Lorena Cristina dos Santos Bezerra Maiara Santos da Silva

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1 Universidade do Estado do Pará Centro de Ciências Naturais e Tecnologia Curso de Graduação em Engenharia de Produção Lorena Cristina dos Santos Bezerra Maiara Santos da Silva Sistema de Logística Reversa de Pós-venda em uma Loja de Departamento: Um estudo de caso em Belém do Pará Castanhal 2014

2 Lorena Cristina dos Santos Bezerra Maiara Santos da Silva Sistema de Logística Reversa de Pós-venda em uma Loja de Departamento: Um estudo de caso em Belém do Pará Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Engenharia de Produção da Universidade do Estado do Pará. Área de Concentração: Logística Orientador: Prof. Dr. Hélio Raymundo Ferreira Filho. Castanhal 2014

3 Lorena Cristina dos Santos Bezerra Maiara Santos da Silva Sistema de Logística Reversa de Pós-venda em uma Loja de Departamento: Um estudo de caso em Belém do Pará Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ciências Naturais e Tecnologia da Universidade do Estado do Pará como requisito avaliativo parcial do grau de Bacharel em Engenharia de Produção da Universidade do Estado do Pará. Área de Concentração: Logística Data de Aprovação: 11/12/2014 Banca Examinadora Prof. DSc. Hélio Raymundo Ferreira Filho- Orientador Universidade do Estado do Pará Prof. DSc José Alberto Silva de Sá Universidade do Estado do Pará Prof. Msc. Aline de Oliveira Ferreira, UEPA, Universidade do Estado do Pará

4 AGRADECIMENTOS Neste momento tão singular de minha vida, em que uma fase única e inédita encerrase gostaria de estender meus agradecimentos a todos que tornaram este caminho concreto a cada dia, mês e ano. Em primeiro lugar ao Pai Celeste pelas bênçãos neste período, pela força para prosseguir, e por tudo que alcancei e tenho alcançado. Aos meus queridos pais Assis e Josete, minha amada avó Juberlita e meu irmão Heyder por me possibilitarem desde sempre saber com êxito o significado da palavra família e tudo que ela representa, pelos conhecimentos, incentivos e amor dedicados a mim. Ao meu namorado Rosivan por todo o apoio que me ofereceu desde a aprovação no vestibular, pela parceria, amizade e amor e aos seus pais Rubervaldo e Francineide, por todo o esforço em me auxiliar com seus conselhos, e carinho ao longo deste tempo. Aos meus amigos Patrícia e José Júnior que tornaram os dias de universidade mais frutuosos, pelas experiências vividas, e momentos para sempre memoráveis de risos, lutas e objetivos alcançados. À minha gestora no estágio Mari, que me forneceu a ajuda necessária para realização deste trabalho e pelos conhecimentos e paciência a mim dedicados no período de aprendizado. A todos os amigos que me acompanharam ao longo dos anos, aqui representados por amigos de infância, ensino médio e universidade, a meus familiares em especial minha tia Graça, e amigos como Rosimar Possidônio pela ajuda em diversos momentos. A todos os professores que fizeram parte da minha vida de estudos, pelos conhecimentos compartilhados, em especial aos da Universidade do Estado do Pará que me forneceram as bases para ser uma boa profissional, de forma especial ao meu orientador Prof. Dr. Hélio Ferreira, pelo apoio na realização deste trabalho e por acreditar em nosso projeto. E finalmente à minha amiga, irmã, e parceira de TCC Maiara, por todas as experiências vivenciadas, conhecimentos compartilhados, pizzas, filmes, finais de semana de estudos ou não, pelo apoio em momentos tristes e felizes e pela parceria no período de desenvolvimento deste trabalho. Lorena Cristina dos Santos Bezerra

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por estar presente nessa caminhada, desde o momento que vim estudar para Castanhal dando forças para sempre continuar. A minha mãe Cídia e minha irmã Emily pela paciência devido aos meus stresses e por ter dado o apoio que sempre precisei nos meus momentos de crises existenciais. A Tia Evely por sempre confiar em mim. Agradeço a minha família de coração, as pessoas que sempre ajudaram na minha caminhada, os tios que colhi durante esse período (Valdo, Helena, Josete, Tia Bibi), a Vózinha Ju, as pessoas que me tiraram da zona de conforto (Professores e amigos do cursinho, Dona Dulce, Seu Otávio, Dona Dora, Érika Melo, Roberto Dias, Fábio Miranda, Teresinha e Nega), aos meus amigos, especialmente, Celiane, Thayse, Emanuelly, Elainy, Patricia, Pzinho e José Júnior que são o bem mais precioso que possuo. Agradeço aos professores da UEPA que tornaram possível a realização desse início de jornada. E ao orientador Prof. Dr. Hélio Ferreira, por acreditar nesse Trabalho de Conclusão de Curso. Ao meu namorado Fábio Rodrigues, pelo companheirismo nos momentos felizes e tristes, sendo aquele que diz Estou aqui te apoiando. Ao Seu Fábio e a Dona Suely pelo apoio de que no final tudo dá certo e que minha vida profissional está apenas começando. E como não agradecer especialmente a minha mica de TCC, pois ela sim esteve presente em cada momento desses quatros anos do curso, desde o primeiro dia, até se assim for permitido ao fim da vida. Maiara Santos da Silva

6 Uma mente necessita de livros da mesma forma que uma espada necessita de uma pedra de amolar se quisermos que se mantenha afiada. George R. R Martin (A Guerra dos Tronos 2010).

