Informe Anual de Responsabilidade Corporativa Telefónica, S.A.

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1 Informe Anual de Responsabilidade Corporativa Telefónica, S.A.

2 02 Ativos intangíveis 020 Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

3 01 A marca como vínculo com os clientes Estratégia e arquitetura da marca Carteira de Marcas e Domínios Notoriedade da Marca Contribuição à geração de resultados CONTRIBUIÇÃO DA MARCA NA GERAÇÃO DE RECEITAS [11-28%] 02 Pesquisa, desenvolvimento e inovação Investimento em I+D+I Lançamento de novos serviços Telefónica I+D Patentes e registros de propriedade intelectual MILHÕES DE EUROS EN I+D Valores: a confiança no cumprimento de compromissos Valores do Grupo Telefónica Reconhecimento dos compromissos cumpridos!clientes CONFIANÇA!ACIONISTAS!EMPREGADOS!SOCIEDADE 04 Responsabilidade social Gestão pro-ativa de riscos Flexibilidade e adaptabilidade Relação com grupos de interesse Transparência informativa PARTICIPAÇÃO EM INICIATIVAS Presença institucional Patrocínios Fóruns e conferências Organismos internacionais PATROCÍNIOS 454 Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 021

4 A MARCA COMO VÍNCULO COM OS GRUPOS DE INTERESSE Meioss Informação Transparência Empregadoss Clareza Desenvolvimento Profissional Mensagens Comportamento Posicionamento Comercial/Institucional Cliente Qualidade Cumprimento Princípios Comportamento Cultura Visão Proposta de valor Identidade Normativas Comportamento Diferenciador, relevante, crível, sustentável, enfocado, alcançável Políticas Comportamento Sociedade Contribuição Proximidade Fornecedoress Igualdade de Oportunidades Benefício mútuo Comunidade Financeira Rentabilidade Transparência Acionistas ESTRATÉGIA CORPORATIVA E ESTRATÉGIA DE MARCA Publicidade Relações Públicas Produtos Comercial/Operações Estratégia Corporativa Estratégia de Marca Recursos Humanos Experiência da Marca Comunicações Internas Eventos/Patrocínios Relações com Investidores Alianças/Sócios 022 Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

5 02 Ativos intangíveis ARQUITETURA DA MARCA TELEFÓNICA MARCA LINHA DE NEGÓCIO FIXA CELULAR LISTAS AÇÃO SOCIAL E CULTURAL A marca Telefónica é o eixo central para comunicar a proposta de valor da companhia para seus diferentes públicos: dedicar todos seus recursos e experiência à satisfação das necessidades de seus clientes. transformar os avanços tecnológicos em soluções de comunicação acessíveis que facilitem uma melhor forma de vida às pessoas, aos lares e às empresas. alcançar a confiança de seus clientes, empregados, acionistas, fornecedores, mídias e do conjunto das sociedades nas quais atua, através do cumprimento dos compromissos. contribuir ao desenvolvimento sustentável das sociedades nas quais trabalha. manter uma importante presença institucional em concordância com sua dimensão empresarial. Esta proposta de valor da Telefónica se traduz em importantes ativos intangíveis como a marca, a atividade de pesquisa e desenvolvimento, o desenvolvimento de uns valores, o compromisso com a responsabilidade corporativa ou a presença institucional. 01 A MARCA TELEFÓNICA COMO VÍNCULO ESTRATÉGICO COM OS CLIENTES A forte e sólida posição no mercado de sua marca permite à Telefónica construir relações a longo prazo com suas audiências e transmitir, de forma clara e simples, sua visão, posicionamento e valores diferenciais. Telefónica está fazendo uma profunda transformação de seu modelo de gestão; de uma companhia focada no produto, para um Grupo com uma profunda orientação para o cliente. O cliente é o centro de sua atividade, ponto chave de sua estratégia, motor de sua organização e principal fonte de ganhos para o negócio. A marca Telefónica se converte em garantia para os clientes, gerando uma maior predisposição à compra e uso de seus produtos e serviços, incentivando a preferência e lealdade para a Companhia. a) Estratégia e arquitetura da marca A marca tem impacto global em todas as atividades da empresa, tanto nos serviços que oferece, como em todas as atividades que realiza de forma institucional e em todos os pontos de contatos com seus grupos de Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 023

