GABRIEL DAIJIRO KURAUCHI. A importância da gestão do design no varejo eletrônico

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1 GABRIEL DAIJIRO KURAUCHI A importância da gestão do design no varejo eletrônico Monografia apresentada ao Centro Universitário de Belas Artes de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão do Design, sob a orientação da professora Mestre Márcia Auriani. São Paulo: 26/02/2007

2 2 Dedicado àqueles que acreditam que cativar as pessoas com idéias corretas e justas pode mudar o mundo para melhor.

3 Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas Antoine de Saint-Exupéry 3

4 4 AGRADECIMENTOS À minha orientadora Márcia Auriani, pelo grande auxílio na condução desta monografia e por sua exigência por qualidade; Aos meus pais Senji e Lídia Kurauchi, pela ajuda e incentivo; A Eliane Buini, pela ajuda e incentivo; A Mauro Ueda, pela entrevista concedida; À professora Fernanda Moreton; Ao professor Nikolas Alexander Savio Chicrala; A Christine Vanstreels pela revisão ortográfica; A todos que ajudaram nas entrevistas; A todos que estiveram envolvidos na monografia e que não foram citados nesta página.

5 5 RESUMO Esta pesquisa demonstra a importância da gestão estratégica do design no varejo eletrônico. A monografia é de interesse de setores ligados ao varejo realizado na internet e empresas que necessitem manter boas relações com os consumidores na web, a fim de captar novos clientes e manter os antigos. A análise se dá pelo estudo das características do varejo eletrônico, da importância da construção de marca e da tecnologia aplicada na internet. Conclui-se que a gestão do design se tornou um diferencial estratégico, que quando trabalhada corretamente em conjunto com as áreas de marketing e tecnologia, geram conhecimento para a empresa e fidelidade do cliente. Palavras-chave: comércio. design. eletrônico. estratégia. gestão. internet. marcas. varejo. virtual.

6 6 ABSTRACT This research is focused on the areas related to the internet retail sales and demonstrates the relevance of the strategic management of the design in that media, by means of analyzing the electronic retail sales characteristics, the relevance of building a brand for the success of the company, and the ever-renewed technology employed on the internet sites. Actually, the conclusion is that when applied together with the marketing and technology areas, the design management is a strategic distinction that provides the company the control of the production processes and the customer fidelity to the brand of the virtual retail saler. Keywords: branding. commerce. design. eletronic. e-commerce. e-tailing. eletronic. internet. management. strategy.

7 INTRODUÇÃO PESQUISA COM USUÁRIOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO Universo da pesquisa Perguntas e respostas Conclusão geral da pesquisa O VAREJO ELETRÔNICO Conceito de Varejo Varejistas exclusivamente virtuais Varejo eletrônico: dados de Varejistas e relacionamentos com outras empresas Fusões, compras e parcerias entre empresas O novo contexto Novo contexto: usuários O varejo na prática Reconhecimento de compra Busca de informação Análise das alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra Varejo eletrônico versus varejo real Vantagens do varejo eletrônico Atendimento Menores gastos Nicho encontrado pelos varejistas virtuais: produtos raros em lojas reais Concorrência no varejo eletrônico A MARCA E O PROCESSO DE BRANDING NO VAREJO ELETRÔNICO O caso Coca-Cola: o amor à marca conquistado através do branding Valor de marca (brand equity) Naming e associações de marca Caso: CompreBem e o naming Capital intelectual e o endobranding Posicionamento, diferenciação e segmentação O caso Grupo Pão de Açúcar Marketing viral e o branding Inovação e renovação Branding e o CRM Gestão Integrada de Branding Isqueiros Bic: reposicionando sua imagem A Experiência no processo de branding Fatores funcionais Fatores humanos Fatores mecânicos INTERNET, TECNOLOGIA E O VAREJO VIRTUAL A tecnologia como auxílio estratégico empresarial Desafios e oportunidades Telefonia móvel Adaptação dos usuários Evolução e inovação A Web 2.0, a evolução da internet e dos usuários YouTube

