ESTUDO DO CONCEITO DE MARKETING E ANÁLISE DO COMPOSTO DE MARKETING PARA O PET ENGENHARIA DE PRODUÇÃO UFSC

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1 ESTUDO DO CONCEITO DE MARKETING E ANÁLISE DO COMPOSTO DE MARKETING PARA O PET ENGENHARIA DE PRODUÇÃO UFSC Eduardo Carvalho Paiva Universidade Federal de Santa Catarina Rua João Pio Duarte Silva, no 404 Bloco Beija Flor Apto 408 Córrego Grande Florianópolis SC Olga Regina Cardoso Universidade Federal de Santa Catarina Depto. de Engenharia de Produção e Sistemas Campus Universitário Trindade Florianópolis SC Marketing is a subject that has become very important in business organizations. If you consider that the companies exist to satisfy the necessities of their clients, they have in Marketing an important ally in their fight for markets. The Special Training Program (PET) is a tutorial group program supported by the Brazilian Government in 314 Graduation courses spread through the Universities in the country. Each group has 12 students and a tutor teacher who do lots of activities that benefit their own courses and Universities without looking for earning money. The main purpose of this program are the researches. This research tries to join these two things. First it is given some definitions about Marketing, specifying all its aspects: administration, opportunities and strategy. Later these concepts are applied to the PET group of the Production Engineering course of Santa Catarina's Federal University, with the objective of bettering its Marketing Mix. With theoretical lessons and practic actions, the knowledge could be better assimilated and passed to all the students' group. Marketing PET Strategy 1 Introdução O Marketing é um assunto que tem se tornado cada vez mais importante nas organizações atuais. As empresas têm nele um importante aliado na luta por seus mercados. Enquanto isto, novas aplicações deste tema são propostas a cada dia. Com o conhecimento do conceito de Marketing, suas oportunidades e organização, será possível inserir aplicações conceituais deste específicas ao Programa Especial de Treinamento do curso de Engenharia de Produção da UFSC, através principalmente da análise do Composto Promocional do grupo. 2 Estudo do conceito de Marketing 2.1 O conceito de Marketing Para que se inicie o estudo, é necessário que se saiba distinguir três ítens-chaves: Marketing, o conceito de Marketing e Administração de Marketing. Apesar de ter se constituído apenas recentemente em um dos maiores interesses do homem moderno, o Marketing é uma das práticas mais antigas da história. Trocas ocorrem desde o homem antigo. Portanto, o Marketing existe desde aí. Pode-se notar que o Marketing "nasce" a partir do comércio, estando intimamente ligada à economia. Ao longo da história, a ênfase do conceito de Marketing, que era dada inicialmente nas mercadorias, vai para as instituições até chegar, hoje, nas funções Marketing Marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar e consumar as relações (duradouras ou não) de troca. Para que haja uma situação de marketing e, portanto de troca, é necessário três itens principais: que duas ou mais partes estejam interessadas em troca, que cada uma destas partes tenha objetos de valor para outra e capacidade de comunicação e entrega.