6 EVOLUÇÃO DA CARTEIRA DE MARCAS E PATENTES DO GRUPO TELEFÓNICA (Dados em unidades) Telefónica, S.A. Marcas Dominios Telefónica Móviles Marcas Dominios 395 Terra Marcas Dominios TPI Marcas Dominios Total Marcas Dominios NOTORIEDADE DA MARCA EM TELEFONIA FIXA * (Dados em porcentagem) Primera mención Menciones espontáneas Espanha Telefónica Argentina Telefónica Brasil Telefónica 2ª Peru Telefónica Chile Telefónica CTC Chile Chile L/D Telefónica Mundo (*) Fonte: Tracking de Publicidade e Saúde da Marca Millward Brown. NOTORIEDADE DE MARCA EN TELEFONÍA MÓVIL * (Dados em porcentagem) Primera mención Menciones espontáneas Espanha Telefónica MoviStar Argentina Telefónica Unifón 2ª Brasil (**) vivo Peru Telefónica MoviStar Chile Telefónica Móvil México Telefónica MoviStar 5ª Porto Rico MoviStar 3ª (*) Fonte: Tracking de Publicidade e Saúde de Marca Millward Brown. (**) Fonte: IBESP. Vivo en la marca comercial de la JV de Telefónica Móviles y Portugal Telecom. 024 Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

7 02 Ativos intangíveis ESTIMATIVA DA CONTRIBUIÇÃO DA MARCA TELEFÓNICA NA GERAÇÃO DE VENDAS 2003 (Dados em porcentagem) Telefonía fixa Telefonía móvel Espanha Argentina Brasil Chile Peru México interesse. Por isso, a estratégia da marca está a serviço da estratégia do negócio, desenvolvendo-se através de sua arquitetura, gestão e sistemas de medição. Parte fundamental desta estratégia está em escutar o cliente, entender suas inquietações, necessidades e aspirações, reduzindo-as corretamente em cada um dos segmentos de mercado e nos países nos quais tem presença. A construção de um discurso coerente e homogêneo dá sentido e coesão à multiplicidade de contatos que se produzem entre a marca Telefónica e seus clientes. Desta forma, assegura-se que a experiência da marca Telefónica cumpre com suas expectativas e gera vínculos emocionais a longo prazo. O objetivo da arquitetura da marca é contribuir com clareza e coerência à identificação, comunicação e comercialização da oferta comercial do grupo para seus clientes, tanto a escala global como local. Com este objetivo, potencializa-se a marca corporativa e se constroem marcas comerciais fortes, competitivas e líderes em seus mercados. Dentro desta arquitetura, a marca Telefónica se posiciona como marca corporativa dentro da organização e estabelece hierarquias entre as diferentes marca comerciais, submarcas e denominações de produtos e serviços. A hierarquização e vinculação das marcas comerciais à marca corporativa Telefónica, está apoiada no grau de associação ao negócio de operador tradicional de telecomunicações, ou ao grau de vinculação que, por razões estratégicas, societárias ou regulatórias, estabeleçam-se com uma empresa do Grupo. b) Gestão de marca orientada ao cliente A gestão da Marca segue o objetivo de incrementar o valor de um dos ativos mais valiosos da companhia, sua marca, e assegurar sua consistência e coerência em cada um dos pontos de contato com seus públicos. Isto requer um sistema de gestão da pasta de marcas, a geração de diretrizes e normativas, a utilização de ferramentas de medição da fortaleza de marca e da validez e eficácia das mensagens. Em 31 de dezembro de 2003, a carteira de marcas e domínios do Grupo Telefónica supera os registros de marca e os nomes de domínios em todo mundo, administrados coordenadamente entre as quatro companhias cotadas do Grupo. A Telefónica desenvolveu um conjunto de ferramentas de gestão e análise da informação comum entre as linhas de negócio e países, com o objeto de realizar um acompanhamento e controle permanente e sistemático da notoriedade, imagem, satisfação e afinidade de suas marcas com suas diferentes audiências. Além disso, estas ferramentas lhe proporcionam uma visão global e consistente da situação das marcas em todos aqueles mercados nos quais opera. Na categoria de telefonia fixa, a marca Telefónica é líder em notoriedade em todos os países, com exceção ao Brasil, onde ocupa o segundo lugar. Na categoria de telefonia móvel, tem uma liderança de notoriedade de marca na maioria dos países onde está presente. No caso do México cabe salientar a notoriedade alcançada em apenas alguns meses após o lançamento em escala nacional da marca Telefónica Movistar. Também é destacável o caso da Vivo, a joint-venture com a Portugal Telecom no Brasil, que era líder em notoriedade em seu segmento em apenas três meses depois de seu lançamento comercial. Uma marca forte com uma posição sólida no mercado, permite estabelecer um menor custo de captação de novos clientes e manutenção dos existentes, margens de distribuição mais baixas e a extensão de linhas de produtos sob a mesma marca com um menor investimento. De acordo com as estimativas da Telefónica em Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 025

