PARQUE NATURAL DAS SERRAS DE AIRE E CANDEEIROS

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1 PARQUE NATURAL DAS SERRAS DE AIRE E CANDEEIROS PLANO DE MARKETING Sistema de Apoio à Ação Coletiva Cluster da Pedra Natural Sustentabilidade ambiental Projeto compete nº /SIAC/2010 Leiria, Março de 2014 i

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3 Equipa Técnica Equipa: Alzira Marques Cátia Crespo Jacinta Moreira iii

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5 Sumário Executivo O plano de marketing estratégico aqui apresentado resulta do processo da formulação da estratégia que visa a promoção da sustentabilidade ambiental do Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC) e a atração de visitantes. A preservação e valorização dos recursos naturais são fundamentais para o desenvolvimento regional. Todavia, nós só valorizamos o que conhecemos. Nesse sentido, o PNSAC deve gerar e disseminar o conhecimento sobre os seus recursos naturais e levá-lo a casa de cada um dos portugueses e trazê-los às serras de Aire e Candeeiros para conhecer os geossítios de maior relevância. Associando ao conhecimento do PNSAC experiências memoráveis, resultantes da dinamização de atividades de turismo natureza, promove-se o desenvolvimento da região e a valorização dos seus recursos naturais. Nesse sentido, o PNSAC para o período de deve adotar simultaneamente uma estratégia de marketing relacional, desenvolvendo e facilitando relações de cooperação com os parceiros interessados na sustentabilidade do PNSAC, e uma estratégia de marketing de crescimento, sobretudo de mercados, captando mais visitantes ao parque natural. v

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7 Índice EQUIPA TÉCNICA... III SUMÁRIO EXECUTIVO... V ÍNDICE... VII ÍNDICE DE FIGURAS E GRÁFICOS... IX ÍNDICE DE QUADROS... XI LISTA DE SIGLAS... XIII INTRODUÇÃO ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO A ASSIMAGRA: MISSÃO E OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEFINIÇÃO DO PRODUTO: PNSAC DEFINIÇÃO DOS MERCADOS A MISSÃO DO PNSAC VALORES DO PNSAC PARCEIROS ESTRATÉGICOS DO PNSAC ANÁLISE DO AMBIENTE AUDITORIA EXTERNA: ANÁLISE DA ATRATIVIDADE DO AMBIENTE ANÁLISE DAS CARACTERÍSTICAS ESTRUTURAIS DOS PARQUES NATURAIS EM PORTUGAL ESTUDO DE MERCADO: CONCLUSÕES ANÁLISE DO AMBIENTE POLÍTICO, ECONÓMICO, SOCIAL E TECNOLÓGICO (ANÁLISE PEST) A ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS COMPRADORES A ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS DISTRIBUIDORES A ANÁLISE DOS PARCEIROS DE DESENVOLVIMENTO AUDITORIA INTERNA: ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE ATIVIDADES DO PNSAC ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NO PNSAC: MATRIZ BCG ANÁLISE DOS CLIENTES/VISITANTES DO PNSAC ANÁLISE SWOT vii

8 3. DEFINIÇÃO DE OPORTUNIDADES E OPÇÕES FUNDAMENTAIS OPORTUNIDADES: NOVAS ATIVIDADES DO PNSAC QUAIS AS COMPETÊNCIAS PARA TER SUCESSO? ESCOLHA DAS OPÇÕES FUNDAMENTAIS ALVOS A ESCOLHA DAS FONTES DE MERCADO A ESCOLHA DO POSICIONAMENTO DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA VISÃO VETORES ESTRATÉGICOS ÁREAS DE DESENVOLVIMENTO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS FATORES CRITICOS POR OBJETIVO ESTRATÉGIA PLANEAMENTO ESTRATÉGICO ABORDAGEM PLANO EIXO: CAPTAÇÃO DE VISITANTES EIXO: CRIAÇÃO DE VALOR PLANO DE AÇÕES DE MARKETING IMPLEMENTAÇÃO, CONTROLO E AVALIAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO CONTROLO E AVALIAÇÃO Alguns Controles de Marketing REFERÊNCIAS viii

9 Índice de Figuras e Gráficos Figura 1: Fases do planeamento estratégico... 2 Figura 2: Mapa do PNSAC... 6 Figura 3: Stakeholders do PNSAC Figura 4: A Gestão dos Stakeholders do PNSAC Gráfico 1: Caracterização dos visitantes com visita guiada, em 2013, por tipo de visita Gráfico 2: Caracterização dos visitantes com visita guiada, em 2013, por nível de escolaridade Gráfico 3: Visitas guiadas mensais em Figura 5: Oportunidades de mercado Figura 6: Objetivos estratégicos Figura 7: Metodologia do planeamento estratégico ix

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11 Índice de Quadros Tabela 1: Análise PEST Tabela 2: Análise compradores/prescritores Tabela 3: Análise de distribuidores/prescritores Tabela 4: Análise dos parceiros de desenvolvimento Tabela 5: Análise de SWOT Tabela 6: Objetivos operacionais para gerir relacionamentos Tabela 7: Objetivos operacionais para aumentar a notoriedade do PNSAC Tabela 8: Objetivos operacionais para diversificar atividades e mercados Tabela 9: Objetivos operacionais para promover a sustentabilidade ambiental Tabela 10: Objetivos operacionais para promover o desenvolvimento da região Tabela 11: Objetivos operacionais para informar e sensibilizar xi

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13 Lista de Siglas INE Instituto Nacional de Estatística PIB Produto Interno Bruto PNSAC Parque Nacional das Serras de Aire e Candeeiros SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats PNTN Programa Nacional de Turismo de Natureza AP Área Protegida TN Turismo Natureza CDN Cartas de Desporto Natureza CISGAP Centro de Interpretação Subterrâneo da Gruta Algar do Pena xiii