8 5. GESTÃO ESTRATÉGICA DO DESIGN E O VAREJO ELETRÔNICO Diagnóstico da situação da empresa frente aos concorrentes e nos contextos de mercado Avaliação dos objetivos de um projeto de design e a sua relação com a capacidade da empresa Organização e acompanhamento da implantação dos sistemas de design e tecnologia Avaliação de resultados obtidos com a implantação dos sistemas de design e tecnologia Identificação de problemas e oportunidades na comunicação visual Mudança na estrutura corporativa e entrada em novos mercados Mudança de clientes Magazine Luiza e os diferentes consumidores nas diferentes mídias Novos dispositivos que permitem o acesso à internet Fidelidade baixa ou perda de participação de mercado Imagem ultrapassada e reposicionamento de imagem Novos concorrentes Renovação do ciclo...93 CONCLUSÃO...95 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...97 REVISTAS...99 GLOSSÁRIO ANEXOS

9 9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - REPRODUÇÃO DO SITE KALUNGA.COM.BR...26 FIGURA 2 - PARCERIA ENTRE AMERICANAS.COM E SACK S...28 FIGURA 3 - CAUDA LONGA NO COMÉRCIO DE MÚSICA ON-LINE...39 FIGURA 4 - FERRARI: UMA MARCA QUE TRAZ MUITOS ASPECTOS INTANGÍVEIS...42 FIGURA 5 - NEW COKE E COCA-COLA CLASSIC...44 FIGURA 6 - PÃO DE AÇÚCAR E COMPRE BEM: POSICIONAMENTOS DIFERENTES TAMBÉM NA INTERNET...54 FIGURA 7 - PERSONALIZADO MEU SUBMARINO...59 FIGURA 8 - HOTSITE BIC MUSIC...62 FIGURA 9 - EXEMPLOS DE RESOLUÇÕES DE MONITORES...72 FIGURA 10 - SERVIÇOS DO GOOGLE...76 FIGURA 11 - TELA DO YOUTUBE...78 FIGURA 12 - NOVA IDENTIDADE DO INGRESSO.COM...86 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - PARADIGMAS DA ECONOMIA INDUSTRIAL E DA ECONOMIA DIGITAL...29 TABELA 2-7 P s DO MIX VAREJISTA VIRTUAL...34

10 10 LISTA DE ESQUEMAS ESQUEMA 1 - CADEIA DE SUPRIMENTOS DE BENS DE CONSUMO...22 ESQUEMA 2: ETAPAS DE COMPRAS...31 ESQUEMA 3 - CICLO DA GESTÃO DO DESIGN NO VAREJO ELETRÔNICO...81

11 11 INTRODUÇÃO O modo como as pessoas se relacionam e realizam suas atividades diárias mudou muito com o advento da internet. Inicialmente utilizada como ferramenta de pesquisa e comunicação via , a internet se tornou essencial para grande parte da população, que pode realizar várias tarefas simultaneamente, economizando um item cada vez mais importante e valioso em suas vidas: o tempo. As pessoas ganham mais tempo para dedicar ao lazer, aos hobbies, aos amigos e aos filhos, mesmo trabalhando mais. Pelo viés das empresas, a internet passou de uma mídia de mera exposição de marca para um potencial canal de negócios, capaz de gerar lucros por si só e ser o principal ou o único meio de atuação de uma marca. Nesse contexto surgiu o varejo eletrônico, com a intenção de proporcionar ao consumidor mais comodidade ao fazer as compras. Este trabalho tem a intenção de demonstrar a importância da gestão do design no varejo eletrônico como elemento estratégico. No primeiro capítulo foram realizadas entrevistas com pessoas habituadas a utilizar a internet todos os dias. Usuários de várias idades e classes sociais responderam perguntas abertas, com o objetivo de conhecer exatamente a sua percepção sobre o varejo eletrônico e alguns elementos que o compõem, como design e tecnologia. No segundo capítulo é abordado o varejo eletrônico em si, demonstrando a sua importância nos contextos econômico e social atuais. O varejo virtual é comparado com o real, e são apuradas as vantagens e desafios de se vender pela internet, com dados sobre o crescimento do varejo eletrônico em 2006.

12 12 O terceiro capítulo engloba a importância da marca e do processo de branding para o varejista eletrônico. Questões como valor de marca, importância do nome, endobranding, inovação e marketing são estudadas e demonstram a necessidade compreensível de construir a marca na mente do consumidor a fim de obter sucesso em um mercado cada vez mais competitivo. A tecnologia é essencial e muitas vezes fator primordial para o varejista eletrônico inovar. O quarto capítulo trata da importância que a tecnologia obteve na vida da população e na estratégia das empresas. O quinto capítulo utiliza todos os aspectos apresentados nos capítulos anteriores para explicar a importância da gestão estratégica do design nesse contexto que envolve internet, tecnologia, marketing e mudança de comportamento dos consumidores, entre outros.