8 (1) Inovação tecnológica de acordo com a definição do Instituto Nacional de Estatística e da OCDE. 2003, suas marcas comerciais contribuem entre 11% e 28% na geração de receitas. Em 1999 se constituiu o Foro de Marcas Renomadas Espanholas (FMRE), iniciativa das empresas líderes em diferentes setores, com o fim de trabalhar no desenvolvimento, na defesa e na promoção das marcas renomadas espanholas. Telefónica é membro vogal deste foro desde sua constituição. Entre suas principais atividades destaca: o impulso da marca como ativo básico para a competitividade das empresas e o fomento do amparo jurídico dos direitos de propriedade industrial e das marcas notórias e renomadas. 02 PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO O Grupo Telefónica investiu milhões de euros em inovação tecnológica na Espanha no ano O investimento da Telefónica em pesquisa e desenvolvimento alcançou os 440 milhões de euros, dos quais 304 se realizaram na Espanha e o resto em outros países. Esta atividade tem feito possível lançar no mercado espanhol mais de 215 novos produtos e serviços orientados a satisfazer as demandas de nossos clientes, considerando os campos de Internet e Banda Larga, Mercado de Voz e Serviços Celulares. A maior parte da atividade de I+D se realiza na Telefónica Investigación y Desarrollo, propriedade 100% da Telefónica, que trabalha majoritariamente para as linhas de negócio da Telefónica e participa de outros projetos de investigação, tanto em âmbito nacional como internacional. Na atualidade, Telefónica I+D dispõe de três centros na Espanha (Madrid, Valladolid e Barcelona), iniciou operações no Parque Tecnológico Walqa (Huesca) e constituiu uma empresa filial no Brasil (Telefônica Pesquisa e Desenvolvimento) com o objetivo de impulsionar o I+D na América Latina. Adicionalmente, desenvolveu uma ativa presença técnica, com 238 contribuições ou impactos na comunidade científica. Durante o ano 2003, Telefónica I+D trabalhou em mais de projetos, 35 deles pertencentes ao Programa Europeu IST, participa ou colabora em 25 associações, foros ou grupos de normalização tecnológicos, deu emprego DISTRIBUIÇÃO POS CONCEITOS DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA 2003 DA TELEFÓNICA DE ESPAÑA (Dados em porcentagem) Aquisição outros conhecimentos 9 Desenho e planejamento 13 I+D 23 Formação e Marketing 6 Equipes 49 NOVOS PRODUTOS DA TELEFÓNICA DE ESPAÑA E TELEFÓNICA MÓVILES ESPAÑA (Dados em números de produtos lançados) Internet e banda ancha Mercado de voz Serviços móveis Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

9 02 Ativos intangíveis PRESENÇA TÉCNICA EXTERNA TELEFÓNICA I+D (Dados em número de participações) Artigos publicados 65 Participações em congressos 53 GERAÇÃO DE EMPREGO DA ATIVIDADE DE I+D DE TELEFÓNICA NA ESPANHA (Dados em unidades) Telefónica I+D Outras empresas do Grupo Conferencias 26 Cursos 9 Participação em feiras e exposições 15 Presença nos meios de comunicação Livros 5 Organização de congressos/ mesas redondas 10 Total Emprego direto Emprego indireto Total direto a pessoas e indireto a 1.258, envolvendo em sua atividade a 32 empresas do setor das TIC e 14 Universidades. Telefónica I+D recebeu numerosos prêmios e reconhecimentos de seu trabalho ao longo de 2003 Primeiro prêmio do Object Management Group (OMG) a seu produto «InstantForce» Junho Finalista na XXª edição dos Prêmios à Inovação Tecnológica da Generalitat da Catalunya, Junho Finalista nos Prêmios The European Information Society Technologies Prize (IST) com o projeto AGOURA. Junho Premio AUTELSI ao Desenvolvimento da Sociedade da Informação, em sua modalidade de difusão, pela realização de informe sobre a Sociedade da Informação há mais de três anos. Outubro Primeiro e terceiro Prêmio Telecom I+D 2003 às exposições da Telefónica I+D: Interfaz radio de banda ultra-larga (UWB); Desenvolvimento de um transmissor e Estratégias de encaminhamento dinâmico para adiar o congestionamento da rede. Novembro Segundo Prêmio Novas aplicações para Internet, da cadeira Telefónica da UPN para o Sistema e-peritaje. Dezembro Madrid Excelente: reconhece o compromisso com a excelência das melhores empresas madrilenhas, considerando como tais aquelas que apostam pela inovação e a melhora constante, a satisfação das pessoas e a contribuição ativa ao desenvolvimento econômico e social de Madrid. Dezembro Entregue em Fruto de toda esta atividade de inovação, o Grupo Telefónica dispunha de patentes e modelos e registros de propriedade intelectual a finais de Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 027

