O Que é Que os Famosos Têm de Especial?

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1 Ana Jorge O Que é Que os Famosos Têm de Especial? a cultura das celebridades e os jovens portugueses

2 Índice Introdução CAPÍTULO 1: As Celebridades e os Media História e significado da celebridade Significado cultural da celebridade A celebridade e os media O poder das celebridades CAPÍTULO 2: Consumo e Cidadania Juvenil e os Media CAPÍTULO 3: Audiências e Fãs de Celebridades Fãs e fanáticos Os estudos sobre os fãs Todos somos fãs, mas não somos apenas fãs Em torno do conceito de fã Jovens e celebridades: de fãs a audiências CAPÍTULO 4: Apresentação do Estudo: «A Cultura das Celebridades e os Jovens: Do Consumo à Participação» Metodologia e implementação CAPÍTULO 5: As Famílias e a Celebridade Ambientes culturais e mediáticos no lar mobilidade e individualismo CAPÍTULO 6: Celebridades, Individualidades e Culturas Juvenis Uma coisa de raparigas? Celebridades e pares

3 CAPÍTULO 7: Perfis dos Jovens como Audiências da Cultura das Celebridades Crescer a entrar ou a sair da celebridade «São famosos e mais nada» CAPÍTULO 8: As Celebridades, os Media e o Consumo nos Quotidianos dos Jovens Os lugares do consumo As celebridades e os media As celebridades e os produtos Consumir celebridades CAPÍTULO 9: Celebridades, Cidadania e Participação Direitos de autor e literacia Privacidade e legitimidade dos media Do individualismo ao cosmopolitismo: na semiperiferia Celebridades e participação pública e política CAPÍTULO 10: Jovens e Celebridades: Conclusões Finais Referências Bibliográficas

4 Introdução fecia de que no futuro, todos terão os seus 15 minutos de fama. O futuro dos anos 1960, contemporâneo da expansão da televisão nos Estados Unidos da América (EUA), é o nosso presente. Mas actualmente essa profecia corre o risco de se tornar ultrapassada por uma fama ainda mais fugaz e transitória, trazida pela voragem de uma televisão fragmentada e pelos media digitais. Por outro lado, tornou-se também um cliché considerar que os quando crescerem, mesmo que não saibam em quê. Como diz Zygmunt Bauman: mais (mas também nada menos!) do que desfilar em capas de muitos (2007: 13). Será assim ou os media nientes? O que significa esta tentativa de alcançar a celebridade micos, fluidos e mutantes. Cada celebridade tem sempre algo de muitas diferenças e evoluções. O desafio era, por conseguinte, investigar este fenómeno num tempo específico, mas oferecer uma reflexão abrangente. 11

5 dos media. Em inícios de 2009, a morte anunciada, devido a um cancro, de uma antiga estrela do reality show Big Brother inglês, tornada celebridade de corpo inteiro, Jade Goody, tornou-se uma novela nas revistas, com os tablóides britânicos a ditarem o passo. Em 2010, Cristiano Ronaldo aqueceu o Verão informativo, tradicionalmente mais parco em acontecimentos políticos, com a manece) incógnita. No início de 2011, a morte do colunista Carlos Castro em Nova Iorque, alegadamente assassinado pelo seu com- lística em todos os media noticiosos e nos media de celebridades; o casamento real do príncipe William de Inglaterra tornou-se um fenómeno global; o cantor, actor e modelo Angélico morreu num acidente de viação; a actriz Sónia Brazão ficou gravemente ferida numa explosão em sua casa e foi investigada por suspeitas de tentativa de suicídio. Ao mesmo tempo, outras celebridades surgiam e desapareciam mais ou menos rapidamente: Susan Boyle, uma solteirona inglesa de meia-idade tornada cantora de sucesso num pouco bela, para o mundo do espectáculo; outros vídeos na Internet, sobretudo através das redes sociais, tornaram famosos Hélio Imaginário, um rapaz que se aventurou num skate e deixou uma queda aparatosa registada em vídeo, tendo, algum tempo mais tarde, aceitado entrar na Casa dos Segredos; e Rebecca Black, uma videoclip cídio do colunista social pelo namorado reacendeu o discurso Público, 23/01/2011). O desenvolvimento desta indústria no nosso país A Bela e o Paparazzo (Vasconcelos 2010). 12