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15 Introdução O plano de marketing estratégico que aqui se apresenta, visa promover a sustentabilidade ambiental e económica do Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC). Inserese no projeto Compete nº /SIAC/2010, cuja entidade promotora é a Assimagra Associação Portuguesa dos Mármores, Granitos e Ramos Afins. A sustentabilidade ambiental do PNSAC, de onde é extraída a pedra natural, é o principal vetor da orientação estratégica da Assimagra. A associação acredita que só mantendo as funções e componentes do ecossistema, de modo sustentável, é que pode valorizar o recurso pedra natural e a qualidade de vida das pessoas aí residentes ou daí dependentes economicamente. Sabendo que isso é parte da missão do Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF), procurou a sua colaboração através dos colaboradores do Centro de Interpretação Subterrâneo da Gruta Algar do Pena (CISGAP) sob gestão do ICNF e do Instituto Politécnico de Leiria para a elaboração de um plano de marketing estratégico que promova a sustentabilidade ambiental e económica do PNSAC. Assim, a partir de um estudo de mercado sobre o PNSAC, realizado através de um questionário, quisemos saber se o parque era ou não conhecido do público adulto português e avaliar as potencialidades do mesmo. Os resultados obtidos servirão de suporte à definição de objetivos e das ações a desenvolver. Estas serão discutidas e acordadas com os representantes do promotor do plano de marketing estratégico. 1

16 Este instrumento será fundamental para fomentar a sustentabilidade do PNSAC e orientar o desenvolvimento da sua atividade nos próximos anos e garantir as condições necessárias ao melhor cumprimento da sua missão: Proteger e valorizar os recursos naturais e as atividades humanas tendo em vista finalidades educativas, turísticas e científicas e, através destas, promover o desenvolvimento sustentável da região. Foi com base nas premissas acima referidas que foi elaborado o presente plano de marketing estratégico, no qual se propõe apresentar de forma integrada, os principais eixos de ação, as orientações estratégicas e as iniciativas que a Assimagra pretende que sejam devenvolvidas para o PNSAC no periodo de É desta forma que se propõe concretizar a visão que serve de modelo à prossecução da atividade desta organização: Ser uma referência na preservação e sustentabilidade do ambiente, através da valorização dos seus recursos naturais e da humanização da paisagem. O plano de marketing estratégico para o seguiu uma metodologia integrada de planeamento estratégico em várias fases (figura 1) Análise Estratégica Definição Estratégica Planeamento Estratégico Análise de mercado Análise da concorrência Análise interna Reflexão estratégica Objetivos Vetores estratégicos Iniciativas Síntese das tendências relevantes para o PNSAC, pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades e oportunidades de desenvolvimento Definição da evolução pretendida a nível de posicionamento, capacidade e modelo de atuação e estabelecimento dos objetivos estratégicos para Identificação dos vetores de atuação conducentes aos objetivos e definição e mapeamento das iniciativas concretas a realizar e a monitorizar em cada período Figura 1: Fases do planeamento estratégico 2

17 O trabalho foi desenvolvido de forma faseada. Fase preliminar decorreu durante o mês de outubro e novembro de 2013 e teve como objetivo: Elaboração das bases metodológicas. Definição do procedimento de trabalho e do cronograma; Assinatura do contrato de prestação de serviço entre o IPL e a Assimagra (assinatura a 31 de outubro de 2013); Informação e esclarecimento dos membros da Equipa técnica acompanhada da visita ao PNSAC (25 de novembro de 2013). Fase de participação decorreu em Dezembro de 2013, janeiro e fevereiro de 2014 e teve como objetivo: Realização de um estudo de mercado, tendo como públicos-alvo: população adulta portuguesa, escolas básicas e secundárias e municípios; Sessões de trabalho da equipa técnica para elaborar os questionários, a análise SWOT e definir a missão, a visão, os eixos estratégicos e os objetivos para cada eixo; Workshop participativo para cada eixo para definir estratégias e ações para o cumprimento de cada objetivo. Fase de integração e síntese ocorreu na primeira quinzena do mês de março de 2014 e teve como objetivo: Integração dos resultados das sessões de trabalho da equipa técnica e do workshop; Programação das ações; Redação do plano de marketing. Fase de Aprovação e Disseminação ocorreu na última quinzena do mês de março de 2014 e teve como objetivo: Análise e discussão do plano de marketing pela Assimagra e PNSAC; 3

18 Incorporação das sugestões propostas pela equipa técnica; Aprovação do documento final pela Assimagra e PNSAC. As fases de Execução e de Avaliação e Revisão estão a cargo da Assimagra e PNSAC. 4

19 1. Enquadramento Estratégico 1.1 A Assimagra: Missão e objetivos estratégicos A Assimagra é uma associação que tem como missão contribuir para o desenvolvimento tecnológico e económico do setor de extração da pedra natural, intervindo de uma forma consolidada e estruturada junto dos organismos oficiais, em defesa e representação do setor. Nesse sentido, são objetivos estratégicos da Assimagra: (1) a valorização do produto pedra natural portuguesa; (2) a sustentabilidade ambiental da área geográfica de extração, isto é, do Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros; e a (3) introdução de novas tecnologias que promovam a competitividade da pedra natural. Assim, o produto integrado, associado à missão da Assimagra, deixa a pedra natural para passar a ser o Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC) de onde a pedra natural é extraída. Consequentemente, a Assimagra para cumprir a sua missão e atingir os objetivos acima identificados, terá que focalizar a sua estratégia de marketing na sustentabilidade ambiental e económica do PNSAC, como meio para valorizar a pedra natural e promover a competitividade do setor que representa. Nesse sentido, passamos a caracterizar o produto integrado PNSAC. 5

20 1.2 Definição do produto: PNSAC O Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros integra a Rede Nacional de Áreas Protegidas, geridas pelo Instituto da Conservação da Natureza e Florestas (ICNF). Foi criado pelo Decreto-Lei n.º 118/79, de 4 de maio, tendo como objeto central uma amostra significativa do maciço calcário estremenho, singular pela sua geologia e pela humanização da sua paisagem, e cujos valores naturais aí existentes se impunha salvaguardar 1. O Parque tem sede em Rio Maior, possui uma área de hectares, elevando-se no litoral português acima dos 400 metros e integra parte dos concelhos de Alcanena, Alcobaça, Ourém, Porto de Mós, Rio Maior, Santarém e Torres Novas (figura 3). Figura 2: Mapa do PNSAC Fonte: 1 Resolução do Conselho de Ministros n.º 57/2010, Diário da República, 1.ª série N.º de Agosto de

