O valor da informação
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- Lúcia Varejão Sanches
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1 Comércio Eletrônico Professor: Anderson D. Moura O valor da informação Setembro, A grande e vantajosa diferença dos links patrocinados em relação aos banners tradicionais é o fato de que o anunciante só paga quando o usuário efetivamente clica no anúncio e visita o site, e não quando o usuário apenas visualiza o anúncio. O sistema de links patrocinados como forma de divulgação não serve apenas para encher os cofres dos grandes sites de busca como o Google e o Yahoo, embora desempenhe essa função com grande eficácia. Ele serve, também, para que os anunciantes maximizem o retorno do investimento em publicidade, mas para isso é necessário entender a lógica de funcionamento desse sistema. Aparentemente muitos compradores de links patrocinados utilizam a mesma filosofia que é válida para os anúncios por mil, ou seja, fazer o cheque e rezar para surgirem muitos visitantes no site. 2 Note que muitos visitantes significa qualquer coisa maior do que 0,5% das pessoas expostas ao anúncio, que é a média de retorno apresentada pelos banners. No sistema de links patrocinados é preciso maximizar o retorno do investimento em publicidade, obtendo mais resultados com o orçamento disponível. Isso significa essencialmente pagar menos a cada visita, pois assim podese ter mais visitantes com o mesmo montante de recursos. Imagine que você seja um vendedor de abobrinhas, com um orçamento de 300 reais por mês para anunciar, sendo que o portal A oferece a palavra-chave abobrinha por 30 centavos o clique e o portal B por R$ 0,15. A conta é simples: se você anunciar no A, conseguirá visitantes, se anunciar no B, conseguirá visitantes. 3 A diferença de resultado salta aos olhos: com o mesmo investimento pode-se ter o dobro de pessoas visitando o site. Numa loja que transforma 2% dos visitantes em compradores, isso significa 20 vendas a mais, o que pode representar a diferença entre obter um retorno sobre o investimento positivo ou negativo. Além disso, considere o seguinte: se o ROI retorno sobre o investimento é positivo, então é possível aumentar o investimento até o limite de caixa, pois isso significaria um aumento no lucro. Outro erro comum decorrente do desconhecimento da lógica do sistema de pagamento por clique é o objetivo de sempre aparecer no topo da lista e, para isso, oferecer o maior lance. A lógica importada dos banners é a seguinte: quanto mais pessoas vierem para o site melhor, correto? Correto, mas incompleto! 4 O objetivo não é somente trazer mais visitantes, mas sim trazer mais visitantes ao menor custo possível. Vamos ver um exemplo: o anúncio 1 (que aparece no topo) custa 0,80 o clique, e o anúncio na posição 3, custa 0,50 o clique. Evidentemente, se ficarmos com a posição 1, mais clientes virão devido a tendência de se clicar no primeiro anúncio, no entanto, estaríamos gastando 60% a mais para trazer um visitante. É melhor então ficar na terceira posição, mesmo trazendo menos visitantes, e usar essa economia em outras palavras-chave, também de custo mais baixo, até esgotar o orçamento. O resultado final, mais uma vez, será: mais visitantes com o mesmo recurso, ou seja, um maior retorno sobre o investimento. 5 Links patrocinados têm a cara do e-commerce: são ágeis, flexíveis, e interativos. Além disso, oferecem uma boa relação custo/benefício, mas somente para aqueles lojistas que fizerem a sua lição de casa e entenderem a lógica da maximização do retorno sobre o investimento. Uma das coisas fascinantes do Comércio Eletrônico é a possibilidade de se assistir ao nascimento de idéias criativas e acompanhar a sua transformação em negócios bemsucedidos, muitas vezes milionários. Há menos de uma década, um sujeito chamado Bill Gross, contumaz empreendedor da Internet, estava insatisfeito com os anúncios do tipo CPM Custo Por Mil, a forma de cobrança dos tradicionais banners. 6 1
