Edgar Sérgio Nogueira Pereira 1. Resumo

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1 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 1 MÉODOS DE AVALIAÇÃO DA SAISFAÇÃO PÓS-COMPRA: UMA ANÁLISE CONCEIUAL DA CONRIBUIÇÃO DAS PESQUISAS DE SAISFAÇÃO PARA O ESUDO DO COMPORAMENO DO CONSUMIDOR Resumo Edgar Sérgio Nogueira Pereira 1 Muito se tem escrito sobre o comportamento do consumidor e a sua satisfação quanto à compra de produtos e serviços. Entretanto, embora seja crescente o movimento dos profissionais de marketing no sentido de melhor conhecer o consumidor após o seu envolvimento com a empresa, o produto ou serviço, métodos adequados à detecção do conhecimento sobre o processo pós-compra ainda necessitam ser desenvolvidos, de forma completa ou adaptativa a métodos de avaliação da satisfação existentes. Foram levantados e analisados diversos métodos existentes na literatura sobre o tema, a maioria com larga aplicação em pesquisas de comportamento do consumidor, buscando avaliar a sua utilidade para estudos que envolvam o comportamento pós-compra. Como resultado, mediante a importância que o assunto requer para os que atuam na área, as avaliações de cada método propiciam a visão em único documento de formas diferenciadas de abordagem e de tratamento de dados. A escolha do método que melhor atenda ao pesquisador deve estar ancorada à sua necessidade mediante situações-problema apresentadas, podendo os mesmos se complementarem ou sofrerem adaptações, mediante situações específicas de mercados. 1. INRODUÇÃO Estudar o comportamento do consumidor tem sido a premissa de muitos autores, visando a compreensão mais apurada dessa disciplina e do envolvimento dessa atividade mercadológica. No contexto da análise do comportamento, uma parcela considerável é dispensada à avaliação e compreensão do processo pós-compra. Conforme descreve Solomon (2002) não é difícil perceber, inicialmente, o que o busca o consumidor, ou seja, qualidade e valor. Entretanto, as diversas interpretações incorporadas a esses dois fatores constituem o motivo da busca contínua de métodos quantitativos e qualitativos para o melhor entendimento do processo de satisfação. De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 221) a satisfação do consumidor é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la. Seguindo essa linha de raciocínio, podemos entender a importância de avaliar bem o que leva o consumidor a continuar com a empresa ou marca ou simplesmente migrar para concorrência. Certamente, depois de realizada a compra, é experimentada pelo consumidor a sensação de satisfação ou insatisfação (KOLER, 2000). ão importante quanto a venda do produto, a atividade de marketing somente completa o ciclo após da avaliação pós-venda. Essa avaliação norteará ações para o profissional da área, decidindo sobre os próximos passos do processo que envolve aquele produto ou serviço. Muitas vezes avalia-se sumariamente o produto, sem se preocupar com os serviços que implicam no conjunto das satisfações 1 Professor titular da Faculdade Padre Machado, administrador, especialista em Marketing e em Gestão Estratégica de Negócios.

2 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 2 agregadas, gerando compreensões erradas sobre os motivos que levaram à sensação experimentada pelo consumidor. Na concepção de LaBarbera e Mazursky (1983) apud Kotler (2000, p. 205) a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Mediante a satisfação ou insatisfação detectada, de forma preliminar nova ação de marketing pode ser desencadeada. O importante é saber qual a extensão do que experimentou o consumidor no processo pós-compra. Qual a atitude assumida quando, por exemplo, ele se sente insatisfeito e as diferenças existentes entre os que reclamam ou não após a validação da sua compra? Essas são indagações que anseiam por respostas à altura, que expliquem a situação que envolve o consumidor neste momento. (Engel, Blackwell e Miniard, 2000). Na consolidação das idéias que cercam o comportamento do consumidor, o objetivo é a construção de um relacionamento estável entre a empresa e o consumidor final dos seus produtos ou serviços. Assim, conforme cita Zikmund (2006, p. 7), os profissionais de marketing querem manter os clientes para sempre, e aqueles que são eficientes trabalham para construir relacionamentos de longo prazo com eles. Nessa linha de pensamento, Rapp e Collins (1999) descrevem o pensamento de Jan Carlson, presidente do conselho da Scandinavian Airlines, que considera o momento em que há uma abordagem do vendedor a um cliente, ou o mesmo faz uma reclamação ou devolve um produto como sendo um momento sublime para toda a empresa, pois há a oportunidade do contato e a empresa pode demonstrar toda a sua competência e foco no cliente. Segundo Jan Carlson, poucas empresas capitalizam esses momentos e o custo é muito alto (RAPP e COLLINS, 1999, p. 241). O conhecimento de todos os elementos envolvidos na decisão de compra do consumidor é um dos principais fatores motivadores neste processo. Mesmo que a empresa possa estimular o consumidor à compra de determinado produto por meio da publicidade, ou mesmo usando a pesquisa quantitativa para a obtenção de informações sobre as necessidades deste consumidor, o resultado final pode não ser o desejado ou planejado. Dessa forma, pode-se fazer como muitas empresas, que estão procurando novos métodos de análise e novas técnicas de busca de informações de clientes para desenvolver sua lealdade (BHOE, 1998). 2. REFERENCIAL EÓRICO De acordo com a Pesquisa Global de Satisfação do Serviço ao Cliente, da consultoria Accenture, as empresas do mundo todo devem pensar duas vezes antes de oferecer serviços ruins aos brasileiros, pois a maior parte dos consumidores do país dará as costas para sempre (COOPER, Reuters, 8 jan 2008). Mas essa situação não é privilégio no nosso país, estendendo-se ao processo de consumo de todo o mundo, que estão fartos de serem mal atendidos, conforme destaca a agência divulgadora dessa pesquisa, que ocorreu nos Estados Unidos, França, Grã-Bretanha, Austrália, Canadá, Brasil e China. Em todos estes países é alto o registro de descontentamento por parte dos consumidores de serviços mais qualificados. O estudo do comportamento dos consumidores de produtos e serviços -pessoas, grupos ou organizações-, visa a melhor compreensão dos diversos níveis de interesse e motivação à compra e o seu comportamento também pós-compra, incluindo o uso e o descarte dos produtos. Conforme destaca Kotler (2000) é fundamental conhecer essas motivações, necessidades e preferências.

