UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA A IMPORTÃNCIA DA CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA EM UMA EMPRESA DE MODA Por: Luciana Veras do Nascimento Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA A IMPORTÂNCIA DA CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA EM UMA EMPRESA DE MODA Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Luciana Veras do Nascimento

3 3 AGRADECIMENTOS À minha família que sempre me apoiou. Ao Gustavo pelos incentivos nos momentos difíceis. Ao meu orientador Jorge Vieira pelo conhecimento passado. Aos meus amigos pelos momentos alegres. Muito obrigada a todos.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho em especial à minha família que sempre esteve presente em todos os momentos da minha vida. E ao meu namorado Gustavo pela sua paciência e compreensão em todos os momentos.

5 5 RESUMO O presente trabalho buscou analisar a importância da construção de uma marca para o sucesso de empresas de moda. Para embasar o estudo, adotouse como raciocínio a abordagem do conceito de moda, marketing e gestão de marcas e a análise e diferenciações em relação ao marketing de moda, o branding e a influência da marca no comportamento do consumidor. O objetivo final do estudo é apresentar os benefícios para uma empresa de moda que constrói uma marca forte e deseja, a partir de um posicionamento estratégico de marketing. PALAVRAS-CHAVE: Moda, Marca, Marketing, Branding, Marketing de Moda

6 6 METODOLOGIA A metodologia utilizada foi a de pesquisa utilizada através de livros, revistas e sites da área com o intuito de retirar as informações pertinentes ao objetivo proposto. A leitura de algumas obras de autores como: Aaker Joachimstehaler que disserta sobre Gestão das Marcas, Marcos Cobra que aborda de forma eficiente sobre o tema Moda e Marketing, e principalmente Philip Kotler com os temas sobre Administração de Marketing, entre outros citados nesse estudo ajudaram muito a enriquecer o conteúdo desse trabalho. A captação dos dados e o desenvolvimento do assunto foram orientados para que o texto mostrasse de forma clara e objetiva a importância da construção de uma marca forte e desejada para o sucesso das empresas inseridas no segmento da moda.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I - Marketing Conceito Moda e Marketing Marketing de Moda 14 CAPÍTULO II - Gestão de Marca de Moda Branding Significado da Marca de Moda Construção das Marcas no Segmento da Moda 23 CAPÍTULO III Comportamento do Consumidor Conceito Marketing de Relacionamento Perfil dos Consumidores de Produtos de Moda 31 CONCLUSÃO 35 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37 ÍNDICE 39

8 8 INTRODUÇÃO A moda é um fenômeno que nasce com a chamada modernidade, e provoca discussões tanto no campo intelectual quanto no campo dos negócios. Atualmente, as marcas que estão inseridas no segmento da moda têm muitos mais desafios do que nas décadas passadas. Isto se dá devido ao crescimento da competitividade, pela busca de um espaço na mente dos consumidores e pelas variáveis que afetam o poder aquisitivo do consumidor. Para embasar este estudo, o presente trabalho partiu de uma pesquisa bibliográfica que apresenta o conceito de moda e analisa possíveis relações à conceituação de marketing de moda e gestão de marcas. Sendo assim, tornase necessário compreender o que, efetivamente é definido como importante e relevante no processo de construção de uma marca para uma empresa de moda, observando as regras de um mercado extremamente dinâmico, e que é influenciado constantemente pela percepção e comportamento da sociedade. Essas análises são apresentadas no segundo, terceiros e quarto capítulos. A análise sobre o processo de gestão de marcas acabou sendo o ponto central deste estudo, que busca entender até que ponto a construção de uma marca forte é importante para visibilidade e fidelização de uma empresa de moda. No primeiro capítulo, foi analisado o conceito básico do Marketing de Moda e a sua influência no mercado da moda. Já no segundo capítulo, foi analisada a gestão de marcas de moda, que oscilam entre a adoção de estratégias do marketing, com o intuito de poder fazer uma gestão de marca que tangibilize os atributos desejados pelo públicoalvo. Finalizando, no terceiro capítulo foi analisada a relação de comportamento do consumidor com o mundo da moda.

9 9 CAPÍTULO I MARKETING 1.1 Conceito Marketing é o processo usado para determinar que os produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade principal do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. O estudo do marketing é um campo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade que surgiu com a Revolução Industrial, que causou uma transformação de mercado de vendedores para um mercado de compradores. Os primeiros estudos sobre o marketing surgiram nos anos 40 com os trabalhos de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de gravitação do varejo. Os primeiros passos para difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, sendo assim em 1954 ele lança seu livro, A prática da administração, que coloca o marketing como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Nos anos 60 surge a primeira grande mudança no cenário do marketing com Theodore Levitt, mas tarde intitulado o pai do marketing, autor do artigo Miopia em marketing, ele revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou o mundo dos negócios, onde o vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida.

