CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR Há 15 anos, o setor de Marketing Direto no Brasil vem registrando um crescimento vertiginoso. Se na primeira metade desse período não tínhamos dados mais concretos sobre essa evolução, podemos comprovar essa afirmativa listando, por exemplo, o surgimento de mais de uma dezena de grandes agências, muitas delas multinacionais que aqui aportaram em busca de um mercado que se mostrava promissor, sobretudo com a estabilidade econômica proporcionada pela implantação do Plano Real. Mais recentemente, com os Indicadores ABEMD, conseguimos visualizar de forma mais clara nossa pujança. O tamanho do mercado está na casa do 0,7% do PIB e, há pelo menos 8 anos, registra crescimento médio acima de 12% ao ano. Nada mal. Um dos fatores desse desempenho é que se antes muitos setores econômicos torciam o nariz para a atividade, hoje em dia são usuários de carteirinha. Mas essas barreiras vieram sendo quebradas paulatinamente. A indústria automobilística, por exemplo, tinha sua comunicação calcada na propaganda. Hoje em dia o que se vê, no entanto, é que essa área econômica, tão importante para a economia do país e do mundo, vem fazendo uso cada vez mais sofisticado do Marketing Direto. Nossa matéria de capa e a entrevista que fizemos com João Batista Ciaco, diretor de publicidade e relacionamento da Fiat, montadora que detém uma operação agressiva de Marketing Direto, dão a exata dimensão do estágio que essa indústria alcançou quando se trata do uso de nossa ferramenta. Nada escapa a eles. Mala direta, marketing, call center, segmentação, RFV, modelos preditivos, fábrica de campanhas... Podemos afirmar sem medo de errar que é o Marketing Direto em seu uso pleno. E para um produto de alto valor agregado e que tem seu ciclo de compra na base média de 3 anos, manter os clientes fiéis à marca é uma missão imprescindível. Boa leitura. O Editor Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE CAPA: Marketing Direto evolui no setor automobilístico...06 ARTIGO: Marisa Furtado fala sobre o Call Center Summit...20 ARTIGO: Eduardo Souza Aranha analisa processos de retenção e fidelização...22 Mercado...24 Novas Contas...26 Novos Associados...27 Causos do Marketing Direto...30 FRASES Sobre o mercado automobilístico O Marketing Direto oferece resultados muito bons para ações de aquisição, mas também para branding e relacionamento. Especificamente no segmento automotivo, onde as ações de varejo são muito agressivas, o pós-venda, para criar relacionamento e fidelidade, é necessário e indicado. Mesmo com prospects, o Marketing Direto é fundamental, pois permite a construção de marca de uma forma mais personalizada em comparação a outros meios de comunicação Álvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen Os resultados de ações com os clientes são melhores e confirmam a tese de que é mais barato vender para seus consumidores Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da Peugeot Na prática, não são raros os casos em que o consumidor nos engana e vai além dos modelos de segmentação. Um jovem solteiro, de 20 anos pode ser o comprador de um SUV para sete pessoas enquanto uma senhora com renda mensal de R$ 2.000,00 pode comprar um modelo 2.5 de R$ ,00. Vemos exemplos como estes nas ruas todos os dias, mas não podemos mais pensar nestes comportamentos como uma exceção na hora de desenhar a campanha Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e ou Sempre na crise, e estamos vendo isso agora, todas as ferramentas com as quais conseguimos atingir muita gente com um tiro mais certeiro ou consigamos mensurar e ter efetividade, são mais procuradas João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat 4 Marketing Direto

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6 CAPA Relacionamento sobre quatro rodas A indústria automobilística está entre os maiores usuários de Marketing Direto do Brasil. Em 2007, esse segmento movimentou 8,5% do bolo de R$ 17,4 bilhões em prestação de serviços contabilizados no estudo Indicadores ABEMD. O que mais chama atenção é que, com relação aos demais grandes usuários da disciplina, essa indústria trabalha com bens de produção e por isso o ciclo de vida do cliente é bem maior. Em média, o brasileiro troca de carro a cada três anos e a compra é muito bem planejada, por isso é importante que a empresa tenha uma visão a longo prazo, ensina Flávio Salles, CEO da Sun/MRM, agência que atende a General Motors. Outra diferença fundamental do setor é contar com intermediários para realizar a venda de seus produtos e serviços, que são as concessionárias. Isso torna o trabalho de CRM mais complexo, porque o contato do cliente não é só a fábrica, lembra Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp e que atende a Volkswagen do Brasil. Desde que a indústria automobilística descobriu a máxima manter custa menos que conquistar Setor automobilístico aposta nas ferramentas de Marketing Direto para reter e tornar fiéis os clientes, mesmo que o período médio de troca do produto seja de três anos. O uso da disciplina ressalta o que muita gente já sabe: manter custa menos que conquistar novos clientes. 6 Marketing Direto