10 OS VALORES DO GRUPO TELEFÓNICA acionistas rentabilidade e transparência liderança sustentável Empregados clareza e desenvolvimento profissional compromisso mútuo confiança clientes qualidade e cumprimento satisfação o que fazemos o que conquistamos sociedade contribuição e proximidade respeito e admiração Com nossos acionistas e investidores Transparência: nos esforçamos para que tanto os acionistas, os investidores como os demais grupos de interesse contem sempre com toda a informação que procuram. Rentabilidade: com um modelo de negócio sólido e de futuro. Com nossos clientes Qualidade: cuidando para que nossa oferta de produtos e serviços, e nossa atenção ao cliente, seja sempre a mais adequada às suas necessidades. Cumprimento: nos comprometemos a fazer o que dizemos. Com nossos funcionários Clareza: para que os funcionários do Grupo contem, a todo momento, com a informação completa e de qualidade. Desenvolvimento profissional: assegurando que os funcionários da Telefónica contem com as melhores oportunidades em sua trajetória profissional. Com a sociedade Contribuição: para alcançar com a sociedade uma relação de confiança através de nossa contribuição para todas as camadas sociais, com políticas concretas de solidariedade, e atenção ambiental e integração. Proximidade: sendo uma empresa global, multidoméstica, apresentando uma oferta global, mas por sua vez, atendendo às necessidades singulares da sociedade, ali onde estivermos. 028 Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

11 02 Ativos intangíveis 03 VALORES: A CONFIANÇA NO CUMPRIMENTO DOS COMPROMISSOS a) Os valores do Grupo Telefónica A aspiração da Telefónica é que seus clientes, empregados, acionistas e sociedades dos países nos quais opera, confiem nela por sua capacidade de cumprir os compromissos adquiridos. Os valores da Telefónica são a pedra angular das relações com seus grupos de interesse. Assim, a Companhia procura rentabilidade e transparência em relação a seus acionistas; qualidade e cumprimento em relação a seus clientes; clareza na relação e desenvolvimento profissional em relação a seus empregados; e contribuição e proximidade em relação à sociedade. A soma destes valores é o estabelecimento de um vínculo de confiança. Telefónica sabe que não se trata de falar de confiança, mas sim de ganhá-la dia-a-dia, adquirindo compromissos certos e cumprindoos, demonstrando, definitivamente, que é capaz de fazer o que diz. Sobre a base desta confiança, a Telefónica quer construir sua visão de liderança: estar situada nos próximos anos entre as primeiras operadoras mundiais de telecomunicações e ser reconhecida como um grupo multidoméstico, líder e próximo, capaz de ser global e local, grande e pequeno de uma só vez. Estes valores definem os atributos de sua personalidade: proximidade e compromisso. b) O reconhecimento aos compromissos cumpridos Durante o exercício 2003, diferentes empresas do Grupo Telefónica receberam reconhecimento público pelo cumprimento de seus compromissos. Trata-se, definitivamente, de mostrar a confiança na atividade da Telefónica. Reconhecimento da excelência empresarial: Telefónica é a empresa espanhola mais valorizada, conforme a pesquisa que realizaram em 2003 Pricewaterhouse Coopers e The Financial Time De acordo com o Monitor Espanhol de Reputação Corporativa (Negocio), em 2003 Telefónica se manteve entre as três empresas com melhor reputação da Espanha. Em 2003, igual há anos anteriores, Telefónica se localiza entre as 10 empresas mais admiradas no Chile, segundo os dados analisados pela pesquisa anual realizada pelo Adimark, solicitada pelo jornal A Segunda. Pelo segundo ano consecutivo, Telefónica São Paulo (TELESP) figurou como a empresa do setor de operadoras telefônicas mais valorizada pelos executivos do Brasil, segundo o ranking anual que realiza a VALORES E ATRIBUTOS DA MARCA Valores transversais por audiência Atributos que expressam a personalidade da marca Rentabilidade Transparência Qualidade Cumprimento Clareza Desenvolvimento Responsabilidade Compromisso Proximidade Confiança Vital Humana Não excludente Expressiva Sociável Aberta Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 029

