintes dados: intérprete; título; formato (CD, DVD etc.); referência no catálogo do produtor; código de barras (13 dígitos); gênero musical; quantidade de itens dentro da embalagem; tipo de embalagem (digipack, por exemplo); preço de atacado; ano de lançamento; licenças eventualmente existentes; tracking-list; capa; comentários em inglês sobre o produto. b) Cadastrar o prospect (futuro cliente): nome legal da empresa; nome fantasia da empresa; contato; endereço; aeroporto mais próximo; ; telefone(s); fax; referências bancárias. 16

17 Exportação física c) Receber o pedido: negociação dos termos (ver Incoterms); negociação dos eventuais descontos por quantidade; negociação das condições de transporte (courier, frete aéreo); preparação da fatura pro-forma detalhada produto por produto; informativo sobre os dados bancários do produtor (banco, agência, swift); packing list. 1 d) Expedir (mercadorias e documentos): fatura definitiva; Air Way Bill; outros documentos necessários. Reposição A reposição corresponde geralmente a pedidos menores e mais freqüentes, implicando, conseqüentemente, em custos maiores, formado pela somatória do custo unitário das quantidades fabricadas, do custo administrativo da operação de exportação (processamento, manuseio, faturamento, despacho), e do custo do frete por unidade (lembre-se que esta ultima conta é paga pelo importador). Vantagens e desvantagens A exportação direta permite: controle da margem de lucro; melhor administração da relação licenças/exportação. A exportação direta, porém, resulta em: custo unitário elevado de reposição, que desequilibra a formação de preço do importador; riscos elevados de cobrança e/ou necessidade de acompanhamento constante da situação financeira dos clientes. Exportação indireta Por exportação indireta, entende-se a venda de produtos fonográficos acabados, sob diversos formatos, com expedição física no Brasil, e com faturamento em moeda nacional, para uma empresa sediada em território nacional, que se encarrega do envio dos discos ao seu destino final, no exterior. 17

18 Exportação física 1 Canais de distribuição O produtor fonográfico pode optar por uma exportação indireta, durante as várias etapas do seu desenvolvimento comercial no exterior. Inicialmente, para testar rapidamente a reação do mercado aos seus produtos, já que a empresa exportadora tem um prévio conhecimento da sensibilidade do mercado aos diversos tipos de música brasileira. Na fase de crescimento, para manter um abastecimento sustentável dos canais conquistados. Na maturidade, para diminuir os riscos em operações de grande porte, que exigem crédito ou até vendas em consignação. Este tipo de estratégia não é privativo da indústria fonográfica. Vale frisar, contudo, que a eficácia comprovada dos canais de distribuição e vendas oferecidos pela empresa exportadora, os profissionais envolvidos e seu conhecimento cultural em relação ao Brasil e à nossa música fortalecem este tipo de atuação comercial. Processos (para o produtor fonográfico) A parte mercadológica será geralmente assumida pelo exportador de fato, tanto na pesquisa quanto na adaptação dos canais ao produto. Do ponto de vista da manipulação da mercadoria, os processos não diferem de uma venda no mercado interno; na parte contábil, os benefícios e isenções fiscais permanecem no caso de uma importação indireta, já que a mercadoria destina-se ao mercado externo, fato este que deve ser expressamente mencionado no corpo da nota fiscal de venda. Quanto à cobrança, os valores são expressos em moeda nacional e recebidos como tal pelo produtor fonográfico nacional, cabendo à empresa exportadora os riscos cambiais inerentes à exportação. Vantagens e desvantagens A exportação indireta permite: rapidez no processo inicial; diminuição substancial do custo de prospecção, ou até o seu desaparecimento; custo unitário baixo na reposição para o importador, já que a empresa exportadora poderá, a qualquer momento, suprir a rede externa com pequenas quantidades, a mesma sendo abastecida constantemente de uma grande variedade de itens de origens diversas; supressão dos riscos de cobrança no exterior. 18