2 2.1.2 Conceito de Marketing O conceito de Marketing é a filosofia de Marketing a ser seguida no âmbito empresarial. Esta filosofia leva a orientações da sociedade industrial, que têm se alterado ao longo dos tempos. Pode-se definir o conceito de Marketing como sendo uma orientação para o cliente, conquistada através de um Marketing Integrado e objetivando a satisfação do cliente, além do lucro, obviamente. O conceito de vendas parte do cliente e visa um aumento do fluxo de mercadorias através de técnicas de venda e promoção. O conceito de Marketing inverte portanto, a lógica de vendas. A empresa deve deixar de olhar para dentro de si, na direção de seus produtos e passar a olhar para fora de si, na direção das necessidades de seus clientes. O conceito de vendas FOCO MEIO OBJETIVO Produtos S Vendas e Obtenção de lucro através Promoção do volume de vendas O conceito de Marketing FOCO MEIO OBJETIVO Necessidades Marketing S Obtenção de lucro através do cliente Integrado da satisfação do cliente Definição dos conceitos de vendas e Marketing (KOTLER, 1978) A sociedade moderna tratou de adicionar um novo fator neste meio: o bem estar do consumidor a longo prazo. A satisfação dos desejos dos consumidores atuais a curto prazo não deve prejudicar a sua qualidade de vida a longo prazo Administração de Marketing Administração de Marketing são ações visando o aumento da eficiência das trocas através de análise, planejamento, implantação e controle deste processo objetivando o lucro. É uma atividade intelectual tendo em mente a realização de trocas desejadas. Dá ênfase à adaptação e coordenação dos conhecidos 4P's de Marketing (price, place, product e promotion). 2.2 O sistema de Marketing As trocas que ocorrem em uma sociedade e suas instituições facilitadoras constituem seu sistema de Marketing. O sistema de Marketing de uma empresa é, portanto, o conjunto de instituições importantes na relação de uma empresa com seu(s) mercado(s). Comunicação EMPRESA Bens e serviços Dinheiro (Vendas) MERCADO Informação Modelo simples de sistema de Marketing (KOTLER, 1978). O sistema de Marketing consiste aqui de um conjunto de fluxos entre empresa e mercado. Um modelo de sistema de Marketing inclui outras instituições que afetam direta e/ou indiretamente as operações da empresa Componentes individuais do sistema de Marketing

3 Extra-ambiente Deve-se analisar os componentes específicos do sistemas com seus respectivos "inputs" e "outputs". A primeira coisa a se fazer é analisar as influências da estratégia de Marketing da empresa sobre o comércio e sobre o consumidor ("outputs"). Considerando o modelo de estratégia de marketing de uma empresa, seus "inputs" são baseados em metas a curto/longo prazos, crescimento de vendas, retorno sobre as vendas e sobre o investimento, previsões sobre o ambiente (crescimento da população, renda pessoal, cultura, custos) e eficiência dos instrumentos de Marketing e concorrência. Em relação ao consumidor, seus "inputs" são as influências que sofre do distribuidor (produto e modelos de distribuição) e fatores ambientais. Seus "outputs" são as influências que gera no setor industrial e numa parcela do mercado. Percebe-se que "outputs" de um determinado componente do sistema podem ser "inputs" de outros Relações funcionais As influências e relações entre os componentes do sistema podem ser observadas através de gráficos. A reação do consumidor a um produto pode ser facilmente visualizada num gráfico tipo vendas x produto. Já de um gráfico tipo vendas x ofertas, pode-se tirar a conclusão que grandes cadeias de lojas são mais sensíveis a aumentos de ofertas do que pequenos varejistas. As relações funcionais indicam importantes fatores e ajudam na hora de investir da melhor maneira possível visando a otimização das relações capital x produto x oferta x canais de distribuição. Para verificar a eficiência de seu plano de marketing, vez por outra a empresa deve analisar os gráficos de suas relações funcionais tendo conhecimento dos números da empresa e do mercado. Estes gráficos podem auxiliar ainda na previsão de impactos gerados por complexos conjuntos de desenvolvimentos, mas tem limitações A tarefa de Administração de Marketing Para desenvolver estratégias de produto e Marketing de forma lucrativa para a empresa, a Administração de Marketing deve compreender os vários conceitos que formam a teoria de programação de Marketing, que envolve uma série de variáveis. As merecedoras de destaque são as variáveis de demanda, as variáveis de decisão de Marketing, o Composto de Marketing e o esforço de Marketing. 3 Oportunidade de Marketing 3.1 O Ambiente de Marketing Partindo inicialmente do ambiente externo à empresa, aquele que define suas ameaças e oportunidades. Tal ambiente passa por mudanças contínuas e uma organização deve adaptar-se ou deixar se dominar por ele, caso contrário está fadada à extinção. Este ambiente, fonte de sérias ameaças e excitantes oportunidades para a empresa, representa as forças e entidades que influenciam um particular agente do sistema. Pode-se dividi-lo em quatro estratos mais gerais. Ambiente Organizacional Ambiente de Mercado Macroambiente Economia Produto Matriz da empresa Departamentos da empresa Divisões da empresa Canais e agentes da empresa Número de compradores Poder aquisitivo Necessidades e desejos Hábitos de compra Tecnologia Política Pública Cultura Visualização dos quatro estratos do ambiente externo à empresa (KOTLER, 1978).

