marketing de conteúdo para startups Um guia rápido para você montar uma estratégia de conteúdo que irá fazer sua startup se destacar no mercado

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1 marketing de conteúdo para startups Um guia rápido para você montar uma estratégia de conteúdo que irá fazer sua startup se destacar no mercado

2 A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs corporativos sem monotonia. Ajudamos nossos clientes a pensarem estratégias campeãs de marketing de conteúdo e fornecemos conteúdo de alta qualidade para que essa estratégia se torne um sucesso. Sobre o Autor Vitor Peçanha é co-fundador da Rock Content, profissional calejado de marketing digital com experiência como gerente de produto e consultor de negócios em StartUps. Também é atleta generalista amador quando não está trabalhando (o que não ocorre muito).

3 Índice Introdução 4 Afinal, o que é marketing de conteúdo? 6 E as vantagens para Startups? 7 Storytelling 8 Pondo a mão na massa 10 Definição de objetivos 11 Escolha de canais 14 Execução 17 Mensuração de resultados 18 Conclusão 22 Cases 24 Saas B2B: ContaAzul 25 Marketplace: HotMart 27 Referências 29 3

4 1 INTRODUÇÃO

5 A vida de um empreendedor não é fácil, principalmente quando se está começando um negócio, que é o momento de maiores incertezas. No caso de startups a situação é ainda pior, pois criar algo realmente inovador traz junto uma série de problemas pelos quais ninguém nunca passou. A verdade é que, como diria Daniel Kahneman (em Thinking, Fast and Slow), todo empreendedor é um grande otimista com pouquíssimo respeito por estatísticas de mercado. Se você pensar de maneira racional sobre o fato que 90% das startups irá à falência, buscaria um emprego estável. Mas bem, se você está lendo esse livro provavelmente faz parte da turma dos otimistas e possui vários desafios à frente. A Rock Content também é uma startup, por isso entendemos as dificuldades do empreendedorismo e resolvemos ajudar com esse ebook, sobre um assunto que dominamos e é essencial para o sucesso de qualquer startup: marketing de conteúdo. Esse livro cobre rapidamente a definição de marketing de conteúdo, com alguns exemplos de estratégias, para depois falar de desafios mais específicos do universo das startups e apresentar alguns cases de sucesso do mercado. 5

6 2 afinal, o que é marketing de conteúdo?

7 Marketing de conteúdo é uma estratégia estruturada de geração e disseminação de conteúdo relevante para o público-alvo, com o objetivo de atrair, reter e cativar clientes gerando uma relação de confiança que vai além da conversa unilateral do marketing tradicional. Em geral isso envolve manter um blog sempre atualizado e uma página do Facebook ativa, mas obviamente pode ir muito além. O importante é que seja feito de maneira estratégica. E as vantagens para Startups? Um benefício óbvio é que o sucesso do investimento em marketing de conteúdo é muito menos relacionado a valores financeiros do que nas mídias tradicionais, e raramente startups possuem milhares de reais para investir em publicidade. Criar um blog aprofundado e interessante requer dedicação e conhecimento e seu sucesso (em geral) independe de investimentos financeiros e estará sempre disponível para ser acessado na Internet. Uma campanha paga, por outro lado, deixa de existir no momento em que acaba o orçamento. Por possuírem um alto grau de inovação Startups também possuem desafios que não são comuns para outras empresas. Ao se criar uma solução original em um mercado existente (ou até mesmo um novo mercado), as startups precisam ser capazes de educar esse mercado para que ele entenda o valor da solução 7

8 que elas oferecem. Alguém que decide abrir uma nova padaria consegue explicar o valor de seu negócio muito mais fácil do que, por exemplo, alguém que decidiu montar um sistema de fidelidade baseado em cartões RFID para estabelecimentos. Além do desafio de se criar e educar um mercado, as Startups ainda precisam se provar como empresas e conseguir a confiança do público, outra tarefa bem complicada para qualquer empresa iniciante. O marketing de conteúdo é ideal, se não essencial, para superar esses problemas, pois é através da geração de uma relação de confiança com o público que uma Startup conseguirá se posicionar como líder de algum mercado. Mas como fazer isso? Antes de mais nada, é importante se posicionar no mercado através do uso de Storytelling. Storytelling Você provavelmente já deve ter escutado sobre a importância de se contar uma boa história, a maneira como isso ajuda as pessoas a entenderem melhor sua empresa e como você deve usar storytelling em seus pitches e apresentações. Histórias são mais memoráveis do que um agregado de dados e planos de negócio, o que aumenta as chances de uma plateia se identificar com o 8

