CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO PATRICIA FURTADO DE OLIVEIRA

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1 0 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO PATRICIA FURTADO DE OLIVEIRA MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO FORTALEZA - CE

2 1 PATRICIA FURTADO DE OLIVEIRA MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO Monografia submetida à aprovação da Coordenação do Curso de Administração do Centro de Ensino Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração. Orientador: prof. dr. Jerry Roberto Campos David. FORTALEZA

3 2 PATRICIA FURTADO DE OLIVEIRA MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO Trabalho de Conclusão de Curso como pré-requisito para obtenção do titulo Bacharelado em Administração, outorgado pela Faculdade Cearense (FAC), tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data da aprovação: / / Conceito: BANCA EXAMINADORA JERRY ROBERTO CAMPOS DAVID, Dr. Orientador LILIANA FARIAS LACERDA, Drª. Membro ALINE DA ROCHA XAVIER CASSEB, Ms. Membro

4 A Deus, que permitiu que eu chegasse até aqui; aos meus amados pais, Flávio Luís e Maria de Fátima; aos meus queridos irmãos, Cristiane, Fabiano e Jéssica; ao meu estimado esposo, Wellington de Lima e ao meu cunhado, Francisco Dias, pelo incentivo concedido. 3

5 4 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, que guiou meu caminho nesta jornada. Em seguida, a minha família, por todo o apoio. Aos meus pais, Flávio Luís e Maria de Fátima, por acreditarem que este sonho seria possível e pelo incentivo concedido. Aos meus irmãos Cristiane, Fabiano e Jéssica Bruna, que apoiaram e incentivaram na realização desde trabalho. Ao meu esposo Wellington de Lima, por todo o apoio, compreensão e companheirismo. Agradeço sua compreensão por todas as vezes que ficou ao meu lado, por todo o apoio concedido nos momentos de recusar convites e passeios devido aos meus estudos; agradeço demasiadamente pela preocupação em me conduzir de casa para a faculdade e vice-versa; agradeço por ser meu porto seguro, pois sei que posso contar com sua dedicação e apoio em toda e qualquer decisão tomada. Aos meus sogros, Paulo Wilson e Maria Waldice, por tudo que fizeram e fazem por mim. Ao meu cunhado, Francisco José Dias, por ser exemplo de dedicação e esforço. A minha grande amiga irmã, Bruna Gomes, que sempre esteve ao meu lado, apoiando, aconselhando, incentivando, sorrindo e até mesmo chorando em todos os momentos da vida. Agradeço por todo o carinho e amizade, por sempre me incentivar nos estudos, encorajando-me a jamais desistir. Ao professor Jerry Roberto Campos David, meu orientador, pela confiança, dedicação e acompanhamento. Aos amigos de trabalho, por colaborarem com o momento de realização deste trabalho, em especial a Danielle Guedes e Kevilane Nascimento, que se disponibilizaram a me ajudar sempre que solicitei. Aos amigos que conquistei durante esta fase acadêmica e que dividiram comigo as alegrias e angústias. Não poderia deixar de ressaltar as minhas colegas de sala: Lidiane Araújo e Beatriz Peixoto. Agradeço em especial a Lidiane Marques, por todo o apoio concedido. Quero agradecer a todos que direta ou indiretamente ajudaram, apoiaram e orientaram na realização deste trabalho.

6 5 Por fim, a todos os professores e funcionários da Faculdade Cearense, principalmente aos funcionários da biblioteca.

7 Sem sonhos, a vida não tem brilho. Sem metas, os sonhos não têm alicerces. Sem prioridades, os sonhos não se tornam reais. Sonhe, trace metas, estabeleça prioridades e corra riscos para executar seus sonhos. Melhor é errar por tentar do que errar por omitir! Augusto Cury 6

8 7 RESUMO Diante do atual contexto econômico, tendo como premissa a globalização, a alta concorrência e o fato de os clientes cada vez mais exigirem tratamento diferenciado, este trabalho vem explanar sobre os conceitos de marketing de relacionamento, satisfação e fidelização. O objetivo é analisar como se dá a percepção dos clientes sobre a aplicabilidade das atividades de marketing de relacionamento e qual a sua contribuição para a satisfação e fidelização de clientes. O presente trabalho ressalta sobre a importância da construção de um relacionamento duradouro entre a empresa e os consumidores, assim, são apresentados conceitos relativos à evolução do papel do marketing nas organizações, ressaltando-se que no mundo altamente competitivo o foco principal das organizações é o cliente. Para mensurar os dados, foi aplicado um estudo de caso, de importância para a empresa analisada, pois, por se tratar de uma nova empresa no ramo da beleza, faz-se necessário mensurar o grau de satisfação e a fidelização dos clientes. Com a aplicação de um questionário, foi observado que os clientes mostram-se satisfeitos e percebem a aplicabilidade das atividades oriundas do marketing de relacionamento, como também estão dispostos a manter um relacionamento duradouro com a empresa estudada. Palavras-chave: marketing de relacionamento. Fidelização. Satisfação do consumidor.

9 8 ABSTRACT Given the current economic context, taking as its premise globalization, high competition and the fact that customers increasingly require different treatment, this work is to explain the concepts of relationship marketing, satisfaction and loyalty. The objective is to analyze how is the perception of customers regarding the applicability of the relationship and what their contribution to customer satisfaction and customer loyalty marketing activities. The present work emphasizes the importance of building a lasting relationship between the company and consumers, so concepts relating to the changing role of marketing in organizations are presented, noting that in the highly competitive world the main focus of the organizations is the client. To measure the data a case study was applied, this work will be of paramount importance to the company analyzed. Because it is a new company in the business of beauty it is necessary to measure the degree of satisfaction and loyalty. With the application of a questionnaire noted that customers were satisfied and perceive the applicability of the activities arising from the relationship marketing as they are also willing to maintain a lasting relationship with the company studied. Keywords: relationship marketing. Loyalty. Consumer Satisfaction.

10 9 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABIHPEC - Cosméticos. Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

11 10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES QUADROS Quadro 1 - Diferença entre necessidades, desejos e demanda Quadro 2 - Modelos de programas de fidelização FIGURAS Figura 1 - A estrutura dos 4P's Figura 2- Os 4Ps GRÁFICOS Gráfico 1 - Frequência dos entrevistados Gráfico 2 Atendimento Gráfico 3 Necessidades Gráfico 4 - Qualidade dos produtos Gráfico 5 - Qualificação dos funcionários Gráfico 6 - Programas de fidelização Gráfico 7 - Mix de serviços Gráfico 8 Serviços Gráfico 9 - Preço Gráfico 10 - Meios para pagamento Gráfico 11 - Ambiente Gráfico 12 - Probabilidade de retorno à empresa Gráfico 13 - Probabilidade geral de retorno... 52

12 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO MARKETING Conceitos A importância das ferramentas de marketing Composto de marketing Os 4P s do marketing (mix de marketing) Produto Preço Promoção Praça MARKETING DE RELACIONAMENTO Níveis de marketing de relacionamento A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Programas de fidelização CONCEITO DE SATISFAÇÃO A importância da satisfação para o desenvolvimento organizacional Os impactos do marketing de relacionamento na fidelização de clientes Satisfação como vantagem competitiva METODOLOGIA Tipologia da pesquisa Classificação dapesquisa Método de pesquisa utilizado Universo / amostra Fonte, método e técnica de coleta de dados Instrumento de coleta de dados Período da pesquisa ESTUDO DE CASO Apresentação da empresa Análise e discursão dos resultados... 43

13 Questionário CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICE... 60

14 13 1 INTRODUÇÃO Com a globalização, as empresas encontram-se inseridas no mercado com constantes mutações, para enfrentar este desafio e aumentar a competitividade no mercado elas buscam estratégias para melhorar seu desempenho oferecendo produtos ou serviços que agreguem valor ao cliente tendo como objetivo a satisfação e fidelização dos clientes. O ambiente empresarial encontra-se num processo rápido e constante de mudanças profundas (OLIVEIRA; PEREIRA 2003). Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, ABIHPEC, o mercado da beleza no Brasil esta em fase de crescimento acentuado. Cada vez mais, a população tem se preocupado com o aspecto visual, portanto cresce a procura por procedimentos estéticos e cuidados com cabelo, corpo e rosto o que consequentemente proporciona ganhos para a economia do nosso país. Em virtude do crescimento do mercado da beleza, surgiram muitas oportunidades e influenciaram a entrada de novos profissionais da área, daí inicia-se a preocupação com o diferencial competitivo que a empresa deve proporcionar para seus clientes. Os atuantes no mercado da beleza buscam qualificações e diferenciais competitivos na intenção de atrair, conquistar e satisfazer as necessidades dos consumidores. Para atender às necessidades dos clientes, é preciso adotar estratégias de marketing que estejam alinhados com os objetivos e metas da organização. Em princípio, o marketing era voltado quase que exclusivamente para a venda de produtos e serviços, o conceito de marketing evoluiu e passou a ter o cliente como foco para desenvolvimento organizacional. Tendo como foco o cliente, nasceu no mercado uma nova estratégia chamada de marketing de relacionamento voltada para satisfazer as reais necessidades dos clientes. Segundo Kotler (2003, p. 134), afirma que o marketing de relacionamento representa uma importante mudança de paradigma, por se tratar de evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação. O marketing de relacionamento surgiu para estreitar as relações com os consumidores, é uma forma de analisar, entender e satisfazer as reais necessidades dos clientes.