19 Exportação física A exportação indireta, porém, poderá levar à: 1 perda de controle da relação licenças/exportação; diminuição da lucratividade unitária. Procedimentos administrativos na exportação Contamos com 2 intrumentos precisos e pontuais para nos ajudar a entender como funcionam os processos de exportação: o Manual Básico de Exportação, publicado pela Fiesp e pelo Sebrae-SP, e o portal Aprendendo a Exportar. Ambas publicações trazem-nos informações importantes sobre a matéria e sua leitura, mesmo que parcial, é obrigatória. Baixe o Manual Básico de Exportação em Trata-se de um conciso e bem elaborado livreto (Fiesp/Sebrae-SP), de fácil leitura, no estilo perguntas e respostas. Acesse o portal Aprendendo a Exportar (www.aprendendoaexportar.gov.br. ). O site, que possui uma versão offline (e que pode ser gravada no computador), traz um roteiro interativo sobre o fluxograma das etapas de exportação e um simulador para formação de preço de exportação. No Manual Básico de Exportação, às páginas 11 e 12, encontra-se uma breve explicação sobre a estrutura de comércio exterior do Brasil e o Siscomex (Sistema Integrado de Comércio Exterior), sistema administrativo que registra, acompanha e controla as diferentes etapas das operações de exportação. Na página 25, encontra-se a necessária explicação sobre o Registro de Exportadores e Importadores (REI), e logo a seguir são detalhados alguns mecanismos simplificados de exportação, e o destaque é o Exporta Fácil, dos Correios (veja adiante, à página 45). As principais modalidades de pagamento são explicadas nas páginas 28, 29, 30, 31 e 32, e merecem a devida atenção de qualquer um que esteja lidando com o mercado exterior; no que diz respeito ao aspecto tributário, a leitura da página 36 é fundamental, já que a atividade exportadora é isenta do pagamento de alguns impostos, como ICMS, IPI, PIS e Cofins. Alguns dos documentos necessários para uma operação de exportação (veja a lista completa nas páginas 38 a 42) são os seguintes: a) fatura pró-forma (pro forma invoice); b) fatura comercial (commercial invoice); c) romaneio de embarque (packing list); 19

20 Exportação física 1 d) nota fiscal; e) certificado de origem; f) registros eletrônicos do Siscomex; g) saque ou cambial; h) conhecimento de embarque; i) seguros; j) contrato de câmbio. O Sistema Geral de Preferências SGP Trata-se de um sistema criado em 1970 no âmbito da Conferência das Nações Unidas sobre o Comércio e o Desenvolvimento (Unctad), e que permite aos países desenvolvidos conceder isenção ou redução do imposto de importação sobre determinados produtos procedentes de países em desenvolvimento, entre os quais o Brasil. Veja-se também o breve detalhamento do Sistema Geral de Preferências à página 48, os cuidados com a embalagem dos produtos à página 56, e a lista completa dos Incoterms (Termos de Comércio Internacional) à página 67. Finalmente, vale a pena conhecer o conciso glossário de termos técnicos de exportação, que se encontra nas páginas 62 a 66. O portal Aprendendo a Exportar traz as mesmas informações que o Manual Básico de Exportação, que podem ser visualizadas diretamente no site, ou armazendas no seu computador para consulta offline. Você pode escolher entre ler sobre o assunto consultando o referido manual ou de forma eletrônica, na tela. O grande diferencial desta ferramenta de conhecimento interativa é que ela oferece 3 simuladores: - de preço de exportação; - do Siscomex (veja adiante); e - do fluxograma de exportação. O simulador de preço de exportação traz uma tabela nas qual se inserem os componentes do preço do mercado interno e aqueles que formam o preço de exportação. Com todos os campos pertinentes preenchidos (variáveis de custo como embalagem, comissão de vendas, despesas com publicidade, impostos locais, seguro e transporte internacionais etc.), o simulador permite projetar diversos cenários, em função do regime de venda contratado. O simulador do Siscomex reproduz a tela deste sistema informatizado, e pode-se, através dele, acompanhar, passo a passo, o preenchimento de todas as telas e campos necessários. Repleto de informações e dicas, ajuda a desmistificar uma operação que, se não complexa, é no mínimo repleta de detalhes. O simulador do fluxograma de exportação é a reprodução gráfica ilustrada de todo o processo de exportação, passo a passo, e apresenta ao mesmo tempo um resumo de toda a documentação necessária. Exportar música em forma de produto acabado requer muito mais do que apenas atender a um cliente, enviar CDs e DVDs e receber o pagamento. É preciso familiarizar-se com os termos específicos e conhecer a fundo os aspectos técnicos para realizar corretamente uma operação de exportação. 20

