UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIGITAL E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ON-LINE Por: Laylla Silva Chaves Martins Orientador Prof. Ms. Fabiane Muniz Rio de Janeiro 2008

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE 2 MARKETING DIGITAL E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ON-LINE Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Laylla Silva Chaves Martins

3 AGRADECIMENTOS 3 Agradeço mais uma vez a minha mãe pelo apoio e ao meu pai pelo incentivo. Mas o maior agradecimento vai para os meus colegas de turma, que compartilharam comigo todos os momentos de estudo durante o ano.

4 DEDICATÓRIA 4 Este trabalho é dedicado a todas as pessoas que se envolvem com a magia de estudar e tiram dela muito mais que conhecimento, prazer.

5 RESUMO 5 O assunto abordado nesta monografia se trata do Marketing digital e das estratégias de comunicação on-line utilizadas pelas empresas atualmente. Para que esse processo seja entendido será abordada a fundamentação teórica sobre a origem e importância da Internet no mundo moderno, posteriormente serão definidos os conceitos de Marketing e Marketing Digital, juntamente com importância da Publicidade, a importância dos meios de comunicação e as estratégias de comunicação on-line. Este trabalho visa um estudo aprofundado sobre o Marketing Digital e identifica claramente os principais benefícios desta prática, tanto para as empresas quanto para os clientes, demonstra que um plano de Marketing Digital bem elaborado é capaz de alcançar os objetivos da empresa de uma forma mais rápida, com um custo bem menor a ainda satisfazer todos os clientes.

6 METODOLOGIA 6 A Metodologia da pesquisa utilizada na elaboração deste trabalho monográfico foi baseada em um levantamento bibliográfico de profissionais especialistas na área de Comunicação, Marketing, Publicidade e Internet. Para que houvesse a maior compreensão e entendimento dos aspectos teóricos e práticos, foi analisado: história, conceito, função e uso de todas essas práticas utilizadas pelas empresas na atualmente. O estudo também foi baseado em consultas a artigos e sites da Internet, de escritores mundialmente conhecidos que possuem um conhecimento de cada tema de uma forma geral e específica. O tema Marketing Digital ainda é pouco explorado e não existem muitos livros para consulta, entretanto existem muitos artigos de profissionais especialistas no assunto.

7 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO...8 CAPÍTULO I MARKETING DIGITAL A importância da Internet Marketing Direto Marketing Digital CAPÍTULO ll PUBLICIDADE NA INTERNET Publicidade Publicidade na Internet...23 CAPÍTULO III ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ON-LINE A importância dos meios de comunicação de massa Estratégias de comunicação on-line marketing banners Interstitials pop-ups DHTML Botão da notícia...29 COMCLUSÃO...30 BIBLIOGRAFIA...31 ANEXOS ÍNDICE FOLHA DE AVALIAÇÃO...37

8 INTRODUÇÃO 8 Atualmente estamos vivendo em um período de constantes mudanças no mercado mundial, com o crescimento dos meios de comunicação e o avanço tecnológico, aconteceram mudanças nos hábitos de consumo da sociedade, o consumidor está mais exigente, mais crítico em relação ao valor entregue por produtos e serviços isso fez com que as empresas criassem diferencias competitivos. A Internet é o meio de comunicação que muda mais rápido do que qualquer outra mídia atualmente, no início seu objetivo era ser apenas uma rede de computadores que não poderia ser destruída por bombardeios e que conseguia ligar pontos estratégicos dos Estados Unidos, como bases militares e centros de pesquisa e tecnologia, era uma rede sem um comando central, onde todos os pontos tinham a mesma importância e os dados eram transmitidos em qualquer sentido. Conforme o tempo foi passando a Internet passou a ter um papel diferente, passou a fazer parte do cotidiano das pessoas e das empresas, é possível fazer tudo pela Internet, ler o jornal, estudar, fazer pesquisas, fazer compras em qualquer lugar do mundo, conversar, namorar e etc. Ela está revolucionando as formas de comunicação da sociedade, se tornou um veículo de integração entre indivíduos. Baseado no que a Internet se transformou, as empresas logo passaram a utilizá-la em seu favor, criaram estratégias para atingir o público, surgiu assim o Marketing Digital que é qualquer ação feita através da Internet que visa: ampliar os negócios da empresa, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu público alvo, fortalecer sua marca no mercado e gerar negócios on-line ou off-line.