15 14 Com a alta concorrência as empresas perceberam a necessidade de se diferenciar no mercado e foi a partir da utilização das estratégias de marketing de relacionamento que as empresas passaram a entender melhor as exigências dos clientes, e uma vez que estas exigências são satisfeitas, a probabilidade do consumidor ser fiel à empresa torna-se maior. Diante das oportunidades que o setor da beleza proporciona e com a concorrência que a cada dia que passa esta mais acirrada, então cabe ao proprietário da empresa estabelecer metas e diferencias competitivos que não somente satisfaça o cliente mais que vá além das expectativas dos clientes, pois, segundo Kotler (2009), a satisfação é primordial, porém não é suficiente para fidelizar os clientes. Portanto, as organizações utilizam as estratégias de marketing de relacionamento, para que de alguma forma o cliente seja seu fiel seguidor. Vale ressaltar que não basta apenas aplicar as atividades de marketing de relacionamento, é preciso saber se o cliente percebe tais atividades e se as mesmas são fatores preponderantes para a fidelização do cliente. Diante do exposto, o presente trabalho formulou a seguinte questão a ser respondida neste estudo monográfico: Qual a percepção do cliente quanto ao marketing de relacionamento aplicado pela empresa Shekiná? Assim, o presente estudo foi desenvolvido tendo como objetivo geral avaliar a percepção da aplicabilidade das atividades do marketing de relacionamento com os clientes de uma clínica de estética. E como objetivos específicos foram propostos os seguintes: analisar a satisfação dos clientes quanto aos produtos/ serviços ofertados pela empresa e o atendimento recebido e mensurar a probabilidade de o cliente retornar a clínica Shekiná. A justificativa para o estudo e desenvolvimento monográfico foi realizada em virtude da necessidade que as empresas possuem em se destacar em relação à concorrência. Foi levada em consideração a aplicabilidade das atividades do marketing de relacionamento tendo como foco o cliente e como objetivo a fidelização e satisfação do mesmo. A realização deste trabalho permitiu uma melhor compreensão dos temas abordados que beneficiará a organização estudada e poderá servir como fonte de consulta e orientação para outros trabalhos.

16 15 O estudo monográfico foi desenvolvido a partir de pesquisas bibliográficas e pesquisa de campo, esta foi desenvolvida na Clínica de Estética Shekiná, situada no bairro Conjunto Ceará, na cidade de Fortaleza, estado do Ceará. Quanto à estrutura do trabalho, o estudo foi realizado baseado em conceitos de autores renomados e sua divisão se dá da seguinte forma: O primeiro capítulo é composto pela contextualização do tema, pela problemática do estudo monográfico, pelos objetivos, geral e especifico, e pela justificativa do trabalho. Nos capítulos 2, 3, 4 e 5, serão abordados o referencial teórico mediante as pesquisas bibliográficas de temas relevantes para a construção desta pesquisa, levando em consideração conceitos de autores renomados. A seguir o capítulo 6 apresenta a metodologia utilizada, ou seja, a descrição dos métodos utilizados para a elaboração da pesquisa. Tópicos como a tipologia da pesquisa, o universo amostral, coleta de dados e instrumento de pesquisa, pré-teste, procedimentos operacionais da pesquisa serão discorridas nesse capitulo. Já no capitulo 7 será feita a apresentação da empresa, análise e discursão dos dados obtidos. Em seguida foram expostas as considerações finais do tema apresentado. O último capítulo apresenta as referências e o apêndice utilizados na elaboração deste trabalho.

17 16 2 MARKETING Mesmo sem o conhecimento da existência da palavra, desde os primórdios a sociedade fazia uso da atividade de marketing com o objetivo de satisfazer as necessidades dos indivíduos. Para Mitsuru (2009, p. 19), o primeiro contato com a atividade de marketing deu-se através da troca de produtos de caça, pesca e agricultura e desde então o termo vem se desenvolvendo ao longo da história. É possível identificar as atividades de marketing nas relações de comércio primitivo, no feudalismo, capitalismo primitivo, revolução comercial e industrial até os dias atuais. À medida que a sociedade evoluía, o comércio acentuava-se e a atividade de marketing cada vez mais evoluía. Conforme Mitsuru (2009, p. 16), afirma que o conceito de marketing se desenvolveu a partir da década de 1950 e desde então ocorreram transformações e desenvolvimento do uso do termo. Do final de 1970 para o início de 1980, utilizavase o marketing exclusivamente para chamar a atenção dos consumidores, havia preocupação apenas com a venda dos produtos, a real necessidade do cliente ainda não era compreendida (MCKENNA, 1999). A preocupação em atender às necessidades do cliente iniciou-se no final da década de 80 e início de 90, o que acarretou uma maior competitividade no mercado. Neste período ocorreu uma evolução no conceito de marketing, deixou-se de manipular a mente do cliente e passou-se a atender as suas reais necessidades. Para Kotler (2009, p. 35), existem duas visões comuns, porém, equivocadas sobre o marketing; uma delas é achar que marketing e vendas possuem o mesmo significado, sendo que o processo da venda está relacionado diretamente ao marketing. Mas o marketing é muito mais do que o ato de vender, envolve o fato de descobrir as necessidades dos consumidores e satisfazê-las com eficiência e superar a concorrência, como também erroneamente o marketing é considerado mais um departamento da empresa, porém, trata-se da união de várias atividades que farão todos os setores da empresa trabalharem de forma sincronizada. Com isso, percebe-se a importância de satisfazer as necessidades dos clientes e a atividade de marketing surge como condição relevante para garantir a

18 17 permanência da empresa no mercado, melhorar o desempenho da organização perante seus clientes; neste sentido, será esclarecido o real significado da palavra marketing. 2.1 Conceitos Segundo Cobra (1992, p. 29), marketing é mais do que uma forma de sentir e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Para Araújo (2004, p. 129), marketing é definido como: Um somatório de atividades estreitamente vinculadas ao desejo e à consequente satisfação dos consumidores via disponibilização objetivosubjetiva de produtos e/ou serviços, conforme ações previstas em planejamentos de natureza estratégica, ao mesmo tempo em que fornecem insumos diferenciados para a própria organização que se transformarão em benefícios vários, incluindo os consumidores fiéis ou potenciais. Segundo a perspectiva de Kotler e Armstrong (2003, p. 3), marketing é definido como um processo administrativo e social pelo qual a sociedade satisfaz suas necessidades, por meio da criação, da oferta e troca de produtos e valor com os outros. Diferentemente do que muitos pensam, marketing vai além do processo de propagandas e vendas; de acordo com os autores, o marketing possui como função entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. Sabe-se que as necessidades humanas são infinitas e com o mercado competitivo os consumidores estão cada vez mais exigentes; para entendermos melhor o intuito do marketing, que é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, é importante ressaltar a diferença entre necessidades, desejos e demanda. De acordo com Kotler (1998, p. 27), a diferença entre necessidades, desejos e demandas será explicada no quadro a seguir.

19 18 Necessidades humanas Não são criadas pelas empresas nem mesmo pela sociedade, elas pertencem ao contexto biológico dos seres humanos; para o autor as necessidades são definidas como o alimento, a roupa, a moradia, segurança, sentimento de posse ou autoestima. Desejo É considerado pelo autor como uma carência por satisfações específicas para suprir as necessidades, ou seja, podemos relacionar os desejos como uma particularidade ou pela cultura de cada indivíduo. Demanda Ocorre quando os indivíduos estão dispostos a investir seu dinheiro em produtos ou serviços que lhes ofereçam o máximo de valor e de satisfação possível e quando são apoiados pelo poder de compra os desejos tornam-se demandas. Quadro 1 - Diferença entre necessidades, desejos e demanda Fonte: adaptado de Kotler (1998, p. 27). Diante do exposto, as empresas utilizam o marketing para distinguir essas diferenças, atender às necessidades e os desejos, como também tornar a empresa diferencialmente competitiva e lucrativa. O marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior, de forma a atingir os objetivos da organização (GORDON, 1998, p. 32). Diante desta definição, pode-se entender que as organizações bem sucedidas são voltadas para o cliente, sempre buscando agregar valor ao consumidor, satisfazendo suas necessidades. O comprometimento com o marketing faz a empresa compreender seus clientes para gerar um alto índice de satisfação e valor agregado. As organizações devem ter consciência que não é possível melhorar seu desempenho e se manter competitiva no mercado se não forem capazes de identificar as necessidades de seus clientes e desenvolver soluções para melhor atendê-las (DANTAS, ROCHA & COELHO, 1997). Na visão de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 18), a administração de marketing envolve o que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos.