21 Exportação física O processo de exportação é uma atividade trabalhosa e pode parecer, à primeira vista, complexa para leigos no assunto. Na realidade, o trabalho exige conhecimentos específicos e sempre atualizados no que diz respeito ao comércio exterior e às legislações internacionais que o regem. 1 A primeira e importante informação diz respeito à classificação fiscal de mercadorias, uma vez que estas são reconhecidas no comércio internacional através de um código fiscal. Esta classificação é feita através da descrição de cada produto, e em conformidade com características genéricas e detalhes específicos que correspondem a um código que identifica informações básicas para a comercialização como incidência de tributos e impacto de normas específicas de exportação e importação. Existem algumas classificações fiscais específicas de acordo com a zona comercial em que se negocia. As mais tradicionais são do Mercosul (Nomenclatura Comum do Mercosul ou NCM) e, para os demais países, o Sistema Harmonizado ou SH. No mercado da música usam-se as seguintes classificações: CDs Gravados Código NBM/SH Descrição Correlação NCM Descrição NCM DISCOS GRAVADOS DISCOS GRAVAD. P/ DIGITALM.P/ LEITURA LEIT. RAIO LASER OPTICA RAIO LASER REPROD. APENAS DO SOM DVDs Musicais Código NBM/SH Descrição Correlação NCM Descrição NCM DISCOS GRAVADOS OUTROS DISCOS DIGITALM. P/ LEITURA GRAVADOS P/ OPTICA RAIO LASER LEITURA POR RAIO LASER Fonte: A nomenclatura da classificação fiscal de mercadorias é de competência da Secretaria da Receita Federal (SRF), por intermédio da Coordenação-Geral do Sistema Aduaneiro e da Superintendência Regional da Receita Federal. Em caso de dúvidas sobre a correta classificação fiscal de outras mercadorias fonográficas, o interessado deverá contatar a Unidade da Receita Federal do seu domicílio fiscal. Siscomex O Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex) é o sistema administrativo do comércio exterior brasileiro que registra, acompanha e controla as diferentes etapas das operações de exportação. 21

22 Exportação física 1 Objetivos Uniformizar o tratamento dado ao fluxo de informações de importação e de exportação, integrando as atividades de várias instituições governamentais, no que se refere à orientação, ao acompanhamento e ao controle das diferentes etapas das operações de importação e de exportação, inclusive câmbio. Funcionamento O acesso é feito através de um terminal de computador, com uma senha fornecida pela Secretaria da Receita Federal-SRF, aos exportadores/ importadores, despachantes aduaneiros, comissárias, transportadoras, depositários e representantes de outras entidades. Documentos exigidos para os procedimentos de exportação direta Como funciona a exportação direta? As mercadorias em trânsito no território nacional devem estar acompanhadas de nota fiscal até o local do embarque. Usa-se a mesma nota fiscal do mercado interno, cujo destinatário é a empresa importadora. Lembramos que a nota deve ser emitida em português e com o valor em reais. O embarque para o exterior demanda uma série de outros documentos: fatura comercial (commercial invoice): documento em inglês necessário para liberação da mercadoria na alfândega, que contém informações sobre as condições comerciais da operação descrição da mercadoria, quantidade, peso, valor na moeda estrangeira, condições de venda, prazo de entrega e forma de pagamento; nota fiscal; conhecimento de embarque (airway bill ou AWB): documento que formaliza a data de embarque da mercadoria e define seu proprietário legal. A emissão é de responsabilidade da companhia transportadora; registro de exportação (RE): documento emitido pelo Siscomex sessenta dias antes do despacho aduaneiro e do embarque da mercadoria. Contém uma série de informações sobre a natureza comercial, cambial, financeira e fiscal da operação de exportação; romaneio (packing list): documento cuja emissão é de responsabilidade do exportador antes ou depois do embarque, que relaciona a carga a ser embarcada, separada por volumes e seus conteúdos, sem conter o valor econômico da carga. 22

