PROMOÇÃO DE VENDAS NA INTERNET A PARTIR DAS REDES SOCIAIS

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1 PROMOÇÃO DE VENDAS NA INTERNET A PARTIR DAS REDES SOCIAIS BASTOS, Natália Bolsoni 1 Resumo: o objetivo deste artigo é discutir como a comunicação tem se apropriado das novas tecnologias para aumentar as vendas dos produtos. Trataremos mais especificamente das promoções de vendas na internet, do uso das comunidades online neste tipo de ação, tendo como objeto de análise uma das mais atuais redes sociais, o Twitter. Para tanto, os procedimentos metodológicos empregados são o monitoramento do perfil de algumas marcas que consolidaram este tipo de comportamento na rede social Twitter e análise de cases de sucesso das promoções de vendas no mesmo, principalmente da empresa Dell. Palavras-chave: Promoções de Vendas; Internet; Redes Sociais; Twitter; Dell. A internet no decorrer dos anos tem mostrado a sua importância e a sua complexidade, tornando-se uma ferramenta cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas, muito útil para o trabalho, a diversão, a informação e o comércio. E é nesse último ponto que o presente estudo pretende se ater. Pensando-a como a mais nova mídia de massa, fica claro perceber seu potencial de vendas, uma vez que atinge milhões de pessoas, nas mais infinitas formas de interação. É um poderoso meio de geração de lucros para as empresas que sabem como a utilizar, tendo sensibilidade para entender seu processo constantemente complexo devido à velocidade das mudanças tecnológicas. Sendo assim, analisar a promoção de vendas na internet, principalmente nas redes sociais passa a ser um trabalho minucioso e individualizado, pois não há como seguir um modelo ou padrão dentro da lógica da rede mundial de computadores, cada caso, cada ambiente necessita de uma abordagem própria. 1 Aluna regularmente matriculada no 6º período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero. 1

2 Tomando o perfil da marca Dell na rede social Twitter como objeto de estudo, através da observação diária no período de 1 mês (setembro de 2009), de como se comporta e como se comunica com seu público consumidor, procurou-se relacionar esta prática cada vez mais comum para empresas que buscam a modernização com os conceitos de promoção de vendas e suas estratégias, aliando-os a idéias usadas no mercado digital e de redes sociais e interação entre indivíduo-usuário e as empresas a partir da comunicação mediada pelo computador. 1 Promoções de Venda na internet As promoções de venda voltadas para o consumidor reforçam e ampliam a ação da propaganda, com o objetivo de aumentar a demanda por um determinado produto ou serviço. A idéia central é construir a oferta e aumentar a fidelidade à marca. Os resultados em geral são sentidos de imediato. Nesse sentido, a internet surge como uma solução rápida e de baixo custo para as promoções. Sabendo onde está seu público alvo, fica fácil manter ou ampliar o consumo por algum produto. Uma pesquisa do Ibope Nielsen Online divulgada em julho de 2009 afirma que há 64,8 milhões de usuários no Brasil. Além disso, a internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas de rádio e TV. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços ( Esses números confirmam a expressividade da internet enquanto um veículo de mídia em massa, de usuários-consumidores prontos a comprar a se estimulados da forma adequada, pois a emissão e a recepção da mensagem são sempre diferentes dependendo do ambiente onde as empresas se propõem a atuar em cima de seus públicos-alvo. Sant Anna (2009; p. 262) afirma que a partir de suas características interativa e imersiva é que se pode traçar um perfil de como se constroem e se lêem as mensagens publicadas e transmitidas via web. 2