7 Falta ousadia no mercado brasileiro. É como se os próprios players não acreditassem na força do Marketing Direto, talvez pelo marketing das companhias em geral só acreditar na publicidade de massa, em sua maioria. O Marketing Direto não é um trabalho para amadores. Alvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen novos clientes, tem investido de forma crescente em relacionamento. Anos a fio de comunicação mostram seus efeitos. O Marketing Direto oferece resultados muito bons para ações de aquisição, mas também para branding e relacionamento. Especificamente no segmento automotivo, onde as ações de varejo são muito agressivas, o pós-venda, para criar relacionamento e fidelidade, é necessário e indicado. Mesmo com prospects, o Marketing Direto é fundamental, pois permite a construção de marca de uma forma mais personalizada em comparação a outros meios de comunicação, analisa Álvaro Luz, gerente de marketing e relacionamento da Volkswagen. Estar perto do cliente ao longo do período de recompra requer um bom investimento e dedicação nas ações. Por isso que a demanda por ações dirigidas é maior que na maioria dos outros setores, compara Luis Silvarolli, diretor de planejamento da Sunset, agência que atende a Fiat. Isso porque o ciclo de recompra e decisão de compra vai desde o momento que o cliente sai da concessionária com um carro novo, passa por todo o ciclo de vida do carro como manutenção atinge o momento que o cliente começa a pensar em comprar outro automóvel e finaliza na hora que ele senta em frente ao vendedor para fechar o negócio. Cristina Ponte, gerente de marketing de relacionamento e mídias da General Motors, confirma que a disciplina vem se mostrando fortemente eficaz para a retenção da base de clientes. Integração garante sucesso Quando se trata da estratégia no uso do Marketing Direto há unanimidade entre os entrevistados do setor automobilístico de que a integração de ferramentas é fator essencial para o sucesso. Praticamente todas as campanhas utilizam pelo menos duas ferramentas. Temos percebido que a receptividade para ações multicanal é cada vez maior porque envolvemos o cliente do início ao fim da campanha de maneira interativa, acentua Bittencourt. Silvarolli acredita que a integração de ferramentas é uma forma mais eficiente de envolver, conhecer e atrair os clientes. Cada uma delas tem seu papel no processo estratégico. O CRM tem o poder de integrar a informação e conhecimento do cliente, a mala direta pode ser ainda mais eficiente se acompanhada de um marketing de reforço ou um contato por telefone para lembrar o cliente de uma revisão ou convidá-lo para uma promoção especial, reforça. A idéia que fica é que não se pode mais olhar os canais de Marketing Direto separadamente. Todos somados fazem os resultados da comunicação dirigida. Não me lembro de ter desenvolvido uma campanha onde utilizamos somente um canal de comunicação. Isso porque as ações são compostas por uma cadeia de processos. Para mandar uma mala direta, por exemplo, você precisa ter ações planejadas para receber as respostas, bem como ações de callto-action que reforcem a comunicação, diz Daniel Brumatti, diretor da Ad. Agency. Mala direta e marketing são as ferramentas mais utilizadas. O CRM é fundamental para saber para quem dirigir determinada oferta e em que momento. Telemarketing é utilizado para reforço à mala direta e ao marketing e também para pesquisa de avaliação da campanha. Sites e hotsites sobre lançamentos de veículos também passaram a ser muito utilizados Flávio Salles, CEO da Sun/MRM Worldwide Se pensarmos apenas nos lançamentos de novos produtos o volume não é grande. Entretanto, olhando para todas as frentes de comunicação, Marketing Direto e relacionamento, passa-se a ter uma imensidão de demandas Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e ou Marketing Direto 7

8 O planejamento deve ser focado em transformar a compra do seu carro na melhor experiência possível. Isso envolve monitorar o ciclo de vida do carro, para estar presente no momento em que aparecem as necessidades, como timing de revisões, por exemplo Luis Silvarolli, diretor de planejamento da Sunset O objetivo é sempre vendas. No fundo, tudo que fazemos está relacionado a isso o final do funil acaba em vendas. A diferença é que podemos trabalhar em diferentes estágios do processo, através do ciclo de vida do cliente Daniel Brumatti, diretor da Ad. Agency Alvaro Luz conta que a Volkswagen notou que há melhor resposta do cliente quando as ações são interativas e variam conforme o mix de ferramentas utilizadas. Estamos caminhando em uma crescente de aprendizados e resultados. Cada vez mais o Marketing Direto está fundido com todas ações e campanhas desenvolvidas pela empresa. O fato dessa área estar alocada na mesma gerência das áreas de promoção e propaganda facilita e proporciona maior entrosamento e integração na hora do planejamento estratégico, comemora. Públicos diversos O setor automobilístico precisa comunicar basicamente para três públicos distintos: clientes, prospects e concessionárias; no entanto, cada marca tem suas estratégias de vendas. A Peugeot, por exemplo, além dos seus 400 mil clientes no Brasil, aborda também suspects não clientes que não estão em contato com a marca. Os resultados de ações com os clientes são melhores e confirmam a tese de que é mais barato vender para seus consumi- dores, afirma Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da montadora. Já a GM prioriza a própria base e a enriquece com clientes em potencial, em sua maioria cadastros de pessoas físicas. Por outro lado, a preocupação da Volkswagen é atender com excelência clientes finais, prospects qualificados e a rede de concessionárias e para isso conta com uma central de telemarketing com pontos focados para cada um desses públicos. Para Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e ou, agência que atende a Peugeot, um dos aspectos mais críticos em relação ao planejamento neste setor é justamente a definição certeira da segmentação do target. Quando se fala em prospects, por exemplo, não é nada fácil decidir como será feita a abordagem quais informações são mais seguras, as comportamentais ou sobre a renda? Na prática, não são raros os casos em que o consumidor nos engana e vai além dos modelos de segmentação. Um jovem solteiro, de 20 anos pode ser o comprador de um SUV para sete pessoas enquanto uma senhora com renda mensal de R$ 2.000,00 pode comprar um modelo 2.5 de R$ ,00. Vemos exemplos como estes nas ruas todos os dias, não podemos mais pensar nestes comportamentos como uma exceção na hora de desenhar a campanha, diz Soutello. Daniel Brumatti chama atenção para outro fator bastante comum no setor: nem sempre a compra é feita pelo próprio usuário do veículo. Um pai de classe AAA pode comprar um carro popular para a filha que completou 18 anos. Uma pessoa de classe média pode estar procurando um carro mais barato para o seu motorista, e por aí vai. Para Bráulio França, presidente da GoDirect, além de descobrir quem é o cliente, é preciso disseminar a união entre concessionárias e fábricas, afinal, o cliente é de ambos. Há ações de Marketing Direto inviabilizadas por causa da discussão se o cliente é da fábrica ou da concessionária. Algumas montadoras já venceram este desafio, como é o caso da Volskwagen, que tem cerca de 24% de participação no mercado nacional. As informações da rede de concessionárias são cruzadas e usamos dados de recência, freqüência e valor de determinado cliente quando o mesmo faz Utilizamos muito o Marketing Direto para ações de relacionamento e retenção, já que as ações de varejo dentro deste segmento são bastante agressivas e freqüentes. É também por meio dessas ações que tornamos fiéis os clientes e fazemos com que boa parte permaneça na marca Marcos Bittencourt, vp executivo da Rapp 8 Marketing Direto

