Manual de boas práticas de HTML para a produção de newsletters

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1 Objetivo Este documento tem como objetivo ajudar os designers e desenvolvedores a produzir um marketing eficaz e de acordo com as normas anti-spam. Algumas das dicas aqui informadas são aplicadas na ferramenta Captivo e bloqueiam o envio em caso de não cumprimento. Este documento foi dividido por seções e aborda as principais etapas do processo de criação: Visual da Mensagem - Design Aqui são repassadas informações a respeito de como criar um melhor visual para seu marketing. HTML Depois de criado o visual, é aconselhável transformá-lo em HTML antes de enviar. Nessa seção são repassadas informações a respeito de como criar um HTML adequado para que a maioria dos clientes de visualizem seu marketing o mais fiel possível ao design original. White List e CSS Ao se criar o HTML é sempre necessário se utilizar o CSS de forma adequada, bem como melhorar a receptividade dos s. Nessa seção são repassadas informações para atingir esse objetivo. Antispam Assunto, Remetente e Conteúdo do Texto Muitas vezes fazemos um marketing visualmente bonito e um HTML dentro dos padrões, mas nos esquecemos de que existem anti-spams prontos para barrar nossas mensagens. Nessa seção você vai conhecer as regras básicas que devem ser aplicadas para que tentar não classificar a mensagem como spam e ter seu conteúdo bloqueado. Dicas Por fim, uma seção de dicas genéricas que abordam diversos pontos que devem ser levados em consideração ao se criar um marketing e que podem ser vitais para um retorno positivo da ação.

2 Visual da Mensagem - Design A peça de marketing deve ser atraente, fácil e agradável de ler. O momento de criação é livre, mas o designer precisa estar atento a algumas recomendações que podem facilitar, posteriormente, o desenvolvimento do HTML. As principais recomendações são: Para que a leitura não seja prejudicada por barras de rolagem horizontais, limites de janelas pop-up ou outros, utilize largura máxima de 600 pixels para os templates de marketing. Na criação do layout, determine áreas para textos em fontes de sistema (Arial, Verdana, Times etc). Esses textos, posteriormente, poderão ser reproduzidos em HTML e manter um equilíbrio entre a quantidade de imagens. Esse equilíbrio é necessário para evitar pontuação em testes antispam, que avaliam a proporção entre cada tipo de conteúdo. Evite criar imagens de fundo para o corpo da mensagem, pois se inseridas através do atributo background de HTML ou background-image de CSS, não serão visualizadas por destinatários que utilizam Gmail, Outlook e Hotmail. Não aplique a arte do marketing como uma única imagem no HTML especialmente com link, pois testes antispam atribuem uma pontuação a templates compostos por uma ou poucas imagens. Se o template for composto essencialmente por imagens e elementos que não podem ser reproduzidos em HTML, fatie a arte em pedaços ou slices de imagens menores para que sejam inseridas separadamente no código. Procure isolar as imagens que contêm textos em tipografia especial de forma a otimizar o uso de textos alternativos. Utilize imagens em formato JPEG ou GIF e com 72DPI de resolução. Otimize a qualidade das imagens de forma que todas elas somem, juntas, até 100Kb.