4 3.1.1 O conceito de ecossistema O importante aqui não é só a empresa, nem só o seu ambiente mas também a interação entre estas duas partes. Esta interação entre organismos e órgãos interdependentes dentro de um ambiente de mercado constitui um ecossistema. A ecologia ensina que as relações entre organismos e seus ambientes estão em um delicado equilíbrio e que as conseqüências de uma perturbação em qualquer uma das partes podem ser amplas. Isto também é válido no mundo empresarial. O conceito de ameaça ambiental pode ser representado por uma tendência desfavorável ou distúrbios do ambiente que possam levar produto, marca ou empresa até a morte. À medida que o ambiente muda, este requer uma adaptação criativa ou uma reação por parte dos organismos que interagem com ele. Alguns organismos são rígidos e estão fadados à extinção. Hoje temos um novo ambiente em mutação e as empresas devem estar atentas a ele O conceito de oportunidade de Marketing Uma oportunidade de Marketing é um desafio ao Marketing caracterizado por circunstâncias ambientais favoráveis e oportunidades de bom êxito. Seus elementos básicos são a concepção de uma alternativa mais atraente do que o normal e a concretização desta alternativa através de ações no campo de Marketing a custos não menos atraentes. Da mesma forma que as ameaças, as oportunidades também devem ser avaliadas, envolvendo identificação e resposta. Se bem sucedida, as novas ações da empresa gerarão descontinuidade na maneira de fazer as coisas e satisfação numa parcela da sociedade, repercutindo sobre o macroambiente (economia, tecnologia, política e cultura) 3.2 A segmentação do mercado Seja qual for o mercado (consumidor, produtor, revendedor ou governamental), ele está longe de ser homogêneo. Sua análise compreende a avaliação dos mercados-meta e da seleção do composto mercadológico apropriado. A segmentação de mercado começa com a distinção de interesses ou necessidades de cliente. Consiste na subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes os quais podem ser selecionados como meta de mercado a ser alcançado com um composto de Marketing distinto. Há inúmeras maneiras de se segmentar um mercado. O número máximo de segmentos que um mercado pode ter é o número de compradores que o consiste, considerando que cada um tem seus desejos e necessidades únicos. Isto só ocorre em mercados de poucos clientes. Na maioria dos casos é inviável fazer um produto sob medida e o fabricante visa então amplas classes de compradores. Para cada caso, há a segmentação mais eficiente que deve ser aplicada. A escolha desta envolve algumas características (mensurabilidade, acessabilidade e substancialidade). A segmentação traz alguns importantes benefícios para o fabricantes e para o próprio consumidor. O vendedor estará em vantagem para notar e comparar as oportunidades de Marketing. Poderá analisar as diferentes respostas de Marketing dos diversos segmentos de mercado para guiar a sua distribuição de orçamento ou ainda fazer pequenos ajustes em seu composto de Marketing As possíveis segmentações Existem várias formas de se segmentar um mercado. A segmentação geográfica, demográfica, psicológica, por benefício, por volume, por fator de Marketing são algumas delas. A mais recente abordagem é a segmentação de produto-espaço, que compara as marcas existentes de acordo com as similaridades percebidas e suas relações com as

