A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS NO BRASIL E SUA INFLUÊNCIA.

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1 A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS NO BRASIL E SUA INFLUÊNCIA. Ana Claudia Bennett Aluna de Mestrado em Letras Uniritter anacbennett@yahoo.com Ana Denise Teixeira Andrade Aluna de Mestrado em Letras Uniritter anadeletras@hotmail.com Resumo: Este trabalho tem como objetivo analisar a representação do feminino na mídia brasileira e como ela pode influenciar as pessoas, principalmente as adolescentes. Foram escolhidos dois anúncios publicitários de cerveja que trazem a imagem da mulher como principal estratégia de marketing. A representação do feminino nesse contexto midiático é a da mulher modelo, jovem, branca, magra e seminua, ou seja, uma imagem estereotipada e coisificada da mulher brasileira. Buscou-se analisar a história de lutas e conquistas das mulheres, desde o sufragismo até os dias atuais e também contribuir com a reflexão em relação ao papel da mídia nas relações de gênero. Conclui-se que a publicidade exerce grande influência na formação dos gêneros e na busca cada vez maior pelo corpo perfeito dos anúncios publicitários de cerveja e que não existe apenas uma feminilidade e uma masculinidade e sim múltiplas feminilidades e masculinidades que sofrem transformações ao longo do tempo. A mídia desqualifica a mulher e usa toda a perspicácia dos agentes publicitários para influenciar negativamente as mulheres, principalmente as que estão em formação, ou seja, a nova geração de adolescentes. Uma tentativa de reverter esse processo deveria ter início imediato. Propomos que a comunidade escolar da rede pública de ensino, particularmente os estudantes das séries finais do Ensino Fundamental, façam parte desse movimento de resgate e valorização da jovem mulher, por meio da pesquisa e da análise de dados selecionados pelos próprios envolvidos nesse processo. O foco dessa observação recairá na seleção de anúncios publicitários que envolvam, explicitamente, ou de forma indireta, a sexualidade feminina, mas sob um panorama depreciador. Palavras-chave: Anúncios publicitários. Representação do feminino. Identidade. Adolescentes. X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-graduação SEPesq 20 a 24 de outubro de 2014

2 1 INTRODUÇÃO X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-graduação - SEPesq A publicidade, tanto de serviços como de produtos, no Brasil e em outros países ocidentais, usa a beleza da mulher para vender. Há muito tempo, especialmente os anúncios publicitários de cerveja no Brasil têm chamado a atenção pelo uso exagerado da sensualidade da mulher. Apesar de a mulher ter conquistado outros espaços na sociedade, parece que a publicidade, principalmente a de cerveja, não tem acompanhado essas mudanças. As mulheres, hoje em dia, já alcançaram posições de prestígio e poder, principalmente no mundo ocidental, em várias esferas, como na política e na ciência, por exemplo. No nosso país temos uma presidenta, governadoras, senadoras, juízas, delegadas, cientistas, enfim, cada vez mais a mulher vai conquistando posições que antes eram ocupadas apenas por homens. Essa mudança não foi rápida e não aconteceu em todo o mundo. Em vários países do oriente médio ainda encontramos mulheres que não têm direitos básicos como educação formal, voto e nem mesmo a escolha de suas próprias vestes, ou seja, são obrigadas a usar burcas cobrindo todo o seu corpo, muitas vezes, deixando apenas os olhos de fora, ou pior ainda, com uma tela cobrindo até mesmo os olhos. Em países africanos, também ainda existe muito preconceito e violência contra a mulher, principalmente através da chamada preservação da cultura africana. Um exemplo absurdo é a circuncisão feminina, em que as meninas têm seus clitóris cortados com lâminas de barbear e seus seios queimados repetidas vezes e por longos e dolorosos períodos. Antigamente, a mulher ocidental não tinha direito a voto e o seu destino era ser apenas esposa, mãe, professora, freira ou prostituta. Atualmente, no mundo ocidental, felizmente, existe a liberdade de escolha de roupas, religião e profissões para todos e todas, mas foi um longo processo. Entretanto, com toda essa abertura, a modernidade trouxe à tona uma problemática inquietante: a formação da identidade de um indivíduo e sua sexualidade, mas sob a influência do meio publicitário. Esse conjunto de múltiplos fatores que estão também mudando nossas identidades pessoais, abalando a ideia que temos de nós próprios como sujeitos integrados (HALL,1998, p. 9), possibilita que modelos sejam revistos e conceitos questionados, mas que, por isso mesmo, podem provocar uma crise na personalidade, principalmente a que está em formação. A questão da crise de identidade é sentida e vivenciada por todos, mas é na camada jovem da população, que ainda não tem experiência e maturidade suficientes para se identificar ou assumir determinada posição, que a situação se torna mais preocupante, pois à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possíveis, com cada