6 os 12 e os 17 anos, em 2009, estávamos perante uma geração que nasceu depois do aparecimento das televisões privadas, SIC e TVI, em 1992 (SIC, 26/09/2010). As mudanças por que o país passava, não só nos media mas também a nível económico e Navegando nas redes sociais, é muito fácil encontrar perfis de desde pré-adolescentes com avatares ou fotos de perfil de Miley da saga Crepúsculo sonalidades públicas, ou servirão apenas como rosto fictício e capa de autoprotecção face aos supostos perigos da Internet? Ao longo dos anos, surgiram alguns concursos de talentos em versões infantis (Mini-Chuva de Estrelas, Uma Canção para Ti), mostrando simultaneamente o fascínio das audiências pelas figuras dos mais pequenos e a vontade destes em aparecer em outro lado, com a consolidação da reality television, incluindo concursos de talentos, no nosso país (sobretudo depois do ano 2000, com o aparecimento do Big Brother, na TVI) ou com as estando, por vezes, dispostos a ir até qualquer ponto, de participar nesses ambientes, de forma a conseguirem alcançar a fama. Os castings para a série Morangos com Açúcar atraem anualmente grooming na Internet (Correio da Manhã, 9/2/2012). Os estudos das celebridades e os dos fãs são campos académicos recentes e, por isso, com pouca expansão em Portugal. Por conseguinte, ao desafio de dar uma dimensão local a este campo eminentemente anglo-saxónico acrescentava-se o de contribuir recepção da celebridade, especialmente Redmond 2010: 6). Por outro lado, nem todos se declaram fãs de 13

7 menos óbvias das celebridades (Duits e Vis 2009: 42). Indissociáveis que são as celebridades, os media e as suas audiências, a da economia política por detrás destas indústrias, dos discursos delas fazem sentido. Como diz o autor britânico Nick Couldry, celebridade é nas articulações das identidades de um indíviduo, a ideia de que as acções da celebridade exigem atenção especial é reproduzida continuamente» (2006: 46), o que faz intuir o mito sobre o poder dos media nas sociedades contemporâneas. Que questões coloca esta celebridade difusa sobre a cultura contemporânea, sobre o lugar dos media nessa cultura, e sobre o lugar que os media constroem para as audiências, particular- material, iniludível de desigualdade e diversidade social entre termos da esfera privada e da esfera pública. Ao mesmo tempo que se reflectiu sobre a própria interligação entre essas esferas, procurou-se compreender o papel das famílias e dos pares, sobretudo, na definição da relação com as celebridades e, por extensão, com os media e as suas implicações em termos de culturalmente na nossa sociedade», dizia Edgar Morin nos anos 1970 (1972: 9). Ao atentar nos consumos, representações e dis- podemos deslindar as ideologias que aqui se agitam? Que iden- cultural de consumo aparentemente passageiro e de que formas Os estudos dos media têm que estudar o que as pessoas realmente vêem, e não apenas o que se supõe que deveriam ver, de acordo com perspectivas normativas ou ideológicas (Curran 14

8 2010). Isto não quer dizer que devam simplesmente constatar o que se passa entre os media e as pessoas, mas nortear-se por uma tentativa de avaliar o equilíbrio de poder e, eventualmente, contribuir para o repor, mais ainda quando se trata de audiências podem ser mais poderosos no seio de uma cultura de conver- enquanto consumidores e cidadãos, como participantes da nossa - cultura e sociedade. Para oferecer uma perspectiva da celebridade como merca- gueses, começamos neste livro por dar conta da raiz cultural da para as implicações em termos de consumo e de participação pública, nos capítulos 1, 2 e 3. Apresentamos, em seguida, a contextualização do estudo empreendido, nomeadamente a nível de investigação de doutoramento, especificando as questões, as opções e os procedimentos adoptados. Os capítulos seguintes apresentam os resultados do nosso estudo, em função dos factores que considerámos mais marcantes. No capítulo 5, exploramos a influência das famílias no consumo dos media e, particularmente, dos media de celebridades, bem como nas visões sobre o valor social dos famosos, do género e da idade, bem como as relações com as culturas de - cultura das celebridades, que mostra a relação entre os diferentes grupos. Nos capítulos 8 e 9 analisamos as diferentes dimensões implicadas na cultura das celebridades relativamente à esfera do 15