20 19 Em geral, tais tarefas incluem desenvolver planos e estratégias de marketing e executar atividades de marketing para implementá-los e controlá-los. Vale ressaltar que para o sucesso organizacional, a empresa deve alinhar a estratégia de marketing adotada com os objetivos e metas da empresa. Na concepção de Czinkota e Dickson (2001, p. 25), As organizações bem sucedidas rastreiam o ambiente em busca das mudanças nas necessidades do consumidor e, então, desenvolvem estratégias de marketing eficientes para proporcionar-lhes o que querem, quando e onde querem e por um preço que queiram pagar por isso. Os autores Dantas, Rocha e Coelho (1997) enfatizam que além de alinhar o marketing com os objetivos da empresa, é preciso ter cuidado especial com quatro pessoas, o cliente, o acionista, o cliente interno e o concorrente, de modo a ser capaz de proporcionar: sob a ótica do cliente, oferecer melhores produtos e serviços; garantir lucro ao acionista e buscar investimentos que permitam a continuidade do negócio; proporcionar aos colaboradores qualidade de vida no trabalho e realização profissional e humana e disponibilizar no mercado produtos e serviços competitivos em relação aos oferecidos pelo concorrente. Portanto, as empresas estão abandonando a antiga visão do marketing voltado quase exclusivamente para o fechamento da venda e no lugar deste antigo direcionamento estão praticando o marketing de relacionamento que enfatiza a manutenção de relacionamentos lucrativos e duradouros por meio da criação de valor e satisfação superiores para os clientes (KOTLER & ARMSTRONG, 2000, p. 431). Segundo Peters (2000, p. 19), o mercado atual não é homogêneo, ele é composto de diferentes clientes individuais, submercados ou segmentos. Portanto, os clientes estão cada vez mais exigentes e seletivos no momento da compra, assim exigem a melhor qualidade e o menor preço. Face às constantes mudanças, as empresas buscam estratégias de marketing que possam lhes ajudar a entender, atender e satisfazer a necessidade

21 20 dos clientes. No estudo em questão, serão abordadas as atividades relacionadas ao marketing de relacionamento, que será alicerce para o estudo monográfico. Percebe-se que os renomados autores relatam que no mercado competitivo é necessária por parte da empresa a construção de estratégias para manter-se neste mercado contemporâneo e que o marketing é uma ferramenta em potencial, a ser retratado no tópico a seguir. 2.2 A importância das ferramentas de marketing Preocupadas em atender às reais necessidades dos consumidores, as organizações buscam desenvolver estratégias diferenciadas, propondo uma melhor utilização das ferramentas de marketing, com o intuito de proporcionar valor para o cliente, elevando sua vantagem competitiva, ou seja, estrategicamente as ferramentas de marketing serão utilizadas de modo que beneficie tanto a organização quanto o seu público-alvo. Na visão de Kotler (2000, p. 37), o mix de marketing é definido como um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. No que tange ao composto de marketing, Dias (2004) afirma ser um conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente. Diante da contextualização dos autores, conclui-se sobre a importância de compreender as ferramentas do mix de marketing a fim de agregar valor ao cliente, satisfazendo suas necessidades e se destacando perante os concorrentes. 2.3 Composto de marketing As rápidas mudanças no mercado proporcionam um cenário de grande disputa entre as organizações e para atingir nível elevado de satisfação dos clientes as organizações buscam meios de levar vantagem em relação às atividades realizadas pelo concorrente. Uma empresa bem-sucedida não basta apenas satisfazer as necessidades dos clientes, é preciso conhecer o concorrente para disponibilizar melhores serviços e produtos. Portanto, Kotler e Armstrong (2000) concordam que as estratégias de marketing devem levar em consideração não somente as necessidades dos consumidores, mas também as estratégias dos concorrentes.

22 21 Contudo, os mesmo autores ressaltam que é necessário comparar continuamente o valor e a satisfação entregues ao cliente por meio das ferramentas do composto de marketing, como: produtos, preços, canais e promoção entregues por seus concorrentes mais próximos, assim será possível identificar pontos potencialmente competitivos. No prisma de Churchill e Peter (2005, p. 20) composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. As ferramentas são conceituadas com os 4Ps, produto, preço, promoção e praça; elas devem ser planejadas de forma harmoniosa para atender aos objetivos da organização Os 4Ps do marketing (mix de marketing) De acordo com Kotler (2009, p. 123), inúmeras atividades envolvem o mix de marketing, contudo, os estudiosos dividiram e classificaram grupos dentro de uma mesma linha de raciocínio, com o objetivo de facilitar o entendimento do todo. O autor também ressalta que no início da década de 60 o professor Jerome McCarthy propôs um mix de marketing incluindo quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção. Figura 1 - A estrutura dos 4Ps Fonte: adaptado de Kotler (2009, p. 126).

23 22 Na perspectiva de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. Há quatro ferramentas no composto de marketing, ilustrados pelos autores na figura 2 que se segue. Figura 2- Os 4P's Fonte: adaptado de Peter (2005, p. 20). Para o sucesso do negócio, é necessário que o empreendedor analise qual produto será ofertado, qual preço aplicar, verificar se este produto e o preço estão compatíveis com o público que deseja atingir, como será feita a divulgação da marca e do produto e qual a melhor localização para instalar a empresa. O composto de marketing será a base para traçar a estratégia de marketing da organização e assim atingir suas metas e objetivos. Kotler (1998, p. 97) afirma que composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O estudo desde composto é importante para se conhecer melhor os consumidores potenciais, alinhar a estratégia de marketing com os objetivos da organização e tornar a empresa potencialmente competitiva no mercado. Para elevar as percepções sobre as ferramentas do composto de marketing, os 4Ps serão descritos nos tópicos a seguir Produto O produto é considerado como ferramenta básica do composto de marketing e incluem-se nesta ferramenta características, design, marca, embalagem,

24 23 qualidade, tamanho, garantia de uso, variedade e tudo mais que possa gerar valor ao produto. Não necessariamente, o produto precisa ser um bem físico, ele pode ser serviços, locais, pessoas, organizações, entre outros. Segundo Gordon (2002, p. 35), produto é, consequentemente, o resultado de um processo de colocação que cria mais ou menos os valores que os clientes querem para cada componente do produto e seus serviços associados. Vale ressaltar que além da criação de valor, é necessário fazer com que o cliente perceba aquele determinado valor, que o cliente sinta o desejo de comprar aquele produto para satisfazer suas necessidades e atender suas expectativas. Em síntese, Kotler e Armstrong (1998, p. 31) afirma que o produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. Diante deste contexto, podemos perceber que o produto é fundamental na conquista do mercado-alvo, as organizações necessitam entender o que o cliente espera do produto e somente assim a organização poderá superar as expectativas dos consumidores Preço Segundo Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o preço está diretamente relacionado à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Cobra (1992, p. 43) defende que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativo. Considerada uma ferramenta delicada, é necessário que o valor seja compatível com o mercado-alvo e com o valor percebido pelo consumidor. A determinação do preço deve estar no nível bom para a lucratividade da empresa, não podendo ser muito alto para não desestimular a compra, como também não pode ser muito baixo para que o cliente não tenha a percepção de que o produto está barato devido à má qualidade. O preço deve ser justo tanto para o cliente quanto para a empresa, daí a importância de se conhecer bem o público-alvo. Segundo Gordon (2002, p. 36), preço procura garantir um retorno justo sobre o investimento feito pela empresa em seu produto mais ou menos estático.

25 24 Os autores Nickels e Wood (1999, p. 30) complementam informando que a estratégia de preços é o conjunto de decisões e ações utilizadas para criar valor e estabelecer um preço apropriado que irá levar a uma troca de marketing mutuamente benéfica. Assim, a empresa deve conhecer bem o seu cliente antes de determinar o valor do produto; é importante que haja um relacionamento benéfico para a empresa e para o cliente, sendo lucratividade e satisfação do consumidor andando juntas respectivamente Promoção Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 31), promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidoresalvos a adquiri-lo. Este é o momento destinado para a empresa expor as qualidades e benefícios da marca ou produto para chamar a atenção do consumidor e de certa forma influenciar seu poder compra. É o momento de demostrar para o cliente que a empresa sabe e tem o que ele precisa. De acordo com Gordon (2002, p. 37), a promoção de massa torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio para influenciar diretamente a compra. Assim, toda e qualquer forma de divulgação, podendo ser do produto ou serviço, pode ser considerada uma promoção; é a estratégia que as empresas adotam para divulgar a empresa, os produtos e os serviços, de modo a elevar o reconhecimento da marca e a lucratividade da empresa. Ainda segundo Gordon (2002), as principais ferramentas de promoção são: promoção de vendas, propaganda, relações públicas e publicidade, marketing direto e forças de vendas. Diante deste elenco, as empresas adotam uma ou mais ferramentas de promoção para chamar a atenção dos consumidores, pois a ferramenta de promoção bem utilizada pode influenciar na decisão de compra do consumidor Praça Refere-se à localização geográfica da empresa, área de atuação da empresa como também toda a parte de logística do processo. Segundo Gordon (2002, p. 38), praça é o mecanismo para transferir um produto ou seu título do

26 25 produtor para o consumidor. Cobra (1992, p. 44), complementa que a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante [...]. Diante do exposto, as organizações estão cientes da importância de compreender o composto mercadológico para melhor suprir as necessidades dos consumidores e de forma orquestrada utilizar o marketing de relacionamento para estreitar as relações entre a empresa e os clientes.