3 uma das quais poderíamos nos identificar ao menos temporariamente. (HALL, 1998, p. 13). E são justamente essas múltiplas identidades que afetam, também, a identificação sexual das adolescentes, o próprio conceito de erotização e o seu posicionamento diante de um mundo globalizado e em constante transformação. Visto sob esse aspecto, as jovens ficam expostas, quase sempre sem orientação, a uma cultura que populariza e veicula a sensualidade feminina como o é mostrado no cinema: a mulher objetificada, que existe para o olhar e o consumo masculino (ADELMAN, 2005, p.229) ou nos anúncios publicitários: a beleza da mulher continua sendo explorada na publicidade (...) para uma sedução mais corporal (...) (BELELI, 2003, p.186). Além, é claro, dos demais programas televisivos que estimulam a erotização precoce, exaustiva e massificadora. A mídia sabe de sua força persuasiva, formadora de modismos e opiniões e se aproveita disso, ditando conceitos e atitudes, pois, na pósmodernidade, o sujeito se fragmenta e a cultura da mídia passa a ser o lugar de implosão da identidade. E, ao buscá-lo, o sujeito pode mudar, aceitar o novo, transformar-se. (...) A mídia tem grande poder no cenário atual e tem mostrado que, quem quiser transformar-se em novo, ter sucesso no mundo contemporâneo, deverá dar atenção à imagem, à aparência, à moda. (GHILARDI LUCENA, 2008, p.14) A adolescente, então, fica refém de uma cultura que supervaloriza os atributos corporais da mulher. Muitas vezes há uma erotização precoce, antecipando etapas em seu desenvolvimento físico, mental e sexual. Todo esse processo, aliado às próprias transformações naturais da idade, que não podem ser reprimidas e nem mesmo ignoradas, devem servir de alerta a toda uma sociedade que deveria estar preocupada em formar cidadãos conscientes e esclarecidos. Responsabilizar-se pelo crescimento saudável das jovens passa pela competência das autoridades e da família. Porém, este núcleo familiar desassistido pouco pode fazer nesta fase tão especial da vida, porque as identidades são sempre construídas, elas não são dadas ou acabadas num determinado momento (LOURO, 1997, p.27), e é por isso que com a devida orientação e a fiscalização das campanhas publicitárias, não mais será um olhar de homem que se lança sobre a mulher e se esforça para reduzi-la ou seduzi-la, segundo Georges Duby. (PERROT, 2007, p.24) Livre desse olhar que a conduz, a mulher em formação poderá encontrar-se a si mesma, construir a própria identidade e não mais ser percebida como um objeto de prazer, precisando se adequar a um imaginário