5 marcas ideais. Um termo recente dentro deste conceito de segmentação é o "cluster", que representa as interfaces destes segmentos As diferentes estratégias Conforme visto, os mercados podem ser segmentados até certo ponto. A partir daí a empresa opta por uma das três estratégias possíveis: o Marketing indiferenciado, o Marketing diferenciado e o Marketing concentrado. No Marketing Indiferenciado, a empresa trata o mercado como um agradado, focalizando sobre o que é comum às necessidades de todos. Já no Marketing Diferenciado, a empresa tenta atingir vários segmentos do mercado, mas projeta produtos e programas de Marketing diferentes para cada um deles. Para concluir, temos o Marketing Concentrado. A limitação de gastos faz algumas empresas recorrer a esta alternativa. As empresas não procuram todo o mercado, mas sim algum(uns) submercado(s). Concentra suas forças em uma boa posição em poucas áreas do mercado. A escolha de qual alternativa seguir passa pelas características particulares do vendedor, do produto e do mercado e envolve as análises dos recursos da empresa, da homogeneidade do produto e do mercado, estágio do produto no ciclo de vida e estratégias de Marketing da concorrência. 4 Organização para Marketing 4.1 Crescimento e Estratégia Competitiva Após a descrição dos aspectos externos à empresa (ambiente de Marketing e necessidades de mercado) deve-se focalizar sobre o agente ativo (a empresa). Analisando as oportunidades de mercado e dentro de suas possibilidades, a empresa estabelece seus projetos de produtividade e lucratividade. Segundo Robert N. Anthony (apud KOTLER, 1978), a empresa deve distinguir bem claramente "planejamento estratégico", "controle administrativo" e "controle operacional". Planejamento Estratégico refere-se aos objetivos da empresa e à determinação de políticas para alcançar estes objetivos. É feito pelos executivos da empresa e é nele que este estudo se concentra. Hoje, os planejamentos das empresas consideram fundamental a questão dos mercados que a empresa deva escolher para servir. A principal missão do planejamento a longo prazo é, então, a determinação de áreas atraentes de novas oportunidades e a formulação de programas para desenvolvê-las. Para tal, deve reconhecer numa multiplicidade de oportunidades uma escolha específica. Isto é conseguido com o estabelecimento de seus objetivos básicos de forma bem clara, de estratégias de crescimento e de concorrência. Apesar de algumas opiniões contrárias, o mais freqüentemente citado objetivo primário da empresa é, em uma economia privada, a maximização dos lucros. Algumas empresa optam por objetivos diversos. Isto também é possível. Entretanto, deve-se ficar alerta para que tais objetivos não estejam em conflito As estratégias de crescimento Dados os objetivos, que são a declaração do ponto ao qual a empresa que chegar, parte-se para a estratégia. A estratégia é um grande plano para chegar a este ponto. A determinação da estratégia envolve a análise de quatro aspectos. A empresa deve ter motivos para crescimento, procurando tornar-se maior a cada ano. Isto deve-se às necessidades de sobrevivência em mercados altamente competitivos, às exigências dos proprietários/acionistas ou ainda ao desejo de acumular prestígio e força. Depois, parte-se para a identificação dos direções de crescimento alternativas. Isto só se consegue com um bom planejamento. A empresa deve distinguir nitidamente suas oportunidades a longo prazo, analisar seu futuro sob todas as alternativas levando em consideração seus recursos e, por fim, escolher o melhor caminho.