23 Exportação física Faz-se necessária também a emissão de um Certificado de Origem ou Form A. Trata-se de um documento que atesta a origem do produto para uso dos benefícios do Sistema Geral de Preferências (SGP). Esse impresso é preenchido pelo exportador e visado pelo Banco do Brasil. 1 Para contratar o câmbio junto ao banco, é preciso apresentar: fatura comercial (invoice); conhecimento de embarque (airway bill ou AWB); certificado de origem; romaneio (packing list); carta de crédito, saque ou cambial, dependendo da condição de pagamento. A carta de crédito pode ser transferível ou irrevogável, ou seja, ela pode ser transferida a um ou mais beneficiários que, todavia, não têm o poder de efetuar outra transferência. Se constar na carta a expressão irrevogável, ela não pode ser alterada ou cancelada unilateralmente pelo importador, a não ser com a expressa concordância do exportador e sob a condição de a operação ser efetuada exclusivamente pelo banco emissor que abriu o crédito. O saque ou cambial (draft ou bill of exchange) são títulos de crédito, passíveis de aceite e protesto, como também para uso em operações de desconto (financiamento). É uma ordem de pagamento que o importador emite, no seu país, em favor do exportador. Este crédito representa segurança para ambas as partes: o importador assegura-se que serão cumpridas todas as condições estipuladas; o exportador tem certeza que o pagamento será efetuado, se cumpridas as exigências. Para estar em dia com o fisco e a contabilidade, é necessário exibir: contrato de câmbio. Trata-se de um contrato de compra e venda entre o exportador e o banco (autorizado pelo Banco Central a operar o câmbio), que converte o valor de venda da mercadoria em moeda estrangeira para reais; nota fiscal; conhecimento de embarque (airway bill ou AWB); fatura comercial (invoice). Os documentos referentes ao contrato de exportação são os seguintes: - fatura pro forma (proforma invoice). É um documento emitido pela exportadora, que contém os mesmos dados da fatura comercial, mas não possui valor comercial; - carta de crédito; - letra de câmbio; - contrato de câmbio (veja estes itens adiante). 23

24 Exportação física 1 No que diz respeito aos documentos referentes à mercadoria, são necessários: registro de exportação (RE). Deve ser preenchido através de um terminal de computador pelo exportador ou seu representante legal credenciado, via Siscomex, informando todas as características da operação comercial, fiscal e cambial; registro de operação de crédito (RC): é o conjunto de informações comercial, financeira e cambial que caracteriza a venda de mercadorias e serviços ao exterior, realizadas a prazo (exportações financiadas) e com incidência de juros. Cabe ao exportador, ou ao seu representante legal, apresentar e informar para exame e efetivação do registro de operação de crédito - RC, em terminal conectado ao Siscomex, todas as informações necessárias. O RC tem que ser solicitado antes do pedido de emissão do RE; nota fiscal; despacho aduaneiro de exportação (DDE): deve ser emitido através do Siscomex após a emissão da RE ou da RES (veja abaixo), mas antes da saída da mercadoria para o exterior. Trata-se do documento que formaliza o início do despacho aduaneiro, físico e documental, e que informa a presença e localização da mercadoria; conhecimento de embarque (airway bill ou AWB); fatura comercial (commercial invoice); romaneio (packing list); certificado de origem. Outros dois documentos que podem se fazer necessários são: registro de exportação simplificado RES ( Simplex ). Documento preenchido, via Siscomex, pelo exportador ou seu representante legal credenciado. Utilizado em exportações simplificadas, abaixo de US$ ,00 (dez mil dólares); declaração simplificada de exportação DSE: substitui a DDE em exportações simplificadas (abaixo de US$ ,00 - dez mil dólares). Documentos exigidos na exportação indireta Relembrando, o que é importação indireta? É o procedimento pelo qual a empresa vende seu produto mercado interno para uma empresa intermediária (comercial exportadora, importadora ou trading company), que por sua vez exporta o produto acabado para um importador no exterior. 24