13 13 1. PESQUISA COM USUÁRIOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO Esta pesquisa foi elaborada com o intuito de conhecer os motivos pelos quais as pessoas utilizam ou não o varejo pela internet, dando prioridade a questões relacionadas ao design, e como este influencia a decisão de compra do consumidor. Além disso, teve como objetivo mensurar a percepção dos usuários com relação a questões como segurança, aparência e importância da marca, entre outros. As perguntas foram formuladas com a intenção de obter respostas abertas, sem influências do pesquisador Universo da pesquisa Foram entrevistadas 30 pessoas de diferentes classes sociais e ambos os sexos que lidam com o computador e navegam na internet diariamente, seja no trabalho ou em casa, embora nem todas tenham o hábito de comprar em lojas virtuais. Todos moram na capital de São Paulo, Brasil Perguntas e respostas Com que freqüência faz compras pela web (em média)?

14 14 Dentre os que não compram (ou os que compram raramente), o que o fariam comprar (ou comprar mais): Costuma fazer pesquisa pela internet antes de comprar (pela web ou em lojas reais)? O que pesquisa em um site de comércio eletrônico? Com estes quatro resultados, chega-se à conclusão que a internet é para a grande maioria fonte de pesquisa. Embora muitos ainda não comprem pela web ou a utilizem pouco,

15 15 procuram conhecer os preços das lojas virtuais antes de fechar a compra, seja ela em uma loja real ou pela internet. Muitos ainda utilizam a web para buscar informações sobre produtos e serviços. É um exemplo de comodidade a favor de todos os usuários, sejam eles compradores ou não de lojas virtuais. Clica em informativos de promoções que recebe por ? Considerando-se que 14 pessoas compram pela web pelo menos uma vez por mês e 16 raramente compram ou não compram, pode-se dizer que o marketing realizado por funciona com aqueles habituados às compras pela internet. Dos que clicam sempre ou às vezes, efetuam a compra eventualmente? Muitas pessoas não clicam em ofertas enviadas por . Entretanto, quando é solicitado, o marketing deixa de ser considerado spam ( não autorizado) e passa a ser objeto de estudo para que o consumidor decida se vai ou não comprar aquilo que lhe está sendo oferecido. Daqueles que clicam em informativos enviados por , a maioria conhece a fonte e está apta a efetuar a compra.

16 16 O que considera importante em um site de comércio eletrônico? O que mais desagrada em um site de comércio eletrônico? Estas duas últimas perguntas foram elaboradas com a intenção de obter a percepção dos entrevistados quanto à usabilidade de um site. A facilidade de encontrar itens é uma

17 17 opção importante para as pessoas, sendo inclusive mais citada que o preço. Informações sobre os produtos e segurança do site foram outros itens bastante citados. Além disso, foram citadas outras opções ligadas à boa organização de um site, como rapidez, funcionalidade e simplicidade. Os consumidores não gostam de itens invasivos, como pop-ups (janelas que se abrem à frente do conteúdo) ou s não autorizados em suas caixas-postais, além de se irritarem com uma comunicação visual confusa e poluída. Um site lento e com muitos erros também é motivo de insatisfação. O design em si de um site de compras pode fazê-lo (a) trocar de loja? Incrementos e facilidades visuais ligados à tecnologia para fazer a compra são importantes em uma loja virtual? As duas últimas perguntas comprovam que o design é importante para a maioria das pessoas por passar valores intangíveis como confiabilidade e tangíveis como facilidade de

18 18 navegação. Entretanto, se não for apresentada uma solução palpável e que realmente traga benefícios ao usuário, o design e a tecnologia não são vistos por grande parte das pessoas como úteis. Além disso, se mal planejados, podem ser itens de difícil compreensão para aqueles menos ligados à tecnologia, e podem acabar poluindo o visual do site, trazendo problemas que irritam o usuário como dificuldade de navegação e lentidão. Compra sempre pelo preço mais baixo? Valores agregados ao serviço são fatores decisivos na hora de comprar em lojas virtuais. Confiança e credibilidade são necessidades primordiais para quem compra pela web. Não adianta ter o preço muito abaixo do mercado se a empresa não é conhecida ou tem má reputação junto aos usuários ou à mídia. Quando se fala em comércio eletrônico, qual marca vem à cabeça?

