UTILIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO FERRAMENTA COMPETITIVA NAS FARMÁCIAS COM MANIPULAÇÃO DE SOBRAL-CE

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1 UTILIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO FERRAMENTA COMPETITIVA NAS FARMÁCIAS COM MANIPULAÇÃO DE SOBRAL-CE Ana Gizele Araújo Sousa 1 Resumo: O objetivo principal desta pesquisa é analisar como a utilização do marketing pode impactar a lucratividade de uma farmácia de manipulação. A pesquisa enquadra-se como exploratória, com o objetivo de familiarizar o marketing dentro das empresas de farmácias de manipulação, onde o assunto é pouco explorado. Quanto à abordagem do problema apresenta um caráter qualitativo e quantitativo. Para tanto, no referencial teórico são evidenciados os conceitos de marketing estratégico. Em seguida são feitas considerações de como essa ferramenta, planejamento estratégico e marketing, pode ser um fator de diferenciação nas farmácias de manipulação. De acordo com Silva (2001, p.89) o planejamento, é a parte fundamental da administração, e tem suas origens nas mais remotas civilizações, desde o momento em que o homem precisou realizar tarefas e organizar recursos disponíveis. Segundo Kotler (1992, p.63), planejamento estratégico é definido como o processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado. O objetivo do planejamento estratégico é orientar e reorientar os negócios e produtos da empresa de modo que gere lucros e crescimento satisfatórios. Com a realização da pesquisa é possível concluir que deste modo, é importante que a empresa se preocupe constantemente com o marketing dentro da empresa, que é de fundamental importância para o sucesso em um ambiente competitivo. Palavras chave: Planejamento Estratégico. Marketing. Marketing Estratégico. 1 Acadêmica do curso de Administração da Faculdade Luciano Feijão - FLF

2 D 1 INTRODUÇÃO i g O cenário empresarial se caracteriza como competitivo e instável, visto que as i empresas se mostram voltadas ao atendimento e à satisfação das necessidades dos clientes. E t e estes, devido ao conhecimento crescente estão, a cada momento, mais exigentes, conhecedores de suas necessidades e desejos reais. Portanto, o planejamento estratégico se u apresenta como importante ferramenta para que a empresa entenda melhor os seus clientes. m Segundo Rebouças (2008), planejamento estratégico é o processo administrativo que a proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com os fatores externos não controláveis c e atuando de forma inovadora diferenciada. i Na atual situação do mercado mundial, as empresas que não tiverem um t planejamento focado no mercado, com uma preocupação constante na qualidade e a produtividade de seus processos e produtos, provavelmente, sofrerão com a falta de ç competitividade. ã Em face à abertura dos mercados, a concorrência empresarial tem se tornado cada o vez mais acirrada, proporcionando maior importância ao conceito de competitividade. O mundo está se transformando rapidamente, aproximando mais consumidores e d mercados. Em razão deste cenário, surgem novas oportunidades e ameaças, tendo em vista as o modificações no estilo de vida das pessoas; há um aumento da complexidade do ambiente mercadológico, e o consumidor torna-se cada vez mais exigente. d Portanto, o sucesso competitivo passa a depender da criação e da renovação das o vantagens competitivas por parte das empresas na busca de peculiaridades que a distingam c favoravelmente das demais. u Planejamento estratégico figura como uma das principais ferramentas administrativas m no sentido de mapear cenários futuros, assim como em gerenciar informações vitais para a e efetividade da organização num contexto competitivo. Planejar é mais uma forma de n minimizar as contigencialidades acerca da empresa, atuando de maneira pró-ativa frente ao t ambiente hostil no qual elas estão inseridas. o [ o u