9 9 Este trabalho monográfico vai tratar do tema Marketing Digital e estratégias de comunicação on-line, visando compreender de que forma um planejamento bem feito pode ser benéfico tanto para a empresa quanto para os clientes. Demonstra que um plano bem elaborado o é capaz de alcançar os objetivos da empresa de uma forma mais rápida, com um custo bem menor a ainda satisfazer todos os clientes. No capítulo I, para desenvolvimento e entendimento do tema proposto será abordado o assunto Marketing Digital, em princípio será analisada a importância da Internet de sua origem até a atualidade, em seguida no mesmo capítulo será abordado o conceito do Marketing Direto e o Marketing Digital, explicando todas as suas funções e benefícios tanto para as empresas quanto para os clientes. No capítulo II, será abordado com maior precisão o tema Publicidade na Internet, no início serão abordados história, conceito e funções da Publicidade tradicional, logo em seguida o conceito e as vantagens que uma empresa tem em utilizar a Publicidade na Internet. No capítulo III, será abordado o tema Estratégias de Comunicação online, enfatizando a importância dos meios de comunicação de massa e a influência que eles exercem na mentalidade da população, em seguida no mesmo capítulo serão conceituados e exemplificados o que são os meios de comunicação on-line e de que forma eles podem ser utilizados pelas empresas.

10 CAPÍTULO I MARKETING DIGITAL 10 As novas tecnologias mudam a forma com que as empresas administram seus negócios, atualmente a Internet está mostrando ser capaz de conduzir as transações empresariais de uma forma impossível de se imaginar a alguns anos atrás. A tecnologia está evoluindo rapidamente e novas facilidades são propostas e implementadas em uma velocidade estonteante. O Marketing Digital é uma evolução na comunicação empresarial e qualquer empresa pode chegar ao sucesso utilizando corretamente as estratégias de comunicação on-line, aliar as tradicionais técnicas de marketing às novas tecnologias é um grande passo no desenvolvimento de novas áreas de negócio A importância da Internet A Internet está mudando mais rápido do que qualquer outra mídia, está sendo usada para a propaganda, marketing, vendas e atendimento ao cliente. As empresas que a abraçarem terão uma nova forma de fazer negócios, terão maiores chances de se manterem atualizadas e continuar tirando vantagem dela ao longo prazo. A rede mundial foi criada a partir de um projeto militar norte americano, nos anos 60 durante a guerra fria, o departamento de defesa dos Estados Unidos desenvolveu uma rede de computadores que não poderia ser destruída por bombardeios e que conseguia ligar pontos estratégicos do país, como bases militares e centros de pesquisa e tecnologia. Montaram uma rede sem um comando central, onde todos os pontos tinham a mesma importância e os dados eram transmitidos em qualquer sentido.

11 11 Foi desenvolvida pela empresa Arpa (Advanced Research and Projects Agency) a Arpanet (nome utilizado anteriormente) com essa finalidade, evitar que a União Soviética cortasse a comunicação da defesa americana com um bombardeio e deixasse os Estados Unidos vulneráveis a um ataque. Com uma rede que passava por baixo da terra, ela ligava os militares e pesquisadores sem ter um centro definido e uma rota única para as informações, tornando-a assim indestrutível. No início da década de 80, com o enfraquecimento da União Soviética, uma nova utilidade foi desenvolvida, interligar laboratórios e universidades nos Estados Unidos e em outros países, foi nessa época que surgiu o termo Internet. O objetivo era colaborar com pesquisadores de todo o mundo mas com o passar do tempo e com o sucesso da rede o número de adesões foi crescendo até chegar ao que se observa hoje. Desde a implementação da Internet, o mundo está bem diferente, ela já faz parte da vida de muita gente e isso aconteceu com o advento dos navegadores (exemplo: Netscape e Internet Explorer) e da rede mundial de computadores a WWW (Word Wide Web). Com o surgimento do WWW, o conteúdo da rede ficou mais interessante, tudo pode ser encontrado através de um endereço único. Por qualquer usuário conectado. Segundo Kellen Bogo (autora do artigo como tudo começou) a Internet em síntese é um conjunto de redes de computadores interligadas que tem em comum um conjunto de protocolos e serviços, de uma forma que os usuários conectados possam usufruir de serviços de informação e comunicação de alcance mundial. A Internet está revolucionando as formas de comunicação da sociedade moderna, é um meio de comunicação que dissemina informação e divulgação mundial, é um veículo de integração entre indivíduos e seus computadores, independente do lugar do mundo que se está, tudo pode ser feito através de

