A RELEVÂNCIA DO MARKETING DIGITAL PARA PEQUENAS EMPRESAS

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1 A RELEVÂNCIA DO MARKETING DIGITAL PARA PEQUENAS EMPRESAS Proposta de marketing digital para a empresa Outlet 103 Dayane Gabriela Nunes 1 Mônica de Cássia Gonçalves 2 Roseli Nelina de Siqueira 3 Resumo Este estudo tem como objetivo apresentar um plano de marketing 4 digital para empresa Outlet 103. No decorrer deste trabalho procurou-se investigar a importância do marketing e de suas ferramentas, a fim de explorar seu potencial em estratégias eficazes para a construção da imagem da marca no ambiente online. 5 Para isso foi necessário estudar a influência da internet no marketing, as plataformas que podem originar estratégias digitais e um caso real de uma empresa do mesmo segmento do nosso objeto de pesquisa. Como instrumentos para a coleta de dados utilizou-se a pesquisa de opinião, a entrevista fechada e o estudo de caso. Com isso demonstrou-se como as estratégias de marketing digital podem ser utilizadas nos canais de comunicação entre empresas e consumidores para a divulgação de produtos, serviços e marca da empresa. Palavras-chaves: Comunicação; Marketing Digital; Internet Introdução O presente trabalho apresenta um plano de marketing digital para empresa Outlet 103. Para chegarmos a esse objetivo, partimos do seguinte problema de pesquisa: Como as ferramentas de marketing digital podem potencializar as interações entre cliente e pequenas empresas através da Internet? Especificamente buscou-se demonstrar de que forma as ferramentas de marketing digital podem agregar valor a um serviço ou produto oferecido por pequenas empresas a fim de gerar diferencial competitivo. Buscou-se ainda identificar e avaliar como empresas * Projeto Experimental apresentado como requisito do curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Promove para obtenção do título de bacharelado. 1 Graduando em Publicidade e Propaganda, na Faculdade Promove. 2 Graduando em Publicidade e Propaganda, na Faculdade Promove. 3 Graduando em Publicidade e Propaganda, na Faculdade Promove. 4 TRADUÇÃO: MARKETING: Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. 5 TRADUÇÃO: ONLINE: O termo é usado, em geral, para descrever alguém que está conectado à Internet.

2 de pequeno porte utilizam as redes sociais para realizar estratégias do marketing digital. A partir destas questões dividimos esse projeto em cinco partes. A primeira parte apresenta o referencial teórico. Nele buscou-se fazer um estudo sobre os temas relevantes ao objetivo do trabalho. Primeiramente apresentamos uma visão ampla sobre Internet, sua evolução e seu uso no campo social. A seguir discorremos sobre o marketing tradicional e o relacionamos com o digital. Apresentamos ainda os conceitos de rede social na Internet e as ferramentas necessárias ao desenvolvimento do nosso plano de marketing digital: Twitter 6, Facebook, 7 mobile 8 marketing e 9 marketing. A segunda parte remeteu-se à metodologia, fizemos uma pesquisa bibliográfica baseada nos autores Philip Kotler (2000), Cláudio Torres (2009) e Martha Gabriel (2010), porque estes se mostram favoráveis às estratégias de marketing aplicadas no ambiente online. Para dar embasamento as nossas ações, fizemos uma pesquisa de opinião, uma entrevista fechada e estudo de caso. A terceira parte desse trabalho expôs a análise e interpretação dos dados empíricos e as análises dos resultados obtidos. Na análise da pesquisa survey, buscamos entender os hábitos de consumo na Internet e reafirmamos a alta audiência dessa mídia. Na análise da entrevista foi possível observar a relevância que o marketing digital teve para a empresa estudada e a análise do estudo de caso serviu para confirmar os resultados positivos expostos pela proprietária da Rosa Chiclé. A análise do briefing 10 nos deu uma visão geral sobre a empresa no qual nos prestamos a desenvolver nosso objetivo geral. A quarta parte demonstrou a descrição do processo executado. Criamos um plano de marketing digital para Outlet 103 no qual buscamos as melhores ferramentas digitais a fim de dar visibilidade e construir a imagem da marca dessa 6 TWITTER: 7 FACEBOOK: 8 MÓBILE: termo que se refere a dispositivos móveis, como por exemplo, o celular. 9 É um método que permite compor, enviar e receber mensagens através de sistemas eletrônicos de comunicação. 10 TRADUÇÃO: BRIEFING: em português resumo. O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado.