3 Muitas empresas já perceberam que os desafios e as ameaças com as quais se deparam diariamente, são também oportunidades para desenvolver soluções e abrir novos mercados para seus produtos. Vislumbram obter uma posição única para seus produtos no mercado, sem a ameaça de concorrentes, e que garantam uma lucratividade, dominando segmentos de mercado com alta atratividade e potencial elevado. Segundo Lambin (2000), o bom desempenho empresarial passou a ser considerada uma função do ajuste da empresa ao seu ambiente, alcançado a partir de estratégias adequadas. A sobrevivência de qualquer empresa depende da obtenção de alguma vantagem sustentável em relação a seus concorrentes, segundo a óptica dos clientes. A estratégia de uma empresa é um modelo de decisão, no qual estão determinados os objetivos e metas, as normas e os planos para o alcance dos objetivos e metas desejados. Esse modelo também delimita as fronteiras do negócio e da atuação empresarial. Além disso, congrega decisões estratégicas que se mostram eficazes ao longo do tempo e tende a modelar o caráter, a imagem e a individualidade dos componentes e da empresa como um todo. A formulação das estratégias empresariais é complexa, uma vez que a própria estratégia está mergulhada em uma multiplicidade de fatores e de componentes internos e externos. Muitos desses fatores estão situados completamente fora do controle e da previsão da empresa. Diante deste cenário o planejamento estratégico surge como uma valiosa ferramenta de auxílio à alta administração, pois permite nortear as ações gerenciais da empresa dentro de um plano previamente determinado de metas e estratégias diminuindo, com isso a possibilidade de tomada de decisões equivocadas, num mercado extremamente competitivo sem margem para erro. No significado em geral sobre estratégia observa-se que seu norte principal diz respeito a ser capaz de posicionar-se corretamente frente às situações principalmente quando se está diante de incertezas e turbulências do ambiente, seja ele no plano financeiro, sejam no âmbito de suas atividades internas e processuais. Compreendendo a relevância que o planejamento estratégico possui para as organizações, objetiva-se neste trabalho analisar como a utilização do marketing pode impactar para a lucratividade de uma farmácia de manipulação situada no município de Sobral.

4 O tipo da presente pesquisa obedecerá aos critérios básicos que são agrupadas em três categorias. Quanto aos objetivos é exploratória; quanto aos procedimentos se classificará como bibliográfica; já quanto à abordagem do problema ela será qualitativa e quantitativa. No entanto, entender e participar desse jogo já não é suficiente. Melhor ainda é antecipar-se às tendências de mercado e ocupar o lugar certo na hora apropriada, oferecendo oportunidades para rever novos comportamentos gerenciais, adotando estratégias mercadológicas de marketing que ousem quebrar os paradigmas. 2 MARKETING De acordo com Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. As empresas aplicam o conceito de marketing como objetivo de conquistar os seus consumidores e com isso alcançar suas metas e objetivos de vendas. Esta é na realidade a principal razão pela qual as empresas aplicam a filosofia de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização. (KOTLER, 2000, p.27) Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. Os primeiros objetivos a serem definidos em qualquer planejamento de marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem

5 diferentes e atrativos para os clientes. Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que possam atendê-los. Devido à existência de um mercado cada vez mais competitivo no Brasil, as empresas, de uma forma geral, assim como os vários tipos de organização, precisam estar constantemente preocupados com os clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. 2.1 Marketing estratégico Vivemos em um mundo capitalista e globalizado, no qual várias organizações possuem ramificações em várias partes do globo, cada uma lutando para conseguir aumentar cada vez mais o seu espaço, usando estratégias para que as pessoas consumam sempre mais seus produtos ou serviços e gerem mais lucros a tais organizações. A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade. Segundo Lambin (2000), a análise sistemática e permanente das necessidades do mercado e o desenvolvimento de conceitos de produtos com bom desempenho destinados a grupos de compradores específicos e que apresentam qualidades distintas que os diferenciam dos concorrentes imediatos, assegurando uma vantagem competitiva duradoura e defensáveis são os objetivos referentes ao marketing estratégico. O objetivo principal de uma estratégia de marketing de uma empresa é garantir que suas capacidades internas sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado (externo) em que atua ou deseja atuar, não apenas no presente, mas também no futuro previsível.