3 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 3 O consumo ou o uso, via de regra, é a fase seguinte à aquisição do produto, havendo a definição por parte do consumidor de como isto ocorrerá, podendo ser imediato, mediante conveniência, ou em curto e longo prazo. A outra forma é o não uso, ocorrendo o descarte ou devolução, mediante alguma situação não prevista. ambém pode ocorrer o arrependimento do comprador. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 173) relatam que o arrependimento pode ser motivado pela dúvida pós-decisão (ou dissonância), sendo um resultado com ou sem julgamento prévio de satisfação ou insatisfação. Quantos ao sentimento de satisfação do consumidor, Westbrook e Oliver (1991) apud Mowen e Minor (2003, p. 221) concebem que é uma atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica e da experiência de usá-la ou consumi-la. Para avaliação da satisfação ou insatisfação do consumidor existem vários métodos, desenvolvidos em algum momento em que foi sentida a necessidade de uma compreensão sobre este comportamento. Como via básica de investigação de mercado, a pesquisa de marketing se apresenta como uma ferramenta adequada, pois tem um papel fundamental na apresentação de programas de marketing e no seu sucesso, ressalta Malhotra (2004). O autor detalha como principais métodos: pelo correio, pessoal, por telefone, survey pela Internet, métodos de observação, fontes públicas de informações, análise de grandes bases de dados, entrevistas analíticas e grupos de foco (MALHORA, 2004, p. 43). Mattar (2007, p. 4) destaca a definição de pesquisa de marketing da European Society for Opinion and Marketing Research ESOMAR que considera: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. Samara e Barros (2002, p. 6) apresentam a pesquisa de marketing pelo lado prático, descrevendo que consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços. A pesquisa de marketing apresenta duas classificações básicas, podendo ser exploratória ou conclusiva e, subdividindo a última classificação, pode ser ainda descritiva ou explicativa. (MAAR, 2007). Sem restrição, Malhotra (2004), Mattar (2007), Samara e Barros (2002) tratam a pesquisa de marketing dentro de um contexto maior, inserindo-a no Sistema de Informações de Marketing SIM, destacando-se como um instrumento científico de avaliação das atividades mercadológicas. Entretanto, buscando a forma como a pesquisa pode ser realizada, temos as pesquisas qualitativa e quantitativa, cada uma apresentando características próprias. A definição do formato da pesquisa está diretamente vinculada à situação-problema e ao nível de profundidade desejado para abordagem do tema.