4 machista. Esse padrão estabelecido prejudica o desenvolvimento da adolescente que se torna refém de uma cultura masculinizada, que não respeita a pessoa, impondo valores que estão de acordo apenas com suas próprias ideias e desejos. Assim, este trabalho tem como objetivo identificar como a mulher é representada nos anúncios publicitários produzidos para a televisão brasileira, além de trazer uma discussão sobre os avanços quanto aos direitos das mulheres. Além disso, sugere-se uma tentativa de aliança coletiva com a comunidade escolar com a perspectiva de contribuir, de alguma forma, na busca da formação de uma identidade livre das amarras culturais impostas pela sociedade, que supervaloriza a sexualidade exacerbada e a erotização das adolescentes, assim como a conscientização da própria família e da escola, que deverá abordar esse tema de forma prioritária, pela urgência da questão. 2 METODOLOGIA O projeto deverá ser desenvolvido nas escolas da rede pública de ensino, mais particularmente nas séries finais do Ensino Fundamental. A escolha recai sobre esse nível de escolaridade, porque é neste momento que o despertar da sexualidade e, talvez, de uma nova crise de identidade começa a ser percebida por todos. Num primeiro momento, uma reunião com os pais e responsáveis deve ser organizada para apresentar a proposta de estudo e a solicitação da participação de todos, dada a relevância que esse projeto tem e a forma como ele pode contribuir na formação dos jovens, principalmente das adolescentes. Os envolvidos nesse processo compreendem a própria comunidade escolar, incluindo as famílias, cada qual devendo cumprir etapas préestabelecidas que, juntamente com os adolescentes, farão uma pesquisa, observando a publicidade, em qualquer esfera. Por outro lado, palestrantes serão convidados para uma conversa aberta com a comunidade. Nesse processo, os educandos e seus responsáveis farão observações sobre as campanhas publicitárias que são veiculadas na televisão, nas revistas, jornais, enfim, de todo material a que tiverem acesso. Dessas observações, devidamente registradas e debatidas, serão encontradas ideias que deverão ser apresentadas a todos os envolvidos. Para exemplificar esse tipo de trabalho que deverá ser feito na escola, nós apresentamos aqui dois anúncios de cerveja que mostram a mulher como objeto e que serão

5 analisados sob a luz de pressupostos teóricos que dizem respeito às questões de gênero. A partir desse conjunto de percepções, será analisada a visão que se tem sobre a sexualidade feminina e os discursos referentes a ela, bem como isso pode influenciar no comportamento e no desenvolvimento da adolescente. Esses dados todos serão revertidos em prol da comunidade escolar, fazendo um trabalho de conscientização coletiva que, certamente, irá contribuir, mesmo de maneira singela, para uma valorização pessoal. 3 DISCUSSÕES Com o sufragismo, as mulheres conquistaram direitos políticos, através do direito ao voto. Esse foi um primeiro impulso de libertação, mas as conquistas não pararam por aí. As mulheres lutaram e também conquistaram outros direitos como oportunidade de estudo, incluindo seu lugar na universidade e no mercado de trabalho. Uma outra conquista muito importante para as mulheres foi, com a introdução do conceito de gênero, na década de 70, a reflexão sobre a organização social da relação entre os sexos. Segundo Scott (1988), a palavra gênero (...) indicava uma rejeição do determinismo biológico implícito no uso de termos como sexo ou diferença sexual. (...) O termo gênero torna-se uma forma de indicar construções culturais. Louro (2003, p. 22) argumenta que: Pretende-se, dessa forma, recolocar o debate no campo do social, pois é nele que se constroem e se reproduzem as relações (desiguais) entre os sujeitos. As justificativas para as desigualdades precisariam ser buscadas não nas diferenças biológicas (se é que mesmo essas podem ser compreendidas fora de sua constituição social), mas sim nos arranjos sociais, na história, nas condições de acesso aos recursos da sociedade, nas formas de representação. Isso significa dizer que a adolescente não deve ser vista como diferente, apenas pelo sexo. Como um ser sociável, que está em constante construção de identidade, nada mais justo e adequado que, dentro da história da humanidade, seja percebida como um indivíduo na sua integridade. Nesse sentido, é interessante identificar as formas de publicidade com forte apelo à sexualidade que possam interferir no processo de formação da identidade das jovens estudantes do Ensino Fundamental. Parcela importante da população,