7 RESUMO O presente trabalho apresenta o Sistema de Logística Reversa de Pós-Venda por meio da um Estudo de Caso realizado em uma loja de departamentos de abrangência nacional, com objetivo de mapear e identificar as características e a dinâmica do sistema adotado. O método científico adotado foi o hipotético-dedutivo, com abordagem do problema classificada em quanti-qualitativa, e adoção de procedimentos técnicos representados pela pesquisa bibliográfica e realização de um estudo de caso, para análises precisas dos processos adotados. Além disto, o trabalho descreve como o processo ocorre na loja e aponta informações sobre atividades realizadas pelo centro de distribuição, envolvendo o input do sistema (devolução do cliente ou avaria) até o output (destinação final pelo centro de distribuição). A partir disto foi realizado o mapeamento do processo através da ferramenta swimlane (fluxograma multifuncional em raias) dos processos que envolvem a devolução de produtos por parte do cliente à loja até a realização da coleta por parte da transportadora, e por fim o mapeamento dos macroprocessos com uso da cadeia de valor do Sistema de Logística Reversa. Os resultados obtidos foram: validação da hipótese adotada, mapeamento dos processos, identificação dos produtos que mais sofreram devoluções no período de um ano e seus impactos, além de sugestões de melhorias e apoio à tomada de decisão. Palavras-Chave: Logística Reversa; Pós-Venda; Lojas de Departamento; Gestão de Retorno

8 ABSTRACT This final paper presents the reverse logistics system after-sales through a case study in a national department store, with the objective to map and identify the characteristics and the dynamics of the system adopted. The scientific method adopted was the hypotheticaldeductive, to approach the problem sorted in quantitative and qualitative way, and adoption of technical procedures represented by the bibliographical research and a case study, for accurate analysis of the processes adopted. Furthermore, the final paper describes how the process occurs in the shop and points information about activities carried out by the distribution center, involving the input of the system (customer return or breakdown) to the output (final destination by the distribution center). From this process mapping was carried out through the swimlane tool (Flowchart multifunctional in streaks) of processes that involve the return of products by the customer to the store until the completion of collection by the carrier, and finally the mapping of macroprocesses with use of the value chain of the Reverse Logistics System. The results were: validation of the hypothesis adopted, process mapping, identification of products that suffered most returns within one year and its impacts, as well as suggestions for improvements and support for decision-making. Keywords: Reverse Logistics; After-sales market; Department stores; Return management

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1- Entropia das logísticas direta e reversa 14 Figura 2- Evolução da logística no gerenciamento da cadeia de suprimento 20 Figura 3- Atividades logísticas na cadeia de suprimentos imediata da empresa. 21 Figura 4- Agregação de Valor da Logística Reversa 23 Figura 5- Cadeia de Suprimentos imediata da empresa. 31 Gráfico 1 Crescimento Acumulado Brasil (2013) 38 Gráfico 2 Crescimento Acumulado Região Norte (2013) 38 Gráfico 3 Crescimento 1º semestre 2014 x 1º semestre Figura 6- Cadeia de Valor da Logística Reversa: um modelo de referência. 43 Gráfico 4 - % de produtos devolvidos por departamento 53

10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Atividades de varejo com melhor desempenho acumulado/volume de Vendas (2013). 36 Tabela 2 Atividades de varejo com melhor desempenho - Receita Nominal (2013). 37 Tabela 3 Crescimento Acumulado (2013) 37 Tabela 4 Devoluções Julho/2013 a Julho/

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1- Objetivos competitivos. 27 Quadro 2- Seleção e destinação de produtos de pós-venda. 28 Quadro 3- Oportunidade de competitividade 29 Quadro 4 Setores e Atividades de Logística Reversa Centro de Distribuição 49 Quadro 5- Cadeia de Valor da Empresa X 49

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 13 2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E HIPÓTESE 15 3 OBJETIVOS GERAL ESPECÍFICOS 16 4 IMPORTÂNCIA DO ESTUDO 17 5 ESTRUTURA DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC) 18 6 REFERENCIAL LOGÍSTICA Logística Reversa Canais De Distribuição Reversos (Pós-Venda) Objetivos estratégicos e econômicos do CDR-PV CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC) VAREJO Varejo: análise econômica Volume de Vendas, Receita Nominal e PIB ICVA 37 7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS TIPO E DELINEAMENTO DA PESQUISA PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ORGANIZAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 41 8 ESTUDO DE CASO A EMPRESA SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA (LOJA) O processo na loja Mapeamento do processo PROCESSO NO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO CADEIA DE VALOR DA EMPRESA X 49 9 CONCLUSÃO 54 REFERÊNCIAS 57 ANEXOS 1 SWINLANE SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS- VENDA (LOJA) 59 ANEXO 2 SWINLANE DETALHADO INÍCIO DO SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA 60 ANEXO 3 - SWINLANE DETALHADO COLETA FINAL LOGÍSTICA REVERSA 61

13 13 1 INTRODUÇÃO O ambiente competitivo, as pressões legais e a consciência do consumidor tornando-se cada vez mais factual, são fatores determinantes para a adoção por parte das empresas, de procedimentos, políticas e práticas por parte das que venham a colocá-las em posição estratégica e com garantia de uma imagem de credibilidade. Dentro deste contexto surge, portanto, no mundo corporativo, acadêmico e no meio social o conceito de Logística Reversa (LR), que assume papéis quer voltados para a destinação adequada de resíduos, a partir de regulamentações tais como a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), quer para o retorno de bens pouco ou não utilizados pelos consumidores finais, de forma a garantir direitos propostos pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), por exemplo. Adotando o conceito proposto por Dornier et al. (2000, p. 40 apud TADEU et al. 2012), tem-se que A logística moderna engloba, entre outros os fluxos de retorno de peças a serem reparadas, de embalagens e seus acessórios, de produtos vendidos devolvidos e de produtos usados/consumidos a serem reciclados. Tal conceito permite a análise da logística como um fluxo de sentido direto e inverso, abrangendo da produção à destinação adequada do produto ou resíduos provenientes destes. Valle e Souza (2014, p. 19) fazem uso do conceito de entropia ( medida da desordem ou de grau de espalhamento de um sistema.), para enfatizar a interação presente entre a logística direta e a logística reversa, como componentes de um mesmo fluxo, que dependendo do contexto apresentam sentidos contrários. Na extração, os elementos materiais encontram-se concentrados e, à medida que são transformados em produtos, que são comercializados e consumidos, vão se dissipando e se espalhando geograficamente., o que configura a definição da logística direta. (VALLE; SOUZA, 2014, p. 19) Por sua vez, a logística reversa compreende a diminuição desta entropia, uma vez que é necessário reordenar e concentrar aquilo que foi dissipado ou espalhado pelo processo anterior (...) Neste último caso, o processo pode tornar-se mais complexo e por vezes não se apresentar economicamente viável. (VALLE; SOUZA, 2014, p. 20)

