EDITORIAL. Equipe Técnica: Prof. Aurélio Alves Ferreira. Profª Simone Fernandes Queiroz. Vagner Campos de Araújo

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1 Campus SERRO

2 EDITORIAL A Revista Eletrônica do Curso de Administração da PUC Minas Serro tem por objetivo disponibilizar à comunidade acadêmica um meio de publicação e divulgação de trabalhos científicos no âmbito das Ciências da Administração. A iniciativa busca atender a uma expectativa cada vez mais crescente do público por informações científicas na área de Administração. No âmbito interno, vale destacar que a criação desses novos espaços de divulgação científica, vem atender um sólido processo de fomento ao Ensino, Pesquisa e Extensão, base para qualquer instituição de ensino superior. Numa região com carência de tecnologia e de desenvolvimento de investigações científicas, as pesquisas e as discussões presentes nos textos divulgados tornam-se imprescindíveis para a comunidade. A Revista eletrônica acaba servindo como fonte teórica para que se desenvolvam novas estratégias de atuação em organizações do município de Serro e região. Equipe Técnica: Prof. Aurélio Alves Ferreira Profª Simone Fernandes Queiroz Vagner Campos de Araújo

3 Corpo Docente

4 MARKETING E SOCIEDADE: UMA DISCUSSÃO TEÓRICA Marcelo de Rezende Pinto Graduado em Administração pela UFJF. Mestre em Administração pelo CEPEAD/FACE/UFMG. Professor e Coordenador Adjunto do Curso de Administração - PUC Minas Serro RESUMO Percebe-se, atualmente, que diversos estudos envolvendo questões referentes à ética, responsabilidade social, consumerismo, meio ambiente e suas relações com o marketing das organizações têm recebido substancial interesse de pesquisadores. Sendo assim, este trabalho se propõe a realizar uma reflexão sobre o envolvimento do marketing com questões sociais. Para isso, optou-se por explanar, inicialmente, alguns pontos referentes ao relacionamento empresa-sociedade. São discutidos também aspectos conceituais e a evolução do marketing ao longo das últimas décadas. A partir desses conceitos, são abordadas as questões sociais abrangendo o marketing, para em seguida, identificar várias de suas modalidades ligadas a questões sociais na visão de diversos autores. Por fim, faz-se uma explanação da inserção do marketing relacionado a questões sociais na teoria. A conclusão do artigo, baseada na discussão teórica, mostra que a preocupação com questões sociais representa um papel importante no processo de planejamento estratégico de mercado. Palavras-chave: Marketing social, Marketing societal, Marketing e Sociedade. ABSTRACT Nowadays, it is noticeable that several studies involving topics related to ethics, social responsibility, consumerism, environment, and their relation with organizational marketing have been receiving a substantial amount of attention from the research community. Therefore, this work intends to perform a reflection on the involvement of marketing with social themes. In that sense, it initially describes few points concerning the relationship between businesses and society. Some conceptual aspects - and the evolution of marketing through the last decades - are also discussed. From these concepts, social themes related to marketing are approached, and then, several modalities are identified under the vision of various authors. Finally, an explanation about the insertion of social marketing into marketing theory is presented. The conclusion of the article, based on theoretical discussions, reveals that the concern with social themes has an important role in the process of strategic planning and market assessment. Key-words: Social marketing, Societal Marketing, Marketing and Society. 1 INTRODUÇÃO Pode-se perceber que o mundo, mais precisamente a partir da década de 80 do século passado, vem passando por profundas transformações de ordem econômica, política

5 e social que, entre outras características, têm influência direta no papel do Estado, das empresas, bem como no relacionamento destes com a sociedade. Para alguns autores, toda essa conjuntura estaria configurando uma nova ordem social. Dessa forma, como salientado por Mcintosh et al (2001), os negócios teriam que lidar com uma economia cada vez mais globalizada, com a revolução tecnológica, uma proliferação de fontes de informações, um enorme crescimento no porte e no escopo dos negócios internacionais e sinais de crescentes danos ecológicos. No mesmo sentido, Ashley (2002) enfatiza que todo esse aumento da complexidade dos negócios estaria impondo ao empresariado novas formas de realizar suas transações. A nova realidade estaria forçando as empresas a investir em outros atributos além de preço e qualidade, ou seja, preocupar-se mais com confiabilidade e segurança, serviços de pósvenda, produtos ambientalmente corretos e relacionamento ético e responsável das empresas com seus consumidores, funcionários, fornecedores e varejistas, além da valorização de práticas ligadas à preservação do meio ambiente. Ademais, as crescentes disparidades e desigualdades estariam obrigando a sociedade a repensar o desenvolvimento econômico, social e ambiental (Ashley, 2002). Assim, como colocado por Duarte & Dias (1986), a sociedade estaria questionando não a empresa em si, mas o sentido do desenvolvimento econômico que ela traz, o preço a que é conseguido, quem é por ele beneficiado, quem paga por ele, quanto paga e como paga. Dessa forma, como bem enfatizado por Grayson & Hodges (2002), os gerentes estariam enfrentando novos desafios gerados pela maior disposição e capacidades dos diferentes públicos que uma empresa interage de exigir que suas expectativas sejam satisfeitas. É nesse ambiente cada vez mais complexo, na visão desses autores, que os gerentes teriam de tomar decisões, procurando conciliar interesses muitas vezes conflitantes. E além disso, buscar diferenciais competitivos que possam ser traduzidos em uma maior capacidade de geração de clientes mais leais, funcionários mais comprometidos com a organização e outros públicos mais satisfeitos com a atuação da organização. Nesse contexto, surgem os seguintes questionamentos: Qual deve ser o relacionamento entre o marketing e as questões sociais? As empresas devem se envolver em questões sociais com uma forma de praticar o marketing? Até que ponto as estratégias de marketing têm um papel na resolução de problemas sociais? Enfim, é possível estabelecer uma relação entre marketing e sociedade? Para tentar responder a essas indagações, é importante ressaltar que o exame de ações de marketing com uma dimensão social é uma área de crescente interesse na literatura de marketing (Handelman & Arnold, 1999). Segundo esses autores, desenvolvendo um bom entendimento dos mecanismos pelos quais essas ações de marketing beneficiam a organização e como elas interagem com a performance da empresa é uma importante direção para pesquisadores da disciplina. No mesmo sentido, Hunt (1983) destaca duas tendências no pensamento do marketing contemporâneo. A primeira é a tendência em direção ao marketing social com sua ênfase em problemas de marketing de organizações sem fins lucrativos. A segunda pode ser denominada tendência das questões societais. Ela abrangeria diversos tópicos como consumerismo, marketing e ecologia e responsabilidade social. Não obstante a complexidade do tema, pode-se ressaltar que as discussões de questões relacionadas a esses tópicos têm se disseminado tanto nas empresas quanto nas universidades e centros de pesquisa. No meio empresarial, como proposto por Popcorn (1994), de acordo com a tendência S. O. S. (salvem o social), a melhor resposta dos profissionais de marketing é insistir que suas próprias empresas pratiquem um marketing mais voltado para o social. Além disso, de acordo com Mendonça & Schommer (2000), termos como filantropia, cidadania corporativa, ética e responsabilidade social das empresas, marketing social