3 empresa recém criada. Propomos a realização de estratégias integradas nas redes sociais, móbile marketing e marketing por se tratar de métodos com valores mais acessíveis, levando em consideração a verba disponível e por estas serem ferramentas que aproximam a empresa do seu público de interesse. A quinta parte desse trabalho abordou as considerações finais, concluímos que o marketing digital se tornou uma estratégia competitiva, fundamental e amplamente adotada. A correta utilização de suas ferramentas são fatores essências para que as pequenas empresas se igualem às maiores. Internet e cibercultura Em 1969 a Internet foi criada com função de manter e proteger o fluxo de comunicação, em meio à guerra fria (ALBERTINI, 2010). O projeto da criação da Internet foi idealizado pela agência americana ARPA ( Advanced Research Projects Agency) 11, o objetivo era interligar as bases militares e os departamentos de pesquisa do governo americano, assim os sites de pesquisa da ARPA passaram a compartilhar informação e dar acesso a computadores de qualquer lugar. A Internet não tem um ponto central de controle, como seus criadores acreditavam, tal controle criaria um inaceitável risco de falha no sistema no caso de um ataque hostil, desastre natural ou erro humano. Com o resultado o sistema cresceu como uma rede verdadeiramente distribuída e protocolos de rede foram desenvolvidos para criar um ambiente de sistema aberto, permitindo rotear mensagens e informações por meio de plataformas de rede amplamente diversas. (ALBERTIN, 2010, p.28) Basicamente a Internet é uma grande teia de cabos e comunicação via satélite, ligando servidores e microcomputadores de todo o mundo entre si através de um padrão de comunicação, onde são transmitidas informações para qualquer pessoa que esteja interligada nela. As informações nunca estiveram disponíveis em tanta quantidade e velocidade quanto atualmente, isso se deve a Internet que vem se transformando e evoluindo desde seu princípio. Na rede mundial de computadores as pessoas têm acesso a variados tipos de serviços em um único lugar, tais como: serviços postais, 11 TRADUÇÃO: ADVANCED RESEARCH AND PROJECTS AGENCY: Agência de Pesquisas em Projetos Avançados.

4 sistemas de telefonia, pesquisa bibliográfica e compras. Neste mesmo ambiente elas podem compartilhar e comprar informações. (ALBERTIN, 2010 p. 29). De acordo com Gabriel (2010) desde o ano de 1990 com o seu surgimento para fins comerciais, a web 12 tem sofrido significativas mudanças. As primeiras páginas da Internet eram estáticas, os internautas apenas navegavam e consumiam informações, poucas pessoas tinham acesso a essa tecnologia. As utilizações mais frequentes eram chats 13, notícias e buscas. Essa era a Web 1.0. Simultaneamente ao desenvolvimento da Internet, surgiram os conceitos de cibercultura e interatividade. A cibercultura se trata da apropriação social da Internet. Segundo Lévy (1999, p. 17), ciberespaço é o meio de comunicação que se dá através da interconexão mundial dos microcomputadores, e cibercultura especifica o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 1999, p. 17). A cibercultura está relacionada ao uso social deste ciberespaço. A Web 2.0 trata-se de um segundo momento baseado em plataformas que permitem a geração de conteúdo pelo imenso universo de usuários como: , Wikipedia 14, Facebook, Twitter e Youtube. 15 Essa evolução deve-se à percepção que páginas mais dinâmicas e com mais interação e troca de conteúdo seriam mais eficientes para os propósitos comerciais. De acordo com Primo (2007), a web 2.0 é caracterizada por ampliar as formas de produção cooperada e compartilhamento de informações online. A interação é a ação entre os participantes do encontro A interatividade proporciona novas formas de comunicação, através dos meios digitais, esta não está apenas na transmissão da mensagem, mas também, na busca da informação. Ela é a extensão em que os usuários podem participar modificando a forma e o conteúdo do ambiente mediado em tempo real. 12 WEB: Sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet. 13 CHATS: significa conversação, ou bate-papo (termo usado no Brasil), é um neologismo para designar aplicações de conversação em tempo real. 14 WIKIPEDIA: pt.wikipedia.org 15 YOUTUBE:

5 O processo dessa interação pode ocorrer de três maneiras: interação face a face, interação quase mediada e interação mediada (THOPSON, 1999). Na humanidade a maioria das interações sociais foi face a face. Neste tipo de interação os indivíduos se relacionam entre si através de formas simbólicas, ou dentro de um ambiente físico compartilhado. linguagem visual facilitando a compreensão da mensagem. Frequentemente pode ser complementado por Na interação mediada os indivíduos podem estar em contextos espaciais ou temporais diferentes, isto é, não compartilham o mesmo referencial de tempo e espaço. Para a interação ser mediada, precisa-se utilizar algum meio técnico, por exemplo, o telefone, a Internet ou uma carta. De acordo com Thompson ( 1999) quanto mais você utiliza os meios técnicos, menos as deixas simbólicas irão criar ambiguidade na comunicação. Os indivíduos precisam utilizar os próprios recursos para interpretar as mensagens recebidas. A interação quase mediada estabelece relações sociais por meio de comunicação de massa, por exemplo, televisão, rádio e jornal. O emissor e o receptor não se encontram no mesmo tempo e espaço, tem caráter monológico, pois não é possível a intervenção de outros locutores ou a alteração da mensagem. Devido a sua abrangência e universalização, o digital contribui cada vez mais em termos de comunicação, colaboração e informação. Tornando-se assim um marco na história da informática. Os usuários deste sistema podem se conectar com qualquer outro computador no mundo. Acabam, pela comunicação mediada por computador, estabelecendo padrões e regras para o uso desta. De acordo com Primo (2007), a interação mediada por computador pode ser classificada de duas maneiras: mútua e a reativa. Na interação mútua, os interagentes podem colaborar com a construção do conhecimento relacionado ao assunto que se discute, de forma contínua e dinâmica. Existe uma contribuição material, logo a interação mútua também é dialógica. Essa interação pode ser exemplificada através de mensagens instantâneas, nesse tipo de suporte a comunicação se realiza de forma espontânea e interativa, gerando em muitos casos, relacionamento entre os interagentes. A interação mútua é caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada

6 interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente; já a interação reativa é limitada por reações determinísticas de estímulo e resposta. (PRIMO, 2003, p. 62). A interação reativa não permite traços tão complexos, neste tipo elas são préestabelecidas em um estímulo resposta. Dessa forma o interagente ficará exposto a um número determinado de escolhas. Não há possibilidade de mediação ou diálogo, apenas decisões do tipo sim ou não. Atualmente, um novo aspecto somou-se à sua capacidade de potencializar as interrelações a Web 3.0. É a terceira geração da Internet, onde se propõe que os conteúdos estejam organizados de forma semântica, muito mais personalizados para cada internauta, sites, aplicações inteligentes e publicidade baseada nas pesquisas e nos comportamentos. O Marketing Nesse cenário emergente, para conseguirmos atuar na web e encontrar o que é relevante a cada instante, precisaremos de um novo paradigma de busca e de organização da informação e esse novo paradigma é a Web 3.0, ou a web semântica. Na web semântica, além da informação em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitirão encontrar um significado que auxilie o uso da web. (GABRIEL, 2010, p.79) Uma conceituação ampla do marketing segundo Kotler (2000) propõe que ele promova bens e serviços aos consumidores. Pretende-se que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam do processo. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER,2000,p.25). De acordo com Kotler e Keller (2006) o marketing envolve pelo menos duas partes interessadas, sua aplicação nas relações comerciais implica, geralmente, na troca de dinheiro por produtos e serviços, com o objetivo de satisfação dos desejos do consumidor e do ganho de capital das organizações. O fabricante se esforça para criar produtos que gerem valor para os consumidores, e esses, pagam os valores estipulados pelas empresas.

7 O marketing possui ferramentas que ajudam a orientar as ações para que as empresas possam se destacar no mercado. O mix de marketing ou composto de marketing 4Ps (produto, preço, promoção e praça) pode ser definido como ferramentas na gestão estratégica, aplicadas na geração de valor da marca, produto ou serviço, direcionado ao cliente para alcance dos objetivos de uma organização. Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência à compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes. (GABRIEL, 2010, p.43) Os 4Ps são variáveis que a empresa pode administrar. O produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Podem ser bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, informações ou ideias. É importante deixarmos claro, que esta é uma visão ampla das variáveis do mix de marketing. A utilização como ferramenta estratégica do marketing, envolve toda a definição da marca, embalagem, desing 16, diferenciais com a concorrência, entre outros. Cada variável deve ser analisada estrategicamente para diferenciar a empresa no potencial mercado. O preço é o elemento do composto de marketing que produz receita, os demais, apesar de terem o objetivo de produzir receita, só produzem custos. Ao determinar o preço, a empresa pode buscar seus objetivos, sobreviver, maximizar o lucro ou sua participação no mercado. Envolve condições de pagamento, financiamentos, descontos, crediários. Os componentes que determinam o preço podem ser: custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço, somados a custo das estruturas física e administrativa da empresa, promoção e vendas. A promoção é caracterizada pelo processo de comunicação com os clientes, visando à viabilização e o aumento das vendas (trocas), ou seja, a função da promoção é fazer com que o público alvo conheça a existência do produto e o seu posicionamento (GABRIEL, 2010, p. 17). Como ferramenta de promoção, podemos citar: propaganda, promoção de vendas, marketing direto. 16 TRADUÇÃO: DESING: Sua tradução literal significa projeto. No contexto apresentado quis se denotar a criação de um objeto segundo critério estéticos.

8 A praça é a combinação de agentes que permitem que o produto/serviço flua, vai dos produtores aos consumidores. Define as estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado, a forma com que ele chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto ou disponibilizado ao consumidor ( KOTLER, 2003 apud GABRIEL, 2010 p. 79). Pode ser uma gôndola de supermercado, um site na Internet, vendas diretas, entre outros. Envolve armazenamento, distribuição, estoque, logística. O modelo dos 4Ps foi proposto por E. Jerome McCartthy em 1960 e tem o ponto de vista da empresa o produto que ela oferece, o preço que ela estabelece, a praça que ela disponibiliza e a promoção que ela faz. Algumas décadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes aos 4 Ps, no qual Robert Laurternborn pensou em como seriam os 4Ps na ótica do consumidor. (GABRIEL, 2010 p ) Os 4Cs de acordo com Kotler (2000, p.38), são cliente, custo, conveniência e comunicação, representam para o cliente o que os 4Ps representam para o vendedor. O autor descreve que para conquistar um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de fidelizá-lo. Além dos 4Ps e 4Cs ainda existe o modelo dos 4As desenvolvido por Raimar Richer para descrever as responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing e a interação da empresa com o meio ambiente (GABRIEL, 2010, p. 19). Os 4As são análise, adaptação, ativação e avaliação, são usados na avaliação dos resultados operacionais da aplicação do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa e metas estabelecidas no planejamento de marketing. A análise visa identificar e compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro. O termo adaptação propõe a adequação da oferta (produtos e serviços) às forças externas detectadas por meio da análise. A ativação são medidas destinadas a fazer com que a oferta da empresa atinja os mercados predefinidos e seja adquirida pelos compradores. Por fim, a avaliação propõe-se a exercer controle sobre os processos de comercialização e interpretar os seus resultados a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros processos de marketing. Uma estratégia de marketing normalmente analisa primeiro os 4As, para, a seguir, desenvolver os 4Ps e, finalmente, avaliá-los sob a ótica dos 4Cs. (GABRIEL, 2010, p. 20).