9 consumo e à da cidadania, respectivamente. As conclusões, no capítulo 10, oferecem uma visão geral, uma reflexão sobre o tra- Com este relato, a partir de entrevistas com 48 participantes de diferentes contextos, esperamos dar conta da relação dos ticas quotidianas, da sua inserção na família, na escola e em outros círculos sociais e culturais, resgatando os contactos mais ou menos fugazes, intensos ou despercebidos que se dão com este importante símbolo da cultura comercial dos media. A sua banalidade não impede nem compromete mas, pelo contrário, é essencial para o seu poder cultural de influenciar a formação de identidades. Esperamos, assim, dar resposta a uma pergunta de uma criança de sete anos: «O que é que os famosos têm de especial?» A investigação começa, ou acaba, sempre com pergun- 16

10 CAPÍTULO 1 as CELEBRIDADES E OS MEDIA História e significado da celebridade A cultura das celebridades é um fenómeno que tem muita cia para distinguir alguns membros da sociedade. Essa distinção tórica, pelo que as figuras mais proeminentes de cada época nos revelam também um pouco dos valores da sociedade em que se inseriam (Garland 2006). Além disso, era possibilitada também pelas condições materiais de difusão. As tecnologias são fundamentais na expansão da fama: «à medida que cada novo meio cada e o número de indivíduos celebrados expande-se» (Braudy 1997: 4). Por isso, embora os media são da celebridade, ter uma perspectiva desta como estando na algumas avaliações mais extremadas sobre o seu valor cultural e social. na década de 1920, a «idolatria metódica da individualidade» (2007: 37) promovida pelo cinema. As figuras das indústrias culturais, instrumentos do entretenimento que visava o lucro, condicionavam a imaginação e expectativas de vida, de beleza e de sucesso das audiências. Além disso, esta idolatria fazia com que as audiências se satisfizessem com as suas vidas, vivendo nos ecrãs as vidas individualizadas, e o cinema mostrava estar sempre à procura de talento, iludindo o público sobre a possibilidade ibidem: 39). antes do início do século xx 17

11 media e as indústrias culturais que as criaram. Estes seriam os responsáveis por destruir um tempo áureo em que a fama corres- rias grandeza e nobreza. Daniel Boorstin, em 1961, diria que as eram pseudo-acontecimentos media. 157), pensado e concretizado da mesma forma que um produto cultural de massas. Outra corrente, mais optimista ou democratizante, celebra more ou Lumby acreditam que ela traz uma maior abertura do discurso público a actores, temas e modos. Hartley destaca «os aspectos variáveis da esfera pública, em que importantes discursos civis estão a ser desafiados, discutidos e debatidos através dos corpos das celebridades» (2004: 40). Lumby (1999) pública. que sempre esteve inerente aos processos de fama: «a fama e os feitos que ela representa estiveram sempre dependentes da gestão dos media pública, necessariamente manipulada (Braudy 1997). A celebridade corresponde a uma forma concentrada de visibilidade que foi acelerada com os media Estes mostram que «em finais do século xviii se tornou possível ser famoso simplesmente por se ser si próprio» (Mole 2008: 347) e mesmo que «outras sociedades no passado disseminaram imagens de pessoas especiais para admiração, emulação e medo fossem padres, generais, deuses, reis, santos ou líderes políticos quando era bastante evidente que os seus feitos não eram sem- 2005: 20). 18

12 Pré-história da celebridade Alexandre III da Macedónia, auto-rebaptizado o Grande. Esforçando-se por superar os seus antecessores e por se mostrar como fortemente no controlo da sua representação, tendo contratado (Braudy 1997). Já na cultura grega, a Pheme era uma divindade alegórica, divulgando com a mesma segurança o que sabe e o que ignora, o bem e o mal, a verdade e a mentira» (Humbert 1980: 112), numa amálgama da boa fama com o rumor e o escândalo. Por seu turno, Ossa era uma divindade neutra da fama e da infâmia, do rumor e da difamação, que tanto podia vir através de vozes e Em Roma, a acepção de fama celebrava o Estado, e não o indi- - valores da sua classe (Braudy 1997: 66). No entanto, facilmente a procura de reputação pessoal pelos cidadãos e líderes políticos ultrapassava o estrito serviço público, tal como acontecia entre os artistas, que tentavam ocupar um lugar na galeria da fama. A Fama romana era um conceito literário, mais do que uma divindade, do rumor, equivalente a reputação, opinião, notícia. enfatizavam a capacidade de um rumor para destruir uma reputação (ibidem: 31). Já nestes momentos da pré-história da fama se notam a per- ses ambientes, o número de aspirantes à fama era crescente, tal como era a dificuldade do indivíduo para se distinguir. Isto só era possível num ambiente de relativa mobilidade social: embora 19