6 as adolescentes precisam ser orientadas e, juntamente com suas famílias, assumir uma visão crítica daquilo que é apresentado. Enfim, decidir o que é adequado e não simplesmente adotar determinados comportamentos que podem causar mágoas e desconforto. É deixar de ser a representada, de acordo com Georges Duby (p.24), na obra de Perrot, e assumir um papel de protagonista, ainda que esteja sob a intensa influência de um mundo que gera muitas incertezas, insegurança e que reforça essa crise de identidade. Incentivar a participação das famílias e criar parcerias para a efetiva execução do projeto de estudos é o maior desafio porque não há uma presença significativa de pais na escola, que só comparecem após muita insistência ou, normalmente, no final do ano letivo. Para muitos deles, o estabelecimento de ensino é responsável por toda a educação de seus filhos, assim delegam à escola suas próprias obrigações. 4 ANÁLISE A maior parte dos anúncios publicitários de cerveja que vemos na televisão brasileira usa e abusa da sensualidade da mulher. A mulher é considerada somente um objeto, pois em geral, é somente o corpo da mulher que está em evidência. E que corpo é este? Não é qualquer corpo. É um corpo perfeito, segundo os padrões estéticos vigentes no mundo ocidental. A mulher tem de ser jovem (entre 18 e 30 anos), branca, magra, não pode ter celulites ou estrias, e de preferência ter cabelos loiros, lisos e longos. A roupa das modelos também é quase sempre bem curta, ou seja, mostrando bem o corpo em biquínis, minissaias ou vestidos bem colados. Segundo Miriam Adelman (2005, p. 229), a mulher é objetificada e existe para o olhar e o consumo masculino. Há uma construção e disseminação de uma imagem de mulher sexualmente desejável, que, além de ser identificada como algo que os homens devem desejar, pode ser considerada pelas mulheres como algo que elas devem ser ou se tornar para poder obter alguma valorização social. A mulher não é coisificada somente nos anúncios onde ela aparece usando pouquíssima roupa. A cerveja Crystal, por exemplo, lançou um anúncio em 12 de dezembro de 2013, cujo título é Himalaia, no qual a dupla João Neto e Frederico canta: O Fábio tá escalado pra churrasqueira, o Ninho toma conta da geladeira, que eu vou pro Himalaia para buscar cerveja. No fim do mundo, onde o gelo não acaba, bem lá no fundo tem cerveja, a mais gelada, enfrento tudo o que vier, pode ter certeza, eu vou trazer a mais gelada e um brinde de surpresa. O brinde ao qual eles se referem é uma mulher esquimó (figura 1), ou seja, a mulher do anúncio publicitário é oferecida como um presente, como

7 aqueles brindes que ganhamos de algumas empresas como um chaveiro, um boné ou uma camiseta. Figura 1 Fonte: Em geral, os anunciantes ou agências de publicidade ao serem questionados sobre tratarem as mulheres como objeto, defendem-se explicando que a publicidade usa esse tipo de estratégia apenas como humor ou como criatividade. Alguns publicitários, como Sérgio Valente, diretor de criação da DM9DDB (apud Madureira, 2002) não acham que vincular mulher bonita a cerveja seja algo machista. Eles acham que é algo brasileiro e que campanhas caretas não dão resultados. Existem inúmeros anúncios publicitários de cerveja no Brasil que mostram mulheres bonitas, geralmente loiras com corpos esculturais, ou seja, trazendo um estereótipo de mulher. Um outro comercial que escolhemos para exemplificar esse tipo de anúncio publicitário é o que mostra o comediante Fabio Porchart, a ex Big Brother Brasil Fani Pacheco e Nicole Bahl, integrante do programa Pânico da Bandeirantes (figuras 2 e 3). Nesse anúncio, Fani e Nicole aparecem de biquíni bem pequeno, evidenciando seus corpos trabalhados em academia. Figuras 2 e 3 Fonte:

8 A publicidade em geral, mas principalmente os comerciais de cerveja apresentam uma visão estereotipada das mulheres, reduzindo a imagem da mulher apenas a um corpo bonito. Knoll (2007) defende que os estereótipos são falsas construções, decorrentes de generalizações, que não traduzem a realidade ou a totalidade da realidade social. Georges Duby (apud Perrot, 2007) afirma que ainda hoje, é um olhar do homem que se lança sobre a mulher, ou seja, as mulheres não representam a si mesmas, elas são representadas e reduzidas. A mulher é reduzida a um ser fútil, vazio, com apenas uma preocupação: manter um corpo sarado. As mulheres nos anúncios publicitários de cerveja não refletem a maioria. Muito pelo contrário, a população brasileira atualmente enfrenta um sério problema de saúde pública, sendo que aproximadamente metade da população tem sobrepeso ou é obesa. Outro aspecto que também não representa a maioria da população é a etnia, pois a população brasileira, na sua grande maioria, com exceção da região sul do país, é constituída por mulatos e negros. A mulher sempre foi utilizada no contexto midiático de uma forma estereotipada e preconceituosa. Porém, o que se questiona é porque ainda se mantém o desrespeito à mulher, mesmo depois de décadas de lutas das mulheres e inúmeras conquistas, iniciadas pelas sufragistas no século XIX. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Os papéis e comportamentos dos gêneros são formados na cultura e na interação entre eles. Pires e Ferraz (2008, p. 26) afirmam que como as pessoas nascem e vivem em tempos, lugares e circunstâncias específicas, existem muitas e conflitantes formas de definir e viver a feminilidade e a masculinidade. As autoras também salientam que: ao longo da vida, através das mais diversas instituições e práticas sociais, as pessoas se constituem como homens ou mulheres em um processo não linear, progressivo ou harmônico, que nunca está finalizado ou completo. A família, a escola e a mídia, entre outros têm um papel fundamental na construção dos gêneros. A publicidade, recorrendo a construções femininas estereotipadas que se parecem com a boneca Barbie, influencia milhares de