3 HTML Após a criação da arte do marketing e do preparo das imagens em fatias, a próxima etapa é o desenvolvimento do código HTML da mensagem. As recomendações desta etapa visam o bom desempenho da mensagem na entrega e na leitura. Para otimizar a entrega das mensagens, desenvolva o código HTML para que tenha até 30Kb. No HTML, reproduza o design idealizado para o marketing. Diagrame o conteúdo com tabelas, da mesma forma que websites eram desenvolvidos há alguns anos. Evite mesclar linhas e colunas através dos atributos rowspan e colspan, pois são atributos não suportados pelo Microsoft Outlook Isso irá prejudicar a renderização correta da mensagem neste cliente de . Atribua textos alternativos às imagens que oferecem informação relevante para o destinatário, como as que contêm preços de produtos, títulos, nomes de marcas etc. Os textos alternativos são exibidos no lugar das imagens quando elas estão bloqueadas na mensagem uma situação muito comum nos clientes de . Os textos alternativos são inseridos através do atributo alt na tag de imagem, desta forma: <img src= logo.gif alt= Logotipo Empresa X /> Certifique-se de que, no código, o atributo de largura esteja especificado em todas as imagens. Do contrário, as caixas que delimitam a presença delas ocuparão a largura de uma linha inteira no Microsoft Outlook 2007, na visualização com as imagens bloqueadas. Não esqueça de hospedar as imagens do template em um servidor web ou de enviar as imagens do marketing para o seu servidor onde efetua o disparo para evitar que imagens deixem de ser exibidas nos seus destinatários. O Hotmail, quando acessado a partir do Firefox, acrescenta um espaçamento de quase 5 pixels ao redor de todas as imagens. Isso pode prejudicar a correta visualização de templates compostos essencialmente por imagens, que dependem do alinhamento exato entre elas para que a leitura não seja comprometida. Esse problema pode ser corrigido através do atributo style= display:block inserido em todas as tags de imagem do HTML. O Microsoft Outlook 2007 não suporta imagens em GIF animado. Se utilizar alguma no template, atente para o fato de que este cliente de exibirá apenas uma imagem estática do primeiro frame da animação. Cuidado com o uso de imagens em PNG com transparência. Versões do Outlook anteriores à 2007 que utilizam o mecanismo de renderização do IE6 não as exibem corretamente. Não utilize vídeos ou animações SWF em templates de marketing. Apesar de UOL e BOL suportarem adequadamente estes objetos, são as únicas aplicações que o fazem, ou seja, todos os demais destinatários que tiverem contas em outros webmails ou receberem mensagens através de aplicações desktop, não visualizarão o conteúdo multimídia. Evite o uso de formulários. Muitos clientes de enviam as informações corretamente, porém, algumas das aplicações mais utilizadas não suportam formulários. O Outlook 2007, por exemplo, não exibe componentes de campos de botões, transformando-os em caracteres como () e []. UOL e BOL também são webmails que, apesar de exibirem os componentes do formulário corretamente, não permitem o preenchimento dos campos, pois como suas funções podem ser acessadas através de atalhos por letras (R para responder, F para encaminhar etc), ao digitar uma delas sua respectiva função será executada.

4 Em todos os links, insira o atributo target = _blank, para assegurar que todos os links de destino serão abertos em novas janelas. Essa ação parece óbvia, mas alguns webmails carregam as páginas de destino na mesma janela - ou até mesmo dentro de sua interface. O Gmail transforma em links todos os textos que se assemelham a links: endereços de e quaisquer textos que terminem em.com, mesmo que não comecem com Os novos links terão a aparência padrão de cor azul e sublinhado. Verifique se há alguma referência a endereços de ou web no template e já transforme-os em links com a mesma formatação dos outros links da mensagem. Webmails acessados a partir do Firefox exibem os links das mensagens com sublinhado na cor azul, independente da formatação de fonte atribuída ao texto do link. O texto será exibido na cor escolhida, mas o sublinhado permanecerá azul. Para evitar este contraste, você pode remover o sublinhado dos links através de CSS. Na tag <a>, insira o trecho style= textdecoration:none;. Isso irá remover o efeito de sublinhado do link. Na formatação de fonte do link, escolha uma cor com alto contraste entre o fundo e os demais textos da mensagem, para que os links sejam facilmente reconhecidos. A formatação de textos com a tag <font> é recomendada devido a altíssima aceitação dos clientes de . Porém, o atributo size que possui valores restritos nos tamanhos de fonte pode ser substituído pelo estilo equivalente em CSS: style= font-size: 11px;. Como os tamanhos 11px e 12px não podem ser reproduzidos com o atributo size, o uso de CSS é permitido na forma inline, a mais aceita pelos clientes de . Certifique-se de que todos os objetos do template tenham seu alinhamento definido, especialmente células de tabela que contêm elementos como imagem e textos. Os clientes de tendem a centralizar todo tipo de conteúdo da mensagem, o que pode prejudicar a leitura pelo destinatário. Alguns clientes de têm restrições quando à exibição de cor de fundo nas mensagens. Para inserir cor de fundo no template, utilize tanto o atributo bgcolor do HTML quanto o background-color de CSS. Alguns clientes de suportam apenas uma destas formas e, utilizando ambas, é possível garantir a exibição da cor de fundo nos clientes de exceto os que não suportam cor de fundo de nenhuma maneira. Os webmails UOL e BOL não exibem a cor de fundo especificada para células ou tabelas com largura definida em porcentagem. Por isso, cuidado para não inserir textos em branco ou muito claros sobre fundos escuros. Se a cor de fundo não for renderizada, haverá pouco ou nenhum contraste entre texto e fundo, o que caracteriza uma prática de spammers e é penalizada com pontuação pelos antispams. Verifique se o código HTML está de acordo com as recomendações do W3C utilizando o validador disponível no site: Para o DOCTYPE, recomenda-se o uso de HTML 4.01 Transitional ou XHTML 1.0 Transitional. As especificações do tipo Transitional contêm elementos que já caíram em desuso - frequentemente utilizados em marketing - e, ainda assim, permitem a validação do código junto ao W3C.