14 14 A Figura 1 apresenta a representação gráfica da situação descrita. Figura 1- Entropia das logísticas direta e reversa Fonte: Valle e Souza (2014) De modo mais específico, em tratando-se da Logística Reversa de pós-venda em uma loja de departamentos por exemplo, notadamente o canal de distribuição assume o sentido reverso, uma vez que o varejo caracterizado por ser o elo final no canal direto, acaba por assumir o papel inicial e principal no ciclo reverso, e por isso requer uma estrutura consolidada e que possibilite que o ciclo se complete com o produto retornando ao fornecedor ou a um destino adequado, tal como no ciclo direto. A Logística Reversa entre outros resultados além da destinação correta aos produtos garante também à empresa um alto nível de serviço percebido pelo cliente, levando em conta a responsabilidade que a mesma passa a possuir quer na venda, quanto na pósvenda. Sendo assim, o presente trabalho se propõe a mapear o processo de logística reversa de pós-venda em uma loja de departamentos, analisando sua dinâmica e estrutura.

15 15 2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E HIPÓTESE Para o desenvolvimento da pesquisa, surgiu o seguinte questionamento problema: A partir do ponto de vista de organização de processos. como está estruturado o Sistema de Logística Reversa (SLR) de pós-venda em uma loja de departamentos de abrangência nacional, situada na cidade de Belém-Pará? O problema da pesquisa surge a partir do proposto por Leite (2009), Tadeu (2013) e Valle e Souza (2013), uma vez que tais autores fornecem uma base referencial para o assunto consistente no que diz respeito à Logística Reversa de Pós-Venda, sendo estes últimos responsáveis por apresentarem no que diz respeito à Logística Reversa, uma nova visão desta, a partir da utilização de ferramentas para mapeamento de processos. Desta maneira, tornou-se possível a identificação do problema da pesquisa, uma vez que a empresa adotada como loco para a pesquisa possui um sistema de logística reversa de pós-venda, e o presente trabalho se propõe a solucionar o problema de pesquisa que está relacionado a como tal sistema está estruturado. A partir da identificação do problema foram elaboradas duas hipóteses de pesquisa, a saber: 1) A loja possui procedimentos padronizados em seu sistema de logística reversa; 2) A loja não possui o mapeamento dos processos que realiza. Tais hipóteses advém principalmente da experiência vivenciada por uma das autoras do presente trabalho, através da realização de estágio realizado na empresa, com atuação nas atividades do sistema de logística reversa da mesma, configurando-se portanto por hipóteses que foram formuladas a partir da observação prática do sistema de logística reversa.

16 16 3 OBJETIVOS 3.1 GERAL Mapear o processo de Logística Reversa de Pós-Venda em uma das lojas de departamentos pertencente a uma companhia de abrangência nacional, identificando suas principais características e a dinâmica do sistema de logística reversa adotado. 3.2 ESPECÍFICOS - Mapear o processo de logística reversa em uma loja de departamento; - Realizar a análise da cadeia de valor; - Identificar os segmentos de produtos que mais sofrem devolução; - Identificar os principais pontos de melhorias ao processo de LR analisado.

17 17 4 IMPORTÂNCIA DO ESTUDO A relevância do estudo reside no fato que a análise a respeito do sistema de Logística Reversa, se fará a partir da realidade encontrada em uma das lojas pertencentes a uma companhia de varejo com atuação a nível nacional, com filiais presentes em diversos munícipios do País. Faz-se necessário portanto, o mapeamento do processo de maneira a conhecê-lo e identificar a consonância do mesmo com o proposto na literatura a respeito do tema, bem como para identificação de possíveis melhorias, que podem ser aplicados aos processos padrões quando estes já encontram-se identificados e registrados pela empresa, assim como para a análise de benefícios encontrados no sistema atualmente implantado. Outro fator a destacar-se para a importância do estudo, trata-se da identificação dos principais segmentos de produtos que compõe as devoluções realizadas pela loja, possibilitando um conhecimento mais abrangente e específico do sistema, tendo em vista que o sistema de logística reversa quando adotado, acaba por assumir um papel estratégico para a empresa, resultando na redução de custos desnecessários, em parcerias sólidas com os fornecedores, um atendimento diferenciado ao cliente o que confere confiabilidade para a empresa, assim como melhoria de imagem, bem como um papel de cumpridora da legislação específica, tal como o código do consumidor que assume um papel de muita importância no que tange à garantia de direitos do consumidor. Por sua vez, a utilização da análise da Cadeia de Valor (CV), de forma a obter-se a macrovisão dos processos de logística reversa, segundo proposta apresentada por Valle e Souza (2014), possibilitará a verificação prática do proposto na literatura com adaptações voltadas para a realidade do sistema de logística reversa em uma loja de departamentos, explicitando o valor agregado presente em cada elo da cadeia. Logo, com o estudo espera-se obter uma nova abordagem do sistema de LR de pós-venda, levando em conta a estrutura demandada por uma empresa atuante no varejo a nível nacional, mais precisamente por meio de lojas de departamentos, bem como verificar o cumprimento de legislações no que diz respeito a direitos do consumidor e o respeito a elas por parte das organizações, assim como o impacto do SLR de pós-venda, na confiabilidade do cliente para com a companhia e as consequências positivas para a mesma, e a estrutura que o mesmo requer para o atingimento do objetivo final ao qual se propõe.