10 10 É importante ressaltar, que o conceito de marketing é normalmente confundido com várias outras definições, como: publicidade, propaganda, imagem, marca, divulgação, entre outras. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição do seu livro Administração de marketing, onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam a referência do marketing. De acordo, com Kotler (1998) o marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para Levitt, o marketing pode ser definido com o processo de conquistar e manter clientes. Segundo Dias (2004), praticar o marketing de forma contínua e competente, leva o crescimento sólido dos lucros da empresa, pois ele gera a renda que é administrada pelo pessoal de finança. Ainda de acordo com o autor, ao expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir os custos fixos da empresa, aumentando a sua lucratividade. Dessa forma, o mundo marketing começou a ganhar destaque com a criação de artigos científicos, elaboração de pesquisas e levantamento de dados estatísticos. Separou-se as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Talvez devido a estas influências, observou-se um grande desenvolvimento nas marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro e Pepsi. Sendo assim, observa-se que os conceitos de marketing associam o relacionamento da organização com seus clientes, e o reflexo destas melhorias nos resultados para as organizações.

11 Moda e Marketing Moda não é essencialmente o uso de um sapato, roupa ou acessório qualquer e sim uma maneira de expressar algo intrínseco, onde os hábitos e costumes prevalecem em um determinado momento. Segundo Palomino (2003), a palavra moda vem do latim modus, que significa modo, maneira. Para Ferreira (1999), moda é um fenômeno social ou cultural, de caráter mais ou menos coercitivo, que consiste na mudança periódica de estilo, e cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posição social. O conceito moda surge no âmbito do vestuário e atinge, inicialmente, somente as camadas mais altas da sociedade. O traje de moda permaneceu durante muito tempo como um consumo luxuoso e de prestígio para os mais abonados, respeitando a hierarquia da sociedade. Com o fim do período medieval e o crescimento das cidades europeias surge uma nova classe social, a burguesia, detentora do dinheiro que surge de trocas comerciais, que devido à melhora do padrão de vida passam a se vestir como os nobres, cobertos de joias e tecidos valiosos. Já os nobres, por sua vez, buscavam cada vez mais formas de se diferenciar e, novamente são copiados, pelos burgueses. E esse processo de imitação e diferenciação origina a engrenagem da moda. Desde então, a moda está sempre em mutação, podendo-se perceber transformações de um ano para outro ou de uma estação a outra do ano, isso acontece devido à apresentação em programas de televisão, vitrines de lojas, desfiles de moda, dentre outros fatores. A moda tem por objetivo incorporar em um conceito as mais variadas tendências e comportamentos, tendo como base as culturas dos lugares onde irá se estabelecer. Assim, a moda acompanha a tendência da economia, dos estilos de vida das pessoas, seus comportamentos e principalmente seus desejos. Dessa forma, a moda torna-se uma fonte inesgotável de novidades que estimulam nossos desejos de consumo.

12 12 O desenvolvimento de produtos orientados para o mercado é imprescindível para alcançar um desempenho diferenciado, exigindo o aperfeiçoamento contínuo dos processos associados à compreensão do mercado e ao planejamento de todas as ações relacionadas à gestão. Logo, os produtos somente se tornarão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores na hora da compra, proporcionando utilidade e uma experiência nesta ação. Segundo Vincent-Ricard (1989), o produto de moda é composto por uma sequência de estágios como análise, elaboração, criação e difusão. O primeiro estágio compreende a análise sócio-cultural e econômica do mundo contemporâneo. O estágio da elaboração corresponde a uma adequação da metodologia a ser utilizada na criação, objetivando obter um produto tecnicamente perfeito. A criação do produto está inserida num terceiro estágio, enquanto as questões de marketing pertencem ao estágio da difusão do produto de moda. A análise é o primeiro estágio do produto de moda e pode ser dividido em duas etapas: a análise cultural e a análise econômica da sociedade. A análise sócio-cultural é requisito indispensável à percepção e à análise das diversas correntes do mundo moderno. Possibilita a empresa a formular os diversos ciclos de seu funcionamento, no que se refere à criação. Na análise sócio-econômica, os itens analisados são preço, segmento de mercado, público-alvo, renda per capita, concorrência, promoção, custos de desenvolvimento e lucros. Nesta fase da análise são utilizados procedimentos estatísticos para detectar a influência de fatores reais que podem afetar as vendas. Em relação aos produtos de moda, estes possuem um ciclo de vida médio, possuindo uma curva de crescimento gradual, permanecendo "aceita" ou "popularizada" pelos consumidores durante determinado período e descendo lentamente, normalmente o espaço de tempo de uma estação climática. As tendências de moda estabelecem quais serão os elementos mais importantes e expressivos para outono/inverno ou primavera/verão.