9 Buscamos a fidelização da nossa base de clientes por meio de um programa de comunicação. Trabalhamos a divulgação de nossos produtos de acordo com a necessidade de cada um e do seu mercado. Nossas principais ferramentas são website, telemarketing, mala direta, marketing, SMS e eventos de relacionamento Cristina Ponte, gerente de marketing de relacionamento e mídias da General Motors A verba de Marketing Direto, este ano, representa 3,5% da verba geral de comunicação. A crise econômica dos últimos tempos nos permite afirmar que muito provavelmente essas ações por terem baixo custo e, muitas vezes, alto ROI poderão ser uma alternativa viável às comunicações de massa Fernanda Monteiro, responsável pelo Marketing Direto e fidelização da Peugeot qualquer transação na rede, conta o vp executivo da Rapp. O diretor da montadora conta que na empresa todas as iniciativas de comunicação tem como ponto central a área de CRM. A necessidade de diferenciação perante o consumidor levou a Volkswagen a investir em centralização de banco de dados e ferramentas de datamining e inteligência do consumidor. Criação e planejamento Uma estratégia muito característica deste segmento e que vem aumentando ao longo do tempo é a experimentação o que cria mais um diferencial na criação, que passa a trabalhar com um universo mais rico, além do próprio produto. Essa experimentação não é só o test-drive, mas tudo que é aderente aos valores e atributos mais significativos de cada modelo ou automóvel. Algumas bem conhecidas são gastronomia, esportes, interatividade, brindes e sorteios, conta Marcos Bittencourt. Isso vem ao encontro à necessidade de transformar a compra na melhor experiência possível. Fernanda Monteiro, da Peugeot, vê diversidade nas ações de Marketing Direto. Permitem à marca relacionar-se com os clientes em todos os momentos importantes. A colega da General Motors, Cristina Ponte, lembra que a ferramenta é utilizada também para reforçar o posicionamento da marca. Neste cenário dinâmico, o que realmente conta é levar o consumidor a experimentar o produto. O processo envolve vários canais, mas apresentar o produto e envolver o prospect é por onde a criação deve dirigir, diz Silvarolli. No fim das contas, as agências fazem ações de relacionamento, vendas, pós-vendas, recompra, promoções, entre tantas outras. O volume de trabalho é grande. Para se ter uma melhor dimensão, no projeto do ciclo de comunicação que a e ou desenvolveu para a Peugeot somaram-se cerca de 40 malas diretas, 30 s, 2 hotsites, além de peças complementares de acordo com o modelo do veículo. Com todas as ações, estima-se que a campanha tenha aproximadamente 1,7 milhões de impactos só nos seis primeiros meses, finaliza Eduardo Soutello. A mala direta tem sido mais eficaz e é utilizada para informar sobre como usar os serviços da concessionária, suas vantagens, descontos promocionais, presentes por fidelidade, entre outros Bráulio França, presidente da GoDirect Marketing Direto 9

10 CAPA ENTREVISTA Segmentação e fidelidade O diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco, não tem dúvida: o Marketing Direto é uma ferramenta poderosa para o mercado automobilístico que hoje em dia necessita fazer muita segmentação e manter os clientes fiéis. Para ele, as empresas de uma forma geral segmentam seus clientes de maneira tradicional. É pelo motor. Segmento A é 1.0 base gama, segmento B é 1.8 auto de gama, segmento C é sedan pequeno e por aí vai, critica, para emendar: Atrás do motor tem um consumidor. A Fiat leva tão a sério o Marketing de Relacionamento que tem até uma Fábrica de Campanhas da qual os concessionários também fazem uso. Confira. 10 Marketing Direto