21 A rocha é um elemento sempre presente na paisagem do Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros que ocupa mais de dois terços do Maciço Calcário Estremenho (no Maciço Calcário Mesozóico) que é a mais importante zona calcária de Portugal. O Maciço, como qualquer formação montanhosa, teve origem nos movimentos tectónicos da crosta terrestre que, após milhares de anos de movimentações das placas continentais e oceânicas, emergiu da superfície 2. Ao longo do tempo, através de processos geomorfológicos, os elementos naturais foram modelando a rocha, sobretudo de origem calcária, dando origem a mais de mil e quinhentas grutas. À superfície, outros elementos geológicos de relevo são os algares, os campos de lapiás, as dolinas, as uvalas e os poljes. Há a juntar a maior e mais importante jazida mundial de pegadas de dinossáurio saurópode do Jurássico médio (com 175 milhões de anos) e a praia jurássica com uma extensa coleção de fósseis. Devido à existência de uma grande quantidade de grutas e outro tipo de cavidades rochosas, não é de estranhar que existam no parque algumas 18 espécies de morcegos (símbolo do Parque). Para além destes mamíferos existem outros, entre os quais destacamos a raposa, o javali, o texugo e o coelho bravo. Também devido à heterogeneidade dos habitats existentes no parque, não é de estranhar a existência de uma diversidade de aves que se encontram adaptadas a condições particulares, destacam-se a Gralha-de-bico-vermelho, Bufo-real, Águia de Bonelli, Corvo, Gavião, Peneireiro, Coruja das torres e do mato, Mocho Galego, entre outros. No que diz respeito à flora, o património natural é ainda completado com o valor da vegetação espontânea, de que restam vestígios, integrando alguns endermismos. Existem no parque núcleos de carvalho-português, rosmaninho e alecrim. Nas linhas de água, apesar da degradação, ainda se encontram ulmeiros e vegetação ripícola (plantas que crescem à borda da água)

22 Apesar da geodiversidade em geral e dos elementos notáveis da geologia do PNSAC em particular, a pedra natural é o recurso natural que mais contribui para a sustentabilidade económica do PNSAC, devendo a sua extração ser controlada como forma de valorizar o produto e a área protegida de onde é extraído. 1.3 Definição dos Mercados Atendendo à descrição do produto integrado PNSAC, as suas características são propícias ao desenvolvimento de 3 atividades: Atividades extrativas de pedra natural: pedra ornamental e de pavimentação de ruas (caçada portuguesa); Atividades de ar livre = Atividades desportivas + Atividades ecológicas; Atividades pedagógicas: visitas aos geossítios. Estas atividades envolvem diferentes mercados: a primeira atividade tem um mercado institucional, constituído maioritariamente por empresas ligadas à construção civil e obras públicas. A segunda é dirigida ao público adulto, com gosto pela natureza e pelas atividades ao ar livre. A terceira é dirigida ao público estudantil do ensino básico e secundário, que através das escolas e de municípios, visitam os geossítios do PNSAC. Qualquer que seja a atividade e o mercado de atuação a estratégia de marketing desenvolvida neste plano de marketing tem como enfoque o PNSAC e como finalidade promover a sustentabilidade ambiental das serras de Aire e Candeeiros, a através da diversificação de atividades, do conhecimento, educação e sensibilização pelo respeito pela natureza e cultura da região. 8

23 1.4 A Missão do PNSAC O PNSAC tem como missão Proteger e valorizar o património natural e as atividades humanas tendo em vista finalidades educativas, turísticas, científicas e económicas, e através destas, promover o desenvolvimento sustentável da região. Para cumprir a sua missão o PNSAC irá valorizar o seu património geológico, em geral, e os geossítios de maior relevância, em particular, através da dinamização das atividades de ar livre, desportivas e ecológicas, e das atividades científico-pedagógicas. 1.5 Valores do PNSAC São os valores que orientam a atuação das pessoas e das organizações. Os valores do PNSAC são os seguintes: Sustentabilidade ambiental A sustentabilidade ambiental consiste na manutenção das funções e componentes do ecossistema, de modo sustentável, podendo igualmente designar-se como a capacidade que o ambiente natural tem de manter as condições e qualidade de vida para as pessoas e para outras espécies, tendo em conta a habitabilidade, a beleza do ambiente e a sua função como fonte de energias renováveis

24 Cidadania e Responsabilidade Social Participação ativa baseada na capacidade crítica, assente em valores morais e éticos, conducentes à partilha do conhecimento e ao desenvolvimento sustentável. Inovação e Empreendedorismo Desenvolvimento de competências e atitudes inovadoras e empreendedoras que contribuam para a criação de riqueza e desenvolvimento regional e social. Educação ambiental Tem como objetivo disseminar o conhecimento sobre o seu património natural. A sua principal função é consciencializar à preservação dos recursos naturais e sua utilização sustentável. 1.6 Parceiros estratégicos do PNSAC O PNSAC tem um conjunto de parceiros com necessidades e expectativas diferentes quanto à sua atuação na preservação e valorização dos recursos naturais e das atividades humanas da sua área de geográfica. Destacamos os seguintes (figura 3): 10

25 Visitantes/Público em geral Órgãos comunicação social Serviços de alojamento e Profissionais de conservação da natureza Instituto da Conservação da Natureza e Florestas (ICNF), CISGAP e outros organismos públicos (Estado) Assimagra/ Colaboradores Outras entidades intervenientes na gestão do território Municípios e Juntas de Freguesia dos concelhos de Alcanena, Alcobaça, Ourém, Porto de Mós, Rio Maior, Santarém e Torres Novas Escolas básicas e secundárias Empresas e profissionais ligados ao Turismo ao Desporto Indústria extrativa de pedra natural/acionistas/trabalhadores e distribuidores de pedra natural Universidades/centros de investigação Figura 3: Stakeholders do PNSAC 11