12 publicação Carta Capital em colaboração com o InterScience. Telefónica Móviles e Terra também receberam importante reconhecimento em seus setores. TELESP e Telefónica Empresas (Brasil) receberam o prêmio de Excelência Empresarial pela atenção que dispensam ao cliente e que foi concedido pela mais importante publicação do setor no Brasil, a revista Consumidor Moderno. Reconhecimento ao compromisso com a sociedade local: Telefónica recebeu, pela segunda vez, o prêmio de Empresa que Ajuda São Paulo, que reconhece a contribuição da Companhia no desenvolvimento da cidade.. Telefónica S.A. foi premiada com o Prêmio AUTELSI ao desenvolvimento da Sociedade da Informação, em sua modalidade de Difusão,pelo trabalho que a Companhia vem desempenhando, há mais de três anos, na realização de informativos sobre a sociedade da Informação. No Brasil, quatro empresas do Grupo Telefónica obtiveram a certificação de Empresa Amiga da Criança, programa que tem como desafio o desenvolvimento de políticas para o amparo da infância em termos sociais e trabalhistas. Estas empresas são TELESP, Telefónica Data, Assist e t-gestiona. Telefônica de Argentina, através da Gerência de Comunicações Externas, foi homenageada com o prêmio Eikon 2003, na categoria Comunicação em Situação de Crise, pelo trabalho realizado na gestão da comunicação durante a problemática do roubo de cabos que a companhia sofreu durante todo O Governo Brasileiro elogiou a colaboração da Telefónica no programa Fome Zero, através do qual se está colaborando na redução da fome nas regiões mais carentes do país. Telefónica de España obteve o prêmio como a empresa com maior contribuição tecnológica na Região de Murcia O EXERCÍCIO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL A Telefónica entende a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) como um compromisso para todos seus grupos de interesse, que apóia nos seguintes princípios: Gestão pro-ativa dos riscos (princípio de precaução). A flexibilidade e adaptabilidade a todos os países em que operamos. A relação com os grupos de interesse. A criação de valor sustentado para todos os grupos de interesse. A transparência informativa. Estes princípios se fazem efetivos através de diferentes linhas de trabalho e se integram num todo, configurando o Plano de Responsabilidade Social Corporativa do Grupo Telefónica. a) Gestão pro-ativa dos riscos O Projeto de Reputação Corporativa, que se iniciou em Dezembro de 2001, terminou sua primeira fase com a identificação de 750 riscos de reputação, 150 deles considerados críticos. Todas as áreas de gestão corporativas participaram deste processo de identificação, ficando assim os riscos agrupados em seis categorias: riscos de produto, de gestão, de tecnologia, de sociedade, de comunicação e de regulamentação. A segunda fase do Projeto de Reputação Corporativa, ainda em curso, tem como objetivo a geração de políticas homogêneas da gestão destes riscos, que minimizem o impacto dos mesmos e evitem seu reaparecimento. 030 Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

13 02 Ativos intangíveis b) Flexibilidade e adaptabilidade Nos últimos anos o Grupo está avançando de forma significativa para uma maior coesão e uma cultura interna mais forte. É necessário, entretanto, o respeito ao ambiente social, político e econômico, e a adaptação às características de cada unidade de negócio. As políticas de responsabilidade social constituem um importante gerador de espírito de Grupo, por isso desde sua fase inicial se concebem como políticas flexíveis e reguláveis, aplicáveis em todo o âmbito de operação do Grupo Telefónica. c) A relação com os grupos de interesse A Telefónica trabalha com um enfoque multistakeholder (grupo de interesse) e entende a gestão da responsabilidade social, como o resultado de combinar o crescimento econômico com a satisfação das expectativas de todos seus grupos de interesse. Para conhecer os interesses e preocupações dos mesmos, a Telefónica mantém uma política de escuta através de diferentes organismos e associações. A presença institucional, através de sua participação ativa em iniciativas públicas e privadas nas que se debate a respeito de responsabilidade e reputação corporativa, é um dos principais canais de diálogo e captação de informação. O Grupo Telefónica está presente em vários grupos que contam com a participação de diversos agentes: acadêmicos, terceiro setor, sindicatos, sociedade civil, etc. Pontos de encontro, em geral, entre a empresa e os representantes dos grupos de interesse em geral. A seguir se descrevem as iniciativas de responsabilidade social e reputação mais significativas nas quais a Telefónica participou durante 2003: Iniciativas internacionais Pacto Mundial das Nações Unidas. Telefónica é empresa participante do Pacto Mundial desde Março de 2002 e membro do órgão coordenador na Espanha, a chamada Mesa Quadrada do Pacto Mundial. Adicionalmente, Telefónica participou com a apresentação de dois casos práticos no III Learning Fórum do Pacto Mundial, celebrado em dezembro em Belo Horizonte (Brasil). União Européia. Telefónica realizou duas apresentações em Bruxelas durante 2003, onde expôs seu modelo de Gestão de Reputação e Responsabilidade Social diante do European Multistakeholderes Fórum e analisou o processo de elaboração de seu Relatório de Responsabilidade Corporativa perante um grupo de peritos em medição de ativos intangíveis. Global Reporting Initiative (GRI). As Diretrizes GRI constituem um marco internacionalmente reconhecido na medição e comunicação das atividades das empresas. Desde março de 2003, o subdiretor geral de Reputação e Responsabilidade Social Corporativa da Telefónica é membro do Conselho do Stakeholders do GRI. International Chamber of Commerce (ICC). Telefônica participa dos grupos de estudo de Responsabilidade Social e Anticorrupção. Durante o ano 2003, o avanço nestes grupos se produziu em matéria de colaboração e acompanhamento da atividade de outras iniciativas, tais como a Convenção Anticorrupção de Nações Unidas, ou a presença no Advisory Group de Responsabilidade Social Corporativa do ISO (International Organization for Standardization). Global E-Sustainability Initiative (GeSI). Telefónica se uniu, em 2002, a esta iniciativa que, impulsionada pelo UNEP (Escritório Meioambiental das Nações Unidas) e a UIT (União Internacional de Telecomunicações), agrupa fabricantes e operadores do setor das tecnologias da informação com o objetivo de promover o desenvolvimento sustentável. Em 2003 destaca a elaboração de um suplemento setorial às recomendações do GRI, a constituição de um Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 031