9 Até aqui apresentamos diretrizes básicas para que possamos desenvolver e elaborar estratégias que envolvam o digital. O princípio básico a ser entendido é que quando falamos de marketing, estamos falando em atender as necessidades e desejos dos consumidores. Esse princípio não muda quando se trata de marketing digital, o que muda são as formas de abordagem. O consumidor é o mesmo, e o seu comportamento online reflete os desejos e valores que ele traz de sua experiência na sociedade. (TORRES, 2009, p. 62). Dessa forma podemos dizer que por intermédio de ações e estratégias, o marketing se beneficia dos recursos digitais para promover produtos ou serviços, marcas ou ideias, através de ferramentas que incluem como, por exemplo, a Internet. Segundo GABRIEL (2010) há uma inversão no vetor de marketing: Marketing Digital Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o consumidor que busca a empresa, a marca - como, onde e quando desejar. A digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão. (GABRIEL, 2010, p.77) O conceito de marketing digital, de acordo com Nardiz (2010), propõe que ele seja o conjunto de ações de marketing intermediado por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida (NARDIZ, 2010, p.8). Neste contexto, o marketing digital é uma reunião de estratégias eficazes aplicadas à Internet, tendo como base o comportamento do consumidor, que faz uso da rede mundial de computadores. De acordo com Albertin (2010), através dessa digitalização, o consumidor torna-se mais exigente. Quando este faz algum contato com a organização, ele espera uma resposta rápida, neste sentido a agilidade se torna peça fundamental, nesse canal interativo. O autor ainda argumenta: as empresas encontram dificuldades em se relacionarem no ambiente digital e interagirem com seus clientes e fornecedores. Uma das possíveis causas dessas dificuldades pode ser o despreparo, ou melhor, há um ruído na comunicação ou até mesmo confiança nessa modalidade que a cada dia, está em pleno processo de expansão. Torres (2009) explica quatro comportamentos, acerca das motivações e uso das tecnologias existentes por parte dos consumidores online, são eles:

10 Relacionamento, diversão, informação e comunicação. Através das observações sobre esses comportamentos, o autor apresenta sete estratégias de marketing digital ( marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing, marketing viral, publicidade online, pesquisa online e monitoramento de resultados) que em conjunto, orientam e geram consistência aos resultados pretendidos pela empresa no ambiente digital. O marketing de conteúdo consiste em gerar conteúdo relevante no site para o consumidor. Essa estratégia associa temas de interesse à marca, assim as empresas conseguem aumentar a visitação e visibilidade. O marketing nas mídias sociais trata-se de sites de interação e compartilhamento de informações para atrair e se relacionar com os consumidores. Já o marketing é uma ferramenta utilizada para o envio de mensagens informativas e promocionais através do . As mensagens são enviadas em massa para destinatários estratégicos, com intuito de atrair clientes e inscritos no mailling 17 da empresa. O marketing viral permite que o internauta tenha acesso a um produto ou serviço através da recomendação de outras pessoas, também é conhecido como boca a boca e tem efeito viralizador da comunicação. A publicidade online utilizase de ações de publicidade no ambiente digital, tais como banners 18 e vídeos, para divulgação e exposição da marca. A pesquisa online é utilizada para conhecer e entender o perfil do consumidor e o monitoramento de resultados trata-se da união recursos e ações de monitoramento que permite analisar os resultados e fazer correções de rumos ou melhorarias das ações. Outro método relevante para o marketing digital foi proposto por Adolpho (2011), conhecido como os 8P s (pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão), essa estratégia seria como um passo a passo contínuo e cíclico, que se inicia e termina no consumidor. Na pesquisa, busca-se entender o comportamento e hábitos dos consumidores, a fim de determinar o perfil do público alvo. O P de planejamento tem como função a 17 TRADUÇÃO: Mailling: (Abreviação de Mailing List, em inglês), em português banco de dados. 18 Banners: é a forma publicitária mais comum na Internet, muito usado em propagandas para divulgação de sites que pagam por sua inclusão.