19 19 Quando se fala em uma marca confiável, qual vem à cabeça? O Submarino foi a marca relacionada ao comércio eletrônico mais lembrada pelos entrevistados. Apesar de não possuir lojas reais, o Submarino também é citado como confiável pela maioria das pessoas. Isso mostra a importância da construção de uma marca forte. Quando o consumidor se dirigir a um lugar para comprar, é grande a possibilidade da empresa ser uma das primeiras consultadas, e caso a compra seja realizada com pressa, ela seja a escolhida. A Americanas é a segunda mais citada, apesar de ser a que mais vende na internet e a que mais fatura no meio on-line no Brasil. Muitas pessoas confiam nas empresas que possuem lojas reais porque têm locais tangíveis onde reclamar seus direitos. Dentre aqueles que citaram a Americanas.com como marca de comércio eletrônico, a maioria também a citou como marca confiável. A Amazon, embora não esteja presente no Brasil, foi bem lembrada tanto como marca relacionada ao comércio eletrônico quanto como marca confiável, mesmo quando as pessoas não tiveram experiências com a empresa.

20 Conclusão geral da pesquisa Apesar de muitos ainda terem receio de comprar pela internet (mesmo aqueles que lidam com a mídia todos os dias), já é considerável o número de pessoas que o fazem freqüentemente. Com a pesquisa destaca-se a importância de se formar uma marca forte, facilmente lembrada e confiável, já que esses o sucesso desses fatores estão interligados, pois as marcas confiáveis foram em sua maioria também as mais lembradas. Percebeu-se que a comunicação visual de um site, além de elemento organizacional, que melhora e facilita a navegação, age sobre a percepção das pessoas sobre a marca, podendo aumentar sua confiabilidade e fazendo conseqüentemente com que ela seja mais lembrada. Muitas pessoas buscam ofertas e preços baixos nos sites de varejo virtual. Promoções em destaque, com um visual atraente e que façam com que as pessoas tenham vontade de comprar, são itens que agregam valor à marca e atraem mais consumidores do que aquelas com visual estático, escondidas no site. A tecnologia traz novas possibilidades de interação para o varejista eletrônico, permitindo que este persuada o consumidor a fazer compras impulsionadas pelo vendedor, configurando um interessante canal de vendas, já que grande parte das pessoas disse que clica em informativos enviados por . O design portanto mostrou ter um papel importantíssimo na comunicação de uma marca, exigindo uma gestão estratégica adequada aos contextos econômico e social em que se encontra o varejista eletrônico. Todos estes itens serão estudados nos capítulos a seguir.

21 21 2. O VAREJO ELETRÔNICO Compra-se pela internet em casa ou no trabalho e recebe-se no mesmo local. O pagamento é feito on-line em poucos minutos: são itens que proporcionam comodidade e rapidez ao consumidor, vantagens cada vez mais procuradas e oferecidas essencialmente pelo varejista eletrônico. Inicialmente acessível apenas para as classes mais altas, o varejo eletrônico está se expandindo para outras camadas da população e tornando-se opção rotineira de compras para considerável parte da população. Ainda existe preconceito quanto à compra on-line, mas à medida que as pessoas se conscientizam da segurança oferecida pelas tecnologias que surgiram e continuam se aperfeiçoando continuamente, e das vantagens do comércio eletrônico, o mercado cresce exponencialmente Conceito de Varejo Varejo é o tipo de comércio em que serviços ou produtos são vendidos diretamente ao consumidor final. O varejista atua como intermediário de vendas entre o fabricante ou distribuidor e o cliente. Como extensão de sentido, o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa na internet <http://houaiss.uol.com.br> classifica varejo como venda de mercadorias em pequenas porções ou quantidades, diferenciando-o do comércio por atacado, caracterizado pelo contrário: vendas em grandes quantidades. Alguns exemplos de lojas varejistas: Carrefour, Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Casas Bahia e Ponto Frio. Segundo Parente (2000, p. 22), quando fabricantes e atacadistas vendem diretamente para o consumidor final, estão também desempenhando atividades de varejo, porém não são

