MASTER CLASS DE MARKETING POLÍTICO:

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1 MASTER CLASS DE MARKETING POLÍTICO: DA CAMPANHA AO MANDATO Objetivos Promover o aperfeiçoamento teórico e prático sobre os fundamentos, as estratégias e as ferramentas empregadas em projetos políticos de forma geral, sejam eles eleitorais, institucionais ou governamentais, para poderes legislativo ou executivo, nas esferas municipal, estadual e federal. Permitir ao estudante conhecer as melhores práticas por meio de exemplos reais, buscando aprimorar competências para aplicação dos conceitos em iniciativas que possam posicionar adequadamente governos, gestores ou representantes públicos nos meios digitais, aumentando sua reputação online, estabelecendo canais de comunicação próprios com os segmentos de interesse e reduzindo a suscetibilidade a crises de imagem. Preparar o profissional para atuar no mercado da comunicação e do marketing político em caráter transmidiático e aplicar o conhecimento no planejamento de ações para todos os aspectos envolvidos na vida pública: campanha, atuação em mandato e gestão pública. *A ESPM reserva-se o direito de alterar ou modificar esse programa sem aviso prévio Público Alvo Seu conteúdo e metodologia atendem à demanda por conhecimento de estudantes, profissionais de comunicação, profissionais de marketing, assessores políticos, chefes de gabinete, assessores de imprensa, secretários de comunicação, parlamentares, chefes do poder executivo e pré-candidatos. Por que participar Com o uso crescente da internet e seu papel na comunicação, os cidadãos passaram a desejar maior interação com o meio político, de forma geral, usando canais digitais,

2 principalmente com a melhoria nas condições de acesso à internet e com a popularização dos smartphones. Contudo, órgãos institucionais, gestores públicos e mandatórios de cargos eletivos estão pouco preparados para receber as demandas comunicacionais geradas por essa nova cultura de relacionamento. Durante seus quatro módulos, esse master class destina-se a preparar profissionais para criar e operacionalizar políticas de uso de internet e redes sociais de parlamentares, gestores públicos, governos, órgãos executivos ou legislativos e instituições, independentemente das esferas relacionadas à sua competência de atuação (municipal, estadual ou federal). Cada módulo destina-se a explorar um aspecto específico do meio político, sendo: Módulo 1 Campanhas eleitorais: 2018 começou (8/4/2017) Módulo 2 Estratégias de comunicação e marketing para mandato político (20/5/2017) Módulo 3 E-gov: Como posicionar governos e instituições na Internet (19/8/2017) Módulo 4 Estratégias e planejamento de conteúdo para comunicação política (11/11/2017) No âmbito eleitoral, as mudanças na reforma política realizada em 2014 aumentaram a necessidade de trabalho a longo prazo para estruturação de projetos políticos eletivos. Os candidatos devem começar o quanto antes o trabalho de melhoria da imagem pública, da formação e capacitação da militância e da construção de reputação em ambiente online. Em um de seus módulos, o curso aborda os 18 meses anteriores à eleição de 2018 e destina-se a preparar profissionais para planejar, desenvolver ou coordenar estratégias de marketing político eleitoral, independentemente do tipo de pleito e da esfera de disputa. Com o conteúdo abrangente e metodologia aplicada, os estudantes aprenderão como estruturar uma campanha política eleitoral em médio e longo prazos, otimizando os investimentos em recursos humanos e financeiros entre os períodos pré-eleitoral, eleitoral e o mandato.