6 passam a figurar no repertório de políticos, empresários e na mídia nacional. Um ponto a destacar é o crescente aumento de publicações de artigos em revistas e jornais destinadas ao público em geral mencionando tais questões, muitas vezes sem embasamento teórico, utilizando conceitos equivocados e não raramente contraditórios. Sendo assim, a fim de se discutir o tema marketing e sociedade, coloca-se como objetivo geral do trabalho examinar como o marketing tem se envolvido em questões sociais. O artigo exibe, de início, breves comentários acerca do relacionamento empresasociedade. Em seguida, apresenta-se uma discussão sobre a evolução do conceito de marketing e seus aspectos sociais, as várias modalidades de marketing ligado a questões sociais e por fim, como o marketing relacionado ao social tem se situado dentro da teoria. 2 O RELACIONAMENTO EMPRESA-SOCIEDADE Pode-se dizer que se perdem no passado as origens desta organização social hoje denominada empresa. Adaptando-se às peculiaridades de cada povo e acompanhando as transformações de cada época, ela ampliou sua presença na economia, até tornar-se uma instituição universal no mundo contemporâneo. Como bem salientam Duarte & Dias (1986), hodiernamente, a empresa está presente nas sociedades civilizadas como um instrumento responsável pela produção e distribuição de bens econômicos e pela prestação de incontáveis serviços aos indivíduos. Ao longo dos séculos, a empresa vem demonstrando que desenvolve bem sua função no tocante à racionalização do atendimento das necessidades humanas, individuais e coletivas. Porém, nem sempre desempenhou, ou pelo menos vem desempenhando de forma questionável sua função social (Duarte & Dias, 1986). A discussão suscita a questão de saber se a empresa tem uma função social e, neste caso, é possível ou desejável que a mesma tenha determinadas obrigações com a sociedade? Conforme analisa Duarte (1985), a resposta a esta questão e a definição do papel da empresa na sociedade é tarefa muito complexa, devendo seu ponto inicial partir de uma acurada análise dos múltiplos relacionamentos que uma organização mantém com seus parceiros e com o meio ambiente. Nesse contexto, cresce o consenso em torno da idéia de que a sociedade atual está exigindo uma redefinição do papel social da empresa. Esta idéia, denominada responsabilidade social empresarial, se baseia na doutrina segundo a qual a existência da empresa é justificada somente pelos benefícios que presta à comunidade e aos seus parceiros. Isto ocorre devido aos impactos que as atividades empresariais exercem sobre a comunidade da qual a empresa aufere os recursos materiais e humanos indispensáveis à sua existência e ao seu funcionamento (Duarte & Dias, 1986), bem como aos diversos públicos com os quais ela interage. Contudo, não faltam autores que são declaradamente contra os argumentos da responsabilidade social das empresas. Entre eles, pode-se citar Milton Friedman que reforça a idéia de que a empresa é socialmente responsável ao gerar novos empregos, pagar salários justos e melhorar condições de trabalho, além de contribuir para o bem-estar público ao pagar seus impostos (Ashley, 2002). Além disso, esse autor critica ações e decisões tomadas pelos administradores para a contribuição social em detrimento dos interesses da corporação, citando exemplos como: evitar aumentar os preços de seus produtos a fim de contribuir socialmente para prevenir a inflação, contratar desempregados ao invés de trabalhadores mais qualificados com o objetivo de reduzir a pobreza (Borger, 2001). Na mesma linha de Milton Friedman, outro defensor da corrente contrária à responsabilidade social das empresas é Levitt (1958) que resume toda sua posição na