11 RMD Quais as principais características do uso da ferramenta Marketing Direto pelo mercado automobilístico? Ciaco No geral, o mercado automotivo utiliza bem o Marketing Direto e a Fiat também. Porque a natureza do negócio pressupõe uma segmentação grande. Porém, a segmentação na forma tradicional é o que nós da Fiat questionamos, o jeito clássico do mercado automotivo segmentar o mercado consumidor através do tamanho de motor. Segmento A é 1.0 base de gama, segmento B é motor 1.8 auto de gama, segmento C é sedan pequeno e por aí vai. É dessa forma que o mercado segmenta, esquecendo que atrás de um motor você tem um consumidor. De alguma maneira, trabalhar de forma segmentada é algo clássico no mercado. Mas nós procuramos trabalhar uma segmentação diferente, que é um modelo voltado para o consumidor. É um outro olhar para esse mercado, de forma bastante clara quanto à segmentação. A característica do Marketing Direto é permitir isso. Permitir que nós trabalhemos segmentos, grupos de consumidores, clusters diferentes. É isso que estamos exercitando cada vez mais no mercado automotivo, porque há uma gama grande de produtos segmentados para consumidores bastante diversos. RMD Essa é uma forma mais moderna de segmentar? Na verdade quando você diz segmentação por motor quer dizer por preço, certo? Como isso funciona? Ciaco Sem dúvida, preço é importante. Mas tem uma questão atitudinal neste mercado que é muito relevante. Trabalhamos com modelo de segmentação, dependendo da maneira como o consumidor se relaciona com a marca, ele pode ser um apaixonado por carro, uma relação muito diferente de quem compra um carro como um meio utilitário para locomoção, por exemplo. Em função disso, até organizamos as ações de Marketing Direto de uma forma a falar mais da paixão pelo carro ou da utilidade que ele pode oferecer. A questão atitudinal é importante, a experiência também. Se já teve uma anterior, ou está tendo agora, em que fase ele está no processo de compra, se ainda não se decidiu por uma marca, ou já escolheu marca, modelo... Se está em fase de encantamento, ou de decisão e por isso precisa de mais dados como preço, comparativo técnico do carro, etc. Quem é o consumidor, que tipo de relação ele estabelece com a marca, em que fase está no processo de compra, em que lugar geograficamente ele está localizado, por exemplo, são informações que ajudam a estruturar a comunicação com este consumidor e não mais falando de segmento. Falando de consumidor individual, que é mais efetivo. RMD No que o Marketing Direto tem sido mais valioso para a indústria automobilística, prospecção ou relacionamento? Ciaco Os dois são importantes, mas a gente utiliza mais para relacionamento. Prospecção também é importante, por exemplo, quando nós lançamos um novo carro, convidamos todo grupo com perfil para aquisição desse modelo para o test-drive por meio do Marketing Direto. RMD E como você seleciona aqueles que você quer trazer para a marca? Ciaco Compramos listas e temos parceiros. Temos como parceiro, por exemplo, a Datalistas, que é do grupo Abril e nos permite ter uma visão maior do que o nosso banco de dados. No nosso banco de dados temos mais ou menos 3 milhões e meio de clientes, deduplicados, limpinhos, com os quais podemos falar com toda segurança, mas além disso temos parcerias com cartões de crédito, com Editora Abril, que nos ajudam a enriquecer o cadastro. RMD Tem a máxima do mercado que é mais fácil manter um cliente do que conquistar um novo... Ciaco É mais fácil e mais barato. Conquistar um cliente novo é 9,5 vezes mais caro. RMD Essa conta é feita mesmo considerando que depois de conquistado o cliente ficará com você? Mesmo assim é mais caro? Ciaco Analisamos até o momento da compra. Tem toda uma fase de atratividade, levar esse cara para concessionária, usar muita mídia de massa, entre outras ações de comunicação e marketing. Tudo isso também entra nessa conta, não é só Marketing Direto. Também é muito difícil manter um cliente. No nosso ramo, ninguém acorda e diz hoje vou comprar um carro. Existe todo um processo de pesquisa, procura, que é um processo longo. Depois que compra um carro o tempo médio para trocar novamente é três anos. Durante esse período preciso manter contato com o cliente, preciso manter a conversa. É um processo longo e administrá-lo por inteiro é muito difícil. RMD O que você faz neste período? Quais são as etapas a serem cumpridas? Ciaco Temos um negócio que chama Fábrica de Campanhas, que foi um procedimento muito inteligente na montagem de CRM da Fiat, onde estabelecemos uma grade de relacionamento com o consumidor depois que ele compra o carro. Se você pensar, todo processo de compra, até o finzinho é totalmente lúdico. É um processo do desejo, do encantamento do carro novo. Depois que entramos na parte final da compra e no pós-venda, o consumidor entra na vida real, do racional. Se não tomarmos cuidado o relacionamento passa a ser feito com base no lógico e perde o encantamento. O importante de todos os nossos sistemas de relacionamento é que estão interligados. O call center está interligado com a internet, que está interligada com vendas, com o sistema todo. Marketing Direto 11