6 Identificadas as direções de crescimento, a empresa deve determinar qual a melhor. Pode haver fusão de dois ou mais tipos de estratégias também. Entretanto não é o ideal. O último e importante passo na elaboração da estratégia de crescimento da empresa é a decisão quanto à melhor estratégia de entrada. Após escolher um novo produto ou área de mercado para entrar, a empresa tem 3 caminhos (aquisição, licensiamento ou fusão) Estratégia competitiva A estratégia competitiva é a abordagem que será utilizada para conseguir um bom retorno do(s) mercado(s) alvo(s) da estratégia de crescimento escolhida. O desempenho de uma empresa pode variar tremendamente dependendo de sua estratégia competitiva. Os aspectos econômicos da concorrência dizem respeito à explicação do funcionamento dos diversos mercados e não ao oferecimento de diretrizes para a empresa. Para algumas pessoas, concorrente é que fabrica produto equivalente. Mas não é só isto. A concorrência é um estado em que vários agentes estão ativamente lutando por recursos, poderio, negócios, lealdade ou alguma outra vantagem. Não é raro ouvir um empresário descrever suas situações e oportunidades usando termos militares. Cada lado pode usar diversas armas para expor ou ferir o outro. Esta imagem de guerra entre as empresas não deve ser entendida como norma. O estado de hostilidade entre duas empresas vai da conveniência até a guerra total, passando pela cooperação tácita, rivalidade salutar e guerra limitada. Daí temos as federações, associações, etc. entre empresas que concorrem pelo mesmo mercado. A semelhança entre a concorrência militar e a empresarial tem limites. A empresa, muitas vezes, quer apenas aumentar sua participação no mercado, margem de lucro, etc. e não eliminar totalmente a concorrência, como na guerra. Além disso, na guerra, vale tudo. Já no mundo dos negócios o Governo trata de estabelecer uma série de leis que impedem práticas abusivas. 5 Aplicações conceituais de Marketing para o PET 5.1 Análise do Composto de Marketing Após definido todos os aspectos que envolvem este grande campo do conhecimento que é o Marketing, parte-se para algumas aplicações práticas de seu conceito. Este é o grande objetivo deste trabalho, uma vez que oferecerá ao grupo, além do conhecimento teórico do assunto, a observação prática do mesmo. Aplicando os conceitos adquiridos com o estudo ao Programa Especial de Treinamento de Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina nota-se alguns aspectos peculiares. O conceito de Marketing se insere no PET no sentido de que as atividades realizadas pelo grupo visam atender a alguma necessidade de seus clientes (alunos de Graduação, SESu, comunidade universitária em geral, professores do departamento, dentre outros) numa clara manifestação de orientação para o cliente. Na implantação do Marketing Integrado, as atividades do PET ainda deixam um pouco a desejar. As áreas paralelas (Recursos Humanos e Eventos) não têm de forma clara a influência que exercem no Marketing do grupo. A conscientização do grupo neste sentido será um dos objetivos aos quais o grupo de Marketing do PET se prestará ao longo do primeiro semestre de As atividades realizadas pelo PET levam um sistema de Marketing simples, onde o PET se relaciona com seus mercados (clientes) oferecendo-lhes seus produtos e recebe, em contrapartida, a aceitação e o reconhecimento dos mesmos. Na determinação das estratégia de Marketing, consideraremos os seguintes "inputs" referentes ao PET: as metas traçadas pelo grupo para o semestre e a eficiência dos seus instrumentos de Marketing (principalmente promoção), sempre levando em conta a corrente ameaça do ambiente político (SESu). A administração de Marketing procurará atingir o Composto Ótimo de Marketing, trabalhando nos quatro estratos que o compõe.