13 13 O segundo estágio do produto de moda corresponde à fase de elaboração do produto. Nesta etapa o conceito de produto é transformado em um produto físico, ou seja, a idéia do produto é convertida em um produto viável, em termos de produção. É uma fase anterior à criação onde se coleta dados sobre novas tecnologias de produtos e de produção, materiais e equipamentos. O próximo estágio denomina-se estágio da criação. É quando o profissional da moda vai definir quais os componentes que irá utilizar para transformar o conceito do produto em um objeto físico. Como, por exemplo: fios, tecidos, revistas de moda, materiais de tendências de moda, referenciais de moda, fontes de informações de pesquisa, catálogos técnicos, cartelas de cores, agulhas entre outros materiais que serão utilizados na geração e seleção de ideias até chegar à peça-piloto. E por último o estágio denominado, difusão, que permeia todos os estágios anteriores, já que cada parte deste sistema de estágios acrescenta valor à fase seguinte. O sucesso de um produto não depende somente da sua difusão, mas da forma como todo o sistema trabalha visando atender as necessidades dos consumidores. A difusão não se traduz apenas como "vender e propaganda", mas envolve comunicação e merchandising, questões integrantes do marketing. O conhecimento de marketing é fundamental, nesta etapa, considerando que o desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, distribuição, preços e serviços são atividades centrais do marketing. Para o desenvolvimento de uma gestão de produtos de sucesso, seja de moda ou não, é necessário utilizar diversas ferramentas de marketing, planejando todas as etapas da vida de um produto minuciosamente. De acordo com Lopes (1980), os primeiros fatores básicos da motivação humana são o hedonismo e o idealismo. O primeiro explica que o homem não ama a dor e o desconforto, mas o prazer e o conforto. Eis aí a razão dos conselhos acerca de como tornar agradáveis as condições e o ambiente de trabalho, a fim de que aquele fator seja satisfeito, resultando no aumento da motivação.

14 Marketing de Moda A moda é uma expressão de sociedades, culturas, ambientes econômicos e contextos políticos. O estudo da moda como indústria, porém, é muito recente. Da mesma forma, diz-se que o marketing sempre existiu, porém apareceu como disciplina sistematizada somente na primeira metade do século XX. Os estudos sobre marketing de moda são ainda mais recentes e apenas nas últimas décadas têm sido tratados como uma especialidade dentro do campo do marketing. O marketing é algo inerente às economias de produção intensiva. Um traço relevante dessas economias é que as relações entre as organizações e seus públicos não se dão de forma direta, devendo ser mediadas pelas ferramentas de marketing, tais como pesquisa de mercado, desenvolvimento de produtos, gestão integrada de canais de marketing, publicidade e propaganda etc. Acredita-se que o marketing de moda segue basicamente todos os princípios de marketing no âmbito geral da sua definição, porém a sua peculiaridade está voltada para o desenvolvimento das novas tendências, novos modelos e tudo que estiver relacionado com a moda. Segundo, Cobra (2007), o marketing deve identificar as necessidades e os desejos do cliente e desenvolver produtos cujo design e características signifiquem uma evolução. Isso implica criar o produto certo, comunicá-lo ao cliente, levá-lo até o comprador ou usuário por meio de canais de distribuição adequado que lhe ofereçam o máximo de conveniências possível, tudo isso com o menor custo. O marketing da moda segue pontos essenciais para a sua definição, que são planejados após o conhecimento dos concorrentes e a definição das estratégias competitivas da empresa. Cobra (2007) relata que se pode resumir o marketing de produtos de moda com os 4 Cs: Cliente, conveniência, comunicação e custo.

15 15 Cliente - É o comprador, o canal de distribuição (varejo ou atacado) ou o consumidor final (aquele que usa o produto). Conveniência - A distribuição do produto de moda pode ser pelo atacadista, lojista ou por algum distribuidor. O produto deve chegar ao consumidor final da maneira mais conveniente possível, facilitando a sua compra e o seu uso. Comunicação - A comunicação (propaganda, promoção de vendas, internet, comunicação dirigida, entre outros) de marketing é uma estratégia de convencer o consumidor a comprar, ou seja, o esforço de venda do produto. Custo - Tem a finalidade de não sobrecarregar o comprador, os custos de marketing devem estar de acordo com o mercado, não só na contabilidade. Se todos esses pontos forem bem planejados, os mesmos serão responsáveis pela sincronização de todos os fatores, tendo em vista que um completa o outro e, se um deles não for bem trabalhado, o planejamento certamente ficará comprometido. Todo produto tem um período de vida, seja ele de moda ou nãou não, e que cada fase tem as suas características, o que dita a sua permanência no mercado. Quando se deseja fazer um pacote de marketing em cima de determinada marca, é de fundamental importância que se conheçam todos os ciclos de vida de um produto. No caso da moda toda coleção tem o seu diferencial e peculiaridades de acordo com as tendências de cada estação. As coleções têm diferentes consumidores em diferentes estágios. A duração do ciclo da moda vem a cada dia tornando-se cada vez mais curto. Por isso, a utilização de algumas estratégias pode prolongar esse ciclo, como: Aumento da frequência de uso do produto enquanto ele está na moda; Ampliação do número de usuários e compradores; Descobrimento de novos usos do produto para novos segmentos de mercado;

16 16 Realização de modificações na configuração, design, embalagem para atualização do produto. A cada situação de mercado, é necessário que as empresas adotem estratégias de marketing, com o escopo de obter e reter sua participação no mercado.