12 ENTREVISTA O que temos tentado fazer é estabelecer uma grade de relacionamento, depois que ele compra o carro, na qual ele passa por questões racionais e necessárias porque precisa ser avisado da revisão, trocar o filtro de óleo, etc. mas nesse processo podemos usar diversos fatores lúdicos, como exaltar o uso do carro, os diferenciais de ele ter esse carro, podemos convidá-lo para ir a um evento, e assim estabelecer outras formas lúdicas. Esse processo que é muito duro, muito lógico, vira um processo bacana e é desse processo bacana que vou conquistar a recompra, a fidelidade. RMD Até porque na busca de um novo carro ele volta ao processo lúdico e estará mais propenso ainda à compra... Ciaco Exato. Temos evitado ser aquela coisa estanque de fazer o processo lúdico, depois absolutamente racional, depois lúdico novamente. Damos uma suavizada nessa coisa toda para que a permanência do cliente dentro da marca seja mais longa, mais divertida. Mesmo porque se esse cliente entra comigo no segmento baixo, à medida que ele vai crescendo ele também vai subindo dentro da própria Fiat, com nossa gama de produtos. Preciso continuar tendo essa conversa lúdica para que ele saia do Palio para o Punto, do Punto para o Stilo e assim por diante, continuar o percurso de conversa. É isso que o Marketing de Relacionamento nos permite rechear esses meios, que a comunicação da mídia de massa me faz nos grandes momentos, onde desperto os interesses. Falo do lançamento, um tempo depois dou sustentação... RMD Como é a relação com os concessionários? Ciaco O legal dessa Fábrica de Campanhas é o fato dela ter sido estruturada para passar obrigatoriamente pelo concessionário. Na verdade, o concessionário é a Fiat aos olhos do consumidor, não tem outra forma de materializar. O que fazemos é envolver sempre o concessionário. Nosso modelo é de dealer centric, ele sempre é baseado na passagem pelo concessionário. Nunca mando uma mala direta, um marketing se não convido o cliente para ir à concessionária, sempre de alguma maneira ele termina lá, que é onde terá a experimentação do produto, sentará no carro, sentirá o cheirinho de carro novo. Integramos os sistemas dentro do CRM de tal maneira que o dealer esteja envolvido nisso tudo, e envolvido por adesão. Os concessionários fazem ou não a adesão. Hoje em dia, 92% da rede aderiu ao programa. Significa que todos os s que direcionamos para concessionárias vão com o nome do gerente e de alguém do pós-venda. Direciono o cliente para dentro da loja e nomino para quem ele tem que ir. Depois, o próprio concessionário acompanha esse fluxo via sistema. Quando mandamos o ou disparamos a ação de Marketing Direto o sistema registra o que chegou ao cliente e o que voltou porque o endereço está errado, e é o concessionário que tem este contato quem deve corrigir quando tiver oportunidade. Quando o cliente leva uma mala direta à concessionária, o gerente imputa no sistema para que possamos mensurar as campanhas. O que negociamos com concessionário é que nós temos acesso a todo cliente Fiat. Sabemos quando ele vai trocar peça, fazer revisão. Agora, quando é um prospect o processo é diferente, porque entendemos que as informações referentes a essa pessoa são propriedade do concessionário, e ele não precisa nos repassar. RMD Os concessionários podem fazer ações individuais? Ciaco A Fábrica de Campanhas também possibilita ao concessionário uma ferramenta para que ele utilize a inteligência e a criatividade de nossa agência para criar peças onde ele fala com o cliente dele. O concessionário personaliza suas malas e paga diretamente. É uma forma do próprio concessionário utilizar Marketing Direto, mas com toda expertise e segmentação que já temos. Pode personalizar absolutamente tudo a oferta, o carro, a promoção, o nome das pessoas e mesmo a arte. Fazemos a clusterização, empacotamos isso no nosso acordo de Correios e disparamos se ele quiser. E, por fim, quando o cliente compra, passa a ser cliente Fiat, e não mais cliente da concessionária. RMD Como é o volume de utilização das ferramentas? Ciaco A Fábrica de Campanhas é estanque. Ela vai no seu movimento. O cliente compra, depois de 10 dias recebe um telefonema, depois de alguns meses a primeira mala direta, depois marketing. Tem uma grade de relacionamento que acontece de forma perene até que aconteça algum problema. O importante de todos os nossos sistemas de relacionamento é que estão interligados. O call center está interligado com a internet, que está interligada com vendas, com o sistema todo. Se neste meio acende uma luz vermelha indicando problema, há uma intervenção o fluxo é interrompido e há alguns caminhos previstos do que fazer. O outro fluxo é o fluxo da ação do concessionário, que é decisão dele e ele quem utiliza as ferramentas de Marketing Direto quando julgar que é necessário para os prospects. Isso acontece permanentemente. Depois tem um terceiro movimento que são os movimentos institucionais. Que é quando a Fiat fala, como no caso do lançamento de um produto, quando convidamos para o test-drive, ou contamos que a Fiat é líder de mercado, etc. É uma ação onde a marca fala. É pontuada em função dos lançamentos e das novidades durante o ano. E tem mais uma coisa, que é mais ad hoc, quando temos um problema ou oportunidade localizados, então vamos criar uma ação. Por exemplo: o IPI foi reduzido até o final de março utilizamos essa informação e se o desempenho de uma determinada região está abaixo da média Brasil, vamos para esta região fazer uma ação localizada e desenhada exclusivamente para isso. RMD Em termos de volume mensal? Ciaco O que posso dizer é que são milhões de comunicações mensais, entre marketing e ações de mala direta. Nosso cliente é contatado de 3 a 4 vezes durante o ano. Lógico que com opt-in. Se considerarmos 4 vezes uma base de 3,5 a 4 milhões, estamos falando mais de um milhão de impactos mês só de base, 16 milhões ano. RMD Qual é o volume de investimentos em Marketing Direto da Fiat? Ciaco Percentualmente, não é um número grande. O budget é de 4% do que vai para comunicação, mas 12 Marketing Direto

13 vem crescendo de forma expressiva. Esse valor se refere só a comunicação, a parte de cima. Temos toda a parte de base que não entra na verba de marketing, que é para comprar malas, manter o sistema, atualizar softwares. Tem todo um volume de investimento por trás que faz tudo funcionar, que envolve muita gente e é bem expressivo. Principalmente, envolve um pensamento grande da nossa parte, da parte de tecnologia e da agência, a Sunset. Que é como pensar o SAS, como segmentar, como identificar o cliente, os modelos preditivos ou não, que modelagem vamos utilizar no banco, o trabalho dos estatísticos... RMD Estamos em meio a uma crise, que afetou o mercado. A tendência de maior uso do Marketing Direto cresce, nesse sentido? Ciaco Cresce. Sempre na crise, e estamos vendo isso agora, todas as ferramentas com as quais conseguimos atingir muita gente com um tiro mais certeiro ou consigamos mensurar e ter efetividade, são mais procuradas. O Marketing de Relacionamento e a internet são muito efetivos, porque falam exatamente com o consumidor que queremos falar e temos menos perda. E hoje em dia não se separa muito o que é internet, marketing, mala direta. Esses canais já são totalmente integrados, não tem mais muita separação. Até porque a internet, dependendo de como você usar, é mídia de massa, não é uma nova mídia. RMD Com a internet você pode fazer mídia de massa com relacionamento, seria isso? Ciaco Exatamente. Você pode usar a internet para mídia de massa, pode fazer relacionamento para um número grande de clientes e pode ser one to one também, com o marketing. Ela possibilita essa flexibilidade. Da mesma forma que Marketing de Relacionamento te permite comunicação one to one, te permite o que é muito importante, que é segmentação. Em momentos de crise não quero falar com todo mundo. Algumas vezes quero falar com clusters e grupos de consumidores específicos, com uma região específica. O Marketing Direto é fundamental nesse momento. O Marketing de Relacionamento e a internet são muito efetivos, porque falam exatamente com o consumidor que queremos falar e temos menos perda. Marketing Direto 13