7 afirmação de que no sistema de livre-empresa, supõe-se que o bem-estar seja automático. E onde não o é, torna-se tarefa do governo (Levitt, 1958, p. 42). Duarte (1985) também destaca a posição cética de diversos autores quanto à possibilidade de que o movimento de responsabilidade social da empresa venha a provocar mudanças consideráveis no mundo dos negócios. Para Neil Chamberlain, a responsabilidade social é fatal, uma vez que as empresas estão submetidas a severas limitações pelo próprio sistema capitalista, que considera marginal qualquer objetivo que não seja o lucro. David Vogel adota postura semelhante, chegando a afirmar que uma empresa política e socialmente responsável num sistema capitalista é uma contradição em termos (Duarte, 1985). Opostamente, existe aquele grupo de autores que considera a visão fundamentalista defasada em relação aos tempos atuais, visto que as empresas a fim de atender as necessidades dos novos tempos, terá de ampliar seus objetivos além do puramente econômico e levar em conta outros parceiros, além dos acionistas. Assim, de acordo com Ashley, Coutinho & Tomei (2001), no tocante aos argumentos a favor da responsabilidade social corporativa, pode-se afirmar que eles partem da área acadêmica intitulada Business and Society, destacando-se, nas últimas décadas, os trabalhos de Carroll, Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood. Esses autores, segundo Ashley (2002), sustentam argumentos a favor da responsabilidade social empresarial que poderiam ser enquadrados em duas linhas básicas: ética e instrumental. Os argumentos éticos são derivados dos princípios religiosos e das normas sociais prevalecentes. Considera-se que as empresas e os seus colaboradores deveriam se comportar de maneira socialmente responsável por ser a ação moralmente correta, ainda que envolva despesas improdutivas para a organização. Já os argumentos na linha instrumental consideram que há uma relação positiva entre o comportamento socialmente responsável e o desenvolvimento econômico da companhia. Como o assunto é controverso, Lantos (2001) propõe um continuum de opiniões a respeito da questão envolvendo negócios e sociedade (QUADRO 1). De um lado estariam os autores que acreditam que os negócios somente têm uma responsabilidade econômica com o objetivo de gerar lucros. De outro lado, estariam aqueles que querem ver as organizações ativamente envolvidas em programas que destinem recursos para a sociedade. QUADRO 1 Relação sobre pontos de vista entre Negócios e Sociedade AUTOR POSIÇÃO Albert Carr Visão puramente voltada para os lucros. Nenhuma responsabilidade social. Somente obediência às leis. Milton Friedman Visão voltada para os lucros. A empresa deveria maximizar a riqueza dos acionistas, obedecer as leis e ser ética. R. Edward Freeman Visão socialmente consciente. O negócio deveria ser sensível aos potenciais danos de suas ações nos diversos grupos de stakeholders. Archie Carroll Visão baseada numa perspectiva social A empresa pode usar seus vastos recursos para o bem social. FONTE - Lantos (2001:602) De qualquer forma, é importante a visão de Alves (2001). O autor enfatiza que vários autores afirmam que empresas socialmente responsáveis seriam mais rentáveis no longo prazo do que aquelas caracterizadas por um comportamento oportunista. Isso se daria em

8 virtude das melhores condições de conciliar, de forma mais eficiente e objetiva, os interesses de seus stakeholders 1. Uma vez que a orientação mais moderna do marketing não mais está focada somente na satisfação dos clientes externos, mas sim de todos os públicos que interagem com a empresa, seria relevante a discussão como o marketing se relacionaria com questões sociais. 3 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING A palavra marketing hoje faz parte da nossa linguagem no dia-a-dia e ninguém se priva de usá-la, ou seja, o termo circula entre as pessoas com a mesma frequência e intensidade que expressões como democracia e guaraná (Brown, 1997; Richers, 2000). Ao se fazer uma retrospectiva sobre as origens do marketing, pode-se dizer que o estudo da disciplina nem sempre teve um enfoque gerencial. Segundo Webster (1992), as raízes do marketing como uma área acadêmica pode ser encontrada por volta de 1910 em universidades do meio oeste americano, onde um forte envolvimento com o setor de agricultura criou uma preocupação acerca dos mercados agrícolas e os processos pelos quais os produtos eram transportados para a comercialização e preços determinados. Para esse autor, essas primeiras abordagens para o estudo do marketing são importantes por causa da relativa ausência da orientação gerencial. Nessa época, o marketing era visto como uma série de processos econômicos e sociais mais do que um conjunto de atividades e responsabilidades gerenciais. Para Webster (1988), até a década de 1950, o mundo dos negócios equiparava marketing a vendas. Sob o domínio dessa visão tradicional, a chave para a lucratividade era altos volumes de vendas e a responsabilidade do marketing era vender o que era possível produzir. O foco era no produto. Foi somente durante os anos de 1950 e 1960 que o conceito de marketing foi articulado por autores como Peter Drucker, John McKitterick, Theodore Levitt entre outros (Baker, 2000). Peter Drucker parece ter sido um dos primeiros a proporcionar a idéia para consolidar e articular o conceito de marketing, propondo que a busca da satisfação do cliente constitui o fundamento de um negócio e deve ser buscado por toda a empresa. Assim, Drucker (1954) propõe que: Existe uma única definição válida para o propósito empresarial: criar clientes satisfeitos. É o cliente quem determina qual é o negócio... Na verdade, o marketing é tão básico que não basta contar com uma poderosa força de vendas e a ela confiar o marketing. O marketing não é apenas mais amplo do que vendas e definitivamente não é uma função especializada. Ele é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, a partir do ponto de vista do cliente (Drucker, 1954, p. 37). 1 A tradução literal do termo em português não existe. Embora os autores nacionais utilizem traduções como interessados, partes interessadas, grupos de interesse, parceiros, etc para designar o conceito, nesse trabalho, optou-se por conservar o termo em inglês. Entretanto, a definição que será adotada no presente estudo é dada por Clarkson (1995). Esse autor estabelece que stakeholders são pessoas ou grupos que têm, ou reivindicam posse, direitos ou interesses em uma organização.

