O USO DO COMO FERRAMENTA DE MARKETING

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1 O USO DO COMO FERRAMENTA DE MARKETING Nome: Marco Antonio Carvalho Brum Instituição: Centro Universitário Luterano de Palmas - CEULP/ ULBRA Titulação: Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda / Especialista em Gestão Estratégica de Marketing RESUMO Nos últimos anos, notadamente observou-se uma grande movimentação no campo tecnológico, devido à disseminação da internet e da telefonia móvel. Conceitos de marketing foram abordados com uma nova roupagem para se adaptar aos novos consumidores, mais exigentes. A comunicação personalizada, em que o cliente é o foco das empresas, não mais o cliente que se adapta ao produto, surge com grande força dentro das corporações brasileiras e mundiais. Uma das ferramentas mais eficazes utilizadas é o , pois este, quando aplicado de maneira correta, conforme será explicado neste estudo, pode ser um instrumento de construção de relacionamento com o consumidor/cliente. Para se chegar a uma conclusão da eficácia do marketing foi feita uma análise usando-se pesquisa exploratória que foi desenvolvida seguindo as características básicas do método "Delphi", que é reconhecido como um dos melhores instrumentos de previsão qualitativa. Palavras -chave: Internet, comunicação,

2 INTRODUÇÃO Na década de noventa, o mundo foi impactado pela popularização de novas tecnologias, como a internet e a telefonia móvel. A partir deste momento, iniciou-se um processo de revolução no modo de comunicação entre as pessoas e, conseqüentemente, entre as empresas e os clientes. Surge o questionamento da eficácia das mídias de massa (televisão, rádio, revistas, jornais). A oportunidade da comunicação personalizada, direta e individual, levou diversas empresas a diversificar suas ferramentas de marketing. Neste contexto, o e- mail se apresenta como um importante instrumento de relacionamento, levando as organizações ao desenvolvimento de estratégias para sua utilização. Muito mais do que um meio de comunicação, o correio eletrônico supera a sua função inicial e assegura o seu espaço como fomentador de negócios. Os consumidores habitam hoje um universo crescente de novas ofertas, solicitações urgentes, promoções. Cabe aos profissionais de comunicação e marketing atuais colocar suas mensagens diante destes consumidores e fazer com que eles desviem sua atenção para estas mensagens, mesmo que por um único e breve instante. Estes profissionais precisam colocar suas mensagens diante dos consumidores por simples questão de sobrevivência. Mas o problema é: o consumidor deseja mais mensagens de marketing? A interatividade permite que seja perguntado diretamente ao consumidor se ele gostaria de ter mais informações e então fornecê-las. É possível recompensar o cliente e receber e reconhecer sua mensagem, garantindo que o seu interesse seja atendido, ensinandolhe, oferecendo-lhe um novo produto, um novo serviço. Como, então, utilizar o marketing com eficácia? Neste momento, deve-se aprender a conjugar necessidades mercadológicas e ferramentas de tecnologia, trabalhando a informação com inteligência e criando um vínculo duradouro com seus clientes. Chegou a hora de desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais. Como utilizar o como ferramenta de marketing eficaz? Segundo KOTLER (1999), as empresas devem fazer mais do que fabricar bons produtos, elas devem informar os consumidores sobre os benefícios do produto e posicionálos cuidadosamente na mente deles. Em sentido amplo, o objetivo deste estudo é analisar a utilização do como ferramenta de marketing eficaz no relacionamento entre empresas e clientes. Especificamente, pretendese, primeiramente, contribuir para que profissionais de comunicação e marketing possam