12 12 um computador conectado, ler o jornal, estudar, fazer pesquisas, fazer compras em qualquer lugar do mundo, conversar, namorar e etc. Ninguém tinha noção de onde a Internet chegaria e do poder transformador dela na vida das pessoas e nas relações empresarias. A Internet melhora e facilita as pesquisas de informação, acelera o atendimento ao cliente, promove vantagem competitiva e diminui o tempo dos produtos e serviços chegarem no mercado e nas mãos dos consumidores. A Internet modificou a maneira com que as pessoas conectadas procuram informações e na medida que mais e mais pessoas se conectam aumenta a velocidade dessa mudança, os profissionais que comandam as empresas, as agências de publicidade, os veículos de comunicação ainda estavam atrelados aos antigos meios de comunicação porque tiveram sua formação profissional antes da Internet, mas esse é um cenário que está mudando. A Internet foi muito além do que realmente se propunha, com o objetivo principal de troca de informações e pesquisas, atualmente as empresas e as pessoas a utilizam com o objetivo de informar, enviar mensagens e arquivos, entretenimento e praticar atividades comerciais Marketing Direto O mundo está vivendo em uma era de grandes transformações, o consumidor deixou de ser consumidor de uma única região e passou a ser um consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliaram o que tornou o consumidor mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado. As inovações tecnológicas introduzidas nos produtos não são mais suficientes para agradar aos consumidores cada vez mais exigentes e é por isso que o atendimento ao cliente esta cada vez mais sofisticado.

13 13 Segundo a American Marketing Association (AMA), Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações Segundo a Direct Marketing Association (DMA), Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização. Ele pode ser feito pessoalmente, através de mala direta, através de catálogo, telemarketing, televisão e outras mídias de resposta direta mas os canais on-line representam a evolução mais recente. Segundo Kotler (1998;626) o Marketing Direto beneficia os consumidores de várias maneiras, mas os serviços on-line se tornaram populares devido a três importantes benefícios: Conveniência Os consumidores podem adquirir produtos 24 horas por dia, não importando onde estejam. Não precisam enfrentar congestionamento de tráfego, procurar estacionamento para seus carros e caminhar por muitas ruas para encontrar e examinar produtos. Não precisam deslocar-se a uma loja, apenas para constatar que o produto desejado está em falta no estoque. Informação Os consumidores podem encontrar farta informação comparativa sobre empresas, produtos e concorrentes, sem sair de casa ou do escritório. Podem focar critérios objetivos, como preços, qualidade, desempenho e disponibilidade.

14 14 Menor exposição a vendedores e a fatores emocionais Com os serviços on-line, consumidores podem contornar a persuasão de vendedores ou evitar a influência de fatores emocionais. Segundo Kotler (2000;634) os serviços on-line também fornecem vários benefícios às empresas: Adaptações rápidas às condições do mercado As empresas podem acrescentar produtos a sua oferta e alterar preços e descrições; Custos menores As empresas de Marketing on-line evitam despesas de manutenção de uma loja e os custos de um aluguel, seguro e instalações. Podem produzir e veicular catálogos digitais com custos bem inferiores aos tradicionais. Desenvolvimento de relacionamento com o cliente As empresas de marketing on-line podem interagir muito mais com seus clientes. Podem disponibilizar relatórios, newsletters ou demonstrações gratuitas. Tamanho da audiência As empresas podem saber quantas pessoas visitaram seus sites (endereços eletrônicos) e identificar as páginas mais consultadas. Essas informações podem ajudá-las a melhorar suas ofertas e anúncios Marketing Digital Segundo Zeff, (2000;74) o Marketing na Internet se tornou realidade, ele oferece tudo que o Marketing Direto pode oferecer e um pouco mais, o fundamento do Marketing Direto eficaz encontra-se na capacidade de vender produtos ou serviços a um certo custo por venda efetuada. A capacidade da Internet monitorar as vendas feitas, correlacionando-as com um certo anúncio específico, torna o uso da Internet muito fácil para os profissionais do Marketing