9 Nesse período, outro estudo seminal no tocante ao conceito de marketing é o de Levitt (1960) que, ressaltando os perigos da miopia do marketing, argumentou que as necessidades do cliente devem ser centrais na definição do propósito da organização, isto é,... Qualquer indústria começa com o freguês e suas necessidades, não uma patente, uma matéria-prima ou habilidade para vender... Uma organização precisa aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela... (Levitt, 1960, p ). O artigo de Robert J. Keith intitulado The Marketing Revolution publicado em 1960 é também um dos clássicos e mais populares com relação à nova concepção do marketing. Nesse artigo, Keith (1960) descreve a evolução da Pillsbury Company através de fases gerenciais, passando por produção e vendas, alcançando finalmente o que ele chama de fase de controle de marketing. Para Houston (1986), a descrição de Keith sugere que a transição do pensamento focado na produção, em seguida vendas e por fim marketing representa uma evolução que proporcionou à organização uma forte identidade. Assim, como bem enfatiza Brown (1995), o conceito original de marketing pode ser compilado em três elementos: conhecimento dos anseios do cliente, que devem ser considerados como o ponto de partida de todas as organizações guiadas pelo marketing; a integração e a coordenação de todas as atividades em torno desse foco no cliente; e a quantificação do êxito do marketing da empresa fundamentada nos lucros, não nos volumes de vendas. Na década de 1970, o conceito de marketing que foi desenvolvido nas décadas anteriores ajustou-se corretamente na estratégia corporativa e planejamento de longo prazo. Conforme Webster (1988), a estratégia corporativa e os sistemas formais de planejamento estratégico foram consistentes com a orientação estratégica do conceito de marketing e a ênfase do marketing como uma responsabilidade gerencial geral. Em resumo, era crença comum nesse período de que o desenvolvimento de um negócio orientado para o cliente requeria planejamento de longo prazo e desenvolvimento de produtos e mercados para possibilitar o crescimento dos negócios. É também marcante nesse período o debate em torno de qual seria a esfera de ação adequada para a disciplina de marketing. A discussão foi iniciada por Kotler & Levy (1969). Esses autores asseguraram que o marketing poderia ser facilmente aplicado para vender serviços, políticos, universidades, instituições de caridade, museus, idéias quanto pasta de dente, sabão e carros. Kotler & Levy (1969) ressaltam, assim, uma grande oportunidade para os profissionais de marketing expandir suas áreas de atuação. Um pouco mais tarde, no artigo intitulado A Generic Concept of Marketing, Kotler (1972) salientou que seria necessário ampliar ainda mais o conceito de marketing, estendendo o conceito às transações de qualquer natureza entre duas partes ou unidades sociais. Propôs, dessa forma, três estágios de conhecimento que pode ser distinto a respeito da ampliação do marketing. O primeiro estágio estabelece que o marketing é essencialmente um assunto de negócios, preocupado com vendedores, compradores, produtos e serviços econômicos. O conceito central do primeiro estágio é o de transação. Uma transação é a troca de valores entre duas partes. As transações ocorrem não somente entre compradores e vendedores, e organizações e clientes, mas também entre qualquer duas partes. O estágio dois estabelece que o marketing é relevante em todas as situações onde pode se identificar uma organização, um grupo de clientes e produtos amplamente definidos. Por fim, o terceiro estágio leva em consideração que o marketing se aplica a qualquer tentativa da organização

10 em se relacionar com todos os seus públicos, não somente seus públicos consumidores (Kotler, 1972). Além disso, Kotler (1972) ainda afirma que o marketing pode ser visto como uma categoria da ação humana distinguível de outras categorias de ação humana como votar, amar, consumir entre outras. Nos anos da década de 1980, conforme Webster (1988), um novo foco começou a se desenvolver. Artigos começaram a aparecer tanto em jornais de negócios quanto acadêmicos, argumentando que seria mais importante o gerenciamento estratégico do que o planejamento estratégico. Além disso, Kerin (1996) aponta os sistemas de decisão de marketing, estratégias de varejo, comportamento do consumidor e esforços no desenvolvimento de uma teoria de marketing como temas que prevaleceram durante a década de Na visão de Webster (1988), essa década também caracterizou-se pelo interesse renovado sobre o conceito e filosofia de marketing, voltando ao conceito básico de marketing articulado em meados dos anos de Baker (2000) sustenta que o marketing entre os anos 1960 e 1990 sofreu um processo de evolução não de revolução, visto que todos os autores parecem concordam que, nesse período, o paradigma dominante na teoria e prática de marketing pode ser identificado como o modelo de gerenciamento de marketing, do qual Philip Kotler foi o maior influenciador. Pode-se perceber que o conceito de marketing moderno, ao longo desse período, começou a ser objeto de longos debates, recebendo contribuições, modificações e críticas. Com relação às últimas, Brown (1995) compilou estudos de vários autores, ressaltando diversas críticas atribuídas à ênfase absoluta nas necessidades do cliente: 1) ela não leva em conta as ofertas dos concorrentes; 2) a ênfase quanto ao foco no cliente é condenada pelo fato de concentrar todas as atenções sobre as necessidades do cliente, reprimindo, dessa forma, a inovação; 3) o conceito de marketing deveria transcender o mero foco no consumidor para lidar com questões sociais mais amplas. Nos anos 90, conforme Kerin (1996), pode-se dizer que existe um questionamento sobre o uso excessivo da pesquisa quantitativa em marketing, destacando-se também temas como marketing estratégico, marketing de relacionamento, controle de marketing, estudo sobre marcas, qualidade de serviços, orientação para o mercado, etc. Ademais, de acordo com Kotler (2000), nesse período, começaram a aparecer questionamentos se a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo. Todos esses questionamentos requerem, segundo o autor, um novo termo que amplie a orientação de marketing, propondo o que ele chama de marketing societal. Assim, marketing societal sustenta que a tarefa da organização de determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercadosalvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. (Kotler, 2000, p. 47). Também na visão do autor, a orientação de marketing societal exige que as empresas incluam tanto considerações de ordem ética quanto sociais em suas práticas de marketing, equilibrando três considerações frequentemente conflitantes: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. Ou seja, como conclui Abratt & Sacks (1988), o conceito de marketing societal constitui o mais recente desenvolvimento no pensamento de marketing e sua aceitação por parte de acadêmicos e praticantes de marketing irá não somente melhorar a efetividade dos esforços de marketing,