14 CASES Os cases do setor Automotivo costumam ser destaque no Prêmio ABEMD. Confira os que brilharam na premiação de OPERAÇÃO PORTAS ABERTAS RENAULT - SUA SORTE VAI PEGAR Com o objetivo de levar a maior quantidade possível de potenciais compradores de automóvel para as concessionárias e, adicionalmente, agregar brasilidade à marca francesa, a agência distribuiu 1 milhão de chaves do tipo teste e concorra, através das concessionárias e de maladireta, para uma base segmentada e devidamente escorada. Com a chave em mãos, os prospects se sentiam seduzidos a irem a uma das concessionárias, onde atualizavam seus cadastros antes de testá-las nos carros. As 5 chaves que ligaram os carros premiaram seus portadores com um veículo Renault Logan. A campanha integrada explorou com bastante humor todos os talismãs de sorte e superstição que fazem parte da cultura popular brasileira e contou com anúncios de resposta direta em revista e jornal, filme DRTV, rádio DRTV, Internet e decoração nas concessionárias. O projeto superou o objetivo de vendas em 9,2%, gerando um número recorde de visitas às concessionárias e contabilizando a maior taxa de conversão da história da montadora no Brasil: 2,3%. Troféu: Prata Agência: Insula Cliente: Financeira Renault Categoria: Campanha Geração de Leads - BtoC Troféu: Ouro Agência: Wunderman Cliente: Land Rover Categoria: Campanha Geração de Leads - BtoC LAND ROVER EXPERIENCE INTERLAGOS 2007 O objetivo foi divulgar mais uma edição do Test Drive Land Rover no autódromo de Interlagos, nos dias 21 e 22/11/2007. O evento não foi tratado como um simples test drive, mas como um encontro histórico entre duas grandes lendas. Uma delas é o espírito Land Rover que o mundo conhece, a outra é o autódromo de Interlagos, onde já correram Ayrton Senna, Michael Schumacher, Nelson Piquet e outros grandes nomes da história do automobilismo. No convite, totalmente personalizado (nome, data, veículo a ser testado, código, número de acompanhantes), havia um badge de tecido, também personalizado. Este badge era aplicado em uma camiseta distribuída no dia do evento. Tudo para o convidado se sentir um verdadeiro piloto. O evento foi um sucesso: 45,4% dos convidados compareceram, fizeram seu test drive e circularam pelos diversos stands nos dois dias do encontro. Logo na semana seguinte, 12 veículos foram vendidos em dealers de todo o Brasil. Até a data do XIV Prêmio ABEMD, 45 veículos foram vendidos. FIAT PUNTO VOCÊ NO COMANDO Para lançar esse sucesso europeu com design Giugiaro e vender carros, algo diferente devia ser feito. A idéia era apresentar sofisticação e esportividade em harmonia, reconhecendo clientes de maior valor apaixonados por esse tipo de carro, com comunicação pertinente/oferta encantadora (sorteio 2 Punto e 2 viagens a Madri) para gerar test-drives. No target, clientes Fiat e clientes Cartão Fiat Itaucard, escolhidos com segmentação estatística do CRM Fiat: comportamento de compra, informações do cartão, período de recompra, estudo de propensão. A grande novidade foi o hotsite para test-drive virtual, onde o cliente Itaucard ganhou miniatura. Repertório e visual seguiram mote Você no comando, com itens inéditos e formato nobre. Concessionárias, site e Central de Relacionamento foram canais de resposta. Resultado: vendas, 1,66% resposta e 1,43% ROI por margem. Troféu: Bronze Agência: Giovanni+draftfcb Cliente: Fiat Categoria: Campanha Vendas - BtoC 14 Marketing Direto