15 15 Direto; como ocorre com os veículos tradicionais de resposta direta, que são capazes de avaliar cada anúncio com base no número de vendas que ele gera. Segundo Paulo Roberto Kendzerski (autor do artigo mas afinal o que é Web Marketing?) Marketing Digital são todas as ações feitas através da Internet que visam: ampliar os negócios da empresa, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu público alvo, fortalecer sua marca no mercado e gerar negócios online ou offline. As empresas que desenvolveram seu Marketing Digital de forma eficiente aliam a possibilidade de estar em todos os locais ao mesmo tempo a mobilidade e a Interatividade, mas para uma empresa obter sucesso na sua Estratégia de Marketing Digital é preciso planejar de forma eficiente suas ações. Consideramos quatro ações básicas para que esta Estratégia alcance o resultado desejado: posicionar o site de forma eficiente nos mecanismos de busca; oferecer conteúdo qualificado (referencial e atualizado); segmentar seu público-alvo pelo perfil de comportamento e/ou áreas de interesse; desenvolver uma freqüência ativa no relacionamento digital com o mercado. O resultado prático destas ações de Marketing na Internet será um site com excelente audiência de um público segmentado e qualificado e feliz pelas informações que a sua empresa oferece. Se todos estas ações forem implementadas de forma efetiva, a empresa terá não só clientes, mas clientes satisfeitos. O Marketing Digital pode favorecer a empresa de diversas formas, segundo Sterne (2000;1), os negócios encontrarão diversos benefícios para a utilização da comunicação através da Internet, desde a redução do custo do

16 16 envio de fax e de encomendas postais até o aperfeiçoamento das comunicações internas. Quando melhor for a comunicação interna de uma empresa, melhor será o atendimento ao cliente mas a melhor função do Marketing digital no mercado é proporcionar um serviço de atendimento ao cliente muito eficiente. O segredo do sucesso no Marketing Digital é o valor agregado, a melhor abordagem para cada empresa depende totalmente de seus produtos, serviços e área de competência, cabe cada empresa adequar as informações que possuem sobre seus clientes e usá-las da melhor forma possível. As empresas que começaram a utilizar a Internet desde o início encontraram benefícios e facilidades jamais vistas anteriormente, como por exemplo, planejar reuniões, distribuir memorandos enfim maneiras inovadoras para tornar o cotidiano dos negócios mais fácil. Na medida que as outras empresas perceberam essas vantagens resolveram participar também e assim a Internet começou a crescer rapidamente. Como o profissional de Marketing, a Internet funciona como uma máquina de vender 24 horas, com controle total das informações, enquanto a equipe de vendas gasta menos tempo explicando o funcionamento dos produtos ou serviços, tem mais tempo pra fechar negócios. Segunsdo Sterne (2000;47) existem muitos benefícios ao se desfrutar de estar conectado a Internet: Melhora a imagem corporativa Estar na Internet cria a impressão de uma empresa precursora, uma empresa moderna que se preocupa com seus clientes, que se importa o suficiente para explorar novas tecnologias, dominando-as para o benefício dos clientes, informa que a companhia é financeiramente forte, que ela está disposta a abraçar novos projetos que se relacionam mais com serviços do que com lucro;

17 17 Melhora o atendimento ao cliente Um dos melhores usos para a Internet é o contato com os clientes, o atendimento de qualidade aos clientes é crítico para mantê-los felizes, gerar compras repetidas e incentivar as indicações boca-a-boca. Ter a resposta certa para as perguntas dos clientes é a solução para os problemas é fundamental para um serviço de excelência. A Internet pode automatizar essa função e melhorar significativamente a satisfação. Encontrar novos prospects (cliente em potencial) O que mais atrai na Internet é a possibilidade de encurtar o ciclo da venda, um prospect pode entender apreciar e comprar seus produtos ou serviços sem que você imagine, já que as informações estão disponíveis a qualquer hora do dia e da noite; Aumentar as vendas Dependendo da forma que a empresa vendo os produtos e serviços, o negócio pode ser fechado sem a ajuda do vendedor, seu cliente pode escolher tudo que ele deseja de uma forma detalhada, e tudo será feito pelo próprio sistema sem a intervenção humana. Aumentar a visibilidade A Internet pode ser acessada a qualquer hora do dia, ela é ilimitada ao tempo, existe uma interação, um convencimento de que os usuários eles estão tirando a informação e não de que a informação está sendo empurrada.

