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1 Otimizando o marketing por White Paper Veja mais White Papers. Clique aqui. Índice 1: O problema com os e- mails comerciais 2: Guia para o sucesso no marketing por relevância e senso de oportunidade 2: Soluções da Adobe os blocos de construção do sucesso no marketing por 2: Criando campanhas por que convertem 3: Integrar métricas de com analítica da web 4: Identificar segmentos de alto valor 4: Designar segmentos com base no comportamento de usuário para acionar e personalizar campanhas por 4: Testar e otimizar, de modo agrupado, e conteúdo de site 5: Otimizando campanhas por usando o Test&Target 5: Personalizar dinamicamente s com recomendações 5: Personalizar dinamicamente s com mídia avançada 6: A Adobe e a otimização do marketing digital Otimizando o marketing por em tempos de sobrecarga de caixa de entrada Usando soluções da Adobe para criar campanhas por que geram conversões O marketing por pode melhorar com o decorrer do tempo? Em um tempo no qual os consumidores estão tentando acabar com a desordem de suas caixas de entrada, e novos canais estão competindo pelos recursos financeiros de marketing, os s promocionais ainda podem se manter por conta própria e mostrar o seu valor? A resposta é sim. Embora o marketing por já tenha mais de uma década, seu potencial está longe de ser atingido. Na verdade, mesmo que canais como mídia social estejam chamando muita atenção nos dias de hoje, o continua firme no composto de marketing digital porque continua a ter desempenho. De acordo com a econsultancy de março de 2011, Marketing Industry Census, aproximadamente três em quatro comerciantes digitais, ou 72%, classificam o como um retorno sobre investimento bom ou excelente. O também é o meio preferida de 64% dos consumidores para receber informações sobre vendas e promoções, colocando-se à frente da mídia social, como relatado em Social media marketing: Do retail results justify investment? (Marketing em Mídias Sociais: O resutado do varejo justifica o investimento?) (Resultados da Foresee, 3 de fevereiro de 2011). Considerando essas estatísticas, não é de se surpreender que 88% dos negócios de B2C adotaram o marketing por no início de 2011, com outros 10% alegando que planejam implementar uma estratégia de até o final do ano (How US Marketers Use , Forrester Research, 27 de março de 2011). O problema com os s comerciais Como as empresas competem pela atenção dos mesmos consumidores, a eficácia do pode começar a diminuir. Com o foco amplificado no , as empresas devem perceber que a complacência com as táticas bem-sucedidas do passado está diminuindo. Poucos comerciantes aplicam uma abordagem que segmenta por relevância e testa seu desempenho. Consequentemente, o marketing por tem uma má reputação com resultados negativos para todos, incluindo: Desordem Consumidores entre 18 a 54 anos recebem, em média, de 12 a 16 s comerciais diariamente (IDG Connect and MarketingSherpa, 2010). Mensagens não abertas 55% dos consumidores alegam que não abrem nem leem mensagens regularmente porque os s não atendem às suas áreas de interesse. A taxa de abertura de em 2010 caiu para 17% de 26% em 2009 (Center for Media Research, julho de 2011). Cancelamentos 54% das pessoas que cancelam permissão de s dizem que fizeram isso porque estão recebendo s promocionais com muita frequência (The Social Break-Up, ExactTarget, 2011). Outra barreira para executar campanhas por bem-sucedidas é a existência de silos organizacionais. Atualmente, os conteúdos nas campanhas por e nas páginas de entrada são frequentemente estáticos, não testados e não segmentados. Entretanto, essas falhas são difíceis de tratar porque, na maioria das vezes, as pessoas que gerenciam o site da empresa e os que administram as campanhas de pertencem a equipes diferentes. Ambas as equipes afirmam que não dispõem de recursos técnicos ou tempo para integração. Enquanto isso, a equipe da web compartilha, de modo inconsistente, os dados do visitante do site com a equipe de marketing por . Essa falta de coordenação significa que os profissionais de marketing perdem oportunidades de otimização total em um grande veículo de marketing. O resultado final é que a receita significativa não é considerada.

