A Qualidade de Dados e o Marketing Edson Barbieri. Proprietário e Confidencial para a QIBRAS

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1 A Qualidade de Dados e o Marketing Edson Barbieri

2 Evolução do Marketing ROI de US$ 42,08 por cada dólar investido para bilhões de mensagens serão enviadas em 2013 Crescimento de 38% na receita gerada por EMM de 2009 à 2012

3 Evolução do Marketing marketing spend will balloon to $2 billion in a nearly 11 percent compound annual growth rate - with retention , services, and ad- sponsored acquisition newsletters all representing bright spots. Forrester Research Inc.

4 Evolução do E-Commerce no Brasil Faturamento em 2009 R$ 10.6 bi % gerado por Mkt 14% Número de compradores 17,6 milhões Ticket Médio R$ 335 Crescimento em relação a % Fonte: e-bit 4

5 Evolução do E-Commerce no Brasil Previsão para 2010 R$ 13.6 bi (+29%) Número de compradores 23 milhões Fonte: e-bit 5

6 Representatividade do Marketing Fonte: emarketer 6

7 Representatividade do Marketing Fonte: emarketer 7

8 Representatividade do Marketing Fonte: emarketer 8

9 Representatividade do Marketing Heavy users de Redes Sociais, são os que mais utilizam

10 Representatividade do Marketing Fonte: emarketer 10

11 Representatividade do Marketing Fonte: emarketer

12 A Escalada do SPAM Fonte: Symantec

13 O Papel dos ISPs Desafio de mão dupla Entregar mensagens de para seus usuários Filtrar conteúdo malicioso Filtrar conteúdo potencialmente indesejado Evitar ao máximo os falso-positivos 13

14

15 Os Desafios TECNOLOGIA FLASH CSS ACTIVE X JAVA SCRIPT FORMS 15

16 Os Desafios SOCIEDADE 16

17 Os Desafios - LEIS PL 21 tramitando no Senado, com restrições à prática de Marketing e previsão de pesadas multas 17

18 AUTORREGULAMENTAÇÃO

19 E A QUALIDADE DE DADOS? QUAL É O SEU PAPEL?

20 Etapas do Marketing Estratégia de abordagem Definição das comunicações Listas segmentadas Infra estrutura de envio Avaliação, testes e retro- alimentação Editorial Call-to to-action Autenticação Split A/B Relacionamento Design/Conteúdo Banda internet Carga de marcações Promocional Criação Pool de MTAs Avaliação de ROI QUALIDADE DE DADOS REPUTAÇÃO

21 O que é REPUTAÇÃO Reputação é um índice atribuído por cada ISP às origens de s (IPs e domínios), visando classificar esta origem quanto a sua aderência às boas práticas no envio de mensagens, como elemento que compõe a decisão de classificação ou não como SPAM.

22 Os Desafios REPUTAÇÃO RECLAMAÇÕES DE SPAM 22

23 Os Desafios REPUTAÇÃO FILTROS DE CONTEÚDO 23

24 Os Desafios REPUTAÇÃO ASPECTOS TÉCNICOS 24

25 Os Desafios REPUTAÇÃO ANÁLISE DE BOUNCES 25

26 Os Desafios REPUTAÇÃO ANÁLISE DE BOUNCES 26

27 REPUTAÇÃO x ENTREGABILIDADE REPUTAÇÃO x ENTREGABILIDADE R E P U T A Ç Ã O R E P U T A Ç Ã O E N T R E G A B I L I D A D E E N T R E G A B I L I D A D E R O I R O I

28 COMO A QUALIDADE DE DADOS PODE CONTRIBUIR PARA AUMENTAR OS ÍNDICES DE REPUTAÇÃO E ENTREGABILIDADE, COM AUMENTO DO ROI?

29 QUALIDADE DE DADOS What do you view as the main barriers to effective marketing?

30 AQUISIÇÃO Mais de 60% dos sites não acusam quando um inválido é digitado A grande maioria dos sites não testa erros comuns de digitação ( ex. yaho.com, hotmial.com) 30% à 35% das pessoas pertencentes à determinada lista terão trocado de ao final de 1 ano ALTO CHURN

31 AQUISIÇÃO ex. ONLINE Campo pequeno dificulta visualização do endereço digitado pelo usuário

32 AQUISIÇÃO ex. ONLINE Apesar de permitir copiar e colar o no campo de confirmação, foi efetuada consistência identificando no endereço digitado

33 AQUISIÇÃO ex. ONLINE Efetuar consistência na coleta dos campos, principalmente do Verificar sintaxe Dimensionar adequadamente os tamanhos dos campos Utilizar digitação do em 2 campos, sem permitir cópia Confirmar existência do domínio Preferencialmente, utilizar double opt-in Adicionalmente, colete atributos e expectativas do usuário, que serão importantes para o processo de segmentação, definição do conteúdo e personalização das comunicações.