26 Muito Poder Pouco Poder Manter Satisfeitos Indústria extrativa de pedra natural Municípios e Juntas de Freguesia dos concelhos de Alcanena, Alcobaça, Ourém, Porto de Mós, Rio Maior, Santarém e Torres Profissionais de conservação da natureza Esforço Mínimo Outras entidades de gestão de território Serviços de alojamento e restauração Pouco Interesse Gerir em Proximidade Colaboradores do ICNF Colaboradores do CISGAP Colaboradores da Assimagra Visitantes/ público em geral Visitantes estudantes/ professores (básicas e secundárias) Universidades/centros de investigação Empresas e profissionais ligados ao Turismo ao Desporto Manter Informado Órgãos comunicação social Muito Interesse Figura 4: A Gestão dos Stakeholders do PNSAC Os stakeholders com maior poder e interesse no PNSAC são os próprios colaboradores e a Administração da Assimagra, do ICNF e do CISGAP, os visitantes do PNSAC (publico em geral e estudantes das escolas básicas e secundárias), universidades e centros de investigação e empresas ligadas ao turismo e desporto. Este grupo de stakeholders deve ser gerido com sentido de proximidade. Deverão ser mantidas satisfeitas as empresas de extração de pedra natural, os Municípios e Juntas de Freguesia dos concelhos de Alcanena, Alcobaça, Ourém, Porto de Mós, Rio Maior, Santarém e Torres e os Profissionais de conservação da natureza, uma vez que são stakeholders com bastante influência no PNSAC. Com os serviços de alojamento e restauração existentes no PNSAC e com outras entidades de gestão de território deverá existir uma relação amistosa, apesar do pouco poder de influência e interesse no PNSAC. A comunicação social tem muito interesse e por isso deve ser mantida informada. 12

27 2 Análise do ambiente Nesta secção apresentamos a análise da atratividade do ambiente externa e a análise da competitividade do PNSAC. Apresentamos as conclusões do estudo de mercado e, por fim, fazemos uma análise SWOT com o objetivo de identificar as ameaças e oportunidades e os pontos fortes e fracos do PNSAC. 2.1 Auditoria Externa: Análise da Atratividade do Ambiente Neste tópico identificaremos e apresentaremos as características estruturais dos parques naturais existentes em Portugal, as conclusões do estudo de mercado e faremos também uma análise PEST Análise das Características Estruturais dos Parques Naturais em Portugal Entende-se por «Parque Natural» uma área que contenha predominantemente ecossistemas naturais ou seminaturais, onde a preservação da biodiversidade a longo prazo possa depender de atividade humana, assegurando um fluxo sustentável de produtos naturais e de serviços. Em Portugal continental, existem, atualmente, treze Parques Naturais: Montesinho; Douro Internacional; Litoral Norte; Alvão; Serra da Estrela; Tejo Internacional; Serras de Aire e Candeeiros; São Mamede; Sintra-Cascais; Arrábida; Sudoeste 13

28 Alentejano e Costa Vicentina; Vale do Guadiana; e Ria Formosa. Para além dos parques naturais, existe o parque nacional da Peneda-Gerês 4. Numa perspetiva de promover o turismo natureza, baseamo-nos na informação que consta no site para apresentar as características mais relevantes dos parques naturais e de algumas reservas naturais. 5 De todos destaca-se a Peneda-Gerês, o único que foi classificado Parque Nacional. Está situado no noroeste do território e tem paisagens deslumbrantes entre montanhas e albufeiras onde se criam espécies únicas como o garrano selvagem ou o cão de Castro Laboreiro. Aqui, tal como no Parque de Montesinho preserva-se um modo de vida rural, com aldeias comunitárias em que as populações partilham tarefas e equipamentos. Um pouco abaixo, no Parque Natural do Alvão, os rios correm entre fragas e penhascos e há cascatas espetaculares como as Fisgas de Ermelo. Já a leste, o rio que faz a fronteira com Espanha dá nome a outro Parque - o Douro internacional, cujos vales profundos formam desfiladeiros onde nidificam aves de rapina como o Abutre do Egipto. Bem perto, outra área protegida, a Albufeira do Azibo também é ideal para observação de aves e para uns momentos de lazer nas suas praias fluviais. Mas quem prefere o mar revigorante, encontra no Parque Natural do Litoral Norte uma sucessão de praias e dunas que tem rival na Reserva Natural das Dunas de São Jacinto, também muito procurada pelas aves aquáticas. Nesta região, o Centro de Portugal, há outros parques a não perder. O maior é a Serra da Estrela, de maciços imponentes onde se situa o ponto mais alto de Portugal continental. Entre encostas e lagoas, oferece múltiplas propostas para as mais variadas atividades desportivas, tanto de verão como de inverno. Percursos pedestres e de bicicleta, escalada e canoagem são algumas das possibilidades que também estão disponíveis no Tejo internacional, onde nidificam mais de 154 espécies de aves, de que se destaca a cegonha preta. Já na Serra da Malcata esconde-se o lince ibérico e na Serra do Açor, entre a vegetação luxuriante característica destas serranias, há aldeias em forma de presépio compostas por casas de xisto e lousa

29 Nos Pauis - de Arzila e do Boquilobo - reinam as aves aquáticas destacando-se as garças: a vermelha no primeiro e a branca no segundo. Já na Reserva Natural das Berlengas, pequeno arquipélago em estado quase selvagem, só as gaivotas, que estão por toda a parte, quebram a tranquilidade absoluta. E nas Serras de Aire e Candeeiros, cujo interior esconde grutas de formações surpreendentes, vivem morcegos das mais diversas espécies. Perto de Lisboa, à beira do mar, mais dois parques naturais de beleza deslumbrante: Sintra- Cascais, com praias e vegetação luxuriante, onde se integram harmoniosamente quintas e palácios, e a Arrábida, uma harmonia de cores, em que a serra com o seu manto verde, alterna com as falésias de calcário esbranquiçado e todos os tons de azul do oceano. Já na Arriba fóssil da Costa de Caparica, as escarpas esculpidas pela erosão assumem tonalidades douradas, especialmente ao pôr-do-sol. E nos estuários dos rios é a fauna que dá origem às imagens mais espetaculares tanto no Tejo com os flamingos de plumagem rosa, como no Sado com os golfinhos e as cegonhas-brancas. Mais a sul, as Lagoas de Santo André e da Sancha possuem também um conjunto diversificado de ecossistemas. No Alentejo, destaca-se a Serra de São Mamede de altitude e vegetação, inusitadas nesta área do país, e a oeste o alvo das atenções é o Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina, um dos trechos de costa mais bem preservados da Europa. No Parque Natural do Vale do Guadiana, o rio corre por vezes entre margens apertadas, para mais a sul, no Algarve, se ramificar em esteiros e canais pela planície dentro no Sapal de Castro Marim e Vila Real de Santo António. Já a Ria Formosa estende-se ao longo de 60 kms num labirinto de canais, sapais e ilhas que fazem barreira com o mar e conferem ao leste algarvio uma paisagem de grande beleza. E ainda há mais no meio do Atlântico! Na Madeira, o Parque Natural ocupa dois terços da ilha e prolonga-se pelo oceano. Das Reservas Naturais das ilhas Selvagens e Desertas, ao Garajau, Rocha do Navio e Ponta de São Lourenço são muitas as áreas preservadas. Tal como nos Açores, onde cada uma das nove ilhas tem um Parque Natural com diversas reservas e áreas protegidas em que as paisagens estão em estado puro. É a natureza, que em Portugal podemos escolher como companheiro de viagem para desfrutar de momentos inesquecíveis. in 15