18 CAPÍTULO II PUBLICIDADE NA INTERNET 18 A Internet está crescendo de uma forma grandiosa, passou a ser a mais nova mídia publicitária da atualidade, ela constitui desafios desde sua mensuração, passando por auditoria até a entrega personalizada de anúncios, mas o que era promessa em potencial há apenas alguns meses é praticado nos dias atuais com resultados quantificáveis. A cada trimestre acontece o rápido aumento da população on-line. A cada mês emergem novos líderes de mercado em segmentos industriais que anteriormente não existiam e os consumidores estão gastando cada vez mais tempo conectados a Internet. 2.1 Publicidade A Publicidade teve grande impulso a partir do final do século XIX nas economias industriais mais desenvolvidas, mas foi apenas nos últimos setenta anos que seu impacto realmente passou a ser enorme na vida econômica, social e cultural das economias avançadas. Com a produção em massa e a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a publicidade passou a ser mais persuasiva nas suas mensagens. Segundo Cobra (1997;360), a história da Publicidade desenvolveu-se no seio de sociedades que passaram da fase de subsistência para a de altos índices de consumo, que envolviam escolha entre produtos concorrentes. Com o advento da era industrial, tornou-se necessário um contato cada vez maior dos fabricantes com os consumidores; para isso utilizaram-se da Publicidade permitindo que esses consumidores soubessem o que existia para ser comprado. A Publicidade usada em sentido comercial atingiu sua forma madura há aproximadamente 100 anos, quando o consumidor começou a depender da

19 19 marcas para distinguir entre diversos produtos e a tornar-se mais exigente em relação à diversidade dos sistemas de distribuição e a sofisticação dos produtos industrializados. A história da Publicidade está intimamente ligada ao desenvolvimento e disponibilidade dos meios de comunicação de massa. Aparentemente, o que parece um fenômeno característico do século XX e das economias mais desenvolvidas, a Publicidade na realidade existe desde tempos remotos, segundo Sampaio (2003: 22) na Roma antiga, a Publicidade tinha um espaço garantido na vida do império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades, eram disputadíssimas. Embora artesanal, na Publicidade feita dessa época já era possível perceber alguma técnica: pintava-se a parede de branco e sobre esse fundo a mensagem publicitária, de preferência em vermelho ou preto, cores que chamavam mais atenção. No século XV, com a invenção da imprensa mecânica, por Gutenberg, vão registrar-se grandes progressos ao nível dos meios de comunicação. Surgiram os primeiros panfletos, o primeiro cartaz e as gazetas que introduziram o hábito da leitura As primeiras mensagens publicitárias, pretendiam ser essencialmente informativas. Com Benjamin Franklin, a publicidade passou a ser encarada do ponto de vista do consumidor e não do anunciante, ou seja, em vez de se limitar a descrever o produto, começaram a surgir às primeiras tentativas para estimular a venda desse produto. Em 1920 surgiu o rádio, a primeira mídia eletrônica, até então todas as mensagens publicitárias eram expressas através da escrita. Com o desenvolvimento do rádio, a Publicidade evoluiu para a palavra falada. Por volta de 1950, apareceu a televisão, com palavras escritas e faladas e figuras

20 20 que se moviam, atualmente existe a Internet um meio de comunicação dinâmico e interativo. Segundo Cobra (1997;444), a Publicidade é um estímulo não pessoal para criar demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente como materiais pagos pelo patrocinador. Segundo Sampaio (2003;26) a Publicidade pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. É fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciáveis pela Publicidade. Não há como escapar de sua influência. Nem querendo. No dicionário da língua portuguesa Larousse Cultural (1992) Publicidade é o conjunto de meios empregados para tornar conhecido um bem, um serviço, etc; visando o seu sucesso comercial, ou seja, A Publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. A Publicidade seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa muros, a idéia que interfere em nossa vontade. Apesar de buscarmos a racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, há sempre uma mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence. Segundo Rafael Sampaio (2003: 30) a Publicidade é feita porque as pessoas tendem a comprar ou usar produtos e serviços que mais conhecem,

21 21 nos quais acreditam mais e sobre os quais estão mais bem informadas. Assim a Publicidade adquire importância fundamental no processo econômico, uma vez que, de um lado funciona como elemento vital para que as empresas conquistem mais consumidores e expandam suas atividades e, de outro, para que os consumidores estejam mais bem informados e possam escolher adequadamente o que consumir. As principais tarefas da Publicidade: Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais íntima dos consumidores que já conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam. Promoção da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência. Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores. Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores. Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do anunciante. Educação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa.