34 AQUISIÇÃO DEMAIS CANAIS Os cuidados com a qualidade da informação coletada devem ser adotados em todos os canais de aquisição utilizados e o processo de unificação dos dados deve ser cauteloso. Ponto de venda Mala Direta Pesquisas Mobile Telemarketing Help Desk TV/ Radio Publicidade Eventos Registro de produtos

35 AQUISIÇÃO Baixa qualidade no processo de AQUISIÇÃO causa: Captação de s inválidos e dados sem consistência Aumento na taxa de bounces definitivos Pouca disponibilidade de atributos para segementação e personalização Falta de clareza para o usuário sobre que tipo de comunicação receberá

36 HIGIENIZAÇÃO DA BASE Índices superiores a 10% de bounces definitivos reduzem sensivelmente a REPUTAÇÃO Mensagens enviadas em duplicidade incrementam significativamente a sensação de SPAM s desativados geram custos desnecessários e reduzem a REPUTAÇÃO

37 HIGIENIZAÇÃO DA BASE Pré-Envio Código Nome Ocorrência Fabio Soares Registro duplicado Maria Luiza Silveira Registro duplicado Antonio Rodrigues Erro de sintaxe Silvia Maria Antunes Erro de sintaxe Joseph Young Registro duplicado Eduardo Martins Registro duplicado Claudia Mattar claudia.hotmail.com Erro de sintaxe

38 HIGIENIZAÇÃO DA BASE De/Para Código Nome Ocorrência Corrigido Marcos Ferrari Erro de digitação Rose Nunes Erro de digitação Norma Silva Erro de digitação Wagner Araujo Erro de digitação Marcio Reis Erro de digitação

39 HIGIENIZAÇÃO DA BASE Pós-Envio Código Nome Ocorrência Sergio Severo inexistente Marcelo Rodrigues inexistente Luis Costa Caixa postal cheia Hideo Susumo Caixa postal cheia Solange Faria inexistente

40 HIGIENIZAÇÃO DA BASE Aplique processos de higienização de bounces definitivos regularmente Defina regras para inativação de bounces temporários caixa postal cheia (ex. inativar após 3 ocorrências em 10 dias) Identifique s da base que não apresentam qualquer tipo de ocorrência por períodos longos e os inative temporariamente Crie campanhas de reengajamento para reativação de inativos Aplique ações regulares de coleta de novos atributos e atualização dos já presentes na base

41 HIGIENIZAÇÃO DA BASE Processo de HIGIENIZAÇÃO mal implementado pode causar: Envio de s para endereços inexistentes Prejuízo à reputação Segmentações inconsistentes Personalizações erradas

42 DADOS COMPORTAMENTAIS Armazenar os dados das interações dos destinatários com as campanhas permite realizar novas ações mais RELEVANTES Aberturas Cliques Perfil de compras Viralização F2F, SWYN Os perfis coletados facilitam a classificação da lista em clusters para futuras segmentações

43 SEGMENTAÇÃO Listas com quantidade adequada de atributos atualizados e consistentes permitem maior flexibilidade e acuracidade nas segmentações Ações realizadas com listas segmentadas propiciam comunicações mais RELEVANTES REPUTAÇÃO é diretamente proporcional à RELEVÂNCIA

44 SEGMENTAÇÃO

45 SEGMENTAÇÃO

46 SEGMENTAÇÃO

47 PERSONALIZAÇÃO Personalização básica de nome e tratamento demonstra cuidados com a comunicação Personalização avançada, baseada em atributos das listas, permite aplicação de conteúdo mais RELEVANTE

48 PERSONALIZAÇÃO

49 PERSONALIZAÇÃO

50 PERSONALIZAÇÃO

51 LISTAS DE DESCADASTRAMENTO Índices superiores a 0,8% de reclamações de SPAM no HOTMAIL e 1,0% no YAHOO prejudicam razoavelmente a REPUTAÇÃO Envio de mensagens para destinatários que solicitaram o descadastramento é extremamente prejudical à imagem da empresa

52 LISTAS DE DESCADASTRAMENTO As Listas de Descadastramento OPT-OUTs OUTs, devem ser consolidadas e centralizadas Os procedimentos de descadastramento devem prever link automático, , call center, fax, etc Troca de sistemas, ESPs, e outras, devem prever migrações das Listas de Descadastramento Processos de marcação de OPT-OUTs OUTs para Feedback Loops do Yahoo e Hotmail devem ser implementados Minimize a quantidade de descadastramentos com o OPT- OUT seletivo (newsletters, promocionais, relacionamento, etc)

53 OBRIGADO! Edson

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