3 utilizar o como instrumento de comunicação, informação e fomentação de negócios. Em seguida, levantar fatores positivos e negativos na comunicação via de negócios. E também diagnosticar as particularidades do como um novo canal de marketing direto. DESCRIÇÃO DA PESQUISA O , como o próprio nome sugere, em português, significa correio eletrônico. Dos primeiros experimentos até hoje, ele se transformou em um dos maiores meios de comunicação já inventados. Todd Campbell, fundador e presidente da Pretext Magazine (http://www.pretext.com), relata que em 1971, um engenheiro de computadores chamado Ray Tomlinson enviou a primeira mensagem de . Ele encaminhou um número de mensagens teste para ele mesmo de uma máquina para outra. Tomlinson é lembrado como o homem que como o símbolo delimitador de endereços eletrônicos. Na verdade, de qualquer forma, ele é o inventor do , a aplicação que lançou a revolução da informação digital. Campbell descreve o início do processo da criação do ao relatar que Tomlinson trabalhava para Bolt Beranek and Newman (BBN), a empresa contratada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos em 1968 para construir a ARPANET, a precursora da internet. Em 1971 ele estava consertando algo no programa de mensagem eletrônica chamado SNDMSG, o qual ele tinha desenvolvido, para permitir que programadores e pesquisadores que estivessem trabalhando no Digital PDP-10s um dos mais recentes computadores da ARPANET - deixassem mensagens um para o outro. Mas isso não era exatamente o . Assim como vários programas de mensagens eletrônicas existentes, mais velhas do que os dos anos 60, SNDMSG somente atuou localmente; ele foi planejado para permitir a troca de mensagens entre usuários que compartilhavam a mesma máquina. Aqueles usuários poderiam criar um arquivo texto e enviá-lo para uma caixa de correio designada. Quando Tomlinson ainda utilizava o SNDMSG, ele já estava trabalhando com um protocolo de transferência de arquivos experimental chamado CYPNET, para interação entre computadores ligados em lugares remotos dentro da ARPANET (no momento a ARPANET

4 consistia de 15 pontos interligados, localizados em lugares como UCLA na Califórnia, a Universidade de Utah em Salt Lake City, e na BBN em Cambridge, Massachusetts). Quando o estilo CYPNET foi originalmente desenvolvido, ele enviava e recebia arquivos, mas não tinha meios para anexar um arquivo. Então ele preparou a adaptação do CYPNET para usar o SNDMSG para enviar mensagens às caixas de correio em máquinas remotas, através da ARPANET. Campbell comenta que o que Tomlinson fez depois, talvez tenha colocado-o num lugar ao lado dos gigantes da história da comunicação. Primeiro, ele escolheu o para diferenciar as mensagens endereçadas para as caixas de correio em máquinas locais das mensagens que fossem conduzidas para fora da rede. Ele utilizou o para indicar que o usuário estava em alguma outra máquina utilizada para hospedagem. Depois ele enviou para si mesmo uma mensagem de . A BBN tinha dois computadores PDP-10 conectados juntos através da ARPANET. A primeira mensagem de e- mail foi enviada entre duas máquinas que estavam literalmente lado a lado numa sala em Cambridge. A única conexão física delas, entretanto, era através da ARPANET. Uma vez que Tomlinson estava satisfeito com o funcionamento do SNDMSG na rede, ele enviou uma mensagem aos colegas permitindo-os conhecer as novas características, com instruções para pôr entre o nome de login do usuário e o nome do seu computador hospedeiro. O novo programa de Tomlinson acabou tornando diversos aplicativos usuais na época obsoletos. Depois que ele concedeu a versão aprimorada do SNDMSG para outros sites, todas as comunicações virtuais foram feitas via . Dois anos mais tarde, um estudo descobriu que 75 por cento de todas as comunicações na ARPANET foram por . A difusão do uso do aconteceu quase que sem divulgação. Para os engenheiros e cientistas que rapidamente adotaram-no como o modo de comunicação preferido no dia-adia, foi principalmente sentido como um crescimento natural do desenvolvimento da ARPANET. De fato, demorou quase cinco anos para os desenvolvedores e programadores da ARPANET concretizarem o uso do . Ele tornou-se a verdadeira razão de ser da nova rede de computadores. Um aspecto surpreendente do serviço de mensagens foi a falta de planejamento, antecipação, e a natureza insustentável do seu nascimento e recente desenvolvimento. Simplesmente aconteceu, e sua recente história tem aparecido mais como