22 22 considerados como varejo, pois essa não é sua principal fonte de receita. A empresa de computadores Dell é um exemplo de fabricante que vende diretamente ao consumidor final, sem intermediários. A empresa utiliza a internet como um poderoso canal de vendas diretas. O esquema típico de cadeia de suprimentos de bens de consumo pode ser construído da seguinte maneira: Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, p. 22. ESQUEMA 1: CADEIA DE SUPRIMENTOS DE BENS DE CONSUMO Já as atividades de varejo podem ser realizadas de maneiras diversas: - loja física: os produtos estão expostos na loja real e o cliente pode compará-los, em uma experiência tangível e sensorial. É a modalidade mais tradicional de varejo; - por telefone, correio, catálogos em CD-ROM ou internet: são modalidades intangíveis de varejo em que o cliente pode ver o produto através de fotos e compará-los através de seus respectivos textos explicativos. No caso da internet ou catálogos em CD- ROM, tecnologias adicionais podem ser disponibilizadas ao consumidor, como visualização em três dimensões, vídeos explicativos e outros;

23 23 - vendas de porta em porta: o vendedor vai à casa do cliente ou empresa e realiza a transação no local. Muitas vezes é uma experiência tangível e sensorial, quando o vendedor leva o produto consigo. Entretanto, o vendedor pode apresentar catálogos, o que torna a compra uma experiência intangível do consumidor com o produto. O varejo eletrônico (em inglês, e-tailing ou eletronic-tailing) é aquele realizado pela internet. Também é chamado de varejo virtual, uma vez que os serviços e produtos não estão dispostos para o consumidor ver, sentir ou cheirar suas características. Enfim, não são palpáveis antes da compra. A essência do varejo eletrônico consiste na venda de produtos ou serviços para o consumidor final (B2C ou Business to Consumer). Entretanto, alguns varejistas virtuais vendem diretamente para outras empresas (B2B ou Business to Business). Muitos varejistas eletrônicos se originaram a partir de lojas com presença real, como a Americanas.com (que advém das Lojas Americanas), Pernambucanas, Ponto Frio, Fnac, Carrefour e Pão de Açúcar (todos estes homônimos das lojas reais). A maioria dessas empresas já teve presença estritamente institucional na web, com websites contendo informações das lojas reais e serviços de atendimento ao consumidor, mas que posteriormente encontraram na internet um canal poderoso e promissor de venda direta ao consumidor. Alguns varejistas com presença real, como as Casas Bahia, utilizam-se da internet unicamente como canal de comunicação institucional e de atendimento ao consumidor Varejistas exclusivamente virtuais Varejistas como o Submarino têm presença exclusivamente on-line e não possuem lojas físicas. A empresa se tornou o segundo maior varejista eletrônico do mercado brasileiro em 2006, atrás apenas da Americanas.com, cujas lojas reais existem em grande parte dos

24 24 estados brasileiros. A Amazon, maior varejista virtual do mundo e presente em vários países, também surgiu diretamente na internet e não possui lojas reais Varejo eletrônico: dados de 2006 Em 2006, as vendas no varejo virtual chegariam a R$ 13,3 bilhões, segundo previsão da consultoria E-Consulting e da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net) feita no começo de dezembro do mesmo ano. Em 2005, o faturamento foi de R$ 9,9 bilhões e em 2004, de R$ 7,5 bilhões. Para 2007, era estimado um total de R$ 17,4 bilhões. Entretanto, o varejo eletrônico ainda é baixo no Brasil, se comparado aos Estados Unidos, por exemplo, cujo faturamento atingiu mais de US$ 100 bilhões em % a mais que em 2005, segundo a consultoria comscore, cujos dados foram publicados no site IDG Now!. Quanto à presença de computadores nos lares brasileiros, a porcentagem aumentou consideravelmente nos últimos anos. Segundo o IBGE, 18,6% das residências brasileiras tinham computador em 2005, contra 8,6% em 2001, quando foi iniciado o levantamento, apontando para taxas de crescimento maiores que as dos demais bens duráveis, como televisão e rádio. Dados da Fundação Getúlio Vargas (FGV) mostram que em 2005 foram vendidos 6,5 milhões de computadores no Brasil, 24% a mais que em O crescimento naquele ano pode ser creditado à chamada MP do bem, medida provisória instituída pelo governo federal que estabeleceu vários incentivos fiscais, como a diminuição dos impostos na venda de computadores no varejo, a redução do valor do dólar em relação à moeda brasileira, e melhores condições de financiamento para os computadores.