18 18 5 ESTRUTURA DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC) O presente trabalho de conclusão de curso está disposto em nove capítulos. O primeiro capítulo trata da introdução, denotando o ambiente o qual a Logística Reversa está inserida. O segundo capítulo descreve o problema e hipótese que nortearam a condução do estudo, seguido pelo terceiro capítulo que apresenta os objetivos gerais e específicos da pesquisa. O quarto capítulo mostra a importância do estudo de LR de Pós venda em uma loja de departamento. O quinto capítulo por sua vez é este onde segue apresentada a estrutura do TCC. O sexto capítulo está composto pelo referencial teórico, que mostra conceitos presentes na literatura a respeito dos temas de Logística Direta, Logística Reversa, Pós-venda, Código de Defesa do consumidor, e a importância do varejo. O sétimo capítulo descreve os procedimentos metodológicos utilizados na presente pesquisa. O oitavo capítulo, apresenta o estudo de caso realizado em uma loja de departamentos, pertencente a uma empresa nacionalmente conhecida, bem como as análises através das ferramentas adotadas. Por fim, o nono capítulo mostra sugestões e conclusões da pesquisa.

19 19 6 REFERENCIAL 6.1 LOGÍSTICA A importância de se transportar e estocar são fundamentais para a sobrevivência tanto de uma empresa quanto dos homens, o que observa-se é que desde tempos mais remotos o homem precisava caçar, de maneira a levar a presa para a família, posteriormente possuindo a necessidade de adicionalmente ao processo de caça, organizar um processo para armazenar esta caça de forma a garantir a durabilidade da mesma para o consumo. A primeira guerra mundial mostrou o início da importância logística, uma vez que o aparato logístico demandado por uma guerra, fez-se necessário, a fim de que suprimentos essenciais tais como armamentos e alimentos estivessem na frente de batalha, bem como a comunicação entre as tropas, denotando a presença histórica da logística no ambiente social, econômico e político. A logística, portanto passa a realizar o gerenciamento dos pontos de transporte, estoque e organização das informações que compõe a cadeia de distribuição. Tais conceitos tornaram-se parte do mundo empresarial, onde os critérios relevantes para se ter uma maior competitividade de produtos no mercado, seriam: bons serviços, um atendimento de qualidade ao cliente, no tempo certo, na quantidade certa e no lugar certo, obtendo assim a satisfação e fidelização do cliente. Para que isto tudo ocorra faz-se necessária uma boa gestão de todos os pontos da cadeia, desde a aquisição do produto, armazenagem, passando pelo transporte até o cliente final. A Logística empresarial vem para dar este suporte na cadeia de suprimento, agregando valor e aumentando a satisfação do cliente. Segundo o Council of Logistics Management (CLM) citado por Ballou (2004, p. 27) Logística é o processo de planejamento, implantação e controle de fluxo eficiente e eficaz de mercadorias, serviços e das informações relativas desde o ponto de origem até o ponto de consumo com o propósito de atender as exigências dos clientes. Há também as atividades que a cadeia de suprimento abrange desde a sua extração da matéria prima até o consumo final como demonstra Handfield e Nichols (1999, p. 2 apud BALLOU, 2004, p. 28). A cadeia de suprimento abrange todas as atividades relacionadas com o fluxo e transformação de mercadorias desde o estágio da matéria-prima (extração) até o usuário final, bem como os respectivos fluxos de informação. Materiais e informações fluem tanto para baixo quanto para cima na cadeia de suprimento.

20 20 Além desse conceito, há o de Gerenciamento da Cadeia de Suprimento (GCS), onde Handfield e Nichols (1999, p. 2 apud BALLOU, 2004, p. 28) descrevem como sendo a integração dessas atividades, mediante relacionamentos aperfeiçoados na cadeia de suprimento, com o objetivo de conquistar uma vantagem competitiva sustentável. Ballou (2004, p. 29) descreve a dificuldade de separar os termos de logística empresarial do de gerenciamento da cadeia de suprimento, uma vez que para ambos há fluxos de matérias e de informações a fim de atender e satisfazer o cliente final. A Logística/Cadeia de Suprimentos é um conjunto de atividades funcionais (transporte, controle de estoques, etc.) que se repetem inúmeras vezes ao longo do canal pelo qual matérias-primas vão sendo convertidas em produtos acabados, aos quais se agrega valor ao consumidor. GCS. Na Figura 2, está representada a evolução da gerência do fluxo de produtos para o Figura 2- Evolução da logística no gerenciamento da cadeia de suprimento Fonte: John Yuva (2002 apud BALLOU, 2004). Ballou (2004, p. 31) observa na CLM alguns componentes comuns no sistema logístico, embora cada empresa possa ser diferenciada em sua gestão, mesmo assim há atividades que tornam-se comuns. Os componentes de um sistema logístico típico são: serviços ao cliente, previsão de demanda, comunicações de distribuição, controle de estoque, manuseio de materiais, processamento de pedidos, peças de reposição e serviços de suporte, escolha de locais para fábrica e armazenagem (análise de localização), embalagem, manuseio de produtos devolvidos, reciclagem de sucata, tráfego e transporte, e armazenagem e estocagem.