5 White List Solicite ao destinatário que adicione seu endereço remetente ao catálogo de endereços. Isso fará com que suas próximas mensagens sejam entregues na caixa de entrada e com as imagens já desbloqueadas. Próximo à mensagem de whitelist e de opt-out -, também é válido inserir um lembrete de como e/ou quando o destinatário efetuou cadastro em seu website para receber marketing. Por exemplo: você está recebendo esta mensagem porque se cadastrou no site X, no dia dd/mm/aaaa com o Esse pequeno texto demonstra transparência em sua política opt-in e pode ser muito útil para evitar que o destinatário clique no botão de reportar spam. CSS Utilize apenas CSS inline, que é suportado pela grande maioria dos clientes de . Evite o uso das propriedades de posicionamento, como position, left, top, clear e float. Apesar de suportarem CSS inline, estas propriedades não são muito bem aceitas pelos clientes de . Além das propriedades de posicionamento, o Outlook 2007 não suporta width ou height de CSS. Prefira atribuir larguras e alturas aos elementos através de seus respectivos atributos HTML. Você pode utilizar CSS para remover o efeito de sublinhado dos links. Para isso, basta inserir o seguindo trecho de CSS na tag <a>: <a href= # target= _blank style= text-decoration:none >www.seusite.com.br Estudos recentes provaram que os clientes de já suportam corretamente propriedades CSS relacionadas a textos, tais como família e tamanho de fonte. Para não restringir o design do marketing aos tamanhos 1 e 2 do atributo size da tag <font>, você pode utilizar a propriedade font-size do CSS para utilizar tamanhos intermediários como 11px e 12px, desta forma: <font face= Arial, Verdana, sans-serif color= # style= font-size:11px; >

6 Antispam Assunto, Remetente e Conteúdo do Texto O teste antispam avalia o cabeçalho, assunto, remetente e código da mensagem inclusive a versão de texto - em busca de expressões suspeitas ou práticas comuns a spammers. As aplicações antispam possuem um repertório de regras que devem ser seguidas ao máximo pelos remetentes para que a mensagem não seja caracterizada como spam. A cada infração identificada, uma pontuação é atribuída à mensagem, que se atingir 5 pontos, já é considerada spam. Para evitar a pontuação, algumas práticas são recomendadas na construção do template e na composição dos textos de Assunto e Remetente: Equilibre o uso de imagens e código HTML com textos. Evite, especialmente, criar um template composto por uma única imagem com link. Não tente camuflar expressões suspeitas substituindo letras por números ou símbolos, como em cliqu3 ou g*r*a*t*i*s. Em links e src de imagens, evitar o uso das expressões fiscalizadas e também dos termos -marketing, emkt, , mkt e equivalentes. Não esqueça de preencher a tag <title> do documento HTML. Muitas ferramentas antispam verificam o conteúdo desta tag e, caso ela esteja vazia ou preenchida com expressões suspeitas, sua mensagem pode receber pontuação como spam. Não faça links para páginas do Mercado Livre e de websites com hospedagem gratuita, como HPG, Kit.net. CJB etc. Verifique se o código HTML está de acordo com as recomendações do W3C utilizando o validador disponível no site: Algumas aplicações antispam incluem a validação do código em seus testes e podem até atribuir pontuação à mensagem caso o código não seja válido. Evitar o uso de expressões suspeitas no Subject e no Conteúdo da mensagem, tais como: Todos os direitos reservados Links para arquivos exe,pif,scr e outros Sigilo Absoluto Dúvidas Conjugais Grampo? Tenha seu site na Internet Ganhe dinheiro enviando s Trabalhe em casa Para retirar seu da lista Divulgue sua/seu Fala sobre não perder tempo 24 Horas Contém 'de/para sua empresa' Contém a palavra 'hospedagem' Contém a palavra 'hospedagem' no Subject Subject: xx kg Subject: Vagas Abertas Texto 'e confira' Agência de Aproximação/Modelos Fala sobre 'Imperdível' Fala sobre 'Aproveite nossa promoção' XXXXX agora/já' Curso on-line' no subject Curso no subject Curso no body Inclui 'Mala Direta' Inclui 'Mala Direta de ' Inclui a palavra 'Grátis' Inclui o texto 'Frete Grátis' Inclui texto para remover Inclui a frase 'Tempo Limitado' Contém o texto 'Clique aqui' Texto sobre 'Renda Extra' Ganhe Dinheiro no Subject Texto sobre 'Renda Extra' no Subject From com a palavras-chave Subject com a palavra 'Promoção' Contém a palavra 'você' no Subject Link para sites no cjb.net