17 17 CAPÍTULO II GESTÃO DE MARCA DE MODA A ideia de marca difundiu-se em meio a Revolução Industrial, quando a ampliação dos mercados e o aumento da oferta de mercadorias geraram a necessidade de identificação dos produtos pelos produtores e, para isto, estes começaram a marcá-los. A marca é o símbolo que identifica a propriedade e os produtos da empresa, representando dessa forma toda a organização, enquanto que as marcas entendidas como nomes comerciais, envolvem um grupo ou linha de produtos. De acordo com o Centro Português de Design (1997), pode-se afirmar que uma marca possui requisitos funcionais; semânticos e formais. As marcas representam uma ação indispensável na certificação e na estabilidade interna e externa da imagem das organizações, constituindo as referências mais confiáveis para a distinção e para fidelizar clientes. Sendo assim, nos últimos dez anos, a marca passou de um papel subordinado no produto a uma função de acréscimo de valor a toda a complexa cadeia de distribuição. Portanto, a criação de marcas de moda deve significar o estabelecimento de mais valia para o consumidor, e configurações a favor dos negócios atuais da empresa. De acordo, com o INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial (2005) marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Dessa forma, a marca é um importante ativo da empresa que tem apreendido, de maneira crescente, o zelo dos especialistas em marketing. Atualmente, a marca é a tradução de competitividade e de permanência no

18 18 mercado, representando uma garantia para o consumidor e uma responsabilidade para o fabricante. A criação de uma marca eficiente tem o poder de cativar os consumidores, seduzir novos clientes, gerar valor agregado, permitir a competitividade com sustentabilidade e valorizar o produto. A elaboração de uma marca pressupõe uma intensa reflexão por parte das empresas que queiram explorar este caminho. A motivação é um problema complexo, dinâmico, mutável e fluido. Ela varia no tempo e no espaço, de acordo com a situação e o indivíduo. Varia no mesmo indivíduo em épocas e situações diferentes. Seus fatores ou razões, ou seja, os motivos humanos, exibem forças diversas, tanto em pessoas e situações diferentes, quanto na mesma pessoa em situação e época distintas. O que é bom hoje poderá ter efeito oposto amanhã, dependendo da personalidade do indivíduo (sua inteligência, caráter, valores, atitudes, expectativas e percepções) e da situação (com seus inúmeros aspectos e influências ambientais, pessoais, financeiros, políticos, econômicos, religiosos, sociais, psicológicos, culturais, educacionais, científicos, técnicos, tecnológicos, gerenciais e administrativos). 2.1 Branding O Branding ou Brand Management pode ser definido como o ato de administrar a imagem/marca de uma empresa. Brand é uma coleção de imagens e idéias que representam um produtor econômico, refere-se aos atributos descritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de um produto, serviço ou empresa. Dessa forma, o objetivo do branding é entre outros aumentar o brand equity (equidade de marca ou ativo de marca), ou seja, aumentar o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si.

19 19 Nos anos 90, o marketing das empresas era voltado para a construção da marca sem considerar sem caráter simbólico, no entanto atualmente o valor simbólico das marcas passou a ser observado com mais destaque, além do fato de que a marca é considerada como o maior ativo que uma empresa pode possuir. Nesse contexto, o branding é um novo campo de especialização e está diretamente ligado à administração da marca, e surge como o propósito de levar as marcas além da sua natureza econômica, fazendo com que essas entrem na vida dos consumidores e passem a fazer parte da sua cultura. De acordo, com Pavitt (2003) branding é o processo de afixar um nome e uma reputação para algo ou alguém. Já Pinho (1996) afirma que a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos. Dessa forma, entende-se que a marca vem sendo utilizada com o objetivo de identificar e distinguir um produto ou serviço dos concorrentes. No entanto, as marcas passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos, e, com isso houve a necessidade de adoção de um processo de gestão que favorece o reconhecimento e a fidelidade à marca por parte dos consumidores. Sendo assim, Guimarães (2003) ressalta que o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca. Neste caso, a gestão de marca ultrapassa o conceito do design propriamente dito, que envolve outras áreas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando através das ações interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca. A Gestão de uma Marca está relacionada com a criação e a manutenção da confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes, cada aspecto do que são e do que fazem reforça tudo o resto. Dessa forma, a gestão é cada vez mais relevante para angariar vantagem competititiva frente à concorrência. Segundo os autores Schimitt e Simonsan (2000), a função do design não é limitada apenas às artes gráficas, identidade visual para as empresas,

20 20 criarem valor e estética que diferenciem a empresa e seus produtos da concorrência. Além destas funções, devem ser criadoras de cultura para clientes e para a sociedade em geral. Assim, verifica-se com o pensamento dos autores que as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com outras áreas, envolvendo diversas habilidades com o principal propósito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca. Vale destacar, que a força de uma marca está no que os consumidores aprenderam, viram, ouviram, sentiram sobre a marca no decorrer do tempo, ou seja, para a marca se tornar desejada, esta deve criar uma imagem forte, com significados relevantes e de forma estratégica, mas sempre levando em consideração o poder de emocionar o consumidor. De acordo, com Rodrigues (2006), interação do branding é fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da marca. Segundo Oliveira (2002), a evolução da marca passa por três estágios: assertivo, assimilativo e absorvitivo. No primeiro estágio assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que são as melhores e que basta confiar nelas para se fazer à coisa certa. No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e participação). No terceiro estágio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca. Dessa forma, integrar ações de branding a marcas de produtos de moda é relevante à medida que reforçam a relação entre consumidor e marca, pelo fato desta agir no emocional do consumidor. O mercado da moda é um mercado onde os desejos tendem a se sobressair em prol das necessidades. Sendo assim, o estudo sobre ações que

