Unidade II ESPECIALIZAÇÕES. Profa. Cláudia Palladino

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1 Unidade II ESPECIALIZAÇÕES DO MARKETING Profa. Cláudia Palladino

2 Entendendo a origem da palavra cultura Do latim: verbo colo: cultivar; Particípio cultus = cultivar a terra. Sentido ampliado (alemão): cultivo de hábitos, interesses e processo artístico. Aurélio: 1. Ato, efeito ou modo de cultivar. 2. O complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições, das manifestações artísticas, intelectuais, etc., transmitidos coletivamente, e típicos de uma sociedade. 3. O conjunto dos conhecimentos adquiridos em determinado campo.

3 Entendendo a origem da palavra cultura Portanto, cultura é: Um conjunto de valores, costumes, crenças que unem uma sociedade e lhe dão identidade O modo de vida de um povo; uma estrutura social no campo das ideias, crenças, costumes, artes, linguagem, moral e direito; leis que traduzem ações, sentimentos e pensamentos de um povo. (Muylaert, 1994)

4 Definindo marketing cultural Toda ação de marketing que se utiliza da cultura em suas diversas formas, para difundir uma marca, um produto ou uma empresa. Marketing Cultural é um recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais tais como a música, a arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro, etc. (Fischer, 2002).

5 História do apoio à cultura Conceitos associados ao marketing cultural: mecenato, responsabilidade social, filantropia, patrocínio, apoio. Mecenato: 1ª forma de se associação de cultura e capital. Pessoas prósperas se tornavam protetoras de pintores, escultores, músicos, dançarinos etc., para que estes pudessem se dedicar exclusivamente à arte.

6 História do apoio à cultura Surgimento da expressão mecenato: Roma Antiga, Gaius Maecenas: Autonomia na alocação de recursos na ausência do Imperador Caio Augusto (30 a.c e 10 d.c.); Grande articulador entre o Estado romano e o mundo das artes; Admirava a produção artística; Ideia: aproximar artistas, filósofos e pensadores traria para o Estado a aceitação e o prestígio gozado pelos artistas junto à população. Horácio e Virgílio.

7 História do apoio à cultura Renascimento (final da Idade Média / início da era moderna séc. XIV e XVI): Demonstração de status e poder por famílias (Medici, de Florença, e Sforza, de Milão);

8 História do apoio à cultura Século XVIII: grande influência do iluminismo Diminuição do monopólio da Igreja sobre as artes; A nobreza divide o mecenato com a classe média e a burguesia; O mecenato é reconhecido como função socioeconômica; Artistas renomados atraíam para suas escolas estrangeiros que compravam as obras > movimentação do comércio.

9 História do apoio à cultura Final do séc. XIX e início do séc. XX: Famílias com fortunas consolidadas passam a valorizar cada vez mais a arte e a cultura: Incentivam artistas; Promovem exposições fundação de museus.

10 História do apoio à cultura A partir da 2ª metade do século XX: Consumidor: Papel preponderante na economia e nos negócios, Define para as empresas o que ele quer comprar, Marketing: ferramenta fundamental para relacionamento efetivo entre consumidor e organizações. Surge o marketing cultural, associando empresas a artes em geral.

11 O que tem provocado esse interesse no patrocínio à cultura? Mais tempo para o lazer Redução da jornada de trabalho em alguns países (França: 35h/semanais); Globalização Disseminação da cultura; Padronização de Produtos e Serviços; Necessidade de diferenciação na mente do consumidor para que ele opte por determinada marca.

12 O que tem provocado esse interesse no patrocínio à cultura? Sociedade mais ativa e crítica: Anos 80: consumidores se manifestam contra práticas comerciais abusivas; Brasil: Código de Defesa do Consumidor, em 1990, Criação de unidades do Procon em várias cidades. Grande possibilidade de manisfestações por meio web.

13 O que tem provocado esse interesse no patrocínio à cultura? Limitações da propaganda Restrições à divulgação de suas marcas / produtos (produtos alcoólicos e derivados de tabaco e defensivos agrícolas); Necessidade de novas formas de divulgação.

14 Interatividade O patrocínio de cultura tem crescido devido a: I. Jornada de trabalho reduzida em alguns países, e com isso, mais tempo de lazer. II. Disseminação de cultura favorecida pela globalização III. Uma sociedade mais ativa e crítica. a) As afirmações I e II estão certas. b) As afirmações II e III estão certas. c) As afirmações I, II e III estão certas. d) Apenas a afirmação I está certa. e) Apenas a afirmação II está certa.