6 Day (1990) destacou que as duas características mais importantes de um mercado competitivo são os clientes e os concorrentes, pois constituem as duas dimensões ao longo das quais se podem obter vantagens competitivas. As empresas centradas em seus concorrentes tendem a adotar estratégias de custos, e as empresas centradas em seus clientes tendem a adotar estratégias de diferenciação. 3 PLANEJAMENTO As organizações nascem com propósitos às vezes não tão claros, nascem da vontade dos seus fundadores, que nem sempre estão comungadas com o mercado, e isto é que na maioria das vezes leva uma organização a uma morte prematura. O planejamento é uma peça fundamental que começa com a formulação dos objetivos organizacionais, e estes estão ligados a visão desta organização, aos seus propósitos futuros. De acordo com Oliveira (1993), o planejamento é classificado em 3 níveis bem definidos: Nível estratégico, onde o planejamento deve considerar a empresa como um todo; Nível tático envolve as partes de uma empresa como, por exemplo, o planejamento de marketing e o planejamento de produção; Nível operacional que é a subdivisão do plano tático em quantas partes for necessário para adequar o processo administrativo da empresa. Segundo Rebouças (2001) os gestores deveriam entender que é primordial as empresas obterem um planejamento estratégico estruturado, pois só assim poderiam delinear um futuro esperado para suas empresas e maneiras de alcançar ou se aproximar o mais possível desse futuro desejado. O planejamento tem que ser um processo contínuo exercido pela empresa, pois o mercado está oscilante, as mudanças ocorrem rapidamente e as organizações devem estar totalmente ligadas neste cenário altamente instável. Ou seja, o processo de planejar envolve um modo de pensar, devendo toda essa atividade na empresa, levar em consideração, o impacto que a organização terá no futuro, o que proporcionará ganhos ou perdas, caso o planejamento seja mal elaborado.

7 3.1 Planejamento estratégico Em linhas gerais, Planejamento diz respeito à capacidade de organizar e prever os efeitos de uma série de eventos, atuando assim de forma preventiva às possíveis consequências indesejáveis, resultante dos mesmos. Planejamento, pois, é um processo maior, mais abrangente, porque planejar significa estabelecer um conjunto de providências que as empresas devem tomar, devido ao fato de que, em um cenário altamente globalizado, o futuro da organização está totalmente comprometido, sendo imprescindível um planejamento para que se possa identificar e agir contra variáveis indesejadas, no momento imediato em que elas se tornarem ameaças. Na visão de Oliveira (1998), o planejamento estratégico é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização, visando o melhor grau de interação com o ambiente, considerando ainda a capacitação da organização para este processo de adequação. As estratégias sustentam a capacidade da organização de se adaptarem em meio a cenários cada vez mais complexos e dinâmicos. As empresas tomam os seus caminhos sem muita noção do que fazer e o grande diferencial entre o negócio bem sucedido e um à beira da falência, está em saber como se planejar para disputar o mercado e manter- se sobrevivente a ele. Diante do exposto, entende-se que o planejamento deve ser totalmente integrado com todos os departamentos da empresa em busca de coesão, controle e interatividade entre todos os departamentos para que seja eficiente, eficaz e efetivo. 4 METODOLOGIA 4.1 Características da Pesquisa A pesquisa enquadra-se como exploratória. Com o objetivo de familiarizar-se com o marketing dentro das empresas de farmácias de manipulação, onde o assunto ainda é pouco conhecido e explorado. Quanto aos procedimentos se classificará como bibliográfica. Já abordagem do problema será qualitativa e quantitativa.