21 21 visa promover, marcas de moda, assume um importante papel como vantagem competitiva, em um mercado cada vez mais complexo e acirrado. 2.2 Significado da Marca de Moda Segundo, Saviolo (2000) criar uma marca significa identificar características tangíveis e intangíveis que perpassam a coleção ou linha de produtos, a promoção e a imagem da empresa frente aos consumidores, construídos a partir de dois elementos: materiais e imateriais. O elemento material relativo aos sinais da marca (nome, logo, cores, jingle publicitário) envolve uma função primária de identificação da marca e do produto. Essa associação, porém, não garante a qualidade do produto ofertado, entretanto, reduz o custo de informação e de pesquisa do consumidor em um contexto competitivo complexo e caracterizado pela livre concorrência. Já o elemento imaterial evoca a associação da marca no imaginário do consumidor. De fato, é a representação mental, por parte do consumidor, da imagem da marca que sintetiza os elementos materiais (características físicas e propriedades funcionais do produto) e os fatores emocionais (conteúdo imaterial e simbólico). Principalmente, no caso de produtos de moda, o elemento simbólico domina o tecnológico e funcional, proporcionando à empresa uma estratégia para a diferenciação e uma vantagem competitiva. No entanto, o único valor que não pode ser imitado é a imagem, pois contém promessas subliminares de satisfação que incitam a compra. A associação da imagem com o produto, elaborada pelo consumidor, é o que possibilita que as juras se tornem palpáveis. A satisfação posterior depende das expectativas e percepções acerca da qualidade da empresa e de seus produtos. Kotler (2000) afirma que uma marca pode apresentar até seis níveis de

22 22 significados tais como atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. A identidade de uma marca é um elemento em permanente desenvolvimento, de acordo com um processo de transformação dos atributos do produto, sustentando e valorizando o produto a que se refere. Contudo, no caso de produto de moda, a distinção entre as fases do processo de desenvolvimento de identidade de marca é complexa. Quando uma marca de moda é gerada, ela ingressa imediatamente na etapa de vetor de desenvolvimento. Como as griffes, onde a marca é, de imediato, orientada a comunicar ao mundo uma proposta de diferenciação, ao invés de propor atributos aos produtos. Portanto, o ciclo de evolução de uma marca depende do tipo, das características e da competência da empresa titular do brand. Deste modo, uma empresa não deve abordar uma marca apenas como um nome, uma etiqueta, mas sim estabelecendo associações positivas em relação a ela. Nesse caso, os profissionais de marketing devem decidir em quais níveis irão criar a identidade da marca. Kotler assevera, que os significados mais duradouros de uma marca são seus valores e sua personalidade eles definem a essência da marca. A identidade da marca consiste em criar uma ponte entre a dimensão operativa do produto e a estratégia de mercado, oferecendo a todos os consumidores da empresa uma garantia de valor em qualquer estação do ano. É essencial instituir um estímulo que perdure o tempo necessário na memória do cliente, para ser lembrado em um próximo encontro. A sensibilidade, neste caso, é o que o consumidor deseja ter e o que o produtor procura satisfazer. Descobrir esta sensibilidade é a melhor maneira de se comunicar com ele e é a principal tarefa para quem cria e administra uma marca (RICHERS, 1996, p.193). Dessa forma, vale destacar que uma marca representa um conceito e uma identidade. É essencial analisar toda a informação simbólica e conceitual que a marca pretende transmitir e não somente projetá-la a partir de padrões estéticos. As marcas que conseguem passar essa imagem ou mensagem

23 23 tornam-se inconfundíveis e inesquecíveis aos olhos do público, cumprindo com primor sua função. 2.3 Construção das Marcas no Segmento da Moda A identidade inicial da marca, o produto ampliado e as ações de comunicação influenciam a popularidade e o valor de uma marca, ou seja, no modo como é comunicada e na sua qualidade intrínseca associada aos produtos, aos serviços e à organização que representa. A força de uma marca reside na sua capacidade associativa junto ao mercado, acepção que persiste e que é invocada quando ela desponta ou é citada. Por isso, é fundamental o uso de marcas, seja elas nos produtos ou nos serviços, é a forma de diferenciar uma da outra. Assim Aaker (1998) define marca como, Um nome diferenciado e/ ou símbolo (tal como logotipo), marca registrada, ou desenho da embalagem, destinada a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. A construção de marcas fortes adiciona valor por meio da confiança de compra, da qualidade percebida, da lealdade e associações que a marca provoca. De acordo com Martins (2000), na construção da marca é necessário trabalhar com grupos de imagens representativas das emoções humanas, que tenham significado simbólico confirmado em pesquisas com o consumidor. Assim rompe-se a estrutura racional e fica-se diante de estados de espíritos definidos e distintos, em que todos confirmam os mesmos sentimentos, mesmo sem ter consciência disso [...] Quando consumidor vê a imagem arquétipo de um produto, ele tem sentimento de autenticidade e simultaneamente a percepção de valorização da marca.