7 Especialmente para você Fala para não responder o Fala sobre perder peso Fala sobre perder peso no Subject Saved from URL Pede desculpas pelo incomodo/transtorno Consulte-nos! Detetive ou Espionagem Despachamos para todo o Brasil Contém ponto de exclamação no From Provavelmente e' sobre venda de listas de s Fala sobre 'Telemarketing' Fala sobre 'Trabalhar em Casa' Fala sobre 'e saiba mais' Link para sites no kit.net Chamando url no kit.net (src=) Link para sites de hospedagem grátis Link para sites no HPG Link para produtos no Mercado Livre Texto sobre nao receber mais a mensagem Dizendo que a msg será enviada apenas uma vez Dizendo que a msg não é um spam Interrogação no subject Texto 'A partir de $xx.xx' Texto 'apenas $xx.xx' Texto 'apenas $xx.xx' no Subject Preço no Subject.

8 Dicas Não utilize pontuação em excesso em uma única frase, como!!!!!! ou????. Utilize um endereço de válido (existente) no remetente. Tente evitar a utilização de caracteres acentuados ou especiais como o ç. Alguns clientes de s não possuem suporte a este tipo de caractere e não os exibe corretamente. Não utilize editores de texto como o MS Word ou BrOffice - para gerar o HTML. Eles produzem trechos de código que podem ser prejudiciais para a correta visualização da mensagem nos clientes de , além de aumentar, desnecessariamente, o tamanho final do arquivo Não utilize caixa alta nos Subject nem no Corpo da mensagem. No Subject, evite que as primeiras letras de todas as palavras estejam em caixa alta. Para o nome do Remetente, não utilize palavras-chave e/ou expressões. Utilize sempre o nome da empresa ou indivíduo para conferir credibilidade e para que o destinatário identifique rapidamente sua mensagem em meio às demais. Para facilitar a leitura, procure construir linhas com até 60 caracteres de texto. Os links devem ser escritos por extenso e, preferencialmente, otimizados quanto ao tamanho da URL, para que não quebrem linha e prejudiquem a leitura do restante da mensagem. Sempre teste a visualização do template nos navegadores mais utilizados por seus destinatários. Os mais comuns são Firefox e Internet Explorer. Se você não tem segurança quanto ao seu marketing e sua formatação, crie contas em diversos webmails para testar a visualização de seus templates em cada um. Configure uma conta de em diversas aplicações desktop para testar a visualização dos templates. Além das aplicações padrão dos sistemas operacionais Outlook Express do Windows XP, Windows Mail no Windows Vista, Apple Mail no Mac OS etc existem outras gratuitas que podem ser utilizadas em conjunto com as demais, como é o caso do Windows Live Mail e Thunderbird. Para alterar a cor dos links, insira a formatação de fonte dentro da tag <a>. Para remover o sublinhado dos links utilize CSS. Veja o exemplo: <a href= target= _blank style= text-decoration:none; > <font face= Arial, Verdana, Sans-serif size= 2 color = #bbd034 > Seu site</font> </a> Evite utilizar imagens do tipo spacer, com dimensões de 1px na largura e/ou altura. Muitos spammers utilizam esta técnica para checar endereços de ativos e, por isso, é uma prática considerada como spam. Se precisar inserir um espaço vazio entre elementos, utilize a quebra de linha simples <br> ou uma célula vazia de tabela <td> em que você pode controlar a altura do espaçamento. Ao fatiar as imagens no editor Photoshop, Fireworks etc verifique as áreas compostas por cores sólidas e prefira reproduzi-las no código HTML através do preenchimento de uma célula de tabela, ao invés de exportar uma imagem composta apenas por aquela cor.

9 Sempre que possível, personalize a mensagem utilizando campos com informações de sua base de dados. Assim, haverá uma pequena diferença entre os textos de cada mensagem e reduzirá a possibilidade de classificação como spam. A forma mais comum de personalização é através do nome do destinatário. No template, insira um link para a Política de Privacidade de seu website. Se você não tem uma, pode utilizar um roteiro disponível no site da DMA Direct Marketing Association:

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