7 PRODUTO Míni-curso de Excel I com apostila Míni-curso de Excel II com apostila Míni-curso de Access com apostila Míni-curso de StarOffice com apostila Home-page (com Guia de Estágio, Fluxograma, etc.) Palestras com empresários Apostilas dos míni-cursos Visitas a empresas PREÇO PONTO DE DISTRIBUIÇÃO E VENDA R$ 5 Sala do PET R$ 5 Sala do PET R$ 5 Sala do PET R$ 5 Sala do PET PROMOÇÃO - Internet não há - Auditório do CTC de R$ 3 a R$ 5 Xerox do CTC não há de graça a R$ 5 Sala do PET Jornal - Balcões na UFSC, salas EPS, gabinetes não há Pesquisas - Anais de congressos Jornal e home-page Grandes eventos de graça a R$ (I Hall do CTC 15 BRAINSTORM) home-page, jornal e mídia Outros Síntese do Composto de Marketing do PET EPS UFSC (do autor). Esta tabela nos mostra de forma bem clara todo o Composto de Marketing do PET, nos permitindo inclusive perceber certos defeitos. A tabela evidencia também o quão difícil é chegar a um Composto Ótimo de Marketing. São muitas variáveis/opções. Uma das metas deste estudo é agir justamente aí, elaborando estratégias que visem o aumento da eficiência deste Composto. Os ambientes de Marketing que dizem respeito ao PET são: Ambiente Organizacional: o grupo em si, com seus bolsistas, tutora e sala; Ambiente de Mercado: inclui estudantes, professores e comunidade, a SESu (como avaliadora dos relatórios), órgãos universitários e estudantis; Macro Ambiente: forças econômicas, tecnológicas, políticas e culturais que afetam o grupo e seu trabalho. Uma vez definidos os públicos do PET, chega-se aos mercados aos quais tentarse-á atender através de produtos. A segmentação do mercado é vista no PET, por exemplo, nos míni-cursos de informática, num claro exemplo de segmentação por benefício. Devido à situação econômica sempre pouco favorável do grupo, o PET trata de seguir uma

8 estratégia de Marketing Concentrado, concentrando suas forças em poucas áreas do mercado. 5.2 Proposta de estratégias de Marketing Após a análise do Composto de Marketing do PET, o próximo passo é a elaboração de estratégias que visam o aumento da eficiência do Marketing do grupo. Tais estratégias foram baseadas na análise do Composto de Marketing do grupo detalhado anteriormente dois relatórios: do questionário aplicado aos alunos e professores da Graduação e do Método de Análise e Solução de Problemas, ambos realizados pelo grupo no ano de 2000 enquanto este estudo se desenvolvia. Tais relatórios permitem levantar as necessidades de alguns clientes do PET e, a partir daí é que se deve elaborar os produtos para a satisfação destas necessidades. Algumas delas podem ser verificadas abaixo: divulgação das atividades em sala de aula; elaboração de um míni-curso de AutoCAD; mais integração com a Graduação; realização de novas pesquisas com professores (ver sugestões no relatório do questionário aplicado aos professores); participação de trabalhos conjuntos com outras entidades estudantis do curso com máxima dedicação; desenvolvimento de material didático de softwares ligados a disciplinas do curso básico do curso; realização de um grande evento próprio; conscientização do grupo em relação à satisfação dos clientes (em ordem de importância: estudantes de Graduação, SESu, comunidade universitária e professores do departamento) e sob o ponto de vista do Marketing Integrado; elaboração de meios de promoção da home-page, do jornal e das apostilas de míni-cursos. É seguindo esta estratégia que o grupo PET, através do seu grupo de Marketing vem trabalhando ao longo do ano de Para isto, o grupo já está elaborando produtos que satisfaçam tais necessidades e, logo após, fará constantes verificações da eficiência destes. Exemplos disto são a maior participação do grupo no Trote Solidário e a realização do I BRAINSTORM (Semana de Oficinas, Palestras e Visitas). 6 Conclusão O presente trabalho se constituiu de ferramenta de extrema importância. Esclareceu-se de uma forma bem nítida o quão amplo é o conceito de Marketing e suas potenciais aplicações. A visão de onde o tema se insere permitiu ainda saber como são elaboradas as estratégias. A aplicação prática do mesmo favoreceu uma maior assimilação do conhecimento por parte dos bolsistas, sendo de imenso agrado para os mesmos. Os frutos do trabalho já estão sendo colhidos, utilizando-o como elaboração da estratégia de Marketing a ser seguida pelo grupo PET EPS UFSC. 7 Bibliografia KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 1 a edição - São Paulo. Editora Atlas S.A., COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 a edição São Paulo. Editora Atlas S.A., KOTLER, Philip e FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo. Editora Atlas S. A., CASSEMIRO, Fausto. Relatório do MASP. PET EPS. Florianópolis, BENTES, Luiz Otávio e LOPES, Fabricio. PET EPS. Relatórios dos questionários aplicados a professores e alunos. Florianópolis, 2000.