25 25 Esses dados demonstram que o varejo eletrônico continua crescendo, à medida em que o número de computadores aumenta nos lares brasileiros e as pessoas se rendem cada vez mais à comodidade oferecida pelas vendas on-line. O fato de o varejo eletrônico ainda ser reduzido no Brasil em relação à sua representatividade no total de vendas no exterior pode ser creditada principalmente ao perfil de grande parte da população, que, apesar de todos os esforços dos varejistas virtuais para demonstrar a segurança existente no comércio eletrônico, ainda é desconfiada e não faz compras freqüentes pela internet, seja por medo de roubo do número de cartão de crédito, pela pouca familiaridade com o computador ou por medo do produto não ser entregue. Ou seja, muitas pessoas ainda têm a percepção de que comprar pela internet não é seguro. Mudar esses paradigmas na mente do consumidor é um desafio a ser combatido pelo varejista eletrônico. Ações como a diversificação das formas de pagamento são importantíssimas para impulsionar essa mudança. São alternativas para aqueles que não confiam na segurança de se inserir o número do cartão de crédito no site do varejista. Além do cartão de crédito, o pagamento das compras na internet pode ser feito por meio de boleto bancário, débito automático e até por financiamento junto a um banco ou ao próprio varejista. Uma solução encontrada para o problema da desconfiança pela Amazon do Japão foi permitir que o consumidor só pague pelo que comprou na hora em que a entrega é realizada e conferida, tranqüilizando-o quanto à integridade da transação.

26 Varejistas e relacionamentos com outras empresas O contexto que possibilitou o surgimento e crescimento do comércio eletrônico criou novas maneiras de relacionamento entre as empresas. Empresas tradicionalmente varejistas, que vendem diretamente ao consumidor final, criaram parcerias com outras empresas, praticando o comércio business to business (B2B) pela internet, o que gerou comodidade e menores gastos a ambas as partes. A Kalunga é um exemplo de empresa que pratica o varejo eletrônico e também efetua vendas para outras empresas. Seus principais mercados-alvo são o corporativo, de varejo e ainda as licitações, que contemplam os governos municipal, estadual e federal, suas respectivas autarquias e demais órgãos públicos, segundo informava a área institucional do seu site <http://www.kalunga.com.br> em 15 de novembro de A empresa, além da internet, também vende por telemarketing: a Kalunga mantém uma revista mensal que apresenta um catálogo de seus produtos e pode ser adquirida em suas lojas ou por telefone. Os pedidos de compras são feitos através do telefone. FIGURA 1: REPRODUÇÃO DO SITE KALUNGA.COM.BR

27 27 Acessando o site da Kalunga ou comprando por telefone, uma empresa pode repor o seu estoque de necessidades diárias (como materiais de escritório) muito rapidamente, comprando em grandes quantidades e sem precisar deslocar um funcionário para fazê-lo. A web oferece mais vantagens que o telefone, pois traz a possibilidade de visualizar descontos em tempo real, buscar, comparar e ver produtos muito mais rapidamente do que em outro meio Fusões, compras e parcerias entre empresas Antigamente, os varejistas lutavam entre si para ganhar o consumidor. Segundo Blackwell (2001, p.21), cada entidade era forte o bastante para enfrentar os próprios concorrentes. Se essas empresas sobreviviam e prosperavam ou enfraqueciam e fechavam as portas dependia do desempenho em relação aos pares. Nos tempos atuais, são feitas fusões, compras e parcerias (co-branding) entre empresas para conquistarem participações maiores do mercado e se tornarem mais competitivas. Grandes empresas varejistas estão se relacionando profundamente com outras de nichos iguais ou diferentes. A Amazon firmou parcerias com múltiplas empresas, que vão do acesso à internet a serviços financeiros. A Americanas comprou a Shoptime (outra varejista virtual) em 2005, e passou a dominar quase 40% do mercado nacional do varejo eletrônico naquele ano, além de manter parceria como com a perfumaria virtual Sack s. Alguns varejistas virtuais estão formando parcerias com as próprias fábricas e prestadores de serviços, reinventando a cadeia de suprimentos. O Submarino eliminou a etapa