3 Segundo ele, a imersão só é possível graças aos seus diversos formatos de transmissão de informação (hipermídia), que só podem ser acessados de maneira interativa por causa do elo semântico (link) que conecta signos, permitindo uma leitura não-linear do texto. Dessa forma, pensando nos usuários de internet como consumidores em potencial, que interagem de diversas maneiras com as informações que circulam na rede, pode-se destacar três tipos diferentes desse relacionamento com o conteúdo: o de receber passivamente as informações (comunicação não-interativa); a seleção de informação que deseja receber (comunicação reativa); e a alimentação da rede de informação (comunicação interativa) (SANT ANNA; 2009; p. 268). É nesta terceira forma de relação que as grandes corporações tem se apoiado para construir suas campanhas online, quando o usuário reage com a informação recebida, alimentando a rede com dados (IDEM; 2009; p.268). Nesse ponto, podemos avançar e pensar nas promoções de vendas não somente na internet, mas especificamente nas redes sociais, onde os usuários ajudam a complementar a informação das organizações que se encontram nesses ambientes, diminuindo fronteiras entre organização, consumidor e produto. De uma maneira criativa e inusitada, com custos de produção mais baixos do que usando mídias tradicionais, com a comunicação direta sem barreiras com seu público-alvo, é que grandes empresas tem se valido dessas novas ferramentas para aumentar seus lucros, com promoções de ofertas exclusivas e especialmente voltadas para os consumidores online. Assim criam estratégias de webmarketing promocional específicas, mas que seguem a definição da Ampro: Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio de interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção da marca, vendas e fidelização IDEM; 2009; p. 47). 2 As redes sociais 3

4 Rede Social é uma das formas de representação de relacionamentos afetivos ou profissionais de seres humanos entre seus semelhantes, ou ainda entre agrupamentos de pessoas que compartilham interesses. A rede social é responsável pelo compartilhamento de idéias entre pessoas que possuam objetivos e valores em comum (WIKIPÉDIA; 2009). Esta lógica de pensamento em rede, como uma teia de elementos sociais se inicia na primeira metade do século XX, com a Teoria Geral dos Sistemas de Ludwig Von Bertalanffy. Esta perspectiva sistêmica é fruto de uma necessidade da ciência de compreender os fenômenos em sua totalidade e não mais como independentes uns dos outros. Sendo assim, para entender o fenômeno das redes sociais na internet é necessário observar não apenas as partes em ação, mas também em interação umas com as outras (RECUERO; 2009; p. 17). As redes sociais já existiam antes do surgimento da Internet, mas somente após o desenvolvimento desta tecnologia estas redes ficaram mais evidentes. A rede pode ser entendida como uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir da união de dois elementos: os nós e as arestas. Os nós são os atores (pessoas, instituições ou grupos) e as arestas são as conexões (interações os laços sociais). Esta idéia reitera o pensamento sistêmico, pois com foco na estrutura social, não é plausível isolar os atores sociais ou suas conexões (IDEM; 2009; p. 24). As comunidades de pescadores, trabalhadores, advogados e médicos são apenas alguns exemplos de redes sociais que existiam antes mesmo da Internet, porém não com a mesma velocidade de divulgação de informações e possibilidades de participação de seus membros da forma como temos hoje. Até mesmo no início da Internet, com as conexões lentas e caras, houve uma migração gradual e inserção destas comunidades na rede mundial de computadores, o que não implicou no anulamento destas redes já existentes. Organização, identidade, conversação e mobilização social se modificaram com a comunicação mediada pelo computador. Com a evolução 4