2 Quando um comprador abandona um carrinho, ele está mostrando uma intenção a curto prazo ou um interesse a longo prazo usando o carrinho como uma lista de desejos. Para converter aqueles que abandonam, a opção é enviar para eles uma série de s imediatamente após o abandono. Comece com uma abordagem mais humana e orientada a serviço e, então, progressivamente, avance para ofertas de incentivo personalizadas a fim de persuadi-los a concluir sua compra. Guia para o sucesso no marketing por relevância e senso de oportunidade A chave para romper a desordem da caixa de entrada e aumentar as taxas de abertura de é enviar mensagens relevantes, personalizadas e oportunas. Essas metas exigem uma variedade de táticas, incluindo: Métricas de da parte superior do funil combinadas com métricas mais profundas de conversão do site Identificação de ótimos segmentos de assinantes para ressegmentação efetiva Conteúdo e entrega de segmentados pelo comportamento do visitante Teste síncrono de conteúdo de e página de entrada para otimização contínua Conteúdo de personalizado obtido por recomendações de produto ou conteúdo com base na sequência de cliques, mídia avançada ou mídia dinâmica dos visitantes, incluindo personalização das imagens 650% 600% 300% e páginas de entrada Recomendações de produto Atividade de navegação Loren McDonald, vicepresidente de relações industriais, Silverpop 350% Abandono Essas taxas de elevação são comparadas com campanhas não diferenciadas de envio em lote e em explosão. Soluções da Adobe os blocos de construção do sucesso no marketing por O sucesso no marketing por no ambiente digital atual exige uma abordagem que integre o nas diversas conversas que você mantém com seus clientes. Quando o conteúdo e as ofertas do estão conectados a essas interações, eles se tornam mais relevantes e significativos para seus assinantes e, portanto, mais efetivos na conversão de navegadores em compradores. As soluções de otimização de negócios proporcionam esse êxito. Como parte de uma plataforma unificada, essas soluções funcionam em conjunto, além de se integrarem com soluções de de outras marcas fornecidas pela ExactTarget, Silverpop, Responsys e outras empresas. As soluções de otimização de negócio on-line da Adobe podem ajudá-lo a superar os desafios atuais de marketing por e fornecer a base essencial para criar e entregar s que gerem resultados de negócios. Criando campanhas por que convertem Para otimizar campanhas de marketing por , da caixa de entrada à conversão, considere adotar esta abordagem: conceda ao provedor de serviço de acesso aos grandes armazenamentos de dados que você já possui sobre seus assinantes de . Ele pode aproveitar esses dados para segmentar melhor seus assinantes e personalizar de forma mais eficaz o conteúdo de acordo com seu comportamento e preferências. À medida que o assinante de se aprofunda nas interações, você aprende mais sobre seus interesses e preferências. Ao longo do tempo, esses assinantes se tornam mais experientes e cada vez mais valiosos. Você pode aplicar a inteligência que reuniu e criar campanhas relevantes que conduzam à conversão fazendo o que segue: 1. Integre. Combine as métricas da parte superior do funil do seu provedor de serviço de com as métricas de conversão mais profundas para obter um quadro completo da eficácia da campanha, acompanhando o comportamento do assinante desde o momento em que ele abre um até sua sequência de cliques no site e além. 2. Segmente. Determine segmentos de alto valor usando o histórico de cliques do assinante e automatizando o fluxo dos dados segmentados de volta ao provedor de serviço de para acionar uma mensagem relevante que envolva novamente o assinante. Otimizando o marketing por White Paper 2