4 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 4 A pesquisa de mercado quantitativa identifica que marca de ácido acetilsalicílico (como Aspirina), dipirona (como Novalgina) ou acetaminofenol (como ylenol) os consumidores compram para curar sua dor de cabeça. Mas com ela não é possível descobrir o que pensam quando estão na farmácia. Para isso, foram inventadas as pesquisas qualitativas e, especificamente, os focus groups, que estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relação emocional com produtos e marcas. (GOEBER, 2003, p. 1) Goebert (2003) demonstra a diferença básica entre os dois tipos de pesquisas, entretanto, cabe ao pesquisador estabelecer qual a melhor maneira para obter as informações requeridas, se quantitativa ou qualitativa, ou talvez uma combinação das duas. Considerando-se que a necessidade de mensurar a satisfação de clientes não é privilégio das grandes corporações, algumas alternativas têm sido empregadas para a resolução deste problema, tal como o desenvolvimento de medidas menos complexas, algumas das quais válidas, mas com precisão questionável. (CUNHA JR., BORGES JR. e FACHEL, 2003) Pesquisar a respeito do comportamento do consumidor na situação pós-compra requer a escolha da técnica de pesquisa adequada. Aplicações em diversos experimentos são realizadas, envolvendo antigas e novas técnicas, às vezes com adaptações mediante a necessidade ou interesse em realizar a pesquisa e buscar a melhor maneira de atingir os objetivos propostos. 2.1 Pesquisa Exploratória Malhotra (2004) define como principal objetivo da pesquisa exploratória a compreensão do problema que o pesquisador enfrenta com o estudo em questão. Assim, este problema, antes obscuro, mediante a pesquisa exploratória, tende a ser melhor entendido e apropriado para uma fase conclusiva do projeto. Caracteriza-se principalmente pela flexibilidade e por uma amostra não representativa, porém, sua seleção deve ser pertinente à necessidade do estudo. 2.2 Pesquisa Conclusiva Descritiva A pesquisa conclusiva descritiva presta-se como uma fonte de dados destinada à tomada de decisão, definindo-se como apropriada para fases conclusivas de um estudo. É descritiva porque sua proposta é a descrição de elementos ou situações mercadológicas. Pode ser precedida de uma pesquisa exploratória e apresenta como características básicas a utilização de questionário estruturado que é aplicado a uma amostra representativa da população em estudo (MAAR, 2007). Inúmeros estudos de satisfação do consumidor pós-compra são realizados tendo como base a pesquisa descritiva.

5 Centro de Educação Superior Barnabita CESB Utilização de Escalas de Medição De acordo com Malhotra (2004, p. 236), medição é atribuição de números ou outros símbolos a características de objetos, de acordo com certas regras predefinidas. Esta é uma ótima referência para o entendimento mais apropriado sobre o que é medição, que pressupõe a qualificação dos objetos mediante as características que apresentam. Já Mattar (2007, p. 101) insere a afetividade como o elemento a ser medido. Uma escala de avaliação típica procura efetuar a medição do componente afetivo da atitude. Mediante as considerações que ambos autores fazem sobre as escalas de medição, pode-se perceber melhor a sua importância e a forma como se trabalha com as mesmas. O pesquisador sai do lugar comum dos questionamentos e procura buscar um posicionamento do respondente de acordo com o seu sentimento por um determinado objeto ou fenômeno Escalas Nominal, Ordinal, Intervalar e de Razão Enquanto as escalas nominais buscam a associação de números para a identificação das categorias de respostas, rotulando-as para a devida classificação -cada número corresponde a apenas e tão somente um objeto-, as escalas ordinais têm a propriedade de graduar o objeto conforme a percepção do respondente. Segundo Mattar (2007) a escala ordinal é a mais simples. A denominação das escalas varia de autor para autor. Enquanto Malhotra (2004) e Zikmund (2006) as classificam em Nominal, Ordinal, Intervalar e de Razão, Mattar (2007) divide as escalas em Nominais, de Avaliação, de Ordenação -escalas de auto-relato para medir atitudes-, Comparativas, Diferencial Semântico, Stapel e Indiretas - escalas de hurstone e Likert Escala de Pontuação de Atitudes Como o processo de avaliação da satisfação pós-compra não requer a avaliação pura e simples dessa satisfação e, sim, a consideração de fatores muitas vezes não declarados espontaneamente após a realização da compra e a utilização do produto ou serviço, o uso das escalas de pontuação para medir atitudes é talvez a prática mais comum em pesquisa de marketing requer que um indivíduo concorde ou discorde de uma declaração ou responda a uma questão única (ZIKMUND, 2006, p.286). De acordo com os modelos de Nicosia (1996), Engel, Blackwell e Kollat (1968) e Howard e Sheth (1969) apud Mattar (1997, p. 98) é fundamental a consideração das atitudes como fator que influencia o comportamento do consumidor. As atitudes influenciam não só o comportamento para compra como também o comportamento pós-compra Escala Simples de Atitude Zikmund (2006) considera que a escala simples de atitude pode ser utilizada em casos de questionamentos longos, baixo nível de instrução dos respondentes ou outras razões apropriadas. Por ser uma escala simples não possibilita a distinção sutil entre atitudes, sendo que, por este motivo, foram desenvolvidos outros tipos mais precisos de escala de medição de atitudes, que permitam descobrir a posição de um indivíduo sobre o contínuo, ou seja, avaliando o distanciamento entre dois pontos bipolares.