21 21 suprimento. Na Figura 3 mostra-se um exemplo de atividades logísticas de uma cadeia de Figura 3- Atividades logísticas na cadeia de suprimentos imediata da empresa. Fonte: Ballou (2004). Através da qualidade do produto/serviço que é percebido pelo cliente se pode tirar conclusões de como o gerenciamento da cadeia de suprimento está sendo realizado, pois o mesmo reflete na satisfação ou insatisfação presenciada. Ballou (2004, p. 33) escreve que o valor da logística é manifestado primariamente em termos de tempo e lugar. Produtos e serviços não têm valor a menos que estejam em poder dos clientes quando (tempo) e onde (lugar) eles pretenderem consumi-los. Sendo assim o canal de distribuição direto tem sua importância para a satisfação do cliente. Apesar deste objetivo, o fluxo reverso desse canal é de fundamental importância para a cadeia, uma vez que a maioria dos produtos não se extingue durante ou após o uso, sendo assim necessário o gerenciamento também desta cadeia reversa, onde o mesmo foi chamado de canais de distribuição reverso, podendo ser do tipo Pós-Consumo (CDR-PC) e de Pós-Venda (CDR-PV). As responsabilidades das empresas não terminam quando o produto chega às mãos do cliente, sendo necessária uma destinação adequada. Com a agregação de um novo fluxo, a importância do retorno para uma destinação adequada, organizada e estruturada é fundamental para a competitividade do mercado, onde a sua imagem perante o consumidor estará sujeita a julgamentos. A responsabilidade ambiental no descarte final do produto e o respeito aos direitos estabelecidos pelo Código de Defesa do Consumidor atraem novos consumidores, em casos como o de trocas por defeito de fábrica, prazos de vencimento, garantias entre outros. Nesse caso o retorno pode se fazer da mesma

22 22 forma que o canal direto, o canal logístico reverso pode usar o canal logístico normal no todo ou em parte, ou, então, exigir um projeto em separado. (BALLOU, 2004, p. 29) Logística Reversa No âmbito da abrangência e dos fatores chave para ganhos de competitividade que a logística proporciona às organizações, aqui representados pelo gerenciamento eficaz e otimizado dos fluxos diretos, surge dentro desta grande área, a vertente conhecida como Logística Reversa, relacionada diretamente com o gerenciamento dos fluxos de cunho reverso, levando em conta a destinação adequada de produtos e resíduos de produtos após seu consumo, bem como do reuso ou revenda de produtos pouco utilizados, ou o desmanche de produtos que apresentam defeitos. Em tratando-se de Logística Reversa, na literatura observa-se a existência de diversas conceituações sobre o tema, uma vez que o mesmo é recente e encontra-se em fase de estruturação. Segundo De Brito (2004), a definição de Logística Reversa atravessou mudanças ao longo do tempo, tendo início com um senso de direção reversa, passando pela ênfase aos aspectos ambientais e retornando para os pilares originais do conceito. Assim, Leite (2009, p. 17) define Logística Reversa como sendo: A área da logística empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pósconsumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, por meio dos canais de distribuição reversos, agregando-lhes valores de diversas naturezas: econômico, de prestação de serviços, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, dentre outros. Por sua vez, Mueller (2005, p. 1) apresenta a seguinte definição: Logística Reversa pode ser classificada como sendo apenas uma versão contrária da Logística como a conhecemos. O fato é que um planejamento reverso utiliza os mesmos processos que um planejamento convencional. Ambos tratam de nível de serviço, armazenagem, transporte, nível de estoque, fluxo de materiais e sistema de informação. No entanto a Logística Reversa deve ser vista como um novo recurso para a lucratividade. Tendo em visa a abrangência do ciclo reverso, torna-se importante ressaltar que a logística reversa tal como a logística direta, demanda a existência de canais de distribuição, que se diferenciam baseando-se nas características dos produtos que estão sendo reinseridos no ciclo, portanto Leite (2009) estabelece os Canais de Distribuição Reversos a partir de duas

23 23 categorias: pós-consumo e pós-venda, sendo este último objeto de abordagem no presente projeto, como mostrado na Figura 4 e seus respectivos valores para a LR. Figura 4- Agregação de Valor da Logística Reversa Fonte: Leite (2002) define-se pela: Por pós-consumo entende-se segundo Leite (2009, p.18), que a Logística Reversa, Área de atuação da logística reversa que equaciona e operacionaliza igualmente o fluxo físico e as informações correspondentes de bens de pós-consumo descartados pela sociedade em geral, que retornam ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo por meio dos canais de distribuição reversos específicos. [...] Esses produtos de pósconsumo poderão se originar de bens duráveis ou descartáveis e fluir por canais reversos de reuso, remanufatura ou reciclagem até a destinação final. Logo, os canais de distribuição reversos de pós-consumo, abrangem em sua forma genérica, produtos que alcançaram o fim de sua vida útil e são portanto, reinseridos no ciclo reverso de maneira a recapturar valor, a partir do seu processamento para a utilização na constituição de novos produtos, ou a partir de sua reutilização por meio dos subsistemas de reuso, de remanufatura, e de reciclagem. Um bem entra no subsistema de reuso, quando a partir do descarte, este passa a ser utilizado da mesma maneira para o qual foi projetado, sem comprometimento do seu desempenho, é o caso, por exemplo, do comércio de segunda mão. Por sua vez, a remanufatura é representada pelo reaproveitamento do produto, a partir da substituição de componentes defeituosos presentes no mesmo. E por fim, tem-se a reciclagem, que se constitui da industrialização de produtos descartados, no propósito de torná-los matéria-prima secundária para outros processos industriais, sendo utilizados notadamente por indústrias atuantes no setor da reciclagem. (LEITE, 2009)