3 A capacidade de acompanhar o comportamento do cliente, não apenas na página de entrada, mas sua trajetória pelo site até finalmente a venda, hesitação ou abandono completo do carrinho, é fundamental para testar modificações na criação e segmentação do que possam melhorar os resultados. IDC, Previsão e relatório de análise Otimize. Execute continuamente testes para identificar suas páginas de entrada e conteúdo de de alto desempenho. Não se esqueça de testar esses itens juntos para visualizar a experiência que seus assinantes realmente terão com a campanha. 4. Personalize. Assim que obtiver insights sobre os interesses e preferências dos clientes, personalize a campanha e se comunique com eles. Considere recomendar produtos e conteúdo para aumentar o valor médio do pedido. Integre conteúdo dinâmico e visualizações de produto multissensoriais para aumentar o envolvimento e encaminhar os assinantes para mais fundo no funil. Integrar métricas de com analítica da web Como os profissionais de marketing por frequentemente não têm acesso às métricas do site, eles tendem a perder o controle de quão eficazes são suas campanhas depois que os assinantes clicam na página de entrada. Eles simplesmente não sabem o que esses assinantes estão fazendo no site: Como estão interagindo com a página de entrada? No que estão clicando? Quanto tempo permanecem no site? Onde saíram? Com que frequência retornam? Essa é uma área em que a integração entre as métricas de e os pacotes de analítica da web, como o Adobe SiteCatalyst e o Adobe DataWarehouse, é inestimável. E, ao usar o Adobe Genesis para automatizar seu compartilhamento de dados entre seu fornecedor de e de análises, é possível rastrear as ações realizadas pelos assinantes depois de eles clicarem em um . Com as métricas reunidas pelo SiteCatalyst e Adobe DataWarehouse, você elimina as hipóteses sobre as atividades pós-abertura dos clientes. Os dados coletados referentes aos interesses, preferências e hábitos de compras podem ser usados para criar campanhas por segmentadas, relevantes e de alto desempenho. Nas campanhas de re-marketing futuras para seus assinantes, será mais fácil refiná-las e torná-las mais relevantes. Uma integração da analítica da web e do também permite medir os conjuntos de dados além das métricas tradicionais (taxas de resposta, impressões, cliques e taxas de abertura) para incluir as medições do valor de cada resposta, incluindo receita por abertura, pedidos por campanha e taxas de conversão de qualquer campanha por . Tendo a atividade resultante e o valor de cada resposta, é possível identificar as campanhas e ofertas que conduzem às vendas e, mais importante ainda, identificar os segmentos de assinantes mais valiosos. Quando as métricas de marketing por e a analítica da web são integradas em uma interface unificada, você pode vincular seu sucesso aos resultados reais do negócio refletidos nos indicadores principais de desempenho (KPIs - key performance indicators). Com os dados de conversão do site Receita Pedidos Taxa de conversão Valor médio do pedido etc. Métricas da campanha por Métricas de conversão do site Seus KPIs estão conduzindo s relevantes? Otimizando o marketing por White Paper 3

4 s segmentados que tiram proveito dos dados da sequência de cliques no site geram, em média, 9 vezes mais aumento de receita e 32 vezes mais lucro líquido do que campanhas de divulgação sem diferenciação. The ROI of Relevance, Forrester Research Identificar segmentos de alto valor Ao descobrir segmentos mais rentáveis entre seus visitantes, você também descobre quais oportunidades são mais relevantes para eles. Os dados da sequência de cliques são uma excelente fonte para identificar os segmentos de clientes que mostram alto potencial de remarketing. Objetive esse segmento dando sequência com ofertas por oportunas e relevantes que convidem seus visitantes a voltarem para o funil de conversão. O Adobe Genesis automatiza a integração de todas as ferramentas de marketing digital em um local central, permitindo que você identifique e objetive segmentos de clientes de alto valor. Por exemplo, usando os dados do Adobe SiteCatalyst e Adobe DataWarehouse, é possível descobrir que um segmento com alto valor de remarketing é composto pelos visitantes que abandonam seus carrinhos de compra. Uma integração facilitada pelo Adobe Genesis conduz os dados do usuário do carrinho abandonado do SiteCatalyst para sua solução de , onde você pode iniciar uma campanha que objetive esses visitantes. Enviados 298,472 97,6% Entregues 291,296 14,4% Abertos 41,870 40,6 Clicados 17, ,1% Visualizações do produto 18,550 9,4% Adições ao carrinho 1,741 82,6 Check-outs 1,438 9,6% Pedidos 138 Receita $24,782 Unidades $24,365 Identificar segmentos de alto valor À medida que