5 das tecnologias, a aceleração da velocidade de acesso e redução dos custos em menos de uma década, o número de usuários aumentou significativamente. Com isso houve uma expansão no número e na diversidade de assuntos discutidos nas redes sociais. As pessoas não precisavam mais ir até um determinado local, marcar um horário para se reunir e, muito mais importante, as pessoas não precisavam mais saber quem você é para participar dessas comunidades. A formação de comunidades virtuais de indivíduos de interesse semelhante faz parte das características da internet que definem sua utilização como mídia de massa. Segundo Sant Anna (2009; p. 270), a descrição do ponto de encontro virtual, do grupo de pessoas que possuem interesses em comum, características, gostos e talvez até hábitos semelhantes, remete a um recorte de público-alvo ou pelo menos de mercado, como publicitários em geral costumam fazer para criar suas campanhas. Ele afirma que essa similaridade não é por acaso e cita Gerosky (1998, p ) para exemplificar essa questão: (...) existem, na prática, três formas de identificar novos mercados: identificando pessoas e lugares; identificando necessidades e novos usos de produto; ou ignorando qualquer tipo de demanda e dando atenção apenas à produção e à distribuição. (...) Nesse sentido, as comunidades on-line são as organizações naturais de pessoas em potenciais mercados. Algumas organizações já utilizam as redes sociais como fontes de informação, mercados e públicos-alvo potenciais. Elas servem como uma espécie de termômetro do mercado fora da rede e são muito receptivas a penetração das mensagens publicitárias direcionadas, onde a participação e colaboração dos usuários para a construção da imagem e da mensagem da marca é muito estimulada. O aumento do uso das redes pelos profissionais de publicidade e marketing, está no fato que o indivíduo participativo tende a valorizar e identificar muito mais consigo aquilo que ele mesmo ajudou a construir do que o conteúdo gerado por terceiros (SANT ANNA; 2009; p.271). Numa pesquisa divulgada pelo IBOPE Nielsen, em julho de 2009, mostra que nove entre cada dez consumidores da internet no mundo (90%) confiam nas sugestões de 5

6 pessoas conhecidas, enquanto sete em cada dez (70%) confiam na opinião de consumidores expressas online. Ao mesmo tempo, nesta nova era de controle do consumidor, os publicitários são motivados pelo fato dos sites das marcas - a forma mais confiável de propaganda conduzida por publicitários - terem a confiança da mesma quantidade de pessoas (70%) que as opiniões de consumidores expressas online. (IBOPE; 2009) Essa construção que visa a exploração comercial da proliferação da mensagem online via boca-a-boca virtual é comumente chamado de marketing viral, aparentemente porque a essa mensagem assume o caráter de proliferação similar a de um vírus. Quando alcança um usuário suscetível a ela, podemos dizer que ele é infectado e passa a reenviá-la a sua rede de contatos, espalhando a mensagem por toda a comunidade, infectando outros usuários desse mesmo ambiente (SANT ANNA; 2009; p. 272) É por essa razão que as corporações mais atualizadas com internet, além de manterem sites bem vistos pelos usuários, criaram também perfis de suas marcas nas redes sociais de maior interação de pessoas. Entre elas hoje estão principalmente o Orkut, o Facebook e o Twitter. O Twitter é uma rede social fundada em março de 2006 pela Obvious Corp em São Francisco, e consiste num servidor para microblogging que permite que os usuários enviem atualizações pessoais contendo apenas texto com menos de 140 caracteres a partir da pergunta O que você está fazendo agora?. Os tweets podem ser enviados via SMS, mensageiro instantâneo, , site oficial ou programa especializado (WIKIPÉDIA; 2009; O Twitter é estruturado a partir do interesse dos usuários de seguir pessoas e serem seguidos pelos outros. Também é possível enviar mensagens privadas, chamadas direct messages. A página particular de cada usuário contém todas as mensagens públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue, chamados followers. Mensagens direcionadas, conhecidas como replies, também são possíveis, usando antes do nome do destinatário (RECUERO; 2009; p. 174) 6