5 uma descoberta de um fenômeno natural do que o desenvolvimento deliberado de uma nova tecnologia. Para Campbell, uma das razões pela qual o foi adotado tão rapidamente foi a sua perfeita adaptação às necessidades de comunicação e estilo dos engenheiros que desenvolveram a ARPANET. Num ensaio publicado em 1978 para o Institute of Electrical and Electronic Engineers, duas das mais importantes figuras na criação da ARPANET, J. C. R. Licklider and Albert Vezza, explicaram a popularidade do . Uma das vantagens do sistema de mensagens sobre o correio por carta foi que, numa mensagem da ARPANET, uma podia ser escrita sinteticamente e datilografada imperfeitamente, mesmo para uma pessoa mais velha numa posição superior ou mesmo para uma pessoa que você não conhecesse muito bem, o receptor não tomaria como ofensivo. Dentro das vantagens dos serviços de mensagens pela rede sobre o telefone está o fato de que uma podia passar imediatamente para o ponto desejado sem ter que começar uma conversa formal antes, que o serviço de mensagens produziu um registro que pode ser preservado, e que remetente e o receptor não tinham que estar disponíveis ao mesmo tempo. Aos poucos o foi se caracterizando como um meio de comunicação comercial. O website emarketer (http://www.emarketer.com) apresenta algumas estimativas sobre a evolução dos investimentos em marketing nos Estados Unidos. TABELA 1 Gastos com e -mail marketing nos EUA; (em milhões de dólares) Propaganda por $179 $496 $927 $1.558 $ marketing com produtos e $242 $589 $1.148 $1.707 $2.359 serviços Total gasto com marketing $422 $1.084 $2.074 $3.265 $4.558 Fonte: e-marketer, 2001

6 TABELA 2 US$ ano Propaganda por marketing com produtos e serviços Total gasto com marketing Fonte: e-marketer, 2001 Conforme se vê na tabela acima, os investimentos em marketing nos EUA está em crescimento acelerado, pois, segundo o E-marketer, até o ano 2003 serão gastos 4,5 bilhões de dólares. Quer dizer que, desde 1999 a propaganda por mais o marketing com produtos e serviços está movimentando praticamente o dobro de dólares ano após ano. Assim como o marketing de massa criou uma nova geração de comunicações em mídia de massa, a mudança para o marketing um-a-um está criando uma nova geração de esforços de comunicação mais especializada e altamente direcionada. (KOTLER, 1998, p. 327) De acordo com KOTLER, e como se viu na tabela acima, está havendo um crescimento do marketing direto ou um a um. Isso já era previsto por ele há algum tempo. Para explanar sobre marketing direto, é necessário compreender o mix de marketing. Segundo KOTLER, o mix de marketing, em linhas gerais, é composto pelos 4 P s, que foram propostos pelo professor Jerome McCarthy, na década de 60. Ele se consiste em: produto, preço, praça e promoção, onde cada P abrange várias atividades. O P de mix de promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas, marketing direto.

7 Não apenas segmentos ou nichos podem ser atingidos de maneira mais eficiente, mas também indivíduos, os chamados segmentos de um, como conseqüência do marketing de banco de dados. Muitas empresas possuem banco de dados próprios com o perfil de milhares ou milhões de clientes e clientes potenciais. [...] Essas empresas podem classificar os nomes constantes de seus bancos de dados para coletar qualquer subconjunto de nomes que possam representar uma oportunidade de marketing. (KOTLER, 1999, p. 148) Como os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos segmentos, está surgindo uma veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante. Nesse contexto, o torna-se único como instrumento de marketing direto, pois permite a segmentação da comunicação, além de ser um canal de rápida e fácil resposta, garantindo valiosa interação com o público. Todavia, embora a televisão, as revistas e outras mídias de massa continuem sendo muito importantes, este domínio está perdendo força. A fragmentação do mercado ocasionou a fragmentação da mídia numa explosão da mídia mais dirigida que combina melhor com as estratégias mais bem direcionadas de hoje em dia. (KOTLER, 1999, p.327) KOTLER afirma que hoje as empresas estão ampliando menos e focalizando mais. Elas estão diversificando suas ferramentas de comunicação direcionada, buscando atingir diferentes mercados-alvo. Com isso, a propaganda veiculada em mídia de massa está, aos poucos, sendo substituída pelo marketing interativo um a um. O , portanto, é uma mídia bastante útil ao marketing, aliando a comunicação direcionada ao poder de atingir muitas pessoas simultaneamente. Para KOTLER, o crescimento acelerado do marketing direto é explicado pela tendência de evolução do marketing um a um. [...] o marketing direto requer comunicações diretas com consumidores cuidadosamente direcionados para obter uma resposta imediata. Através do marketing direto, as empresas podem combinar suas ofertas de marketing e comunicações com as necessidades de segmentos bastante definidos. (KOTLER, 1999, p. 328)