13 os nomes das grandes famílias tivessem um peso fundamental, podia-se negociar o estatuto social, sobretudo pela via militar, Nestas culturas que valorizavam a performance em público, ças ficam remetidas ao domínio doméstico, privado e íntimo. mento. Isso ficou a dever-se à vigência da ideologia cristã, que vir a Deus é valorizado sobre a «ignominiosa glória» individual, ibidem: 194). Daí que poucas figuras emergissem, excepção feita a Carlos Magno ou Francisco de Assis, embora as suas figuras tivessem sido resgatadas pelo Renascimento. O valor do indivíduo, central à cultura das celebridades, começava a alterar-se. A Divina Comédia de Dante simboliza a superação da ideologia medieval e renascentista, ao retratar a dado, por que razão e de que forma» (ibidem: 232) para além da fama individual» (ibidem: 250), que também é retratada e vivida - - os fãs ou admiradores. tam-se novas tecnologias materiais, nomeadamente a imprensa. «O aparecimento da imprensa permitiu a face negociável, anteriormente posse exclusiva dos ricos, para se tornar num meio de troca cultural mais geral» (ibidem: 266), de tal forma que, no século xviii peia internacional, em que uma enorme variedade de novos grupos sociais, económicos e políticos usavam os poderes dos media 20

14 autoridade cultural, desafiando as monarquias e aristocracias» (ibidem: 371). Com a difusão do livro, destruía-se a divisão entre a (boa) fama das elites, através das palavras e imagens, e a (má) fama das multidões, através das vozes e rumores, que a Fama romana xv e xvi, mais e mais indivíduos usaram géneros como a genealogia, a biografia ou o retrato na tentativa de estabelecerem a sua figura pública, contribuindo para reforçar a importância da imagem sobre a palavra. Esta rosto 1 e está associada à valorização do individualismo, é determinante para a consolidação da cultura moderna da fama. Assim, o indi- face in distantes, que a podiam apreciar em pormenor. Também a noção da audiência se torna preponderante: as representações e encenações de poder, simbolizadas por Luís XIV, externalizavam a figura da audiência. Assim, os pseudo-acontecimentos não foram exclusivos do século xx, mas poder-se-iam aplicar a Luís XIV (Burke in Nessa explosão de representações, a audiência não era passiva, mas determinante para decidir da fama dos pretendentes, como Por outro lado, também os artistas, como intermediários da mesmo tempo que questionavam o seu papel numa sociedade em que a fama e a celebridade, alimentadas pela difusão da impressão, se tornavam cada vez mais comuns» (Braudy 1997: 286; Postle 2005). Também isso se encontra n Os Lusíadas de Luís Vaz de Camões: «E aqueles que por obras valerosas/ Se vão da 1 É interessante, a este respeito, que o título da mais importante revista social nacional Caras (Edimpresa), criada em 1995, a partir de um formato comprado na Argenti- in Torres e Zúquete, 2011). 21