8 Segundo Gil (2008), como qualquer exploração, a pesquisa exploratória depende da intuição do explorador (neste caso, da intuição do pesquisador). Por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume a forma de um estudo de caso. A pesquisa exploratória, assim norteada, integra-se ao planejamento da pesquisa principal. Constitui parte dela e não subsiste por si só. E um meio simplesmente, mas um meio muito importante para mostrar a realidade de forma verdadeira. Dessa forma, este tipo de estudo visa proporcionar um maior conhecimento para o pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular problemas mais precisos ou criar hipóteses que possam ser pesquisadas por estudos posteriores (GIL, 1999, p. 43). Pesquisa Qualitativa para Minayo (2003, p ) é o caminho do pensamento a ser seguido. Ocupa um lugar central na teoria e trata-se basicamente do conjunto de técnicas a ser adotada para construir uma realidade. A pesquisa é assim, a atividade básica da ciência na sua construção da realidade. No entanto, trata-se de uma atividade da ciência, que visa à construção da realidade, mas que se preocupa com as ciências sociais em um nível de realidade que não pode ser quantificado, trabalhando com o universo de crenças, valores, significados e outros construtos profundos das relações que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis. Segundo Lakatos (2003) a razão para se conduzir uma pesquisa quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma característica ou um grupo de características. A Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências como comportamentos dos clientes de farmácia de manipulação de Sobral. 4.2 Delimitação da Pesquisa As farmácias de manipulação estão localizadas no município de Sobral, região noroeste do Estado do Ceará. É neste ambiente que está inserida o objeto de estudo desta pesquisa. 4.3 Instrumentos de Coleta dos Dados

9 O principal instrumento utilizado nesta pesquisa para coleta dos dados será um questionário de perguntas, em sua grande maioria fechada. O questionário é um conjunto de perguntas, que a pessoa lê e responde sem a presença de um entrevistador. Segundo Kotler (2002, p.71) consideram questões fechadas aquelas que incluem todas as respostas possíveis, e os entrevistados podem optar por aquelas que melhor retratam sua realidade ou opinião. As vantagens destas perguntas é a facilidade de comparação e a padronização das informações entre os pesquisados. Outra vantagem é que a existência de opções de resposta torna a pergunta mais clara ao pesquisado. 5 ANALISE DOS RESULTADOS Neste tópico serão apresentados os resultados da pesquisa de planejamento estratégico como ferramenta competitiva nas farmácias com manipulação de Sobral-Ce aplicado, através de gráficos para que haja uma melhor visualização dos dados resultantes. Diante da questão com relação às estratégias de marketing de divulgação as farmácias A, B e C responderam que utilizam o preço, a praça e a comunicação, onde cada uma das estratégias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto, seu mercado, o que a empresa pretende atingir e muitas variáveis que são definidas no planejamento. O objetivo comum de todas as empresas pesquisadas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo de satisfazer o cliente. Para fazer com que isso aconteça é necessário contar com técnicas e ferramentas que nos permitam, primeiramente, identificar quais são os requisitos desejados pelos clientes e em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos. Segundo Kotler (2000, p.43), compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência, ou não conseguem articular essas necessidades, ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação. A tendência natural de toda empresa é maximizar seu lucro; e a de todo comprador é buscar o menor preço possível. As principais variáveis que orientam o jogo mercadológico da concorrência são o preço. Diante da pesquisa realizada o preço é compatível com os da concorrência.

10 Conquistar e manter clientes é tarefas das mais difíceis para qualquer empresa. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, as empresas são praticamente iguais e o mercado muitas vezes desleal. Para as Farmácias com Manipulação, o atendimento aos clientes passa a ser prioridade. Todos os colaboradores das organizações atuam de forma para encantar os clientes, quanto mais encantados os clientes ficarem, maior será o retorno financeiro a todos. Outro fator mencionado na pesquisa foi a respeito do investimento em publicidade, que está compatível com o crescimento planejado e esperado das farmácias. Uma boa divulgação da empresa contribuirá logicamente para captar potenciais clientes. Permitindo uma diferenciação competitiva de produtos, serviços e qualificação, sendo que vai ficando evidente que com os avanços tecnológicos os produtos vão se tornando mais similares e a publicidade pode ser o mecanismo capaz de comunicar as diferenças ao mercado consumidor. As organizações cada vez mais precisam conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver sua capacidade produtiva, ampliando seu mercado e conseqüentemente, sua lucratividade através da correta aplicação dos resultados obtidos pela pesquisa de marketing. Recentemente nas Farmácias com Manipulação de Sobral foram realizados estudos de pesquisa de marketing sobre a influência de compras e clientes. A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. (KOTLER, KELLER, 2006) Gráfico I Ferramentas de Comunicação Fonte: Pesquisa direta (2012)