25 Exportação física Os documentos necessários para esta operação são: 1 nota fiscal de venda. É um documento preenchido pelo exportador, para que o produto nela constante tenha livre acesso, discriminando todos os dados do vendedor, todos os dados do comprador, os produtos, com seus devidos preços, quantidades, impostos e código de identificação do produto. Como é para fins de exportação, ela deve conter em seu corpo um carimbo ou escrituração com os seguintes dizeres: Destinase a exportação e que os impostos não estão sendo cobrados. Conforme Decreto /2000, livro I, Art. 47, Inc. II. Isenção de IPI, conforme art. 44, inciso decreto lei , de 28/12/82. ; memorando de exportação. Trata-se de um documento vinculado à legislação estadual, que estabelece controle nas operações de mercadorias contempladas com a desoneração do ICMS, nas vendas de mercado interno, com o fim específico de exportação. A não-incidência do imposto fica condicionada à comprovação da efetiva exportação, por meio de memorando de exportação. O estabelecimento exportador, além dos demais procedimentos a que estiver sujeito, deve emitir o memorando de exportação, em duas vias, com as seguintes informações: o número de ordem e o número da via; a data da emissão; o nome, o endereço e as inscrições estadual e no CNPJ do estabelecimento emitente; o nome, o endereço e as inscrições estadual e no CNPJ, do estabelecimento remetente da mercadoria; o número, a série e a data da nota fiscal do estabelecimento remetente e os dados do destinatário-exportador da mercadoria; o número do despacho de exportação, a data de seu ato final e o número do registro de exportação; o número e a data do conhecimento de embarque; a discriminação da mercadoria exportada; o nome do país de destino da mercadoria; a data e a assinatura do representante legal do estabelecimento emitente. A emissão do memorando deve ocorrer até o último dia do mês subseqüente ao da efetivação do embarque da mercadoria para o exterior; o estabelecimento destinatário-exportador encaminha ao estabelecimento remetente a primeira via do memorando de exportação, que é acompanhada de cópia do conhecimento de embarque, e o comprovante de exportação emitido pelo órgão competente. A segunda via do memorando de exportação é anexada à primeira via da nota fiscal do remetente ou à sua cópia reprográfica, ficando tais documentos no estabelecimento destinatário-exportador, para exibição ao fisco. 25

26 Exportação física 1 Incoterms (International Commercial Terms) são as condições de comercialização fixadas por regras internacionais definidas pela Câmara de Comércio Internacional. Estes termos comerciais são representados por meio de siglas formadas por três letras e definem direitos e obrigações mínimos do vendedor e do comprador com relação a fretes, seguros, movimentação em terminais, liberação em alfândegas e obtenção de documentos de um contrato internacional de venda de mercadorias. A lista completa dos mesmos pode ser encontrada no Manual Básico de Exportação e no site Aprendendo a Exportar (neste caso, com uma rica e auto-explicativa ilustração). Para exemplificar, citamos três condições comuns: FOB (Free on Board/Livre a bordo) o exportador tem a obrigação de colocar a mercadoria dentro do meio de transporte internacional, assumindo todos os custos até aquele ponto. O importador é o responsável pela contratação e pagamento do frete e seguro internacional; C&F (Cost and Freight/Custo e Frete) o exportador tem a obrigação de colocar a mercadoria dentro do meio de transporte internacional e assumir os respectivos custos, além de contratar e pagar o frete internacional até o destino no exterior; CIF (Cost, Insurance and Freight/ Custo, Seguro e Frete) semelhante à condição anterior, apenas com o exportador sendo responsável também pela contratação e pagamento do seguro contra riscos de perda ou dano às mercadorias durante o transporte. No que diz respeito ao transporte internacional, a modalidade via aérea é a mais adequada para o transporte de mercadorias de maior valor agregado e com urgência de entrega, como é o caso de produtos fonográficos. O transporte aéreo pode ser feito por serviços regulares, mantidos por companhias associadas ou não-associadas à Iata (Associação Internacional de Transportes Aéreos), e por serviços fretados. Nas linhas regulares, as empresas associadas à Iata costumam cobrar uma tarifa comum, com base na rota e nos serviços prestados, fixada anualmente. No entanto, as tarifas aéreas podem ser reduzidas em função de acordos bilaterais entre governos e da competição resultante de programas de desregulamentação. Os produtos a serem embarcados por via aérea devem ser pesados e medidos, pois as regras da Iata estabelecem que um determinado peso não pode superar um volume máximo. O conhecimento de embarque aéreo é denominado AWB Air Way Bill e é composto de três vias originais. Existe a opção de a mercadoria ser entregue ao importador no aeroporto, onde ele se responsabiliza por todos os desembaraços alfandegários, ou a opção door-to-door, onde a carga é coletada na porta do exportador e entregue na porta do comprador, trazendo, sem dúvida, maior comodidade ao exportador e ao importador. 26