14 grupo de trabalho para o estudo das cadeias de fornecimento ou a participação na Cúpula Mundial Sobre a Sociedade da Informação. European Telecommunication Network Operators (ETNO). A Telefónica está presente no Grupo de Trabalho sobre Sustentabilidade, que em 2003 ampliou sua Declaração Meio-ambiental a uma Declaração de Sustentabilidade. Telefónica promoveu em Madrid a última reunião do Grupo de Trabalho em que participaram representantes de 14 operadoras européias. Associação Hispano-americana de Centros de Pesquisas e Empresas de Telecomunicação (AHCIET). Telefónica vem colaborando com o AHCIET na promoção de boas práticas em matéria de responsabilidade corporativa no setor das telecomunicações ibero-americanas. Reputation Institute: Desde ano 2002, Telefónica é membro do Reputation Institute, instituição acadêmica norte-americana pioneira no estudo das tendências empresariais de comunicação, ética, reputação, responsabilidade, identidade e governança corporativa. DISTRIBUIÇÃO DE PATROCÍNIOS INSTITUCIONAIS DE ÂMBITO ESPANHOL (Dados em unidades) Canarias 5 Multiprovincial 6 Cataluña 10 Madrid (Governo Central e Instituc.) 48 Castilla-La Mancha 4 Valencia 4 Galicia 4 Asturias 2 País Vasco 2 Andalucía 2 Outros 1 Iniciativas espanholas Confederação Espanhola de Organizações Empresariais (CEOE).Telefónica é membro da Comissão de Responsabilidade Social da CEOE, que tem como objetivo a análise das tendências e o avanço nas práticas de responsabilidade entre o empresariado espanhol. Associação Espanhola de Contabilidade e Administração de Empresas (AECA). Conta com uma Comissão de Estudo de Responsabilidade Social Corporativa. Em dezembro de 2003, AECA publicou o Marco Concepção de Responsabilidade Social, em cujo comitê de redação a Telefónica esteve presente. O Foro de Reputação Corporativa (FRC). Realizado em setembro de 2002 por Águas de Barcelona, BBVA, Repsol-YPF e Telefónica, o FRC é uma iniciativa através da qual empresas compartilham conhecimento e experiências de gestão em matéria de reputação corporativa. Em outubro de 2003, incorporam-se ao FRC Abertis, Ferrovial, Gás Natural, Iberdrola, Iberia, Inditex e Renfe. Com elas, o FRC agrupa cerca de 50% do IBEX 35. Acima de tudo, o FRC busca converter-se em um lugar de encontro para analisar e divulgar tendências, ferramentas e modelos de reputação corporativa na gestão empresarial, para o que procurará o assessoramento de peritos do mundo acadêmico e empresarial. Seu objetivo principal é incrementar o valor das companhias membros, apoiando-se nos ativos intangíveis como geradores de valor. Junto a este diálogo institucional com diferentes partes interessadas em matéria de responsabilidade social e reputação empresarial, as companhias que compõem o Grupo Telefónica recolhem a opinião e expectativas de seus grupos de interesse através de consultas orientadas a clientes, empregados, sociedade em geral, acionista... tal como se detalha em seus capítulos específicos. 032 Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