8 Mas como atrair a atenção do público-alvo, conseguindo-se gerar um bom índice de resposta e uma base sólida para relacionamento com futuros clientes? Seth Godin afirma que com o livro The One to One Future, Don Peppers e Martha Rogers conseguiram mudar o panorama do marketing. Esta obra propunha uma mudança radical no relacionamento entre profissionais de marketing e seus clientes, ao apresentar uma nova maneira de como as empresas podem aumentar seus lucros vendendo mais a menos pessoas. Seguindo esta filosofia, Seth Godin desenvolveu o conceito de marketing de permissão. O profissional do Marketing de Permissão trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número possível de clientes potenciais, quer converter o maior número possível de clientes potenciais em clientes. Depois, ele quer intensificar a permissão em base constante. (Godin, 2000, p.57) TABELA 3: A escada do marketing marketing 2 3 D CONSUMIDORES C 1 NOVOS B CLIENTES? PROSPECTS? A SUSPECTS? 4 E CONSUMIDORES LEAIS???? (A, B, C, D, E) Pontos de descontinuidade?? (1, 2, 3, 4) Curvas de evolução nos pontos de descontinuidade?? (?,?,?,?,? ) Pontos de evasão Ao analisar a TABELA 3, desenvolvida para este estudo, é visualizado que a construção de um relacionamento com o consumidor é baseada em escadas onde cada estágio conquistado é um passo em busca do topo. Iniciando desde o SUSPECT até o CONSUMIDOR LEAL, este é o maior objetivo de todas as corporações de produtos e

9 serviços. O marketing, como ponto principal neste estudo, entra como mediador ou catalisador entre o PROSPECT e o NOVO CLIENTE, ou também desenvolvendo um novo relacionamento com o consumidor prospectado. Segundo GODIN, a construção de um relacionamento individualizado com um cliente não pode ser feita a menos que ele concorde explicitamente com o processo. Qualquer forma de contato com este cliente requer um acordo bem definido pelas partes. É a profundidade da permissão que se tem com cada cliente que oferece armas para rastrear as vantagens de seu investimento em marketing de permissão. A tecnologia tem permitido aos profissionais de marketing ter uma memória perfeita. Combinado com um banco de dados de clientes que esperam receber mensagens, por lhes terem dado permissão para isso, as empresas tem otimizado seu processo de marketing, multiplicando os lucros. O com permissão é um meio que facilita a interação entre as organizações e os consumidores que autorizaram o recebimento de mensagens promocionais e outras informações direcionadas aos seus interesses. A estratégia de marketing baseada no com permissão respeita os clientes, pois só envia mensagens após a confirmação de seu interesse. O cliente que intencionalmente se inscreveu para receber alguma comunicação via passará a fazer parte da base de dados da empresa. Esta ação é chamada de opt-in, o usuário opta pelo recebimento de algum tipo de informação. De maneira oposta, a qualquer momento o usuário tem a liberdade para se retirar da lista caso deixe de se interessar pelas mensagens. Esta opção deve estar bem acessível em todas as mensagens e é denominada opt-out. De acordo com a revista B2B Magazine, a marca coreana LG Eletronics (www.lg.com.br) tem hoje um banco com 200 mil pessoas cadastradas que recebem notícias nacionais e internacionais por meio do LG News, enviado por . Ao longo de quatro anos, a base de usuários foi cadastrada em eventos, revendas e outros canais de comunicação disponíveis. Toda vez que o boletim é enviado, uma mensagem no final informa da possibilidade do usuário se descadastrar com apenas um clique. Além de notícias, o agrega promoções, com distribuição de prêmios, estimulando a ampliação da base. No web site YesMail (http://www.yesmail.com) são destacadas as principais vantagens do com permissão em relação às formas tradicionais de marketing direto:?? Público receptivo à mensagem Sua oferta atinge um cliente que já manifestou interesse prévio no assunto de sua mensagem.