15 negoceiam a ambição de fama como distinta de narcisismo ou procura de vantagens materiais e fazem eco da moralidade da fama: esta seria legítima se não fosse interessada, num esforço reflexivo ou mesmo calculista. Os Românticos, especialmente pela sua natureza excepcional e única, mas estando fisicamente ausentes do público, o que dá a ver a tensão permanente entre a fama imediata e a póstuma (Postle 2005: 17). A celebridade moderna A celebridade moderna floresceu, por um lado, com «a industrialização da imprensa de final do século xviii e início do século xix» (Mole 2008: 343) e, por outro, com novos valores decorrentes dos processos de independência dos EUA e da Revolução Francesa, que abriram «um forte mercado livre da fama» (Braudy 1997: 393). A fama, mais perene, e a celebridade, mais imediata e efusiva, passam a coexistir (Postle 2005: 62). «A fama, embora de modo desigual, tornou-se lentamente associada tação no contexto das grandes cidades. «Numa grande cidade a busca da fama torna-se um fim em si mesmo» (Sennett 2006: 30). A celebridade parece, assim, desligada do mérito e acaba por ser vista como inferior à fama, pelo que alguns artistas se retiram - algo que se era» (Mole 2008: 346), mudança que ficou vertida no Oxford English Dictionary de «Em meados do século xix, uma série de mudanças dramáticas nos media de publicidade e comunicação estabeleceu 19). Por um lado, os avanços tecnológicos (telégrafo, impressora 22

16 rotativa, fotografia), aliados à profissionalização dos repórteres, vez do interesse político-partidário. Beneficiando também das crescentes alfabetização e concentração urbana, a imprensa procurava captar audiências com «começava a esperar alguma participação na criação da grandeza 407). A fotografia foi um meio especialmente potente para tornar possível a disseminação uniformizada da imagem (Baldwyn e Keller 1999). O fascínio da imprensa sensacionalista pelos crimi- «notoriedade, se não fama» (ibidem: 26), como acontece com a figura de Jack, o Estripador, de finais do século xix. Um vestígio desse fascínio é a colecção de Madame Tussaud, em Londres, que começou por incluir não só figuras de cera de poetas e cientistas, mas também de criminosos. Por outro lado, com o enfoque na imagem, também a separação entre público e privado ruiu e a celebridade «nasceu no momento em que a vida privada se tornou um bem público comerciável» (Postle 2005: 64). O século xix pública e privada» (Braudy 1997: 415). Cada vez mais ávida por factos da vida privada, a audiência retira aos célebres o controlo sobre a sua fama: exemplo disso foi Lord Byron, que escreveu ele (ibidem). No entanto, foi também a sua divulgação fora da academia que permitiu alargar o seu público, como aconteceria a autores do século xx Em suma, a celebridade emerge na sequência de «três gran- - comodificação sociedade massificada e atomizada, as celebridades permitiriam que os indivíduos falassem sobre os outros sem risco social e 23

17 ofereceriam pontos de referência comuns (Hinerman 2001: 203). As celebridades podem também ser vistas como resultado da individualização que marca as sociedades contemporâneas, sobretudo a partir da segunda metade do século xx, em que sumo (Bauman 2007; Giddens 1994). Significado cultural da celebridade gas, não existia correspondente directo para celebridade, sendo termos próximos reputação, distinção, carisma (Garland 2006: 5). Ora, em Weber, o conceito de carisma constitui uma forma de legitimação da autoridade que se opõe à autoridade burocrática, a uma certa qualidade de uma personalidade individual, por ou pelo menos especificamente excepcionais» (2006: 61), de que pedem provas constantes (ibidem: 63). O termo celebridade tem outros próximos: estrela, vedeta, VIP (Very Important People 2 ), personalidade, figura pública, mas também os famosos, os notáveis, jet set 3, traduzindo a ideia de eleitos num mundo autónomo e especial. O termo ídolo 4 é por 2 Uma das revistas «cor-de-rosa» publicadas em Portugal segue precisamente esse título: a revista VIP é publicada em Portugal desde des da televisão pública RTP, Jet 7, que começou a ser emitido em 1997, apresentado nas suas várias temporadas por Cristina Caras Lindas, Adelaide de Sousa, Margarida Mercês de Mello e Sofia Sá da Bandeira. 4 Esta associação está contida no título do concurso Ídolos, um programa de talentos com várias edições em Portugal, incluindo, em 2010, pela SIC, a partir do formato britânico Pop Idol, com grande popularidade na adaptação americana, American Idol. 24