9 problema que sua Startup pretende solucionar. Logo, porque limitar o storytelling a grupos limitados, já que é a melhor maneira de se explicar e definir sua empresa? Um bom posicionamento de branding nada mais é do que dar uma personalidade à sua marca e, hoje em dia, isso significa cada vez mais interagir com seu público e investir em marketing de conteúdo. Mas então, como as marcas contam boas histórias? O primeiro passo é entender que ninguém está interessado em seu produto ou serviço, mas sim na maneira como ele resolve algum problema que o mercado possua. Para conseguir fazer isso de maneira eficiente, a Startup precisa ter uma perspectiva centrada no seu público. O que ele quer? Quais seus interesses? Quais são seus problemas? A partir dessas informações você consegue criar uma narrativa engajante para seu público, criando sua reputação. O segundo passo é por em prática uma estrutura para conseguir alcançar o seu público e interagir com ele. É aí que entra a parte estratégica do marketing de conteúdo. 9

10 3 pondo a mão na massa

11 Uma vez que o posicionamento já está definido, chega o momento de se pensar a estratégia para alcançar o público desejado da maneira mais útil e, consequentemente, mais eficiente possível. Uma boa estratégia de marketing de conteúdo necessita das seguintes etapas: Definição de objetivos Essa etapa é aparentemente óbvia, mas muitas empresas se esquecem de parar e pensar exatamente qual é o objetivo a se alcançar com o marketing de conteúdo. Sem esse objetivo em mente é impossível medir os resultados e a eficiência do investimento. Os objetivos podem ser vários e depende de startup para startup, mas aqui vão alguns exemplos para servir de inspiração: Reconhecimento de marca Esse é o objetivo mais tradicional: fazer com que as pessoas reconheçam sua marca e lembrem de você quando estiverem buscando alguma solução no seu mercado. Provavelmente qualquer objetivo que uma startup tiver irá levar a um maior reconhecimento de marca, mas se esse for seu objetivo principal é importante pensar em estratégias específicas para isso. 11

12 Geração e manutenção de Leads Se sua startup está interessada principalmente na geração de leads, o marketing de conteúdo é uma poderosa ferramenta. Ao usar o conteúdo para criar uma relação de confiança com seu público, você pode começar a pedir permissão para pedir seus dados e entrar em contato diretamente. Se o conteúdo for interessante as pessoas estarão dispostas a conceder permissão para serem contactadas. Educar o mercado Esse objetivo costuma ser mais comum entre startups do que em empresas tradicionais, afinal, muitas vezes o cliente nem sabe que a solução que uma startup oferece existe no mercado. Ao educar o mercado a startup aumenta suas oportunidades de venda ao mostrar para o seus possíveis clientes os ganhos de usar a solução. Vendas O marketing de conteúdo também é muito útil se sua startup for focada em vendas diretas, como em um e-commerce. Posts de blog de análise de produtos, comentários em páginas de venda de produtos e newsletters associando conteúdo e promoções são poderosas armas para ajudar o cliente na decisão de compra. 12

13 Engajamento com Clientes O relacionamento com seus clientes não termina após a venda, todo bom empresário sabe da importância de se fazer um bom pós-venda, pois isso aumenta a percepção positiva da marca, aumentando as chances de seus clientes atuais recomendarem novos clientes e também seu lifetime value (LTV) através de compras recorrentes. Se tornar autoridade em algum assunto Esse é um objetivo ambicioso, mas que se pode ser alcançado com bastante planejamento e determinação. A ideia é que toda vez que alguém pensar em algum assunto você, e por consequência sua startup, seja lembrado. Se tornar uma referência em algum assunto em um mercado muito concorrido é bem complicado, mas a vantagem para startups é que muitas vezes elas estão atacando nichos ainda não explorados por outros profissionais. Um ponto importante é que após definido o objetivo a ser alcançado deve-se definir quais os KPIs (Key Performance Indicators) que serão as métricas a serem seguidas. É somente através da medição dos KPIs que é possível determinar o sucesso ou não de seus esforços e em que pontos há espaço para melhorias. 13

14 Escolha de canais Com o objetivo macro definido agora é hora de partir para algo mais concreto (na medida do possível, já que estamos falando de plataformas virtuais), a escolha das plataformas de geração e divulgação do conteúdo. Existem centenas de canais dentro e fora da Internet, cada um com suas particularidades e não existe uma receita ideal, afinal cada Startup possui suas peculiaridades, por isso um estudo das possibilidades de cada canal é essencial. Alguns pontos a serem observados: As características de cada canal O objetivo final da sua estratégia de conteúdo será um dos maiores determinantes de quais plataformas você irá utilizar, pois cada uma oferece uma experiência diferente para o público. As particularidades de cada plataforma é que irão definir como o seu conteúdo será consumido e compartilhado. Alguns exemplos: Se o seu objetivo for se posicionar como autoridade em seu mercado o mercado um blog é essencial, pois é uma plataforma que suporta textos mais longos e aprofundados. Whitepapers e ebooks são uma ótima maneira de se gerar leads, basta colocá-los atrás de um formulário para download. 14