3 Resultados esperados Ao fim de cada módulo, o participante será capaz de: Módulo 1 Campanhas eleitorais: 2018 começou (8 de abril de 2017) Produzir um planejamento de ações de marketing político eleitoral para 2018; Determinar quais as melhores estratégias para impactar os eleitores; Atuar na prevenção e na contenção de crises de imagem do candidato; Entender o que os eleitores desejam das candidaturas; Conhecer as regras eleitorais relevantes para o marketing político; Entender como funcionam as campanhas políticas tradicionais e as digitais; Organizar equipes de trabalho para pré-campanha e campanha. Módulo 2 Estratégias de comunicação e marketing para mandato político (20 de maio de 2017) Definir a imagem-alvo do mandato e de seu representante; Qualificar relevância dos atos do mandato para finalidade de construção de reputação; Planejar ações de comunicação e marketing do mandato; Identificar públicos sensíveis à atuação do representante político; Orientar a produção de conteúdo com foco no posicionamento nos mecanismos de busca e nos públicos sensíveis; Escolher canais e ferramentas para comunicação de acordo com objetivos, público e atuação.

4 Módulo 3 E-gov: Como posicionar governos e instituições na internet (19 de agosto de 2017) Definir a persona virtual de governos ou instituições; Dimensionar investimentos em tecnologia de acordo com a necessidade; Estruturar equipes de comunicação e gestão para ambiente digital; Planejar ações de comunicação e relacionamento com cidadãos; Atuar preventivamente na contenção de crises de reputação; Desenvolver política e planejamento de conteúdo institucional; Mensurar resultados de ações executadas. Módulo 4 Estratégias e planejamento de conteúdo para comunicação política (11 de novembro de 2017) Estruturar políticas de conteúdo segmentadas para públicos de interesse; Planejar a comunicação política de um político, com mandato eletivo ou cargo de confiança; Identificar as melhores oportunidades para posicionamento de opiniões; Planejar conteúdos com boa indexação nos mecanismos de busca, como o Google; Publicar corretamente os conteúdos de acordo com os canais escolhidos (blog, Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, SMS ou WhatsApp); Organizar a produção do conteúdo com planilhas de controle e produtividade.

5 Programa Requisitos básicos (conteúdo on-line) 5h Aula 1 O que você precisa saber sobre a internet 1 O poder da mídia digital 2 Cultura de consumo 3 Uso dos canais digitais 4 Comportamento do usuário digital 5 Ferramentas Aula 2 Construindo reputação do seu site nos mecanismos de busca 1 Como as pessoas pesquisam no Google 2 Os principais parâmetros de SEO 3 Ferramentas de análise de SEO 4 Boas práticas de SEO (checklist) Aula 3 Em busca da primeira página do Google 1 Estratégia por trás do conteúdo 2 O texto para engajamento 3 Como compor um conteúdo 4 Técnicas de indexação Aula 4 Gestão de crise

6 1 Como identificar uma crise 2 O que leva à crise 3 Resolvendo uma crise Curso presencial (32h) Módulo 1 Campanhas eleitorais: 2018 começou (11 de março de 2017) Aula 1: Mergulhando no marketing político eleitoral 1. As competências do profissional de marketing político 2. O ambiente político brasileiro em 2018 Aula 2: Como funciona uma campanha política 1. Os quatro pilares de uma campanha tradicional 2. A cronologia de uma campanha tradicional 3. Como a web foi usada até hoje? 4. Por que as campanhas brasileiras não são como as norte-americanas? Aula 3: Como é a legislação eleitoral brasileira 1. Principais pontos da legislação eleitoral referentes ao marketing político 2. Exemplos de como a justiça eleitoral age Aula 4: O que o eleitor conectado quer

7 1. Qual o perfil dos eleitores conectados 2. Formatos e conteúdos preferidos dos eleitores 3. O que os eleitores pensam sobre doações políticas Aula 5: Storytelling na campanha eleitoral 1. A construção da narrativa do candidato 2. Storytelling segmentado por fase da campanha 3. Arquétipos culturais aplicados no marketing político Aula 6: Elementos do projeto de comunicação política 1. O candidato 2. Mensagem 3. Canais 4. Público 5. Exposição 6. Audiência (orgânica, patrocinada e estimulada) Aula 7: Preparação para campanha 1. Calendário de campanha Perfis de candidato 3. Estratégias de campanha de acordo com pleito, cenário político e perfil de candidato