15 02 Ativos intangíveis DISTRIBUIÇÃO DE PATROCÍNIOS POR PAÍSES (Dados em porcentagem) Patrocínio comercial Patrocínio institucional Multinacional 5 Peru 4 Outros 7 Chile 6 Brasil 7 Chile 8 Argentina 2 Argentina 7 Peru 7 Brasil 21 Outros 10 Espanha 64 Espanha 52 d) A criação de valor sustentado para todos os grupos de interesse A companhia pôs em andamento durante 2003, mais de 30 projetos segmentados por áreas de gestão e cujos objetivos são dotar à responsabilidade corporativa de um caráter transversal, e sua gestão em todos os níveis de organização. Desta maneira, busca-se manter um equilíbrio na relação com todos os grupos de interesse. Neste sentido, para garantir que todas as políticas fiquem emolduradas na busca deste equilíbrio, o Grupo Telefónica formou um Comitê de Responsabilidade Social Corporativa no qual estão presentes todas as áreas implicadas na gestão das relações com os diferentes grupos de interesse, assim como as principais linhas de negócio. O principal objetivo deste Comitê é unir iniciativas e sinergias e elevar a contribuição de valor social do Grupo. Desta forma ficam recolhidos em um único marco de trabalho todas as políticas de responsabilidade corporativa que incidem diretamente no «core business e que se desenvolvem na companhia. A iniciativa foi impulsionada pelas três áreas corporativas mais diretamente implicadas na gestão de projetos de impacto social: Recursos humanos, Fundação Telefónica e Reputação e Responsabilidade Social Corporativa. Além disso participam representantes das diferentes áreas de gestão corporativas (Compras,Relações Institucionais,Relações com Investidores...) e das linhas de negócio do Grupo (Telefónica de España,Telefónica Móviles,Telefónica Latinoamerica, Terra, Atento, Telefónica I+D...) e) A transparência informativa O Relatório de Responsabilidade Corporativa, cuja primeira edição foi lançada em abril de 2003 e que recolhe toda a informação da atividade de responsabilidade social em relação com todos os grupos de interesse, é a materialização do compromisso com a transparência informativa. Para a elaboração deste Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa, a Telefónica realizou uma análise prévia para identificar os indicadores demandados pelos principais Stakeholders. Uma vez publicada a primeira edição, mantiveram-se várias reuniões de intercâmbio de impressões sobre seu conteúdo e de recolhimento de sugestões, a maioria das quais se levou em conta para a elaboração da presente edição. Durante o exercício 2003, pôs-se em funcionamento um Sistema Integrado de Informação de Responsabilidade Corporativa, que incorpora aos processos de informação financeira do Grupo Telefónica dados e indicadores relativos à responsabilidade empresarial. Desde dezembro de 2002,a Telefónica dispõe de uma seção em sua página Web dedicada à responsabilidade corporativa, que mantém a mesma estrutura informativa que a memória anual.durante o ano 2003, esta página recebeu mais de visitas. 05 PRESENÇA INSTITUCIONAL Como uma das primeiras companhias em cada um dos países nos quais desenvolve suas operações, a Telefónica mantém uma importante presença institucional em todos os campos nos que está presente. No seguinte contexto se resume sua implicação em matéria de patrocínios, conferências ou colaboração em organismos internacionais. a) Patrocínios Telefónica participa de forma institucional em numerosas atividades da sociedade através do patrocínio de atividades esportivas, culturais, sociais e de outro tipo. No total, durante o ano 2003 foram patrocinadas 454 iniciativas. Os patrocínios comerciais estão orientados ao apoio de acontecimentos e atividades que, por sua elevada relevância entre a população, podem ajudar às companhias na promoção de seus produtos e serviços. Por isso, o protagonismo destes patrocínios costuma estar mais centrado nas companhias do Grupo. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 033

