Estudo de Mercado Estudo de Mercado
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1 Estudo de Mercado Estudo de Mercado
2 Estudo de Mercado Copyright 2011
3 Estudo de Mercado Índice 1. Sobre a Cesim Geral Produtos Cesim Contacto Cesim Estudo de mercado Efeito da publicidade no longo prazo Aumento nos custos relacionado com erros na previsão das vendas Características do produto que influenciam a decisão de compra Compacidade Autonomia da bateria Design Extensão do período da garantia Preço Estudo da performance publicitária Estudo da eficácia do investimento nos canais de distribuição Estudo sobre as preferências das características dos PDA Mercado Europeu, Classe Média Mercado Europeu, Classe Alta Mercado Europeu, PMEs Mercado Europeu, Grandes Empresas Mercado Asiático, Classe Média Mercado Asiático, Classe Alta Mercado Asiático, PMEs Mercado Asiático, Grandes empresas iii
4 Sobre a Cesim Capítulo 1. Sobre a Cesim 1.1. Geral A Cesim oferece às empresas, universidades e a outras instituições educacionais, simuladores de negócios de fácil utilização e baixo custo que podem ser integrados em diferentes cursos de negócios. Com sede na Finlândia desde 1996, operamos a nível mundial através de escritórios próprios e de uma rede de parceiros Produtos Cesim A Cesim oferece quatro tipos de simulações para as instituições de ensino: Cesim Global Challenge Uma simulação online projectada para estudos de estratégia e negócios internacionais. Desenvolve a compreensão dos alunos sobre a complexidade das operações de negócios globais num ambiente dinâmico e competitivo. SimBrand Uma simulação online de gestão de marketing onde se desenvolve a compreensão dos alunos sobre o processo de comercialização de tomada de decisão como um todo, com especial ênfase na rentabilidade. OnService Uma simulação online de gestão de serviços que ajuda os alunos a praticar e aprender factores de serviço, o sucesso do negócio em pequenas e médias empresas (PME) do ambiente. Hospitality Uma simulação online de hospitalidade que ajuda os alunos a praticar e aprender sobre um hotel de pequena dimensão e as operações do restaurante. SimFirm Uma simulação online de nível básico, concebida para desenvolver a compreensão sobre como as decisões em diferentes funções de uma empresa são atribuídas ao sucesso global em um ambiente competitivo de negócio internacional. As simulações podem ser realizadas em poucos dias ou mais de um semestre inteiro. O número de jogadas de simulação, horários e as estruturas da equipa podem ser ajustados, mesmo depois de se ter iniciado o jogo Contacto Cesim Cesim Oy Arkadiankatu 21 A Helsinki Finland tel finland@cesim.com 1
5 v
6 Estudo de mercado Capítulo 2. Estudo de mercado 2.1. Efeito da publicidade no longo prazo O estudo indicou que a publicidade teve impacto não só na procura do período actual como também na procura dos períodos seguintes. Pode haver um tempo de familiarização com o produto para que a venda aconteça. Outra causa para o efeito residual (carryover) é devido ao facto que o cliente efectuou a compra baseado na publicidade e possivelmente irá comprar a mesma marca de produto no futuro. O estudo indica que o efeito residual (carryover) do orçamento anual para a publicidade do ano passado (=100%) pode ser quantificado em 45% do orçamento. Dos 45% outros 45% (0,45 x 0,45 = 0,2025 = 20,25% ) irão ficar para o terceiro período e assim sucessivamente. Os gráficos seguintes demonstram dois exemplos de como o efeito residual (efeito carryover) funciona. A barra vermelha apresenta o orçamento para a publicidade do período e a barra a verde apresenta o efeito do investimento total acumulado em publicidade nos períodos anteriores. 1. Para um investimento de no primeiro período, uma constante deterioração do efeito acumulado. 2. Para investimentos de constantes: um efeito acumulado crescente. 3
7 2.2. Aumento nos custos relacionado com erros na previsão das vendas De acordo com os relatórios de produção o custo unitário de produção irá aumentar sempre que a previsão das vendas diferir das vendas actuais. Se para um certo produto o volume total de vendas globais diferir da previsão de vendas globais, será necessário efectuar ajustamentos no plano de produção. Os ajustamentos na produção irão originar custos adicionais. Um erro de 50% na previsão das vendas irá resultar num acréscimo do custo variável unitário em 2% Características do produto que influenciam a decisão de compra O estudo de mercado apresentou resultados sobre que características influenciam a decisão de compra. Estas características incluem o preço, compacidade, autonomia da bateria, design, número de funções e a duração da garantia do produto. De seguida são apresentadas análises das utilidades para os diferentes níveis de cada uma das características. Uma utilidade positiva representa mais valor para o cliente e, consequentemente, uma maior procura. Utilidade das diferentes características: Compacidade Mercado Europeu Mercado Asiático 4
8 O rácio de compacidade é apresentado no eixo das abcissas (x) e a procura relativa no eixo da ordenadas (y). Assim podemos visualizar o efeito da procura para os diferentes segmentos quando a compacidade aumenta. Podemos claramente observar uma inclinação mais acentuada para todos os segmentos Asiáticos Autonomia da bateria Nestes gráficos temos o rácio de autonomia da bateria no eixo x e a procura relativa no eixo y. Os clientes Europeus e Asiáticos dão à autonomia da bateria uma importância similar. Devido ao grau de similaridade, a agência de publicidade apresenta ambos os mercados em um só gráfico Design Mercado Europeu 5