2 Ele achava os anúncios caros e improdutivos -- o que é um fato até os dias de hoje -- e pensou numa nova forma de divulgação na qual o anunciante pudesse pagar apenas pelos cliques que resultassem em visitas efetivas em seu site. Daí surgiu o sistema PPC - Pay Per Click, conhecido como Links Patrocinados, no qual os anunciantes pagam somente quando o anúncio é clicado pelo usuário. Bill Gross não ficou só na idéia e fundou a GoTo, a empresa que lançou o sistema de links patrocinados no mercado. Em 2003, já com o nome de OVERTURE, a empresa foi adquirida pelo Yahoo por US$ 1,6 bilhão. Mais interessante ainda do que essa montanha de dinheiro é o fato de que o sistema de links patrocinados potencializou a viabilidade econômica de empresas gigantes como o Google e o Yahoo que descobriram a fonte por onde jorram hoje os seus milionários lucros. Entre outros motivos, o uso de links patrocinados tem crescido exponencialmente em todo o mundo pelo fato de que esse tipo de anúncio é mais ágil que os anúncios tradicionais e possibilita um maior controle sobre a campanha. Se você tem uma loja virtual, em quinze minutos pode abrir uma conta no Adwords (Google) ou no Yahoo Search Marketing e começar a divulgar seus produtos. 7 8 Com a vantagem de saber exatamente quantas vezes seu anúncio foi visto, quantos cliques obteve, quantos desses cliques se transformaram em clientes, além de inúmeras outras informações on-line cujo controle não é possível nos canais tradicionais de publicidade. E a busca orgânica -- aquela na qual o próprio site de busca decide qual é a página que deve aparecer primeiro na listagem -- será que ela deixa de ser importante? A resposta é não, uma vez que os usuários sabem que o fato de uma determinada página aparecer no topo do ranking é um forte indicador de sua relevância, o que se traduz em cliques e visitação. Sem esquecer o fato extremamente relevante de que a presença nos sites de busca é gratuita. A melhor estratégia para os empreendedores da Internet é utilizar tanto a busca orgânica quanto os links patrocinados, pois seus benefícios são complementares: uma ótima relação custo-benefício da busca orgânica e uma enorme facilidade de implantação e gerenciamento dos links patrocinados. O fato concreto é que, na era da Internet, as empresas estarão cada vez mais recebendo clientes gerados pelos sites de busca, nas duas formas citadas A implementação de uma newsletter é uma boa estratégia de -marketing e consiste no envio periódico de um boletim, via , aos clientes e visitantes cadastrados no site. A newsletter não deve ser confundida com o envio ocasional de s (mala-direta eletrônica). Ela se caracteriza pelo envio regular de mensagens, com uma freqüência diária, semanal ou mensal, e por um conteúdo mais informativo. Também não se deve esperar de uma newsletter resultados a curto prazo, pois esses resultados são característicos da mala-direta eletrônica, elaborada para divulgar uma oportunidade, supostamente única, de o cliente potencial realizar uma ótima compra, quer seja pela vantagem do preço, da novidade, ou da promoção temporária, em um processo típico de compra por impulso. 11 Além de disponibilizar os produtos da empresa ao cliente potencial com um simples clique, a newsletter tem como objetivo gerar confiança pela exposição constante da marca. Os resultados da implantação de uma newsletter são lentos, mas consistentes; podem ser mensurados por meio da visitação do site, que deve apresentar um aumento gradativo, assim como pela taxa de conversão (quantidade de compradores em relação à quantidade de visitantes), que também deve aumentar ao longo do tempo. Na implementação de uma newsletter, dois aspectos merecem especial atenção. 12 2
3 O que enviar. O conteúdo é de fundamental importância. Se Mas, com um esforço de criatividade, esse obstáculo pode o destinatário não receber algo que ele perceba como tendo ser superado. algum valor, não haverá interesse na continuidade do Para quem enviar. No -marketing em geral e, recebimento da newsletter, impedindo a obtenção dos particularmente, no envio de uma newsletter, um cadastro resultados que, em geral, ocorrem a longo prazo. Um bom composto de pessoas que autorizaram o recebimento da conteúdo é aquele que gera algum benefício para o leitor. comunicação (opt-in) é fator decisivo para o sucesso. Afinal, Uma dica, um presente, um artigo, uma oportunidade, como a empresa poderá conseguir credibilidade se o primeiro informações úteis são exemplos de conteúdos que geram contato com o cliente é realizado de forma invasiva? satisfação e estabelecem o