15 FIAT LANÇAMENTO STILO SPORTING O objetivo da ação era apresentar o novo Stilo a clientes Fiat e vender 500 carros. Para isso, era preciso mostrar as novas características falando com os clientes de maior valor (apaixonados por carros bem equipados), reforçar grande economia do Stilo (tantos opcionais de fábrica) e convidar para test-drive. Para focar o target (9.205 compradores do modelo e não compradores), foi utilizada segmentação do CRM Fiat: comportamento de compra Fiat, informações sócio-demográficas e atitudinais, período de recompra. Uma peça diferenciada organizou todas as informações de modo a impressionar o público: Agora você verá o mundo passar mais rápido. Carta personalizada (nome/modelo atual) e vários formatos de página destacaram o desempenho esportivo e design fascinante. Muitas fotos e textos curtos sobre as novidades enfatizaram benefícios de dirigir por esporte. Resultado: vendas, 3,3 % taxa de resposta e 4.943% ROI. Troféu: Bronze Agência: Giovanni+draftfcb Cliente: Fiat Categoria: Campanha Vendas - BtoC Troféu: Prata Agência: Giovanni+draftfcb Cliente: Fiat Categoria: Campanha Vendas - BtoC FIAT ITAUCARD LANÇAMENTO PALIO 2008 O objetivo da ação era vender unidades. Para isso, além de atrair para a 4ª geração do carro e benefícios diferenciados, era preciso reconhecer os clientes de maior potencial e propensão à compra.target: clientes Cartão Fiat Itaucard, com informações de perfil (base inicial era ) e pessoas no grupo de controle. Esses clientes somam bônus para descontos em 0km. Divididos em 2 grupos pela propensão (3.000 com bônus personalizado na peça e sem), ganharam download de 10 músicas e fariam test-drive para ganhar 3 cupons do sorteio de 2 carros e 2 viagens. Este lançamento será mais emocionante para quem já dirige Fiat reconheceu o cliente e revelou emoções por trás e por dentro do Palio. Tantas ofertas (trilha sonora, bônus e cupons) criaram tantas emoções como o carro e resultaram vendas, 3,46% de retorno incremental (44% mais que grupo de controle) e 5.652% de ROI por margem. CAMPANHA LANÇAMENTO PALIO 2008 Para lançar o Palio 2008 e vender pelo menos unidades, a proposta foi mostrar as novas características e benefícios reconhecendo os clientes de maior valor apaixonados por carro. Cruzar a base Fiat com a base da revista Quatro Rodas originou peça e oferta convidativas, que direcionaram para test-drive. O target foi clientes Fiat compradores de Palio (4.382 no grupo de controle). A estratégia incluiu reconhecer o target com modelo estatístico aplicado. Foram analisados: segmentação (CRM Fiat), atributos importantes e oito informações da base. Como oferta, dois sorteios (dois Novo Palio 1.4 e duas viagens para a Fórmula 1 em Monza). Escolha como quer conhecer uma grande emoção : dois aerôs separavam as novidades no carro (como MP3 e Viva-voz com Bluetooth ) e a emoção de dirigir (com os dois sorteios). Resultado: a quarta geração do modelo conquistou ROI campeão: 4.200% por margem, foram vendidos carros, somando 4,04% de resposta. Troféu: Prata Agência: Giovanni+draftfcb Cliente: Fiat Categoria: Campanha Vendas - BtoC Marketing Direto 15

16 MD FORD FOCUS Para o lançamento da nova versão do modelo, com motor que aceitava álcool ou gasolina como combustível, A Wunderman tinha dois desafios: convencer clientes pouco fieis à recompra e estimular prospects da concorrência a conhecerem o produto, que, em pesquisa, afirmaram não conhecê-lo. Foram informados prioritariamente os novos features do produto, alinhando com a campanha de advertising. Em contrapartida, o perfil do target para a ação era de pessoas modernas e interessadas em design. Para causar o impacto desejado, a peça de comunicação dirigida era embalada por um envelope de acetato que se integrava à comunicação e mascarava o carro com os principais diferenciais do modelo. O título criava um teaser sobre um novo item que seria determinante na escolha pelo modelo. Para garantir a mensagem ainda mais adequada para cada público, foram criadas diferentes versões de textos vendendo os features mais indicados, conforme pesquisa. Em três meses de campanha, houve 202 respostas positivas totalizando o número de ROI: 383,29%. Troféu: Bronze Agência: Wunderman Cliente: Ford Motor Company Brasil Categoria: Campanha Vendas - BtoC Troféu: Bronze Agência: e ou mkt de relacionamento Cliente: Peugeot do Brasil Categoria: Campanha Vendas - BtoC PEUGEOT 206 SW Com o objetivo de lançar a versão automática do Peugeot 206 SW em uma ação dirigida de vendas, a e ou abordou dois públicos distintos, para os quais o câmbio automático seria relevante: Público A clientes Peugeot modelo 206 e outros modelos com câmbio automático, todos com data de compra superior a 18 meses. Público B lista segmentada dos participantes da Reatech, feira de tecnologia em reabilitação, inclusão e acessibilidade (deficientes físicos). (A) Para os clientes enfatizamos a esportividade do câmbio tiptronic e bom preço de entrada (custo benefício). (B) Para os prospects destacamos as facilidades do Programa de Direção Livre Peugeot: serviços gratuitos para assistência na obtenção das isenções de IPI e ICMS. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha, que obteve ROI de 228%. VIZINHO INVEJOSO O objetivo desta campanha era de comunicar os features e preços da linha Peugeot 307/2008 para os clientes da marca através uma ação dirigida de vendas. A e ou segmentou a base de dados, selecionando clientes na zona prioritária de recompra. O conceito criativo da ação foi um desdobramento da campanha de mídia que mostrava um invejoso fazendo de tudo para evitar que o 307 fosse descoberto pela família vizinha (afinal, quem conhece o carro não resiste). A ação dirigida tratou de reunir evidências de que um vizinho invejoso andava sabotando as correspondências. Foi enviada aos clientes uma maladireta que simulava ter sido rasgada dentro de um saco tipo zip-lock (prova do crime), junto com uma foto do invejoso rasgando a correspondência. As peças on-line de reforço seguiram a mesma linha. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha sem interferência da ação de mídia, obtendo um ROI expressivo de 1.187%. Troféu: Bronze Agência: e ou mkt de relacionamento Cliente: Peugeot do Brasil Categoria: Campanha Vendas - BtoC Troféu: Ouro Agência: Rapp Collins Brasil Cliente: Volkswagen Categoria: Campanhas Vendas - BtoC LANÇAMENTO NOVO GOLF Quando um modelo de carro está para ser lançado, há muita especulação sobre suas mudanças. A agência utilizou a curiosidade como estratégia de relacionamento com os clientes para o lançamento do novo Golf, com mesmo perfil e com pontuação no Volkswagen Card (cartão de crédito no qual o cliente soma pontos que valem bônus em toda Rede Volkswagen para a compra de um veículo 0Km, peças, acessórios ou serviços). Criou peças no formato de pastas confidenciais, revelando apenas detalhes do novo veículo, em fotos que lembram as de espionagem industrial. Em seguida, os clientes foram convidados a conhecer o novo Golf, com call to action para o hotsite, onde poderiam manifestar intenção de compra com exclusividade, o que também gerou leads para as Concessionárias. Para fãs do Golf foi organizada uma visita à fábrica da Volkswagen com a apresentação do veículo em primeira mão. O resultado no final da ação apresentou um retorno sobre o investimento (ROI) de 457%. 16 Marketing Direto