24 24 Segundo Cobra (2007), as marcas de produtos de moda podem ser divididas em alguns tipos, são elas: Individual: não é de nenhum grupo de produtos; Local: é conhecida em uma cidade; Regional: conhecida no estado ou região; Nacional: o país todo conhece; Global: conhecida no mundo. Extensão de linha de produtos: é como a Gucci que faz bolsas e calçados. Multimarcas: nova marca da mesma linha de produtos, que é como a Fórum que é dona da Triton, e duas são de roupas. Marca nova: nova marca para linhas diferentes, quando um fabricante de produtos de beleza de alguma marca lança uma coleção de jóias com marca diferente. Já no mundo das marcas de moda, as grifes estouraram nos últimos anos, tanto em termos de volume quanto de imagem. A palavra grife vem do francês griffe, é sinônimo das características de qualidade e estilo. E no meio da abundância de marcas, as grifes se destacaram como um selo de confiança para produtos de alta qualidade que levam o nome de seu criador ou designer. A ascensão das grifes, ao menos nos países do Primeiro Mundo, ocorreu através do varejo. Alguns varejistas contratam designers famosos para desenvolver produtos exclusivos para si, o objetivo era sobressair para atrair as pessoas com poder aquisitivo elevado às suas lojas. O Brasil não faz exceção a esta regra, as grifes também estão em evidência e continuam a crescer. Evidentemente, há um grande impedimento provocado pela falta de poder aquisitivo da população, mas não é raro que a vaidade vença a falta de numerário, de modo que as grifes continuam invadindo os campos das marcas comuns.

25 25 A entrada de uma marca própria no mercado de moda precisa em primeiro lugar, ter em vista a fidelização dos consumidores, e não somente a interdependência dos produtores. De acordo com alguns estudiosos de marketing, os fabricantes devem aprender que o poder no mercado reside em construir marcas, pois toda marca que apresenta poder representa um grupo de consumidores fiéis. Dessa forma, Kotler (2000) assevera que o bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca é o valor do cliente. Apesar da marca ser uma questão importante na estratégica do produto, estabelecer uma marca é caro e consome tempo, podendo promover ou destruir o produto. As marcas mais valiosas têm um patrimônio de marca que é considerado um importante ativo da empresa. Dessa forma, quando a empresa pensar em estratégia de marca, deve decidir se quer criar ou não uma marca; se deve usar marcas do fabricante, do distribuidor ou próprias; que nome de marca usar, e também decidir entre usar extensão de linhas, extensões de marca, estabelecimento de marcas múltiplas (multimarcas), novas marcas ou marcas combinadas. Sendo assim, o processo que induz à criação de marcas deve ser acompanhado pela análise sobre as vantagens e desvantagens intrínsecas às distintas escolhas possíveis neste processo. A imagem deverá refletir e estar associada aos conceitos de qualidade, beleza, força, afirmação pessoal, destaque, funcionalidade e outros que definam características de superioridade, distinguindo-se com primazia em relação às demais marcas que assinalarem similares nos seus ramos de negócios. Vale ressaltar, que a criação e gerenciamento de marcas possibilitam diversos benefícios para as organizações, tais como operar com preços mais altos e margens maiores, proteger a empresa contra a recessão, aumentar o valor da empresa, resistir à competição de preços de maneira intensa, além de ser uma ponte para outros produtos. No caso da cadeia produtiva da moda a utilização de marcas próprias é típica das empresas que estão mais próximas dos consumidores finais,

26 26 constituindo-se em geração de valor agregado e de uma competitividade sustentada. Ao mesmo tempo, formata uma boa oportunidade de fidelização dos consumidores e de segmentação do mercado da moda.

27 27 CAPÍTULO III COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3.1 Conceito O comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas escolhem comprar ou não um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Visa compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo. Além de estudar as características dos consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, com objetivo de compreender os desejos das pessoas, também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos, como a família, amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. O autor Underhill (1999) afirma que a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo o autor, é comum o problema de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Kotler e Keller (2006), afirmam que é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Mas que consumidor é este? Como as características pessoais influenciam o comportamento de compra? Que fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.

28 28 Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. Sendo assim, a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. Dessa forma, a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor. No entanto, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. A partir do momento que se conhece um pouco mais sobre a personalidade de seus consumidores, diferenciados tipos de estratégias de marketing podem ser desenvolvidas e aplicadas aos diferentes tipos de consumidores, isto é, existe uma personalização da estratégia. Pessoas que possuam identificações em comum são agrupadas e a elas são lançadas abordagens com as quais as mesmas irão se identificar, criando assim um banco de dados por nichos, podendo ter divisões por sexo, idade, posição social, hábitos de compra, dentre outros. Por este motivo, os profissionais de marketing passaram a concentrar grande parte de seus esforços na busca de realizar as melhores campanhas de comunicação para atração destes consumidores. E para captar a atenção desses consumidores, várias estratégias de comunicação são usadas, as mais comuns são: problema x solução, cenário da vida real, sex appeal, ecologia, nostalgia e testemunho. 3.2 Marketing de Relacionamento O marketing de relacionamento é um ativo importante para análise de comportamento do cliente, pois tem um grande foco na re-descoberta do verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da importância do cliente ou comprador. Uma maior importância é também colocada na retenção

29 29 de clientes, gestão da relação com o cliente, personalização, personalização e marketing de um para um. O marketing de relacionamento surgiu com a necessidade de visar mais precisamente a uma base de clientes fragmentada que estava ficando muito difícil de atingir com veículos de marketing de massa como a televisão e jornais. Logo esse sistema permite identificar diversas informações sobre o cliente, através da coleta de dados e conhecimento. O pós-marketing ou marketing de relacionamento significa construir e sustentar a infraestrutura do relacionamento de clientes. É a integração dos clientes com a empresa desde o projeto, desenvolvimento de processos industrias e de vendas. O autor Drucker (1999) elegeu algumas regras importantes para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva, como: o relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial, e, a empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. De acordo com Vavra (1993) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes, também é sugerida como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e melhorias. Vale ressaltar, que o marketing de relacionamento tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. Sendo assim, o desenvolvimento do marketing de relacionamento permite uma evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pró-ativa, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados.