27 26 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Lovelock (2001, p. 132), o Marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes. Partindo desse princípio, as empresas adotam estratégias que valorizem o produto/empresa e que de alguma forma sejam benéficas para o cliente, uma vez que o marketing de relacionamento surgiu para beneficiar tanto a empresa quanto o cliente. Na mesma linha de raciocínio, o autor Kotler (1998, p. 30) afirma que marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chave [...] para reter sua preferência e negócios em longo prazo. O maior objetivo das empresas que praticam o marketing de relacionamento é deixar os clientes satisfeitos e consequentemente conquistar a sua fidelidade. Assim, as organizações modernas possuem como foco o cliente e tentam alinhar as estratégias organizacionais de acordo com as reais necessidades dos clientes. Sabe-se que houve uma evolução no que tange ao conceito de marketing, porém, sob o ponto de vista de Melo (2009, p. 22): O marketing de relacionamento não substitui as técnicas do marketing tradicional baseada no composto de marketing, mas, cada vez mais se percebem os 4Ps voltados ao marketing de massa, que torna menos dominante face o papel preponderante do cliente como elemento-parte da produção de bens e serviços. Diante da evolução mercadológica, as empresas perceberam o quanto era importante a participação do cliente para o desenvolvimento da organização. Percebeu-se que para o crescimento organizacional é necessário contar com a participação do cliente no processo de desenvolvimento de produtos e serviços. Para McKenna (1999, p. 5), o objetivo do marketing passou por mudanças fundamentais, ultrapassou o papel de manipulador do cliente para o real valor participativo do cliente, de dizer e vender a comunicar e partilhar conhecimentos. A evolução tecnológica também contribuiu para mudanças na concepção do conceito de marketing. A relação entre a organização e o consumidor enfraqueceu-se devido atualmente não se fazer necessário o contato pessoal para determinados tipos de

28 27 negócios, muitas vezes são realizados através do contato virtual, o que provoca a ruptura da interação entre o cliente e a organização. Desta forma, inicia-se uma nova fase para o conceito de marketing, agora o marketing terá como foco principal o cliente. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 474), o marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos. Na concepção de Dantas, Rocha e Coelho (1997, p. 129), o marketing de relacionamento surgiu porque as transformações ocorrem com tanta rapidez e são tão imprevisíveis que os padrões e comportamentos já estabelecidos no mercado não são mais sustentáveis. O marketing de relacionamento é uma tentativa de lidar com os consumidores de uma forma personalizada, identificando suas necessidades e oferecendo benefícios, proporcionando a sensação ao cliente de que está sendo atendido conforme seus desejos como indivíduo (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 92). Portanto, pode-se concluir que o marketing de relacionamento surgiu como uma solução para estreitar as relações entre a organização e os consumidores, direcionados exclusivamente para a completa satisfação de suas reais necessidades. A sensação de satisfação agrega valor para o cliente e proporciona uma relação especial entre a organização e o consumidor. Utilizando-se dessa relação especial à empresa adota o marketing de relacionamento com o objetivo de manterse fortemente competitiva no mercado, logo, é necessário atender de forma mais eficiente às necessidades dos clientes. Vale ressaltar que o bom relacionamento não envolve somente cliente e empresa, a aplicabilidade do marketing de relacionamento é importante também nas relações com os clientes internos e externos com a finalidade de buscar melhorias e fidelizar os clientes. Segundo Gummesson (2002), Marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos. [...] Relacionamentos exigem que pelo menos duas pessoas estejam em contato. O relacionamento fundamental do marketing é aquele entre um cliente e um fornecedor. Portanto, as organizações buscam construir laços de relacionamento cada vez maior com os clientes. O marketing de relacionamento permite as organizações a administrar o nível de relacionamento com o cliente, buscando uma maior integração entre a organização e os consumidores.

29 Níveis de marketing de relacionamento Segundo Cobra (2009 p. 27), o investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: básico: ocorre o atendimento das necessidades primárias demandadas pelos consumidores; reativo: refere-se ao esforço que a empresa realiza para oferecer o mesmo produto ou serviço, ou mais que a concorrência; responsável: preocupa-se em atender aos consumidores respeitando seus direitos legais; proativo: capacidade que a empresa possui em se antecipar ao mercado; oferecer aos clientes produtos não esperados antes dos concorrentes e parceria: focada no relacionamento de cumplicidade com os clientes, proporcionando-lhes plena satisfação. No entanto, o presente estudo monográfico tem como foco o marketing de relacionamento entre a organização e os clientes, através do nível de parceria. Sabe-se que manter um bom relacionamento com o cliente melhora a interação com o cliente o que aumenta a probabilidade de fidelização.

30 29 4 A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Para Lovelock e Wright (2002), fidelidade corresponde à vontade que o cliente tem de continuar prestigiando uma empresa por um período prolongado de tempo, comprando e recomprando seus produtos de forma preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas. Segundo Kotler (2001, p. 70), A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Desta forma, as organizações precisam primeiramente satisfazer as necessidades dos clientes e por consequência o cliente terá uma maior probabilidade de fidelização com elas. No entendimento de Cobra (2009, p. 21), a globalização, associada aos avanços tecnológicos, foi favorável à entrada de inúmeras empresas no mercado. O autor complementa que, com o aumento das empresas no mercado, foram necessárias se adotar estratégias de sobrevivência. Assim, para vencer este desafio as empresas optaram por fazer do bom relacionamento a principal arma para competir de forma diferenciada no mercado. A crescente concorrência no mercado faz com que cada vez mais as empresas adotem estratégias com o intuito de reter e fidelizar clientes. Na visão de Kotler (2009 p. 159), marketing é a arte de encontrar, conservar e cultivar os clientes lucrativos. Assim, podemos relacionar diretamente a aplicabilidade do marketing de relacionamento na fidelização de clientes. Um cliente que é fiel a uma determinada empresa automaticamente mantém um bom relacionamento com ela, o que porventura ocorre à agregação de valor para ambas as partes, gerando satisfação para o cliente e vantagem competitiva para a empresa. Conforme Barlow (1992), fidelização é uma estratégia que identifica, mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relação de valor agregado, interativo e centrado no longo prazo. Para Mittal e Lassar (1998), a retenção e a lealdade dos clientes estão sendo reconhecidas como o caminho para a lucratividade e a rentabilidade dos negócios em uma perspectiva de longo prazo. Segundo os mesmos autores, apesar das organizações reconhecerem o valor de estimular a retenção e a lealdade dos clientes, grande parte delas ainda não sabe como fidelizá-los.

31 30 Muitas organizações procuram medir a satisfação dos clientes através de mensurações positivas de dados de pesquisa, porém, não é o bastante. Baseado em Cobra (2009), podemos afirmar que para satisfazer o cliente com o objetivo de fidelizar, é preciso descobrir quais são as necessidades e desejos individualmente de cada, para assim, saber o que oferecer por meio de um produto ou serviço. 4.1 Programas de fidelização Na busca pelo diferencial competitivo visando à fidelidade dos clientes, as empresas adotam programas de fidelização com o objetivo de agregar valor e elevar a satisfação do consumidor. As empresas podem adotar diferentes programas de fidelização, porém, estes devem colaborar para aumentar a percepção de valor e ter a capacidade de melhorar a interatividade com o consumidor. Os autores Kotler e Armstrong (2000, p. 481) sugerem proporcionar aos clientes benefícios sociais além dos financeiros, ou ainda adicionar vínculos estruturais. Os autores acreditam que adicionando benefícios sociais a empresa aumenta seus vínculos [...] com os clientes, à medida que a empresa procura saber quais são suas necessidades e desejos individuais para então personalizar seus produtos e serviços. Segundo Rapp e Collins (1994, p. 150), existem seis modalidades de programas de fidelização, cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes tipos de empresas e segmentos de mercado.

32 31 Modelo de Recompensa São programas que recompensam o relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros. Toda empresa que busca algum grau de assiduidade e fidelidade por parte de seu cliente, deve buscar diferenciais que, aos olhos do consumidor, transpareçam grande vantagem e agreguem valor ao ato de comprar. Um cliente beneficiado por uma empresa sente-se acolhido e volta a comprar. Modelo Educacional São programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa com o cliente. Ele reserva um espaço para a comunicação com o cliente, através de conteúdos informativos, como revistas, boletins e periódicos, cujos reflexos vertem em conteúdo para o consumidor, objetivando o fornecimento de informações para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, com margem superior de qualidade para conquistar a fidelidade do cliente. Modelo Contratual Modelo de Afinidade Consiste em programas que oferecem a entrega periódica de um produto e/ou serviço. Temos como exemplo de benefícios a participação em eventos exclusivos, preços menores em alguns produtos e/ou serviços, com descontos especiais e acesso diferenciado a algumas informações através de, por exemplo, malas diretas com informações sobre lançamentos. Esse tipo de programa busca atingir clientes potenciais e exclusivos, fazendo-os se sentirem mais especiais e fortalecendo assim a relação entre empresa e cliente. Consiste em programas que reúnem grupos de consumidores que compartilham interesses em comum em relação a determinados produtos específicos, trazendo assim alto nível de resposta, através do envolvimento e interação com a marca. Esse tipo de estratégia de fidelização reúne enormes grupos em nome de verdadeiras devoções a uma marca ou produto específico, capaz de, em seus encontros, atrair a atenção de outros consumidores potenciais, para que estes possam vir a se filiar a esses grupos ou adquirir o mesmo bem. Modelo de serviço de valor agregado São programas que envolvem serviços agregados aos produtos. Como exemplo, podem-se citar serviços de concessionárias que remetem os automóveis a consertos e revisões. Esse modelo busca aumentar a satisfação do cliente unindo produtos de qualidade a serviços eficientes, fazendo com que estes se sintam especiais e exclusivos. Modelo de aliança complementar São programas fundamentados em alianças entre empresas, geralmente não concorrentes. Nessa modalidade de efetivação da fidelização do cliente, empresas buscam alianças com outras empresas cujo produto e/ou serviço venham a representar uma necessidade. Esse tipo de programa busca oferecer aos clientes serviços e produtos complementares aos existentes, conseguindo assim oferecer serviços completos. Quadro 2 Modelos de programas de fidelização Fonte: adaptado de Rapp e Collins (1994, p. 150).