15 A responsabilidade do estado e das empresas privadas Desenvolvimento da cultura: responsabilidade do Estado; Cria mecanismos que auxiliem e estimulem a iniciativa privada a apoiar a cultura. Parceria entre Estado e empresas: mais e melhores condições para a realização de projetos culturais; Benefício para a classe artística: mais chances para a realização de projetos.

16 A atuação do estado Planejamento: delineamento da política cultural; Implementação: Criação e manutenção de instituições culturais de caráter público. Ex. secretarias municipais e estaduais de cultura, Ministério da Cultura etc. Promoção e administração da cultura através de pessoas jurídicas; Ex. Cinemateca Brasileira, Pinacoteca do Estado de São Paulo; Criação de mecanismos de incentivo participação da iniciativa privada ao apoio cultural.

17 A atuação do estado Avaliação: Do impacto dos projetos na sociedade, do grau de eficácia no cumprimento dos objetivos gerais da política cultural.

18 Leis de incentivo à cultura Lei Sarney - Lei n 7.505, de 1986: 1ª lei criada; Transferência de recursos para atividades culturais deduzidas do IR de pessoas jurídicas e físicas. Lei Mendonça Lei n , em 1990 Lei estadual (SP); Utilização de parte do devido em IPTU e ISS em projetos culturais.

19 Leis de incentivo à cultura Lei do Audiovisual - Lei Federal n 8.685, de 1993 Dedução total do valor do projeto como como despesa operacional no IR. Lei de Incentivo à Cultura - Lei Estadual no (SP), de 1994 Criou o Programa de Incentivo à Cultura. Lei Rouanet - Lei Federal nº 8.313, de 1991 Direcionada a diversas categorias de arte e cultura.

20 Objetivos do marketing cultural Ganho de imagem institucional Agregação de valor à marca; Posicionamento das empresas como socialmente responsáveis; Veiculação espontânea (retorno na mídia); Aproximação com stakeholders e público-alvo. Obtenção de benefícios fiscais;

21 Objetivos do marketing cultural Atrair e manter colaboradores: Possibilidade de levantar o moral, estruturar espírito de equipe, difundir orgulho pela empresa, criar um ambiente de trabalho prazeroso etc; Estabelecer relacionamento estreito e duradouro com a comunidade; Diversificação do mix de comunicação da empresa.

22 Benefícios sociais de incentivo à cultura Para a comunidade: Geração de emprego; Geração de renda. Para a classe artística: Apoio aos projetos. Para a iniciativa privada: Incentivo fiscal; Marketing institucional.

23 Interatividade Não é objetivo do marketing cultural: a) Ganho de imagem institucional b) Atrair e manter colaboradores. c) Estabelecer relacionamento estreito e duradouro com a comunidade; d) Substituir todas as ferramentas do mix de comunicação da empresa. e) Obtenção de benefícios fiscais.

24 Formas de apoio cultural Mecenato Mais antiga forma de apoio à cultura Doações eram feitas exclusivamente como incentivo à cultura, Não havia o objetivo retorno financeiro. Objetivos: No Renascimento: demonstrar poder, inteligência e cultura; Meados do século XX, EUA: forma de aproximação de imigrantes ricos da sociedade americana;

25 Formas de apoio cultural No Brasil: o mecenato favoreceu as artes durante o século XX, em São Paulo, devido a atuação de empresários e pessoas influentes, como: José de Freitas Valle; Francisco Matarazzo; Assis Chateaubriand.

26 Formas de apoio cultural Doação Em marketing cultural doação é: A cessão de algo (objeto) ou como simples apoio (seja financeiro ou através de equipamentos) aos mais variados tipos de atividade artística e cultural. Patrocínio Acontece desde o final do século XIX; Floresce nas décadas de 70 e 80: empresas migram do foco em produto para o mercado.

27 Formas de apoio cultural Mecenato Patrocínio: O mecenato não explora seu incentivo através de publicidade paga; O patrocínio é a Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade.

28 Formas de apoio cultural Formas de patrocínio Financeiro; Fornecimento de produtos: cenários, instrumentos musicais etc.; Prestação gratuita de serviços: seguros, iluminação, hospedagem, transporte, alimentação, impressão de material promocional etc.; Fornecimento do espaço para a realização do projeto; Fornecimento de material humano: consultores, peritos em restauração, terceirização de pessoas para a bilheteria etc.

29 Formas de apoio cultural Patrocínio cruzado: Não segue uma linha única de promoção de eventos - somente teatro ou circo ou folclore ou museus; Patrocina cultura, esportes, ecologia, projetos sociais a fim de atingir diversos públicos de interesse. Exemplo: Pão de Açúcar e da Petrobrás.