11 elaboração do planejamento de marketing digital no ambiente online, a produção deverá executar esse planejamento com vistas à estrutura e funcionalidade do site. O P de publicação visa a escolha de conteúdos persuasivos a serem publicados no site. É importante lembrar que para obter resultados relevantes essas estratégias devem ser praticadas continuamente. O P que se refere à promoção, tem função de elaborar e produzir conteúdo significativos, gerando resultados a curto prazo. O P de propagação tem intuito de divulgação em redes sociais para incentivar o compartilhamento do conteúdo do site, 19 aumentando assim, a presença da marca na rede. No P de personalização a empresa deverá utilizar estratégias de marketing de relacionamento, através da Internet, com o objetivo de fidelizar mais clientes e por fim, o P de precisão ajuda na mensuração das metas e estratégias atingidas no site da empresa, expondo os resultados alcançados. O método apresentado leva a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento a respeito do consumidor e de seu próprio negócio, espera-se que se bem executado, haja uma maior sincronia entre consumidor e empresa. Para Gabriel (2010), as estratégias digitais de marketing são as plataformas e tecnologias digitais, que envolvem o uso de um ou mais dos 4P s para alcançar os objetivos de marketing. Para desenvolver as estratégias digitais de marketing desse projeto, discorreremos sobre os conceitos de redes sociais, mobile marketing e marketing que são as ferramentas mais adequadas ao planejamento que apresentaremos no decorrer desse trabalho. Redes sociais Segundo Recuero (2009) a Internet é uma das principais ferramentas na inovação sobre redes sociais,seu desenvolvimento viabilizou uma série de mudanças. As redes sociais representam interação e troca social. Elas surgem exatamente da necessidade do ser humano em compartilhar com o outro, criar laços sociais que são norteados por afinidades entre eles. Redes sociais na Internet são as relações entre os indivíduos na comunicação mediada por computador, conectam pessoas e proporcionam a comunicação através da interação social. 19 SITE: (abreviação de Website) em português sítio eletrônico.

12 Para a autora uma rede social é formada sempre por atores e suas conexões. O ator é representado na rede pelo nó; e tem função de estabelecer conexão com outros e as conexões podem ser definidas como os laços sociais, que criam interações entre os atores. Os laços sociais podem ser relacionais que são constituídos através destas relações, ou associativos. Os laços associativos são aquelas conexões formais, de pertencimento. Você tem um sentimento de pertencimento, mas não interage mutuamente. Os laços ainda podem ser fortes ou fracos, laços fortes se caracterizam pela intimidade e proximidade em criar e manter uma conexão entre os indivíduos. Nos laços fracos as relações são mais esparsas. A interação social pode ser entendida como a relação entre os indivíduos num determinado contexto social. Ela pode ser síncrona ou assíncrona. Na interação síncrona a resposta é em tempo real, pois os interagentes estão presentes no mesmo espaço de tempo, podemos citar as mensagens instantâneas. Já na interação assíncrona, não existe expectativa de que a resposta seja imediata. Outro conceito ligado às conexões na rede social é o do capital social que pode ser entendido como um poder simbólico que se cria e modifica-se conforme a interação entre os atores. Para Gabriel (2010), é necessário distinguir mídias sociais de redes sociais: Se, por um lado redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagens, vídeos, etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais (GABRIEL, 2010, p. 202). Neste sentido, podemos dizer que as redes sociais estão dentro das mídias sociais, que são um grupo mais amplo. Por exemplo, uma comunidade formada por um grupo de pessoas que gostam de chocolates, isso é uma rede social. A reunião desse grupo na plataforma Facebook, caracteriza-se como mídia social. Dessa forma um site de rede social na Internet é uma plataforma tecnológica que favorece a atuação das pessoas na interação e compartilhamento de conteúdos. Assim, os sites de redes sociais, como Facebook, por exemplo, são plataformas que possibilitam,facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas, ampliando o alcance das redes sociais pessoais, e ferramentas de armazenamento e compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas pessoas. (GABRIEL, 2010, p. 202).

13 Segundo Gabriel (2010, p. 202) eventualmente, esses sites são chamados de mídias sociais, por que muitos dos conteúdos gerados por seus usuários ficam armazenados neles. Neste contexto de forma mais ampla, faz sentido que sejam chamadas de mídias sociais. A seguir, falaremos sobre o Twitter e o Facebook. O Twitter O Twitter é uma plataforma fundada em 2006 pela Obvious Corp. de São Francisco, nos Estados Unidos, seus criadores foram os programadores Evan Williams, Jack Sorsey e Biz Stone. O site é uma rede baseada em mensagens instantâneas curtas de no máximo 140 caracteres, o conceito parte da pergunta O que está acontecendo? e permite que os usuários falem de maneira rápida o que está acontecendo. O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir, onde cada Twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. (RECUERO, 2009, p.174). Se você se interessou pelo Twitter de alguém e quer começar a acompanhar as atualizações daquele usuário, basta clicar follow (seguir). Para falar diretamente e publicamente com alguém basta seguido do nome do usuário. Para mandar mensagens privadas basta selecionar o usuário e somente ele terá acesso a ela. Uma característica importante do Twitter a ser destacada é o uso das hashtags. Elas são palavras antecedidas do caractere sustenido (# ) e tem função de dar destaque a algum assunto, fazendo com que ele possa ser replicado por outros usuários. As hashtags são capazes de gerar hiperlinks 20, podendo ser encontradas por ferramentas de busca como, por exemplo, o Google 21. Usualmente elas são utilizadas em ações publicitárias, com intenção de viralizarem as campanhas. De acordo com Torres (2009) devido as suas particularidades, o Twitter pode gerar infinitas possibilidades de aplicações no marketing digital tendo em vista, por exemplo, quando o usuário se inscreve para receber os tweets, ou seja, há um interesse pelo assunto tratado na comunidade. Além disso, por ser uma mistura de 20 HIPERLINKS: é sinônimo de link, hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra (o), o ponto de partida para os links, é denominado de hiperlinks. 21 GOOGLE:

14 sistema de comunicação, rede social e microblogging 22, o Twitter se torna uma opção eficiente para as estratégias de marketing digital da empresa. O Facebook O Facebook foi criado em 2004 pelo universitário Marck Zuckerberg, a ideia inicial era criar a rede somente para os alunos da faculdade onde ele estudava, a rede fez tanto sucesso que se expandiu para outras universidades. O site é uma rede baseada na chamada No que você está pensando agora? e permite que os usuários escrevam textos curtos ou longos, postem fotos e compartilhem com seus amigos. Essa página de interação é chamada mural. A interação é fácil, você pode remover, comentar, curtir ou compartilhar as atualizações. O perfil do Facebook é bastante detalhado, você pode colocar foto, descrever informações básicas sobre você, suas preferências, educação e trabalho. O objetivo do perfil é a adequação para os estudantes e profissionais em início de carreira. Você ainda pode criar álbuns, armazenar vídeos, escrever notas, criar grupos ou participar deles. Uma característica particular do Facebook são as redes. As redes estão relacionadas a sua escola ou a seu trabalho. Você digita o nome de uma instituição em que estudou ou trabalhou e o Facebook mostra se existe uma rede ligada a ela. (TORRES,2009, p. 143). Como ferramenta de marketing, as empresas podem criar páginas, elas são uma espécie de perfil, para expor marcas e personalidades. Outra forma comum de publicidade no Facebook é o uso de anúncios segmentados, esse sistema direciona os anúncios baseando-se nas informações de cada perfil. É de alta rentabilidade, pois exibe na página do usuário produtos que se encaixam em suas informações pessoais. Mobile Marketing A mobilidade é uma das principais tendências digitais e sociais e, portanto, uma das principais tendências de marketing também. (GABRIEL, 2010, p. 277). De acordo com a autora, é necessário entender que dispositivos móveis não se tratam apenas de celulares, mas englobam consoles de games 23, tablets 24, e-books 25 entre 22 MICROBLOGING: é uma forma de publicação de blog que permite aos usuários que façam atualizações breves de texto (geralmente com menos de 200 caracteres) e publicá-las para que sejam vistas publicamente ou apenas por um grupo restrito escolhido pelo usuário. 23 TRADUÇÃO: GAMES: em português jogo.

15 outros e que o acesso a Internet por meio desses aparelhos tendem a se intensificar. O celular é um dos primeiros dispositivos a integrar a Internet das coisas, participando dos mais diversos tipos de conexões entre aparelhos, aparelhos e Internet, Internet e aparelhos e assim por diante. (GABRIEL, 2010, p. 277). Os celulares fazem parte do cotidiano das pessoas e cada vez mais permeia as atividades do ser humano, seja em ligações, torpedos, pagamentos e acesso a contas e até na satisfação dos anseios sociais. Neste sentido, o uso dos dispositivos móveis torna-se uma importante estratégia para o marketing, seja pela inovação, acessibilidade ou facilidade encontrada nestes meios. Uma importante estratégia ligada ao marketing móvel é o envio de torpedos SMS, 26 ou SMS Marketing via celular. Para os autores, algumas vantagens dessa mídia são: agilidade, baixo custo, comunicação personalizada, segmentada e direta com o público-alvo. Torres (2009) afirma que os jovens e consumidores que possuem celulares de baixa tecnologia são mais adeptos ao uso de torpedos, dessa forma estes devem fazer parte da lista de envio dos SMS Marketing. marketing O marketing foi muito utilizado no surgimento da Internet, hoje está desgastado devido a sua associação a spams 27. De acordo com Torres (2009), muitas pessoas apagam s de publicidade sem ao menos abri-los. Segundo o autor para que haja resultados significativos, a empresa deve atentar-se a fatores, tais como: como você adquire os endereços de , qual a estrutura e tipo de oferta do enviado, qual a periodicidade do envio. Gabriel (2010, p.261) define marketing como a prática que utiliza eticamente o envio de mensagens por para atingir objetivos de marketing. De forma ampla, podemos dizer que o marketing é a utilização do como ferramenta de marketing direto, sua principal função é garantir que o maior número possível de pessoas leia o da organização e assim, tenham acesso à mensagem. 24 TABLETS: é um tipo de computador portátil, de tamanho pequeno, fina espessura e com tela sensível ao toque (touchscreen). 25 E-BOOKS: é um livro em formato digital que pode ser lido em equipamentos eletrônicos tais como o Tablet. 26 SMS: Serviço de mensagens curtas (em inglês: Short Message Service, SMS). 27 SPAMS: Termo associado ao envio de mensagens de não solicitadas.