33 32 Para o autor, existem seis tipos de modalidade de programas de fidelidades, porém, as empresas podem criar outros modelos de acordo com seu mercado e sua segmentação, como também poderão unir de forma harmônica mais de uma modalidade, pois de certa forma a finalidade dos programas é sempre a conquista e satisfação dos clientes.

34 33 5 CONCEITO DE SATISFAÇÃO Na visão de Kotler (2000, p. 53), a satisfação consiste na sensação de prazer ou descontentamento com o resultado da comparação do desenvolvimento do produto com as expectativas geradas pelo consumidor. Ainda segundo o autor, a satisfação é a função do desempenho e das expectativas atendidas. As empresas buscam superar as expectativas geradas pelo cliente, elas visam a plena satisfação, acredita-se que clientes satisfeitos podem mudar a qualquer momento, já os satisfeitos plenamente não estão tão dispostos a mudar; desta forma as empresas utilizam estratégias para atingir a plena satisfação dos consumidores. Para alcançar a plena satisfação dos consumidores é indispensável um bom relacionamento entre a empresa e os clientes. É necessário que a empresa escute o que o cliente tem a dizer, é imprescindível ultrapassar os níveis de expectativas dos clientes. Com base em Kotler (1998), pode-se concluir que a satisfação do cliente está diretamente ligada às estratégias de marketing de relacionamento, em que é praticada a construção de relacionamento de satisfação em longo prazo com seus consumidores, para reter sua preferência. Segundo Kotler (1998, p. 30): As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha ganha em longo prazo com consumidores, distribuidores e vendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta qualidade, bons serviços e preços justos. Através do marketing de relacionamento a empresa compreende o cliente e tenta melhorar o seu nível de feedback; desta forma, a empresa utiliza estratégias de marketing de relacionamento para superar as expectativas dos clientes. 5.2 A importância da satisfação para o desenvolvimento organizacional A satisfação do cliente é considerada como fator essencial para o desenvolvimento organizacional; as empresas buscam entender e atender as necessidades de seus clientes, com o objetivo de se manter fortemente competitiva no mercado.

35 34 Tendo em vista um mercado cada vez mais competitivo, a satisfação dos clientes deve ser o principal foco das organizações. A satisfação dos clientes é uma estratégia das organizações para conquistar seus objetivos, como destaca Rocha e Christensen (1999, p. 90); a satisfação do cliente é o propósito maior das organizações e é a única forma de uma empresa sobreviver em longo prazo. Para Vavra (1993, p. 164), satisfação é oferecer produtos ou serviços que atendam às necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente obterá a satisfação plena dos clientes se os produtos e/ou serviços ofertados por eles atenderem às exigências do público-alvo. Com a alta concorrência, os consumidores estão mais exigentes, mais seletivos e entender, conhecer e avaliar o que realmente o cliente deseja tornou-se um diferencial competitivo e uma potencial oportunidade para o desenvolvimento organizacional. Satisfazer as mais variadas e infinitas necessidades dos seres humanos não é uma tarefa simples nem mesmo fácil. Um bom relacionamento faz com que a empresa conheça seus clientes até mais do que eles mesmos. Kotler (2009, p. 38), afirma que alguns consumidores possuem necessidades que nem eles mesmos conhecem ou são capazes de expressá-las. Diante do exposto, fica clara a importância de manter um bom relacionamento com os consumidores; pode-se afirmar que aplicando as estratégias de marketing de relacionamento à organização terá uma maior probabilidade de conhecer as reais necessidades dos clientes, sendo este o primeiro passo para deixá-lo satisfeito e dando continuidade às estratégias, a empresa alcançará seu objetivo que é fidelizar o cliente Os impactos do marketing de relacionamento na fidelização de clientes Os principais objetivos do marketing são o relacionamento e a fidelização dos consumidores fazendo com que tornem parceiros permanentes da marca, suportando o crescimento das vendas e redução de custos (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93). Estudos apontam que o custo com um cliente perdido representa mais que a perda de um novo cliente. Kotler (2009, p. 160) elenca alguns prejuízos que a organização terá em decorrência da não fidelização de clientes: a empresa perderá o lucro futuro durante o tempo de vida do cliente perdido;

36 35 o custo para atrair um novo cliente custa cerca de cinco vezes o custo de conservar o cliente atual e o novo cliente irá levar um determinado tempo para ter o padrão do cliente perdido. Com intuito de evitar todos estes prejuízos, cada vez mais as empresas estão adotando o marketing de relacionamento para satisfazer as necessidades e manter seus clientes fieis. Segundo Hooley (2005), as organizações estão focadas nas atividades e técnicas de marketing de relacionamento, com o intuito de melhorar a probabilidade de retenção e fidelização de clientes. Ainda segundo o mesmo autor, o foco do marketing de relacionamento é estreitar cada vez mais as relações entre o cliente e a organização; acredita-se que dessa forma há uma maior probabilidade de satisfazer o cliente e mantê-lo fiel à empresa. Assim, as organizações buscam o máximo de aproximação possível com o cliente, na tentativa de torná-los seguidores fieis da marca e da empresa Satisfação como vantagem competitiva Sabe-se que a globalização contribuiu para o aumento acelerado da concorrência no mercado e diante desse cenário econômico as organizações buscam estratégias que possam exercer vantagem competitiva sobre a concorrência. As empresas perceberam que aperfeiçoar o relacionamento com os consumidores tornou-se um dos pontos cruciais para o sucesso organizacional. Porter (1989) elucida que a vantagem competitiva ocorre quando uma empresa consegue desenvolver uma vantagem ou valor superior que a difere dos concorrentes para seus compradores. Partindo desse princípio, as organizações desenvolvem através do marketing de relacionamento estratégias de vantagem competitiva sobre os concorrentes. Assim, Pepers e Rogers (1997, p. 152) afirmam: somente a intimidade com o cliente pode efetivamente criar uma vantagem competitiva, duradoura e sustentável [...] Desta forma, a empresa criará uma barreira à concorrente literalmente impenetrável. Os clientes estão cada vez mais exigentes, eles esperam que as organizações lhes ofereçam algo além de suas expectativas e será a aplicabilidade

37 36 das estratégias de marketing de relacionamento que proporcionará as empresas o conhecimento sobre os desejos e anseios dos clientes. A organização que conseguir dar ao cliente algo que se aproxima mais do que eles querem, mais do que eles mesmos esperavam, pode ir além da satisfação dos clientes e criar o encantamento do cliente (PETERS, 2000, p. 2).

38 37 6 METODOLOGIA Neste capítulo foi apresentada a metodologia utilizada no estudo monográfico. A pesquisa teve como objetivo analisar a percepção dos clientes consumidores, in loco, referente à aplicabilidade das atividades de marketing de relacionamento utilizadas pela Clínica Shekiná. Segundo Malhotra (2001, p. 45), pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação de problemas (e oportunidades) em marketing. Já para Andrade (2009, p. 119), metodologia refere-se ao conjunto de métodos ou caminhos que são percorridos na busca do conhecimento. Para Vergara (2008, p. 101), método é um caminho, uma forma, uma lógica de pensamento. No prisma de Freitas, Siqueira e Paulo (2008, p. 445), método caracteriza-se pelo caminho através do qual se atinge uma meta, esse caminho pode consistir de um conjunto de ações ou passos metodológicos de pesquisa para se atingir determinados resultados. Frente à contextualização dos autores, podemos afirmar que metodologia é o caminho que o pesquisador irá percorrer para concluir seu trabalho de pesquisa. 6.1 Tipologia da pesquisa Segundo Vergara (2009), existem dois tipos de pesquisas que podem ser classificadas quanto aos fins e aos meios. Quanto aos fins, a pesquisa divide-se em descritiva, exploratória, explicativa, metodológica, intervencionista e aplicada. Já quanto aos meios, divide-se em pesquisa de campo, pesquisa de laboratório, bibliográfica, documental, experimental, ex post facto, participante, pesquisa-ação e estudo de caso. Para o presente estudo monográfico, utilizaram-se abordagens exploratória, descritiva, bibliográfica e estudo de caso, a fim de elevar a compreensão sobre as atividades de marketing de relacionamento e como a aplicação destas atividades influenciam na fidelização de clientes. Vale ressaltar que a pesquisa foi baseada através do levantamento de dados secundários e primários.

