UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS ISABELA ROCHA CARDOSO

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1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS ISABELA ROCHA CARDOSO PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING EM UMA EMPRESA DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÁQUINAS PARA BENEFICIAMENTO DE VIDRO JOINVILLE - SC 2015

2 ISABELA ROCHA CARDOSO PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING EM UMA EMPRESA DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÁQUINAS PARA BENEFICIAMENTO DE VIDRO Trabalho de Conclusão apresentado à Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do titulo de Bacharel em Engenharia de Produção e Sistemas. Orientador: Professor Valdésio Benevenutti, MSc. JOINVILLE - SC 2015

3 ISABELA ROCHA CARDOSO PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING EM UMA EMPRESA DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÁQUINAS PARA BENEFICIAMENTO DE VIDRO Trabalho de Graduação aprovado como requisito parcial para a obtenção do título de Engenheiro do curso de Engenharia de Produçãoe Sistemas da Universidade do Estado de Santa Catarina. Banca Examinadora: Orientador: Professor Valdésio Benevenutti, MSc. Membro: Professor Romualdo Theophanes de França Junior, Dr. Membro: Professor Nilson Campos, MSc. Joinville, 01 de junho de 2015.

4 Dedico este trabalho a minha mãe, que meu deu todo o suporte, incentivo e é minha maior fonte de inspiração.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por ter me dado os dons necessários para conquistar objetivos tais como este. Agradeço a Universidade do Estado de Santa Catarina e ao Centro de Ciências e Tecnologia e aos mestres imprescindíveis para meu desenvolvimento acadêmico, que me forneceram todo o conhecimento para que eu chegasse até aqui. Agradeço ao meu orientador Valdésio Benevenutti por todo o apoio, carinho e dedicação. Agradeço as minhas amigas e amigos em especial a Júlia Beatriz e a Helena que sempre estiveram do meu lado me auxiliando em todos os momentos que necessitei. Obrigada Meninas. Agradeço a minha mãe Alvina pelo amor incondicional, pelo apoio em todos os momentos por jamais ter medido esforços em toda esta caminhada sendo meu porto seguro nos momentos mais difíceis. Muito obrigada mãe por TUDO. Ao meu irmão Mateus, por sempre estar presente, pela amizade, pela preocupação e pelos momentos de alegria que me proporcionou. Amo vocês. Agradeço ao meu amor Guilherme que em todos os momentos esteve ao meu lado me apoiando me compreendendo e me auxiliando. Está vitória não seria possível sem você. Muito obrigada amor, te amo muito!

6 De tudo ficaram três coisas: A certeza de que ele estava sempre começando, a certeza de que era preciso continuar e a certeza de que seria interrompido antes de terminar. Fazer da interrupção um caminho novo. Fazer da queda um passo de dança, do medo uma escada, do sonho uma ponte, e da procura um encontro. Fernando Sabino

7 ISABELA ROCHA CARDOSO PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING EM UMA EMPRESA DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÁQUINAS PARA BENEFICIAMENTO DE VIDRO RESUMO As micro e pequenas empresas têm importância fundamental no panorama do mercado brasileiro atual. No ano de 2012 elas representavam 99% dos estabelecimentos privados no país, segundo o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEBRAE em No setor vidraceiro não é diferente, há empresas com essas dimensões também. Dessa forma, este trabalho visa analisar o composto de marketing em uma empresa de comercialização de máquinas para beneficiamento de vidros através da verificação da situação atual e com o objetivo de propor melhorias. Para atingir os objetivos do trabalho e para desenvolver e esclarecer os conceitos, foram feitas pesquisas bibliográficas referentes a marketing e composto de marketing, e a partir de entrevistas com os proprietários foi realizado um levantamento de dados, com o qual pode-se perceber que, como a grande maioria das pequenas empresas, a empresa estudada não possui planejamento de marketing e o investimento na área é baixo. Os resultados encontrados visam, com um pequeno aumento no custo mensal, ampliar o número de vendas e melhorar a imagem da empresa diante do seu mercado. Como resultado desse trabalho observa-se ainda a mudança na visão dos proprietários da empresa que passaram a dar mais importância ao marketing, demonstrando que mesmo em pequenas empresas, com o auxílio das propostas de melhorias, os objetivos, aliados ao composto de marketing, podem atingir melhores resultados. PALAVRAS-CHAVE: Composto de marketing, Micro e pequenas empresas, Vidro.

8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Os cinco níveis de produto Figura 2 - Tipos de canais de distribuição Figura 3 - Organograma Vidramaq Figura 4 - Lapidadora Retilínea Vertical Figura 5 - Biseladora Retilínea Vertical Figura 6 - Rebolo de borracha Figura 7 - Logomarca da empresa Figura 8 - Fórmula do cálculo do preço... 33

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - As ferramentas do marketing mix Tabela 2 - Número de máquinas vendidas por região Tabela 3 - Custo das melhorias propostas... 42

10 LISTA DE ABREVIATURAS ABRAVIDRO BNDES CE ERP FENAVID FIFO FINAME IBGE Associação Brasileira de Distribuidores e Processadores de Vidros Planos Banco Nacional do Desenvolvimento Conformité (Comissão) Européenne (Européia) Enterprise (Coorporativo) Resources (Recurso) Planning (Planejamento) Feira Nacional do Vidro, Alumínio, Molduras e Cia. First (Primeiro) In (Entrar), First (Primeiro) Out (Sair) Financiamento de Máquinas e Equipamentos Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ISO 9001 Standardization (Padronização) International(Internacional) Organization (Organização) for (para) MPE PROGER SEBRAE Micro e Pequenas Empresa Programa de Geração de Emprego e Renda Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING COMPOSTO DE MARKETING Produto Níveis de produto Classificação dos produtos Preço Promoção Praça MICRO E PEQUENAS EMPRESAS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ETAPAS DA PESQUISA APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS HISTÓRICO DA EMPRESA SITUAÇÃO ATUAL Produto Logomarca Preço Praça Promoção PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING Qualidade dos produtos Design dos produtos Cartão de crédito... 39