18 público ou fãs. O mais comum, estrela, vem sobretudo da construção das figuras do cinema pela indústria, incluindo «a organização sistemática da vida privada-pública», que as mostra ao mesmo tempo como simples e magníficas (Dyer 2005: 55). Assim, «a celebridade não é meramente um produto ou estatuto, mas um sistema intricado através do qual é produzido significado e são constituídas relações sociais» (Bell 2010: 5). Por outro lado, referindo-se aos indivíduos, o conceito de celebridade envolve uma imbricação da vida pública e privada. É sempre multimédia e intertextual (Dyer 2005), quer dizer, não só abarca figuras de diferentes áreas (desporto, política, cultura, etc.), como circula em vários media e níveis de visibilidade Como referimos, a ideia de mérito e de ascensão social está ralismo (Littler in para os tipos de celebridade consoante a sua elevação ao estatuto: herdado ou outro tipo; conquistado, quando resulta de feitos artísticos ou desportivos, ou de capacidades raras; e atribuído, quando «é grandemente o resultado da representação concentrada de um indivíduo como notável ou excepcional por intermediários culturais» (2001: 17-18). Este último tipo expandiu-se graças aos media de massas, mas não esgota a concepção de celebridade. celetoid, «uma forma de celebridade comprimida, concentrada, atribuída» (ibidem: 20): a sua visibilidade é passageira e resulta de construções dos media, desde os reality shows tificar-se a si próprios economicamente (Turner 2006). Por isso, a ideia de talento cularmente em relação à celebridade conquistada e às indústrias culturais 5. As celebridades parecem ter um talento excepcional 5 talentos. 25

19 mostrar-se próximas das audiências, e ser capazes de parecer apenas para aproximar a audiência da estrela (2000: 77). Assim, por um lado apenas alguns com talento terão capacidade de aceder à celebridade, mas essa passagem é aleatória e até arbitrária (Turner et al. 2000: 105), o que coloca o elemento de sorte nos discursos das celebridades. Isto significa também, por outro lado, que «a legitimidade da celebridade é sempre radicalmente provisória» (ibidem: 13): o estatuto de celebridade é precário e não adquirido definitivamente. É precisamente aí que se pode localizar o poder fundamental dos media da celebridade é vital para a sua existência enquanto tal. Assim, compreende-se que as realezas, que se poderiam identificar esta cultura, pois também dependem da visibilidade mediática Há uma constante pressão sobre as celebridades, a um tempo necessária e perigosa à sua constituição: faz também parte do imaginário do universo das celebridades a ideia da ascensão e da queda, quando a figura famosa parece perder a sua capacidade de estar em público ou deixa de conseguir estabelecer contacto maior sobre os desportistas, que continuamente têm de demonstrar, dentro e fora de campo, o seu talento e coerência (Smart transgressora, que não é possível ao comum dos mortais e - xix com os criminosos. No entanto, algumas figuras conseguem um comeback, reabilitam-se e voltam à ribalta, como aconteceu com Drew Barrymore, estrela enquanto criança no filme ET de Steven Spielberg em 1982, que teve uma infância e adolescência marcadas por drogas, mas conseguiu reafirmar-se como actriz em Hollywood. 26

20 Também por esta instabilidade, uma noção fundamental é a de autenticidade, que relaciona a celebridade com um certo valor de verdade iniludível, uma narrativa pessoal forte que possa «resistir ao teste da examinação repetida» (ibidem: 105). A ideia de ser eu próprio é comum nos discursos das celebridades e também entre concorrentes de reality shows e contrasta com a ideia de uma representação e encenação cons- pública poder simultaneamente contribuir para uma forma de performance pública que não é percebida como representação nem que pareça interessada na vantagem do lucro. Por outro lado, as celebridades são levadas a uma narrativi- - in 2003: 23), por vezes exagerando as dificuldades que tiveram que ultrapassar para acederam à fama 6. Quanto mais complexa é a biografia da celebridade, mais pontos de identificação abre para diferentes audiências. Por vezes, exageram o sofrimento em que vivem, num projecto melodramático com o sofrimento dos fãs (Dyer 2005). Assim, a autenticidade é também ela encenada. Madonna será possivelmente o exemplo contemporâneo mais consistente de uma «artista de performance conceptual» (Gabler 1999: 167), que faz da reflexividade uma peça central da sua narrativa de fama. As celebridades e os media convidam as audiências a parti- e Redmond 2006: 35). Esta intimidade pública está relacionada com outros discursos mediáticos, na sequência da televisão da 6 O programa de celebridades da SIC, Fama Show, tem uma rubrica sobre «A vida antes da fama», em que leva as celebridades convidadas a visitar locais do seu passa- rem para a televisão. 27

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