8 4. Entrevista com candidato 5. Desk research 6. Set up de plataformas e redes sociais 7. Treinamento de militância e candidato 8. Planejamento de ações e conteúdo 9. Ações complementares 10. Formação de equipe Aula 8: A campanha dentro do período eleitoral 1. Etapas da comunicação 2. Produção, publicação e controle de conteúdo 3. Mobilização da militância 4. Relatórios de campanha Módulo 2 Estratégias de comunicação e marketing para mandato político (20 de maio de 2017) Aula 1: Entendendo a comunicação política de mandato 1. A quem interessa, o quê e quando 2. O caminho da popularidade (Obama, Bolsonaro, Trump, Crivella) 3. O que a população gostaria de encontrar nos canais de um político (pesquisa) 4. Como as informações devem ser dispostas (pesquisa) 5. Internet como canal de distribuição de conteúdo (canais e formatos)

9 6. Temas de interesse midiáticos, pontuais e recorrentes Aula 2: Mapeando o ambiente que será trabalhado 1. Definição de públicos de interesse baseados em cenário eleitoral 2. Definição de públicos de interesse baseados em atuação política 3. Uso do Facebook como ferramenta para definição de públicos 4. Identificação de ameaças, oportunidades, fraquezas e forças do mandato 5. Mapeamento de stakeholders segmentados por atuação política 6. Definição de ponto de partida (desk research) Aula 3: Definindo objetivo, estratégias e ações de comunicação e marketing do mandato 1. Definição de objetivo de médio e longo prazos 2. Identificação da imagem-alvo de acordo com públicos de interesse (macro, segmentado) 3. Planejamento de estratégias macro 4. Planejamento de ações 5. Mapeamento de ações versus públicos versus atuação política versus cenário eleitoral Módulo 3 E-gov: Como posicionar governos e instituições na internet (19 de agosto de 2017) Aula 1: Entendendo a comunicação de governo e institucional

10 1. Por que governos e instituições devem usar internet e redes sociais 2. O cidadão como consumidor de políticas públicas 3. O papel das redes sociais institucionais 4. O uso de aplicativos móveis na gestão 5. Os pilares do e-gov Aula 2: Estruturando a estratégia e a operação 1. Definição de visão e estratégia 2. Definição de públicos 3. Comunicação integrada de governo/stakeholders 4. Perguntas que devem ser respondidas antes do planejamento Aula 3: Entendendo a cultura e as pessoas envolvidas 1. Programas de qualificação para partes envolvidas 2. Identificação de arquétipo cultural regional ou por segmento 3. Definição da persona institucional Aula 4: Estabelecendo modelo de governança 1. Matriz de responsabilidade 2. Organograma funcional 3. Cargos e funções

11 4. Fluxos operacionais Aula 5: Dimensionando o uso da tecnologia 1. Ferramentas de terceiros 2. Desenvolvimento interno 3. Identidade visual/arquitetura de plataformas 4. Definição de canais digitais Aula 6: Estabelecendo a política de comunicação 1. Melhores práticas 2. Engajamento de públicos-alvo 3. Guia de conteúdo Aula 7: Mensurando resultados 1. Definição de métricas 2. Planilhas de controle 3. Estruturação de relatórios Módulo 4 Estratégias e planejamento de conteúdo para comunicação política (11 de novembro de 2017) Aula 1: Por dentro da comunicação política 1. Conhecendo o tripé de composição macro do conteúdo político