12 4.3.4 E-commerce Gestão de estoque Rede sociais Politica de promoções Relações Públicas Publicação em revistas ESTIMATIVA DE CUSTO DAS MELHORIAS PROPOSTAS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE APÊNDICE A Roteiro da Entrevista...48

13 12 1 INTRODUÇÃO Desde o seu surgimento, o mundo corporativo se confronta com as instabilidades do mercado, onde para uma empresa ter o sucesso contínuo é necessário saber se adaptar. Atenção às mudanças e às novas oportunidades, atualização de conhecimentos e estratégias e o melhoramento constante ajudam as empresas a se manterem lucrativas em um ambiente cada vez mais competitivo (LAPENDA, 2012). Isso acontece não só com grandes empresas; as pequenas também precisam se dedicar para oferecer qualidade em seus produtos e serviços visando obter vantagens competitivas. No Brasil, no ano de 2012, as micro e pequenas empresas representavam cerca de 99% do total de estabelecimentos do setor privado, segundo pesquisa feita em 2013 pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEBRAE. Com isso, pode-se perceber a importância que as Micro e Pequenas Empresas (MPEs) representam para o país, fazendo com que aumente a competitividade entre elas. Além disso, deve-se considerar o efeito da globalização no meio; o mundo globalizado exige o desenvolvimento de estratégias para atrair e manter clientes para que as empresas possam se diferenciar e continuar a crescer, pois com um bom gerenciamento de consumidores conseguirão atingir seus objetivos, visto que, hoje em dia, os clientes têm menos tempo, são mais exigentes e menos leais, fazendo com que a competência e a qualidade sejam cada vez mais relevantes (LAPENDA, 2012). Gerenciar as necessidades e as diferenças sem perder a atenção ao mercado e levando em consideração todos os aspectos mercadológicos incertos é um grande desafio. Sendo assim, a administração de marketing e o composto de marketing são ferramentas fundamentais para que as empresas atinjam os seus objetivos (KOTLER, 2000). De acordo com a publicação da Associação Brasileira de Distribuidores e Processadores de Vidros Planos (ABRAVIDRO), em 2013 havia um consumo per capita de 9,83 quilos de vidros planos, sendo que teve um crescimento em relação ao ano anterior de aproximadamente de 11,20% e o crescimento do faturamento da indústria de transformação de vidro foi de 14,7% no ano de Percebendo este extenso mercado consumidor disponível e o aumento da quantidade do consumo por habitantes, pode-se observar que mesmo em se tratando de um mercado

14 13 considerado pequeno, está em constante evolução. Sendo assim, justifica-se a análise do composto de marketing em uma empresa de comércio de máquinas para o beneficiamento do vidro, pois em meio à crise em diversos setores produtivos do país, o setor vidraceiro está em expansão. Tendo em vista que a empresa que foi estudada não apresenta ações de marketing consistentes, verifica-se a necessidade de um estudo mais aprofundado. Dado o exposto, as propostas de melhorias irão auxiliá-la a acompanhar o crescimento do mercado. Para obter resultados financeiros positivos e se expandir no mercado, a satisfação do cliente é primordial. Portanto, para buscar essa satisfação e melhorar a qualidade dos processos, faz-se necessário que o composto de marketing esteja bem definido e condizente com os anseios do mercado (KOTLER, 2000). Neste sentido, para que a empresa tenha facilidade em se adequar às mudanças, é necessário que ela esteja direcionada aos seus clientes, voltando os seus planos de marketing e estratégias a eles (KOTLER, 2000). Para que isso ocorra com sucesso é necessário planejar e organizar o composto de marketing que, segundo McCarthy (1997,p.43) é composto pelos 4P s: produto, preço, praça (distribuição) e promoção. Assim, o objetivo geral deste trabalho é propor um plano de marketing em uma empresa de comércio de máquinas para o beneficiamento de vidros. E os objetivos específicos são: Verificar a situação atual de como está inserido o marketing na empresa estudada; Identificar problemas e propor melhorias. Este trabalho está estruturado em cinco capítulos: introdução, fundamentação teórica, procedimentos metodológicos, apresentação e análise dos resultados e considerações finais. O primeiro capítulo refere-se à presente introdução, a qual apresenta a definição e caracterização do tema, o objetivo geral e os específicos, a justificativa, a delimitação e a estrutura do trabalho. O segundo capítulo trata da fundamentação teórica, com os conceitos necessários para o entendimento deste trabalho como também para a compreensão mínima da temática abordada. Para isso são apresentadas definições sobre o tema marketing, sobre o composto de marketing e sobre a abrangência do composto de marketing em produto, preço, praça e promoção, utilizado na proposta de melhorias nos setores produtivos e administrativos.

15 14 O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados neste trabalho, as etapas de execução do trabalho e os métodos utilizados. Além disso, foram descritos a classificação e o tipo de estudo realizado. A apresentação e análise dos resultados podem ser lidas no quarto capítulo deste trabalho. Nele é apresentada a empresa na qual se realizou o estudo, a sua situação atual e a verificação dos conceitos do composto de marketing na prática, além de serem propostas as melhorias. No quinto capítulo apresentam-se as considerações finais e foi verificado se o objetivo geral e os objetivos específicos foram atendidos.