27 Exportação física O seguro de transporte internacional na exportação visa resguardar a mercadoria exportada contra todos os riscos acidentais durante o processo de exportação, isto é, desde sua saída do estabelecimento do exportador até sua entrega no exterior. Esse seguro é efetuado em moeda estrangeira. 1 No caso de exportação na modalidade FOB (Free on Board), o seguro é de responsabilidade do importador, cabendo ao exportador apenas fornecer os dados eventualmente solicitados pelo importador para contratar o seguro. Já nas exportações sob as modalidades CIF (Cost, Insurance and Freight) e CIP (Carriage and Insurance Paid), os gastos com seguro ficam a cargo do exportador. As operações de exportação podem ser amparadas por três tipos de seguro: seguro interno, que cobre o valor da mercadoria no trajeto da fábrica, armazém ou depósito do exportador, até o local de embarque ou fronteira; seguro de transporte internacional, que protege a mercadoria contra o risco de perda ou dano durante o transporte internacional, do local de embarque ao local de desembarque; seguro de crédito à exportação, que se destina a ressarcir o exportador pelo eventual risco comercial (atraso ou falta de pagamento pelo importador), risco político (falta de pagamento em moeda conversível pelo país importador) ou risco extraordinário (falta de pagamento decorrente de catástrofe provocada pela natureza). Para contratar o seguro, o interessado deve fornecer as seguintes informações: descrição completa da mercadoria, inclusive sua denominação comercial e técnica, natureza, pesos bruto e líquido, tipo de embalagem (pallets, contêineres etc.), número de volumes (unidades de carga); valor da mercadoria; locais de embarque e desembarque; riscos a serem cobertos; veículo de transporte, arranjo da carga e formas de manuseio; e valor a ser assegurado. As formas de pagamento são diversas, e podem se resumir como segue abaixo. Pagamento antecipado O exportador emite uma fatura pro-forma em moeda estrangeira, e informa os dados da sua conta bancária no Brasil (banco, agência, conta, numero de Swift). De preferência, deve também mencionar que os custos (que podem ser elevados) da transferência correm por conta do remetente, para que o valor líquido recebido corresponda ao valor faturado. A mesma deve ser paga por transferência bancária, em moeda estrangeira, antes do embarque da mercadoria. O prazo para efetivo recebimento poderá variar em função do país remetente e dos bancos intermediários utilizados (fator que depende dos portes dos bancos do importador e do exportador). 27

28 Exportação física 1 Vantagens: garantia total; rapidez do processo físico e cambial. Desvantagem: esta condição é dificilmente aceita pelo importador, que fica com 100% do risco. Cobrança documentária Uma vez a mercadoria embarcada, uma Letra de Câmbio é emitida, à vista ou a prazo, e enviada ao um banco do país do importador, com os documentos de embarque. Para desembaraço da mercadoria, o importador deve quitá-la no banco, ou, no caso de venda a prazo, assiná-la e pagá-la no prazo oportuno. Vantagens: é um processo que agiliza a exportação física; oferece garantias reais, quando o banco for de primeira linha. Desvantagens: pode causar atrasos da entrega no destino; tem um custo pré-estabelecido pelo sistema bancário, que pode não ser aceito pelo importador. Carta de crédito O importador providencia uma garantia bancária no seu país, conforme elementos especificados pelo exportador (mercadorias, quantidade, preço etc.). O custo desta garantia corre por conta do importador; uma vez que ela é apresentada e enviada pelo circuito bancário, o exportador procede à exportação física (é comum a exigência de um banco de primeira linha e/ ou aval de um segundo banco). Ao apresentar a seu banco brasileiro os comprovantes de recebimento da mercadoria, conforme os elementos pré-fixados, o exportador inicia um processo de cobrança à vista ou a prazo. Vantagem: altíssimo grau de segurança. Desvantagem: é um processo lento, o que, no caso de produto musical, é muito prejudicial, devido ao seu caráter perecível. 28

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