6 Centro de Educação Superior Barnabita CESB Escalas Categóricas Diferentes da escala simples, as escalas categóricas possibilitam a expansão da categorização das respostas, ao invés de simplesmente duas categorias. Filtrando ainda mais a possibilidade de maior acerto na medição da atitude pós-compra, a crença é que, mediante uma maior flexibilização das respostas poder-se-á avaliar com maior clareza este momento tão importante no processo mercadológico, o pós-compra e todas as suas implicações para o processo de entender o comportamento do consumidor Escala Likert É uma das escalas mais utilizadas pelos pesquisadores em marketing. A sua aderência aos propósitos dos estudos de comportamento do consumidor, tem feito com que sua adoção seja bem representativa. Aos entrevistados é apresentada uma escala para classificação da sua opinião em relação a uma série de afirmações. Cabe-lhe indicar o seu grau de concordância, importância, satisfação, etc. Conforme destaca Malhotra (2004), de forma geral, cada item da escala apresenta cinco categorias de resposta, que vão de discordo totalmente a concordo totalmente, ou muito importante a pouco importante, ou muito satisfeito a pouco satisfeito. Mattar (2007) assinala que a pontuação total da atitude de cada respondente é dada pela somatória das pontuações obtidas para cada afirmação Escala de Diferencial Semântico A escala de diferencial semântico foi proposta por Osgood, Suci e annenbaum (1957) e se traduz como sendo a possibilidade que é oferecida ao respondente de classificar sua opinião num conjunto de sete pontos, entremeados por dois rótulos bipolares (MAAR, 2007) e (MALHORA, 2004). Conforme destaca Mattar (2007) podem ser atribuídos valores aos pontos, sendo estes valores apresentados ao entrevistado, constituindo-se numa escala de intervalo. Por outro lado, os valores podem ser omitidos, sendo que a escala, neste caso passa a ser analisada sob o aspecto ordinal. A técnica do diferencial semântico foi desenvolvida originalmente como um método para medir ao significado dos objetos ou o espaço semântico da experiência interpessoal. Os pesquisadores de marketing consideraram o diferencial Semântico versátil e o têm modificado para aplicações em negócios. Substituir os adjetivos bipolares com frases descritivas é uma adaptação freqüente em estudo de imagem de produto. (ZIKMUND, 2006, p. 290) Além da possibilidade da adoção da escala para estudos de imagem de produto, da mesma forma os estudos para avaliação do comportamento do consumidor pós-compra podem ser adaptados a este tipo de escala. Descrever o sentimento por meio da aproximação a um ou outro pólo da escala pode ser uma forma satisfatória de projeção, uma vez que trata-se de do uso de adjetivos ou de frases adjetivadas com sentido oposto.

7 Centro de Educação Superior Barnabita CESB Escala Stapel A escala Stapel é semelhante à escala de diferencial semântico, diferenciando-se quanto ao uso dos rótulos bipolares. Apresenta um adjetivo ou frase adjetivada para que a opinião do entrevistado seja pontuada por meio de números positivos ou negativos. Zikmund (2006) aborda este tipo de escala como sendo aquela que permite a adoção de até três pontos positivos e três pontos negativos. Por outro lado, Malhotra (2004) e Mattar (2007) apresentam esta escala com um total de dez pontos, sendo cinco positivos e cinco negativos. A análise decorrente dos dados obtidos com a aplicação dessa escala pode ser realizada de forma análoga à escala de diferencial semântico. Conforme citação de Malhotra (2004) um dos grandes benefícios da adoção da escala de Stapel é a inexistência do fator bipolar, que dispensa a realização de pré-testes para confirmação da bipolaridade dos adjetivos. 2.4 Análise de Perfil Psicográfico Com o objetivo de avaliar o comportamento do consumidor mediante a descrição das suas características psicológicas foram desenvolvidas algumas escalas. Na prática, os pesquisadores empregam a análise psicográfica para avaliar os estilos de vida dos consumidores e os fatores associados a eles. Os estilos de vida são avaliados por meio da medição das atividades, dos interesses e das opiniões dos consumidores. (MOWEN e MINOR, 2003, p. 128) A seguir são descritas as Escalas de Rockeach, VALS (Values Life Style) e LOV (List of Values) Escala de Valores de Rockeach Conforme prescreve Rockeach, os valores se referem tanto às metas como às formas para o seu alcance. (LAMBIN, 1998 apud FINOI, 2004). No seu estudo foram identificados dois tipos de valores: os instrumentais e os terminais, sendo que cada um deles compreende dezoito valores. Os conceitos dos dois tipos de valores são destacados por Lambin (1998, p. 96) apud Finotti (2004, p. 49): Os valores terminais são as convicções que se tem em relação a objetivos que se tentam atingir (a felicidade, a sabedoria). Os valores instrumentais designam as convicções detidas quanto às formas desejadas de se comportar para melhor atingir os valores terminais (comportar-se honestamente, ter responsabilidades...). Como o valor é um produto da cultura, o que se observa mediante o pensamento de Rockeach é que são diferentes os níveis de valor em um mesmo grupo social. O objetivo da inserção dessa escala em um questionário é a classificação dos valores de acordo com as metas e valores de comportamento do entrevistado. Assim como as escalas LOV e VALS, que são descritas na seqüência do artigo, o uso da escala RVS pode proporcionar uma maior visão da forma como o consumidor reage na situação pós-compra, pois possibilita a compreensão da sua atitude e os valores que considera a partir da compra ou consumo do produto. O importante na escala de Rockeach é priorização dos valores que orientam a vida do pesquisado. (GIL e CAMPOMAR, 2006)