11 mas também assegurar uma transição bem sucedida da disciplina em direção a uma nova era socialmente consciente. Nesse contexto, como bem salienta Webster (1978), a definição modificada do conceito de marketing leva a um campo de atuação surpreendente para a definição mais tradicional e econômica do propósito da empresa. Consequentemente, essa nova visão do marketing sugere uma nova perspectiva da responsabilidade social da empresa, não como uma redistribuição dos lucros auferidos no mercado, mas como a responsabilidade advinda da criação de verdadeiro valor social no mercado. Sendo assim, o próximo tópico analisará os aspectos sociais das atividades de marketing. 4 OS ASPECTOS SOCIAIS DO MARKETING Pode-se dizer que o marketing vem sendo estudado e copiado por administradores em todo mundo. Assim, não se pode negar que o mesmo tem sido o principal fator na criação do padrão de vida mais elevado desfrutado pelo cidadão médio em qualquer tempo e lugar. Contudo, consumidores, legisladores, juízes, varejistas e os próprios especialistas de marketing vêm expressando sérias preocupações a respeito da conduta e do impacto do marketing na sociedade (Webster, 1978). Nos últimos anos, essas preocupações vêm se transformando em pesadas críticas ao marketing. Entre elas, Kotler & Armstrong (1998) apontam os preços elevados, práticas questionáveis (como apreçamento, promoções e embalagens desonestas), vendas de alta pressão, produtos inferiores ou perigosos, obsolescência planejada, serviços de baixa qualidade para consumidores carentes entre outros. Além disso, esses autores ressaltam ainda que o marketing vem sendo acusado de suscitar falsos desejos e excesso de materialismo, criar poluição cultural, exercer excesso de poder público e vender um excesso de produtos privados em detrimentos de produtos públicos. É importante salientar, também na visão desses autores, que algumas ações aparentemente inocente afetam muito a sociedade como um todo. Para Lazer & Kelley (1973), a questão de porque o marketing deveria estar envolvido em atividades sociais ou se atentar a aspectos sociais pode evocar um grande número de respostas. De qualquer forma, conforme Lazer (1969), são poucos os profissionais de marketing e acadêmicos que discordam totalmente com o conceito de que o marketing tem uma importante dimensão social e pode ser visto como um instrumento social em uma sociedade altamente industrializada. Para esse autor, a mais tradicional visão tem sido de que o gerenciamento de marketing preenche boa parte de sua responsabilidade ao prover produtos e serviços para satisfazer necessidades de consumidores de forma lucrativa e eficiente. Entretanto, uma visão diferente é aquela em que a tarefa do marketing e suas consequentes responsabilidades são mais amplas do que preocupações meramente econômicas, isto é, o marketing pode servir não somente para os negócios, mas também para os objetivos da sociedade. Ele pode agir de acordo com o amplo interesse dos vários público da empresa. Para Webster (1978) os profissionais de marketing teriam que lidar com suas dimensões sociais e políticas que incluiriam as seguintes preocupações: 1 impacto das decisões de marketing sobre o meio ambiente social e físico, incluindo os problemas de fraude, da poluição ambiental, da desigualdade social e a influência do marketing sobre a mídia de massa; 2 relações com as entidades governamentais e vários grupos que desejam regular ou controlar a prática de marketing; lucro. 3 extensão da prática e da teoria de marketing às organizações que não visam

12 Embora alguns profissionais considerem esse conjunto de preocupações um desvio de atenção desnecessário e ineficaz da responsabilidade básica do marketing, outros defendem a idéia de que tais desafios representam novos horizontes, ampliando as oportunidades do marketing para realizar uma contribuição para a melhoria do bem-estar social. Nesse sentido, os aspectos sociais relativos ao marketing são o ambiente natural, o consumerismo, a diversidade e as relações comunitárias. O QUADRO 2 apresentado a seguir comenta esses aspectos. ASPECTOS SOCIAIS DO MARKETING Ambiente natural Consumerismo Questões diversidade QUADRO 2 - Comentários acerca dos aspectos sociais do marketing da Relações com a comunidade COMENTÁRIOS Programas destinados a proteger e preservar o ambiente natural. O marketing verde refere-se, especificamente ao desenvolvimento, apreçamento, promoção e distribuição de produtos que não agridem o ambiente natural. Movimento organizado de cidadãos e das agências do governo para aumentar os direitos e o poder dos compradores com relação aos vendedores. Integração e o uso de uma força de trabalho crescentemente diversificada. As comunidades, individualmente, esperam que as empresas façam contribuições de recursos (dinheiro, produtos e tempo) a causas comunitárias, como o ambiente natural, as artes e recreações, os membros deficientes da sociedade e a educação. FONTE Kotler & Armstrong (1998); Pride & Ferrell (2001) PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES SOCIETAIS Conservação Poluição da água Poluição do ar Poluição da terra Direito à segurança Direito a ser informado Direito de escolher Direito de ser ouvido Oportunidades iguais de emprego Integração Avaliação justa de como as diferenças podem contribuir para o sucesso Questões igualdade de Membros deficientes da sociedade Segurança e saúde Educação e bemestar geral Percebe-se, portanto, que são várias as interfaces entre o marketing e questões sociais. O próximo tópico analisará essa relação. 5 OS VÁRIOS TIPOS DE MARKETING LIGADOS A QUESTÕES SOCIAIS Ao se discutir os tipos de marketing ligados a questões sociais, é importante ressaltar que os profissionais de marketing estão se tornando cientes do impacto positivo que ações de marketing com uma dimensão social pode trazer para as organizações. Prova disso é o crescente interesse de pesquisas nessa área na literatura de marketing, principalmente