15 Sites de curadoria de conteúdo visual, como o Pinterest, podem ser utilizados para promover produtos e gerar vendas, principalmente para quem lida com e-commerces de produtos de moda, design, decoração e afins. Criar conteúdos curtos, adaptados para possuírem alto potencial de compartilhamento no Facebook geram um maior reconhecimento de marca. Alinhamento com o público A escolha do canal ideal não depende somente das características predominantes de cada canal, é extremamente importante saber se o público que você quer alcançar está presente no canal escolhido. Isso é válido principalmente para os canais de divulgação, através dos quais se alcança o público desejado. Algumas ideias para se pensar: Uma startup B2B com um ticket médio de venda alto, provavelmente irá seu público-alvo, tomador de decisão, no LinkedIn e não no Facebook. Por outro lado, o Facebook é um canal melhor para startups B2C que queiram gerar engajamento com seus clientes. 15

16 Se o público-alvo forem pessoas mais criativas, antenadas com questões como moda e design, plataformas visuais como o Instagram, Tumblr e Pinterest são uma ótima maneira de se alcançá-las. Orçamento e capacidade de execução Ficar sempre de olho no orçamento é importantíssimo desde o início da definição da estratégia do marketing de conteúdo. Apesar de ser visto como uma alternativa barata ao marketing tradicional isso não quer dizer que o marketing de conteúdo não requer investimentos. De nada adianta, por exemplo, querer montar uma estratégia de geração de conteúdo em vídeo ou foto se você não levar em conta os custos de produção e aquisição de equipamento. Outro ponto importante é que, como todo empreendedor sabe, apesar do marketing ser muito importante não se pode deixar de lado a atividade principal da empresa. Por mais que hoje seja possível para o fundador da Startup criar 5 blog posts por semana, a realidade é que em breve não vai sobrar mais tempo e essa função terá que ser delegada. Isso implica ou a contratação de um novo funcionário ou de um serviço terceirizado como o que oferecemos na Rock Content. Empreendedores são otimistas que geralmente acreditam conseguir dar conta de fazer de tudo, mas subestimar o custo 16

17 (financeiro e de tempo) de qualquer atividade pode ser desastroso. É melhor possuir um plano mais humilde e executável do que criar algo elaborado que não será posto em prática. Lembre-se: done is better than perfect Execução Agora é hora de por a mão na massa de verdade! Se sua estratégia está bem feita, com objetivos claros e os canais a serem utilizados já definidos, a principal coisa com que se preocupar é seguir o plano! Mantenha uma frequência de postagem constante e relevante e nunca se esqueça de divulgar todo material criado. Algumas dicas essenciais para ajudar quem estiver começando: Não perca muito tempo até achar o momento ideal de começar, pois ele nunca irá chegar. Um blog em wordpress com um tema pago (que são muito bons) é o básico para se iniciar seu plano de marketing de conteúdo. O importante é seu conteúdo e quanto mais cedo ele chegar ao seu público, melhor. O resto vai sendo melhorado com a máquina já rodando. Siga seu cronograma! Se no meio do caminho você descobrir que não está conseguindo produzir no ritmo desejado, ajuste sua estratégia para uma frequência menor ou considere ampliar seu 17

18 output através da contratação de funcionários ou tercerirização. Esteja sempre antenado, pois gerar conteúdo com frequência exige um bom repertório e, dependendo do seu mercado, pode faltar assunto. Uma sugestão que funciona bem aqui na Rock Content é manter um notebook do Evernote somente de ideias de conteúdo, além de um form de Google Docs para que qualquer colaborador da empresa possa sugerir uma referência. Monitore a repercussão de suas ações: é importante ficar de olho em quem está falando sobre a startup e com a startup. Ferramentas como o Hootsuite e Google Alerts são um bom começo. Não seja muito rígido, se alguma ação não está dando resultado tenha margem para conseguir fazer novos testes e adaptar para o melhor retorno possível. Mensuração de resultados No início desse capítulo já foi dito o quanto é importante para uma startup possuir uma estratégia bem definida. Dessa maneira todas as decisões tomadas estarão alinhadas ao objetivo maior, aumentando assim a eficiência operacional. Sua estratégia é como um mapa que irá guiar seus passos, mas ele é só uma 18