30 30 Dessa forma, as empresas de moda que desejam alcançar o sucesso no mercado, atualmente, tão competitivo devem conhecer e compreender o seu consumidor, colocando no mercado produtos e/ou serviços capazes de satisfazer as necessidades e desejos do seu público-alvo, com o objetivo de ampliar o relacionamento com o consumidor mesmo depois de finalizada a compra. Segundo Cobra (2005), estudar o comportamento do consumidor após a compra é tão importante quanto compreender sua expectativa antes da compra. Quando o cliente está feliz com a compra, com certeza na próxima compra, ele manterá a sua preferência pela marca/empresa, caso contrário, ele mudará para outra. É fundamental acompanhar e medir o grau de aceitação ou rejeição no pós compra. Da mesma forma, Teófilo Neto (2008) também afirma que, é do atendimento que vai depender a construção da imagem que o cliente terá da empresa, tendo, portanto, a equipe de atendimento a clientes um papel fundamental, de maneira que se deve encarar o cliente como a alma do negócio, sendo necessário que se conheçam as necessidades dos clientes e, a partir de então, possam ser satisfeitas. É nesse contexto que se insere o Marketing de Relacionamento, que, segundo Cobra (2005), tem como objetivo criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mútuos satisfatórios de longo prazo, tornandose assim ferramenta fundamental para a empresa que deseja encontrar a chave para o sucesso e reter sua preferência e seus negócios. Ao procurar uma empresa para obter informações sobre algum produto comercializado, o consumidor o faz, tendo em vista ter tido alguma expectativa alimentada. Sendo assim, para que a empresa possa aproveitar essa abertura e estender seu relacionamento com os clientes para um pós-venda, é essencial que não só se conheça, mas se compreenda o consumidor, e que se coloquem no mercado apenas bens e serviços que sejam apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos destes consumidores. Na concepção de Cobra (2003), a concorrência que a empresa se expõe a cada dia no mercado, faz com que procure formas de superação na

31 31 satisfação dos clientes, tendo a criação das centrais de atendimento como diferenciais competitivos. Ocorre que, se não forem bem feitos, farão com que, ao invés de agradar aos clientes, os afaste ainda mais. Nesse ponto é que o trabalho da equipe de atendimento deve superar a esses fatores, com atitudes positivas e feitas através de um atendimento profissional e ao mesmo tempo diferenciado, sem repetição de frases feitas. Por isso, Felisoni (1999) afirma que, é muito importante vermos como o cliente constrói mentalmente sua percepção de qualidade quanto a uma empresa e ou loja, ou seja, se o produto que ele consome está realmente correspondendo às suas expectativas. Para isso é importante que haja visão estratégica da importância do desenvolvimento de pesquisas de satisfação objetivando obter todas as respostas sobre o seu consumidor. As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing de relacionamento com uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing. O marketing de relacionamento é um projeto de longo prazo e com grande interatividade entre a empresa e cliente, pois é no conhecimento individual dos desejos dos clientes e na percepção da sua qualidade e satisfação percebida, que as empresas conseguirão manter os seus clientes e conquistar novos clientes. 3.3 Perfil dos Consumidores de Produto de Moda O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial nacional e mundial. Dentro do setor do varejo se encontram diversos segmentos, entre eles o varejo de moda. Um dos principais desafios desse segmento é o de diferenciar-se da concorrência. Para isso, buscam-se formas criativas de negociação que atendam aos consumidores, ou seja, as empresas varejistas no âmbito da moda precisam cada vez mais valorizar seus clientes potenciais, satisfazendo suas necessidades e tornando-os clientes fieis.

32 32 O mercado da moda é classificado pelos seguintes tipos de segmentação, que são: o poder de compra, a posição geográfica, atitudes, hábitos de compra, classe social, idade, e todas essas classificações são clássicas. Além da segmentação clássica, destaca-se a divisão dos consumidores de moda. Nela, os consumidores são classificados por seus hábitos de consumo e propensão à aquisição de produtos de moda. Há uma grande competição no mercado da moda feminina, e a rotatividade de estilistas e empresários é maior do que nos outros segmentos. Dessa forma, a moda feminina é o maior segmento, onde detém 57% da participação de mercado. A moda muda mais rápido também nesse setor, e o ciclo pressiona mais por processo de resposta rápida. No setor masculino, o consumo de roupa por homens, ainda é menor que o consumo por mulheres, a moda masculina corresponde 24% do mercado e está em expansão. Embora os homens gastem mais com aparelhos eletrônicos, esportes e viagens, há homens comprando produtos de moda com maior frequência e suas preferências são roupas. Já no setor infantil, as combinações de cores e outros atrativos fizeram da beleza da infância outro polo de moda e assim aparecem as crianças chamadas fashionistas. As crianças estão ganhando consciência da moda e das marcas cada vez mais cedo. Pesquisas mostram que crianças de quatro anos de idade já conhecem marcas como Nike, Evisu e Tommy. Varejistas de moda estão entrando nesse segmento de mercado. Na concepção de Cobra (2007), o consumidor é todo e qualquer cidadão que, seja qual sua classe socioeconômica ou cultural, pode adquirir produtos de moda. O consumidor é mais propenso a apelos do marketing, de maneira que percebe no produto um valor universal e pessoal. É universal, pelo fato de que seus atributos e benefícios satisfazem suas expectativas, correspondendo ao desempenho do produto. E será pessoal, pelo fato de buscar satisfazer as necessidades específicas de cada indivíduo. Os consumidores de produtos de moda, a cada dia que passa estão cada vez mais dispostos a pagar preços elevados pelas marcas de sua