16 PATROCÍNIOS COMERCIAIS DO GRUPO TELEFÓNICA NO CAMPO DO ESPORTE MOTOR Motociclismo: equipe Telefónica MoviStar nas categorias de 125 cc, 250 cc e MotoGP. Entre os pilotos patrocinados se encontra Dani Pedrosa (campeão do mundo em 2003), Sete Gibernau, Toni Elías e os chefes de equipe Ángel Nieto e Alberto Puig. Rallyes: patrocínio dos rallies Telefónica Dakar e Rally Movistar Cataluña Costa Brava; junto ao apoio ao Team Telefónica Movistar Citröen e Carlos Sáinz. Fórmula 1: em 2004,Telefónica retorna à Fórmula 1, com o patrocínio de Fernando Alonso e a equipo Renault. TÊNIS Patrocínio do Tennis Masters Madrid 2003 e o Troféu Conde de Godó. Patrocínio dos tenistas Juan Carlos Ferrero (España), Fernando González e Nicolás Massú (Chile). GOLFE Patrocínio do III Open de Madrid de Golf. DISTRIBUIÇÃO DE PATROCÍNIOS POR LINHAS DE NEGÓCIO (Dados em unidades) Patrocínio comercial Patrocínio institucional Telefónica, S.A. Telefonía fixa Móvel Data Terra Outros Como conseqüência de seu elevado impacto na sociedade, o esporte concentra a maior parte dos patrocínios comerciais do Grupo Telefónica (112 patrocínios comerciais em 2003), especialmente nos segmentos de motor, tênis e golfe. Um patrocínio de especial interesse para a Telefónica é a equipe de jovens promessas de motociclismo, de que saíram campeões do mundo como Dani Pedrosa (2003). A música é outro campo ao que Telefónica associa sua imagem através do patrocínio de atividades; como com os concertos Telefónica Movistar, dos quais já se celebraram quinze edições. Os patrocínios institucionais estão mais relacionados com aqueles acontecimentos e atividades onde a Telefónica deve estar presente como instituição. Portanto, o protagonismo nestes patrocínios corresponde mais às corporações (tanto Telefónica, S.A., como Telefónica Móviles e os Centros Corporativos País), tendo uma importante presença nos patrocínios de tipo cultural (92 patrocínios em 2003) frente a esportivos (18) e de outra natureza (66). Um reflexo do caráter institucional dos mesmos se aprecia na distribuição dos patrocínios realizados na Espanha pelas diferentes comunidades autônomas. b) Fóruns e conferências A presença em foros e conferências internacionais, especialmente nas que estão relacionadas com o desenvolvimento do setor das telecomunicações, o desenvolvimento econômico e a sociedade da informação, é outra área de protagonismo institucional do Grupo Telefónica. Durante o exercício 2003, a Telefónica patrocinou um total de 28 foros e conferências aos quais temos que acrescentar outras 99 participações (23 mais que no exercício 2003). O patrocínio dos foros foi voltado, principalmente, a organizações sem fins lucrativos e, fundamentalmente, à instituições, organismos públicos, universidades e escolas profissionalizantes. Durante 2003, 172 apresentadores do Grupo Telefónica participaram de Foros e Conferências. Estas participações tiveram lugar fundamentalmente na Espanha (75%), Europa (13%) e América Latina (12%). A assistência de pessoas a estes foros alcançou 90% das previsões, superando um coletivo de pessoas. 034 Telefónica, S.A. Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003

17 02 Ativos intangíveis TTEMÁTICAS MAIS RELEVANTES DOS FOROS PATROCINADOS E PARTICIPADOS EM 2003 (Dados em porcentagem) DISTRIBUIÇÃO DE PATROCÍNIO DE FOROS POR ORGANIZAÇÃO (Dados em porcentagen) Internet e Novas tecnologias 12 Sociedade da Informação e do Conhecimento 11 Associações 11 Entidades privadas 21 Otros 13 Globalização e economia 19 Telecomunicações 28 Foros institucionais 10 Responsabilidade social e ética profissional 7 c) Colaboração em organismos internacionais Telefónica colabora em associações e organismos de prestígio e representatividade em nível mundial, o que supõe um orçamento anual de 1,45 milhões de euros. As principais associações e foros nas quais Telefónica está presente são aqueles relacionados com as telecomunicações, principalmente na área de influência da Companhia (Espanha, Europa e América Latina). Associações e organismos internacionais do setor ou com influência no mesmo, nas quais Telefónica está presente: AHCIET (Asociación Hispanoamericana de Centros de Investigación y Empresas de Telecomunicación) ASETA (Asociación de Empresas de Telecomunicaciones de la Comunidad Andina) BRT (Brussels Round Table) CITEL (Comisión Interamericana de Telecomunicaciones) DSL Forum EIF (European Investment Found) ERT (European Round Table of Industrialists) ESF (European Services Forum) ETP (European Telecommunications Platform) ETNO (European Telecommunications Network Operators) ETSI (European Telecommunications Standards Institute) EURESCOM (European Institute for Research and Strategic Studies in Telecommunications) GBDe (Global Business Dialogue on e-commerce) Universidades e escolas profissionalizantes 29 Instituições e organismos públicos 39 GeSI (Global e-sustainability Initiative) GSMa-GSMe (GSM Association-GSM Europe) ICANN (Internet Corporation for Asigned Names and Numbers) ICC (International Chamber of Commerce) Ipv6 Forum MEBF (Mercosur European Union Business Forum) TABD (TransAtlantic Business Dialogue) UIT (Unión Internacional de Telecomunicaciones) 3GPP (3rd Generation Partnership Project) Associações nacionais espanholas do setor ou com influência no mesmo, nas quais Telefónica está presente: AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) ANIEL (Asociación Nacional de Industrias Electrónicas y de Telecomunicaciones) AUTELSI (Asociación Española de Usuarios de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información) CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales) CIECAT (Círculo Español para la Calidad en Telecomunicación) Círculo de Empresarios COTEC N-ECONOMÍA SEDISI (Asociación Española de Empresas de Tecnologías de la Información) Informe Anual de Responsabilidade Corporativa 2003 Telefónica, S.A. 035

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