7 Ele é um fenômeno recente e parte do grande sucesso desta ferramenta está no fato dela ser a mais aceita pela mídia e por empresas de propaganda, que através de seus perfis criam um canal de comunicação com o objetivo de informar a quaisquer outros usuários que estejam interessados, a respeito de suas notícias e acontecimentos. Sua utilidade mais produtiva tem sido para àquelas empresas que desejam ouvir os clientes e oferecer reações imediatas às opiniões deles, criando uma relação de credibilidade pelo fácil acesso às soluções. Com isso, nos últimos meses, a maior inovação mercadológica praticada através do Twitter está na comercialização de produtos e promoções de vendas, com ofertas especiais exclusivas para este novo nicho de mercado. Os usuários seguem os perfis das empresas que estimulam esse interesse e elas divulgam através dos tweets (as postagens) novidades e informações institucionais e notícias que tenham a ver com o nicho da empresa. Além disso, e mais importante, muitas delas começaram a twittar promoções exclusivas para esses usuários. Essas promoções podem ser em forma de oferta exclusiva para os que pegarem código ou palavra-chave divulgada apenas no Twitter, fazendo concursos relâmpago com perguntas em que o primeiro usuário que responde certo ou o primeiro que reproduz a postagem referente a promoção no seu perfil ganha ou até mesmo ampliando o espaço de divulgação das vendas e promoções de e-commerce, exclusivas para consumidores que compram pelo internet. Empresas que buscaram estreitar seus laços de fidelidade com clientes, conseguiram, com sucesso, gerar demandas críveis para suas ofertas online. Entre elas, as que já estão famosas por essa prática e servem de exemplo são a Dell, a Starbucks, e no Brasil, a Tecnisa. Abusando do marketing de relacionamento, com baixo custo de produção e flexibilidade de estratégias, é fácil conquistar público para esses novos tipos de ação promocional. 3 O caso da Dell no Twitter Atualmente, para se aplicar estratégias de marketing através da comunicação mediada pelo computador é preciso mais que simplesmente criar uma comunidade centrada na marca ou promover eventos com blogueiros de 7

8 determinada área que escrevem sobre o encontro em questão. É preciso utilizar as ferramentas digitais de interação para quebrar ainda mais a distância entre quem produz e vende e quem compra e usa. E é nisso que se encontra a grande questão do uso da internet para promoção de vendas: a maior proximidade com o público desejado, o fácil acesso ao nicho de consumo e localização do mesmo e do poder de influencia desse público, que usa a internet para dizer o que quer e como quer. O Twitter, assim como outras redes sociais de sucesso, como já visto anteriormente, tem sido cada vez mais usado como uma nova opção de modelo de negócios para as empresas. A Dell, maior empresa distribuidora de computadores do EUA e uma das que mais inovam em mídias sociais, encontrou nesse meio uma nova maneira de se relacionar com seus clientes. Atualmente, ela é uma das empresas que mais fazem uso do Twitter. A Dell Americana possui vários perfis: em um deles, exibe atualizações do seu blog oficial; em outro, promove as idéias enviadas pelos usuários na sua ferramenta de brainstorming colaborativo; e no último e principal, divulga promoções exclusivas para quem segue seus Tudo isso, aliado a algumas estratégias interessantes, como seguir apenas os twitters da própria empresa (divulgando as outras contas), fez com que a Dell atingisse ótimos resultados: uma quantidade admirável de followers, quase um milhão e meio e mais de 3000 e o faturamento de US$ 1 milhão em rendimentos em 2008 ( Esses números se modificam a cada semana, e a tendência de crescimento é assustadora para aqueles que ainda não entenderam o poder de comunicação de ferramentas como o Twitter. Fazer promoções de vendas pelo Twitter é uma iniciativa interessante e de baixo custo, dirigida a um público-alvo que muito provavelmente tem uma "taxa de interesse" mais alta do que a média. Sendo assim, o percentual de conversão de uma campanha na web muitas vezes 8