12 2. Os melhores exemplos de uma comunicação política eficiente 3. Principais canais para comunicação política 4. A internet como canal prioritário para relacionamento com stakeholders Aula 2: Estratégias de conteúdo para comunicação política na internet 1. Definindo a melhor estratégia de conteúdo de acordo com o canal de comunicação 2. Formatação e características da política de conteúdo dos canais digitais 3. Usando das melhores práticas para produzir conteúdo 4. Como identificar as melhores pautas 5. Construção de storytelling de médio e longo prazos Aula 3: A entrega dos conteúdos para públicos de interesse 1. Elementos essenciais para engajamento em redes sociais 2. Mecanismos de busca, redes sociais e mensagens eletrônicas ( , WhatsApp e SMS) 3. Trabalhando com mecanismos de busca em busca da reputação on-line 4. Escolhendo quando usar marketing, newsletter, lista de transmissão e variáveis 5. Aplicando inbound marketing para comunicação política Aula 4: Estabelecendo modelo de governança 1. Matriz de responsabilidade

13 2. Organograma funcional 3. Cargos e funções 4. Fluxos operacionais Visando em acompanhar tendências mundiais, a ESPM está aderindo formas mais sustentáveis de trabalhar. Uma delas será a adoção do o envio de materiais de aula para os estudantes em formato digital após o término do curso. Metodologia Sugere-se que antes do curso presencial o estudante acesse as aulas disponíveis online. Esse conteúdo é pré-requisito para o entendimento e aprofundamento das estratégias a serem elaboradas e discutidas na fase presencial. As aulas são compostas de diferentes recursos didáticos, compondo um itinerário diverso e atendendo a diferentes estilos de aprendizagem. Todos os conteúdos apresentados e discutidos foram sistematizados com base na experiência profissional e acadêmica do professor. Professores Marcelo Vitorino é um dos pioneiros no uso de ferramentas digitais em campanhas políticas no Brasil. Antes de entrar no campo do marketing digital, Vitorino atuou em campanhas tradicionais e na organização de militâncias partidárias desde o ano 2000, o que o torna um profissional com conhecimento de campo político-partidário, além do conhecimento em marketing e de tecnologia. Dedicado a campanhas digitais desde 2008, tem em seu currículo campanhas em todas as esferas eleitorais, como as de Gilberto Kassab para a prefeitura de São Paulo em 2008, Marcelo Crivella para a prefeitura do Rio de Janeiro em 2016, governos de Rondônia (Confúcio Moura, 2014), Ceará (Camilo Santana, 2014), Santa Catarina (Raimundo Colombo, 2010). Atuou também nas campanhas de Orestes Quércia para o Senado e Rodrigo Garcia para deputado federal, ambos por São Paulo, em 2010; e na campanha presidencial de José Serra, no mesmo ano. Também ministra palestras e treinamentos para os maiores partidos do Brasil. É professor no Centro de Inovação e Criatividade da ESPM em São Paulo, onde leciona sobre marketing político e marketing digital.

14 Certificado Os cursos livres do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM emitem certificado em formato digital. Quando o curso terminar, você vai recebê-lo via , após o preenchimento da pesquisa do curso. Duração Carga Horária: 37h Unidade ESPM São Paulo Álvaro Alvim R. Dr. Álvaro Alvim, 123, Vila Mariana São Paulo - São Paulo (11) Inscrições: Exclusivamente pelo site da ESPM: Investimento 1x (CARTÃO DE CRÉDITO) 2.400,00 1x (BOLETO) 2.400,00 2x (CARTÃO DE CRÉDITO) 1.200,00

15 3x (CARTÃO DE CRÉDITO) 800,00 4x (CARTÃO DE CRÉDITO) 600,00 5x (CARTÃO DE CRÉDITO) 480,00 6x (CARTÃO DE CRÉDITO) 400,00 Cancelamento Pela ESPM, por falta de quórum, será devolvido 100% do valor pago. O aviso poderá ser feito em até 48 horas antes do início do curso. MUITA ATENÇÃO: Se você reside fora da cidade de São Paulo, certifique-se que o curso atingiu quórum mínimo antes de comprar sua passagem e reservar sua estada! A ESPM se isenta de qualquer responsabilidade sobre passagem e hospedagem.