10 ?? Baixo Custo Comparado com outras formas de marketing direto, o é significativamente mais barato.?? Rapidez e Eficiência Os planos tradicionais de marketing direto, como a mala direta, podem levar meses para serem criados e implementados. Então, é necessário esperar mais alguns meses para analisar seus resultados e aferir o sucesso. Campanhas de com permissão podem ser executadas em poucos dias com resultado mensurável em tempo real. Isso permite que as empresas obtenham feedback com a campanha ainda em progresso.?? Alto índice de respostas Normalmente, as campanhas de com permissão têm um resultado final de respostas maior que as ferramentas tradicionais de marketing direto ou outros tipos de publicidade online.?? Aprendizado constante O permite rápidos testes e refinamento de campanhas para identificar a melhor combinação de audiência, ofertas e criatividade. Nos Estados Unidos são feitas muitas pesquisas relativas ao uso do . Segundo estimativas da Jupiter Communications, o marketing vai movimentar US$ 7.3 bilhões em negócios no ano de A Forrester Research anunciou que o uso de se refere a 35% do tempo total dispensado por usuários de internet e estimou que em 2001, 50% dos consumidores estarão se comunicando por . Todos estes números reafirmam a importância e o potencial do investimento em com permissão. Para iniciar um relacionamento de permissão é necessário, segundo GODIN, que se ofereça algum benefício que seja alguma forma de recompensa. Ao fazer uso da atenção oferecida pelo consumidor, o profissional de marketing oferece seus conhecimentos, ao longo do tempo, informando o consumidor sobre o produto ou serviço. (GODIN, 2000, p. 137). Depois de um consumidor ter feito a opção positiva, o profissional de marketing usa o para lembrar o consumidor potencial de voltar ao site da Internet. O é a utilização número um da Internet, e mais de oitenta por cento dos usuários informaram que esta é a razão principal para se conectarem. Quando devidamente autorizadas, as mensagens atingem índices positivos de atenção e resposta. Assim, os profissionais de marketing usam o para mostrar ao consumidor os benefícios de seu produto. Os s não solicitados, enviados para milhares de pessoas simultaneamente são comumente chamados de spam. Algumas empresas utilizam este tipo de comunicação acreditando que vão gerar negócios. Porém, quando este é recebido, as

11 pessoas percebem-no como impertinente e invasor do seu direito de privacidade o que faz com que a mensagem seja ignorada e apagada da caixa postal, sem sequer ser lida. O uso correto de uma política de permissão permite o envio de s personalizados de empresas aos seus clientes na Internet de maneira a agregar, positivamente, informações nas mesmas. A política de permissão baseada no opt-in significa que apenas aqueles usuários que deram autorização recebem s personalizados, de acordo com perfil descrito em seus respectivos cadastros. TABELA 4 Spam Opt-out Opt-in Opt -in com confirmação - Clientes existentes que não - Permissão conseguida deram a permissão explícita através de autorização em para o envio e s página da web. - Endereços adquiridos aleatoriamente - Lista de fácil montagem - Não funciona - Alto índice de reclamações - Provedores recusam envio - Muitas reclamações - Exige uma ação para exclusão da lista Armadilhas - Não há comprovação da veracidade das informações (risco de trotes, ou endereços falsos) - Permissão conseguida através de autorização em página da web, com confirmação posterior do endereço. - Lista 100% lícita - Fidelidade dos usuários cadastrados NÍVEIS DE ACEITABILIDADE (O espectro do marketing) Fonte: Message Media, 1999 Conforme a análise acima da Message Media - empresa norte-americana que desenvolve programas de marketing - pode-se observar que a composição de uma base de dados de clientes demanda um detalhado trabalho de cadastramento, baseado na total concordância dos usuários em receber mensagens de marketing. A Message Media divide em quatro níveis de aceitabilidade do envio de marketing. Estes níveis graduam desde o spam até a aceitação confirmada pelo usuário. De um modo geral, os profissionais de marketing direto e seus clientes gostam de relacionamentos mutuamente gratificantes. De vez em quando, porém, ocorrem fatos condenáveis. As táticas agressivas e às vezes suspeitas