8 Centro de Educação Superior Barnabita CESB Escala VALS (Values Life Style) Mowen e Minor (2003, p. 129) consideram que talvez o inventário psicográfico de consumidores mais utilizado seja o diagrama de classificação de estilo de vida VALS. Ainda conforme os autores, o VALS é constituído de dois inventários psicográficos, sendo o primeiro baseado em teorias psicológicas motivacionais e desenvolvimentistas -em especial, a teoria da hierarquia de necessidades de Maslow-, enquanto o segundo (VALS2) serve para a medição de padrões de compra. Sendo o VALS2 o que se relaciona mais de perto com o objeto deste artigo, a proposta é discorrer um pouco mais a seu respeito. Segundo a SRI Consulting Business Intelligence (SRICBI), consultoria responsável pelo VALS, a distinção entre VALS e VALS2 não é mais utilizada e o VALS2 passou a ser denominado apenas como VALS. (GIL e CAMPOMAR, 2006, p.5). Na evolução do processo, o sistema atual utiliza trinta e nove itens, sendo trinta e cinco psicológicos e quatro demográficos, para que ocorra a divisão da população em estudo em grupos com características similares e distintas: Figura 1 Sistema de Segmentação VALS2 FONE: Adaptado de SRI International apud Mowen e Minor (2003, p. 132)

9 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 9 Cada grupo simbolizado na figura 1 tem a sua representatividade mediante suas atitudes em relação à compra de produtos e uso de serviços. Há que se considerar as características de cada país ou região pesquisada, pois podem ocorrer diferenças substantivas entre as preferências ou modos de vida de determinadas regiões em um mesmo país. No caso brasileiro, costumes de pessoas que moram na Região Sudeste, não necessariamente são verificados na Região Norte ou Sul. Dessa forma, a classificação deve ser interpretada de acordo com a particularidade do consumidor. (SOLOMON, 2002) VALS ganhou rápida aceitação e ampla utilização em marketing. odavia, tem suas limitações. Os consumidores não são puros em seus tipos de estilos de vida. É dada aos respondentes uma pontuação que reflete o grau no qual eles partilham respostas semelhantes em estilos de vida, diferentes de seu estilo de vida básico. (ENGEL, BLACKWELL, e MINIARD, 2000, p. 299) Por ter sido desenvolvida especificamente para a medição de padrões de compra (MOWEN e MINOR, 2003), e respeitando-se as características do grupo de pesquisados, esta escala é, sem dúvida, uma das que mais podem contribuir para o estudo do comportamento do consumidor pós-compra Escala LOV (List of Values) Esta escala foi desenvolvida por pesquisadores da Universidade de Michigan, conforme descrevem Kahle, Beatty e Homer (1986) e destacam Gil e Campomar (2006). A teoria de Rockeach serviu como base para a LOV, constituindo-se em estudos referentes aos valores e motivações e que podem ser adaptados a situações diferenciadas da vida do respondente. Ao final esta pessoa é classificada em um dos nove segmentos propostos pela teria LOV. O instrumento de coleta de dados contém questões relacionadas a fatores como respeito próprio, auto-realização, segurança, sentimento de pertencer, estímulo, senso de realização, diversão, ser respeitado, relacionamentos calorosos com outras pessoas (BEARDEN e NEEMEYER, 1999 apud GIL e CAMPOMAR, 2006). Cada um dos valores No questionário cada um dos valores é avaliado em uma escala de importância de nove a dez pontos. ambém são levados em conta os valores menos importantes, aos quais é pedida a ordenação. De acordo com Kahle, Beatty e Homer (1986) apud Gil e Campomar (2006) os valores presentes na escala LOV são bastante assemelhados aos principais valores da vida real, constituindo, assim, uma escala bastante aceitável no meio mercadológico. Dessa forma, acredita-se que seja uma das mais importantes para a avaliação da satisfação do consumidor também no processo pós-compra. 2.5 Abordagens Diversas Além das escalas tradicionais abordadas pelos diversos autores que tratam sobre a pesquisa de marketing, a maioria delas citada no item anterior, existe uma grande variedade de escalas desenvolvidas por outros autores e que não estão destacadas em livros. Fazem parte de um conjunto de artigos científicos desenvolvidos com o intuito de avaliar novas experimentações em pesquisa de avaliação do comportamento do consumidor. ambém