13 aquelas que buscam entender os mecanismos pelos quais essas ações de marketing na área social beneficiam as organizações (Handelman & Arnold, 1999). Entretanto, o que se tem visto é uma proliferação de termos, siglas e abordagens muitas vezes utilizados de forma ambígua ou contraditória. Deve-se mencionar também que diversas revistas e publicações vêm criando e utilizando termos de forma indiscriminada, às vezes de forma equivocada ou superficial. Essa situação pode ser constatada na própria literatura envolvendo o assunto. Por exemplo, Melo Neto & Froes (1999) propõem várias modalidades para o envolvimento do marketing em questões sociais: marketing de filantropia, marketing das causas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais, marketing de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção social do produto e da marca. Richers (2000) insere outro termo nesse sentido: o marketing comunitário que seria uma iniciativa que tem como objetivo incrementar os negócios de uma empresa através do seu apoio a atividades de ordem social, cultural ou ecológica. Ainda, outros autores como Sina & Souza (1999), relacionam marketing social com as atividades mercadológicas executadas por organizações governamentais e do terceiro setor. Além disso, desde o início da década de 1970, a preocupação com os efeitos ambientais da atividade econômica tem aumentado consideravelmente, o que também tem promovido a criação de novos termos na área (Dam & Apeldoorn, 1996). Esses autores ressaltam o corrente interesse de autores em discutir termos ou conceitos como marketing verde, marketing ambiental, marketing ecológico entre outros. Um outro novo conceito surgido na década de 1980 foi o chamado marketing relacionado a uma causa, uma ferramenta de marketing que poderia ser utilizada para aumentar as vendas, promovendo um serviço público, tornando-se uma nova forma de filantropia corporativa (Varadarajan & Menon, 1988). Complementarmente, Pringle & Thompson (2000) definem o marketing de causas sociais como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão social relevante, em benefício mútuo. Além disso, argumentam que o conceito-chave nesse tipo de marketing é que a marca deveria usar ativamente seu compromisso com a entidade filantrópica ou causa como parte da comunicação da marca a seu público consumidor. Outra característica da verdadeira campanha de marketing de causas sociais é a longevidade. Esses autores citam exemplos de empresas que obtiveram bons resultados na melhoria de imagem de suas marcas ao utilizarem campanhas de marketing de causas sociais. Entre elas: American Express, Visa, BMW, 3M, McDonald s, Procter & Gamble e outras. Ademais, esses mesmos autores salientam que o marketing de causas sociais pode ser visto como um meio contemporâneo de continuar a preencher a atividade de filantropia no nível corporativo e pessoal. Eles também sugerem que é provável que a associação entre uma marca e uma boa causa influencie os consumidores e comentam resultados de pesquisas realizadas em países europeus que afirmam que um percentual significativo de consumidores estariam dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que apóiem causas sociais. Em virtude da existência de diversos significados e da evidência da enorme confusão acerca do que vem a ser o marketing ligado a questões sociais, seria importante levar em consideração os conceitos fundamentais dessa área do marketing. Uma das tentativas de conceituar marketing social coube a Kotler & Zaltman (1971) que utilizaram pela primeira vez o termo, descrevendo-o como sendo o processo de criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade de idéias sociais. O conceito também envolve considerações de planejamento de produtos, precificação, distribuição, comunicação e pesquisa de marketing. Para esses autores, o marketing social é suficientemente distinto do marketing comercial, visto que requer novas abordagens tais como lidar com crenças e valores, enquanto o marketing comercial muitas vezes trabalha com preferências e opiniões.

14 Outra tentativa de definição é a proposta por Andreasen (1995) 2 apud Brenkert (2002). Segundo ele, marketing social é a aplicação das várias tecnologias utilizadas no marketing comercial para analisar, planejar, executar e avaliar programas projetados com o objetivo de influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo a fim de melhorar seu bem-estar pessoal e da sociedade. Nesse sentido, Kotler & Roberto (1992) enfatizaram que o marketing social combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado tanto de planejamento como de ação, aproveitando os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing. Esses autores destacam como exemplos de utilização de marketing social as campanhas realizadas pelo governo para prevenção da AIDS, combate à dependência de drogas, combate à desnutrição, prevenção de tipos de câncer, combate a doenças, campanhas de reciclagem de lixo entre outras. Assim, pode-se questionar em que sentido o marketing social se diferencia de outros tipos de marketing. Para Brenkert (2002), a meta do marketing social é resolver certos problemas sociais e difere do marketing comercial em pelo menos dois aspectos importantes. Primeiro, a meta do marketing social é o bem-estar individual ou social, não simplesmente a satisfação individual. Segundo, a finalidade a ser alcançada é algo que aqueles que vivenciam o problema social não precisam eles mesmos identificar como um problema social. No mesmo sentido, na visão de Lazer & Kelley (1973) o que distingue o marketing social de outras abordagens é que no marketing comercial as variáveis independentes podem ser fatores como empresa, lucros, vendas, custos, pessoal de vendas, efetividade da propaganda entre outros. Por outro lado, no marketing social, as variáveis independentes passam a ser a sociedade, custos sociais, valores sociais, benefícios para a comunidade, produtos sociais e assim por diante. Pode parecer, todavia, que existe uma certa divisão entre o marketing comercial e social e que organizações com fins lucrativos não podem se envolver em campanhas sociais. Porém, autores como Davidson & Novelli (2002) defendem que as estratégias e os programas de algumas organizações com fins lucrativos se encaixam na definição mais ampla do marketing social. Embora ainda exista por parte de alguns autores um ceticismo em relação à possibilidade da organização buscar algum tipo de programa que não tenha nenhum efeito positivo sobre o resultado financeiro da empresa, muitos líderes de negócios agora assumem a idéia de que a empresa deve alcançar metas sociais além de econômicas. Nesse contexto, alguns autores como Bloom & Novelli (1981) apontam alguns problemas gerais com que os praticantes se confrontam quando tentam transferir a abordagem de marketing usada para vender pasta de dente e sabonete para promover conceitos como abandono do uso de cigarro, estímulo ao uso de preservativos ou cuidados para prevenção ao câncer de mama. Esses mesmos autores mencionam desafios no tocante à utilização do marketing social que podem ser identificados em oito grupos ou áreas: problemas na análise de mercado, nas estratégias de desenvolvimento de produtos, segmentação, precificação, comunicação e escolha de canais, além de dificuldades relacionadas à planejamento e avaliação das campanhas. Mesmo assim, conforme Davidson & Novelli (2002) o desafio para os gerentes é equilibrar as responsabilidades da empresa com todos os envolvidos os stakeholders e, em última instância tentar satisfazê-los. Dessa forma, esse movimento em direção ao reconhecimento de múltiplos envolvidos e múltiplas responsabilidades parece abrir as portas para um envolvimento da empresa com o marketing social (Davidson & Novelli, 2002, p. 107). 2 ANDREASEN, Alan R. Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Enviroment. San Francisco: Jossey-Bass, 1995.

