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1 Encontro 14 Disciplina: Planejamento Estratégico de Marketing Unidade III: Arquitetura Estratégica Prof.: Mario Filho Período: 4º. ADM

2 2. Estratégias de Marketing

3 Estratégias de Marketing No nosso Encontro 03, começamos a falar sobre Estratégia quando vimos as definições de Planejamento Estratégico. Vimos que estratégia é a seleção dos meios para realizar objetivos (Maximiano 2006). Falamos sobre o Pensamento Estratégico e a Visão Estratégica. Agora veremos como podemos usar essa estratégia em um planejamento empresarial.

4 Estratégias de Marketing Estratégia nada mais é do que: dentro de um determinado contexto ambiental (concorrentes, tendências), levando em consideração as características específicas de uma empresa (recursos, pontos fortes e pontos fracos) e dados os objetivos que uma organização pretende atingir, a empresa irá direcionar (definir o uso e alocação) seus recursos para atingir seus objetivos. Este direcionamento é a estratégia.

5 Estratégias de Marketing Segundo Ansoff (1997): estratégia é um dos vários conjuntos de regras de decisão para orientar o comportamento de uma organização. Nesse contexto, estratégia de negócios é o conjunto de regras para o desenvolvimento da relação da empresa com seu ambiente externo: quais produtos e tecnologias irá desenvolver, onde e para quem os produtos serão vendidos e como a empresa obterá vantagens sobre os seus concorrentes.

6 Estratégias Militares X Estratégias de Marketing Podemos ver exemplos muito claros de estratégias no campo militar, onde todos os elementos estão presentes. Cavalo de Tróia Formações de batalha Recomendo ler: A Arte da Guerra Sun Tzu

7 2.1. Estratégia Corporativa e Marketing Mix

8 Estratégias Coorporativas e Marketing Mix É importante distinguir entre o que é estratégia corporativa da empresa e estratégia de marketing mix (4Ps). Estratégia corporativa é um direcionamento geral que irá envolver e dirigir todas as atividades da empresa. Estratégias vinculadas ao marketing mix são direcionamentos específicos e vinculados a cada atividade de marketing da empresa.

9 Estratégias Coorporativas e Marketing Mix O grupo de atividades que uma empresa executa dentro do seu contexto de marketing deve estar alinhado à sua estratégia coorporativa Uma empresa pode optar pela estratégia corporativa de diferenciação, ou agregação de valor em todos os seus produtos. Ex. Quitanda de produtos orgânicos e quitanda que faz entrega. Como consequência, as estratégias de marketing mix devem estar alinhadas com a estratégia corporativa escolhida.

10 Estratégias Coorporativas e Marketing Mix No contexto empresarial, a formulação estratégica clássica envolve as seguintes características: Levantar oportunidades e ameaças do meio ambiente onde a organização se encontra; Levantar pontos fortes e pontos fracos referentes à empresa ou organização; Cruzar pontos fortes e pontos fracos com ameaças e oportunidades e, a partir daí, desenhar um caminho para se atingir os objetivos organizacionais.

11 2.2. Estratégia Competitiva de Porter

12 Estratégia Competitiva de Porter Michael Porter propôs três estratégias genéricas que podem ser utilizadas pelas empresas para alcançar um desempenho superior: Liderança Total em Custos; Diferenciação; Foco.

13 Liderança Total em Custos A empresa se esforça para conseguir menores custos de produção e de distribuição, de modo que possa oferecer preços mais baixos que os da concorrência e com isso possa obter uma grande participação de mercado. Precisa ser boa em engenharia, compras, fabricação e distribuição física. O maior problema é a concorrência com preços menores.

14 Caso Gol: Com a otimização das rotas aéreas, sistema de vendas na internet e redução dos serviços prestados no ar, a empresa reduziu drasticamente a quantidade de funcionários e de custos operacionais (entre manutenção de aeronaves e pessoal em solo), posicionando-se como líder em custos na aviação comercial no país.

15 Diferenciação Nesse caso, o negócio se concentra em conseguir um desempenho superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por grande parte do mercado. Pode-se lutar para ser líder na assistência técnica, na qualidade, no estilo ou na tecnologia, no pós-venda e atendimento, mas não é possível ser líder em todas as frentes.

16 Caso Gillette A Gillette é uma empresa que investe muito em Pesquisa & Desenvolvimento, sempre com novos modelos sendo lançados. Seus investimentos permitem que os produtos obtenham características físicas que os diferenciem dos outros barbeadores, promovendo um melhor corte no uso, sem irritação na pele. Os produtos da Gillette são de 30 a 60% mais caros que os das concorrentes, e possuem boa parte da fatia de mercado de barbeadores no país, principalmente devido às suas características que levaram a uma construção da marca e consequente fidelização por parte dos consumidores, que optam por pagar mais pelos produtos.

17 Foco Nesse caso, o negócio se concentra em um ou mais segmentos estreitos do mercado. A empresa acaba por conhecê-lo intimamente e busca a liderança em custos ou a diferenciação dentro do segmento alvo

18 Caso Supermercado Diet Estes supermercados possuem um arranjo físico semelhante a um supermercado tradicional, mas todos os produtos são diet, sem açúcar. Os preços praticados são mais altos do que qualquer outro supermercado, mas o público-alvo diabético encontra produtos com grande variedade, por exemplo, macarrão com diversos sabores e temperos diferentes, todos sem adição de açúcar. Assim, o valor percebido pelos clientes que outrora tinham como opção apenas os supermercados tradicionais, e com apenas um único tempero diet, podem agora optar por macarrão com molho de carne, frango ou ervas finas.

19 Exercício: Pense em uma empresa local (de Imperatriz). Tente visualizar qual a estratégia que essa empresa usa: Liderança Total em Custos; Diferenciação; Foco.

20 Próxima Encontro: Data: 28/03/2011 (próxima segunda-feira) Horário: 19:00 (pontualmente) Assunto: Unidade III Arquitetura Estratégica.

21 Um comandante militar deve atacar onde o inimigo está desprevenido e deve utilizar caminhos que, para o inimigo, são inesperados. (Sun Tzu)

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