9 pode ser mais alta do que em uma campanha mais abrangente, de revista, por exemplo. As pessoas que seguem o perfil da Dell no Twitter recebem mensagens com informações de descontos em produtos disponibilizados na loja online da empresa. Eles podem clicar e ir para o site e possivelmente comprar ou encaminhar a informação para outros. A Dell brasileira começou a fazer promoções exclusivas há bem menos tempo que a americana e não possui a quantidade de perfis que a última. Apesar de não ter um planejamento de mídia online tão eficiente e esforçado, suas promoções exclusivas tem sido bem sucedidas como nos casos de outros países. Ela possui cerca de 18 mil seguidores. Diariamente, são produzidos cerca de cinco tweets no perfil da marca no Brasil, e os assuntos são promoções exclusivas para usuários do Twitter e do site da Dell e que levam diretamente a conversão de cliques e para a compra. Além disso, são postados tweets com informações sobre produtos e notícias de tecnologia. Com uma comunicação leve e direta, respondendo um a um seus clientes, a Dell conquista cada vez mais clientes e os fideliza. Considerações Finais Como dito anteriormente, as empresas que optam por fazer promoções de venda voltadas para o consumidor são aquelas que buscam reforçar e ampliar a ação da propaganda, com o objetivo de aumentar a procura por um determinado produto ou serviço e assim garantir a fidelização do público-alvo à marca. Pensando assim, vale lembrar do estímulo à compra por impulso, tão presente nas ações promocionais online. Isso só é possível na internet a partir da idéia de interatividade tão presente na Web 2.0 e nas redes sociais. A comunicação é direta e para o público exato, com resposta quase que automática, ativa e reativa. 9

10 O comportamento do consumidor mudou muito em relação às empresas. Antes quem mudava eram as empresas, elas ditavam o que ia acontecer. Hoje o consumidor é quem muda, quem manda e as empresas tem de se adaptar as tendências provocadas por eles. A relação não é mais de mão única. Com a web 2.0 o consumidor é ativo, interage, produz. Não há mais controle em cima dele. E por isso é tão importante garantir uma imagem positiva e verdadeira, pois se os usuários sentirem que estão sendo enganados, em pouco tempo podem destruir a imagem de uma marca. Nesse ponto, vale ressaltar novamente o poder de uma marca que constrói bom relacionamento com seus consumidores nas redes sociais, principalmente através de promoções e campanhas de fidelização, pois usuários satisfeitos ajudam a complementar a informação das organizações que se encontram nesses ambientes, diminuindo fronteiras entre organização, consumidor e produto. A marca Dell faz sucesso porque além de ter sido uma das pioneiras na busca de posicionamento na web, é considerada a segunda mais engajada nesta mídia, tanto em quantidade de canais em que está presente tanto em comunicação eficiente (ENGAGEMENT, 24/11/2009). Portanto, a conclusão que se chega é que sendo um fenômeno novo ainda não existem regras e fórmulas exatas para se trabalhar marketing e promoção de vendas nas redes sociais. Não há um padrão de como trabalhar. Cada empresa deve traçar metas e planos que fazem sentindo dentro da sua própria estratégia de negócio. Muitas vezes o sucesso das empresas se dá por tentativa e erro. Em geral, as mais bem sucedidas são as que conseguem estreitar ao máximo os laços com seus consumidores, acompanhando o conceito de interatividade inerente às redes, que são criativas e principalmente verdadeiras e rápidas na comunicação. Referências ENGAGEMENT: Ranking the Top 100 Global Brands. Disponível em < df> Acesso em 24/11/09 10

11 ESTATÍSTICAS, DADOS E PROJEÇÕES ATUAIS SOBRE A INTERNET NO BRASIL. Disponível em < Acesso em 18/09/09 IBOPE. Disponível em < =PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=AF 3F29AF7C17D0E F40046DC72> Acesso em 19/09/09 PESQUISA SOBRE O USO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL Disponível em < Acesso em 18/09/09 RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Editora Meridional, SANT ANNA, Armando, ROCHA JUNIOR, Ismael, GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8ª ed. São Paulo: Cengage Learning, TWITTER DELL NO BRASIL. Disponível em < Acesso em 22/11/09 TWITTER DELL OUTLET. Disponível em < Acesso em 23/11/09 TWITTER FAZ DELL CONQUISTAR US$1 MILHÃO EM RENDIMENTOS. Disponível em < Acesso em 18/11/09 WIKIPÉDIA: REDE SOCIAL. Disponível em < Acesso em 19/09/09 WIKIPÉDIA: TWITTER. Disponível em < Acesso em 19/09/09 11

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