16 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Nas páginas seguintes deste capítulo são abordados os conceitos que envolvem a temática de marketing e o composto de marketing. 2.1 MARKETING O marketing pode ser definido como um meio social e gerencial pelo qual pessoas, grupo de pessoas ou até mesmo organizações, alcançam aquilo que anseiam ou que necessitam, inventando ou trocando produtos e valores uns com os outros. Isto significa que o marketing surge para administrar os mercados de compra e venda ou de troca, com a intenção de satisfazer as necessidades e desejos das pessoas. (KOTLER;ARMSTRONG, 1998) O marketing como uma função empresarial que cria continuamente valor para o cliente, gerando vantagens competitivas para as empresas através da gestão estratégica e também de algumas variáveis controláveis de marketing: produto preço, comunicação e distribuição. Outra abordagem a qual o marketing está relacionado é como o processo social voltado para satisfazer às necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para ambas as partes envolvidas no processo (DIAS, 2010). 2.2 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing pode ser classificado, segundo Kotler e Armstrong (1998), como o conjunto de instrumentos táticos e controláveis, o qual a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo; consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto, e ainda as diversas possibilidades que podem ser orientadas, sendo elas divididas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4Ps: produto, preço, praça e promoção. Segundo Cobra (2009), para iniciar um processo de aceitação das estratégias de marketing é necessário a adoção dos quatro elementos denominados composto de marketing. Os elementos são: produto, preço, praça e promoção. As variáveis específicas de marketing sob cada P são ilustrados na Tabela 1.

17 16 Tabela 1 - As ferramentas do marketing mix Produto¹ Variedade Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantia Devoluções Preço² Lista de preços Descontos Reduções Prazo de Crédito pagamento Formas de pagamento (dinheiro, cheque, cartão de crédito, financiamento) Praça³ Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Atacadistas Lojas de Especialidade Lojas de especialidade Lojas de departamentos Supermercados Hipermercados Lojas de Lojas de Lojas de fábrica Franchising Centro comercial conveniência desconto Shopping center Marketing direto Venda direta Promoção⁴ Promoção de Propaganda Venda pessoal Relações Marketing direto vendas públicas Merchandising Amostras Cupons Descontos Pacotes promocionais Prêmios Brindes promocionais Recompensa por preferência Promoções no ponto-de-venda Concursos, sorteios e jogos Jornais e revistas Televisão e rádio Mala direta Outdoor Marketing esportivo Fonte: BASTA, Darci; et al, 2010, p. 46. Adaptação: A autora (2015). Obs.: ¹combinação de bens, serviços ou ideias que a organização oferece ao mercado-alvo; ²quantia e forma de pagamento para os clientes obterem o produto; ³atividades da organização que tornam o produto disponível para os clientes-alvo; ⁴atividades que informam os atributos do produto e persuadem os clientesalvo a adquiri-lo Produto Para Kotler (2000), o produto pode ser definido como algo apresentado a um mercado a fim de criar certa importância para ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade. Alguns aspectos da estratégia de produto podem afetar o desempenho de compra do consumidor: a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Um produto relativamente novo e complexo pode demandar uma tomada de decisão extensiva.

18 17 Percebendo isso, os profissionais de marketing surgem para oferecer alternativas mais simples e mais comuns para consumidores que evitam buscas complicadas (CHURCHILL, 2000). Para Kotler e Armstrong (2003), um produto pode ser defino como algo a ser oferecido a um mercado para admiração, degustação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Para Basta (2010), produto é o conjunto de vantagens que servem para atender uma necessidade ou um desejo do consumidor ou cliente a partir do preço que o mesmo está disposto a pagar em função da quantidade de recursos que possui; os produtos podem ser classificados como bens tangíveis, entretanto, de modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos. Cobra (2009), afirma que produto pode ser representado como um objeto, mercadoria ou serviço com características físicas ou funcionais; e ainda, pode ser caracterizado como o conjunto de partes físicas tangíveis e partes intangíveis. Polizei (2010), quando se fala de produtos e serviços, observa que alguns pontos fundamentais devem ser destacados como: a variedade (pluralidade de ofertas relacionadas a um único conceito), a qualidade, o design (aspectos referentes à funcionalidade), o estilo (características referentes à estética do conceito), as próprias características, o nome dado ao conceito, a embalagem, o tamanho, a garantia e qualquer tipo de política de devolução caso tenha algum diferencial neste aspecto Níveis de produto Segundo Kotler e Keller (2006), existem cinco níveis de produtos, conforme apresenta a figura 1; cada nível agrega mais valor para o cliente e os cinco, juntos, constituem a hierarquia de valor para o cliente.

19 18 Figura 1 - Os cinco níveis de produto Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p Adaptação: A autora (2015). O nível mais essencial é o benefício central, onde podem ser observados o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando; no segundo nível acontece a transformação do benefício central em produto básico; no terceiro há uma série de condições e atributos que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto, tornando-o o produto esperado; no quarto nível é preparado um produto ampliado, que excede às expectativas do cliente e no quinto está o produto potencial, que abrange todos os aumentos e transformações aos quais o produto deve ser submetido no futuro (KOTLER e KELLER, 2006) Classificação dos produtos Dias (2010) afirma que a criação das estratégias de produtos é importante para distinguir os vários tipos de produtos e serviços, diferenciando a sua natureza e suas características. Os produtos podem ser classificados, conforme Kotler (2000), segundo as suas características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial); sendo assim, para cada tipo de produto existe uma estratégia diferenciada para atender um diferente mix de marketing. Durabilidade e tangibilidade: Bens duráveis: são bens tangíveis utilizados normalmente durante determinado período. De modo geral, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma

20 19 margem mais alta de rentabilidade e solicitam mais garantias dos fabricantes (KOTLER, 2000). Bens não duráveis: são bens tangíveis usualmente consumidos ou utilizados menos vezes, possuem o ciclo de vida curto. Visto que são adquiridos com frequência e consumidos de maneira mais rápida, a melhor estratégia é a que torna esses produtos disponíveis em vários locais, onde possuem a facilidade de acesso e uma menor margem de lucro no varejo, além de serem anunciados maciçamente para facilitar a descoberta, com o objetivo de ganhar a atenção e o interesse do consumidor (KOTLER, 2000). Serviços: são bens intangíveis, variáveis, perecíveis e inseparáveis. Consequentemente, exigem mais controle e rigorosidade na qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade (KOTLER, 2000). Produtos de consumo: São aqueles comprados por pessoas físicas para seu uso pessoal ou de sua família, a seu critério. Podem ser separados em: Produtos de conveniência: comprados mais frequentemente e sem ter a comparação com outros produtos. Usualmente possuem preços baixos (KOTLER, 2000). Produtos de compra comparada: comprados com menos frequência, sofrem o processo de comparação de caraterísticas e benefícios com outros produtos, tendo, em geral, preços mais elevados (KOTLER, 2000). Produtos de especialidade: com características mais marcantes e/ou únicas e/ou imagem de marca forte, são mais difíceis de serem encontrados e o cliente se esforça mais para adquirilos (KOTLER, 2000). Produtos industriais: São produtos que a empresas adquiri como insumos de produção de outros produtos ou para a utilização com outros interesses. Dentre os produtos industriais há matérias-primas; componentes e peças; itens de capital como instalações, máquinas e ferramentas; suprimentos, que entram na composição do produto final, como materiais para a manutenção da fábrica e serviços como consertos, manutenção e consultoria (KOTLER, 2000) Preço Conforme Cobra (1992), o preço é o valor correto que se dá pela posse de um bem ou de um serviço; já para Basta et al. (2010), preço é o valor associado que legitima a troca.

21 20 Algumas organizações definem seus preços baseados em técnicas como a do mark-up, que consiste na avaliação dos custos relacionados a produção, comercialização, distribuição e divulgação, somando-se à margem de lucro pretendida, definindo, assim, o seu preço, atentando-se, ou não, para os preços médios praticados pelos mercado. (BASTA et al., 2010) De acordo com Polizei (2010), o preço é estabelecido segundo o custo de fabricação do produto ou dos custos referentes à oferta do serviço, somados à margem desejada de lucro com base na concorrência e pelo valor que o consumidor considera justo pagar. Entretanto, é possível considerar as três modalidades como um conjunto para se estipular um preço razoável ao público-alvo. A estratégia de preços afeta diretamente o comportamento de compra quando o consumidor está escolhendo alternativas para tomar uma decisão; muitas vezes, os consumidores preferem um produto mais barato; eles tendem a pensar em comprar um determinado bem porque ele está em liquidação ou por possuírem um cupom de desconto para aquela marca. Para consumidores que tomam decisões habituais ou limitadas, o preço será ainda mais importante caso seja um dos atributos do produto que entra na avaliação. Os profissionais de marketing precisarão cobrar menos e reduzir outros custos de compra ou convencer os consumidores a tomar decisões com base em outras características que justifiquem aquele preço mais elevado. Para a tomada de decisão mais ampla e detalhada, é mais provável que os consumidores considerem o preço como apenas um dos muitos atributos relevantes e, para produtos de luxo, um preço mais alto pode não impedir a compra; o preço também entra na estimativa de valor dos consumidores após a compra (CHURCHILL, 2000) Promoção A estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em vários estágios do processo de compra. Suas mensagens têm o objetivo de lembrar os consumidores que eles têm um problema, uma necessidade, e que o produto deve resolver isso. Dessa maneira, o consumidor entrega um valor maior para a empresa do que os produtos concorrentes, pois escolhe justamente seu produto. Ademais, ouvir tais mensagens após uma compra pode reforçar a decisão de compra (CHURCHILL, 2000). A promoção nada mais é que a forma de comunicação a ser adotada para chamar a atenção do público-alvo sobre seus produtos, sejam eles um lançamento ou não. No

22 21 marketing, ela se apresenta como seis elementos: promoção de vendas, propaganda, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e eventos (CHURCHILL, 2000). Conforme Basta et al. (2010), a organização firma várias maneiras de se comunicar que visam chamar a atenção dos consumidores para seus produtos, serviços, valores de marca, assim como melhorar o relacionamento a longo prazo com os clientes. As ferramentas presentes no composto de comunicação de acordo com Basta et al. (2010) são: Propaganda: é a forma paga e impessoal de comunicação de marketing, com um patrocinador designado, feita para um público definido e transmitido por mídia de massa; tem o objetivo de criar imagem para a marca com base em seu posicionamento e encorajar a aquisição do produto; Promoção de vendas: oferta de incentivos instantânea, de curto prazo, por patrocinador designado, visando estimular a experimentação, aquisição ou repetição de compra de um produto e/ou serviço; Relações públicas: atividades de comunicação com públicos diretos ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, tendo o objetivo de conceber uma atitude favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa; Venda pessoal: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas pessoalmente, direto para o público-alvo, sem custo adicional. Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada normalmente pelo cliente, com o intuito de resolver problemas advindos do uso do produto. O alinhamento dessas atividades entre si e com os demais elementos do composto mercadológico é fundamental para que a organização atinja os seus objetivos de comunicação com o mercado de forma harmoniosa e justa com os objetivos de marketing dos produtos e também com a imagem da marca. As decisões de promoção são aquelas que dizem respeito aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteio, prêmios ao consumidor, desconto de preços, brindes e outros); abrange todas as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem o público-alvo a comprá-lo. (DIAS, 2010).