10 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 10 existem variações entre as escalas existentes, mediante testes realizados com adaptações a realidades próprias da população objeto do estudo. ambém é proposta deste artigo a apresentação de alguma dessas aplicações já realizadas em estudos sobre o comportamento do consumidor. Somadas às abordagens tradicionais de escalas de medição, enriquecem o material disponível para aplicação em diversos estudos nesta área Modelagem de Equações Estruturais A proposta dessa abordagem é a avaliação de construtos. Podem ser citados alguns deles como a Qualidade Percebida, Expectativas, Valor Percebido, Satisfação e Lealdade (FORNELL et al, 1994 apud MARCHEI e PRADO, 2004). Este estudo foi adaptado à situação brasileira em 1998 com bons resultados, segundo Marchetti e Prado (2004). Esta abordagem permite que sejam realizados estudos em organizações de portes distintos, localizações diversas e grau de integração diferenciado. Marchetti e Prado (2004) desenvolveram um modelo da abordagem das equações estruturais sob o signo de quatro dimensões, que serviram de patamar básico para o estudo do setor elétrico brasileiro, constando de: Desconformidade Percebida, Valor Percebido pelos serviços, Satisfação Geral e Fidelidade do consumidor Análise Fatorial A análise fatorial é um nome genérico que denota uma classe de processos utilizados essencialmente para redução e sumarização dos dados. Na pesquisa de marketing pode haver um grande número de variáveis, a maioria delas correlacionadas, e que devem ser reduzidas a um nível gerenciável. (MALHORA, 2004, p. 504). Portanto, se constitui num tipo de processo que se destina à redução e à sumarização dos dados. Explica a correlação ou covariância entre um grupo de variáveis. E um método utilizado para investigar a dependência de um conjunto de variáveis manifestas em relação a um número menor de variáveis latentes. É uma técnica de análise estatística multivariada, e foi criada visando a identificação de estruturas em conjuntos de variáveis observadas. Há dois tipos de análise fatorial. Para cada estudo a ser realizado, deve feita a devida avaliação de acordo com os seus objetivos. (HAIR et al., 1998 apud COHEN, ZAMBALDI e ARANHA, 2004). Os tipos básicos são: Análise Fatorial Exploratória, que deve ser realizada quando se detém poucas informações sobre as relações subjacentes entre os conjuntos de dados; Análise Fatorial Confirmatória, usada para o teste de hipóteses a respeito da estrutura de um conjunto de dados (SEWAR, 1981 apud COHEN, ZAMBALDI e ARANHA, 2004). Para a aplicação da análise fatorial, Malhotra (2004) detalha os passos que devem ser seguidos: primeiro deve-se desenvolver o problema e proceder à identificação das variáveis que deverão ser analisadas. A partir daí deve ser construída uma matriz de correlação dessas variáveis e escolhido um método, o exploratório ou confirmatório. Neste momento deve ser decidido o número de fatores que deverão ser extraídos e o conseqüente método de rotação. Esses métodos deverão ser interpretados no passo seguinte. No final, o ajuste do modelo de análise é determinado.

11 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 11 A análise fatorial pode ser empregada em problemas relacionados com o comportamento do consumidor pós-compra quando houver necessidade de reduzir e resumir dados, levando o estudo à observação de variáveis correlacionadas que possam ser melhor gerenciadas pelo pesquisador Avaliação NPS (Net-Promoter Score) O sistema NPS, conhecido como Pontuação Líquida de Promoção é um indicador que visa a medição do nível de relacionamento com o consumidor, cujo mecanismo de aplicação é simples, porém apresentando resultados compensatórios. A base para a avaliação é um questionamento sobre a indicação ou não do produto ou serviço a um amigo ou conhecido. As respostas são computadas em uma escala de Zero (em hipótese alguma) a Dez (certamente), sendo reunidas em três grupos, associados a um conjunto de comportamentos. Os grupos são: Promotores constituído pelos consumidores que assinalaram notas 9 (nove) ou 10 (dez)-, vindo a seguir os Passivamente Satisfeitos que atribuíram notas 7 (sete) ou 8 (oito) e por fim, os Detratores que assinalaram notas entre 6 e 0. Esta classificação permite detectar se o consumidor é: Quadro 1 Características dos Consumidores por Grupo GRUPO CARACERÍSICAS - Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização. Promotores - Responsáveis pelam repetição de vendas, respondendo por mais de 80% das indicações e constituem a principal fonte de propaganda boca a boca positiva. - Índices de novas compras e recomendações são bem inferiores aos do primeiro grupo, em geral por volta de 50% ou mais. Passivamente Satisfeitos - Informalmente atuam quase como fizessem parte da equipe de vendas da organização. - Menos dispostos a voltar a comprar o produto ou serviço ou a recomendar a Detratores empresa. - Responsáveis por mais de 80% da divulgação boca a boca negativa. FONE: Reichheld apud MI Sloan Management Review, HSM Management A NPS de uma empresa nada mais é do que a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores e constitui um indicador que costuma estar bastante associado às taxas de crescimento da empresa. (REICHHELD apud MI Sloan Management Review, HSM Management, v.57, p. 39). Alguns estudos já realizados por empresas especializadas como a Bain & Company e por pesquisadores associados à London School of Ecomonics e à he Listening Company comprovam a eficácia desse método de medição da satisfação do consumidor Escala SEVQUAL Esse tipo de escala serve para mensurar a percepção de qualidade em serviços. Segundo Rocha e Oliveira (2003) o modelo fornece um esqueleto através do formato de comparação entre expectativas e percepções estruturado em cinco dimensões e pode ser