12 de alguns desses profissionais podem aborrecer ou prejudicar os consumidores, denegrindo a imagem de todo setor [...] Nos últimos anos, a indústria de marketing direto também enfrentou preocupações crescentes sobre questões de invasão de privacidade. (KOTLER, 1999, p. 332 e 333) A extensa quantidade de dados pessoais circulando na web poderiam ser causa de alarme. Desde o advento do PC (personal computer) vem crescendo a preocupação com a privacidade de informações, alcançando o seu auge com o boom da internet. Mesmo que um consumidor surfando na Web seja comedido na hora de fornecer informações pessoais, algumas delas vazarão de qualquer maneira. Se você visitar uma página web mantida pelo Center for Media and Democracy, por exemplo, você encontrará um recurso de serviço público chamado Who s Whatching You And What Are You Telling Them? ( Quem Está Observando Você e o Que Você Está Dizendo a Eles? ). Esse grupo de pesquisa e lobby mostra aos consumidores que qualquer site Web que você visitar poderá obter quatro itens básicos sobre você sempre que se conectar: que tipo de browser você tem, que tipo de computador e sistema operacional você está rodando, qual o seu provedor de serviço e onde ele está sediado. (SCHWARTZ, 1998, p. 58 e 59) Os consumidores que escolhem fornecer seus dados aos anunciantes esperam ter em troca descontos ou melhores serviços, assim como dos criadores de conteúdo eles esperam troca de informações e entretenimento gratuitos. Esses dados, entretanto, devem ser mantidos em sigilo, pois os usuários da web estão mais exigentes quanto aos anunciantes revenderem seus dados. O relacionamento com os consumidores têm que ser conservados mediante uma troca de favores - o usuário fornece à empresa dados importantes para eles e eles mantêm em sigilo as informações passadas, somente as utilizando para a finalidade previamente informada ao consumidor. Do contrário, a empresa pode ter sua relação comprometida com o consumidor direto e com outros consumidores potenciais que serão informados sobre a política de privacidade adotada pela empresa. METODOLOGIA Ao desenvolver o estudo em questão foram utilizados vários métodos para se chegar a uma abordagem concreta com base em pesquisas de marketing.

13 A pesquisa exploratória foi desenvolvida seguindo as características básicas do método "Delphi", que é reconhecido como um dos melhores instrumentos de previsão qualitativa. Sua área de aplicação mais corrente é a previsão tecnológica, sendo também utilizado em outras áreas, como a Administração (principalmente em Descrição de Cenários Futuros no campo do Planejamento Estratégico). Este método é mais indicado quando não existem dados históricos a respeito do problema que se investiga ou, em outros termos, quando faltam dados quantitativos referentes ao mesmo. O método "Delphi" oferece duas vantagens: seu custo é relativamente baixo e ele suprime as pressões, que os participantes poderiam ter numa confrontação face-a-face. O princípio do método é intuitivo e interativo. Implica a constituição de um grupo de especialistas em determinada área do conhecimento, que respondem a uma série de questões. Foram feitas entrevistas através de um questionário com 4 (quatro) questões abertas, em que as unidades de observação (formadores de opinião) tinham profundo conhecimento de internet e da utilização do . Dentro da pesquisa descritiva citada, o projeto de pesquisa ocasional foi usado com amostras de elementos da população de interesse, no caso 4 (quatro) profissionais da área de internet foram entrevistados. Dois deles foram submetidos a entrevistas pessoais individuais com o uso de um gravador - Marcos Resende Vieira e Cid Gonçalves, e dois a entrevistas individuais por - Pettersom Paiva e Bernardo Carvalho devido a distância física para a entrevista pessoal, já que residem em Porto Alegre e no Rio de Janeiro, respectivamente. Houve a manutenção do anonimato entre os participantes para que fosse eliminada a influência de um sobre o outro, em nenhum momento da entrevista eles se intercomunicaram. Os resultados da entrevista foram analisados semanticamente, buscando a obtenção de um consenso ou quase consenso. Os dados obtidos por intermédio da pesquisa exploratória foram tratados, principalmente, por estatística descritiva (ou dedutiva). Dados secundários - aqueles que já foram coletados, tabulados e ordenados; e que já estão catalogados à disposição dos interessados - foram utilizados como método de pesquisa. Estes dados estão devidamente apresentados e com suas fontes citadas no referencial teórico deste estudo. ANÁLISE DOS RESULTADOS Questões das entrevistas:

14 1. Você considera o uma ferramenta de marketing eficiente? 2. Como evitar que o envio de seja considerado spam? 3. Como desenvolver estratégias de personalização na comunicação via ? 4. Qual a recomendação ou recomendações que você daria para uma empresa utilizar o e- mail para gerar negócios? Entrevistados: 1. Marcos Resende Vieira Presidente do Grupo Zargon e Vice-presidente de informática da SUCESU-MG 2. Cid Gonçalves Consultor e Diretor da SUCESU-MG 3. Pettersom Paiva Coordenador de e-business da RBS Online 4. Bernardo Carvalho Arquiteto de informação da Globo.com 5. Daniel Negreiros Silva Web Designer da WB2/TN Internet 6. Liziê Braga Gerente de Tecnologia da Netuniversitaria do Brasil S/A 7. Daniel Cristiano Rocha Analista de Sistemas (Microsoft Certified Professional + Internet and Sun Certified Java Programmer) 8. André Bragança Carvalho França Analista de Suporte Técnico da Netuniversitaria do Brasil S/A 9. Ricardo Quaresma Bomfim Webdeveloper da Netuniversitaria do Brasil S/A 10. Matheus Costa Web Producer da WB2/TN Internet TABELA 5 ENTREVISTADOS 1 2 P1: Você considera o e- mail uma ferramenta de marketing eficiente? é eficiente + benefício/ isca produto + interesse perfil (varredura em banco de dados) persuasão não inconveniente é eficiente cultura em desenvolvimento P2: Como evitar que o envi o de seja considerado spam? + benefício para o usuário interesse perfil adequação da mensagem ao perfil do cliente cadastro (promoção, sorteios) P3: Como desenvolver estratégias de personalização na comunicação via e- mail? banco de dados cadastro completo adequação do cadastro à necessidade do cliente planejamento estratégico da ação personalização perfil é difícil identificação por cookie P4: Qual a recomendação ou recomendações que você daria para uma empresa utilizar o para gerar negócios? detectar necessidades cadastro baseado em benefício website com conteúdo interessante risco de compra de mailing list + benefício newsletter incentivo ao preenchimento de cadastro banco de dados + perfil obtenção de lista lícita criação de promoções

15 dúvida sobre o futuro público em contradição diferente do correio (aceitabilidade) sim, dentro de um mix de marketing ferramenta complementar conjugado com website 1 to 1 perfil de usuário segmentação de usuários + benefício (marketing de permissão) banco de dados pesquisa só quando conjugado com website específico campanha de e- mail perfil de usuário Sim Ferramenta de marketing Canal direto entre a empresa e o consumidor Comunicação personalizada Sim. Meio rápido de chegar ao cliente No Brasil não. Não proporciona escolha ao usuário (opt-in) sorteios) regular freqüência de envio + benefício produto + interesse banco de dados perfil adequação da mensagem ao perfil do cliente administrar a permissão comunicação e produto personalizado percepção de customização relacionamento com o cliente (CRM) administrar a permissão pré disposição para receber algum tipo de informação / opt-out comunicação bem direcionada, mesmo não requisitadas podem Ter efeito positivo permissão No Brasil as empresas não são profissionais Venda de cadastros de e- mapeamento de comportamento online perfil histórico de compras e navegação cadastro completo adequação do cadastro à necessidade do cliente software específico CRM total e aplicado banco de dados software específico mapeamento de comportamento online perfil permissão adequação de mensagem ao perfil de consumo clusters integração de conteúdo + necessidade database marketing software específico adequação do cadastro à necessidade do cliente personalização ampla (utilizando outras ferramentas: digitais) conhecer a fundo o consumidor (desejos e expectativas) saudação ao cliente + marca da empresa links com informações completas softwares de personalização promoções conjugadas com cadastro de interesse produto + benefício newsletter integração de conteúdo + necessidade website com conteúdo interessante investimento em softwares investimento em equipe de CRM integração da gestão de marketing + TI permissão total nunca enviar não solicitado diversificação das ferramentas de comunicação relacionamento potencial mais próximo com o consumidor conhecer o cliente como ferramenta de marketing importante na estratégia das empresas como outra mídia divulgação de novidades alcançar usuário rapidamente + benefício direcionamento não comprar cadastro de piratas

16 Não pode ser considerado marketing Indignação nos usuários Sim. Quando bem utilizada sim. Opt-in não. Sem cadastramento ou autorização prévia sim. Se usada corretamente e com bom senso eficiente, rápida e barata cadastros de e- mails Não proporciona opt-in ou opt-out Falta direcionamento Postura mais profissional + benefício segmentação de mercado público-alvo envio de mensagens somente com autorização dem ora no carregamento subject não informa o conteúdo real invasão de privacidade personalização de carta ou folder de propaganda conhecer o cliente CRM e Datamining Incentivo para preencher formulários de cadastro Cookies O usuário tem que perceber o monitoramento cadastro de piratas personalização atendimento como diferencial evitar colocar banners animados valores atraentes para o cliente contra opt-in com autorização mensagens pequenas, sem arquivos anexos necessidade do cliente personalização privacidade das informações passadas pelos usuários Todos consideraram o como uma ferramenta de marketing eficiente. É ressaltada a necessidade da presença de um benefício para o usuário no conteúdo da mensagem. Outro ponto importante é a personalização do de acordo com o perfil do usuário. Este processo deve ser conduzido através do acesso a um banco de dados, onde estão cadastradas várias pessoas e suas preferências. Os entrevistados consideram importante que o não seja utilizado isoladamente. Deve-se planejar uma campanha de marketing conjugando o a um website específico, de acordo com as necessidades do público. A estratégia de marketing só não é considerada spam para os entrevistados, quando o usuário opta por receber as mensagens de marketing. Para os entrevistados, o envio do deve estar associado a um benefício para o cliente, desde que o produto/serviço seja de interesse dele. Os entrevistados concordam que para desenvolver uma estratégia de personalização é necessário que se monte um cadastro baseado no perfil dos clientes da empresa e no comportamento de compra destes clientes. Este cadastro é estruturado tendo como condição principal o consentimento do usuário em fazer parte desta lista. Como recomendação para os empresários que desejam estabelecer estratégias de marketing os entrevistados pontuam a importância de um processo bem estruturado para a obtenção de uma