9 pessoas. Muitas adolescentes e mulheres sofrem com a bulimia e a anorexia para tentar se parecer com as mulheres dos anúncios publicitários de cerveja. Portanto, é um desafio procurar refletir e tentar resistir a essa manipulação poderosa da mídia. Está mais do que na hora de comerciais de cerveja e da publicidade em geral mostrarem outras masculinidades e feminilidades. Não existe só a loira com corpo de Barbie. Onde estão as mulheres negras, as mulheres médicas, advogadas, acima do peso ideal, lésbicas, cientistas e outros tantos tipos de mulheres? Elas estão em todo o lugar, menos nos comerciais de cerveja e na publicidade em geral. E é partindo desse princípio, que o estudo proposto tem a finalidade de ser prático e objetivo. Mas certamente encontrará inúmeras dificuldades para a sua aplicação, tais como a relutância dos pais em comparecerem à escola e assumirem responsabilidades, bem como o próprio medo de não saber lidar com o jovem em formação. Incluída nesse ciclo vicioso está a resistência da adolescente em não aceitar regras e de ser tão influenciável. Entretanto, a insistência é necessária e a comunidade escolar deverá ser convocada a participar dos encontros, do ciclo de palestras e conversações. A ideia é que à medida que os encontros forem acontecendo, mais pessoas tomem conhecimento da proposta, daí resultando um efeito multiplicador. Desse modo, todos estarão participando, debatendo, revendo posições e percebendo que não estão sozinhos nessa difícil caminhada. Envolvimento é a palavra de ordem. A partir desse momento, espera-se que a mídia continue frequentando os lares e a escola, mas sob um olhar muito mais atento, crítico e seletivo para que as pessoas não sejam manipuladas e se tornem protagonistas de suas próprias vidas. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADELMAN, M. Vozes, olhares e o gênero do cinema. In: FUNCK, Susana; WILDHOLZER, Nara. (orgs.). Gênero em discursos da mídia. Florianópolis: Mulheres, p BELELI, Iara. Diferenças Marcadas: gênero, raça, nacionalidade na propaganda. In: GHILARDI-LUCENA, Maria Inês (org.) Representações do feminino. Campinas, SP: Átomo, P GHILARDI-LUCENA, Maria Inês. Discurso e gênero: Uma questão de identidade. In: GHILARDI-LUCENA, Maria Inês; Oliveira, Francisco de (orgs.) Representações do masculino: mídia, literatura e sociedade. Campinas, SP: Alínea, P

10 HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A,1998. P KNOLL, G. F. Relações de gênero na publicidade: palavras e imagens constituindo identidades. Dissertação de mestrado. PPGLETRAS, UFSM, LOURO, G. L. Gênero, sexualidade e educação: Uma perspectiva pósestruturalista. Petrópolis: Vozes, MADUREIRA, D. O papel social da propaganda PERROT, M. Minha história das mulheres. São Paulo: Contexto, PIRES, V. L.; FERRAZ, M. M. S. Do machismo ao masculino: o vínculo das relações de gênero transformou o homem? In: GHILARKI-LUCENA, M. I.; OLIVEIRA, F. (orgs.) Representações do masculino: mídia, literatura e sociedade. Campinas: Alínea, P SCOTT, J. Gênero: uma categoria útil de análise histórica. In: Revista Educação e Realidade. Porto Alegre, v. 20, n. 2, P , jul/dez 1995.

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