23 Praça Segundo Basta et al. (2010), praça é o meio pelo qual é oferecido o produto. Trata-se de planejar, controlar e administrar onde, como, quando e sob que estado o produto será posicionado no mercado. Para Dias (2010), praça (distribuição) é o deslocamento de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou usuário final. O objetivo desse deslocamento é fazer o produto chegar ao ciclo de venda de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente. Podem-se diferenciar dois tipos de canais de distribuição: diretos e indiretos, como mostra a Figura 2: Figura 2 - Tipos de canais de distribuição Fonte: BASTA, 2010a, p. 42. Adaptação: A autora (2015) O canal direto se caracteriza pela ausência de um intermediário entre o produtor e o consumidor. O produtor é quem faz todas as atividades pertinentes à distribuição, podendo conhecer mais de perto seus clientes e seu mercado, melhorando a capacidade de adaptar-se mais rapidamente às mudanças e lançar novos produtos com mais facilidade. Porém, mesmo abolindo as comissões dos intermediários, ele terá que possuir recursos financeiros e humanos suficientes para exercer todas as funções de distribuição (BASTA et al., 2010). Os canais indiretos podem ser de três tipos: curto, longo ou ultralongo. O canal curto é normalmente utilizado por produtores de bens duráveis, como móveis e eletrodomésticos; sua vantagem mais preponderante é poder ser mais bem controlado e prestar-se à realização de campanhas promocionais em parceria com os varejistas; o canal longo é mais utilizado pelas

24 23 empresas fabricantes de bens de consumo enquanto que o canal ultralongo é frequentemente utilizado no setor de alimentação; ele diminui as necessidades de caixa do fabricante e defende o planejamento de sua produção, visto que os pedidos recebidos já foram acordados com os atacadistas, diminuindo, assim, os gastos com equipe de vendas (BASTA et al., 2010). 2.3 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS As micro e pequenas empresas são um dos principais pilares de sustentação da economia brasileira, devido sua enorme capacidade geradora de empregos e pela sua grande quantidade de estabelecimentos localizados em todo território nacional. Em termos estatísticos, esse segmento empresarial representa 25% do Produto Interno Bruto (PIB), gera 14 milhões de empregos, ou seja, 60% do emprego formal no país, e constitui 99% dos 6 milhões de estabelecimentos formais existentes, respondendo ainda por 99,8% das empresas que são criadas a cada ano (SEBRAE, 2013). O critério adotado para classificação dos estabelecimentos segundo porte foi definido pelo Sebrae como: o porte do estabelecimento é definido em função do número de pessoas ocupadas e depende do setor de atividade econômica investigado, no caso das pequenas empresas, é apresentado conforme a seguir: Na indústria e construção: 20 a 99 pessoas ocupadas; No comércio e serviços: 10 a 49 pessoas ocupadas. É importante destacar que do ponto de vista da legislação tributária o regime simplificado de tributação SIMPLES adota um critério diferente para enquadrar pequena empresa o seu faturamento anual deve ficar entre R$ 360 mil e R$ 3,6 milhões. As transformações tecnológicas e nos processos de trabalho que ocorrem nas grandes empresas, aliadas ao aumento da demanda de bens de consumo e serviços ocasionados pelas mudanças progressivas na distribuição pessoal da renda, têm contribuído para que os micro e pequenos empreendimentos assumam papel ainda mais significativo na geração de postos de trabalho (SEBRAE, 2013).

25 24 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo apresenta a classificação da pesquisa, o tipo e também todas as etapas de realização do estudo, junto à explicação de cada uma delas. 3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA Para Gil (2010), a pesquisa pode ser definida como o processo racional e sistemático que tem como finalidade proporcionar respostas aos problemas que são propostos; a pesquisa é solicitada quando não existem informações disponíveis para solucionar o problema ou, então, quando mesmo tendo as informações necessárias ela se encontra de maneira conflituosa, fazendo com que não possa ser adequadamente relacionada ao problema. O tipo de pesquisa que foi realizado pode ser classificado como pesquisa exploratória que, segundo Gil (2010), tem como objetivo desenvolver e esclarecer conceitos, utilizando um levantamento bibliográfico e documental, além de entrevistas e estudos de caso a fim de proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a fim de construir hipóteses. Para Thiollent (2005), no que se refere ao envolvimento do pesquisador, é do tipo pesquisa-ação, pois ocorre um envolvimento participativo do pesquisador e está associada à resolução de um problema coletivo. Tanto os resultados da pesquisa quanto a abordagem dela são expostos de forma qualitativa, pois o ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados, tendo no pesquisador o instrumento-chave. Já a apresentação é essencialmente descritiva, o processo e seu significado são os focos principais de abordagem e análise dos dados feitas pelo pesquisador de forma indutiva. (SILVA; MENEZES, 2005). 3.2 ETAPAS DA PESQUISA As etapas da pesquisa foram separadas em três, apresentadas e detalhas conforme abaixo: 1) Pesquisa exploratória: nesta etapa realizou-se o levantamento bibliográfico sobre marketing e o composto de marketing, buscando esclarecer os principais aspectos que possibilitem a

26 25 compreensão da pesquisa. Foram realizadas pesquisas através de observações e coleta de dados da entrevista com os proprietários. 2) Análise de dados: os dados são organizados em forma de planilhas e texto, para possibilitar a utilização deles e propondo melhorias junto a análise das características do composto de marketing. 3) Avaliação: nesta etapa foram apresentadas as propostas de melhoria do composto de marketing.