39 38 De acordo com Malhotra (2001, p. 127), dados primários são gerados por um pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta. Na concepção de Mattar (2001, p. 48), dados primários são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Na visão de Zikmund (2006, p. 136), dados secundários são dados coletados e registrados previamente por alguém, com propósito diferente dos do projeto que está sendo realizado. Os dados secundários geralmente são históricos e já estão reunidos. Eles não requerem acesso aos respondentes ou sujeitos. Dessa forma, o estudo foi composto por pesquisas do tipo descritiva, exploratória e bibliográfica, no qual foram explorados conceitos de autores renomados sobre o assunto, como também foi realizado o estudo de caso. Na visão de Mattar (2001, p. 24), a pesquisa descritiva é utilizada quando o pesquisador pretende descrever as características de grupos; [...] descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Para Leite (2008, p. 65), a pesquisa descritiva é usada para descrever e interpretar os fenômenos estudados, observando-os em sua natureza e em seus processos. Ou seja, neste trabalho visou-se descrever a percepção do consumidor interno, in loco, frente à prática das atividades de marketing de relacionamento. Pode-se afirmar que este estudo monográfico deu-se através de pesquisa de caráter bibliográfico por estar baseada na utilização de material disponível a quem for de interesse, ou seja, ao público em geral. De acordo com Gil (2002, p. 44): A pesquisa bibliográfica segue a seguinte lógica: É desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisas bibliográficas. As pesquisas sobre ideologias, bem como aquelas que se propõem à análise das diversas posições acerca de um problema, também costumam ser desenvolvidas quase exclusivamente mediante fontes bibliográficas. Na visão de Leite (2008, p. 47), pesquisa bibliográfica é a pesquisa cujos dados e informações são coletados em obras já existentes e servem de base para a análise e a interpretação dos mesmos, formando um novo trabalho científico. Para a conclusão da pesquisa, foi aplicado um estudo de caso na empresa estudada. Para Vergara (2009),o estudo de caso é considerado um método que é aplicado a uma

40 39 ou poucas unidades de estudo, podendo ser uma pessoa física ou jurídica, família, órgão público, produto ou mesmo um país, de caráter profundo e detalhado; sua aplicabilidade pode ser no campo ou não. 6.2 Classificação da pesquisa O método para a realização da pesquisa se classifica como caráter qualiquantitativo, uma vez que este tipo de pesquisa utiliza dados numéricos e estatísticos. Malhotra (2001, p. 155), compara os dois tipos de pesquisa: a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma da análise estatística. Por outro lado, Zikmund (2006, p. 104), cita que o objetivo da pesquisa quantitativa é determinar a quantidade ou a extensão de alguns fenômenos em forma de números. Para o presente trabalho foi utilizada a abordagem qualiquantitativa para medir opiniões, atitudes e preferências dos clientes in loco, de uma clínica de estética situada no bairro Conjunto Ceará em Fortaleza do estado do Ceará. 6.3 Método de pesquisa utilizado O método de pesquisa utilizado é o estudo de caso individual, já que o estudo se aplica a uma única clínica de estética localizada na cidade de Fortaleza; isso implica em dizer que os resultados decorrentes dela só poderão ser inferidos para a própria empresa. O estudo de caso é a pesquisa sobre um determinado indivíduo, família, grupo ou comunidade que seja representativo do seu universo, para examinar aspectos variados de sua vida. (CERVO, BERVIAN & SILVA, 2007, p. 62). Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 32), não se inventa um método, ele depende, fundamentalmente, do objetivo da pesquisa. Os cientistas, cujas investigações obtiveram sucesso, tiveram o cuidado de anotar os passos percorridos e os meios que os levaram aos resultados. Outros, depois deles, analisaram tais processos e justificaram a sua eficácia. Assim, tais processos, empíricos no início, foram transformados, gradativamente, em métodos verdadeiramente científicos.

41 Universo / amostra De acordo com Andrade (2009, p. 132), o universo da pesquisa é constituído por todos os elementos de uma classe, ou toda a população. Para Marconi e Lakatos (2005, p. 165), a amostra é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo. Considera-se a população de pesquisa todos os clientes da clínica em estudo que estiveram presentes na clínica durante os três últimos sábados do mês de outubro de Para Bogmann (2000), cliente externo envolve todos os fornecedores e consumidores. Sabe-se que o termo cliente envolve todas as pessoas que participam do processo logístico da empresa, porém, neste estudo em questão a amostra estudada foram os consumidores que estavam na clínica. 6.5 Fonte, método e técnica de coleta de dados A fonte de coleta de dados primários foram os clientes consumidores da clínica de estética estudada. A fonte de coleta de dados secundários foi baseada em livros de renomados autores sobre o tema marketing de relacionamento. Como instrumento auxiliar da pesquisa de estudo de caso, utilizou-se a técnica do questionário. Tal questionário pode ser encontrado no anexo desta obra. Segundo Mattar (2001, p. 67), o método da comunicação consiste no questionamento oral ou escrito, dos respondentes, para a obtenção do dado desejado. 6.6 Instrumento de coleta de dados Na visão Mattar (2001, p. 104), instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas e questões serão apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. O instrumento de pesquisa foi elaborado de forma estruturada. Foi utilizado um único questionário de perguntas fechadas direcionado aos clientes da clínica que estavam em atendimento, a maioria das perguntas foi baseada na escala de Likert, que, na visão de Baker (2005), trata-se de uma escala na qual o entrevistado demonstra o grau de concordância ou discordância com determinada afirmação.

42 Pré-teste O pré-teste foi realizado com pessoas de perfil equivalente ao do estudo em questão, tendo como objetivo a minimização de possíveis interpretações equivocadas por parte da amostra estudada. A aplicabilidade do pré-teste foi de extrema importância para a pesquisa; ao se aplicar o pré-teste, foram identificadas falhas e perguntas que levavam ao mesmo entendimento por parte dos entrevistados. Após sua aplicação foi possível realizar modificações e melhorar o questionário que seria aplicado aos consumidores da clínica de estética e beleza Shekiná. 6.7 Período da pesquisa A pesquisa secundária deu-se nos meses agosto, setembro e outubro de No que tange à pesquisa primária, foi realizada aos sábados durante o mês de outubro de 2013.

43 42 7 ESTUDO DE CASO Neste capítulo, será feita a apresentação do objeto de estudo e em seguida a análise e discussão dos resultados obtidos com a pesquisa aplicada. 7.1 Apresentação da empresa O estudo de caso foi aplicado na empresa Clínica Shekiná Estética e Beleza. A empresa estudada atua na prestação de serviços para rosto, corpo e cabelo e iniciou suas atividades em fevereiro de Está situada na cidade de Fortaleza, estado do Ceará. Trata-se uma empresa de pequeno porte e surgiu da visão empreendedora de uma empresária do ramo da beleza, ao identificar que no bairro em que atua não havia estabelecimento que cuidasse de todo o corpo da mulher em um único local. A empresa iniciou suas atividades com a prestação de serviços para rosto, corpo e cabelo. Atualmente se adicionaram na clínica serviços de acompanhamento nutricional, como também serviços de pequenas cirurgias e angiologia. A clínica de estética possui grande concorrência no bairro em que atua, porém, é a única empresa que uniu todos os serviços em um único local. Desta forma, a empresa analisada procura diferenciais competitivos que agreguem valor para o cliente. Por se tratar de uma empresa que tem pouco tempo no mercado, a proprietária tem a maior responsabilidade em fazer com que o cliente perceba seu diferencial de mercado e torne-se fiel da clínica Shekiná. Sabe-se que o conjunto cliente envolve os funcionários, fornecedores, consumidores, ou seja, todas as pessoas que atuam no processo logístico da empresa. Para este estudo em questão foi utilizada a percepção dos clientes que estavam na clínica Shekiná utilizando algum tipo de serviço. Foi possível perceber que do total dos entrevistados, a maioria já é cliente da clínica Shekiná, que se mostra satisfeita com o atendimento, ambiente, qualidade do produto, com os funcionários e com a variedade se serviços oferecidos pela empresa. Outro ponto relevante para a pesquisa foi identificar qual dos serviços mais atraía os clientes para a clínica estudada; os serviços foram definidos como cabelo, corpo, facial e manicure. De maneira geral o que mais contribui para o

44 43 retorno dos clientes é o tratamento estético para o corpo, porém, os demais serviços estão bem equilibrados quanto a sua preferência pelos clientes. Para concluir a pesquisa, mensuramos a disposição de o cliente retornar à empresa estudada. Os dados obtidos foram satisfatórios para a empresa, uma vez que todos os clientes estão dispostos a retornar à ela. 7.2 Análise e discussão dos resultados A pesquisa foi realizada por três sábados seguidos no mês de outubro, em que foi aplicado um questionário com perguntas fechadas aos clientes que estavam utilizando os serviços da clínica Shekiná. Após a coleta e tabulação dos dados, foi feita uma análise qualiquantitativa e o intuito foi analisar a percepção dos clientes frente às práticas de marketing de relacionamento aplicadas pela empresa analisada. 7.3 Questionário Para a obtenção dos resultados, foi aplicado um questionário composto por 12 questões, a maioria baseada na escala de Likert. O objetivo do questionário foi medir o nível de concordância e discordância das afirmações no tópico a seguir. O Gráfico 1 apresenta o índice dos entrevistados quanto a sua visita habitual a empresa estudada. Gráfico 1 - Frequência dos entrevistados Fonte: elaborado pela autora (2013).

45 44 Conforme os dados obtidos, a maioria do público entrevistado já é cliente da empresa, compondo 78% do total; por sua vez, 22% dos entrevistados seriam a primeira vez que utilizavam os serviços da empresa. Partindo desse princípio, percebe-se que uma margem significativa de clientes já frequenta a clínica Shekiná. O gráfico 2 apresenta a percepção dos clientes quanto ao atendimento personalizado para cada cliente proposto pela empresa. Gráfico 2 Atendimento Fonte: elaborado pela autora (2013). Quanto ao atendimento, 65% dos entrevistados concordam que a empresa disponibiliza atendimento personalizado para cada cliente; por sua vez, 32% dos entrevistados concordam plenamente; 2% dos entrevistados não concordam e nem discordam e 1% dos entrevistados discordam totalmente que a empresa oferece atendimento personalizado. Apesar do pequeno percentual apresentado pelos entrevistados de discordarem sobre o atendimento personalizado oferecido pela empresa, é importante que ela se preocupe com esta pequena parcela, a fim de evitar a elevação desde percentual. Para isto, a empresa pode adotar estratégias para otimizar a percepção dos clientes frente ao atendimento oferecido. O Gráfico 3 ressalta a preocupação da empresa em atender as reais necessidades dos consumidores e não somente vender serviços.