17 lista de destinatários. O cadastramento deve ser realizado graças a um benefício percebido pelo usuário. CONCLUSÕES Neste trabalho foi desenvolvido um estudo que analisa a crescente utilização do como uma ferramenta eficaz de marketing direto e relacionamento com clientes. Buscou-se, através da opinião de alguns especialistas da área de internet, mostrar que o marketing é uma prática conhecida, porém pouco utilizada no Brasil. Nos EUA seu uso como estratégia de marketing direto e um a um já é uma realidade nas corporações e movimentará, segundo previsões, alguns milhares de dólares num curto espaço de tempo. O marketing por , abordado neste estudo, deve ser entendido como uma forma lícita de envio de informações aos clientes. Estes autorizariam o tipo de mensagem requerida no website após o cadastro de informações pessoais. Seria como uma troca de favores preenchendo os dados que a empresa necessita, o usuário assegura o direito de receber informações e conteúdos do seu interesse. É importante ressaltar que este procedimento pode se tornar perigoso caso as informações fornecidas pelo cliente sejam utilizadas para outros fins. Sem o consentimento e autorização dele, esta prática é vista como invasão de privacidade. Algumas empresas utilizam o marketing de forma errada. Enviam mensagens não autorizadas para clientes que eles identificam como potenciais. Na maioria das vezes, os clientes que recebem estas mensagens não se encaixam no perfil dos produtos ou serviços oferecidos. Este tipo de não solicitado é chamado de spam. Mesmo que o público tenha afinidade com o produto oferecido, a mensagem só deve ser enviada caso haja prévio e explícito consentimento por parte da cada um dos destinatários. Desta maneira, fica claro que não se deve comprar listas de s oferecidas pela internet. O trabalho de construção de uma base de usuários é árduo, mas os resultados conseguidos com uma lista estruturada a partir da permissão certamente serão muito mais satisfatórios. A força do marketing como ferramenta de comunicação é bem evidente neste estudo, porém, como toda ação mercadológica, deve ser agregada aos princípios éticos das relações humanas.

18 BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice- Hall do Brasil, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, GODIN, Seth. Marketing de Permissão. Rio de Janeiro: Campus, PEPERS, Don, ROGERS, Martha. CRM Series: Marketing 1 to 1. Pepers and Rogers do Brasil, SEYBOLD, Patrícia B. Clientes.com. Makron Books, CARVALHO, Daniele e CIANCIO, Patrisia. Internet Business. Rio de Janeiro: Ediouro Publicações S.A. Maio de 2001, número 45. Reportagem de Capa. SCHWARTZ, Evan I. Webeconomia. São Paulo: Makron Books, FALE com o cliente, mas só o que ele quiser. B2B Magazine, São Paulo, n. 4, mar. 2001, MASSAUD, Clóvis. Metodologia Delphi. Prospecção de Cenário - Método Delphi. Disponível em <http://www.clovis.massaud.nom.br>. Acesso em 20/05/2001. EMARKETER. New York: NY. Disponível em <http://www.emarketer.com> Acesso em: 21/05/2001 JUPITER RESEARCH. Darien, CT. Disponível em <http://www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/home> Acesso em: 21/05/2001 MESSAGE MEDIA. Disponível em <http://www.messagemedia.com> Acesso em: 22/05/2001. YESMAIL. San Carlos: California. Disponível em : <http://www.yesmail.com>. Acesso em: 22/05/2001.

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