16 Apesar das diversas novidades nas tecnologias de comunicação (como redes sociais, instant messengers 28 etc.), [o marketing] continua tendo um papel importante no cenário de marketing, principalmente quando se trata de compartilhar assuntos longos ou se precisa fazer conexões de comunicações com bancos de dados para possibilitar o rastreamento e continuidade de ações que geram o relacionamento. (GABRIEL, 2010, p.261) Para Gabriel (2010), as novas tecnologias não causam obsolescência das tecnologias antigas e sim, podem potencializá-las, se usadas de forma integrada. Para garantir a ética e maior eficácia na utilização dessa estratégia, é necessário primeiramente que o cliente autorize o envio da mensagem, ou seja, o cliente precisa querer receber a informação. Deve-se ter em vista que o assunto não pode ser estranho ao cliente, com risco do ser apagado. Por fim, a mensagem não pode ser massiva e genérica, ela precisa ser personalizada, para atrair a atenção do consumidor. Para Torres (2009) e Gabriel (2010), no cenário atual, o marketing apresenta melhores resultados, se usado integrado com outras estratégias de marketing e com foco na retenção dos clientes. Gabriel (2010, p. 268) afirma que o impacto das redes sociais no caminha mais para a integração de ambos do que o funcionamento isolado ou a eliminação do . Neste contexto, devemos considerar que os resultados das estratégias de marketing são em longo prazo e visam melhorar as percepções sobre a marca e construir relacionamentos duradouros com os consumidores por meio de ações segmentadas e personalizadas. Metodologia Para compreendermos melhor as estratégias emergentes, utilizamos técnicas de pesquisa que nos ajudaram no entendimento e desenvolvimento de um plano de marketing digital para a Outlet 103, uma empresa nova no segmento de vestuário atacadista feminino. As análises foram divididas em pesquisa bibliográfica, de opinião e estudo de caso. Também fizemos uma entrevista fechada com Beatriz Silva, proprietária da empresa Rosa Chiclé. Esta empresa é do mesmo ramo do nosso objeto de pesquisa e utiliza ferramentas do marketing digital para divulgação de sua marca. 28 TRADUÇÃO: INSTANT MENSSENGERS: Mensagens instantâneas

17 A pesquisa realizada neste trabalho pode ser classificada com base em seus objetivos, como pesquisa exploratória. Essa abordagem segundo Bauer (2002) visa proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve o levantamento bibliográfico, entrevistas, práticas com o problema e análise de exemplos que estimulem a compreensão do tema a ser pesquisado. Dentre essas técnicas, utilizamos a pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de um material já publicado, constituída principalmente de livros, a fim de observarmos por que os autores como Philip Kotler (2000), Cláudio Torres (2009) e Martha Gabriel (2010) concebem o marketing digital como estratégia fundamental a ser incorporada às estratégias tradicionais. Aplicamos ainda uma pesquisa de opinião survey (método de pesquisa que busca coletar informações, atitudes e opiniões de um determinado grupo de pessoas), para identificar quais as preferências dos consumidores em relação ao recebimento de publicidade online, foram elaboradas doze questões para a referida pesquisa, sendo onze delas de múltipla escolha e uma aberta. As questões foram aplicadas na Internet e no ponto de venda de 26/08/2013 a 18/09/2013, neste período 116 pessoas responderam ao questionário. Barros e Duarte (2009 ) apontam os aspectos positivos de uma pesquisa de opinião. Os autores observam que o método possibilita a coleta de grande quantidade de dados originados pelo número dos entrevistados. Fizemos ainda uma entrevista fechada com a proprietária da empresa Rosa Chiclé. Barros e Duarte (2009) afirmam que a entrevista fechada caracteriza-se essencialmente por perguntas fixas e pelo tema definido. Este tipo de pesquisa é realizada a partir de questionários estruturados com pesquisas iguais para todos os entrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparação entre as respostas. Ainda segundo os autores fazer perguntas nos ajuda a investigar determinado assunto, possibilitando a ampliação do ponto de vista e ainda contribuindo para revelar determinados aspectos da realidade (BARROS; DUARTE, 2009, p.63). Perguntamos sobre o surgimento e história da empresa, sobre os serviços prestados, produtos oferecidos, concorrência e perfil do seu público. Foram questionadas as expectativas em relação ao aumento nas vendas e fidelização dos clientes com a utilização das ferramentas do marketing digital. Em seguida analisamos qualitativamente as informações obtidas nessa entrevista. A pesquisa qualitativa é descritiva e analítica, seu processo e seus significados são os focos