12 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 12 adaptado ou suplementado para atender às características ou necessidades específicas do pesquisador. Se constitui uma escala de múltiplos itens que visa descobrir fraquezas e forças da qualidade de serviço de uma empresa. O modelo destaca cinco dimensões: tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia, desenvolvidas em vinte e duas variáveis, representando os principais de avaliação que transcendem empresas e mercados específicos. À primeira vista, serve apenas para avaliar os serviços de uma organização, entretanto, todas as dimensões apresentadas contribuem também para a percepção da satisfação do consumidor, inclusive na situação pós-compra. Figura 2 Modelo GAP de Qualidade dos Serviços FONE: Parasuraman et al apud Salomi, Miguel e Abackerli (2005, p. 281) Algumas críticas são feitas ao modelo SERVQUAL no que tange à medição genérica que propõe para a empresa e ramo de atividade. Por ser baseado no modelo conceitual da qualidade do serviço teoria dos gaps- figura 2, pode conduzir a resultados polarizados, ou seja, desde que a expectativa sobre o serviço e a conseqüente avaliação sejam feitas após a realização do mesmo, as medidas das expectativas podem estar polarizadas pela experiência. Além disso, percebe-se a relatividade do modelo quando imobiliza a qualidade em cinco dimensões, ignorando outros atributos característicos de um determinado mercado. (FARIA, 2008)

13 Centro de Educação Superior Barnabita CESB Modelo S-O-R (Stimulus, Organism, Response), O modelo S-O-R é utilizado para avaliação de certos elementos ligados à atmosfera de uma loja e o seu grau de influência sobre estados afetivos e cognitivos dos consumidores. ais estados podem levar a resultados como a aproximação ou o afastamento do cliente. (KOVACS e BARBOSA, 2005) Figura 3 Modelo S-O-R FONE: Eroglu et al (2001, p. 179) apud Kovacs e Barbosa (2005, p. 3) O uso dessa modelo pode levar a resultados satisfatórios na captação da satisfação do consumidor mediante resultados positivos e um baixo risco percebido quando a compra ou a resultados negativos, incluindo a insatisfação do consumidor com o processo, um alto risco percebido e a não compra do produto ou do serviço. Os indivíduos podem, devido a uma alta propensão a assumir riscos ou uma baixa propensão, ter respostas de aproximação ou afastamento devido as suas características pessoais, afeto e cognição. Nesse sentido, as variáveis moderadoras teriam influência no processo, como os riscos inerentes e manipulados percebidos, a imagem que o consumidor tem sobre a empresa (por exemplo, no caso da empresa ter atuação também no varejo tradicional), as próprias experiências anteriores com a compra por este meio, bem como o envolvimento com a compra e com o produto. As estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores também teriam influência nesse processo ao passo que, ao utilizarem meios para reduzir as incertezas com uma determinada compra, os indivíduos podem ter diferentes respostas, como a aproximação, se os riscos forem minimizados a um nível tolerável. (KOVACS e BARBOSA, 2005, p. 9)