19 representação do caminho a ser seguido. Para se saber se realmente se está na estrada correta é necessário olhar ao redor e observar o ambiente, no caso, as métricas do que foi feito até o momento. Na fase de planejamento foram definidos os KPIs que serão medidos durante a execução da estratégia de marketing de conteúdo. Agora é necessário saber o que é considerado sucesso e batalhar para alcançar esse objetivo. Alguns exemplos de cenários, com KPIs e hipóteses: E-commerce Reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) em 30% trazendo mais tráfego orgânico e de recomendação; Aumentar o Lifetime Value (LTV) em 50% através do envio de newsletters e outros trabalhos de pós-venda; Aumentar a taxa de conversão do site em 1% gerando conteúdo de qualidade para as páginas de produto. Saas B2B Gerar 2000 leads por mês para o time comercial Diminuir o número de pontos de contato do processo de venda através da geração de materiais educativos no blog. 19

20 Marketplace Alcançar 1000 cadastros mensais no site através do aumento de brand awareness com postagens em redes sociais; Reduzir o número de chamadas de suporte através de um blog e newsletter. É importante ressaltar que os exemplos acima mostram os KPIs (em negrito) e uma possível hipótese para se aljcançar o sucesso, ou seja, durante a execução do planejamento essas hipóteses podem ser alteradas ou melhoradas, de acordo com os resultados observados. Uma das grandes características da análise métrica é que ela deve ser constante e sempre usada para tomadas de decisões, sejam pequenas ou grandes. Mas tome cuidado. A quantidade de ferramentas disponíveis para o acompanhamento de métricas é astronômica. Hoje em dia é possível ir muito além das métricas básicas fornecidas pelo Google Analytics. Entre ferramentas como MixPanel, ClickTale, CrazyEgg, Woopra, Clicky e milhões de outras é bem fácil se perder no meio de tanta informação. Se pensarmos bem, somente o Google Analytics já oferece mais dados do que a grande maioria das pessoas consegue lidar. Por essa razão é muito comum profissionais de marketing quererem acompanhar métricas demais e achar que todas são 20

21 relevantes em algum ponto. Esse é um erro grave, pois atrapalha tomadas de decisão, tomando tempo e tirando o foco. O importante é coletar o máximo de dados possíveis mas acompanhar somente os que forem essenciais para se alcançar os objetivos desejados. Se manter fiel aos KPIs e acompanhar poucas métricas secundárias é a melhor maneira de não se perder. À medida que a Startup for crescendo e mais pessoas forem participando dos esforços de marketing, o número de métricas a ser acompanhado também cresce. Nesse caso uma dica é que cada profissional adote alguns KPIs e seja pessoalmente responsável por ele. Planeje > Execute > Meça > Ajuste > Execute. Repita ad infinitum. 21

22 4 conclusão

23 O marketing de conteúdo é uma poderosa arma para Startups, pois é através dele que a inovação pode ser melhor transmitida para o mercado, algo que a publicidade paga tradicional não consegue fazer. Além disso é uma ótima maneira de aumentar a visibilidade e a reputação tanto da startup quanto de seus fundadores, essencial para conseguir um espaço no mercado. Esperamos que esse ebook tenha servido de motivador para que você comece a fazer um planejamento estruturado de marketing de conteúdo. Toda Startup, desde aquela que ainda está trabalhando em um MVP até a que já levantou seu series A, tem sempre grandes desafios pela frente. O objetivo da Rock Content com esse ebook é ajudar todas elas a conseguir superar esses desafios. Até o próximo! E acompanhe nosso blog para se manter sempre atualizado. 23

24 5 cases

25 Saas B2B: ContaAzul O ContaAzul é um sistema de gestão empresarial para micro e pequenas empresas. O objetivo da empresa é ajudá-las a crescer de forma estruturada. Antes de começarem a investir em marketing de conteúdo a empresa se perguntou: como o conteúdo pode ajudar as empresas a crescerem mais rápido? Por isso a empresa optou por apostar em uma estratégia de marketing de conteúdo completa, explorando um grande número de canais, utilizando conteúdo para gerar leads, educar e atrair seus clientes. Estratégia Hoje o ContaAzul produz conteúdo de alta qualidade sobre negócios, empreendedorismo e dicas diversas com um único objetivo: ajudar PMEs a desenvolverem seus negócios. O canal principal é o blog corporativo, mas também são produzidos vídeos, ebooks, e diversos outros materiais ricos focados em geração de leads. Canais que utiliza Blog, Facebook, Twitter, Youtube, webinars, Slideshare, marketing, guest blogging. 25