15 Importante também é a análise que autores fazem no tocante ao grau em que a adoção de campanhas de marketing social pode influenciar a imagem da organização. No entender de Mendonça & Schommer (2000), pode-se perceber uma relação entre marketing social e marketing institucional. Ambos referem-se a influenciar atitudes e comportamentos. No marketing institucional, o escopo é a imagem da organização e no marketing social os objetivos referem-se a questões de interesse público, ou de impacto social. Para as autoras, a relação entre os conceitos se verifica também por outro aspecto. Embora o objetivo final do marketing social seja o de contribuir para a transformação social, sua aplicação também provoca influências na imagem da instituição que o utiliza. Dessa forma, impacta as atitudes e comportamentos do público em relação à organização em si. Impactando a imagem da organização e as atitudes em relação a ela, pode-se dizer que houve influência no marketing institucional. Assim, como bem enfatiza Andreasen (2002), pode-se concluir que o marketing social, desde seus primórdios, vem ampliando seu alcance e impacto. Atualmente é empregado de forma rotineira por diversas entidades com o objetivo de atacar problemas relacionados a crimes, inadimplência de consumidores, seguros a longo prazo, proteção ambiental, proteção de animais, além de cuidados com a saúde. Dessa forma, um profissional de marketing consciente pode concluir também que contribuir para a solução de problemas sociais promovendo mudanças comportamentais seria uma boa forma de cumprir a responsabilidade social da empresa (Davidson & Novelli, 2002). Por fim, não se pode esquecer do marketing societal que, como comentado anteriormente, representa, segundo Kotler & Armstrong (1998), um princípio do marketing consciente que sustenta que a organização deve tomar suas decisões de marketing considerando os desejos do cliente, as exigências da empresa, os interesses a longo prazo dos clientes e os interesses a longo prazo da sociedade. 6 O MARKETING RELACIONADO A QUESTÕES SOCIAIS NA TEORIA DE MARKETING Este tópico tem o objetivo de descrever a classificação proposta por Sheth, Gardner & Garrett (1988) para as várias teorias e escolas de marketing existentes, bem como verificar qual orientação seria mais apropriada para o marketing ligado a questões sociais. Para denotar as similaridades entre as várias escolas de pensamento de marketing, Sheth, Gardner & Garrett (1988) propuseram uma matriz 2 X 2 que será utilizada para classificar as várias teorias e permitir uma compreensão entre as várias escolas de pensamento em termos de seus valores, orientações e filosofias básicas de motivação e comportamento humano. O fundamento para essa classificação são as duas dimensões de perspectiva interativo X não-interativo e as duas dimensões de perspectiva econômica X não-econômica. A dimensão interativa X não-interativa baseia em questões sobre o papel do marketing e seus objetivos. As escolas de pensamento baseadas em processos interativos incorporam o conceito de balanço de poder entre vendedores e compradores no mercado. Em contraste, isto não é assumido por escolas de pensamento baseado na perspectiva não-interativa. Já a segunda dimensão foca na orientação econômica X não-econômica das teorias e é utilizada para enfatizar as diferentes abordagens para atingir os objetivos de marketing, assim como os pontos de vista de vendedores e compradores. As escolas de perspectiva econômica adotaram uma forte explicação econômica nas ações dos atores de marketing, enquanto a perspectiva não-econômica apoia-se no argumento de que as ações de produtores, membros dos canais de marketing e consumidores poderiam não ser explicadas somente por análises econômicas (Sheth, Gardner & Garrett, 1988). A matriz pode ser visualizada no QUADRO 3. QUADRO 3 Classificação das escolas de marketing

16 PERSPECTIVA ECONÔMICA PERSPECTIVA NÃO-INTERATIVA Commodities Funcional Regional PERSPECTIVA INTERATIVA Institucional Funcionalista Gerencial PERSPECTIVA ECONÔMICA NÃO- Comportamento do consumidor Ativista Dinâmica Organizacional Sistemas Macromarketing Troca Social FONTE - Sheth, Gardner & Garrett (1988) De acordo com os autores, as escolas de perspectiva não-interativa e econômica são aquelas que emergiram quando o marketing se divorciou da economia. Essas escolas têm grande relevância para a análise e prática do marketing moderno. As três escolas de abordagens interativa e econômica surgiram uma década depois das escolas de perspectiva não-interativa e econômica. Elas demonstram visões mais avançadas e sofisticadas das atividades de marketing. Já as escolas baseadas em perspectivas não-interativa e nãoeconômica se desenvolveram durante os anos das décadas de 1960 e 1970 e representam uma grande mudança na orientação do marketing, visto que houve a emergência do interesse em influências comportamentais, sociais e psicológicas na disciplina. Por fim, o último grupo de escolas que utilizam a orientação interativa e não-econômica, são aquelas que emergiram mais recentemente. As integrantes dessa perspectiva baseiam-se mais nas ciências comportamentais do que nas ciências econômicas e tanto compradores como vendedores são utilizados para analisar e entender as transações de mercado. Dado o exposto, pode-se afirmar, portanto, que a escola do macromarketing baseada na perspectiva não-interativa e não-econômica é a que se aproxima do marketing ligado a questões sociais. Sendo assim, uma boa definição de macromarketing é dado por Hunt (1983). Segundo ele, o macromarketing é um construto multidimensional e que uma especificação completa incluiria os seguintes critérios: Macromarketing refere-se ao estudo de: (1) sistemas de marketing, (2) os impactos dos sistemas de marketing na sociedade e (3) o impacto da sociedade nos sistemas de marketing (Hunt, 1983, p. 14). O critério 1 permite a inclusão de tópicos como marketing comparativo, a estrutura institucional do marketing e o poder de relacionamento entre canais de distribuição. O critério 2 seria uma maior importância dada em torno de questões relacionadas ao interesse da sociedade que suscita tópicos como responsabilidade social e o papel do marketing no desenvolvimento econômico. O critério 3 reconhece que a sociedade impacta o marketing e incluiria questões como aspectos legais do marketing e as consequências de diferentes sistemas sociais e políticos para o marketing (Hunt, 1983). Dessa forma, conforme salientam Sheth, Gardner & Garrett (1988), a escola do macromarketing representa uma clara mudança de orientação. Mudança essa caracterizada pela posição de alguns autores como Robert Holloway e George Fisk que defendem que maiores considerações deveriam ser dadas para forças ambientais e societais, isto é, essa escola emergiu como consequência do crescente interesse de se entender o papel dos negócios na sociedade. Portanto, na visão desses autores, a mais significativa contribuição do macromarketing seria a ênfase em analisar os incontroláveis fatores ambientais que têm um considerável efeito nas práticas de marketing. Ou seja, como aponta Moyer (1979), as questões de macromarketing incluem tópicos como a eficácia do marketing em proteger necessidades de dados setores e toda a variedade de questões de política pública referente a regulamentos e legislação com intuito de promover a segurança do produto, fornecer