30 2.1.2 Estudo de mercado: Conclusões Os resultados do estudo de mercado dirigido à população em geral permitem verificar que o grau de desconhecimento do PNSAC é considerável entre a população inquirida (48% não conhece o parque ou conhece vagamente). Adicionalmente, a generalidade dos locais com interesse geológico do PNSAC revelam ser alvo de um elevado nível de desconhecimento por parte do grande público. No entanto, a maioria dos inquiridos evidencia consideráveis níveis de interesse em visitar os geossítios do PNSAC que ainda desconhecem. A expressiva proporção de população inquirida que revela um total desconhecimento, ou um ténue grau de conhecimento, do PNSAC torna fundamental a criação e o fomento de medidas que possam auxiliar na divulgação e atração de visitantes. Acresce que, mesmo no universo dos inquiridos que revelaram algum conhecimento do PNSAC, uma percentagem bastante significativa (55%) revela realizar visitas apenas esporadicamente, sendo bastante diminuta a percentagem de inquiridos que visitam o Parque uma vez ou duas vezes por ano. As visitas realizadas ao PNSAC são fundamentalmente realizadas no âmbito de atividades familiares com filhos ou com o conjugue, com colegas de escola ou de trabalho ou com amigos, revelando a maioria dos inquiridos demorar menos de 4 horas por visita. Com efeito, a família e os amigos constituem a principal fonte de informação utilizada para planear a visita ao PNSAC. Tendo em conta o peso fundamental das visitas familiares/amigos ao PNSAC é compreensível o elevado peso que o recurso a carro próprio assume enquanto principal meio de transporte utilizado na visita ao PNSAC, sendo o segundo meio de transporte mais citado, o autocarro, no âmbito da realização de excursões. Os motivos mais referidos para a visita ao PNSAC incidem sobre as grutas, passear, descontrair e usufruir da paisagem e as pegadas dos dinossauros. Os inquiridos que conhecem o PNSAC têm uma apreciação positiva sobre a oferta turística existente. Neste contexto, os aspetos do PNSAC mais valorizados pelos turistas são a paisagem, a natureza, 16

31 fauna e flora, brochuras de divulgação e mapas, oportunidades para a prática de atividades ao ar livre que promovam a saúde e o ambiente, painéis explicativos da história, facilidade encontrar os geossítios, património geológico e sinalização das atrações para turistas. As medidas mais valorizadas pelos inquiridos enquanto meio de estímulo à atratividade do destino turístico do PNSAC incluem o aumento das atividades ecológicas e de responsabilidade ambiental no PNSAC, o aumento da promoção/comunicação turística de produtos temáticos, o aumento das atividades de lazer ao ar livre, a melhoria da informação turística e dos sistemas de reserva on-line, a requalificação das pedreiras inativas e o aumento da oferta de packages, produtos turísticos temáticos, circuitos e visitas organizadas. As atividades de desporto e turismo natureza mais apelativas para os inquiridos no contexto do PNSAC são os percursos pedestres, visitas temáticas guiadas, orientação, campismo, observação de pássaros, realização de peddy papers e BTT. A avaliação da experiência de visita ao PNSAC é classificada de forma francamente positiva pela esmagadora maioria dos inquiridos, evidenciando os mesmos níveis de satisfação global com a visita ao PNSAC bastante favoráveis. Acresce que, as perceções dos inquiridos relativamente ao grau de diferenciação dos geossítios no PNSAC quer no contexto nacional, quer no contexto internacional são positivas. Consequentemente, os inquiridos consideram muito provável voltar a visitar o PNSAC noutra oportunidade, elogiar o PNSAC a alguém seu conhecido e inclusive recomendar a visita do PNSAC a outras pessoas. Adicionalmente, os inquiridos com filhos evidenciam uma predisposição favorável para levar os filhos e para autorizar os mesmos em participar numa visita escolar ao PNSAC. A avaliação da atividade extrativa associada à pedra natural do PNSAC revela uma dualidade de perceções favoráveis e desfavoráveis por parte dos inquiridos. Por um lado, os inquiridos avaliam desfavoravelmente a extração da pedra natural considerando que a mesma prejudica a beleza paisagística do PNSAC, não é extraída num contexto ambientalmente sustentável e gera um aumento da poluição do ambiente. Por outro lado, detetam-se um 17