30 Formas de apoio cultural Apoio Sistema por cotas; Patrocínio menor e benefícios menores que o patrocinador principal; Colaboração Fornecimento de produtos ou serviços pelo sistema de permuta;

31 Formas de apoio cultural Promoção Normalmente, para os meios de comunicação divulgação; Realização Execução do projeto em si; Fica a cargo de produtores privados, instituições sem fins lucrativos ou órgãos governamentais.

32 Interatividade Entre as formas de apoio cultural é correto afirmar: I. O Mecenato visa apenas retorno financeiro. II. O Apoio é um patrocínio menor e benefícios menores que o patrocinador principal. III. A doação é a cessão de algo a uma atividade artística e cultural. a) As afirmações I e II estão certas. b) As afirmações II e III estão certas. c) As afirmações I, II e III estão certas. d) Apenas a afirmação I está certa. e) Apenas a afirmação II está certa.

33 Entendendo o processo de marketing cultural Composto de marketing no âmbito cultural: analisa o composto mercadológico sob a ótica de uma produção cultural. Diagnóstico da empresa; Avaliação de mercado / público-alvo; Concorrentes; Missão, visão e valores; Posicionamento pretendido; O planejamento estratégico determina se um patrocínio irá ao encontro das necessidades da organização.

34 Entendendo o processo de marketing cultural Análise de um projeto cultural: Produto: o projeto Apresentação e planejamento Boa apresentação; Ideias criativas e significativas Recursos visuais.

35 Entendendo o processo de marketing cultural Comunicação Escolha adequada da ferramenta de comunicação. Foco no público-alvo fator de sucesso. Custos adequadas: boa relação investimento X retorno. Fixação da marca Planejamento mercadológico estruturado e embasado para a credibilidade do evento.

36 Entendendo o processo de marketing cultural Estímulo ao copatrocínio Estimular a mídia a divulgar o evento: Assessoria de imprensa, relações públicas; Possibilidade de copatrocínio (veículo de comunicação); Busca de possíveis permutas.

37 Entendendo o processo de marketing cultural Responsabilidade Social O projeto cultural deverá, necessariamente, contribuir com a sociedade. Comprometimento e cumprimento das obrigações Rigor em todas as cláusulas; Observância dos procedimentos legais: pagamento de direitos autorais etc.

38 Entendendo o processo de marketing cultural Cronograma Antecedência: chave para um evento bem organizado; Análise periódica do alcance dos objetivos estabelecidos; Etapas detalhadas com tarefas e responsabilidades.

39 Pontos importantes de um projeto cultural Marketing cultural não pode ser avaliado pelos métodos convencionais de retorno; O projeto deve conter: Carta de apresentação personalizada,; Valores do projeto; Descrição técnica; Orçamento detalhado; Cronograma com descrição de finções; Retorno pretendido para o patrocinador

40 Pontos importantes de um projeto cultural Deve-se conhecer: A empresa patrocinadora potencial para a realização de uma proposta coerente e adequada; O público-alvo da empresa patrocinadora potencial; Etapas do ciclo de produção cultural:

41 O que faz exatamente o produtor cultural? O produtor cultural é como uma ponte. E, como ponte, precisa ter estrutura forte para aguentar a movimentação. Estrutura forte significa: Ampla formação cultural; Criatividade; Organização; Bons relacionamentos; Habilidade com números e cronogramas.

42 O que faz exatamente o produtor cultural? O produtor cultural É responsável por toda a produção do evento cultural; Expõe para a sociedade a necessidade de valorização das artes; Complementa o trabalho do empresário; Expressa o anseio do empresário através da linguagem artística; O empresário, em contrapartida, representa o lado dos negócios para o produtor cultural.

43 Obrigações do produtor cultural Conhecer bem o projeto: Os proponentes; Os artistas; A obra em pauta; As etapas de produção; A mídia necessária; Possuir relacionamentos com empresários;

44 Obrigações do produtor cultural Estar sempre atualizado sobre as oportunidades de negócios do mercado; Estar bem informado sobre as questões internas e os produtos de potenciais patrocinadores; Conhecer os prazos para apresentação de projetos nas empresas; Ter sensibilidade e conhecimento cultural, de poesia à lógica de venda; Saber avaliar um projeto e as suas possibilidades de mercado.

45 Interatividade Sobre o produtor cultural não é correto afirmar: a) É responsável por toda a produção do evento cultural. b) Expõe para a sociedade a necessidade de valorização das artes. c) Complementa o trabalho do empresário. d) Expressa o anseio do empresário através da linguagem artística. e) Não precisa ter ampla formação cultural.

46 ATÉ A PRÓXIMA!