14 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 14 A proposta deste modelo, embora o estudo que serviu de fonte para este artigo tenha sido uma aplicação no varejo e comparativamente no varejo eletrônico, pode ter aplicação em outras situações mercadológicas, que visem avaliar o comportamento do consumidor, seja no momento da aquisição do produto ou serviço ou no momento pós-compra, principalmente se o objetivo for a observação das estratégias de redução dos riscos utilizadas pelos consumidores e as possíveis influências, mediante diferentes respostas apresentadas pelos mesmos. 3. MÉODO Por ser a proposta deste artigo uma análise conceitual da contribuição das pesquisas de satisfação para o estudo do comportamento do consumidor, o método de pesquisa foi descritivo, contemplando uma pesquisa bibliográfica. Conforme detalha Vergara (2006, p. 47) a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Ainda a autora destaca a pesquisa bibliográfica como sendo a busca de conhecimento em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, etc., em material que esteja ao alcance do público de forma geral. Gil (1991) o pesquisador é levado a realizar uma pesquisa bibliográfica quanto tem como objetivos principais a redefinição de um problema de pesquisa, a obtenção de informações acerca de técnicas de coleta de dados ou a interpretação de resultados sobre determinado tema. Sua finalidade é conhecer diversas formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno. (ROSA, 2006, p. 13) A fonte para a pesquisa foi secundária, que, conforme assinala Rosa (2006), é delimitada pelo estudo de dados existentes em livros, arquivos, bancos de dados, relatórios, etc. A abordagem foi qualitativa, sendo que a análise dos dados baseou-se na leitura de livros, artigos científicos publicados em anais da ANPAD e outros, dissertações de mestrado e documentos periódicos publicados em revistas especializadas e em documentação eletrônica, com o objetivo de relatar com o detalhamento necessário o parecer dos especialistas em métodos de pesquisa de satisfação, principalmente visando a obtenção do que é mais utilizado atualmente para o conhecimento sobre o tema comportamento do consumidor, visando a adequação especial no comportamento pós-compra. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Avaliar o comportamento do consumidor após a compra do produto ou serviço é tão importante quanto conhecer este mesmo consumidor em detalhes e tentar vender-lhe este mesmo produto ou serviço. Conforme abordam Kotler e Armstrong (2003, p. 138) o trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do produto. Após a compra, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra que muito interessa a esse profissional. Dias (2006, p. 81) cita que, após a compra, existe uma análise que verifica se a compra foi adequada em relação às expectativas iniciais. Reduzir a dissonância cognitiva é o objetivo, podendo isto ocorrer por meio de mecanismos psicológicos, como apoio social à escolha ou informações que confirmem sua validade.

15 Centro de Educação Superior Barnabita CESB 15 Com razão, vários estudos têm sido feitos ao longo do tempo para entender melhor o consumidor neste momento, pois o seu comportamento posterior quanto ao produto ou serviço adquirido dependerá intimamente do seu sentimento pós-compra. (KOLER, 2000). Daí, todas as ações de marketing orientadas para o momento pós-compra resultam certamente na manutenção do cliente e consequentemente na minimização das devoluções e cancelamentos de pedidos. Kotler (2000, p. 205) ainda observa que os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles. Entretanto, além da utilização dos métodos de pesquisa descritos neste artigo, e de outros existentes, há que se ter atenção e discernimento, pois o uso depende diretamente do que se sabe sobre o produto, a marca ou a organização, quando o consumidor pode expressar com facilidade o seu pensamento e quando as lembranças não são tão importantes. (ZALMAN, 2006) A relevância deste estudo se relaciona com o conjunto de métodos de avaliação coletados e analisados, cada um com a sua importância no contexto do marketing, especialmente quanto à compreensão do comportamento do consumidor pós-compra. A maioria das pesquisas neste setor tende à busca inicial sobre os conceitos bibliográficos e documentais, mediante estudos exploratórios e descritivos, por meio de dados primários e secundários. O método de avaliação entra como um elemento de fundamental importância para a melhor obtenção dos dados desejados. Sabe-se que buscar explicações no campo do comportamento do consumidor, quanto à satisfação ou insatisfação, tem levado ao desenvolvimento de vários modelos e teorias, entretanto, buscar novas formas para melhor compreender este fenômeno é necessário, inclusive por meio de adaptações de métodos existentes, o que tem sido feito por alguns pesquisadores. Conforme destacam Farias (1998) e Oliver (1997) apud Farias e Kovacs (2006) é de relevada importância o estudo da satisfação para a atividade de marketing, culminando com o estudo da satisfação pós-compra e todos os processos envolvidos. Para as empresas, estudar este fenômeno é questão de sobrevivência e crescimento. Mowen (1995, p. 511) apud Farias e Kovacs (2006, p.10) incorpora o sentido do pós-compra no processo de satisfação e destaca sua importância, afirmando que a satisfação é a atitude geral referente a um produto ou serviço depois de sua aquisição e uso. É a avaliação pós-compra resultante de uma seleção de compra específica. Mediante o leque de opções existentes para avaliar a satisfação do consumidor, especificamente para a avaliação do comportamento pós-compra, recomenda-se a adoção de técnicas específicas para cada situação apresentada, sendo que a proposta do presente artigo é de ser um guia para nortear o pesquisador mediante situações-problema dessa natureza. Não pretende esgotar o assunto, prestando-se também à combinação e à complementaridade a outros métodos. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BEAY, Sharon E.; HOMER, Pamela M.; KAHLE, Lynn R. Problems with VALS in international marketing research: an example from an application of the empirical mirror technique. Advances in Consumer Research, v. 15, p , 1988.

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