32 conjunto de perceções favoráveis por parte dos inquiridos designadamente ao salientarem que a pedra natural do PNSAC deve ser valorizada como património natural; que a mesma é de grande valor para a indústria da construção civil e obras públicas e fundamental para a sustentabilidade da economia local; que a mesma se distingue pela sua beleza e diversidade de aplicações decorativas; e por possuírem uma imagem positiva da pedra ornamental do PNSAC, considerando-a como uma referência enquanto produto nacional. Verifica-se, contudo, que existe uma baixa probabilidade dos inquiridos comprarem pedra natural do PNSAC, bem como de recomendarem a compra de pedra natural a outras pessoas. Os resultados do estudo de mercado dirigido aos municípios permitem verificar que a promoção de visitas ao PNSAC por parte dos representantes dos municípios inquiridos é bastante diminuta. Os municípios que promovem visitas ao PNSAC utilizam como principais fontes de informação para planear a visita, amigos ou familiares e guias ou roteiros, salientando como principais motivos de promoção das visitas, as grutas, circuitos e percursos temáticos e o objetivo de melhorar conhecimentos sobre geologia. Os aspetos mais valorizados pelos municípios no momento da promoção da visita ao PNSAC são as visitas guiadas aos geossítios, painéis explicativos do que se pode observar em cada geossítios, brochuras de divulgação e mapas, a paisagem, a sinalização das atrações para visitantes e o património geológico. Em termos gerais os municípios percecionam a visita ao PNSAC como sendo importante para associar aos conhecimentos teóricos o conhecimento real, bem como para consciencializar os estudantes quanto à importância da preservação ambiental do seu património geológico. Adicionalmente, os municípios consideram que os estudantes têm muito interesse em conhecer e saber mais sobre os geossítios do PNSAC, ficando entusiasmados e satisfeitos com a visita ao PNSAC. No entanto, os representantes dos municípios revelam uma reduzida probabilidade de organizar/promover visitas em grupo ao PNSAC. Consideram, contudo, provável recomendar a visita a outras pessoas ou instituições. 18

33 2.1.3 Análise do ambiente político, económico, social e tecnológico (análise PEST) O ambiente de marketing é constituído por variáveis externas, de natureza incontrolável, que afetam a capacidade do PNSAC concretizar os seus objetivos estratégicos, podendo exercer um influência negativa ou positiva. Dada a sua importância, analisámos na tabela 1 as variáveis: Politica, Económica, Ecológica/ambiental, Social/cultural, Demográfica e Tecnológica. O objetivo da análise é identificar os condicionalismos/ameaças que o ambiente externo coloca ao PNSAC e as oportunidades de negócio. Tabela 1: Análise PEST ECONÓMICO Taxa de crescimento do PIB a preços constantes: -1,37% em 2013; Crescimento económico nulo, mas com tendência recente de crescimento Forte dependência financeira do exterior Taxa de inflação reduzida 0,4% em 2013 Políticas monetárias de contenção Presença da Troika (país sob resgate do FMI, UE e BCE) Elevada taxa de desemprego (15,4% em 2013) Reduzido poder de compra das famílias Aumento da atividade turistica DEMOGRÁFICO Densidade populacional : Esperança média de vida: 79,8 anos de idade Taxa de Natalidade baixa (8,5% em 2013) Número médio de filhos por mulher: 1,28 Tendência demográfica regressiva -envelhecimento populacional Familias tendencialmente de 3 elementos Forte presença de familias monoparentais Adiamento da maternidade Aumento da emigração Alguns distritos registam o aumento da população residente, com destaque para a população ativa (exemplo: Lisboa e Leiria ) ECOLÓGICO/Ambiental As atividades desenvolvidas no PNSAC estão condicionadas pela legislação ambiental -Lei de bases do ambiente (lei nº 11/87 de 7 de abril); Lei-quadro das áreas protegidas (D-L nº 19/93 de 23 janeiro); Planos Especiais de Ordenamento do Território (D-L nº 151/95, de 24 de junho) Para o turismo natureza existe legislação específica, Decreto-Lei nº 95/2013, de 19 de julho, que é complementado pelo Programa Nacional de Turismo de Natureza, aplicável no PNSAC (Portaria nº 1465/2004 de 17 de Dezembro) Para além destes normativos, existe o Código de Conduta (Portaria n.º 651/2009, de 12 de junho), que apresenta um conjunto de normativos relacionados com a Responsabilidade Empresarial e com Boas Práticas Ambientais 19

34 POLÍTICO Clima político desfavorável Estabilidade política até 2015 Política económica recessiva Presença da Troika (país sob resgate do FMI, UE e BCE) Política laboral e da educação Política externa e de defesa SOCIAL E CULTURAL Preocupação generalizada com a Saúde e o bem-estar O nível de Educação tem vindo a subir Orçamento familiar mais disputado Comportamentos de consumo/poupança Tendênca para Estilos de vida mais orientados para a natureza Tendência para fazer parte de comunidades virtuais TECNOLÓGICO Forte tendência para a conectividade e mobilidade tecnológica Aplicação das novas tecnologias de georeferenciação e geolocalização na divulgação de geossítios Aumentos dos gastos em investigação e desenvolvimento Investimento em I&D Normas internacionaisde qualidade Ritmo de trocas tecnológicas Programas de incentivo à Inovação Condicionam as atividades do PNSAC: - a legislação ambiental - baixo poder de compra -envelhecimento da população São oportunidades do PNSAC: - as novas tecnologias - os novos estilos de vida, focados no bem estar físico e mental e na sua ligação à natureza - comportamentos de poupança e busca de conveniência A análise do comportamento dos compradores As atividades desenvolvidas no PNSAC são de 3 tipos: Extrativas, De ar livre, 20

35 Pedagógico-científicas. As atividades extrativas de pedra ornamental e pedra de calçada destinam-se a segmentos distintos: Empresas de construção civil; Câmaras municipais; Profissionais de arquitetura e engenharia civil; Público em geral. As atividades de ar livre destinam-se ao: Público adulto em geral. As pedagógico-científicas destinam-se a estudantes e professores de: Universidades e Centros de investigação; Escolas básicas e secundárias. Tabela 2: Análise compradores/prescritores Publico em Geral Empresas de construção civil/municípios profissionais de arquitetura e engª civil Deduzida valorização da da pedra natural Desconhecimento dos geossítios do PNSAC Aumento da procura de informação relativa à origem e características da pedra natural Aumento da procura de informação sobre atividades ao ar livre Devido à crise, tendência para ocupar o tempo livre a descobrir o território nacional (vá para fora cá dentro) Com o envelhecimento da população, tendência para atividades de turismo natureza Com as alterações de estilos de vida, tendência aderir a atividades de desporto aventura Decréscimo da atividade de construção com a consequente redução da procura de serviços especializados associados Conhecimento da pedra natural extraída no PNSAC, especialmente a pedra de Moleanos Tendência para aumentarem as obras de reabilitação de edificios Atenção para as questões relacionadas com a responsabilidade social, com destaque para a sustentabilidade 21