27 26 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Neste capítulo é apresentado o estudo experimental com uma breve apresentação da empresa; em seguida, a análise de itens do ponto de venda e do composto de marketing, e também são sugeridas propostas de melhorias. 4.1 HISTÓRICO DA EMPRESA O estudo foi realizado em uma pequena empresa do ramo de comércio de máquinas para beneficiamento de vidros, situada em São José/SC e fundada em A ideia da criação da empresa surgiu quando o casal de sócios, que até então moravam em São Paulo, decidiu deixar seus empregos de carteira assinada e abrir a própria empresa. Um dos sócios, que já trabalhava na área de manutenção industrial consertando e desenvolvendo linhas de montagem, percebeu, durante um de seus projetos, que o ramo de máquinas de vidro no Brasil ainda era pouco explorado e que com seu conhecimento técnico ele conseguiria se inserir nesse mercado. Naquele ano eles se mudaram para Florianópolis e compraram a primeira máquina usada para revenda. Após uma reforma e com a empresa tendo 4 funcionários conseguiram seu primeiro cliente. Com o valor da venda da máquina, o diretor técnico foi até a China, em uma feira do ramo, e comprou a primeira máquina. De volta ao Brasil percebeu que trabalhar com máquinas chinesas não seria fácil pois a máquina comprada apresentou muitos problemas e assim tomou a decisão de que iria ter que trabalhar com a melhor marca de máquinas da China a fim de oferecer produtos de melhor qualidade para os seus clientes e diminuir o retrabalho. Foi para China novamente e estabeleceu uma parceria com uma grande marca chinesa do ramo, parceria esta que vigora até hoje. A parceria deu resultado e as vendas aumentaram. Inicialmente a empresa trabalhava com dois produtos: lapidadora retilínea vertical de 9 rebolos e a biseladora retilínea vertical de 9 rebolos. Os primeiros clientes surgiram em Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Em 2009, quando foi feita uma venda para Manaus/AM, os sócios se deram conta de que estavam no caminho certo; a marca foi ganhando consistência no mercado nacional e atingiu todas as regiões do Brasil. Com o número de pedidos aumentando gradativamente, foram contratados mais funcionários, e em 2012 a empresa comprou dois veículos para se locomover até os clientes.

28 27 Também em 2012 a empresa vendeu seu primeiro forno de tempera plano-curvo, fato marcante, pois além de ser um equipamento com uma tecnologia avançada e um custo de produção alto, foi o primeiro forno a ser comercializado com essa tecnologia em Santa Catarina, mais precisamente em Blumenau. A logística de venda do equipamento foi grande, vindo da China com mais de 12 contêineres. Ao vender um equipamento como este, a empresa mudou de patamar, passou a oferecer também produtos de alta tecnologia e maiores custos. Essa mudança trouxe frutos, pois em 2013 e 2014 a empresa vendeu outras duas grandes linhas de laminação de vidros, sendo uma no interior do Rio Grande do Sul e outra na Grande Florianópolis. A empresa atua com uma grande variedade de máquinas para beneficiamento de vidros a fim de atender as necessidades de seus clientes que são compostos por pequenas, médias e grandes vidraçarias, além de fábricas de móveis. Também trabalha com a manutenção desses equipamentos, oferecendo um ano de garantia total aos seus clientes. Para isso, mantém um estoque com todas as peças que as suas máquinas possuem para que possam realizar uma troca mais rápida quando necessário. Outro ramo de atividade da empresa é a venda de insumos e peças; quase todos os equipamentos da empresa utilizam uma sequência de rebolos para desgaste do vidro, e esse rebolo e todas as outras peças das máquinas são colocados à venda. Desde 2014 a empresa mantém dois galpões alugados na região de São José, contabilizando 750 metros quadrados de área de trabalho e está construindo uma sede própria, na mesma região, que já está em fase de acabamento. Hoje, a empresa conta com nove funcionários e tem mais de 200 máquinas vendidas em mais de três regiões do Brasil. A empresa está organizada como mostra o organograma representado na Figura 3. Figura 3 - Organograma Vidramaq Fonte: A autora (2015)

29 28 A empresa não possui filial, apenas a sede. Ela conta com dois sócios-proprietários que se dividem como Diretor Técnico e Diretor Administrativo. O Diretor Técnico é responsável por coordenar a equipe técnica; além disso, ele coordena os esforços de criação de soluções para problemas diários e estabelece e supervisiona padrões de qualidade desde a recepção até a instalação do equipamento no cliente. Também é responsável pelo planejamento, desenvolvimento e controle das tarefas da área técnica, tanto interna quanto externamente. O Diretor Administrativo faz a gestão, o planejamento e o controle das atividades da área administrativa da empresa. Ele visa cumprir as políticas e os objetivos da empresa definindo estratégias e tomando decisões no âmbito administrativo. Na empresa, é o diretor administrativo que faz o contato internacional e realiza os processos de câmbio e acompanhamento de importação. Na área técnica, o técnico de manutenção é responsável pelo atendimento aos clientes que necessitam de manutenção em suas máquinas. Fazem visitas para manutenção preventiva e também reformam as máquinas recebidas como forma de pagamento e destinadas à revenda. O técnico de instalação realiza a vistoria nas máquinas assim que chegam do fornecedor, operando suas funções em caráter teste. Instala as máquinas nos clientes e dá o treinamento de uso durante uma semana. Os dois auxiliares de montagem organizam e administram o chão de fábrica; são responsáveis pela montagem e desmontagem das máquinas e também auxiliam de forma geral tanto nos processos de manutenção quanto nos processos de instalação. Na área administrativa, o auxiliar de recursos humanos auxilia nos processos demissionários e admissionais, do recrutamento e da seleção de novos funcionários. Cuida também da folha ponto, da folha salarial e das conversas junto à contabilidade sobre todos os assuntos referentes ao setor de recursos humanos da empresa. O auxiliar financeiro realiza as tarefas de conciliação bancária, pagamento de contas, pagamento de salários e de fornecedores, cobrança de pagamentos atrasados, além da elaboração de planilhas financeiras e do planejamento financeiro da empresa. O auxiliar fiscal é responsável por todas as notas fiscais da empresa, tanto de entrada no sistema gerencial quanto de saída de produtos vendidos. É o funcionário que está sempre conectado à contabilidade para resolver os problemas fiscais da empresa. Além disso, ele gera guias de impostos e elabora os contratos da empresa. Por fim, o auxiliar comercial cuida das vendas de um modo geral. Prospecta novos clientes, faz orçamentos e propostas comerciais. É ele quem separa as peças vendidas na expedição, define o frete e envia as mercadorias para os clientes.