18 principais de abordagem. Este tipo de pesquisa segundo Bauer (2002) não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. Assim, por meio da pesquisa qualitativa, o objetivo foi verificar o impacto, influência, vantagens e desvantagens do uso das novas mídias da Internet. Quanto aos meios de investigação, optamos pelo o estudo de caso, que envolve estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento (BAUER, 2002). Após entrevista com a Beatriz, sentimos a necessidade de fazer um estudo de caso sobre a página da empresa no Facebook. Durante aproximadamente 15 dias analisamos aspectos como: tipos de conteúdos, frequência de postagens, interação e comunicação com os clientes. Visou-se observar em quais princípios do marketing digital as ações foram baseadas, quais foram as estratégias utilizadas, as formas de propagação aplicadas para divulgação e ainda a repercussão do caso Rosa Chiclé. Análise da pesquisa de opinião A perspectiva do levantamento da pesquisa de opinião foi entender os hábitos de consumo na Internet, a fim de servir como ferramenta de escolha das melhores estratégias de marketing digital para a Outlet 103. Para isso aplicamos 116 questionários no período de 26/08/2013 a 18/09/2013, destes, 82% foram aplicados na Internet e 18% foram impressos e aplicados no ponto de venda. Para confecção do questionário, utilizamos o programa Google Docs 29 que oferece canais para a distribuição de conteúdo online e para divulgação utilizamos a rede social Facebook. Dos entrevistados, 69% são do sexo feminino, 42% com idade entre 26 e 35 anos e 36% de 18 a 25 anos. Com base nos dados levantados verificamos que 59% do público costuma comprar pela Internet e 19% responderam que a compra depende da loja. Os produtos que os entrevistados mais compram pela Internet são: 39% eletrodomésticos e 27% vestuários/calçados. Entendemos que 27% é um percentual muito favorável para esse ramo de negócio. Ficou constatado que a publicidade chama mais a atenção do consumidor quando são veiculadas na Internet, 34%, seguido da televisão com 30% dos votos. 29 GOOGLE DOCS: O Google Docs é um pacote de aplicativos do Google que funciona online diretamente no browser.

19 Quando indagados sobre se banners e anúncios nas redes sociais interferem na decisão de compra, apuramos que esse questionamento ainda está divido, sendo que 48% responderam que não interferem na decisão, 44% responderam que interfere e 8% não souberam responder. Atestamos que o tipo de anúncio que mais chama atenção quando o consumidor está acessando a Internet são os anúncios com imagens, 69%. A maioria das pessoas, 65%, respondeu que já foram influenciadas pela publicidade digital. 71% das pessoas gostariam de receber publicidade online no segmento de vestuário. Dos entrevistados, 44% responderam que assinariam fanpages corporativas, 35% que dependeria da empresa e 21% não assinariam. Análise da entrevista com a empresa Rosa Chiclé A perspectiva da entrevista fechada com a proprietária da Rosa Chiclé foi de levantar informações pertinentes sobre a necessidade da presença no ambiente digital, a entrevista foi de alta relevância para obtenção dessas informações, pois essa empresa que é do mesmo segmento do nosso objeto de pesquisa executou um processo bem sucedido de integração nas redes sociais. A empresa Rosa Chiclé começou com um pequeno espaço dentro de uma feira popular e foi crescendo ao longo do tempo utilizando ideias criativas de marketing. De acordo com a proprietária da loja, a visualização nas redes sociais foram pontos de partida fundamentais para a construção de relacionamento com seus clientes. Dessa forma analisamos que esse investimento foi de alta importância na agregação de valor e força para a marca, ocasionando seu reconhecimento pelo público. Beatriz ainda citou o desejo da criação de um site, no qual traria mais credibilidade à empresa. Se isso fosse possível, de fato, colocaria a marca em outro patamar comparado a concorrência. A entrevista teve como função, nos colocar em tempo real a história de uma marca que usou estratégias do marketing digital, e estabeleceu laços dentro e fora dela, abordando um conteúdo colaborativo, assumindo responsabilidades de relacionamento com seus clientes e tornando essa ligação duradoura. Dessa forma reforça-se a necessidade de integração nas mídias sociais bem como na web em geral.

20 Análise do estudo de caso Facebook Rosa Chiclé A perspectiva do estudo de caso foi de suprir uma necessidade que surgiu com a entrevista citada nesse artigo em buscar mais informações comparativas para o estudo do nosso objeto de pesquisa. Dessa forma analisamos a rede social Facebook da loja Rosa Chiclé, para verificarmos se as informações dadas por Beatriz condizem com a realidade. Durante 15 dias acompanhamos a página Rosa Chiclé e verificamos que as estratégias adotadas nas redes são empregadas para atrair clientes, por meio principalmente de promoções com ganhos de vale compras na loja. A página no Facebook funciona como divulgadora, já que, as novidades em roupas presentes na loja, são divulgadas através dessa ferramenta. Na foto de perfil, a empresa utiliza sua logomarca e na capa, um mosaico com diversos modelos de roupas onde o visitante tem a visualização imediata de alguns dos produtos comercializados. Notamos uma presença grande nas redes, pois as clientes que usam as roupas postam fotos com os looks 30 e os marcam com o nome da loja, tornando assim a visualização mais abrangente. A loja Rosa Chiclé responde prontamente as perguntas das clientes e suas dúvidas quanto às peças, onde encontrar, tamanhos e preços. Se o consumidor se sente acolhido e convencido de que a loja lhe fornece a devida atenção, ele repassa sua satisfação para outras pessoas e então é formado a cada dia, um circulo de clientes, aumentando ainda mais a rede. Percebemos que com o uso adequado das ferramentas de marketing digital, a empresa tem melhor visualização por seu público, prova disso a loja Rosa Chiclé tem seu seguimento de clientes formados e consolidados, tendo em vista o número de pessoas adicionadas à rede social Facebook, que são mais de pessoas. Análise do Briefing A perspectiva do briefing foi levantar os dados necessários para conhecermos melhor a empresa no qual vamos propor as estratégias de marketing digital. A Outlet 103 é uma empresa recém inaugurada no segmento varejista de roupas e 30 LOOKS: refere-se à tendência de moda. Conjunto de roupas que combinam.

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