capturar mais informações sobre os seus segmentos, você poderá dividir, cada vez mais, cada segmento para obter fatias de clientes mais finas de modo que seja possível personalizar a conversão cada vez mais. O Adobe DataWarehouse oferece a opção de definir segmentos personalizados com base nos diversos atributos do visitante, como comportamento e localização geográfica. Designe segmentos com base no comportamento do usuário para acionar e personalizar campanhas por Quando você segmenta clientes considerando seu comportamento, é possível permitir que suas ações acionem um . Ao deixar que seus cliques ditem a frequência e o conteúdo do , você cria campanhas que são relevantes aos seus visitantes. Por exemplo, se alguém navegou por transferências de saldo de cartão de crédito no seu site mas não solicitou um cartão da sua instituição, você pode enviar-lhe mais tarde um com uma oferta para um cartão de crédito, apresentando uma baixa taxa de juros para todas as transferências de saldo para esse novo cartão, criando um relevante e oportuno que tenha uma chance maior de conversão. Tire proveito dos dados da sequência de cliques capturados pelo Adobe SiteCatalyst e Adobe DataWarehouse para ajustar acionadores para a sua entrega de s, personalizando o conteúdo de acordo com as interações recentes do visitante em seu site. Aqueles que aproveitam totalmente as informações a partir da conclusão do ciclo de conversa na web com o cliente preparam-se para gerar uma conversão maior. Testar e otimizar, de modo agrupado, e conteúdo de site Em condições ideais, o e o conteúdo do site são testados juntos para identificar as combinações de melhor desempenho, permitindo que você otimize a mensagem completamente. Essa abordagem tem a vantagem adicional de integrar as equipes de e do site. Essa colaboração pode fornecer benefícios significativos para entregar experiência unificada. Usando o Adobe Test&Target e sua solução de de outra marca, é possível automatizar o teste A/B e o teste com diversas variantes, bem como assegurar que você está maximizando a eficácia da lista de e que o conteúdo é excelente. Otimizando o marketing por White Paper 4

5 Nossos clientes que usam dados comportamentais nas suas campanhas por e- mail veem muito mais clickthroughs e conversões. A entrega de mensagens segmentadas com base no comportamento de navegação ou a recaptura de receita perdida por programas de remarketing de carrinho de compras proporciona aos comerciantes uma vantagem competitiva em relação às outras empresas que ainda não usaram essa ótima fonte de dados. Scott Roth, diretor sênior de marketing de parceria e campo global, ExactTarget Otimizando campanhas por usando o Test&Target Um modo de determinar a variante de conteúdo excelente é configurar um nível de confiança no Test&Target que meça continuamente cada variante. Quando uma variante atinge o nível de confiança designado, ela é considerada excelente e é automaticamente processada no restante dos s a serem abertos. Por exemplo, os primeiros 10% da população a abrir o receberão uma de muitas ofertas. Depois que surgir um excelente conteúdo, ele será fornecido dinamicamente aos 90% restantes de s não abertos. Esse método permite que os profissionais de marketing otimizem o tamanho da lista de amostra simplesmente testando o conteúdo quando o é aberto e usando uma medida de confiança em vez de designar uma porcentagem fixa de assinantes para ver cada variante. Como o seu provedor de serviço de fornece variações diferentes de até que a validade estatística seja atingida, você economiza tempo e recursos automatizando o teste, análise, determinação e fase de produção, eliminando, assim, a necessidade de executar várias campanhas. Personalizar dinamicamente s com recomendações À medida que você aprende sobre os interesses e necessidades exclusivos dos seus clientes, use o Adobe Recommendations para incluir automaticamente recomendações de produto ou conteúdo nos s para aumentar o envolvimento e o valor médio do pedido. As recomendações do comerciante provaram ser uma tática fácil e efetiva para elevar as taxas de conversão se elas forem baseadas no que seus clientes pesquisaram, visualizaram, adicionaram ao carrinho ou compraram no seu site. Desenvolvido para