11 O gráfico I mostra o tipos de ferramentas de comunicações utilizadas para divulgação das Farmácias, pois o meio de comunicação mais utilizado entre os entrevistados foi o rádio. Gráfico II Plano de Marketing Fonte: Pesquisa direta (2012) No gráfico II observa-se que a maioria das empresas pesquisadas não possui um plano de marketing. A importância de um plano de Marketing bem estruturado para as empresas proporciona uma visão sistêmica sobre onde os seus esforços devem estar concentrados, observando e tirando o melhor proveito das oportunidades encontradas e potencializando os pontos fortes da organização. Gráfico III - Estratégia de Marketing Fonte: Pesquisa direta (2012)

12 Com relação as estratégias de marketing nas empresas, é notavel para influenciar positivamente o cliente e obter sua fidelidade. Adotar uma estrategia voltada para o cliente implica analisar o ambiente, levantar informações sobre o mercado em geral, elaborando um plano de ação visando a agregação de valor para a empresa e parao cliente. Grafico IV Implantação e Comunicação da Estratégia de Marketing Fonte: Pesquisa direta (2012) Em se tratando de estratégias de marketing para as empresas, todos os respondentes foram unânimes em dizer que fazem uma comunicação do uso de estratégias de marketing, porém o que se percebeu é que essa utilização é feita de sem nenhum planejamento, acompanhamento ou sistema que monitore o resultado dessas ações, e se estas estão sendo aplicadas corretamente. O que leva a concluir que as ações de marketing, dentro das empresa, são isoladas e realizadas de maneira informal. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Algumas considerações do presente trabalho podem contribuir para o conhecimento do tema abordado, bem como a importância da temática do planejamento estratégico como ferramenta competitiva para as empresas. O marketing tem uma importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. A Cada dia a administração de empresas exige que pense criticamente

13 sobre seus objetivos, estratégias e táticas. Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso. Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem sucedidos, pois há uma grande diferença entre aquele que têm grandes ideias e aqueles com talento para extrair lucro delas. O mercado já não é mais como era antes, ele esta radicalmente diferente em virtudes de forças sociais importantes, diante disso algumas empresas tentam adotar uma abordagem de marketing diferente, focalizada em esticar recursos limitados, manter contatos próximos com os clientes e criar soluções mais satisfatórias para as necessidades deles. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na condução dos negócios. O Planejamento é hoje mais do que nunca necessário à gestão da empresa. É fundamental que saiba utilizar bem os seus instrumentos. Entretanto, para colocá-lo em prática de forma efetiva, é preciso que o gestor conheça bem cada um de seus elementos, suas funções e seus limites, assim como as mudanças que estão ocorrendo no contexto competitivo, as quais estão influenciando na própria prática do planejamento e lançando alguns desafios para a sua gestão nas empresas. Saber utilizar os instrumentos do planejamento de forma coerente, adaptando-os à realidade da empresa e às suas necessidades, pode ser então uma excelente arma competitiva.

14 7 REFERÊNCIAS ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de. Manual de planejamento estratégico: desenvolvimento de um plano estratégico com a utilização de planilhas Excel. São Paulo: Atlas, 2001 CHIAVENATO, I. Planejamento Estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, DAY, G. S. Estratégia voltada para o cliente. Nova York, GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, LAMBIN, J.-J.. Marketing Estratégico. 4a. ed. Portugal: McGraw-Hill, 2000 LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos da metodologia cientifica. São Paulo: Atlas, MINAYO, M.C. De S. (Org.) Pesquisa Social: Teoria, Método E Criatividade. 22 Ed. Rio De Janeiro: Vozes, 2003 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico: Conceitos, Metodologia, Práticas. 15ª Edição, São Paulo: Editora Atlas, OLIVEIRA, D. P. R. de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 12. ed. São Paulo: Atlas, SILVA, Reinaldo Oliveira. Teorias da administração. São Paulo: Editora Pioneira Thomsom Learning, 2001.

15 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas, 1992.

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