30 SITUAÇÃO ATUAL Nesta etapa foi feito o levantamento da situação atual da empresa a qual é apresentada separadamente em quatro partes, sendo elas o composto de marketing. Foram realizadas, primeiramente, entrevistas individuais com a diretora administrativa e o diretor técnico com o intuito de verificar ambas as áreas da empresa; foram também realizadas observações no site da empresa a fim de se obter mais informações e foi feita uma visita na sede da empresa com o intuito de verificar as suas condições atuais Produto A Vidramaq comercializa uma extensa linha de produtos entre máquinas e peças. O catálogo da empresa apresenta 21 tipos distintos de máquinas para beneficiamento de vidro, no entanto, seu fornecedor possui um número maior de produtos e caso algum cliente necessite de outro tipo de equipamento a empresa pode a qualquer momento solicitá-lo. A máquina Lapidadora Retilínea Vertical de 9 rebolos (Figura 4) é o produto mais vendido, seguido da Biseladora Retilínea Vertical de 9 rebolos (Figura 5). Figura 4 - Lapidadora Retilínea Vertical Fonte: Site da Vidramaq (2015)

31 30 Figura 5 - Biseladora Retilínea Vertical Fonte: Site da Vidramaq (2015) Todas as peças de reposição das máquinas são comercializadas, além dos itens de desgaste dos vidros como rebolos, que podem ser combinados de diversas formas, proporcionando aos clientes diferentes tipos de aplicações. Dentre as peças, os rebolos (Figura 6) são os mais vendidos. Figura 6 - Rebolo de borracha Fonte: Site da Vidramaq (2015) No total, a linha de peças é composta por aproximadamente 600 itens, sendo os principais: Brocas: Diâmetros maiores; Diâmetros menores; Escariadores; Porta-broca; Cortadores; Compasso circular;

32 31 Peças reposição cortadores; Régua de corte. Motores: Motores e redutores; Peças de reposição; Itens variados. Rebolos: Borracha; Diamantados; Feltro; Óxido de cério; Pedra; Resina. A participação destes produtos no faturamento se dá da seguinte forma: as máquinas são responsáveis por 80% do faturamento e as peças são responsáveis por 20%. A Lapidadora Retilínea Vertical representa 75% do faturamento de máquinas e os rebolos representam 90% do faturamento de peças. Os componentes das máquinas e as peças são embalados individualmente com plásticobolha e algumas partes mais sensíveis são embaladas em caixas. Por serem produtos que são transportados por longas distâncias, a embalagem é utilizada com o intuito de proteger as máquinas e as peças, não havendo uma preocupação com a sua estética. As dimensões dos produtos comercializados variam bastante. Desde componentes muito pequenos, como também máquinas de 50 metros de comprimento, ocupando 12 contêineres, isso faz com que o estoque seja reduzido, pois além do preço dos equipamentos ter um valor elevado, a dimensão das máquinas é grande, fazendo também com que dificulte seu o transporte. A empresa estudada possui uma vasta gama de fornecedores, dentre eles: Guangdong Fushan Glass Machinery Co. Ltd é fornecedora de máquinas e tem origem chinesa; OCS Glass Italyé é fornecedora das mesas de corte e lavadoras, de origem italiana; motores e rotores são fornecidos pela ABB, de origem chinesa; a maioria das peças e rebolos é fornecida pela Jiangmen Jiangyi Industrial Co. Ltd, de origem chinesa; e os rebolos de melhor qualidade são fornecidos pela RBM Italy, de origem italiana. Sendo assim, 95% dos produtos

33 32 vêm da china, 4% da Itália e 1% são nacionais. A Fushan é a única fornecedora que possui certificados de qualidade sendo eles o ISO 9001 (International Organization for Standardization) e o CE (Conformité Européenne). Esta empresa se preocupou com a obtenção de certificados porque dessa forma conseguiu entrar com maior facilidade nos mercados europeus e norte-americanos. Um dos principais diferenciais das máquinas fabricadas pela Fushan e comercializadas pela empresa estudada é a estrutura de ferro fundido. A lapidação e o bisotê do vidro são processos muito delicados que exigem precisão nos movimentos, com essa estrutura, a máquina se torna mais vigorosa, proporcionando assim um menor nível de vibração e aumentando diretamente a qualidade do serviço. O último motor é responsável pelo lustro final do vidro em ambos os processos; a qualidade do lustro está diretamente ligado com a força com que o último rebolo atinge o vidro, porém, o vidro é um material muito sensível, e o diferencial desta máquina encontra-se no último motor, o qual é acionado por um pistão de ar que proporciona a força ideal para o polimento do vidro sem ocasionar quebras, aproveitando ao máximo rebolo. Não obstante o produto ser importado e a empresa apenas comercializá-lo, ela oferece aos seus clientes um ano de garantia sem a necessidade de o cliente contatar o fornecedor, pois todos os serviços são realizados pela própria empresa. Além disso, a sua força de trabalho técnico é capacitada para realizar qualquer serviço de manutenção nas máquinas; este serviço é prestado mediante o agendamento prévio e são cobrados o custo da hora técnica e o custo do deslocamento; quando a garantia ainda está vigente, só é cobrado o custo do deslocamento. Segundo a empresa analisada, durante os sete anos de trabalho nunca houve manifestação de um cliente com o desejo de devolver uma máquina. O grupo de vendedores trabalha para orientar os clientes para que escolham o equipamento certo para atender às necessidades por eles apresentadas, evitando assim que ocorra devolução ou insatisfação das máquinas adquiridas. Em relação às peças, caso elas apresentem problemas de fabricação, a empresa realiza a troca imediata por outro produto disponível no estoque, e a partir daí entra em contato com o fornecedor para efetuar a troca.