9 Mercado Asiático O gráfico do eixo das abscissas mostra todos os segmentos. As barras representam a propensão dos segmentos para um certo design. No eixo das ordenadas é apresentada a preferência relativa para os designs. Por exemplo, as famílias europeias têm preferência pelo design desportivo. 6
10 Extensão do período da garantia Diferentes segmentos de clientes, têm diferentes graus de importância relativo à duração da garantia. O estudo indica que a existência de um período de garantia mais longo do que a média do mercado pode aumentar a procura. Neste gráfico é apresentado o efeito da procura no eixo das ordenadas e o período de garantia no eixo das abscissas. O período de garantia médio no mercado são 12 meses Preço Mercado Europeu Mercado Asiático 7
11 O gráfico apresenta o rácio de procura no eixo das ordenadas e o nível de preços no eixo das abscissas. O rácio de procura representa a elasticidade dos diferentes segmentos e não indica exactamente a procura real Estudo da performance publicitária A agência de publicidade que colabora com a empresa forneceu os resultados da sua performance publicitária. Desta forma, pretendem convencê-lo dos efeitos positivos que o aumento do orçamento publicitário terá na procura do produto. A publicidade aumenta o interesse do consumidor pelos produtos. Quanto mais consumidores conhecerem o seu produto maior é a probabilidade de efectuarem uma compra. O modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Acção) que estuda o comportamento dos consumidores explica como a atenção pode levar à acção (acção neste caso significa "compra"). Exemplo do modelo AIDA aplicado a um produto genérico: Atenção 100 consumidores Interesse 20 consumidores Desejo 10 consumidores Acção 5 consumidores (vendas) Portanto, ao aumentar o número de consumidores que têm conhecimento do seu produto, maior é a probabilidade de um aumento das vendas. Contudo não é apenas a publicidade que faz a venda, o seu produto tem de ser suficientemente interessante para o consumidor alvo o comprar. Existem diferenças no grau da efectividade com que as agências publicitárias alcançam os diferentes segmentos de consumidores: Ao comparar dois orçamentos de publicidade, uma diferença de 10% no orçamento poderá resultar em... uma diferença de 1,2-1,4% no número de clientes alcançados e na procura prevista quando o alvo é a classe média. 8
12 uma diferença de 1,4-1,6% do número de clientes alcançados e da procura estimada para os particulares de classe alta. uma diferença de 0,5-0,7% no número de clientes alcançados e na procura prevista para o segmento de PMEs. uma diferença de 0,8-0,9% no número de clientes alcançados e na procura prevista para as grandes empresas. Este gráfico sumarisa os resultados do estudo. Neste estudo o investimento em publicidade foi 10% acima da média do mercado Estudo da eficácia do investimento nos canais de distribuição Um forte investimento no(s) canal(is) de distribuição favorito(s) do(s) segmento(s) alvo terá um impacto positivo nas vendas. Este investimento inclui os pontos de venda, a forma como o produto é apresentado nas lojas e o empenho em motivar os vendedores nos pontos de venda. Informação recolhida no mercado permite avaliar a eficiência do investimento nos canais de distribuição. Alguns canais de distribuição são mais lucrativos que outros. O estudo efectuado tinha o objectivo de quantificar os efeitos do investimento nos canais de distribuição através de um rácio que combina a presença no canal e a promoção. O rácio consiste na disponibilidade do produto no canal, na forma que o produto é apresentado e na motivação dos vendedores no canal. O rácio pode atingir até um máximo de 100 pontos. Quando o investimento no canal de distribuição lojas de especialidade aumentou em 10%, resultou em um aumento de 1,1 pontos no rácio combinado para o mercado europeu e de 1,2 pontos para o mercado asiático. Quando o investimento no canal de distribuição centros comerciais aumentou em 10%, resultou num aumento do rácio combinado em 0,9 pontos no mercado europeu e 1,0 pontos no mercado asiático. Quando o investimento no canal de distribuição lojas de retalho aumentou em 10%, resultou num aumento do rácio combinado em 0,7 pontos no mercado europeu e 0,8 pontos no mercado asiático. Um aumento de 10% no investimento no canal de distribuição aumenta o rácio combinado (presença no canal e promoção)no canal 9
13 2.6. Estudo sobre as preferências das características dos PDA O estudo de mercado baseado num inquérito produziu resultados relativos às características pretendidas em um PDA. As características incluídas no estudo foram foto/vídeo, música, moda, GPS e a segurança. Os segmentos de consumidores europeus e asiáticos foram questionados para classificar a importância das diferentes características numa escala Likert de 5-pontos de "menos importante" até ao "mais importante". Os gráficos seguintes apresentam o grau de importância de cada uma das características para os diferentes segmentos. Note que 2 no eixo abaixo é diferente de 2 no eixo dos gráficos de compacidade e durabilidade de bateria no capítulo Mercado Europeu, Classe Média Mercado Europeu, Classe Alta 10
14 Mercado Europeu, PMEs Mercado Europeu, Grandes Empresas Mercado Asiático, Classe Média Mercado Asiático, Classe Alta 11
15 Mercado Asiático, PMEs Mercado Asiático, Grandes empresas 12
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