17 PUNTO, VOCÊ NO COMANDO O objetivo era realizar o lançamento do Fiat Punto. Com tantas inovações, a estratégia faria mais sentido se fosse possível levar o carro para dentro do celular. A Agência propôs lançar o Punto exclusivamente em um site móvel e só depois nos formatos mais tradicionais da internet. Assim, o endereço oficial de lançamento do novo Punto foi além de uma ação interativa completa, imersiva e de grande porte, com um uso inovador da internet e a possibilidade de usuários trocarem impressões e se comunicarem enquanto tinham a experiência envolvente de conhecer e dirigir o veículo. Isso fazia da conexão entre as pessoas o protagonista da própria campanha online. Foram mais de sete mil acessos por dia, via celular. Em apenas 19 dias depois de ter entrado no ar na versão final, o hotsite do Fiat Punto já havia recebido mais de 750 mil visitas. A seção Test- Drive, propriamente dita, recebeu mais de 150 mil visitas naquele período. A comunidade Fiat Punto no Orkut foi criada logo após o lançamento do carro em agosto e, em pouco mais de um mês, já tinha membros. Troféu: Prata Agência: AgênciaClick Cliente: Fiat Categoria: Digital Ação de Marketing Online Troféu: Prata Agência: Sunset Cliente: Honda Motos Categoria: Digital Campanha Online Geração de Leads - BtoC SNAKES A Honda Motos percebeu um atraente mercado para seus quadriciclos: o de utilitários. Até então o veículo era direcionado apenas para lazer. O objetivo da Sunset foi gerar bons leads e convidar o público para test-drive nas concessionárias. A estratégia era simples, mas inovadora para este mercado: uma grande pescaria nos sites mais visitados pelo público-alvo, conseguindo, de forma criativa, as primeiras informações para iniciar a ação. Após análise do perfil, foi disparado um personalizado, convidando o lead à concessionária para realizar test-drive. Ainda na concessionária, o prospect recebia um boné ao responder um questionário on-line. A forma inovadora utilizada para abordar o segmento foi um banner contendo um advergame. A principio, o prospect imaginava se tratar de um conhecido jogo (comum em celulares) e não resistia em iniciá-lo. Porém, era surpreendido, no meio do jogo, pelo conceito do quadriciclo. Ao final do jogo, o prospect respondia algumas informações para enriquecimento da base. A ação atendeu às expectativas, aumentando sensivelmente o número de test-drives. PORTAL MULTICLUBE MERCEDES-BENZ O Portal Multiclube, foi desenvolvido para a Mercedes-Benz há cinco anos visando estreitar e fortalecer o relacionamento da marca junto às equipes de vendas/concessionários, padronizar a comunicação, reconhecer e premiar seus destaques. O programa cumpriu etapas de conscientização, adesão, experimentação e adoção efetiva de cada área do Portal. Campanhas de incentivo premiaram os melhores resultados com viagens e destacaram a necessidade do cadastro no site para que fosse possível acompanhar as informações relacionadas. SMS e s marketing foram utilizados para a divulgação. As ações e informações geralmente estavam relacionadas a um gift conceitual. Como treinamento, quizz de perguntas e respostas foram realizados, com premiações. Ao final de cada ano, os melhores resultados de vendas, foram premiados com viagens com direito a acompanhante, para destinos inusitados. Com o programa de relacionamento, 95% dos funcionários cadastraram-se no site. Troféu: Bronze Agência: Mark Up Motivating People Cliente: Mercedes-Benz Categoria: Digital Programa - BtoB Marketing Direto 17

18

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20 ARTIGO Call Center Summit Reduzir custos sem cortar custos, aumentando a qualidade e a satisfação: a magia que você mesmo pode fazer! * MARISA FURTADO De 26 a 29 de janeiro, aconteceu em Orlando o Call Center Summit, realizado pelo IQPC International Quality and Productivity Center. A convite da Contax, estivemos lá acompanhando os principais movimentos em termos de excelência em atendimento e negócios orientados ao cliente. Para quem está acostumado com a DMA, o evento é bem mais low profile, voltado especialmente para os profissionais americanos. É impressionante como o movimento dessa área é tornar-se um braço forte em termos de business intelligence e interferir em todo o andamento da corporação. Vimos cases muito interessantes da Unilever, Canada Post Corporation, Guthy-Renker, EarthLink Inc., TARP Worldwide, e fizemos tours muito interessantes aos sites de atendimento do Contact Centers of America, a nova investida de Joseph Jacoboni (ex-convergency) e Disney Destinations. Todo mundo está vivendo a pressão de ter que reduzir custos, principalmente nos Estados Unidos. No entanto, outros pensamentos e práticas foram apresentados para que seja possível reduzir custos sem perder qualidade, isto é, pensar em redução de custos em termos globais para a empresa e não apenas da área de serviço ao cliente. Tirando o tema tecnologia, que é default (sim, tinha muita gente querendo vender suas soluções), quatro temas foram bastante recorrentes: antecipação às expectativas, educação interna e externa (do próprio 20 Marketing Direto

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