17 informações de mercado e regular a concorrência, além de estudar o papel do marketing no complexo sistema sócio-econômico atual. Em resumo, essa escola teria como escopo principal a análise e entendimento das necessidades e preocupações societais e suas influências no marketing, examinando a ética dos negócios, sem esquecer das expectativas dos stakeholders (Sheth, Gardner & Garrett, 1988). 7 CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS No que se refere aos temas tratados no trabalho como relacionamento empresasociedade, aspectos sociais do marketing, responsabilidade social empresarial, relacionamento com stakeholders, entre outros, pode-se constatar que esses assuntos são complexos e se encontram num estágio embrionário de desenvolvimento. Ademais, a literatura que trata da temática apresenta-se dispersa e, sobretudo, pouco convergente. Conforme discutido no artigo, estes assuntos têm sido bastante debatidos em virtude da emergência de conceitos como responsabilidade social das empresas, cidadania corporativa e marketing societal entre outros. Particularmente, durante a segunda metade do século XX, o marketing tem recebido duras críticas por sua má utilização dos recursos naturais e sua suposta negligência no tocante ao bem-estar público. Além disso, o marketing também tem recebido críticas pelo seu tratamento com os consumidores e com os públicos com os quais interage, ou seja, os stakeholders da organização (clientes, funcionários, fornecedores, sindicatos, mídia, comunidade em geral, etc). Contudo, é importante salientar o fato de que as estratégias e os programas de organizações com fins lucrativos se encaixam na definição mais ampla do marketing relacionado à questões sociais. Além disso, como afirmam Pride & Ferrell (2001), devido ao fato de que esses programas podem também ser lucrativos, um número cada vez maior de empresas os incorporam em seu planejamento estratégico de marketing. No tocante ao marketing societal e sua relação com a estratégia de negócios, segundo Abratt & Sacks (1988), pode-se afirmar que a adoção do marketing societal é essencial para assegurar a sobrevivência do negócio em um ambiente social crescentemente hostil. Já com relação à preocupação da empresa com questões voltadas para a responsabilidade social, na visão de Pride & Ferrell (2001), é crescente o reconhecimento de que o valor a longo prazo de conduzir um negócio de forma socialmente responsável supera em muito os custos de curto prazo. As empresas que não desenvolvem estratégias e programas que levem em consideração questões sociais podem pagar o preço com um fraco desempenho de marketing e custos potenciais de violações, processos civis e publicidade danosa quando as atividades questionáveis vierem a público. Por outro lado, as organizações que incorporam tais questões aos seus planos estratégicos têm maior probabilidade de melhorar o desempenho de marketing, como resultado de uma reputação mais positiva entre os consumidores, o que pode levar a um aumento das vendas. Para Ferrell et al (2000), muitas empresas estão integrando a ética e a responsabilidade social no planejamento estratégico através de programas de conformidade ética ou iniciativas de integridade que tornam o cumprimento às leis, a ética e a responsabilidade social um esforço em toda a organização. O tema marketing e sociedade é um campo novo na pesquisa acadêmica no Brasil. A grande complexidade do assunto encontra solo fértil para o desenvolvimento de novos estudos. Nesse sentido, pode-se sugerir algumas idéias para futuras pesquisas.

18 No que concerne ao marketing e seu relacionamento com questões sociais, pode-se sugerir o desenvolvimento de trabalhos que visem investigar como a imagem organizacional e do valor de marcas são influenciados pelas ações consideradas socialmente responsáveis. Nesse mesmo sentido, poderiam ser estudados como se dariam os relacionamentos entre os canais e parceiros de marketing em organizações adotantes de práticas cidadãs. Ainda como sugestão, pesquisas poderiam ser empreendidas a fim de se investigar como as empresas brasileiras têm praticado um marketing mais voltado para o social. 8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABRATT, Russell; SACKS, Diane. The Marketing Challenge: Towards Being Profitable and Socially Responsible. Journal of Business Ethics. V. 7. p ALVES, Lauro E. S. Governança e Cidadania Empresarial. Revista de Administração de Empresas. São Paulo. V. 41, n. 4. Out/Dez p ANDREASEN, Alan R. Ética e Marketing Social: Como Conciliar os Interesses do Cliente, da Empresa e da Sociedade numa Ação de Marketing. São Paulo: Futura, ASHLEY, Patrícia A. A Responsabilidade Social nos Negócios: Um Conceito em Construção. IN:. Ética e Responsabilidade Social dos Negócios. São Paulo: Saraiva, ASHLEY, Patrícia A.; COUTINHO, Renata B. G.; TOMEI, Patrícia A. Responsabilidade Social Corporativa e Cidadania Empresarial: uma Análise Conceitual Comparativa. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 25, 2001, Campinas. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, BAKER, Michael J. The Future of Marketing. IN:. Marketing Theory: A Student Text. 1ª edição. International Thomson Business Press, BLOOM, Paul N.; NOVELLI, William D. Problems and Challenges in Social Marketing. Journal of Marketing. V. 45. p BORGER, Fernanda Gabriela. Responsabilidade Social: Efeitos da Atuação Social na Dinâmica Empresarial. São Paulo: FEA/USP, (Tese de doutorado) BRENKERT, George G. A Ética do Marketing Social Internacional. IN: ANDREASEN, Alan R. Ética e Marketing Social: Como Conciliar os Interesses do Cliente, da Empresa e da Sociedade numa Ação de Marketing. São Paulo: Futura, BROWN, Stephen. A Crise dos 40. HSM Management. N. 1. p Mar-abr BROWN, Stephen. Life Begins at 40? Further Thoughts on Marketing s Mid-life Crisis. Marketing Intelligence & Planning. V. 13. N. 1. Pp

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