22 22 Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa. Manutenção do mercado, através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência. No processo de geração e realização da publicidade temos, no início, o anunciante. Ele tem alguma coisa a comunicar e alguma intenção de influenciar o consumidor, que é o final do processo. Entre o anunciante e o consumidor existe o veículo de comunicação. Este é o meio, que torna a mensagem do anunciante acessível ao consumidor, o qual pode ou não se interessar por ela. Segundo Mcluhan (2003: 255) existe uma pressão contínua de se criar anúncios cada vez mais à imagem dos motivos e desejos do público. A firme tendência da Publicidade de declarar o produto como parte integral de grandes processos e objetivos sociais. Os anúncios através de repetições, acabarão por se firmar gradualmente. Os anúncios levam o princípio do ruído até o nível da persuasão, bem de acordo com o processo de lavagem cerebral. Como ideal, a Publicidade aspira ao objetivo de harmonizar de forma programada todos os esforços, impulsos e aspirações humanas os anúncios não são endereçados ao consumidor consciente. São como pílulas subliminares para o subconsciente, com o fito de exercer um feitiço hipnótico. A função principal da Publicidade é, de um lado, essencialmente disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição, e de outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios através da conquista de mais consumidores.

23 2.2 Publicidade na Internet 23 A história da Publicidade on-line estende-se por um período muito curto de tempo, desde o lançamento da Prodigy, um serviço comercial on-line, até o lançamento do site A empresa Prodigy, foi a primeira a testar a Publicidade on-line em 1990, a comercialização feita através da Internet se tornou uma fonte de receita. Enquanto a Prodigy testava a Publicidade em um ambiente virtual fechado, em que só existiam assinantes, outras empresas estavam explorando outras possibilidades de comercialização, até que em 1994 a empresa de advogados Canter and Siegel postou através do um anúncio oferecendo seus serviços e logo em seguida o site desenvolveu o banner publicitário. Segundo Zeff (2000;10) a Publicidade on-line, como qualquer Publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor, mas a Publicidade na Internet se difere das outras mídias por permitir que o consumidor interaja com a peça. Para obter mais informações, os consumidores podem dar um clique sobre o anúncio, ou ir um passo além comprando o produto ao longo da mesma sessão on-line. Os anúncios na Internet fazem com que os anunciantes coloquem seu foco em um determinado público, permitindo que o anúncio seja personalizado de acordo com o interesse e o gosto de cada usuário. Segundo Zeff (2000;13) A publicidade na Internet possui quatro vantagens distintas: Focalização Os anunciantes encontraram uma gama de novas possibilidades de focalização. Eles podem focar os usuários de empresas específicas, áreas postais ou regiões geográficas e nações, assim como direcionar usando a hora do dia, a plataforma computacional ou um browser

24 24 específico. Para focalizar, eles podem também utilizar as bases de dados que servem de espinha dorsal ao seu marketing direto. Eles podem até focalizar com base em preferências e comportamentos reais de uma pessoa. Monitoramento Os profissionais de Marketing podem monitorar como os usuários interagem com suas marcas, descobrindo o que é do interesse dos clientes atuais e dos prospects. Os anunciantes podem também mensurar a resposta a uma peça publicitária através do número de vezes que esta é clicada, do número de compras, de indicações que o anúncio gerou, algo que é muito difícil de realizar com as mídias tradicionais. Entrega e flexibilidade Na Internet o anúncio é entregue em tempo real, 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano. Além do mais, uma campanha publicitária pode ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente. Um anunciante pode acompanhar diretamente o progresso de uma campanha, perceber na primeira semana que ela está gerando pouca resposta e substituí-la na segunda semana. Tudo isso constitui uma grande diferença com relação à mídia impressa, na qual o anúncio só pode ser alterado depois da publicação de uma nova edição. Interatividade A meta de um anunciante é atrair o prospect para a marca ou produto, isso se faz mais eficientemente on-line, onde os consumidores, podem interagir com o produto, testar o produto e, caso assim tenha decidido, comprar o produto. Nenhuma outra mídia transforma de maneira tão simples o consumidor do papel de agente de busca de informações para o de consumidor.

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