46 45 Gráfico 3 Necessidades Fonte: elaborado pela autora (2013). Para esta afirmação, 50% dos entrevistados concordam que a empresa preocupa-se com as reais necessidades dos clientes e não estão preocupados somente em vender seus serviços. Já 48% dos entrevistados concordam totalmente e 2% não concordam e nem discordam. Para a empresa, os números são satisfatórios, pois declaram o quanto os clientes percebem que o intuito da empresa não é somente vender serviços e sim satisfazer as reais necessidades dos clientes, de acordo com o que for solicitado e que não venha a gerar danos ou prejuízos ao consumidor. O gráfico 4 representa o percentual de clientes frente as percepções sobre a qualidade dos produtos utilizados pela empresa estudada. Gráfico 4 - Qualidade dos produtos Fonte: elaborado pela autora (2013).

47 46 Do total de entrevistados, 52% concordam totalmente que a empresa preocupa-se com o bem-estar dos clientes e por isso utiliza somente produtos de qualidade; por sua vez, 46% concordam e 2% não concordam e nem discordam. Da análise, percebe-se que, de maneira geral, a maioria dos clientes considera que os produtos utilizados pela empresa são de qualidade. Este fator é de grande importância, uma vez que a percepção da qualidade demonstra que os produtos estão atendendo às especificações e às necessidades dos clientes. O gráfico 5 refere-se à percepção dos clientes quanto à qualificação dos funcionários da clínica Shekiná. Gráfico 5 - Qualificação dos funcionários Fonte: elaborado pela autora (2013). Do total das pessoas entrevistadas, 50% concordam totalmente que a empresa possui profissionais qualificados e 48% concordam quanto a isto. Já 2% não concordam nem discordam quanto à existência de qualificação profissional por parte dos funcionários da clínica Shekiná. O gráfico 6 ressalta sobre a contribuição dos programas de fidelidade oferecidos pela empresa para o retorno do cliente.

48 47 Gráfico 6 - Programas de fidelização Fonte: elaborado pela autora (2013). Em relação aos programas de fidelização, 58% dos entrevistados concordam totalmente que os incentivos promovidos pela empresa, como pacotes promocionais, bônus, cartão fidelidade, entre outros, contribuem para seu retorno ela. Dos demais entrevistados, 42% concordam quanto à influência dos programas de fidelização para o retorno do cliente. O gráfico 7 apresenta a satisfação do consumidor em relação ao mix de serviços disponibilizados pela empresa. Gráfico 7 Mix de serviços Fonte: elaborado pela autora (2013). Em relação ao mix de serviços, a grande maioria, formada por 75% do público entrevistado, concordou que a variedade de serviços oferecidos pela

49 48 empresa satisfaz totalmente o cliente, 23% concordou com a afirmativa e 2% nem condordou e nem discordou. Com este resultado, podemos concluir que a empresa disponibiliza uma variedade de serviços que satisfaz totalmente a maioria do público entrevistado, essa satisfação condiz com o proposto da proprietária, que é disponibilizar a maior quantidade de serviços para cabelo, rosto e corpo em um único local. O gráfico 8 apresenta qual serviço disponibilizado mais contribui para o retorno do cliente à clinica Shekiná. Gráfico 8 Serviços Fonte: elaborado pela autora (2013). Do total dos clientes entrevistados, 28% afirmam que o tratamento estético para o corpo é o procedimento que mais contribui para seu retorno; 20% dos entrevistados retornam à empresa para cuidar dos cabelos, esta parte envolve uma gama de outros serviços como: escova, corte de cabelo, hidratação, pintura, alisamento entre outros. Por sua vez, 18% atribui o seu retorno ao conjunto de todos os serviços, 17% retorna pelos serviços de manicure e pedicure e, por fim, 17% do público entrevistado retorna à empresa devido ao tratamento estético facial. De acordo com os entrevistados, percebe-se que a maioria dos clientes volta à empresa com a finalidade de realizar procedimentos estéticos para o corpo, mas, conforme os números, os demais serviços também possuem um bom percentual de procura, o que nos leva a concluir que a variedade de serviços disponibilizados pela empresa, além de satisfazer os consumidores, contribui para o

50 49 seu retorno e consequentemente sua fidelização. O gráfico 9 apresenta a opinião dos consumidores em relação ao preço aplicado pela empresa ser um fator vantajoso e competitivo. Gráfico 9 - Preço Fonte: elaborado pela autora. Ao afirmar que a empresa estudada oferece preços competitivos e vantajosos, 50% dos entrevistados concordam totalmente com a afirmativa, 47% concordam e 3% não concordam nem discordam. Diante dos percentuais auferidos com a pesquisa, pode-se concluir que o preço aplicado pela empresa é vantajoso e satisfaz o consumidor. O Gráfico 10 apresenta o nível de satisfação dos consumidores em relação à forma de pagamento oferecido pela empresa. Gráfico 10 Meios para pagamento Fonte: elaborado pela autora.

51 50 Quanto à forma de pagamento, a grande maioria, ou seja, 53% dos entrevistados, julgam normal a forma de pagamento disponibilizada pela empresa, 28% se diz satisfeito, 17% muito insatisfeito e uma pequena parcela, 2%, está pouco satisfeita. Apesar dos números obtidos, podemos observar que a maioria do público entrevistado está indiferente quanto aos meios de pagamento; este é um item que a empresa deve melhorar para assim impedir que os clientes procurem os serviços de empresas concorrentes devido à facilidade de pagamento. O Gráfico 11 apresenta a relação entre o ambiente e a fidelização do cliente. Gráfico 11 - Ambiente Fonte: elaborado pela autora Para os consumidores, foi afirmado que o ambiente da empresa é adequado e proporciona ao cliente conforto e bem-estar ao ponto de contribuir para o seu retorno. Com os dados obtidos, percebe-se que o fator ambiente é um diferencial e contribui para a satisfação e fidelização dos clientes, uma vez que 75% do público entrevistado concordam totalmente com a afirmação e 25% concordam. O Gráfico 12 apresenta o nível de probabilidade de o cliente retornar a empresa.

52 51 Gráfico 12 - Probabilidade de retorno á empresa Fonte: elaborado pela autora (2013). Foi perguntado aos entrevistados qual a probabilidade do seu retorno à empresa, em uma escala de 1 a 5, sendo 5 o melhor nível. Do total dos entrevistados, 75% afirmaram que sua probabilidade de retorno está no nível 5 e 25% afirmaram que a probabilidade de retorno está no nível 4. Desta forma, podemos concluir que todos os entrevistados pretendem voltar à empresa estudada e utilizar os serviços prestados. Conforme mencionado no gráfico 1, 78% dos entrevistados já é cliente da empresa e utilizando dados do nível de probabilidade de retorno, no gráfico 12, percebe-se que deste total 80,85% estão dispostas a retornar à empresa no nível de escala 5 e 19,15% está no nível 4. Já 22% dos entrevistados que estavam na clínica pela primeira vez, concluiu-se que 54% estão dispostos a voltar em escala de nível 5 e 46% estão dispostos a retornar em escala de nível 4. Desta forma, pode-se concluir que, de maneira geral, os clientes da clínica Shekiná estão dispostos a continuar utilizando os serviços da empresa. Para ilustrar a explanação acima, segue gráfico para melhor compreensão.

53 52 Gráfico 13 - Probabilidade geral de retorno Fonte: da autora (2013). Deste gráfico, pode-se compreender que os clientes entrevistados estão dispostos a retornar à empresa e utilizar os serviços oferecidos; levando em consideração que eles retornarão à empresa, pode-se concluir que os clientes entrevistados da clínica Shekiná estão satisfeitos com os serviços prestados.

54 53 CONCLUSÃO A proposta deste estudo monográfico foi analisar o marketing de relacionamento para fidelização e satisfação dos clientes, tendo como objetivo geral avaliar a percepção da aplicabilidade das atividades do marketing de relacionamento com os clientes de uma clínica de estética. Para melhor mensurar os dados obtidos, foi levada em consideração a seguinte problemática: qual a percepção do cliente quanto ao marketing de relacionamento aplicado pela empresa Shekina? Diante da problemática, foi aplicado um questionário com os clientes que estavam in loco; no questionário foram colocadas afirmativas referentes às atividades de marketing de relacionamento aplicado pela empresa estudada. O questionário foi produzido de acordo com a escala de Likert, que serviu como base para medir o nível de concordância e discordância dos clientes em relações às afirmativas. De início, foi possível identificar que do total dos entrevistados, 78% já é cliente da clínica. Assim já podemos perceber que a maioria dos clientes retorna à empresa para utilizar os serviços, o que podemos concluir que já existe uma predisposição da clientela analisada de ser fiel aos serviços oferecidos pela clínica Shekiná. Dos resultados obtidos, foi possível entender que os clientes da empresa analisada, de uma maneira geral, estão satisfeitos com a empresa, como mostram os resultados obtidos com os índices relacionados à qualidade dos produtos e atendimento oferecidos por ela. Outro índice relevante para o sucesso da empresa é o fato de os clientes perceberem o quanto ela está preocupada em atender às reais necessidades dos cientes e não somente vender produtos/serviços. No quesito qualificação dos funcionários, uma pequena parcela não consegue perceber que os funcionários da clínica são capacitados. Apesar do pequeno percentual, é importante que a empresa dedique uma maior atenção a este parâmetro, uma vez que ela trabalha com serviço prestado e se o cliente não enxergar que o profissional é qualificado ele não voltará à empresa e isso poderá repercutir de forma negativa entre aqueles que pretendem retornar. Assim, cabe clínica Shekiná analisar os motivos que levaram 2% dos clientes a terem uma avaliação negativa sua.