36 Escolas básicas e secundárias/professores/estudantes Universidades e centros de investigação/investigadores Falta de informação sobre o PNSAC e dos seus geossítios Aumento da procura de conteúdos pedagógicos sobre matérias lecionadas nas escolas Procura de entretenimento com fins pedagógicos Tendência para a virtualização de visitas A informação digital e virtualização das visitas desperta a curiosidade e a necessidade do conhecimento efetivo dos geossítios Tendência para associar a ciência à aventura Falta de informação sobre o PNSAC e dos seus geossítios Falta de condições para fezer pesquisas de campo A inovação na construção cria a necessidade de informação fidedigna e atempada quanto a novas tendências e aplicações, em que a Assimagra/PNSAC deve ter um papel fundamental A promoção e desenvolvimento do PNSAC deve ser baseado da divulgação do conhecimento científico Como responsabilidade social, têm o dever de contribuir para a preservação dos recursos naturais A análise do comportamento dos distribuidores Para a atividade extrativa, a distribuição da pedra natural é intensiva e os programas podem ir do circuito direto aos programas com vários intermediários. Normalmente a distribuição é realizada de forma direta pelas próprias empresas extrativas as pedreiras, ou recorrendo a intermediários que comercializam materiais de construção. Os programas longos visam sobretudo o segmento dos particulares (publico em geral) e dos profissionais ligados à construção civil. Os programas diretos atendem sobretudo ao segmento institucional. O custo da distribuição é normalmente suportado pelo cliente final. Na atividade de ar livre a distribuição faz-se deforma direta através de reservas online ou através de outras entidades ou sites de reservas. Empresas ligadas ao turismo e ao desporto podem funcionar como agentes de distribuição de atividades de ar livre desenvolvidas no PNSAC. 22

37 Independentemente das atividades realizadas no PNSAC, a distribuição de atividades da mesma natureza tem conhecido novos desenvolvimentos. Têm surgido novos canais de distribuição, assistindo-se a virtualização. Tabela 3: Análise de distribuidores/prescritores Indústria extrativa de pedra natural acionistas/trabalhadores Distribuidores de pedra natural Profissionais de conservação da natureza e os media Empresas e profissionais ligados ao Turismo e ao Desporto (natureza e aventura) Propagação de novos canais de distribuição (por exemplo: a internet e a grande disribuição) cria necessidade de maior informação aos clientes e público em geral Aumento da concorrência advinda de outros parques nacionais e internacionais Necessidade de diferenciar o produto de origem PNSAC Necessidade de maior controlo de extração Preocupação crescente com a preservação da natureza sem descurar a sustentabilidade das áreas protegidas dever de informar e sensibilizar para as questões da sustentabilidade dos parques naturais Recetividade do mercado a novos destinos turisticos e a formas de ocupação de tempo livre Aparecimento de novas empresas com a promessa de oferta de saúde e bem estar A análise dos parceiros de desenvolvimento Síntese Parceiros de desenvolvimento Inovação Promoção Desenvolvimento 23

38 Tabela 4: Análise dos parceiros de desenvolvimento Instituto da Conservação da Natureza e Florestas (ICNF) Assimagra Municípios e Juntas de Freguesia e outras entidades intervenientes na gestão do território Promoção da sustentabilidade ambiental Informação e ducação para preservação e valorização dos recursos naturais do PNSAC Promoção das atividades do PNSAC, quer off-line, quer on-line Monitorização das boas práticas de sustentabilidade ambiental Promoção da cooperação entre os parceiros e da coordenação de práticas de proteção dos recursos naturais A investigação e desenvolvimento implica a construção de um novo sistema de relacionamento entre a indústria extrativa e as entidades de conservação e preservação da natureza Apoio à investigação e desenvolvimento tecnológico que sirva de base às atividades extrativas e promova a sustentabilidade do ambiente Orientações para a extração sustentável da pedra natural Combate a práticas que lesam o ambiente Promoção dos geossítios do PNSAC Promoção de atividades ao ar livre Promoção da educação e ciência Combate a práticas que lesam o ambiente Gerir os interesses dos diferentes agentes económicos e da população em geral 2.2 Auditoria Interna: Análise da Competitividade Atividades do PNSAC O PNSAC está sob a tutela do Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF), que é um instituto público integrado na administração indireta do Estado, dotado de autonomia administrativa, financeira e património próprio (Decreto-Lei n.º 135/2012, de 29 de junho). Entre as inúmeras atribuições do ICNF, uma está na origem do PNSAC e é aquela que visa Assegurar a gestão da Rede Nacional de Áreas Protegidas e a implementação da 24

39 Rede Natura 2000, e, nos casos de áreas marinhas protegidas, em articulação com a Direção- Geral de Recursos Naturais, Segurança e Serviços Marítimos e o Instituto Português do Mar e da Atmosfera, I. P. Assim, o PNSAC está inserido no Departamento de Conservação da Natureza e Florestas de Lisboa e Vale do Tejo, destacando-se como principais funções que desempenha: a) Gerir a área protegida, em estreita colaboração com os restantes departamentos do ICNF; b) Assegurar o cumprimento dos objetivos de gestão da Rede Natura 2000 na respetiva área de jurisdição (Sitio de Interesse Comentário Serras e Aire e Candeeiros ); c) Assegurar o cumprimento do Plano de Ordenamento do PNSAC (Resolução de Conselho de Ministros n.º 57/2010, de 12 de agosto); d) Assegurar localmente o relacionamento com as entidades públicas, designadamente as competentes nos domínios da exploração de massas minerais, agricultura, caça, pesca, água e domínio hídrico, em cumprimento das orientações superiormente definidas e na legislação aplicável; e) Desenvolver e simplificar o relacionamento com as populações residentes; f) Garantir o exercício das competências do Instituto nos processos de edificabilidade de infra-estruturas e equipamentos públicos e privadas; g) Participar nos processos de Avaliação de Impacte Ambiental e emitir parecer nos processos de estudos e análises de incidências ambientais, sempre que tal for solicitado, e verificar o cumprimento das respetivas decisões; h) Executar os programas de visitação, sinalização, infra-estruturação, animação, educação e sensibilização dos cidadãos para as atividades de conservação da natureza e da biodiversidade; i) Apoiar e acompanhar as atividades de turismo de natureza; j) Assegurar no local o desenvolvimento das parcerias que o Instituto estabelecer; k) Desenvolver os processos de monitorização e gestão da biodiversidade, bem como acompanhar os projetos de investigação científica neste domínio desenvolvidos na respetiva área de jurisdição; 25