início de um relacionamento que Newsletters bem-sucedidas são, na grande maioria dos estimulará a ocorrência de transações futuras. É claro que casos, enviadas para clientes ou visitantes do site, não para alguns setores possibilitam a elaboração de conteúdo mais desconhecidos, embora, talvez em decorrência de uma visão facilmente do que outros. Uma livraria, que trabalha com imediatista, muitas empresas optem por adquirir cadastros produtos relacionados ao conhecimento, por exemplo, externos, em vez de trabalhar com seus próprios cadastros oferece muito mais subsídios para a geração de conteúdos ou iniciar a formação de um. atrativos do que uma fábrica de parafusos Tempos atrás, a justificativa de empresas que possuíam grandes quantidades de clientes cadastrados e não se comunicavam com eles era o custo envolvido. Tal preocupação já não faz sentido na economia digital, pois o custo para enviar um é irrisório. Evidentemente, a elaboração de uma boa newsletter é um processo trabalhoso, que exige planejamento, conhecimento e pesquisa de conteúdo de qualidade para o leitor. Além disso, é preciso ter paciência para "colher os frutos" desse esforço, porém, para as empresas com visão de longo prazo, o resultado é certamente recompensador. Segundo pesquisas recentes, a comunicação através de s é a atividade realizada com mais freqüência pelos usuários da Internet. Por sua vez, as empresas que, até pouco tempo atrás, comunicavam-se com seus clientes apenas por carta ou telefone, começam a utilizar o como uma efetiva ferramenta de comunicação e de marketing. O termo marketing, refere-se à utilização do com objetivos mercadológicos, o que inclui o envio de mala direta eletrônica, mas não se limita a ela. As principais utilizações do são: Suporte as atividades da empresa. São os s informativos, geralmente disparados automaticamente pelo sistema, que geram confiabilidade e segurança. Um exemplo disso é o cliente que acabou de realizar uma compra e recebe imediatamente um da empresa agradecendo, confirmando os dados da transação e fornecendo informações adicionais, das quais ele possa vir a necessitar. É importante que as informações fornecidas sejam objetivas e esclarecedoras, a fim de evitar que o usuário tenha o trabalho de contatar a empresa para tirar dúvidas. 17 Suporte ao cliente. Canal que permite ao cliente se comunicar com a empresa de forma fácil, rápida e barata. É importante, nesse caso, que a resposta, além de rápida, seja personalizada e, principalmente, que atenda de forma efetiva a solicitação do cliente, para evitar que empresa perca credibilidade, ao invés de adquiri-la. Um exemplo é o tradicional Fale conosco exposto em local bem visível do site. marketing como gerador de vendas. Embora possa ser confundida com a newsletter, a mala direta eletrônica visa a um retorno rápido, por meio do aumento nas vendas e, geralmente, não tem uma freqüência de envio regular. 18 3
4 É o caso dos boletins com ofertas de produtos e promoções que você recebe de algumas grandes lojas da Internet, após ter adquirido algum produto ou ter fornecido seu para essa finalidade. É o caso, também, das malas diretas não autorizadas enviadas para milhares de internautas, o famoso e odiado spam. Diferentemente da mala-direta eletrônica, enviada para clientes ou visitantes cadastrados, o Spam se caracteriza pelo envio da mensagem a um imenso número de endereços de s, obtidos sem o consentimento de seus proprietários. Sem entrar em questões éticas, que por si só já justificariam a sua não utilização, o spam não é recomendável para nenhuma empresa que pretenda ter vida longa na Internet. 19 As ferramentas anti-spam, como os filtros de adotados pelos grandes provedores de acesso, estão cada vez mais eficientes, o que diminui substancialmente o volume de s que chegam aos destinatários; e aqueles que chegam, geram, na maioria das vezes, muito mais raiva e incômodo do que vendas. Isso sem contar os problemas legais e punições dos provedores de acesso, a que estão sujeitos os spammers. Assim como outros instrumentos de web-marketing, o precisa ser utilizado corretamente. Nessas condições, tornase uma poderosa ferramenta, geradora de relacionamento, identificação de marca e aumento nas vendas, além de propiciar um retorno sobre investimento - ROI - extremamente positivo. 