55 54 Já em relação às campanhas de incentivo promovidos pela empresa, conclui-se ser um ponto forte, uma vez que a maioria dos entrevistados concorda plenamente que os incentivos promovidos favorecem o retorno do cliente. Este é um ponto o qual a empresa poderá desenvolver melhores estratégias, realizar divulgação dos incentivos aos clientes, com a finalidade de obter um maior número de retorno por parte dos clientes. Quanto à variedade de serviços, a grande maioria concordou totalmente que a quantidade de serviços oferecidos satisfaz totalmente o cliente. Partindo desta análise, podemos concluir o quanto é positivo para a empresa analisada ter em um único ambiente vários serviços para satisfazer às necessidades dos clientes, o que podemos afirmar que, já que os clientes estão totalmente satisfeitos, há uma maior probabilidade de serem fieis e recomendar a empresa para amigos e parentes. Dentre os serviços oferecidos, constatou-se que de modo geral há uma procura quase que igualitária por todos, sendo que o serviço que mais atrai a clientela são os cuidados com o corpo, ou seja, há uma maior procura por procedimentos estéticos corporais. No quesito preço, a maioria dos entrevistados concorda que os preços oferecidos pela empresa são competitivos, porém, os clientes não percebem o diferencial quanto à forma de pagamento, pois acharam os meios de pagamento normal, o que podemos concluir que não há diferenciação quanto à concorrência. Desta forma cabe à empresa buscar estratégias para melhorar a percepção do cliente quanto á forma de pagamento, assim evita que alguns clientes procurem a concorrência caso o meio de pagamento seja fator determinante para a aquisição dos serviços. Na análise, foi possível perceber o quanto os clientes estão satisfeitos quanto ao ambiente da empresa; a proposta da empresa quanto ao ambiente é oferecer ao cliente bem-estar e conforto e diante dos números obtidos pôde-se comprovar a veracidade dos fatos, pois a grande maioria concorda com a afirmativa. Para a pesquisa, foi relevante saber qual seria a probabilidade de o cliente retornar à empresa; de acordo com os números obtidos, conclui-se que todos os clientes estão dispostos a retornar e utilizar os serviços oferecidos. De modo geral, todos os índices levantados nesta pesquisa monográfica foram satisfatórios, porém, a empresa não pode deixar de verificar especificamente o que desagradou uma pequena parcela dos entrevistados. Outro fator que a clínica Shekiná deve

56 55 buscar melhorias na estratégia é quanto aos meios de pagamento, em função de os clientes mostraram-se indiferentes e diante das opções podem optar por concorrentes. No que se referem os objetivos específicos, dentre os quais o primeiro é analisar a satisfação dos clientes quanto aos produtos/serviços ofertados pela empresa e o atendimento recebido, a pesquisa permitiu constatar que a maioria dos clientes encontra-se satisfeita quanto aos produtos e serviços oferecidos. Também se mostraram satisfeitos quanto ao atendimento, à variedade de serviços disponibilizados, como também concordaram plenamente quanto ao ambiente ser confortável e agradável. O segundo objetivo específico, que foi mensurar a probabilidade de o cliente retornar à clínica Shekiná, levando em consideração a prática das atividades de marketing de relacionamento, podemos afirmar que este objetivo também foi alcançado, pois a pesquisa mostra que em uma escala em que o maior nível é o número 5, a grande maioria dos clientes, 75% dos entrevistados, está disposta a voltar em nível 5 e uma pequena parcela, 25%, esta disposta a retornar à empresa em escala de nível 4, o que podemos concluir que a probabilidade de retorno dos clientes à empresa analisada é quase 100%. A clínica Shékina ainda é uma empresa nova no mercado e pode-se perceber que aos olhos dos clientes está conquistando seu espaço, satisfazendo as reais necessidades dos clientes e ganhado clientes fieis, porém, pode-se perceber também que a empresa pode melhorar, ao realizar treinamento com os funcionários e verificar novas formas de pagamento, a fim de gerar cada vez mais valor para o cliente. A presente pesquisa apresentou algumas limitações, como, antes da aplicação dos questionários com os clientes, foi apresentado à gerência do local, que achou um grande número de questões. O questionário foi refeito, reduzido de 16 para 12 questões e mesmo assim percebeu-se uma indisponibilidade por parte de algumas clientes em responder a ele e algumas disseram que responder 12 questões requeria muito tempo. Os resultados obtidos com a presente pesquisa foram suficientes para produzir resposta à problemática apresentada, ao objetivo geral e aos objetivos específicos, contudo. Vale ressaltar sobre a necessidade de novos estudos sobre o tema e sua aplicabilidade no ambiente empresarial. É importante também destacar a

57 56 relevância da continuidade da prática das atividades que envolvem o marketing de relacionamento.

58 57 REFERÊNCIAS ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à Metodologia do Trabalho Científico: Elaboração de Trabalhos na Graduação. 9 ª ed. São Paulo: Atlas, 2009 ARAÚJO, Luis César G. de. Teoria Geral da Administração: aplicação e resultados nas empresas brasileiras. 1 ed. São Paulo: Atlas, BAKER. Michel J. Administração de Marketing. São Paulo: Campus, BARLOW, R. Relationship Marketing The ultimate in costumer services, Retail Control, BUTTLE, F. A.; AHMAD, R.; ALDLAIGAN, A. The theory and practice of customer bonding. Journal of Business-to-Business Marketing, v. 9, n. 2, CERVO, A.R. BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 5ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2002 COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, DIAS, Sérgio Roberto (Coord.). Gestão de Marketing. Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e Convidados. S.L.: Saraiva, DANTAS, Edmundo Brandão; ROCHA, Leny Alves; COELHO, Claudio Ulysses F. Senac.DN.Gerência de Marketing.Senac/DN/DFP, GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2002 GONÇALVES, Carlos Alberto; JAMIL, George Leal; TAVARES, Wolmer Ricardo. Marketing de relacionamento: Database Marketing. Rio de Janeiro: Axcel Books, 2002 GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 1 ed. São Paulo: Futura, Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5. ed. São Paulo: Futura, 2002.

59 58 HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John A. e PIERCY, Nigel. F. Estratégias de marketing e posicionamento competitivo. 3ª edição. São Paulo, KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de marketing. Tradução de Alexandre S. Martins. Rio de Janeiro : Prentice/Hall do Brasil, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução de Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice Hall, Administração de marketing. 10ª ed. São Paulo, SP: Prentice Hall, O marketing sem segredos: Philip Kotler responde as suas dúvidas. Porto Alegre: Bookman, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LEITE, Francisco Tarcísio. Metodologia científica: métodos e técnicas de pesquisa - monografias, dissertações, teses e livros. Aparecida: Ideias & Letras, LOVELOCK, Christopher. WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. 6ª ed. São Paulo: Atlas, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3ª ed. São Paulo: Atlas, MITTAL, B.; LASSAR, W. M. Why do customer switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty. the journal of services marketing, v. 12, n. 3, MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, OLIVEIRA, Ângela M.; PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a

60 59 gestão de unidades de informação. Disponível em < João Pessoa, acesso em 28 de setembro de PEPPERS, Don; Rogers, Martha R. Empresa 1: instrumentos para competir na era da interatividade, Rio de Janeiro: Campus, PETERS, Tom. Centro de excelência sim, departamento não: 50 maneiras de transformar seu departamento em um centro de inovação e excelência; Tradução Maria José Cyhlar Monteiro. Rio de Janeiro: Campus, PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 15ª ed. Rio de Janeiro: Campus, POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. Barueri: Manole, RAPP, Stan; COLINS, Tom. Maximarketing: os vencedores. São Paulo: Makron Books, ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2ª ed. São Paulo: Atlas, VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo, Atlas, VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 10ª ed. São Paulo: Atlas, ZIKMUND, William G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Acesso em 18 set. 2013

61 APÊNDICE 60

62 61 APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA Pesquisa de campo para composição do estudo monográfico Graduanda: Patrícia Furtado de Oliveira Orientador: Jerry Roberto Campos David Questionário aplicado aos clientes da Clínica Shekiná. Este questionário foi desenvolvido por Patrícia Furtado de Oliveira, graduanda do curso de Administração na Faculdade Cearense, sob orientação do Professor Dr. Jerry Robert Campos David. O presente questionário tem como objetivo analisar a percepção dos clientes em relação às atividades de marketing de relacionamento aplicado pela empresa Shekiná. Desde já, agradeço à colaboração de todos. 1 É a primeira vez que você vem à clínica Shekiná? ( ) Sim ( ) Não 2 A empresa oferece atendimento personalizado para cada cliente. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo nem discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 3 O objetivo da empresa é atender as reais necessidades dos clientes e não somente vender serviços. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo nem discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 4 A empresa preocupa-se com o bem estar dos clientes e utiliza somente produtos de qualidade. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo nem discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 5 A empresa possui funcionários qualificados para a atividade que desempenham. ( )Discordo totalmente ( )Discordo ( )Não concordo nem discordo ( )Concordo ( )Concordo totalmente 6 As campanhas de incentivo promovidas pela empresa como: pacotes

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