40 l) Acompanhar a aplicação regional dos instrumentos financeiros de apoio ao desenvolvimento; m) Assegurar o serviço de fiscalização e vigilância da natureza; n) Programar e garantir o serviço de prevenção, vigilância e deteção de fogos florestais bem como a primeira intervenção e vigilância pós-fogo; o) Assegurar a representação nos conselhos municipais de defesa da floresta contra incêndios; p) Gerir localmente os sistemas de informação do Instituto e contribuir para o inventário e cadastro nacional dos valores naturais classificados; q) Assegurar a representação do Instituto ao nível local; Atividades desenvolvidas no PNSAC: Matriz BCG As atividades económicas desenvolvidas no PNSAC são as seguintes: Produção agropecuária Silvicultura Indústria (têxtil e curtumes) Indústria extrativa e transformadora de Pedra Natural Turismo e Restauração Agroalimentar A atividade de maior relevância é a extrativa. Todavia, nos últimos anos, a atividade extrativa atravessou grandes dificuldades no PNSAC. De facto, a situação de esgotamento das áreas licenciadas, aliada à inexistência de áreas alternativas, consignadas em instrumento de gestão do território com uma tipologia de uso compatível com a atividade extrativa, 26

41 perspetivam o estrangulamento desta atividade. Este cenário terá pesadas implicações ao nível económico, uma vez que afetará toda a fileira industrial 6. Neste âmbito, o Plano de Ordenamento do PNSAC propõe a criação de seis Áreas de Intervenção Específica - Áreas sujeitas a exploração extrativa, onde é possível a instalação ou ampliação de explorações de massas minerais. As Áreas de Intervenção Específica (AIE) definidas no POPNSAC para a exploração de recursos minerais são: Codaçal, Portela das Salgueiras, Cabeça Veada, Pé da Pedreira, Moleanos e Alqueidão da Serra. Percursos Pedestres/Programas turísticos (Produtos) O PNSAC tem vindo a criar, em colaboração com outras entidades, uma rede de percursos pedestres, numa extensão aproximada de 160 Km Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios da Serra de Aire - local: Bairro - Ourém. O Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios, no extremo oriental da serra de Aire na povoação de Bairro, em pleno Parque Natural, contém um importante registo fóssil do período Jurássico, as pegadas de alguns dos maiores seres que alguma vez povoaram o planeta Terra: os dinossáurios saurópodes. Na laje calcária onde as pegadas se conservaram ao longo de 175 milhões de anos, podem ser observados cerca de 20 trilhos ou pistas, uma delas com 147 m e outra com 142 m de comprimento. Os saurópodes eram animais possantes, herbívoros, quadrúpedes, de cabeça pequena, e cauda e pescoço compridos. A cauda serviria, possivelmente, para se defenderem dos predadores; o pescoço, tal como a cauda, ajudaria estes animais a manter o equilíbrio, permitindo-lhes chegar à vegetação mais alta e torná-los mais competitivos em relação a animais de menor porte. 2 - Polje de Mira-Minde - local: Mira d'aire - Minde O polje de Mira-Minde é drenado na periferia do maciço pelas nascentes dos rios Lena, Alviela e Almonda só para citar as mais conhecidas. Quando a entrada de água no sistema é superior ao caudal permitido pelas nascentes, a água eleva-se dentro da rede e inunda esta 6 PROJECTO DE SUSTENTABILIDADE DA INDÚSTRIA EXTRACTIVA EXPLORAÇÃO SUSTENTÁVEL DE RECURSOS NO MACIÇO CALCÁRIO ESTREMENHO,

42 área deprimida que é o polje, através de 2 ou 3 algares existentes na sua base, formando este mar temporário. Uns tempos depois, com a diminuição da precipitação, este "mar" esvazia pelos mesmos locais por onde inundou. Como é necessário que haja uma certa concentração temporal de grandes quantidades de precipitação, este fenómeno não é regular e não tem periodicidade certa." 3 - Lagoas do Arrimal - local: Arrimal - Porto de Mós As lagoas do Arrimal, localizadas na freguesia do Arrimal, concelho de Porto de Mós, são dois admiráveis espelhos líquidos, rodeados de pequenos poços em pedra calcária. A lagoa grande aproveita a água da escorrência do Vale de Espinho, enquanto a Lagoa Pequena, situada junto ao rossio da povoação do Arrimal, num recanto do fértil polje da Mendiga, recolhe as águas da sua própria bacia. Estas lagoas são um exemplo da formação de pequenas depressões superficiais, verdadeiros "oásis" no mar de secura que as envolve. São enriquecidas pela presença próxima do carvalho-negral, uma espécie vegetal rara na região. 4 - Depressão de Alvados - local: Alvados - Porto de Mós. A indicação de Grutas, Serra de Santo António e Minde deverá nortear o trajeto. A Depressão de Alvados é uma bacia de fundo plano, ampla, com um imenso tapete de oliveiras que timidamente ensaiam uma subida pela extensa e uniforme Costa dos Alvados, como é denominada a vertente de 300 m de desnível que atinge o planalto de Santo António. Esta é uma das mais belas paisagens deste maciço. Trata-se de uma zona de sequeiro onde predomina o olival, mas que apresenta importantes núcleos de carvalhal. 5 - Olhos de Água do Alviela - local: nascente do Alviela A nascente do rio Alviela situa-se na transição entre o Maciço Calcário Estremenho, zona onde predomina a rocha calcária, e a Bacia Terciária do Baixo Tejo, paisagem constituída principalmente por arenitos. A sua bacia de alimentação estende-se ao longo de cerca de 180 km2, onde a água percorre verdadeiros labirintos subterrâneos até chegar à nascente. O rio Alviela é alimentado, durante todo o ano, por uma nascente permanente, mas em períodos de maior precipitação a água é também expelida através de nascentes temporárias, nomeadamente por uma saída temporária de extravasamento situada junto à nascente principal (Olhos de Água) e por uma outra situada junto ao Poço Escuro. 28