24 24 Tais canais reversos encontram viabilidade em decorrência de uma série de motivações, motivações estas de cunho político, representadas por exigências legais, interesses de mercado, representado por empresas que veem na reciclagem uma oportunidade de negócio, interesses ambientais motivados por uma consciência ecológica mais presente na sociedade, assim como a possibilidade de revalorização econômica, dentre outros. (TADEU et al, 2013) Por pós-consumo define-se produtos que chegaram ao final da vida útil, apresentando perda de funcionalidade ou não, mas que encontram-se propensos ao descarte e à destinação adequada. Em tratando-se de pós-venda estão produtos retornados após a venda, todavia com vida útil ainda não encerrada (XAVIER; CORRÊA, 2013) Torna-se interessante ressaltar que apesar da Logística Reversa apresentar uma abordagem comumente direcionada às preocupações com aspectos ambientais, em decorrência da sua abrangência em relação às questões tais como reciclagem e destinação adequada de resíduos sólidos, quando trata-se dos canais de distribuição reversos de pósvenda, por exemplo, verifica-se diretamente como esta apresenta impactos diretos em aspectos econômicos e demanda tal como a logística direta, um planejamento operacional e controle, bem como gerenciamento, não resumindo-se portanto especificamente ao objetivo ambiental. Levando em conta tal realidade, alguns motivos são propostos por (XAVIER; CORRÊA, 2013, p.66) que evidenciam o aumento do interesse no assunto, a saber: - exigências legais e normativas. A legislação brasileira tem atuado na regulamentação da gestão de resíduos e, especificamente, na prática da Logística Reversa; - exigência de consumidores cada vez mais conscientes; - o aumento do número de retorno dos produtos, ou por estarem fora de conformidade ou por outros motivos, como política de satisfação dos clientes; Esse tipo de ação resulta de acordos entre fornecedores e clientes na cadeia reversa; - aumento significativo das vendas pela internet tem resultado no aumento da taxa de retorno por troca ou devolução, resultado da inadequação ao uso pretendido, não conformidade com especificações ou desistência da compra pelo consumidor; - o encurtamento do ciclo de vida de determinados produtos, o que tem exercido pressão para o estabelecimento de canais de destinação mais eficientes; - necessidade de redução dos custos de produção, que tem motivado empresas a atuarem na remanufatura de partes e peças. Isso tem tornado uma prática cada vez mais frequentes em grandes montadoras (de veículos, copiadoras, impressoras, entre outros);

25 25 - aumento do uso de embalagens retornáveis para reuso; - recall de produto que apresentam não conformidade. O custo das sanções pelos impactos decorrentes do uso de produtos não conformes tem motivado um grande aumento do número de recalls; - retorno de produtos comercializados sob a forma de locação (leasing) ou comodato Canais De Distribuição Reversos (Pós-Venda) A Logística Reversa abrange basicamente dois tipos de canais de distribuição reversa: canais de distribuição reversos de pós-venda (CDR-PV) e canais de distribuição reversos de pós-consumo (CDR-PC). Cada vez mais as empresas inserem alta variedade de produtos no mercado com baixo ciclo de vida, o que por consequência acabam aumentando os índices de retorno de mercadoria tanto pelo canal de Pós-consumo quanto pelo Pós-venda, sendo assim permitindo que haja uma nova forma de competir (LEITE, 2005). sendo Segundo Leite (2009, p.18), a Logística Reversa de Pós-Venda, define-se como A área específica de atuação da logística reversa que realiza o planejamento, operação e o controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou pouco uso que por diferentes motivos retornam aos diversos elos da cadeia de distribuição direta, que compõem uma parte dos canais reversos por onde fluem tais produtos. Existem vários motivos para que ocorra o fluxo de retorno dos produtos pósvenda, e tais motivos são descritos por Tadeu et al. (2013, p.24). a) Prazo de validade expirado; b) Erro de processamento de pedidos; c) Falhas/defeitos; d) Avarias no transporte (transbordo, redestinação, baldeação, etc.) e) Problemas de estoque; f) Garantias; g) Políticas de marketing h) Outros motivos (extravio, furto, roubo, sinistro, etc.) A logística reversa do pós-venda está categorizada de três formas: retorno comercial, de retorno de garantia/qualidade e substituição de componentes. Podendo o retorno comercial ser: não contratual onde ocorre quando há erro do fornecedor em vendas realizadas ao consumidor pelos varejistas, podendo a devolução ser no ato da entrega ou de acordo com

26 26 o estabelecido pelas políticas de devoluções contratuais ou pelo Código de Defesa do Consumidor. Ou contratual, onde há acordo previamente estabelecido pelos envolvidos na operação, como prazos, condições de armazenagens e estocagens, quantidades negociadas. Retorno por garantia/qualidade ocorrem quando há falhas de funcionamento, defeitos de fabricação/montagem, por avarias na embalagem, fim da validade ou problemas que acabam gerando retorno do bem ao distribuidor ou fabricante (recall). E por fim a devolução por substituição de componente onde retornam logo após remanufatura e/ou reciclagem aos mercados primários e ou secundários. (LEITE, 2009) Objetivos estratégicos e econômicos do CDR-PV As empresas estão sempre em busca de melhores oportunidades no mercado, sempre em busca de valorização de seus produtos/serviços, agregando-lhes valores comerciais para que o seu negócio esteja sempre na frente de outros, em termos de competitividade. O mesmo ocorre quando a empresa passa a estabelecer um fluxo de retorno desses bens de forma estruturada. Quando o retorno ao ciclo dos negócios de produtos pós-venda torna-se parte da política da empresa, através de recuperações de ativos e de revalorização do produto acabam-se atingindo também o objetivo econômico da Logística reversa. Para que isto ocorra é necessário ter uma integração, agilidade e conectividade logística (TADEU et al., 2013) Porém não é somente isto que fixará o cliente. Para que a relação com o cliente torne-se mais efetiva é importante percebe-lo na cadeia de suprimento como pontua Porter (1985 apud LEITE, 2005) onde sugeria algumas atitudes que proporcionariam relacionamentos duradouros e que seriam perceptíveis aos clientes intermediários na cadeia de suprimentos: -Reduza os desperdícios de matérias primas de seu cliente: forneça produtos customizados. -Reduza os custos de mão de obra do cliente: facilite as operações do cliente. -Reduza o tempo de espera de seu cliente: ofereça confiabilidade, pronta reposição. -Reduza os custos de manutenção de estoques de seu cliente: propicie flexibilidade de diversas naturezas e entrega rápida. -Reduza os custos de poluição do comprador: colete e destine os materiais. -Reduza os custos de aquisição do cliente: realize pedidos on line. -Reduza os custos de reparos ao cliente: melhore a confiabilidade do produto.