34 Logomarca A logomarca (Figura 7) foi desenvolvida pelos proprietários, pensando na matériaprima utilizada pelas máquinas comercializadas, o vidro. Criada a partir da sobreposição de chapas de vidro. Figura 7 - Logomarca da empresa Fonte: Site da Vidramaq (2015) O nome da empresa se ressalta no centro e em primeiro plano; o segundo plano simboliza chapas de vidros lapidadas e biseladas encaixadas formando um quadro, que remete ao trabalho feito pelas máquinas que são vendidas Preço O preço é calculado com base em vários itens de referência, como a cotação do dólar no dia, o custo de importação em relação ao valor total da compra, média de custo de importação por produto, média de custo operacional por produto, markup porcentagem (%), que é o valor do lucro desejado e pode variar de 15 a 30%, e a alíquota de imposto segundo tabela do Imposto Simples Nacional. É utilizada a alíquota do Simples Nacional, pois a empresa tem um faturamento anual máximo de R$ ,00. Portanto, o preço é definido conforme a fórmula representada na Figura 8: Figura 8 - Fórmula do cálculo do preço Fonte: Vidramaq (2015)

35 34 As máquinas vendidas pela Vidramaq são importadas, acarretando uma restrição nos programas de financiamento. Atualmente, apenas o Proger (Programa de Geração de Emprego e Renda), da Caixa Econômica Federal e do Banco do Brasil, e o Finame (Financiamento de Máquinas e Equipamentos) de outras instituições financeiras são aceitos para o financiamento de máquinas. Isso atualmente constitui em um obstáculo, porque os concorrentes nacionais aceitam o financiamento do BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento), que é mais acessível e com taxas de juros menores. Sendo assim, a forma de pagamento das máquinas constitui em um sinal de 15 a 30% no ato do pedido e o restante parcelado pelo banco. Há também opção de um parcelamento direto com a empresa, mas este possui um número bem menor de parcelas se comparado ao financiamento bancário. O índice de inadimplência é considerado baixo, pois antes de ocorrer à venda de uma máquina há a elaboração de um contrato, no qual é definido que, caso o cliente não pague a máquina conforme acordado, ele será acionado judicialmente, podendo, assim, perder o direito de posse da máquina. Atualmente, apenas um cliente está sob processo judicial por não ter pago as parcelas da máquina. A cobrança relativa aos boletos atrasados da venda de peças é feita via telefone e , pelas auxiliares de comercial e financeiro, obtendo efetividade nestas cobranças. Para as peças, as formas de pagamento mais usuais são boleto ou depósito bancário, por se tratar de valores menores e podendo ser parcelado em até três vezes (30, 60, 90 dias); o valor do frete é incluído no valor do primeiro boleto. O maior desconto concedido é de 5% para compras com maior quantidade de produtos e/ou para os clientes com maior representatividade de compra. O mercado de vendas de máquinas de beneficiamento de vidro é pequeno em relação a outros tipos de mercados. Existem poucos concorrentes, todas as empresas do setor são conhecidas e as máquinas são muito parecidas, principalmente as importadas da China. Uma grande ferramenta para conquistar os clientes é o preço das máquinas, sendo assim há uma grande dificuldade de obtê-lo dos concorrentes; os preços praticados costumam ser comparados apenas uma vez ao ano, quando há feiras do setor e onde há maior facilidade de realizar essa pesquisa de valores Praça Os produtos são expostos no site da empresa, em feiras do ramo e no próprio estabelecimento comercial. O primeiro contato é feito por telefone ou e assim a

36 35 empresa recomenda aos interessados que visitem a empresa e/ou um cliente próximo para que veja a máquina em uso. É importante manter os clientes satisfeitos e com as máquinas funcionando, pois eles são uma grande vitrine de demonstração. O custo da máquina é considerável e dessa forma o cliente tem que tomar a melhor decisão possível, pois não terá muitas chances de reverter uma possível compra errada. Quando o cliente vê a máquina em demonstração em outro cliente pode avaliar melhor a compra e saber como a máquina se comporta durante o dia-a-dia e se ela resolve as necessidades dele. Após isso, é marcada uma reunião presencial na sede para finalizar a negociação. As máquinas importadas da Itália e da China vêm através de navio. Isso foi um dos fatores que influenciaram na decisão sobre a localização da empresa, pois próximo à região onde está localizada, ficam diversos portos como o de Itajaí, Navegantes, Imbituba, Itapoá e São Francisco do Sul, fazendo com que diminua o tempo de chegada das mercadorias. O custo-benefício de importar por estes portos é melhor se comparados a portos da região sudeste, como é o caso do porto de Santos. Após as máquinas chegarem ao porto que foi acordado antecipadamente, o transporte é feito via rodovia, a empresa está localizada a cinco minutos da BR-101, facilitando a comercialização das máquinas e das peças. Após a efetivação da compra, fica a cargo do cliente a contratação do frete, ou seja, o cliente tem que contratar uma transportadora para retirar a máquina no galpão da empresa e levala até seu galpão. Esse frete é rodoviário sendo realizado por caminhões de médio ou grande porte. A gestão de estoques e o processo de compra são consideradas ferramentas importantes para uma empresa, tendo relação direta com a qualidade do produto, redução de custos e satisfação do cliente. Na empresa estudada a separação dos produtos no estoque é eficiente, pois separa os produtos por categoria de venda, ou seja, cada produto que serve para determinada máquina está em um local separado do estoque. Todavia, a empresa não possui nenhum critério de avaliação no seu estoque, sendo o mesmo organizado de forma aleatória. Os clientes estão localizados em todas as regiões do país. Eles são compostos por vidraçarias de pequeno, médio e grande porte, empresas especializadas em instalação predial de vidro, indústrias de móveis e por empresas de fornecimento de vidros. Observa-se, a partir da Tabela 2, a concentração das vendas na região Sul do país, com 116 máquinas vendidas, principalmente em Rio Grande do Sul (31) e Santa Catarina (75). Isso ocorre pela posição geográfica da empresa. Os clientes do Sul estão mais próximos e assim, além de uma rapidez maior no atendimento, tem um custo menor no deslocamento do