33 33 preferência, e compram moda não apenas como meio de satisfação de necessidades, mas por desejos, status, riqueza, luxo, elegância, versatilidade, entre outras causas. Os consumidores de produtos de moda são preocupados em transmitir poder e segurança através do que vestem. No entanto, Pinho (1996) afirma que "ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca". Dessa forma, para que as empresas possam fixar-se de forma competitiva no mercado, deverão focar, principalmente, nos desejos e necessidades do seu público-alvo, especializando seus produtos e serviços. No mercado da moda, a marca precisa ser lembrada, amada, desejada e conquistar a mente e o coração do seu consumidor, para isso a marca nos negócios da moda precisa ser diferenciada para alcançar relevância e atrair o público-alvo. Segundo a consultora Eliz Zabot (2009), a moda é pra vender, por isso a grande importância dos profissionais da moda entenderem sobre o consumo e comportamento. Ter sucesso não é uma questão de escolha, é consequência de informação e conhecimento adquiridos e implantados nas empresas. Baseado nesse contexto, vale destacar a relação das grandes grifes com seu público-alvo, que procuram basear o planejamento do produto e sua comunicação de acordo com as necessidades e desejos de seus consumidores. Dessa forma, esse planejamento envolve fatores como o atendimento diferenciado por atendentes elegantes e simpáticos bem treinados para se comunicarem com os consumidores, a decoração da loja criando um clima de conforto e beleza, bem como a disposição dos elementos dentro da loja. Outro fator importante trata-se da quantidade de produtos disponíveis, principalmente, em relação à peça de roupa, disponibilizando um número pequeno de peças para reforçar o atributo de exclusividade. Os consumidores atribuem vários significados para os produtos e as empresas precisam estar atentas a esses significados para auxiliar nos posicionamentos. Caso os significados não qualifiquem o produto de uma

34 34 forma positiva ou de uma forma que a empresa acredite que não garanta seu posicionamento eficaz. Atualmente, o mercado da moda das grandes marcas traz uma questão a ser discutida, os consumidores pagam preços elevados por peças de roupas, compram roupas adquirindo as funções básicas e algo a mais que vem a satisfazer desejos e necessidades. Segundo Gade (1998), se o indivíduo alimentado se sente querido agora desejará ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de prestígio, de status de reputação, de estima dos outros e de auto-estima. O individuo sentirá a necessidade de mostrar e obter a comprovação de sua força, inteligência, adequação, independência, liderança, enfim, das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e lhe darão auto confiança. Dessa forma, conclui-se que os produtos da moda extrapolam suas funções básicas e passam a fazer parte do ser possuidor, o consumidor procura nesses produtos qualidades que deseja para si mesmo e no momento que adquire determinado produto incorpora tais qualidades dentro do grupo social em que está incluído ou procura se incluir. E para se conscientizar de si próprio, o consumidor faz o produto de si mesmo.

35 35 CONCLUSÃO A partir desse estudo, foi possível observar que as empresas de moda têm investido intensamente na construção de suas marcas, que precisam ser posicionadas, de forma clara para serem percebidas por seus públicos-alvo. O marketing identifica as vantagens competitivas para criar estratégias e conceituar a marca na mente do consumidor. No entanto, para isso a empresa precisa conhecer muito bem as necessidades e os processos de decisão de compra, para criar diferenciações e obter maior vantagem competitiva, resultando na conquista de mercado, e principalmente, conhecer os desejos de seus consumidores. Também observamos que o grande diferencial do marketing de moda, em comparação com outros tipos de marketing, é a gestão da marca. O marketing tradicional aborda aspectos como o produto, preço, distribuição e comunicação. Já o marketing da moda gera uma identidade com a marca, transformando-a em símbolo de status e de desejo. Dessa forma, vale ressaltar que no marketing da moda a empresa desenvolve e fabrica o produto, enquanto o consumidor compra e deseja a marca. É a marca que dá significado aos produtos e os diferencia entre si. E é, a partir da percepção de seus atributos pelo consumidor, que ela vai conquistar seu espaço no universo da moda. Através da análise das informações pesquisadas, verificou-se que para uma marca conseguir estabelecer uma conexão e uma relação de desejo com seu consumidor, é necessário muito mais do que qualidade. É necessário traduzir os desejos e necessidades de seus consumidores, para garantir uma identificação de seus produtos com o consumidor de marcas do segmento da moda. Daí a importância da construção de uma marca forte e desejada para o sucesso de uma empresa de moda.