27 27 -Reduza os custos de substituição ou reparo do cliente: ofereça serviços de garantia por longo período. -Reduza os custos de pessoal técnico do cliente: forneça apoio e assistência técnica. Segundo Leite (2005) os objetivos competitivos para os fabricantes na implantação de Logística Reversa de Pós-venda, se resumem no Quadro 1. Quadro 1- Objetivos competitivos. Estratégia de competitividade Flexibilização estratégica de retorno dos produtos Realocação de estoques em excesso. Recaptura de valor otimizada do produto retornado Busca de valor na Prestação de serviços pósvenda Estratégia de busca de Feed-Back de qualidade Estratégia de Antecipação à legislação Fonte: Leite (2005) Atividade de Logística reversa -Retirada e destinação de Produtos com Baixo Giro - Garantia de Destino dos Produtos Retomados. Redistribuição otimizada dos estoques. Busca e destinação para: -Venda como novo -Venda no mercado secundário Rede logística reversa de alta responsividade Rastreabilidade dos motivos de retorno. Apoio ao Projeto de produto e Apoio ao Projeto do processo Montagem de rede reversa com tempo e baixo risco de erros. Ganhos de competitividade Competitividade pela: - Fidelização de clientes - Imagem corporativa -Imagem de prática de Responsabilidade Empresarial Competitividade de custos e de serviços ao cliente. Competitividade de custos Competitividade por serviços, de custos e imagem corporativa Competitividade de custos e de imagem de marca Competitividade de custos e de imagem corporativa Para Leite (2002) a logística reversa de pós-venda é mais evidente quando O objetivo estratégico econômico na Logística Reversa de Pós - Venda evidencia-se, por exemplo, na comercialização de saldos ao final de estação ou de promoções de vendas no varejo que serão comercializados em mercados secundários de ponta de estoques, out-let, lojas de tudo por 1 dolar. A redistribuição proveniente de excesso de estoques em canais propicia excelentes resultados econômicos quando direcionados à regiões de melhor giro, tanto no mercado nacional como em mercados internacionais, aproveitando a diferença de estações climáticas entre hemisférios. Os produtos/serviços retornam por vários motivos para a cadeia, sendo assim necessária uma infraestrutura para este retorno o que torna-se responsabilidade da empresa

28 28 responsável pela venda, porém em muitos casos como exemplo no mercado varejista, existem acordos estabelecidos junto aos fornecedores para que se tenha uma maior satisfação do cliente. Existem vários tipos de revalorização econômica de produtos do Pós-Venda segundo Tadeu et al. (2013) como mostrado no Quadro 2. Quadro 2- Seleção e destinação de produtos de pós-venda. Venda no mercado primário Produtos que retornam dos canais diretos de distribuição em função de ajustes de estoques. Reparos e consertos diversos Produtos que retornam dos canais diretos de distribuição para reparos e consertos diversos e após regularização são comercializados no mercado primário e ou no mercado secundário. Doações Desmanche Remanufatura Produtos com certo grau de obsolescência que retornam ou de fabricantes ou de outros membros do canal. Tem por finalidade fixação da imagem corporativa e é muito comum na indústria eletroeletrônica e farmacêutica. Produtos que retornam por más condições de utilização e funcionamento, porém com possibilidade de aproveitamento de partes, peças e acessórios. Tais produtos são enviados ao mercado secundário. É muito como nua indústria automotiva e eletroeletrônica. Produtos que são oriundos de desmanche de bens. Após sua recuperação e reconfecção são enviados no mercado secundário ou até mesmo consumidos dentro da própria empresa para alimentar seus estoques de partes, peças e acessórios de reposição. Disposição final Ocorre quando não há qualquer possibilidade de valorização econômica do produto. Desta forma, direciona-se a destinação segura (aterro sanitário controlado), incineração, incineração para geração de energia, compostagem, etc. Fonte: Tadeu et al. (2013) Sendo assim não deva existir apenas a valorização da logística empregada para a satisfação do cliente, e sim dando o suporte para em casos de devoluções haja a destinações adequadas após a sua venda. Isto trará competitividade no mercado, marketing da empresa através da imagem estabelecida e principalmente a revalorização econômica proveniente dos casos de retorno à empresa. Para o comércio varejista a parceria com os fornecedores devem estar mais fidelizados para o melhor gerenciamento da cadeia através da competitividade como mostrado no Quadro 3.

29 29 Quadro 3- Oportunidade de competitividade Estratégia de competitividade Atividade de Logística Reversa Flexibilidade no retorno de Coleta dos produtos mercadorias dos clientes Consolidação e destino aos consumidores produtos retomados. Liberação de área de loja Retorno eficiente e Manutenção de produtos frescos em suas lojas. Recaptura de valor dos estoques remanescentes Fonte: Leite (2005) responsivo dos produtos Garantia de eficiência e responsividade no retorno dos produtos Retorno e Seleção de alternativas de destino otimizadas. Ganhos de competitividade Competitividade de imagem corporativa Competitividade de custos Competitividade de custos e de imagem corporativa Competitividade de custos. Há alguns fatores considerados críticos no processo de LR como: processos não mapeados, falta de informação, escassez de conhecimento da cadeia da empresa. Porém esses pontos considerados críticos podem se tornar positivos quando bem tratados, planejados e controlados. (LACERDA, 2002) Lacerda (2002) destaca para a eficiência do processo: - Bons controles de entrada No início do processo de logística reversa é preciso identificar corretamente o estado dos materiais que retornam para que estes possam seguir o fluxo reverso correto ou mesmo impedir que materiais que não devam entrar no fluxo o façam. Por exemplo, identificando produtos que poderão ser revendidos, produtos que poderão ser recondicionados ou que terão que ser totalmente reciclados. Sistemas de logística reversa que não possuem bons controles de entrada dificultam todo o processo subseqüente, gerando retrabalho. Podem também ser fonte de atritos entre fornecedores e clientes pela falta de confiança sobre as causas dos retornos. Treinamento de pessoal é questão chave para obtenção de bons controles de entrada. - Processos padronizados e mapeados Uma das maiores dificuldades na logística reversa é que ela é tratada como um processo esporádico, contingencial e não como um processo regular. Ter processos corretamente mapeados e procedimentos formalizados é condição fundamental para se obter controle e conseguir melhorias.