26 Resultados O blog da ContaAzul tem mais de 150 mil acessos mensais e aproximadamente 220 mil visualizações de página e a página do Facebook tem mais de 110 mil likes. Aproximadamente 15% dos seus leads são gerados através de marketing de conteúdo. Dica da empresa (Por Larissa Segui von Hartenthal) Entenda realmente qual é o conteúdo de interesse do seu público e produza materiais diversificados e de qualidade sobre esses assuntos. Compartilhe, promova, divulgue por marketing e engaje sua equipe para ajudar nessa divulgação. Em pouco tempo você se torna uma referência sobre determinados temas e trará leads qualificados para o seu site. E não se esqueça, todo material deve terminar com um call to action! 26

27 Marketplace: HotMart O Hotmart é um marketplace de vendas de conteúdos digitais (ebooks, vídeos, etc), em que autores podem facilmente colocálos à venda e afiliados podem divulgá-los e ganhar uma comissão sobre o que venderem. O HotMart possui um grande desafio em conseguir atingir dois públicos distintos e fazer com que eles utilizem ao máximo o potencial da plataforma. Estratégia Educar os parceiros para ajudá-los a vender mais e a ganhar mais dinheiro é crítico para o sucesso do trabalho do Hotmart. Por isso eles produzem guias, tutoriais, cases de sucesso e dicas para capacitar estes profissionais. A presença em diversas redes sociais serve com extensão do conteúdo, tanto para ajudar os parceiros com dicas quanto para gerar engajamento e sanar dúvidas. Canais que utiliza Blog, Facebook, Twitter, Youtube. Resultados O blog do Hotmart tem mais de 35 mil acessos mensais e aproximadamente 170 mil visualizações de página. Cada novo artigo recebe dezenas de comentários, mostrando um alto engajamento. Depois que a empresa começou a investir em marketing de conteúdo, notou que seus produtores de conteúdo 27

28 e afiliados começaram a vender melhor e se profissionalizar. Além disso a empresa começou a rankear melhor no Google para termos estratégicos relacionados a conteúdo digital. A empresa vem crescendo sua página do facebook a um ritmo de mais de 5mil curtidas por mês estendendo a discussão do blog para a rede social. Dica da empresa (Por João Pedro Resende) Produção de conteúdo de qualidade é um desafio enorme. Encontrar um fornecedor de confiança é crítico para conseguir produzir conteúdo de maneira disciplinada, com um alto padrão de qualidade. O ROI é muito maior do que ter um profissional dedicado. Nós produzimos conteúdo internamente, de maneira mais pessoal, mas contratar um fornecedor nos ajudou a manter a periodicidade do blog, fidelizando nossos leitores. Outra dica bacana é que a combinação de blog + newsletter é matadora. Promovemos o conteúdo do nosso blog e nossas páginas em redes sociais em nossa newsletter, e isso tem gerado um ganho enorme no engajamento e no volume de acessos do blog 28

29 referências Marketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf

30 Confira nosso outro ebook gratuito: marketing de conteúdo para iniciantes Planeje e defina seus objetivos Vamos ensinar você a planejar e começar sua estratégia de marketing de conteúdo, para começar a gerar mais leads e vendas na sua empresa. Produzindo conteúdo matador Nosso ebook te dará diversas dicas sobre como colocar a sua máquina de produção de conteúdo rodando e a aumentar a exposição da sua marca. Mensure e evolua Também ensinaremos como você pode medir os resultados do seu blog corporativo e assim saber como e quanto investir para tornar sua estratégia cada vez melhor! 30

31 Confira nosso outro ebook gratuito: o guia completo do redator web Como criar textos engajantes A qualidade do conteúdo é a parte mais importante de uma estratégia de marketing de conteúdo. Você irá aprender a identificar seu público e escrever o que eles querem ou precisam. Estruturando um texto para a Web Escrever para a web requer uma série de conhecimentos de organização de ideias e formatação de textos que ajudam a aumentar drasticamente o engajamento com seu conteúdo. E muito mais! 31

32 Confira nosso outro ebook gratuito: marketing de conteúdo para ecommerce Nesse e-book apresentamos várias maneiras para você utilizar as técnicas do marketing de conteúdo para atrair e engajar seus clientes. Estratégias fora de sua loja virtual Aprenda como e porque seu blog, newsletter e atuação em redes sociais podem aumentar suas vendas e sua visibilidade na Internet. Estratégias dentro de sua loja virtual Você sabia que a descrição de seus produtos também é conteúdo? O mesmo vale para os comentários feitos por clientes e muito mais. Saiba como utilizar essas ferramentas da melhor maneira possível. 32

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