20 newsletter gerador de fidelização. É a comunicação que visa manter viva, no cliente potencial, a lembrança da empresa e seus produtos, estimulando credibilidade e confiança, na linha do famoso slogan: você conhece, você confia. Uma Newsletter é um boletim enviado periodicamente aos clientes e visitantes do site. Neste formato, é fundamental a relevância do conteúdo para que haja interesse na leitura e na continuidade do recebimento. Se a newsletter não oferecer nada de útil ao público-alvo, é melhor não a enviar, pois o resultado será nulo. O assunto Newsletter é tão importante que merece um artigo para ser abordado corretamente. No próximo artigo, veremos os principais aspectos da criação e gerenciamento de uma newsletter. 21 Quanto você pagaria para saber, com 100% de certeza, qual será o resultado da próxima Megasena acumulada? Ou para saber qual das ações da bolsa de valores subirá mais nos próximos dias? Ou para saber quem será o próximo presidente da republica, que, espera-se, vai administrar o governo com um grau aceitável de competência? Descartando-se os exercícios de futurologia dos exemplos, a importância de qualquer informação reside no fato de que a sua correta utilização pode gerar mais valor, seja ele financeiro, econômico, ou estratégico. Hoje, mais do que nunca, vivemos na era da informação e quem a possui, e sabe utilizá-la, potencializa a chance de tomar as decisões corretas, por esse motivo, todos nós estamos sedentos por informação e buscamos alguma fonte que a forneça, preferencialmente de forma fácil, rápida e barata. 22 É por esse motivo, também, que uma empresa com apenas nove anos de idade, com pouquíssimos ativos físicos, como fábricas, imóveis, maquinários, frotas transportadoras, e outros símbolos antigos de poder empresarial, vale na bolsa de valores, cerca de duas vezes mais do que a centenária Coca-Cola, paradigma do poder do marketing e dona da marca mais conhecida do planeta. Visualmente, o Google nada mais é do que uma tela em seu computador com um fundo branco, meia dúzia de letrinhas coloridas e um pequeno espaço de formulário, no qual você digita uma ou mais palavras, para, em segundos, ter como resposta milhares de páginas que contêm referencias à informação desejada. 23 Essa tela, quase que infantil, é apenas a fachada de uma empresa que, em menos de dez anos, atingiu no mercado de ações o estupendo valor de 109 bilhões de dólares. Mas o que está por trás do valor do Google e de outros sites de busca é a sua capacidade de fornecer informação de maneira rápida, fácil e gratuita. Um tomador de decisões não precisa solicitar a uma equipe de assistentes, por exemplo, que lhe forneça dados sobre o mercado chinês até o final do expediente, basta acessar um site de busca que está ao alcance de seus dedos. Mesmo porque, caso ele solicite, será no site de busca que seus assistentes irão buscar a informação; então é melhor queimar etapas! A previsão do tempo, a última noticia, o resultado do futebol, onde encontrar o livro desejado, uma pesquisa de preços, o trabalho escolar, dados comprometedores sobre o pretendente
5 Onde mais alguém pode buscar tanta informação, senão nos sites de busca? Somente o Google possui armazenado em seu gigantesco banco de dados algo ao redor de dois bilhões de páginas. É provavelmente o maior volume de informações que a humanidade já conseguiu juntar em um só lugar e está disponível gratuitamente, a alguns cliques de distância de qualquer pessoa que acesse a Internet. A grande lição do enorme sucesso do Google é que a empresa mostrou ser viável um modelo de negócio relativamente comum para empresas da Internet, mas que muitos consideravam inviável: primeiro ofereça gratuidade com qualidade, somente depois, quando atingir o volume de transações suficiente, procure monetarizar o negócio transformando visitantes em lucros. 25 Com cerca de treze milhões de pessoas visitando o site diariamente, não foi difícil para o Google emplacar o seu sistema de anúncios pagos, chamado Adwords, e fechar o ano passado com um lucro de US$ 1,5 bilhão. 26 Questionário 1. O que significa busca orgânica? 2. Qual o objetivo da Newsletter? 3. Como a newsletter pode atuar como suporte ao cliente? 27 5
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