28 28 dos atacadistas e fornecedores em vários setores de produtos, comprando diretamente da fábrica e mantendo estoque próprio, o que permite cortar custos operacionais. FIGURA 2 - PARCERIA ENTRE AMERICANAS.COM E SACK S Em novembro de 2006, a Americanas.com e o Submarino se fundiram, formando o conglomerado B2W e mantendo a estratégia de multimarcas independentes. Ou seja, Americanas.com, Submarino e Shoptime atuariam cada qual com sua marca. As fusões e parcerias permitem ao varejista cortar custos ao negociar com suas parceiras preços mais baixos, que podem ser repassados ao consumidor. Além disso, juntam o know-how de cada uma das empresas, oferecendo serviços mais variados e satisfatórios O novo contexto A economia digital utiliza a internet e a tecnologia para potencializar, diferenciar e dinamizar negócios. Novas formas de interatividade entre as empresas e entre as pessoas quebraram velhos paradigmas da economia industrial.

29 29 Fonte: Adaptado de PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, p. 42 TABELA 1 - PARADIGMAS DA ECONOMIA INDUSTRIAL E DA ECONOMIA DIGITAL A internet se tornou essencial na economia digital, uma fez que revolucionou os meios de comunicação e de transmissão de dados, facilitando e dinamizando os processos. Informações que eram trocadas pessoalmente, por carta ou por telefone passaram a ser transmitidas por meio da internet. A partir das necessidades competitivas de mercado, o conhecimento e a inovação passaram a ser mais importantes do que a simples repetição operacional do trabalho. A internet se transformou em grande ferramenta para a troca de conhecimento - que pode ser realizada rapidamente em nível mundial - gerando idéias e projetos inovadores.

30 Novo contexto: usuários O público da internet já foi muito específico e restrito. Os usuários faziam parte das classes sociais mais altas, com elevado poder aquisitivo. Segundo Blackwell (2001, p.59), estes consumidores são inteligentes e de grande iniciativa quando o assunto é tomar decisões de compra. Talvez não comprem o item de menos preço, mas buscam o valor máximo. Com a redução dos impostos sobre o microcomputador no varejo e a diminuição do valor do dólar, aliados à melhora nas condições de financiamento, as vendas dessas máquinas se tornaram mais acessíveis às pessoas de classes mais baixas, que passaram a ter acesso à internet e maior participação no mercado on-line. Outros fatores ajudaram a web a se popularizar: alguns provedores como a Embratel e a Telefonica, oferecem acesso à internet grátis, em que o usuário paga somente os pulsos telefônicos. Para quem não possui computador em casa, o Sesc oferece acesso grátis em banda larga em São Paulo, o que cria oportunidade para que visite sites, realize operações bancárias e até compre pela web. A ampliação da gama de consumidores fez com que alguns varejistas virtuais voltados exclusivamente às classes mais altas apostassem em um marketing mais amplo, que englobasse desde o consumidor de baixa renda até aquele mais abastado, implicando nas estratégias mais variadas, com uma maior variedade de serviços e produtos.

31 O varejo na prática A atividade de compras realizada pelo consumidor é um processo muito complexo mas que pode ser dividida em etapas esquemáticas. O modelo desenvolvido por Engel, Kollat e Blackwell (1993 apud PARENTE, 2000, p.118) divide o processo de compras em 5 fases: ESQUEMA 2: ETAPAS DE COMPRAS Reconhecimento de compra É o primeiro momento, onde o consumidor, por suas necessidades ou anseios, define o objeto de compra. Essas necessidades advêm de vários fatores, como por exemplo: - fatores fisiológicos (indispensáveis para a sobrevivência, como alimentos); - necessidades diárias (como roupas e materiais de limpeza); - eventos sociais (como casamentos e aniversários); - persuasão no ponto de venda (no caso do comércio eletrônico, o próprio site) através de estímulos sensoriais, como a visão, audição ou olfato. Nesse ponto, é importante a clareza de informações e organização como elementos auxiliares na persuasão; - estímulos inconscientes (como propagandas em televisão, rádio e outros meios de comunicação, ou mesmo indicações de amigos). Segundo Parente (2000, p. 120):

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