profissionais de marketing, o Adobe Recommendations é fácil de usar e requer um pequeno suporte de TI. Ao combinar um dos diversos algoritmos do Adobe Recommendations com as regras definidas pelo comerciante e seus dados de sequência de cliques, é possível recomendar automaticamente os produtos e conteúdo mais relevantes possível para seus destinatários de . Os clientes adotam recomendações de produto. De acordo com a Forrester Research, 62% as consideram úteis. As empresas que implementam o Adobe Recommendations informam um aumento significativo na conversão em decorrência do fornecimento de recomendações de produto relevantes. Agregue relevância e persuasão às campanhas Unifica a experiência do cliente da caixa de entrada ao funil e ao check-out Que produto deve ser recomendado aqui? Recomendações dinâmicas e conteúdo de Personalizar dinamicamente s com mídia avançada A personalização de s com conteúdo avançado e dinâmico pode levar a um aumento na conversão. Vá além de imagens de produto estáticas. Em vez disso, ofereça imagens que permitam a interação do cliente com o produto dentro do . Para obter o envolvimento adicional do cliente, algumas marcas foram além do básico e experimentaram s com vídeos integrados. O segredo é enriquecer seus e- mails com experiências dinâmicas que mantenham seus clientes interagindo e permanecendo no funil. O Adobe Scene7 é a solução ideal para servir conteúdo de mídia dinâmico nos s. Você pode personalizar dinamicamente qualquer imagem, gráfico, vídeo ou mensagem a partir de um feed de dados. O Scene7 integra dados em tempo real, como o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e os dados do produto, para criar, visualizar e publicar mídia avançada para qualquer solução de . Os clientes do Adobe Scene7 que oferecem imagens visuais personalizadas nos s informaram aumentos nas taxas de resposta de até 200% e um aumento na conversão de até 50%. Otimizando o marketing por White Paper 5

6 A organização de marketing média não chega a atingir o potencial total do canal de . Técnicas de teste e segmentação inovadoras para entregar conteúdo avançado e personalizado podem atingir resultados excelentes e criar uma estratégia de marketing por coesa que aumente os retornos dos s. Heather Blank, vicepresidente de serviços estratégicos, Responsys Exemplo de imagens personalizadas Ao integrar as soluções de otimização de negócios online da Adobe ao seu fluxo de trabalho de campanha por , você pode proporcionar um impulso significativo nas taxas de conversão. Ao aplicar analítica ao , você descobrirá insights ótimos do cliente que poderão ser usados para identificar segmentos mais valiosos e maximizar a relevância, o senso de oportunidade e o nível de compromisso do . Com a analítica na caixa de ferramentas do marketing por , você tem as ferramentas para criar e entregar campanhas de que reflitam diretamente nos resultados. A Adobe e a otimização do marketing digital O Adobe DataWarehouse executa consultas de extração de dados complexas nos dados históricos dos cliques e integra feeds de dados de sequência de cliques detalhadas com sistemas de dados internos. O Adobe DataWarehouse tem a flexibilidade de gerar listas de remarketing direcionadas com base em segmentos específicos do comportamento on-line do visitante. O Adobe Genesis integra suas ferramentas de marketing digital em um local centralizado. Seus aplicativos, dados e processos tornam-se mais efetivos por serem integrados em um ecossistema de marketing digital movido a analítica. O Adobe Test&Target proporciona aos profissionais de marketing uma ferramenta de otimização da conversão do site com os recursos necessários para criar continuamente conteúdo on-line e ofertas mais relevantes aos clientes, produzindo maior conversão. Para obter mais informações Adobe Systems Incorporated Rua James Joule, andar - Conjunto 141 Itaim Bibi - São Paulo - SP Adobe, o logotipo Adobe e Test&Target são marcas registradas ou nomes comerciais da Adobe Systems Incorporated nos Estados Unidos e/ou outros países. Todas as outras marcas registradas são propriedades de seus respectivos detentores Adobe Systems Incorporated. Todos os direitos reservados. Impresso nos EUA /12

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