30 30 - Tempo de Ciclo reduzidos Tempo de ciclo se refere ao tempo entre a identificação da necessidade de reciclagem, disposição ou retorno de produtos e seu efetivo processamento. Tempos de ciclos longos adicionam custos desnecessários porque atrasam a geração de caixa (pela venda de sucata, por exemplo) e ocupam espaço, dentre outras aspectos. Fatores que levam a altos tempos de ciclo são controles de entrada ineficientes, falta de estrutura (equipamentos, pessoas) dedicada ao fluxo reverso e falta de procedimentos claros para tratar as exceções que são, na verdade, bastante freqüentes. - Sistemas de informação A capacidade de rastreamento de retornos, medição dos tempos de ciclo, medição do desempenho de fornecedores (avarias nos produtos, por exemplo) permite obter informação crucial para negociação, melhoria de desempenho e identificação de abusos dos consumidores no retorno de produtos. Construir ou mesmo adquirir estes sistemas de informação é um grande desafio. Praticamente inexistem no mercado sistemas capazes de lidar com o nível de variações e flexibilidade exigida pelo processo de logística reversa. - Rede Logística Planejada Da mesma forma que no processo logístico direto, a implementação de processos logísticos reversos requer a definição de uma infraestrutura logística adequada para lidar com os fluxos de entrada de materiais usados e fluxos de saída de materiais processados. Instalações de processamento e armazenagem e sistemas de transporte devem desenvolvidos para ligar de forma eficiente os pontos de consumo onde os materiais usados devem ser coletados até as instalações onde serão utilizados no futuro. Questões de escala de movimentação e até mesmo falta de correto planejamento podem levar com que as mesmas instalações usadas no fluxo direto sejam utilizados no fluxo reverso, o que nem sempre é a melhor opção. Instalações centralizadas dedicadas ao recebimento, separação, armazenagem, processamento, embalagem e expedição de materiais retornados podem ser uma boa solução, desde que haja escala suficiente. - Relações colaborativas entre clientes e fornecedores No contexto dos fluxos reversos que existem entre varejistas e indústrias, onde ocorrem devoluções causadas por produtos danificados, surgem questões relacionadas ao nível de confiança entre as partes envolvidas. São comuns conflitos relacionados à interpretação de quem é a responsabilidade sobre os danos causados aos produtos.

31 31 Os varejistas tendem a considerar que os danos são causados por problemas no transporte ou mesmo por defeitos de fabricação. Os fornecedores podem suspeitar que está havendo abuso por parte do varejista ou que isto é conseqüência de um mal planejamento. Em situações extremas, isto pode gerar disfunções como a recusa para aceitar devoluções, o atraso para creditar as devoluções e a adoção de medidas de controle dispendiosas. (LACERDA, 2002) 6.2 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC) O último elo da cadeia logística direta é que se encontra em contato com o cliente, podendo ser através de distribuidoras ou de mercado varejista por exemplo, como mostrado na Figura 5. Figura 5- Cadeia de Suprimentos imediata da empresa. Fonte: Ballou (2004) O que é importante salientar que as responsabilidades empresariais não devem terminar quando o cliente realiza o pagamento e toma posse do produto/serviço, e sim como o cliente tornou-se satisfeito perante o que foi comprado. Cada vez mais as empresas buscam um atendimento eficiente junto ao consumidor, e para que isso ocorra deve-lhe fornecer diferenciais, como por exemplo: assistências técnicas, garantias estendidas, contratos de negócios, entre outros. Além desses diferenciais junto ao consumidor, o mesmo tem seu

32 32 direito amparado junto ao Código de Defesa do Consumidor estabelecido por Lei, caso venha lhe ocorrer problemas com as empresas. O artigo 6º da Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, estabelece como direito básico do consumidor. I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos; II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; * Inciso III acrescentado pela Lei nº , de IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; Além dos direitos básicos do consumidor, o CDC também estabelece a responsabilidade do produto e do serviço para o fabricante, produtor ou importador, como mostrado do Artigo 12. Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos. 1º O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele legitimamente se espera, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais: I - sua apresentação; II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a época em que foi colocado em circulação.

33 33 2º O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no mercado. 3º O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado quando provar: I - que não colocou o produto no mercado; II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste; III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. No capítulo VI onde descreve a Proteção Contratual do consumidor, na sua Seção I tem se estabelecido como disposições gerais. Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de sete dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio. Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados. Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito. Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira adequada, em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produto em linguagem didática, com ilustrações. O que se deve levar em consideração que a partir do último elo da Logística, é que se dá o início na Logística Reversa, pois é a partir da insatisfação ou da desistência do cliente que as empresas precisam se preocupar com o fluxo de retorno do produto. Além de o consumidor se encontrar amparado por lei, é responsabilidade da empresa perante ele, prezar pela a imagem corporativa. Muitas lojas já possuem políticas de devoluções estabelecidas, essas políticas devem estar em conformidade com o que esteja estabelecido pela Lei que ampara o consumidor, levando assim o cliente que já se encontra insatisfeito com o produto seus direitos protegidos. Esta política estando bem estruturada mostra ao consumidor um respeito, caso contrário além da insatisfação, pode levar através de denunciais em sites ou em redes sociais a desvalorização da imagem da empresa perante o mercado.